1. lêi cam ®oan
T«i xin cam ®oan ®©y lµ c«ng tr×nh
nghiªn cøu cña riªng t«i. C¸c kÕt qu¶ vµ
d÷ liÖu cña luËn ¸n lµ trung thùc vµ cã
nguån gèc râ rµng.
T¸c gi¶
TrÇn §oµn Kim

2. môc lôc
Trang
Trang phô b×a.....................................................................1
Lêi cam ®oan.....................................................................2
Môc lôc............................................................................3
Danh môc ch÷ viÕt t¾t..........................................................4
Danh môc c¸c b¶ng..............................................................5
Danh môc c¸c h×nh vÏ............................................................6
Lêi më ®Çu...........................................................................7
Ch¬ng 1: Mét sè vÊn ®Ò lý luËn vÒ chiÕn lîc marketing ®èi víi hµng TCMN cña c¸c
lµng nghÒ ViÖt Nam....................................................12
1.1. Tæng quan vÒ c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu liªn
quan vµ ph©n ®Þnh mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n......12
1.2. ChiÕn lîc marketing ®èi víi hµng TCMN cña c¸c
lµng nghÒ ViÖt Nam...........................................23
1.3. Mét sè yÕu tè quan träng ®èi víi marketing hµng
TCMN ViÖt Nam.................................................48
Ch¬ng 2: Thùc tr¹ng ho¹ch ®Þnh vµ thùc thi chiÕn lîc marketing hµng TCMN t¹i c¸c
lµng nghÒ ViÖt Nam....................................................57
2.1. Thùc tr¹ng marketing chiÕn lîc ®èi víi hµng TCMN
cña c¸c doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam. . .57
2.2. Thùc tr¹ng marketing t¸c nghiÖp ®èi víi hµng
TCMN cña c¸c doanh nghiÖp t¹i lµng nghÒ ViÖt
Nam....................................................................79
2.3. Thùc tr¹ng vËn dông c¸c lo¹i h×nh chiÕn lîc
marketing cho hµng TCMN cña c¸c doanh nghiÖp
t¹i lµng nghÒ ViÖt Nam.......................................97
2.4. §¸nh gi¸ thùc tr¹ng m«i trêng vÜ m« hç trî ph¸t
triÓn c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam................109
Ch¬ng 3: §Ò xuÊt chiÕn lîc marketing ®èi víi hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt
Nam....................................................................112
3.1. Mét sè quan ®iÓm c¬ b¶n trong viÖc ho¹ch
®Þnh, lùa chän vµ thùc thi chiÕn lîc marketing ®èi
víi hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ ViÖt Nam giai
®o¹n 2005 - 2010...............................................112
3.2. Marketing chiÕn lîc ®èi víi hµng TCMN cña c¸c
lµng nghÒ ViÖt Nam..........................................115
3.3. Marketing t¸c nghiÖp ®èi víi hµng TCMN cña c¸c
lµng nghÒ ViÖt Nam..........................................137

3. 3.4. Mét sè lo¹i h×nh chiÕn lîc marketing cã thÓ xem
xÐt ¸p dông cho hµng TCMN cña c¸c lµng nghÒ
ViÖt Nam...........................................................149
3.5. Nhãm gi¶i ph¸p vÜ m« nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô
hµng TCMN t¹i c¸c lµng nghÒ TCMN ViÖt Nam giai
®o¹n 2005 - 2010...............................................161
KÕt luËn ........................................................................175
Danh môc c«ng tr×nh cña t¸c gi¶...................................................177
tµi liÖu tham kh¶o................................................................178
Phô lôc

4. danh môc ch÷ viÕt t¾t
ký hiÖu néi dung
asean hiÖp héi c¸c quèc gia ®«ng nam ¸
b2b doanh nghiÖp víi doanh nghiÖp
b2c doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng
dn doanh nghiÖp
EU Céng ®ång kinh tÕ ch©u ©u
fda Côc qu¶n lý l¬ng thùc vµ thùc phÈm hoa kú
GDP tæng s¶n phÈm quèc néi
htx hîp t¸c x·
ITC trung t©m th¬ng m¹i quèc tÕ
jetro c¬ quan xóc tiÕn th¬ng m¹i h¶i ngo¹i nhËt b¶n
jica c¬ quan hîp t¸c quèc tÕ nhËt b¶n
kh®t kÕ ho¹ch vµ ®Çu t
l®-tbxh lao ®éng, th¬ng binh vµ x· héi
lntt lµng nghÒ truyÒn thèng
meti bé kinh tÕ, th¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp
Nn&ptnt n«ng nghiÖp & ph¸t triÓn n«ng th«n
tcmn thñ c«ng mü nghÖ
tnhh tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n
tphcm thµnh phè hå chÝ minh
ubnd ñy ban nh©n d©n
unctad tæ chøc th¬ng m¹i-ph¸t triÓn cña liªn hiÖp quèc
unido tæ chøc ph¸t triÓn c«ng nghiÖp cña liªn hiÖp quèc
usaid C¥ QUAN VIÖn trî hoa kú
usd ®« la mü
vcci phßng th¬ng m¹i vµ c«ng nghiÖp viÖt nam
vietrade côc xóc tiÕn th¬ng m¹i
vnci dù ¸n t¨ng cêng n¨ng lùc c¹nh tranh
xk xuÊt khÈu
xnk xuÊt nhËp khÈu
xttm xóc tiÕn th¬ng m¹i
wto tæ chøc th¬ng m¹i thÕ giíi

5. danh môc c¸c b¶ng
Trang
B¶ng 1-1: Ph©n ®o¹n thÞ trêng hµng TCMN ViÖt Nam....24
.........................................................................................
B¶ng 1-2: Lùa chän th«ng ®iÖp ®Þnh vÞ cho hµng TCMN
ViÖt Nam.....................................................................26
B¶ng 2-1: C¬ cÊu tiªu thô vµ thÞ trêng tiªu thô c¸c s¶n
phÈm cña lµng nghÒ VN................................58
B¶ng 2-2: C¬ cÊu thÞ trêng tiªu thô trong níc c¸c lo¹i s¶n
phÈm cña lµng nghÒ.......................................59
B¶ng 2-3: C¸c s¶n phÈm xuÊt khÈu chñ yÕu cña ViÖt Nam
n¨m 2004........................................................65
B¶ng 2-4: ThÞ phÇn thÕ giíi cña hµng TCMN ViÖt Nam. .65
B¶ng 2-5: §¸nh gi¸ tãm t¾t tiÒm n¨ng xuÊt khÈu cña c¸c ngµnh
hµng ë VN.......................................................66
B¶ng 2-6: Kim ng¹ch xuÊt khÈu tõ n¨m 1996 ®Õn 2004 tÝnh
theo nhãm hµng..............................................67
B¶ng 2-7: Kim ng¹ch XK theo níc / khu vùc vµ theo mÆt
hµng (gèm sø)................................................68
B¶ng 2-8: Kim ng¹ch XK theo níc / khu vùc vµ theo mÆt hµng
(m©y tre ®an)..................................................69
B¶ng 2-9: Kim ng¹ch XK theo níc / khu vùc vµ theo mÆt
hµng (thªu ren)...............................................70
B¶ng 2-10: ThÞ trêng cña 5 nhãm hµng TCMN xuÊt khÈu
hµng ®Çu........................................................71

6. B¶ng 2-11: Kim ng¹ch xuÊt khÈu theo níc vµ khu vùc nhËp
khÈu................................................................72
B¶ng 2-12: C¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm TCMN.....85
B¶ng 3-1: §¸nh gi¸ xÕp h¹ng thÞ trêng nhËp khÈu hµng
TCMN ViÖt Nam............................................119
B¶ng 3-2: Tæng hîp kÕt qu¶ xÕp h¹ng thÞ trêng nhËp khÈu
hµng TCMN VN..............................................120
B¶ng 3-3: Tæng hîp kÕt qu¶ xÕp h¹ng thÞ trêng nhËp khÈu
hµng TCMN VN...............................................121
B¶ng 3-4: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu 5 nhãm hµng TCMN vµo
NhËt B¶n.......................................................126
B¶ng 3-5: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu 5 nhãm hµng TCMN vµo
Mü.................................................................128
B¶ng 3-6: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu 5 nhãm hµng TCMN vµo
EU.................................................................130
B¶ng 3-7: Dù b¸o gi¸ trÞ xuÊt khÈu 5 nhãm hµng TCMN vµo
§«ng B¾c ¸ .................................................132
danh môc c¸c h×nh vÏ
Trang
H×nh 1-1: S¶n xuÊt hµng thñ c«ng / hµng TCMN............18
H×nh 1-2: S¶n xuÊt hµng TCMN truyÒn thèng nguyªn gèc
........................................................................19
H×nh 1-3: Th¸p nghÒ.......................................................20
H×nh 1-4: Quy tr×nh Marketing......................................22
H×nh 1-5: M« h×nh c¸c kiÓu kªnh ph©n phèi hµng tiªu dïng

7. ........................................................................31
H×nh 1-6: M« h×nh liªn kÕt ngµnh cña Porter................36
H×nh 1-7: M« h×nh chiÕn lîc c¹nh tranh cña Porter.......40
H×nh 1-8: Marketing kh«ng ph©n biÖt............................41
H×nh 1-9: Marketing tËp trung.......................................41
H×nh 1-10: Marketing ph©n biÖt....................................42
H×nh 1-11: M« h×nh ph¸t triÓn theo cÆp thÞ trêng / s¶n
phÈm..............................................................44
H×nh 1-12: §¸nh gi¸ vµ chän thÞ trêng ®Ó x©m nhËp.....46
H×nh 2-1: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ chÊt lîng (theo quan
niÖm cña kh¸ch hµng).....................................74
H×nh 2-2: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ kiÓu d¸ng, h×nh thøc
s¶n phÈm........................................................75
H×nh 2-3: §Þnh vÞ s¶n phÈm vÒ gi¸ c¶..........................76
H×nh 2-4: Thùc tr¹ng kªnh ph©n phèi ®èi víi thÞ trêng
trong níc.........................................................88
H×nh 2-5: Thùc tr¹ng qu¸ tr×nh ®a hµng TCMN ®Õn ngêi
mua ë níc ngoµi...............................................90
H×nh 3-1: X©y dùng h×nh ¶nh hµng TCMN ViÖt Nam...136
H×nh 3-2: S¬ ®å kªnh ph©n phèi rót gän ®èi víi thÞ trêng
trong níc........................................................145
H×nh 3-3: S¬ ®å kªnh ph©n phèi ®èi víi thÞ trêng xuÊt
khÈu träng ®iÓm...........................................147