1. O documento apresenta um programa de comportamento do consumidor que discute os principais tópicos do processo de decisão de compra, incluindo necessidades, busca de informações, avaliação e decisão. Fatores internos e externos que influenciam a decisão do consumidor também são abordados. 2. Os estágios do processo de decisão de compra são revisados, começando com o reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Diferentes fontes de

1. 1
APOSTILA:
Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci

2. 2
PROGRAMA DO MÓDULO: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Prof. Drd. Marcos J. G. Rambalducci
Ementa:
O comportamento do consumidor e o mercado. Grupos sociais e formação de
status. O aprendizado no comportamento do consumidor. Processos
perceptivos e motivacionais. Teorias da personalidade. Atitude, mudanças de
atitude e estilo de vida. O processo decisório.
Resumo do Programa:
Este módulo proporcionará ao aluno uma visão integrada e multidisciplinar do
comportamento do consumidor e do comprador organizacional, desde a avaliação
das influências externas e internas até o processo de decisão de compra e suas
implicações em termos de decisões de marketing.
Objetivos:
• Caracterizar o mercado consumidor e identificar os principais fatores que
influenciam o comportamento de compra.
• Entender e analisar o comportamento de compra capacitando o profissional a
discutir suas implicações gerenciais, considerando aspectos como a
segmentação, posicionamento e a construção de marca.
Carga Horária:
32 horas/aula
Método Didático:
• Aulas expositivas;
• Estudos de caso, discussões e debates;
• Exploração de materiais referentes aos assuntos abordados (filmes e
questionários via Internet)
Estudos de caso e trabalhos:
1. De lupa, grandes marcas estão de olho em você.
2. Todo poder ao consumidor.
3. Idade e estágio no ciclo de vida.
4. Idade e estágio no ciclo de vida: o reflexo das atitudes com relação a si.
5. Trabalho pela Internet: Desvendando seus valores e estilo de vida VALS2.
(http://www.sric-bi.com/VALS/presurvey.shtml)

3. 3
SUMÁRIO
1. O consumidor vai às compras........................................................................................... 4
1.1 Os estágios do processo de decisão de compra...........................................................................................4
1.2 Os fatores influenciadores na decisão do consumidor..................................................................................4
1.3 O processo de decisão de compra................................................................................................................4
1.4 Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão . .....................................................4
2. O processo de decisão de compra ..................................................................................... 5
2.1 Reconhecimento do Problema (Necessidades) ............................................................................................5
2.2 Busca de Informações...................................................................................................................................5
2.3 Avaliação das alternativas.............................................................................................................................5
2.4 Decisão de compra .......................................................................................................................................6
2.5 Comportamento pós-compra.........................................................................................................................7
2.5.1 Satisfação pós-compra...........................................................................................................................7
2.5.2 Ações pós-compra..................................................................................................................................8
2.5.3 Utilização pós-compra ............................................................................................................................8
3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor......................................................... 9
4. O estudo do comportamento do consumidor ...................................................................... 12
5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano ........................................................ 16
5.1 O processo de percepção ...........................................................................................................................16
5.1.1 Sistemas Sensoriais .............................................................................................................................16
5.1.2 Percepção ...........................................................................................................................................18
5.1.3. Percepção subliminar ..........................................................................................................................21
5.2 Aprendizagem e memória ...........................................................................................................................21
5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem ..............................................................................................22
5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem.......................................................................................................25
5.3 Motivação....................................................................................................................................................27
5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo .......................................................................................................27
5.3.2 Tipos de Necessidades ........................................................................................................................28
5.4 Crenças e Atitudes .......................................................................................................................................29
5.4.1 Crenças ................................................................................................................................................29
5.4.2 Atitudes.................................................................................................................................................30
5.4.3 Formando Atitudes ...............................................................................................................................32
5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento .............................................................................33
5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo...........................................................................33
6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente..................................................... 33
6.1 Cultura..........................................................................................................................................................34
6.1.1 Valores ................................................................................................................................................34
6.1.2 Mitos....................................................................................................................................................35
6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas........................................................................................................37
6.2.1 Subcultura Étnica.................................................................................................................................37
6.1.2 Subcultura Religiosa............................................................................................................................38
7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social ............................................................. 39
7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação.....................................................................................39
7.1.1 Classe Social.......................................................................................................................................40
7.1.2 Renda..................................................................................................................................................40
7.1.3 Ocupação ............................................................................................................................................41
7.1.4 Nível educacional ................................................................................................................................41
7.1.5 Estrutura de classes ............................................................................................................................41
7.2 Grupos de referência....................................................................................................................................43
7.3 Família..........................................................................................................................................................45
8. Fatores pessoais – o consumidor como indivíduo ................................................................ 47
8.1 Estilo de vida e psicografia...........................................................................................................................47
8.1.1 Estilo de Vida.......................................................................................................................................47
8.1.2 Psicografia...........................................................................................................................................48
8.2 Personalidade e auto-imagem......................................................................................................................50
8.2.1 Personalidade.......................................................................................................................................50
8.2.2 Auto-Imagem ........................................................................................................................................52
8.2.3 Consumo e Auto-Imagem.....................................................................................................................52
8.3 Idade e estágio no ciclo de vida ...................................................................................................................53
8.3.1 Estágio no Ciclo de Vida......................................................................................................................54
8.3.2 Grupos de Idade..................................................................................................................................55

4. 4
1. O consumidor vai às compras
É preciso entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas
compras para que possa viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos
desejos e necessidades dos consumidores
Traduzir a interpretar os anseios dos diversos grupos de compradores, seus motivos
e razões evocam outras áreas como: psicologia, sociologia, economia e
antropologia, pautado por teorias como a racional, psicanalítica, da aprendizagem e
teoria social.
O entendimento dos mercados e do comportamento dos consumidores exige análise
dos seguintes tópicos:
Os estágios do processo de decisão de compra
Necessidade > Informação > Avaliação > Decisão > Pós-compra
Os fatores influenciadores na decisão do consumidor
Fatores Internos: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,
personalidade.
Fatores Externos: família, classe social, grupos de referência e cultura.
O processo de decisão de compra
Papeis do comprador: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.
Comportamento de compra: habitual, complexa, com dissonância cognitiva
reduzida, busca de variedade.
Figura 1. Fatores de influência e papeis do consumidor no processo de decisão.

5. 5
2. O processo de decisão de compra
O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou
uma necessidade.
2.1Reconhecimento do Problema (Necessidades)
A necessidade pode ser provocada por estímulos internos ou externos
a) Estímulo interno – fome, sede, sexo, sobe ao nível do consciente e
torna-se um impulso.
b) Estímulo externo – oriundo de percepções do ambiente.
Profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam
uma determinada necessidade. Pela coleta de informações junto a vários
consumidores, é possível identificar os estímulos mais freqüentes que suscitam
interesse em uma categoria de produtos e pode-se desenvolver estratégias de
marketing que provoquem o interesse destes.
2.2Busca de Informações
Podendo ser classificadas em dois níveis de interesse
c) Busca moderada – denominada atenção elevada, em que a pessoa é
mais receptiva a informações sobre um produto.
d) Busca ativa – onde a pessoa busca literatura a respeito, telefona para
amigos e visita lojas para saber mais sobre o produto.
As fontes de informação dividem-se em quatro grupos:
a) Fontes pessoais – família, amigos, vizinhos, conhecidos.
b) Fontes comerciais – propaganda, vendedores, representantes,
embalagens, mostruários.
c) Fontes públicas – meios de comunicação de massa, organizações de
classificação de consumo.
d) Fontes experimentais – manuseio, exame, uso do produto.
Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento da marcas
concorrentes e seus atributos.
A quantidade relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo
com a categoria de produtos e as características do comprador.
2.3Avaliação das alternativas
Não existe um único processo de avaliação. Os modelos atuais consideram que o
consumidor forma julgamentos principalmente em uma base racional e consciente.
Conceitos básicos da avaliação:

6. 6
a) O consumidor está tentando satisfazer uma necessidade.
b) O consumidor está buscando certos benefícios da escolha do produto.
c) O consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos.
Os consumidores variam de acordo com os atributos que consideram mais
relevantes e a importância associada a cada atributo.
Eles prestarão mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados.
O consumidor desenvolve uma série de crenças de marca baseado em como cada
marca se posiciona em relação a cada atributo. O conjunto de crenças relativo a uma
marca compõe a imagem da marca.
A imagem da marca do consumidor vai variar de acordo com suas experiências e a
maneira como ela é filtrada pelos efeitos da atenção seletiva, da distorção seletiva e
da retenção seletiva.
Se a grande maioria dos compradores forma suas preferências da mesma maneira,
as empresas em desigualdade podem e devem aplicar estratégias para estimular o
interesse pela sua marca:
- Reprojetar o produto: chamado de técnica de reposicionamento real.
- Alterar as crenças sobre a marca: chamado de técnica de reposicionamento
psicológico.
- Alterar as crenças sobre as marcas da concorrência: chamado de técnica de
reposicionamento competitivo.
- Alterar a importância dos atributos.
- Chamar a atenção para os atributos negligenciados.
- Mudar o ideal do comprador.
2.4Decisão de compra
No estagio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto
de escolha. O consumidor também forma uma intenção de comprar as marcas
preferidas. Contudo, dois fatores podem interferir entre a intenção de compra e a
decisão de compra.
a) O primeiro fator é atitude dos outros. Dois elementos interferem na redução da
preferência de alguém:
A intensidade da atitude negativa da outra pessoa em relação á alternativa
preferida do consumidor; e
A motivação do consumidor para acatar os desejos da outra pessoa. Quanto
mais intenso o negativismo da outra pessoa e quanto mais próxima essa
pessoa for do consumidor, mais este ajustará sua intenção de compra. O
contrário também é verdade: a preferência de um comprador por uma marca
vai aumentar se alguém que ele respeita favorecer fortemente a marca. A
enfloremcia dos outros fica mais complicada quando diversas pessoas

7. 7
próximas do comprador possuem opiniões contraditórias e ele gostaria de
agradar a todos.
b) O segundo é fatores situacionais imprevistos, que podem surgir e mudar a
intenção de compra. Determinado cliente pode perder o emprego, algumas outras
compras podem se tornar mais urgentes ou um vendedor pode desagrada-lo. As
preferências, e mesmo as intenções de compra, não são indicadores inteiramente
confiáveis do comportamento de compra.
A decisão de um consumidor de modificar, adiar ou rejeitar uma compra é altamente
influenciada pelo risco percebido. O grau de risco percebido varia de acordo com o
montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de
auto confiança do consumidor.
Os consumidores desenvolvem hábitos para reduzir o risco, como evitar as decisões,
buscar informações ouvir os amigos e dar preferência a marcas nacionalmente
conhecidas e a garantias. Os profissionais de marketing devem compreender os
fatores que provocam sensação de risco nos consumidores e fornecer informações e
suporte a fim de reduzir esses riscos percebidos.
Ao realizar uma intenção de compra, o consumidor pode passar por cinco
subdecisões de compra:
Decisão por marca (marca A),
Decisão de fornecedor (fornecedor 2),
Decisão por quantidade (um computador),
Decisão por ocasião (fim de semana) e
Decisão por forma de pagamento (cartão de crédito).
As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações.
Por exemplo, ao comprar açúcar, o consumidor dá pouca atenção ao fornecedor ou
à forma de pagamento.
2.5Comportamento pós-compra
Após comprar o produto, o consumidor experimenta algum nível de satisfação ou
insatisfação. O trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é
comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao
produto depois de efetuada a compra.
2.5.1 Satisfação pós-compra
O que determina se o comprador ficará muito satisfeito, um pouco satisfeito ou
insatisfeito com a compra?
A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho não alcançar
totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcançar as expectativas,

8. 8
ele fica satisfeito, e se exceder as expectativas, ele fica encantado.
Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará
favorável ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.
Os consumidores formam suas expectativas com base nas mensagens recebidas
por parte de vendedores, amigos e outras fontes de informação. Quanto maior a
defasagem entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação cio
consumidor. Nesse ponto, o estilo pessoal do consumidor faz diferença.
Alguns consumidores exageram a defasagem quando o produto não é perfeito e
ficam muito insatisfeitos. Outros minimizam essa defasagem e ficam menos
insatisfeitos. A importância da satisfação pós-compra do consumidor sugere que o
apelo do produto represente fidedignamente seu provável desempenho.
Algumas empresas deveriam minimizar 05 níveis de desempenho para que os
consumidores pudessem experimentar satisfação maior do que a esperada em
relação ao produto.
2.5.2 Ações pós-compra
A satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu
comportamento subseqüente. Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto.
Os consumidores insatisfeitos podem abandonar ou devolver o produto. Eles podem
buscar informações que confirmem seu alto valor. Eles podem utilizar ações
publicas, reclamando para a empresa, procurando um advogado ou queixando-se
para outros grupos (como entidades comerciais, privadas ou governamentais). Entre
as ações privadas estão parar de comprar o produto (opção de saída ou avisar os
amigos (opção de voz).
Em todos esses casos, o vendedor fez um mau trabalho em termos de satisfação do
cliente.
As comunicações pós-compra têm resultado em menor número de devoluções e
cancelamentos de pedidos. As empresas de computadores, por exemplo, podem
enviar uma carta aos novos proprietários de computadores parabenizando-os por
terem escolhido um excelente computador, colocar anúncios mostrando proprietários
satisfeitos com a marca, solicitar sugestões dos clientes para melhorias e relacionar
os locais onde existem serviços disponíveis. Podem elaborar manuais de instruções
inteligíveis, enviar uma revista aos proprietários com artigos cine descrevem novos
aplicativos. Além disso, elas podem fornecer bons canais para atendimento rápido de
reclamações de clientes.
2.5.3 Utilização pós-compra
Os profissionais de marketing também devem monitorar como os compradores usam
os produtos e lidam com eles. Se os consumidores guardam o produto em um

9. 9
armário, ele provavelmente não é muito satisfatório e o boca-a-boca não será muito
forte.
Se vendem ou comercializam o produto, as vendas serão reduzidas. Os
consumidores também podem descobrir novos usos para o produto. Se os
consumidores jogam o produto fora, os profissionais de marketing precisam saber
como eles o fazem, principalmente se isso pode prejudicar o meio ambiente.
3. Introdução ao estudo do comportamento do consumidor
Objetivo deste capítulo
Mostrar aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e
algumas razões que fundamentam a necessidade de compreender a forma de
interação dos indivíduos com o mercado.
Você já reparou como os integrantes de agrupamentos de pessoas se
parecem? Adolescentes usam as mesmas gírias e gestos, e tendem a fazer as
mesmas coisas, seja jogar videogames, freqüentar certos locais ou atear fogo
em índios. Religiosos da mesma instituição têm crenças semelhantes e usam
os mesmos conceitos essenciais.. Até em um país inteiro há semelhanças de
vários tipos: os biquínis usados nas praias, as músicas cantadas em festas
depois do Parabéns a Você (como aquela detestada pelos menores, “Com
quem será...”), alimentos vendidos em bares (tente encontrar um quibe ou
coxinha nos Estados Unidos). Claro, há exceções e diferenças, mas as
semelhanças são tantas que deve haver algum padrão de processo em
andamento. (http://www.possibilidades.com.br/ps/alavanca.asp)
Vamos ver aqui como podemos ser influenciados pelo ambiente e como
podemos influenciá-lo, para o bem ou para o mal, e como essas idéias podem
ser úteis no dia a dia de quem trabalha com marketing.
O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram usam e descartam artigos, serviços, idéias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do
comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra.
COMPRANDO UMA ROUPA SOCIAL
Carlos, vinte e quatro anos, recém saído do curso de Administração de Empresas, foi
classificado no concurso para consultor Jr. em uma grande companhia e agora
deverá apresentar-se para a entrevista juntamente com outros 5 candidatos. Ele quer
causar uma boa impressão e vai com o amigo Eduardo ao Shopping a fim de
comprar uma roupa adequada, embora ainda não saiba bem o que adquirir.
Olhando uma vitrine de Jeans, pensa logo em que esta roupa é a sua cara, mas logo
deixa de lado a intenção de compra-la. Afinal, que idéia farão dele apresentando-se
em roupas esportivas, logo na entrevista?

10. 10
Segue olhando as vitrines, sem que nada lhe desperte a atenção, até que observa
mais adiante uma loja expondo manequins em terno e gravata. Entra na loja,
juntamente com Eduardo, e é recepcionado pelo atendente que, prestativo, se
oferece para ajudar.
Carlos pede para ver ternos e pergunta sobre o tecido, se não esquenta muito, as
cores disponíveis e o preço. Enquanto o vendedor vai lhe respondendo ele observa
se conhece alguma das marcas. Do que ele mais gostou, desistiu ao saber o valor.
Escolheu, entre uma dúzia de possibilidades, três que lhe agradaram pela cor e pelo
preço que estava disposto a pagar e pediu para prova-los.
Já no primeiro notou que seu número era um tamanho maior e pede ao atendente
que traga outros com a numeração adequada. Veste um na cor cinza e chama
Eduardo para manifestar sua opinião. Eduardo não precisou falar nada, bastou a
Carlos ver a expressão em seu rosto para desistir desta opção.
Na terceira prova os dois concordam que a roupa está legal e recebem a pronta
concordância do atendente. Carlos pergunta sobre as formas de pagamento e
decide por levar pelo cartão em três vezes pelo preço da etiqueta.
Enquanto aguarda no caixa sua vez de pagar, escuta na TV exposta na vitrine da
loja de eletrodomésticos, um documentário da National Geografic mostrando
pessoas se deliciando com a sopa preparada com a saliva seca de passarinho, o
que lhe causa aversão, mas lhe faz lembrar que desde que chegaram ao shopping
não comeram nada.
Termina de pagar sua compra, pega seu pacote e chama Eduardo para irem até a
praça de alimentação. Carlos pede uma panqueca com mel e Eduardo prefere um
hambúrguer do McDonald. Deixam a praça de alimentação já para irem embora,
quando Eduardo chama a atenção de Carlos para observar um terno exposto em
uma vitrine que lhe parece de um tecido superior ao comprado e pelo mesmo preço.
Carlos faz que não se interessa, mas fica a pensar se realmente fez uma boa
compra.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: PESSOAS NO MERCADO
Este tema trata de pessoas como Carlos e Eduardo. Os produtos e serviços por eles
consumidos e o modo como eles se ajustam em suas vidas. Esta introdução salienta
alguns aspectos importantes do campo do comportamento do consumidor e as
razões do porque compreender a forma pelas quais as pessoas interagem com o
mercado.
Como consumidor Carlos poderá ser descrito e comparado a outros indivíduos
tomando-se como referência dados demográficos como: sua idade, sexo, renda ou
ocupação. Em outros casos torna-se importante uma análise psicográfica abordando
seus interesses em relação à música, seu estilo de se vestir ou a forma como passa
seu tempo livre.

11. 11
Os dados demográficos compreendem estatísticas que medem aspectos
observáveis de uma população como:
- Idade – apesar de pessoas da mesma faixa etária diferirem de muitos outros
modos, elas têm uma real tendência a compartilhar um conjunto de valores e
experiências culturais comuns que mantêm ao longo da vida.
- Gênero – muitos produtos de flagrâncias a calçados, são direcionados para
homens ou para mulheres. Até mesmo fraldas são vendidas em versão rosa pra
meninas e azul para meninos.
- Estrutura familiar – a família e o estado civil de uma pessoa é uma importante
variável demográfica, pois tem um grande efeito sobre as prioridades de gastos
dos consumidores. Vender comida de bebê para um homem solteiro é tarefa
difícil.
- Classe Social e Renda – pessoas com ocupações semelhantes tendem a ter
gostos parecidos para música, vestuário, arte, etc. também tendem a se
socializar uns com os outros e compartilham muitas idéias e valores em relação
ao modo como a vida deve ser vivida. A Renda determina quais grupos tem
maior poder aquisitivo e potencial de mercado.
- Raça e Etnicidade – À medida que nossa sociedade se torna cada vez mais
multicultural, surgem novas oportunidades de oferecer produtos especiais para
grupos raciais e étnicos diferentes.
A psicografia, por sua vez, é a ciência da mensuração e categorização do estilo de
vida do consumidor. Um estilo de vida é o padrão de vida da pessoa expresso por
atividades, interesses e opiniões. Estes fatores ajudam a determinar quais produtos
vão chamar a atenção do consumidor.
Alguns itens e marcas foram notados e rejeitados por Carlos porque não se
adequavam à “imagem” com a qual ele queria se identificar, enquanto outros itens
nem ao menos chamaram sua atenção. A escolha por um produto ou marca diz
muito sobre seus interesses pessoais, bem como algo sobre o tipo de pessoa que
você gostaria de ser. Segmentar o mercado significa direcionar uma marca apenas a
grupos específicos de consumidores, em vez de dirigi-las a todos. E quando uma
marca consegue satisfazer necessidades ou desejos específicos de um consumidor,
terá por recompensa vários anos de fidelidade criando um elo muito difícil de ser
rompido pelos concorrentes.
Conhecer as características do consumidor é de extrema
relevância na definição de mercado para um produto ou na
opção de abordagem para um determinado grupo de
consumidores.

12. 12
Por outro lado, a decisão de compra de Carlos recebeu fortes influências da opinião
e do comportamento de seu grupo de afinidade. Muito das informações sobre
produtos e recomendações para usar ou evitar determinadas marcas, chegam até o
consumidor nas conversas com as pessoas que pertencem ao seu grupo. O elo
entre os membros de seu grupo é reforçado pelos produtos em comum que vocês
utilizam. É inegável a pressão sobre cada membro para comprar coisas que possam
obter a aprovação do grupo. Isto fica claro quando Eduardo dá uma opinião negativa
quanto à determinada roupa.
O papel de Eduardo foi o de influenciador – aquele que faz recomendações a favor
ou contra certos produtos sem realmente compra-los ou usá-los.
Mas consumidores são atores no palco do mercado. As pessoas representam muitos
papeis diferentes, o que exige delas mudanças em suas decisões de consumo,
dependendo da “peça específica” de que participam em um certo momento. Como
no teatro, cada consumidor tem falas, acessórios e figurinos necessários para um
bom desempenho na encenação. Carlos buscava um figurino apropriado para o
papel que desempenharia na entrevista, que deveria estar adequado à imagem que
pretendia vender. Certamente, os critérios que usou para avaliar o produto que
desejava podem ter sido bem diferentes dos utilizados em outro momento.
Na compra do terno, Carlos também levou em consideração, a textura do tecido, seu
caimento e se não causava desconforto pelo calor. A avaliação dos produtos é
afetada por sua aparência, gosto, textura ou aroma. Podem ser influenciados pelo
formato ou pela cor da embalagem, bem como por fatores mais sutis, como o
simbolismo usado em um nome de marca, ou por um comercial.
Em outra cena, Carlos não vê graça alguma em uma sopa preparada com a saliva
seca de passarinho, mas se delicia comendo panquecas com mel, que lhe parece
muito mais apetitoso, deixando de considerar que o mel é o produto do regurgitar da
abelha. Como membros da sociedade, as pessoas compartilham certos valores
culturais e crenças fortemente enraizadas sobre o modo como o mundo deve ser
estruturado que se tornam o principal determinante de seu comportamento e de seus
desejos. Como exemplo, ninguém ofereceria a um indiano, qual seja sua condição
social, um bife de vaca, bem como a um judeu carne de porco. Entender os valores
de uma cultura é de fundamental importância na definição de mercado.
4. O estudo do comportamento do consumidor
Comportamento do Consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos, serviços,
idéias ou experiências para satisfazer necessidades ou desejos, abrangendo as
questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra.
O Comportamento do Consumidor elenca ações que vão desde a compra de uma
simples caixa de leite até a seleção de um complexo sistema de informações,
passando pela doação de dinheiro para uma entidade filantrópica, escolha de seu
candidato à presidência, até a planos desonestos para roubar uma empresa.

13. 13
Entender o comportamento do consumidor é fundamental na busca da satisfação
dos que farão uso dos produtos e serviços que estamos vendendo. As informações
sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir seus mercados e a
identificar ameaças e oportunidades. Pequenas empresas ou grandes corporações
poderão obter lucros ao entender como e porque seus clientes compram.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos. Cada um destes tópicos será explorado na busca
do entendimento mais amplo dos fatores que determinam o posicionamento e a
atitude do consumidor diante de bens e serviços.
Figura 2. Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra.
O comportamento do consumidor enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui
as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. A
figura abaixo ilustra algumas das questões abordadas durante cada estágio do
processo de consumo sob a perspectiva do consumidor e dos profissionais de
marketing.

14. 14
Figura 3. Estágio do processo de compra e suas questões
Fonte: SOLOMON, 2002 : 25
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING MANIPULAM OS CONSUMIDORES?
Os profissionais de marketing dão às pessoas o que elas
querem ou dizem a elas o que devem querer? De outra
forma, quem controla o mercado – as empresas ou os
consumidores?
Não poucos acreditam que os profissionais de marketing contribuem para a ruptura
moral da sociedade ao apresentarem imagens de prazer hedonístico e incentivarem
a procura do prazer pelo prazer, onde o sistema de marketing se torna responsável
pela criação de uma necessidade antes inexistente, que só seus produtos são
capazes de satisfazer.
Mas uma necessidade é um motivo biológico básico. Os profissionais de marketing
simplesmente recomendam maneiras de satisfaze-la.
Como o consumidor decide que precisa
de um produto? Quais são as melhores
fontes de informação para saber mais
sobre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são
formadas e/ou modificadas? Que
pistas os consumidores usam para
inferir quais produtos são superiores
aos outros?
A aquisição de um produto é uma
experiência estressante ou agradável? O
que a compra diz sobre o consumidor?
De que forma fatores situacionais,
como a falta de tempo ou os
expositores das lojas afetam a decisão
de compra do consumidor?
O produto da satisfação ou desempenha sua
função pretendida? Como o produto é
finalmente utilizado e quais as consequencias
ambientais desse ato?
O que determina se um consumidor ficará
satisfeito com um produto e se ele voltará
a compra-lo? Essa pessoa fala aos outros
sobre suas experiências com o produto e
influencia suas decisões de compra?
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS
DE MARKETING
Questões de
pré-compra
Questões de
compra
Questões de
pós-compra

15. 15
Outro argumento é que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos
a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos
medidos pelo que possuímos.
Esta é uma característica inata ao ser humano, que se revelou muito antes desta era
tecnológica. Os produtos são criados para a satisfação de necessidades existentes,
e a publicidade em torno do produto tem o propósito de comunicar sua
disponibilidade. Essa visão enfatiza o custo econômico do tempo gasto na procura
de produtos. Deste modo, a publicidade é um serviço desejável pois proporciona
redução no tempo de procura.
Há o argumento de que os profissionais de marketing prometem milagres, levando
os consumidores são levados a acreditar por meio da propaganda, que os produtos
têm propriedades mágicas; que o uso dos produtos o tornará bonito, terão poder
sobre o sentimento dos outros, serão bem sucedidos ou curados de todos os males.
Mas os publicitários simplesmente são sabem o bastante sobre as pessoas para
manipula-las e não possuem uma fonte interminável de truques mágicos ou técnicas
científicas para manipular as pessoas. Um produto é bem sucedido quando satisfaz
uma necessidade de forma melhor que o outro.
RESUMO
O comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõe de produtos serviços,
idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
Um consumidor pode comprar, usar e/ou dispor de um produto, mas essas funções
podem ser desempenhadas por pessoas diferentes. Além disso, podemos considerar
os consumidores como atores que precisam de diferentes produtos para ajuda-los a
representar seus vários papeis.
O desejo de satisfazê-la de
uma determinada forma é o
objeto do marketing.
Criamos a consciência de
que as necessidades
existem, mas não criamos
tais necessidades.
A despeito do que pensam
algumas pessoas, a
propaganda não pode fazer
você comprar alguma coisa
da qual não precise.

16. 16
Ao analisar os mercados consumidores, é preciso investigar que faz parte do
mercado. A segmentação de mercado é um importante aspecto do comportamento
do consumidor.
O campo do comportamento do consumidor é interdisciplinar, envolvendo a
psicologia, a antropologia, a sociologia e a economia.
5. Fatores psicológicos - o consumidor como ser humano
Objetivos deste tópico
Descrever o processo de percepção, em que as informações do mundo exterior
sobre produtos e outras pessoas são absorvidas e interpretadas.
Identificar as contribuição das Teorias Behavioristas e Teorias Cognitivas no
entendimento do processo de aprendizagem e as associações entre sentimentos,
eventos e produtos e a importância destes aspectos no comportamento do
consumidor.
Entender as necessidades que por sua importância levam uma pessoa a agir, e as
crenças e atitudes que influenciam sua reação.
5.1 O processo de percepção
Nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) reagem a
estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas, que se refletem
em sensações.
5.1.1 Sistemas Sensoriais
Algumas cores (em especial o vermelho) criam sentimentos de excitação e
estimulam o apetite, enquanto outras (como a cor azul) são mais relaxantes.
Produtos apresentados contra um fundo azul em anúncios são mais apreciados do
que quando um fundo vermelho é utilizado.
Algumas combinações de cores vêm
a ser tão fortemente associadas com
uma empresa que se tornam
conhecidas como seu traje comercial.

17. 17
Algumas reações à cor provêm de associações aprendidas. Em países ocidentais, o
preto é a cor do luto, enquanto que em alguns países orientais, especialmente no
Japão, o branco desempenha essa função. Além disso, a cor preta está associada
com o poder.
Os odores podem despertar emoções ou criar uma sensação de tranqüilidade.
Podem invocar recordações ou aliviar o estresse.
Muitos aspectos do som afetam os sentimentos e o comportamento das pessoas.
Campanhas publicitárias usam a música de fundo para criar estados de espírito
desejados.
Também estados de espírito são estimulados ou acalmados com base nas
sensações que atingem a pele, seja de uma deliciosa massagem ou do vento
cortante do inverno. As pessoas associam texturas de tecidos e outras superfícies
com qualidades do produto, e alguns profissionais de marketing estão explorando o
modo como o tato pode ser usado em embalagens para despertar o interesse do
consumidor.
O odor é processado pelo sistema límbico, a
parte mais primitiva do celebro e o lugar
onde as emoções imediatas são
vivenciadas.Algumas de nossas reações a
aromas resultam de associações iniciais
que invocam sensações boas ou más, e
isso explica por que as empresas estão
explorando conexões entre odor,
recordação e estado de espírito.

18. 18
Nossos receptores de paladar contribuem para nossa experiência com muitos
produtos, e as pessoas formam fortes preferências por certos sabores. As pessoas
desenvolvem uma forte conexão com certos sabores, provavelmente de recordações
marcantes da infância. Também a busca de pratos de diferentes etnias tem
contribuído para o aumento do desejo de comidas condimentadas, bem como a
consciência em relação à saúde leva o consumidor a desprezar certos sabores
associados a aditivos prejudiciais.
5.1.2 Percepção
A percepção é o processo pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas
e interpretadas para criar uma imagem significativa do mundo.
A percepção depende não apenas de estímulos físicos (sensações) mas também da
relação destes estímulos com o ambiente a das condições internas da pessoa.
A palavra chave na definição de percepção é indivíduo. As pessoas podem ter
diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos:
Atenção seletiva: não é possível às pessoas prestar atenção a todos os estímulos a
que é exposta diariamente. A maioria dos estímulos é filtrada em um processo
chamada atenção seletiva. O desafio imposto ao profissional de marketing é saber
que estímulos a pessoa perceberá.
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma
necessidade atual;
- É mais provável que as pessoas notem estímulos que ela antecipam;
A riqueza ou qualidade percebida dos tecidos
em vestuário, roupas de cama ou tecidos de
decoração está ligada a sua “sensação” , seja
áspera ou lisa, flexível ou não. Um tecido liso
como a seda é associado com luxo; o brim é
prático e durável. A rusticidade quase sempre
tem um valor positivo para os homens, e a
suavidade é procurada pela mulheres.

19. 19
- É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores
em relação a um estímulo normal.
Distorção seletiva: é a tendência de transformar a informação em significados
pessoais e interpreta-la de maneira que se adapte a seus prejulgamentos.
Retenção seletiva: as pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter
informações que sustentam suas crenças e atitudes. Isso significa que as pessoas
vêem o que elas querem ver – e não vêem o que não querem. Por causa da
retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos expostos a
respeito de um produto de que gostamos e esquecer os pontos positivos expostos a
respeito de produtos concorrentes.
Além da mente do receptor, as características do próprio estímulo tem um papel
importante na determinação do que é notado e do que é ignorado. Em geral, os
estímulos que diferem de outros a sua volta têm mais probabilidade de serem
notados. Este contraste pode ser criado de diversas formas:
- Tamanho: o tamanho do estímulo em contraste com a concorrência ajuda a
determinar se chamará a atenção.
- Cor: a cor é uma maneira poderosa de atrair a atenção ou dar uma identidade
distinta a um produto.
- Posição: os estímulos que estão em lugares com mais probabilidade de serem
vistos tem maior chance de serem notados.
- Novidade: os estímulos que aparecem de modos ou em lugares inesperados
tendem a atrair nossa atenção.
A interpretação refere-se ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Duas
pessoas podem ver ou ouvir o mesmo evento e darem interpretações totalmente
diferentes, dependendo do que esperavam que o estímulo fosse.
Nosso celebro tende a relacionar sensações novas com outras já armazenadas na
memória com base em alguns princípios organizacionais fundamentais. Esses
princípios são baseados na psicologia Gestalt, onde o significado é derivado da
totalidade de um conjunto de estímulos e não de um estímulo individual.

20. 20
- Princípio de complementação: estabelece que as pessoas tendem a
perceber uma figura incompleta como completa. Isto é, temos a tendência de
preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. A utilização do
princípio de complementação nas estratégias de marketing incentiva a
participação do público, o que aumenta a chance de que as pessoas prestem
atenção à mensagem.
- Princípio de similaridade nos diz que os consumidores tendem a agrupar
objetos que compartilham características físicas semelhantes
- Princípio de figura-fundo: afirma que uma parte de um estímulo dominará a
figura e outras partes ficarão em segundo plano.
Este anuncio feito em
Singapura para a
Toyota evoca um
esquema de carro,
embora os materiais
usados na figura
sejam cadeiras e
sofás que podemos
encontrar dentro de
casa. Solomon, 2002
Fixe seus olhos por 60 segundos para os
quatro pontos no centro do desenho. Em
seguida volte seus olhos para uma
parede branca. Uma figura se formará.

21. 21
5.1.3. Percepção subliminar
Quem já soprou um apito para cães e viu os animais reagirem a um som que ele
mesmo não pôde ouvir, percebe claramente que há estímulos que as pessoas
simplesmente não são capazes de perceber, pois estão abaixo ou acima da
capacidade de ser registrado pelos nossos canais sensoriais.
As propagandas são criadas dentro da faixa de percepção dos consumidores para
que sejam notadas. No entanto há uma contínua controvérsia sobre a criação de
propagandas no nível subliminar que supostamente seriam capazes de manipular os
consumidores contra sua vontade.
As mensagens subliminares supostamente podem ser enviadas pelos canais visuais
e auditivos. Algumas pesquisas feitas por psicólogos clínicos sugerem que as
pessoas podem ser influenciadas por mensagens subliminares sob condições muito
específicas. A despeito destas pesquisas, sabemos que mensagens eficientes
devem ser muito especificamente adequadas aos indivíduos, ao contrário das
mensagens de massa exigidas pela publicidade.
RESUMO
A percepção é o processo pelo qual as sensações físicas, como imagens, sons e
odores são selecionados, organizados e interpretados. A interpretação final de um
estímulo permite que este adquira significado.
O estímulo de marketing tem importantes qualidades sensoriais. Os profissionais de
marketing tentam comunicar-se com os consumidores criando relações entre seus
produtos ou serviços e os atributos desejados.
5.2 Aprendizagem e memória
A aprendizagem é uma mudança relativamente permanente no comportamento
causada pela experiência. A aprendizagem é um processo contínuo, onde nosso
conhecimento sobre o mundo é revisado constantemente, enquanto somos expostos
O observador
organiza várias
imagens
separadas de
modo a formar
uma imagem
conhecida.

22. 22
a novos estímulos e recebemos contínuo feedback a que nos permite modificar o
comportamento quando nos encontramos em situações semelhantes posteriormente.
Os psicólogos que estudam a aprendizagem propuseram várias teorias para explicar
o processo de aprendizado. Essas teorias vão das que se concentram nas conexões
simples entre estímulo – resposta (teorias behavioristas) às perspectivas que
consideram os consumidores como resolventes de problemas complexos, que
aprendem regras e conceitos abstratos observando outros indivíduos ( teorias
cognitivas)
Os princípios básicos da aprendizagem estão no centro de muitas decisões de
compra do consumidor.
5.2.1 Teorias Behavioristas da Aprendizagem
As teorias behavioristas, ou comportamentalistas, de aprendizagem se baseiam no
pressuposto de que a aprendizagem ocorre como resultado de respostas a eventos
externos. O período de 1913 a 1930 é conhecido como o do behaviorismo clássico,
polêmico e programático. Sua linha era nitidamente contra a introspecção, método
até então preferido pelos psicólogos à época.
Os psicólogos que acreditam neste ponto de vista não se concentram nos processos
internos do pensamento, mas encaram a “mente” como uma caixa preta, onde os
‘inputs’ são os estímulos percebidos pelo indivíduo a partir do mundo externo e os
‘outputs’ são suas respostas a estes estímulos.
Esta perspectiva é representada por duas abordagens de aprendizagem: o
condicionamento Clássico e o condicionamento instrumental.
O condicionamento clássico ou respondente ocorre quando o estímulo que
acarreta uma resposta é igualado a um outro estímulo que inicialmente não promovia
esta resposta. O experimento de Pavlov Ivan Petrovich (1849-1939) traduz esse
fenômeno.
Pavlov induziu a aprendizagem condicionada clássica combinando um estímulo
neutro (o som de um sino) com um estímulo conhecido (oferecendo alimento) para
causar salivação em cães.
O alimento era um estímulo não condicionado (ENC), pois era naturalmente capaz
de provocar a resposta. Antes de apresentar o alimento, Pavlov tocava o sino. Com o
tempo os cães aprenderam a associar o som do sino com o alimento e começaram a
salivar apenas com o som. A salivação dos cães por causa do som, agora ligado à
hora da alimentação, era uma resposta condicionada (RC).
Suar ao ver o dentista pode ser um exemplo de resposta condicionada (uma criança
que nunca foi ao dentista, nem associa a figura do dentista à dor, não suará).
Essa forma básica de condicionamento clássico demonstrada por Pavlov aplica-se,
primeiramente, a respostas controladas pelos sistemas autônomo e nervoso,

23. 23
concentrando-se em pistas visuais e olfativas que provocam fome, sede excitação
sexual e outros impulsos básicos.
Quando essas pistas são constantemente combinadas a estímulos condicionados,
como nomes de marcas, os consumidores aprendem a sentir fome, sede ou
excitação quando posteriormente expostos às pistas dadas pelas marcas.
Muitas estratégias de marketing focalizam o estabelecimento de associações entre
estímulos e respostas. A transferência de significado de um estímulo não-
condicionado para um estímulo condicionado explica por que nomes de marca
“fabricados” podem exercer efeitos tão poderosos sobre os consumidores.
Os anúncios destacam
a presença de homens
em situações de
extrema virilidade
veladas ou explícitas,
exemplarmente
demonstrada nos
anúncios dos cigarros
Malboro, com final
apoteótico "Terra de
Malboro, aonde os
homens se encontram".

24. 24
O condicionamento instrumental ou operante, ocorre quando o indivíduo aprende
a ter comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que acarretam
conseqüências negativas. Esse condicionamento manifesta-se em conseqüência da
maturação e dos condicionamentos acumulados ao longo da vida do indivíduo. O
condicionamento instrumental foi investigado pelo psicólogo B. F. Skinner (1904-
1990), que idealizou um dispositivo experimental, denominado Caixa de Skinner.
A Caixa de Skinner é uma caixa que contém uma alavanca e um recipiente com
comida. Este dispositivo é montado de tal forma que o animal, toda vez que
pressiona a alavanca, recebe alguma recompensa, tal como alimento. O surgimento
do alimento depende, então, da resposta do animal; nessas condições, quanto mais
vezes receber o alimento, através da pressão na alavanca, tanto mais,
provavelmente, continuará a pressiona-la, até saciar a fome.
Aqui se utiliza o reforço positivo como estímulo para a mudança de comportamento.
Quando o ambiente fornece reforço positivo na forma de recompensa, a reposta é
fortalecida e o comportamento é aprendido. Por exemplo, uma mulher que recebe
comprimentos por usar o perfume Obsession aprenderá que o uso desse produto
tem o efeito desejado e terá mais probabilidade de continuar comprando-o.
Há entretanto, situações em que se adota o reforço negativo como esta mesma
finalidade, como, por exemplo, choques elétricos. Em marketing, uma empresa de
perfumes pode difundir um anúncio mostrando uma mulher sentada sozinha em casa
no sábado à noite porque não usou sua flagrância.
Os anúncios quase
sempre combinam um
produto com um
estímulo positivo para
criar uma associação
desejável.

25. 25
Outro tipo de contingência que produz efeitos sobre uma resposta é a punição. A
punição consiste na apresentação de um estímulo aversivo (reforçador negativo) ou
na retirada de um estímulo positivo após a emissão de uma resposta, como ser
ridicularizado pelos amigos por usar um perfume desagradável. Aprendemos pelo
método mais difícil a não repetir esses comportamentos.
Os princípios de condicionamento instrumental estão em funcionamento quando um
consumidor é recompensado ou punido por uma decisão de compra. Os negociantes
modelam o comportamento reforçando gradualmente os consumidores para
tomarem atitudes apropriadas. Por exemplo, um negociante de carros poderá
incentivar um comprador relutante a apenas sentar-se em um modelo na loja, depois
sugerir um test drive e então tentar fechar o negócio.
Outra técnica popular, conhecida como marketing de freqüência, reforça os
compradores assíduos dando-lhes prêmios com valores que aumentam de acordo
com a quantidade despendidas, muito utilizadas por companhias aéreas.
Para o behaviorismo, o indivíduo toma decisões em função dos estímulos ambientes
onde a percepção é uma função dos nervos sensoriais, que registram estes
estímulos e os transmitem ao celebro. Dentro dessa concepção, o comportamento
humano é reduzido a uma cadeia central sensório-motora de estímulos e respostas.
5.2.2 Teoria Cognitiva da Aprendizagem
Em contraste com as teorias behavioristas da aprendizagem, as abordagens da
teoria cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos. O
desenvolvimento se dá através de processos interativos do indivíduo com o mundo
social.
Essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam problemas e que
ativamente usam informação do mundo à sua volta para dominar seu ambiente.
Desta forma é deixa-se de lado a ênfase à natureza rotineira e automática do
condicionamento a partir do estímulo-resposta em prol do entendimento de que os
sujeitos desenvolvem hipóteses conscientes e então agem sobre elas.
A aprendizagem observacional é um exemplo de desenvolvimento consciente de
aprendizagem. Quando uma pessoa assiste às ações de outra e nota os reforços
que recebe por seu comportamento, a aprendizagem ocorre como resultado da
experiência de outro e não de experiência direta.
Esse tipo de aprendizagem é um processo complexo; as pessoas armazenam
informações na memória à medida que acumulam conhecimento, talvez usando essa
informação em um ponto posterior para guiar seu próprio comportamento.
O processo de imitar o comportamento de outros é chamado modelagem. O
processo de modelagem é um poderoso meio de aprendizagem exigindo quatro
condições a serem atendidas:

26. 26
- A atenção do consumidor deve ser direcionada para o modelo apropriado, o
qual, por razões de atração, competência, status ou semelhança é desejável
imitar;
- O consumidor deve lembrar o que é dito ou feito pelo modelo;
- O consumidor deve converter essa informação em ações;
- O consumidor deve ser motivado a desempenhar estas ações.
A habilidade dos consumidores para aprender, observando como o comportamento
de outros é reforçado, torna-se uma importante ferramenta para o profissional de
marketing. Como as pessoas não precisam ser diretamente reforçadas por suas
ações, os profissionais de marketing podem mostrar o que acontece a modelos
desejáveis que usam ou não seus produtos, sabendo que os consumidores quase
sempre serão motivados a imitar essas ações em um momento futuro.
RESUMO
A aprendizagem é uma mudança de comportamento causada pela experiência. Pode
ocorrer através de simples associações entre um estímulo e uma resposta ou por
meio de uma série complexa de atividades cognitivas.
As teorias behavioristas da aprendizagem supõem que o aprendizado ocorre como
resultado de respostas a eventos externos. O condicionamento clássico ocorre
quando um estímulo que naturalmente provoca uma resposta (um estímulo não
condicionado) é combinado a um outro estímulo que não acarreta essa resposta
inicialmente. Com o tempo, o segundo estímulo (o estímulo condicionado) vem a
provocar a resposta mesmo na ausência do primeiro.
O condicionamento operante ou instrumental, ocorre quando a pessoa aprende a ter
comportamentos que produzem resultados positivos e a evitar os que resultam em
resultados negativos. Enquanto a condicionamento clássico envolve a combinação
de dois estímulos, a aprendizagem instrumental ocorre quando o reforço é oferecido
após uma resposta a um estímulo.
A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por
exemplo, a aprendizagem por observação acontece quando o consumidor apresenta
A Ford Ranger 2003 foi
desenvolvida especialmente
para quem quer enfrentar
desafios com muita raça,
coragem e determinação.
Desejada por todos aqueles
que têm espírito de aventura,
ela foi consagrada pela sua
robustez, design atraente e
conforto de automóvel.

27. 27
um comportamento como resultado de ter visto alguém demonstrando-o e sendo
recompensado por ele.
5.3 Motivação
Os estudantes de marketing aprendem ser sua meta a satisfação das necessidades
dos consumidores. Fundamental então, é descobrir quais são essas necessidades e
por que elas existem.
Uma pessoas possui necessidades em qualquer momento. Algumas necessidades
são fisiológicas como fome, sede ou desconforto. Outras necessidades são
psicológicas como: necessidade de estima, reconhecimento ou integração.
5.3.1 Necessidade, Motivação e Desejo
Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um determinado nível de
intensidade. Um motivo é uma necessidade suficientemente importante para levar
uma pessoa a agir. O estado final desejado é o objetivo do consumidor. Os
profissionais de marketing tentam criar produtos e serviços que permitam ao
consumidor atender a estas necessidades.
Uma necessidade pode ser satisfeita de vários modos, e o caminho específico que
uma pessoa escolhe é influenciado por seu conjunto único de experiências e pelos
valores instilados pela cultura em que foi educado. A forma peculiar de consumo
usada para atender a uma necessidade é chamada de desejo.
A motivação refere-se ao processos que levam as pessoas a agirem do jeito que
agem quando despertadas para atender uma necessidade. A motivação pode ser
descrita em termos de sua força, ou influência que exerce sobre o consumidor, e
sua direção, ou modo específico como o consumidor tenta satisfazer sua
necessidade.
A força motivacional está ligada diretamente a quantidade de energia que uma
pessoas está disposta a despender a fim de satisfazer uma necessidade. Sua
motivação para sair cedo da aula para fazer um lanche seria maior se você não
tivesse comido nada em 24 horas do que se você tivesse comido 2 horas antes.
O cheiro de pasteis sendo fritos lhe faz lembrar que já faz 4 horas que você não
come nada. Sua necessidade é de eliminar a fome, um estado desagradável que
você tentará reduzir ou eliminar, retornando ao estado de equilíbrio chamado
homeostase. A força motivacional está ligada diretamente ao tempo decorrido
desde sua última refeição. Mas seu desejo não é matar a fome comendo pasteis e
sim uma deliciosa macarronada caseira.
A maneira específica como uma necessidade será satisfeita (neste caso, com uma
deliciosa macarronada caseira) depende da história única do indivíduo, suas
experiências de aprendizagem e ambiente cultural, (dificilmente um ocidental
pensaria em matar a fome comendo coalho de leite misturado a sangue de cabra). A

28. 28
essa orientação para determinada forma de satisfazer uma necessidade chamamos
direção motivacional.
5.3.2 Tipos de Necessidades
As pessoas nascem com uma necessidade de certos elementos indispensáveis para
a sustentação da vida, como alimento, água, sono, abrigo. Essas são as
necessidades biogênicas. Mas as pessoas têm muitas outras necessidades que não
são inatas. As necessidades psicogências são adquiridas no processo de se tornar
membro de uma cultura. E incluem necessidade de status, poder, associação, etc. as
necessidades psicogênicas refletem as prioridades de uma cultura e seu efeito sobre
o comportamento varia de ambiente para ambiente.
Uma abordagem sobre a motivação foi proposta pelo psicólogo Abraham Maslow
hierarquizando as necessidades biogênicas e psicogênicas, em que níveis de
motivos são especificados. Essa abordagem universal foi incorporada por
profissionais de marketing, pois indiretamente especifica certos tipos de benefícios
dos produtos que as pessoas podem estar procurando, dependendo dos diferentes
estágios em seu desenvolvimento e/ou suas condições ambientais.
Figura 4
A lição básica da hierarquia de Maslow é a de que as necessidades humanas são
dispostas em uma seqüência que vai da mais urgente para a menos urgente. As
pessoas tentam satisfazer suas necessidades mais importantes em primeiro lugar.
Quando uma pessoas consegue satisfazer uma necessidade importante, essa
necessidade deixa de ser um motivador corrente e a pessoa tenta satisfazer a
próxima necessidade mais importante.

29. 29
A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários
produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores, mas
deve ser valorizada porque nos lembra de que os consumidores podem ter diferentes
prioridades em suas necessidades, em diferentes situações de consumo e em
diferentes estágios de suas vidas, e não porque especifica o avanço exato do
consumidor na escala de necessidades, mesmo porque uma atividade pode estar
atendendo vários níveis da hierarquia, como por exemplo a jardinagem para alguns
indivíduos:
• Fisiológicas – “gosto de trabalhar com a terra”.
• De segurança – “sinto-me seguro no jardim”.
• Sociais – “posso compartilhar meus produtos com outras pessoas”.
• De estima – “posso criar algo belo”.
• Auto-realização – “meu jardim me dá uma sensação de paz”.
Os consumidores também podem ser motivados para satisfazer necessidades
utilitárias ou hedônicas. A satisfação de necessidades utilitárias implica que os
consumidores enfatizarão os atributos objetivos e tangíveis dos produtos, como a
autonomia de um carro, a quantidade de gordura, calorias e proteínas de um
cheeseburger e a durabilidade de um jeans azul.
As necessidades hedônicas são subjetivas e próprias da experiência: os
consumidores poderão acreditar que um produto vai atingir suas necessidades de
alegria, auto-confiança, fantasia etc. Alguns produtos poderão atender tanto
necessidades utilitárias quanto hedônicas, como por exemplo um casaco de vison.
RESUMO
Os profissionais de marketing tentam satisfazer as necessidades dos consumidores,
mas as razões por que um produto é comprado podem variam muito. A identificação
dos motivos do consumidor é um passo importante para assegurar que as
necessidades apropriadas serão atingidas por um produto.
A hierarquia das necessidades de Maslow explica porque as pessoas são motivadas
por necessidades específicas em determinadas épocas em uma seqüência que
caminha das mais urgentes para as menos urgentes.
Além disso o consumidor é impulsionado por motivações utilitárias (racionais) e por
motivações hedônicas (necessidade de exploração ou diversão).
5.4 Crenças e Atitudes
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes que por sua vez
Influenciam seu comportamento de compra.
5.4.1 Crenças
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de
alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé. Elas

30. 30
podem ou não conter uma carga emocional. Os fabricantes se interessam muito
pelas crenças que as pessoas têm a respeito de seus produtos e serviços.
Quais suas crenças a respeito de produtos alimentícios da marca Sadia? E da linha
branca da Brastemp? E sobre o suco Maguary? E dos produtos Parmalat? E sobre a
TAM?
Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos e as pessoas agem de
acordo com essas imagens. Se você entra em um supermercado que está fazendo
uma oferta para o salame do tipo italiano da Perdigão, qual pensamento pode lhe
passar pela cabeça? E se a marca for produtos Tabajara?
Se algumas crenças estão equivocadas e inibem a compra, o fabricante lança uma
campanha para corrigir essas crenças.
Particularmente importante para as empresas multinacionais é o fato de os
compradores geralmente manterem crenças distintas sobre marcas ou produtos
baseados em seu país de origem.
O impacto do país de origem varia de acordo com o tipo de produto. O Café
Colombiano é tido como de ótima qualidade e o consumidor nem sempre se
preocupa em averiguar a marca do café, desde que seja produzido na Colômbia.
Algumas vezes a percepção do país de origem pode estender-se e abranger todos
os produtos de um país. Um estudo recente mostrou que os consumidores chineses
em Hong Kong vêem os produtos norte-americanos como de prestígio, os produtos
japoneses como inovadores e os produtos chineses como baratos. Aqui no Brasil,
provavelmente uma pesquisa semelhante traga respostas semelhantes.
Quanto mais favorável for a imagem do país, mais o selo ‘Made in...’ deve ser
exibido, para promover a marca, embora as opiniões possam mudar com o passar
do tempo.
O Japão conseguiu reverter a imagem de produtos de baixa qualidade que
caracterizava as crenças dos consumidores mundiais em relação a seus produtos
até a Segunda Guerra Mundial e hoje seus produtos são reconhecidos como de
ponta.
Uma empresa tem muitas oportunidades quando os preços de seus produtos são
competitivos, mas seu local de origem pode afastar os consumidores, o que pode ser
resolvido, por exemplo, com a co-produção com uma empresa estrangeira mais
conceituada. Muitas empresas despacham seus produtos para os EUA, que
praticamente somente se encarregam de etiquetar estes produtos.
Uma empresa brasileira poderia fazer jaquetas de couro e envia-las para a Itália para
acabamento e dali despachar para o resto do mundo.
5.4.2 Atitudes

31. 31
Tão importantes quanto as crenças são as atitudes. O termo atitude é muito usado
na cultura popular. Poderiam lhe perguntar “qual sua atitude em relação ao aborto?”.
Um pai ou uma mãe poderia dizer ‘cara, eu não gosto de sua atitude “. Para nossos
objetivos, porém, uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências
de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.
Qualquer coisa em relação a qual uma pessoa tem uma atitude é chamada de objeto
de atitude (Ao).
Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo. É geral porque
se aplica a mais de um evento momentâneo.
As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupa, música,
comida. As atitudes predispõem as pessoas a gostar ou não de um objeto, o que as
aproxima ou afasta dele. As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai
namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio
ou se vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor.
Expressões como “Olha só, aquela garota é linda, não? Xii, mas repare, ela fuma”.
As atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira razoavelmente coerente
em relação a objetos semelhantes. Assim, as pessoas não precisam interpretar e
reagir a cada objeto de maneira nova. Como as atitudes economizam energia e
reflexão, ela dificilmente muda. As atitudes da pessoa estabelecem um padrão
coerente: mudar uma única atitude pode exigir que se façam adaptações mais
profundas em outras atitudes.
Experimente pedir para um Corintiano torcer pelo Palmeiras, que joga a final contra o
San Lorenzo, já que o Corinthians não está mesmo disputando o título e os dois são
brasileiros?
Ou ainda, peça para um eleitor do PT votar no segundo turno para o adversário que
o derrotou.
O melhor que uma empresa tem a fazer é adaptar seu produto a atitudes existentes,
em vez de tentar mudar as atitudes das pessoas. Naturalmente, existem exceções
em que o custo de tentar mudar as atitudes pode valer a pena. É o caso da Maguary
que veiculou propagandas usando o Chico Anísio para reverter à atitude de seus
consumidores que repentinamente deixaram de consumir seus produtos em função
de problemas relacionados a um de seus produtos.
A Petrobrás tentou mudar a atitude dos brasileiros em relação à mudança de nome
para PETROBRAX, o que lhe permitiria melhor penetração em mercados
internacionais, contudo fracassou.
Outros programas apresentaram resultados admiráveis. Em 1994, o consumo de
leite nos EUA estava em declínio havia 25 anos. A percepção geral era de que o leite
não era saudável, estava fora de moda, era só para crianças e só era bom quando
acompanhado de biscoitos e bolos. Iniciado em 1994, o programa da associação
norte-americana de empresas de leite começou uma campanha na mídia mostrando

32. 32
celebridades tomando leite. Na fórmula Indy, os vencedores apareciam tomando com
copo de leite assim que desciam de seus carros (com exceção de Emerson Fittipaldi
que se recusou a beber leite e topou um grande copo de suco de laranja, do qual é
um grande exportador para os EUA). A campanha não só alcançou uma grande
popularidade como ainda foi muito bem sucedida e o consumo de leite voltou a
crescer.
5.4.3 Formando Atitudes
Todos nós temos atitudes e em geral não questionamos como a desenvolvemos.
Certamente, uma pessoa não nasce com a convicção de que o guaraná Antártica é
melhor que o guaraná Kuat ou de que a música do Djavan é melhor que o pop hope.
De onde vêm essas atitudes?
Uma atitude pode se formar de várias maneiras diferentes, dependendo da
hierarquia de efeitos específica em operação e de como a atitude é aprendida. Pode
ocorrer por causa do condicionamento clássico, em que um objeto de atitude, como
o nome Antártica, é repetidamente associado com um jingle interessante (“pelo
menos alguma coisa aqui tem que ser original”). Ou pode ser formada através de
condicionamento instrumental, em que o consumo do objeto de atitude é reforçado
(por exemplo, guaraná Antártica mata a sede). Ou a aprendizagem de uma atitude
pode ser o resultado de um processo cognitivo muito complexo. Por exemplo, uma
adolescente pode vir a copiar o comportamento de amigos e figuras da mídia que
bebem guaraná Antártica porque acredita que esse ato lhe permitirá adequar-se às
imagens desejáveis de originalidade.
É importante distinguir entre tipos de atitudes, pois nem todas se formam da mesma
maneira. Por exemplo, um torcedor do Corinthians, tem uma atitude positiva
persistente e profundamente sustentada em relação ao objeto de atitude, e esse
envolvimento será difícil de enfraquecer. Por outro lado, seu segundo time do
coração é o São Caetano: ele pode ter uma atitude moderadamente positiva em
relação a este time, mas querer abandona-lo quando da contratação de um técnico
do qual ele não simpatize.
Os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude; o grau de
comprometimento está relacionado com seu nível de envolvimento com o objeto de
atitude.
- Condescendência: no nível mais baixo de envolvimento, a condescendência,
uma atitude é formada porque ajuda a obter recompensas ou evita punições
de outros. Essa atitude é muito superficial; é provável que mude quando o
comportamento da pessoa não é mais monitorado pelos outros ou quando
uma outra opção torna-se disponível.
- Identificação: um processo de identificação ocorre quando uma atitude é
formada a fim de se conformar com uma outra pessoa ou grupo. A
propaganda que retrata as conseqüências sociais da escolha de alguns
produtos, em vez de outros, confia na tendência dos consumidores de imitar o
comportamento de modelos desejáveis.

33. 33
- Internalização: em um alto nível de envolvimento, atitudes profundamente
enraizadas são internalizadas e se tornam parte do sistema de valores da
pessoa. Estas atitudes são muito difíceis de mudar porque são muito
importantes para o indivíduo. A fidelidade do torcedor do Corinthians é
obviamente mais do que uma preferência menor para essas pessoas; a marca
‘Corinthians’ se entrelaça com sua identidade social, assumindo propriedades
patrióticas e nostálgicas.
5.4.4 Usando as Atitudes para Prever o Comportamento
Embora as atitudes das pessoas tenham sido usadas por pesquisadores do
consumidor por muitos anos, eles têm sido perturbados por um grande problema: em
muitos casos, o conhecimento da atitude de uma pessoa não é um fator muito bom
para previsão de comportamento. Muitos estudos têm obtido uma correlação muito
baixa entre a atitude de uma pessoa em relação a algo e seu real comportamento.
Essa ligação questionável entre atitudes e comportamento pode ser uma grande dor-
de-cabeça para os publicitários: os consumidores podem adorar um comercial e
ainda assim não comprar o produto.
5.4.5 Mudanças a serem Procuradas do Longo do Tempo
Algumas das dimensões que podem ser incluídas no acompanhamento de atitudes
incluem as seguintes:
- Mudanças em diferentes faixas etárias: as atitudes tendem a mudar à medida
que as pessoas envelhecem.
- Cenários sobre o futuro: os consumidores freqüentemente são acompanhados
em termos de seus planos futuros, a confiança que tem na economia, etc.
essas medidas podem fornecer dados valiosos sobre o comportamento futuro
e produzir percepções para a política pública.
- Identificação de agentes de mudança: os fenômenos sociais podem alterar as
atitudes das pessoas em relação a atividades básicas de consumo no
decorrer do tempo, como quando muda a disposição dos consumidores para
comprar peles.
RESUMO
Uma crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de
alguma coisa. As crenças podem ter como base conhecimento, opinião ou fé.
Uma atitude é uma predisposição para avaliar um objeto ou produto positiva ou
negativamente.
Um princípio organizador da formação de atitude é a importância da coerência entre
componentes da atitude – isto é, algumas partes da atitude podem ser alteradas para
se alinharem com outras.
6. Fatores culturais – o consumidor forjado em seu ambiente

34. 34
Objetivos deste tópico
Entender como cada sociedade, e dentro dela seus variados subgrupos, são regidos
por um estilo próprio de comportamento, fruto da herança social de seu meio, e
como estas diferenças impactam sobre as decisões por bens e serviços.
6.1 Cultura
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À
medida que cresce a criança adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.
A cultura pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Inclui tanto idéias
abstratas, como valores e ética, quanto serviços e objetos materiais, como
automóveis, vestuário, comida arte e esportes, que sã produzidos ou valorizados por
uma sociedade. A cultura é a ‘lente’ através da qual as pessoas enxergam os
produtos.
A cultura de um consumidor determina as prioridades globais que ele associa a
diferentes atividades e produtos e ainda comanda o sucesso ou fracasso de produtos
e serviços específicos. Um produto que oferece benefícios coerentes com aqueles
que são desejados pelos membros de uma cultura, em algum ponto do tempo, tem
uma chance muito melhor de obter aceitação no mercado.
A relação entre o comportamento do consumidor e a cultura é uma rua de duas
mãos. Por um lado, produtos e serviços que se sintonizam com as prioridades de
uma cultura em uma determinada época têm muito mais chances de ser aceitos
pelos consumidores. Por outro lado, o estudo de novos produtos e de inovações no
design de produtos existentes realizados com sucesso por uma cultura, em um ponto
no tempo, fornece uma visão dos ideais culturais dominantes naquele período.
A cultura não é estática. Está continuamente evoluindo, sintetizando velhas idéias
com novas. Basta observar a mudança de comportamento provocada pelo jantar à
frente da TV, que deu a perceber mudanças na estrutura familiar e o início de uma
nova informalidade na vida doméstica. Um sistema cultural consiste de três áreas
funcionais:
- Ecologia: o modo como um sistema é adaptado ao seu habitat. Essa área é
moldada pela tecnologia usada peara obter e distribuir recursos.
- Estrutura social: o modo como a vida social organizada é mantida. Isso inclui
os grupos domésticos e políticos dominantes dentro da cultura.
- Ideologia: as características mentais das pessoas e o modo como se
relacionam com seu ambiente e grupos sociais. Compartilham certas idéias
sobre princípios de ordem e justiça.
6.1.1 Valores

35. 35
Os valores, por sua vez, são idéias muito gerais sobre metas boas e más. Destas
fluem as normas ou regras que ditam o que é certo ou errado, aceitável ou
inaceitável. Algumas normas, chamadas de normas legalizadas, são explicitamente
decididas, como a regra que diz que a luz verde significa ‘siga’ e a vermelha ‘pare’.
Muitas normas, no entanto, são muito mais sutis. As normas crescentes estão
incrustadas na cultura e só são descobertas através da interação com outros
membros daquela cultura. As normas crescentes incluem:
- Um costume é uma norma originada no passa que controla comportamentos
básicos, como a divisão do trabalho em uma economia doméstica ou a prática
de determinadas cerimônias.
- Um ‘more’ é um costume com forte tom moral. Um more com freqüência
envolve um tabu, ou comportamento proibido, como o incesto e o canibalismo.
A violação de um more quase sempre encontra fortes sanções dos outros
membros de uma sociedade.
- As convenções são normas em relação à conduta na vida cotidiana. Tais
regras lidam com as sutilezas do comportamento do consumidor, incluindo a
maneira ‘correta’ de mobiliar a casa, de vestir, oferecer um jantar, etc.
Todos os três tipos de normas crescentes podem operar para definir de forma
completa um comportamento culturalmente apropriado. Por exemplo, um more pode
nos dizer que tipo de comida é permitido comer. Observe que os mores variam entre
culturas, de modo que uma refeição à base de carne de cachorro pode ser tabu no
Brasil, já os hindus abstêm-se de carne bovina e os muçulmanos evitam produtos
que contenham carne de porco.
Um costume dita a hora apropriada em que uma refeição deve ser servida. As
convenções nos dizem como comer, incluindo detalhes como os utensílios que
devem ser usados, a etiqueta à mesa e até a roupa adequada para o jantar.
6.1.2 Mitos
Um mito é uma história contendo elementos simbólicos que expressam emoções e
idéias compartilhadas em uma cultura. A história quase sempre apresenta algum tipo
de conflito entre duas forças em oposição, e seu resultado serve como um guia
moral para as pessoas.
Toda cultura desenvolve suas histórias e práticas que ajudam seus membros a dar
sentido ao mundo. Quando examinamos estas atividades em outras culturas, elas
quase sempre parecem estranhas ou até mesmo inescrutáveis. Contudo, nossas
próprias práticas culturais que nos parecem tão normais, para um visitante talvez
possam parecer igualmente esquisitas.
Os mitos têm quatro funções inter-relacionadas em uma cultura:
- Metafísica: ajudam a explicar as origens da existência.
- Cosmológica: enfatizam que todos os componentes do universo são parte de
um único cenário.
- Sociológica: mantêm a ordem social autorizando um código social a ser
seguido pelos membros de uma cultura.

36. 36
- Psicológica: fornecem modelos para conduta pessoal.
Nós geralmente associamos os mitos com os antigos gregos ou romanos, mas os
mitos modernos estão incorporados em muitos aspectos da cultura popular atual,
inclusive histórias em quadrinhos, filmes, feriados e comerciais.
Os heróis dos quadrinhos demonstram como os mitos podem ser comunicados para
consumidores de todas as idades a fim de ensinar uma lição sobre uma cultura. O
personagem Homem Aranha conta histórias sobre o equilíbrio entre as obrigações
de um super-herói e a necessidade de seu alter ego, Peter Parker, fazer seu trabalho
de casa.
Muitos filmes e programas de TV baseiam-se diretamente em temas míticos. Três
exemplos desses grandes filmes míticos são:
E o Vento Levou: Os mitos muitas vezes se estabelecem em tempos de
transformação social, como as guerras. Nessa história, o Norte (que representa a
tecnologia e a democracia) combate o Sul (que representa a natureza e a
aristocracia). O filme retrata uma era romântica (o Sul pré-guerra) em que amor e
honra são virtudes. Essa era é substituída por forças mais novas do materialismo e
da industrialização (isto é, a cultura de consumo moderna). O filme apresenta uma
era perdida em que o homem e a natureza existiam em harmonia.
E.T. o Estraterreste: E.T. representa um mito familiar envolvendo a visitação
messiânica. A gentil criatura de outro mundo visita a Terra e faz milagres (por
exemplo, revive uma flor que está morrendo). Seus ‘discípulos’ são as crianças da
vizinhança, com o ajudam a combater as forças da moderna tecnologia e uma
sociedade secular descrente. A função metafísica do mito é servida pelo
ensinamento de que os humanos escolhidos por Deus são puros e generosos.
Jornada nas Estrelas: A série de televisão e de filmes documentando as aventuras
da nave Enterprise também refere-se a mitos, como a história dos puritanos na Nova
Inglaterra explorando e conquistando um novo continente, ou as grandes
navegações a procura de novas terras – ‘a fronteira final’. Encontros com os Klingons
refletem as escaramuças com os americanos nativos. Além disso, a busca do
paraíso foi um tema empregado em pelo menos 13 dos 79 episódios filmados.
6.1.3 Rituais
Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma
seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. Estranhas cerimônias
tribais, talvez envolvendo sacrifício de animais ou de seres humanos, podem vir à
mente quando as pessoas pensam em rituais, mas na verdade muitas atividades
contemporâneas do consumidor são ritualísticas.
Muitas empresas devem sua vitalidade à habilidade de fornecer aos consumidores
artefatos rituais, ou itens usados na realização de rituais, como o arroz para
casamento, velas de aniversário, diplomas, comidas e bebidas especiais (como
bolos de casamento, vinho para cerimônias ou mesmo cachorro-quente em estádios
de futebol), troféus e placas, uniformes de torcidas, cartões de cumprimento.

37. 37
Nos feriados, os consumidores afastam-se da vida cotidiana e apresentam
comportamentos ritualísticos únicos nesses momentos. As ocasiões dos feriados
estão cheias de artefatos e scripts rituais e agradam cada vez mais os profissionais
de marketing. O feriado de Natal é rico em mitos e rituais, desde aventuras do Pólo
Norte até os que acontecem sob o pinheiro e como se prepara à mesa para a ceia,
que não dispensam o peru (e agora o chester), as castanhas e as uvas.
No dia dos Namorados, os padrões referentes ao sexo e ao amor são relaxados ou
alterados quando as pessoas expressam sentimentos que podem estar ocultos
durante o resto do ano. Similar ao dia das Mães, dia da Criança e tantos outros.
RESUMO
A cultura de uma sociedade inclui valores, ética, e objetos materiais produzidos por
seus membros. É o acúmulo de significados e tradições compartilhados entre os
membros de uma sociedade. Uma cultura pode ser descrita em termos de ecologia,
estrutura social e sua ideologia.
Os mitos são histórias contendo elementos simbólicos que expressam os ideais
compartilhados de uma cultura. Muitos mitos envolvem uma oposição ninaria, em
que valores são definidos em termos do que são e o que não são. Os mitos
modernos são transmitidos através da publicidade, filmes e outros meios.
Um ritual é um conjunto de vários comportamentos simbólicos que ocorrem em uma
seqüência fixa e que tendem a ser repetidos periodicamente. O ritual está
relacionado a muitas atividades de consumo que ocorrem na cultura popular. Estas
incluem a observância de feriados, oferecimento de presentes e o cuidado com a
aparência pessoal.
6.2 Subculturas étnicas raciais e religiosas
Os estilos de vida dos consumidores são afetados pela associação com grupos
dentro da sociedade global. Tais grupos são conhecidos como subculturas, cujos
membros compartilham crenças e experiências comuns que os separam dos outros.
Todo consumidor pertence a várias subculturas. Essas associações podem ser
baseadas em similaridades de idade, raça ou histórico étnico, local de residência ou
mesmo uma forte identificação com uma atividade ou forma de arte.
Essas comunidades podem até mesmo se formar em torno de personagens e
eventos fictícios. Muitos devotos de Jornada nas Estrelas, por exemplo, imergem em
um mundo de faz-de-conta com naves espaciais, fases e broches vulcanos. Com
certeza, as vendas de mercadorias relacionadas com Jornada nas Estrelas chegam
a um bilhão de dólares, e aproximadamente três milhões de pessoas freqüentam a
mais de 3 mil convenções sobre Jornada nas Estrelas que são realizadas por ano.
6.2.1 Subcultura Étnica
A identidade étnica e racial é outro componente significativo do autoconceito do
consumidor. Uma subcultura étnica é um grupo autoperpetuado de consumidores

38. 38
que se mantém juntos através de elos culturais ou genéticos comuns e é identificado
por seus membros e por outros como sendo uma categoria distinta. Os profissionais
de marketing não podem ignorar a surpreendente diversidade de culturas que estão
remodelando a sociedade dominante.
Embora algumas pessoas se sintam desconfortáveis com a noção de que as
diferenças étnicas e raciais devam ser explicitamente consideradas ao se
formularem estratégias de marketing, a realidade é que essas associações
subculturais freqüentemente são importantes para moldar as necessidades e desejos
das pessoas.
Ser membro de subculturas étnicas é com freqüência um fator de previsão de
variáveis do consumidor, como o nível e o tipo de exposição à mídia, preferências
por alimentos e roupas, comportamento político, atividades de lazer e até mesmo a
disposição para experimentar novos produtos.
6.1.2 Subcultura Religiosa
Outra subcultura de importância é o da Religião. Ela não tem sido estudada
extensivamente no marketing, possivelmente porque é vista como um tabu. No
entanto, as poucas evidências que foram acumuladas indicam que a afiliação
religiosa tem o potencial de ser um valioso fator de previsão do comportamento do
consumidor.
As subculturas religiosas em especial podem exercer um impacto significativo sobre
as variáveis do consumidor, como personalidade, atitudes em relação à sexualidade,
taxas de natalidade, renda e atitudes políticas. Um estudo inicial que examinou essa
questão, por exemplo, descobriu acentuadas diferenças entre alunos universitários
católicos, protestantes e judeus nas preferências por atividades de lazer nos fins de
semana, bem como nos critérios usados para tomar decisões.
O preço era relativamente mais importante para os protestantes, enquanto que o
desejo de companhia era mais pronunciado entre os judeus. Os católicos tendem a
mencionar a dança como uma atividade favorita mais do que os outros dois grupos,
mas se mostravam menos inclinados a selecionar o sexo.
RESUMO DO CAPÍTULO
Os consumidores se identificam com muitos grupos que compartilham características
e identidades comuns. Esses grandes grupos que existem dentro de uma sociedade
são subculturas, que dão aos profissionais de marketing, valiosas pistas sobre as
decisões de consumo individuais. Um grande componente da identidade de uma
pessoa é muitas vezes determinado por sua origem étnica, identidade racial e
experiência religiosa.
Como exemplo, as três maiores subculturas étnicas nos EUA são as de afro-
americanos, hispano-americanos, e ásio-americanos, mas consumidores com
históricos muito diversos também estão começando a ser considerados pelos
profissionais de marketing.

39. 39
A busca de espiritualidade está influenciando a demanda em categorias de produtos
que incluem livros, música e cinema. Embora o impacto da identificação religiosa
sobre o comportamento do consumidor não esteja claro, algumas diferenças são
notadas entre subculturas religiosas. A sensibilidade dos crentes deve ser
considerada com cuidado quando os profissionais de marketing usam o simbolismo
religioso para atrair membros de diferentes crenças.
7. Fatores sociais – o consumidor como um ser social
Objetivo deste tópico
Entender como a posição ocupada por um indivíduo dentro da sociedade é
determinante na definição de suas demandas por bens e serviços, e as razões da
diferença comportamental entre consumidores de posições sociais distintas.
7.1 Ocupação, circunstâncias econômicas e educação
As condições financeiras gerais afetam o modo como os consumidores gastam seu
dinheiro, bem como as pessoas que ocupam diferentes posições na sociedade
consomem também de modos muito diferentes.
A classe social de uma pessoa tem um profundo impacto no que ela faz com o
dinheiro e em como as escolhas de consumo “refletem” seu lugar na sociedade. Os
produtos e serviços específicos que compramos quase sempre têm por objetivo
mostrar às outras pessoas qual é a nossa posição social – ou como gostaríamos que
fosse.
Os produtos freqüentemente são comprados e exibidos como marcadores de classe
social; são avaliados como símbolos de status. Isso é verdade especialmente nas
grandes sociedades modernas em que comportamento e reputação não mais podem
ser considerados para mostrar a posição de alguém em uma comunidade.
A ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário
comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas. Um presidente de
empresa comprará ternos caros, passagens de avião títulos de clubes executivos e
barcos luxuosos.
A escolha de produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas:
renda disponível (nível, estabilidade e padrão de tempo), economias e bens
(incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em
relação a gastar versus economizar.
Os profissionais de marketing tentam identificar as diferentes classes sociais, os
grupos de ocupação que tem interesses comuns em seus produtos e serviços e
tendências de renda pessoal.

40. 40
7.1.1 Classe Social
Diferentes produtos e lojas são percebidos pelos consumidores como apropriados
para certas classes sociais. Os consumidores da classe trabalhadora tendem a
avaliar os produtos em termos mais utilitários, tais como resistência ou conforto, em
vez de estilo ou moda.
Em muitas espécies animais, a organização social é determinada de modo que os
animais mais assertivos ou agressivos exerçam controle sobre os outros e escolham
primeiro o alimento, o espaço para viver e até mesmo os parceiros para
acasalamento.
As pessoas não são muito diferentes. Também desenvolvem uma hierarquia de
dominância-submissão em que são classificados em termos de sua posição em
relação à sociedade. Essa posição determina seu acesso a recursos como
educação, habitação e bens de consumo.
O fenômeno da estratificação social refere-se a essa criação de divisões artificiais
em uma sociedade: “aqueles processos em um sistema social pelos quais recursos
escassos e valiosos são distribuídos desigualmente para posições de status que se
tornam classificados de forma mais ou menos permanente em termos da parte dos
recursos valiosos que cada um recebe”.
As pessoas tentam melhorar sua classificação subindo na ordem social sempre que
possível. Esse desejo de melhorar seu quinhão na vida, e muitas vezes de fazer com
que os outros saibam que isso aconteceu, está no centro de muitas estratégias de
marketing.
O termo classe social é hoje usado mais genericamente para descrever a
classificação global das pessoas na sociedade. As pessoas que são agrupadas em
uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de sua posição
social na comunidade. Trabalham em ocupações aproximadamente semelhantes e
tendem a ter estilos de vida parecidos em virtude de seus níveis de renda de
educação e de gostos.
Essas pessoas tendem a conviver umas com as outras e a compartilhar muitas
idéias e valores quanto ao modo como a vida deve ser vivida.
Quando pensamos na classe social de uma pessoa, há uma série de informações
que podemos considerar. Três informações importantes, como dito acima são: a
ocupação, a renda e o nível educacional.
7.1.2 Renda
A distribuição de riquezas é de grande interesse para os profissionais de marketing
porque determina quais grupos têm o maior poder de compra e maior mercado
potencial. A renda por si só nunca é um bom indicador da classe social, pois o modo
como o dinheiro é gasto pode variar enormemente.

41. 41
Ainda assim, as pessoas precisam de dinheiro para obter as mercadorias e os
serviços de que necessitam para expressar seus gostos, de forma que a renda
obviamente ainda é muito importante.
É preciso ressaltar que renda e classe social não são sinônimos, haja vista que
quando um indivíduo ou família apresenta uma elevação em sua renda, esta
elevação não resulta em aumento de status ou mudança nos padrões de consumo,
mais sim, tende a ser destinado a comprar mais do que é usual, em vez de adquirir
produtos de status superior.
7.1.3 Ocupação
Em um sistema em que um consumidor é definido em grande parte pelo que faz para
viver, o prestígio ocupacional é um modo para avaliar o ‘valor’ das pessoas. As
hierarquias do prestígio ocupacional tendem a ser estáveis ao longo do tempo e
também a ser semelhantes em diferentes sociedades. As semelhanças no prestígio
ocupacional podem ser encontradas em países tão diversos quanto ao Brasil, Gana,
Guam, Japão ou Turquia.
Uma classificação típica inclui uma variedade de ocupações profissionais e
comerciais no topo (por exemplo, o presidente de uma grande corporação, um
médico e um professor universitário), enquanto que os empregados que beiram a
base incluem engraxates, serventes de obra e gari.
Como a ocupação de uma pessoa tende a ser fortemente ligada ao uso de seu
tempo livre, à distribuição dos recursos familiares, às orientações políticas, etc., essa
variável com freqüência é considerada como o melhor indicador de classe social.
7.1.4 Nível educacional
Outro fator que determina a que classe social pertence um indivíduo é seu nível
educacional. Este fator afeta a classe social de forma indireta, pois na verdade,
determina quem fica com uma fatia maior da renda. Nos EUA, os universitários
formados ganham cerca de 50% mais do que quem só cursou o ensino médio. As
mulheres sem diploma de ensino ganham apenas 40% do que as que concluíram o
ensino superior. No Brasil estas diferenças se acentuam ainda mais.
As elites em uma sociedade colecionam um conjunto de habilidades que as
capacitam a manter posições de poder e autoridade, que são transmitidas a seus
filhos. Esses recursos ganham valor porque o acesso a eles é restrito. Isso explica
em parte o por que as pessoas competem tão intensamente pela admissão nas
universidades de elite.
7.1.5 Estrutura de classes
O Brasil supostamente não têm um sistema de classes rígido o objetivamente
definido. Contudo, o país tende a manter uma estrutura de classe estável em termos
de distribuição de renda. No entanto, o que realmente muda, a exemplo dos EUA,

42. 42
são os grupos (étnicos, raciais e religiosos) que ocupam diferentes posições nessa
estrutura em diferentes épocas.
Figura 5. Uma visão da estrutura de classes é exemplificada abaixo.
RESUMO
O campo da economia comportamental considera como os consumidores decidem o
que fazer com seu dinheiro. Em especial, os gastos discricionários são feitos
somente quando as pessoas são capazes e estão dispostas a gastar quantias que
se situam acima e além de suas necessidades básicas.
A classe social de um consumidor refere-se a sua posição na sociedade. É
determinada por uma série de fatores, incluindo educação, ocupação e renda.
Virtualmente, todos os grupos fazem distinções entre seus membros em termos de
relativa superioridade, poder e acesso aos recursos valorizados. Essa estratificação
social cria uma hierarquia de status em que algumas mercadorias são preferidas a
outras e são usadas para categorizar a classe social de quem as possui.
Embora a renda seja um importante indicador de classe social, essa relação está
longe de ser perfeita. A classe social também é determinada por fatores como local
de residência, interesses culturais e visão de mundo.

43. 43
Os produtos quase sempre são usados como símbolos de status para comunicar a
classe social real ou desejada.
7.2 Grupos de referência
Os serem humanos são animais sociais. Todos nós pertencemos a grupos, tentamos
agradar aos outros e seguimos pistas de como nos comportarmos observando as
ações dos outros. Na verdade, nosso desejo de nos “adequarmos” ou nos
identificarmos com indivíduos ou grupos desejáveis é a motivação primeira pra
muitas de nossas compras e atividades. Com freqüência faremos de tudo para
agradar aos membros de um grupo cuja aceitação nos interessa.
Um grupo de referência é “um indivíduo ou um grupo real ou imaginário, concebido
como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou
comportamento de um indivíduo”.
Os grupos de referência que afetam o consumo podem incluir os pais, companheiros
do clube de motocicletas, a torcida organizada de seu clube, ou a banda Sepultura.
Obviamente, alguns grupos exercem maior influência do que outros e afetam uma
gama mais ampla de decisões de compra. Os grupos que exercem influência direta
sobre uma pessoa são chamados grupos de afinidade.
Um grupo de afinidade pode tomar a forma de uma grande organização formal,
com uma estrutura reconhecida, completa, com alvará de funcionamento, encontros
regulares e diretores, ou pode ser uma organização pequena e informal, como um
grupo de amigos ou estudantes que moram juntos.
Os grupos pequenos e informais tendem a ser mais uma parte de nossa vida
cotidiana e mais importantes para nós porque têm uma alta influência normativa –
isto é, o grupo de referência ajuda a estabelecer e reforçar padrões fundamentais de
conduta (também chamados grupos de afinidade primária). Os grupos maiores e
formais tendem a ser mais específicos de produtos e atividades e deste modo têm
uma alta influência comparativa – onde as decisões sobre marcas ou atividades
específicas são afetadas (também chamados grupos de afinidade secundária).
Alguns grupos de referência consistem de pessoas que o consumidor realmente
conhece; outros são compostos de pessoas com quem o consumidor pode se
identificar ou admirar. Como as pessoas tendem a se comparar com outras que lhe
são semelhantes, com freqüência são influenciadas pelo conhecimento de como as
pessoas parecidas conduzem suas vidas.
O consumidor pode não ter nenhum contato direto com grupos de referência, ou não
pertencer a tais grupos, mas eles podem ter influências poderosas sobre seus gostos
e preferências, pois fornecem orientação quanto aos tipos de produtos usados por
pessoas admiradas. Os grupos de referência por aspiração compreendem figuras
idealizadas, como executivos, atletas ou artistas. Por exemplo, um estudante de
administração que aspira a uma função ‘executiva’ adotando produtos associados ou
usados por executivos.