Trends, marketing, communication. Toetscollege.

1. Trendwatching en
Issuemanagement
Toetscollege

2. Literatuur?
• Presentaties van de colleges
• Aantekeningen n.a.v. de
colleges
• Toekomstonderzoek,
van trends naar innovaties.

3. Soorten trends
Mega (macro) trends
(maatschappelijk niveau)
Maxi (meso) trends
(consumenten niveau)
Microtrends
(markt/product niveau)

5. Diverse verschijningsvormen
Mode Hype Rage/hit
Kenmerk Iets nieuws van
het bestaande
Op hol geslagen
mensenmassa
Erbij willen horen
Waarde Economisch
verschijnsel
Niemand
ontkomt eraan
Tijdelijke
schaarste
Invloed Tijdelijk Kortstondig en
intensief
Tot het iedereen
heeft bereikt
Vorm Ritmisch Eenmalig Tijdelijk
verhoogde vraag
Levensloop

6. Een trend is anders!
Trend
Kenmerk Trends veranderen langzaam de
normen en waarden
Waarde Maatschappelijke meerwaarde
Invloed Blijvende gevolgen (laten sporen na)
Vorm Kent een groeiperiode
Levensloop Exponentiële groei, afvlakkende top en dalend einde

7. Relatie tussen trends en issues
Trends:
Ontwikkelingslijnen, heersende
tonen, symbolen, betekenissen en
waarden.
Issues:
Issues komen voort uit een trend of
hebben een trend gestuwd.
Brandende kwesties, in de
openbaarheid, via massamedia,
onderwerp van gesprek bij grote
publieksgroepen, nog niet afgerond.

8. Trends op de transactionele omgeving
van een organisatie
De transactionele omgeving bestaat uit partijen waarmee de
organisatie contact onderhoudt, waardoor ze wordt beïnvloed
en waarop ze zelf invloed op kan uit oefenen. Onder andere:
• Leveranciers
• Kapitaal verschaffers
• Vakbonden
• Belangenorganisaties
• Consumenten

9. Het scenario-stappenplan
Formulering van de
kernvraag
Inventarisatie van
trends
Ordening van
trends naar impact
en onzekerheid
Bepaling van de
assen
scenariomatrix
Uitwerking van de
scenario’s
Bepaling
implicaties van elk
scenario
Opstelling actieplan
Vaststelling ‘early
warning-’ signalen

10. Hoe ontstaan trends?
Een trend is een reactie op het leven (DESTEP)
Trendfactoren:
1. Economie
2. Demografie
3. Technologie
4. Politiek
5. Cultuur en sociologie
6. Ecologie
Daarnaast: wie is je doelgroep?
Denk aan Motivaction (Mentality)

11. Het verloop van een trend
De blijvende
waardeverandering is
het meest interessant
voor het vakgebied
communicatie.

12. Trendniveaus
Microtrends
Marktniveau
0 tot 5 jaar
Maxitrends
Consumentenniveau
5 tot 10 jaar
Megatrends
Maatschappelijk niveau
10 tot 30 jaar

13. Co-creatie

14. Trend/onzekerheid/impact-matrix
Bij het schrijven van een scenario
werken we met ‘driving forces’.
Meestal werk je bij het schrijven
van een scenario met niet meer
dan twee van deze driving forces.
Deze destilleer je vanuit de
trend/onzekerheid/impact-matrix.
Je kiest voor de trendfactor met
een grote onzekerheid en een
grote impact.

15. Scenario denken
• Scenario denken is een methode
voor strategie-ontwikkeling voor
organisaties in een turbulente
omgeving
• Complexe en risicovolle
strategische keuzes.

16. Gesloten vs open innovatieGesloten innovatie Open innovatie
De slimme mensen op ons terrein werken voor ons Niet alle slimme mensen werken voor ons; we moeten
manieren vinden om de kennis en expertise van deze
mensen te gebruiken.
Om van R&D te kunnen profiteren moeten we zelf
ontdekken, ontwikkelen en produceren.
R&D van anderen kan significante toegevoegde waarde
opleveren. Eigen R&D is nodig om ons een deel van deze
waarde toe te eigenen.
Als we het zelf ontdekken, zijn we de eerste op de
markt.
Onderzoek hoeft niet van ons te zijn om ervan te
kunnen profiteren.
Wie het eerste een innovatie commercialiseert, is de
winnaar.
Een goed businessmodel is belangrijker dan als eerste
op de markt zijn.
Wie de meeste en beste ideeën heeft, wint. Als we het beste gebruik maken van interne en externe
ideeën, zullen we winnen.
We moeten ons intellectueel eigendom beschermen
zodat andere bedrijven geen gebruik kunnen maken van
onze ideeën.
We moeten profiteren van het gebruik van ons
intellectueel eigendom en we moeten intellectueel
eigendom van anderen gebruiken als dat past binnen
ons businessmodel.

17. Model van Osterwalder
Businessmodel geeft je inzicht in het werkterrein van een organisatie en hoe deze
haar doelstellingen kan realiseren.

18. Werken met de paradigmashift
The Blue Ocean Strategy
Kim & Mauborgne (tip!)
Blz. 81 toekomstonderzoek

19. Tribalisering
Het belang van landen neemt af, het
belang van bevolkingsgroepen neemt
toe.
“De nieuwe tribalisering, die nog veel
verder doorgevoerd kan worden.
Limburg voor de Limburgers, Friesland
voor de Friezen.”
http://www.volkskrant.nl/dossier-
archief/nieuwe-tribalisering~a1879533/

20. Verder:

21. Veel succes!
Op goede resultaten voor je tentamen. Toitoitoi!