Zukunft der mobilen Marktforschung GapFish vs Dalia Research; Research & Results 2014

© InnoRadar - InnoLab 09.10.2014 - Prof. Dr. Holger Lütters
Die Zukunft der mobilen Marktforschung- Prof. Dr. Holger Lütters - HTW Berlin - GapFish - Dalia Research - 23.10.2014 - Research&Results Kongress - München
Die Zukunft der mobilen Marktforschung: Eine Vergleichsstudie Online Panel vs. Mobile Panel
Prof. Dr. Holger Lütters – HTW Berlin

GapFish GmbH
•Gründung 2013 durch Oliver Weyergraf
•Unternehmenssitz in Berlin & München
•10 festangestellte Mitarbeiter und 3 Freelancer
•Die GapFish GmbH ist der Dienstleister für Online- Marktforschung aus Berlin.
•Mit der eigenen Online-Plattform „EntscheiderClub“ bietet das Unternehmen Zugang zu proprietären Online-Panels in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
•Aktuell 110.000 Panelisten
•GapFish bietet flankierende Dienstleistungen wie Übersetzung, Fragebogenprogrammierung, Hosting und Datenanalyse an.
•Flexibilität durch Verwendung aktuellster, eigener Technologie
•Langjährige Branchenerfahrung von Management und Team
•Breites Netzwerk im Bereich Panel, Technologie und Marktforschung
•Erfahrung im Aufbau von Panels und Panelpflege

•Gründung 2013 durch Dr. Nico Jaspers, Hanns Leisewitz und Fernando Guillen
•Unternehmenssitz in Berlin
•9 festangestellte Mitarbeiter
•Dalia Research ist ein innovatives Unternehmen in der mobilen Marktforschung
•Technologieplattform zur Einbindung von mobilen Publishern, um neue und breitere Zielgruppen für die Marktforschung zu gewinnen
•Aktuelle Reichweite: 77 Länder mit einer maximalen Kapazität von 50.000 Interviews pro Tag
•Möglichkeit der Zusammenarbeit über API-Schnittstellen für Marktforschungsinstitute und Online Panels
•Dynamic real-time Screening, Profilierung und Tracking von mobilen Teilnehmern
•Passive und aktive Daten zur Überprüfung von Konsistenz und Antwortverhalten
Dalia Research GmbH
www.daliaresearch.com

•Neue Formen der Marktforschung werden zunehmend auf mobilen Geräten stattfinden
•Neue Arten von Panels entwickeln sich, die alleine auf den mobilen Markt spezialisiert sind
•Diese Studie stellt die erste Vergleichstudie dar, bei der zwei innovative Vertreter der Online-Marktforschung zu einem kritischen Vergleich antreten:
•GapFish als Anbieter eines Online-Panels tritt gegen Dalia Research als Anbieter eines reinen mobilen Ansatzes an.
•Zusätzlich wurden professionelle Marktforscher um die Einschätzung der Entwicklung der mobilen Marktforschung gebeten
•Durchführung der Studie durch Prof. Dr. Holger Lütters, HTW Berlin mit technologischer Unterstützung durch pangea labs (mit questfox unter Einsatz der Gyroscale)
GapFish Initiative
Durchführung der Studie Zukunft der mobilen Marktforschung

Feldbericht und technische
Eckdaten der Studie
1

A)Profi-Marktforscher (n=31)
B)Panel GapFish (n=888)
C)Panel Dalia Research (n=811)
Methodische Fragen
●Effekte der unterschiedlichen Quellen auf die Daten?
●Effekte auf nicht-reaktive Daten (Antwortzeit, Teilnahmebereitschaft etc.)?
●Effekte unterschiedlicher Methoden auf den Geräteklassen (AHP, PSM, GyroScale)
Methodische Fragestellung: Was erwarten Marktforscher und Teilnehmer an Studien von mobilen Befragungen?
Allgemeine Themen
●Erwartungen an mobile Befragungen
●Teilnahmeentscheidung
●Erwartung der Kompensation für Teilnahme
●Kosten und Kompensation der mobilen Marktforschung
●...
Zielgruppe der Erhebung
Ausblick auf Mobile Marktforschung

Fragebogenentwicklung
Klassisches Online Panel
Mobile Panel
Technische Umsetzung
Die Studie wurde als Kooperationsprojekt innovativer Berliner Marktforscher aufgesetzt
●Quotierung auf genutzte Geräte
●Zufallsverteilung bei Demographie zur Ermittlung etwaiger Unterschiede des Sampling
●Durchführung Juli 2014
●3029 Kontakte
●1732 vollständige Antworten
●8 Minuten Fragebogen mit questfox unter Einsatz der Gyroscale®
Berliner
Marktforschungsinitiative
Eckdaten der Umsetzung

Befragung der Marktforschungsprofis
n=31 repräsentieren 271 Jahre Marktforschungserfahrung
2

Der berufliche Marktforscher beantwortet die MaFo-Fragen bei der Arbeit auf seinem Windows7 Desktop-Rechner mit Firefox
Basis: n=31 professionelle Marktforscher
Teilnahme von...
Genutzter Rechner
Betriebssytem und Browser

Online ist die bevorzugte Methode der überwiegend quantitativ ausgerichteten, befragten Marktforscher
100% qualitativer Forscher
Basis: n=31 professionelle Marktforscher
100% quantitativer Forscher
Bevorzugte Methode der Marktforschung
Selbsteinschätzung Quant vs. Qual

Qualität der Daten ist dem Marktforscher wichtiger als Kosten und Zeit zusammen genommen
Basis: n=31 professionelle Marktforscher;
Vollständige Paarvergleiche im Analytic Hierarchy Process-Verfahre; nVektoren in %
Frage: Welches Kriterium hat für Sie bei der Durchführung eines Marktforschungsprojektes die grössere Bedeutung?
Consistency-Ratio : 0,146
Qualität
Kosten
Zeit

Webbefragung aus Sicht der Marktforscher insgesamt nur vorteilhaft
Mobile Befragung strukturell ähnlich, aber schwächer ausgeprägt
Basis: n=31 professionelle Marktforscher; vollständiges AHP Messmodell mit 3 Attributen und 5 Alternativen Als Alternativen wurden nur Methoden zur Auswahl gestellt, die auch eingesetzt werden. AHP Vektoren in % Darstellung
Je höher die Werte, desto vorteilhafter ist die Methode in Bezug auf das betreffende Attribut

Die mobile Befragung wird vergleichbar mit der Webbefragung eingestuft; Sensitivitätsanalysen erklären etwaige Veränderungen
Basis: n=31 professionelle Marktforscher;
vollständiges AHP Messmodell mit 3 Attributen und 5 Alternativen Sensitivitätsanalyse mit questfox.com

Die Erreichbarkeit der Zielgruppen ist aus Sicht der professionellen Marktforscher der wesentliche Faktor der mobilen Marktforschung
Basis: n=31 professionelle Marktforscher; AHP Messmodell mit 4 Attributen; Vektoren in %
Ergebnisse der paarweisen Befragung der 4 Elemente

Zwischen-Fazit auf Basis der Antworten professioneller Marktforscher
●Die befragten professionellen Marktforscher kommen aus einer Desktop-Welt und nehmen nicht mit den neuesten Technologien an der Erhebung teil
●Die Webbefragung hat sich bei den professionellen Marktforschern nicht nur durchgesetzt, sondern wird in ihrer Vorteilhaftigkeit kritiklos und durchgängig positiv gewertet
●Die mobile Befragung scheint ein vergleichbares Muster zur Webbefragung aufzuweisen, wird jedoch in allen Bereichen auf niedrigerem Niveau eingestuft als die Web-Befragung (teurer, niedrigere Qualität, aufwändiger)
●Parallelen zur Bewertung der Online-Befragung vor 10 Jahren drängen sich auf (vgl. Lütters 2004)

Vergleich Online Panel vs. Mobile Panel
Soziodemographie, Geräte und nicht-reaktive Daten
3

Die vier gängigen Gerätekategorien wurden per Quote angesteuert
Ziel pro Panel: 800 verteilt auf 4 Kategorien
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research(n=811) und n=31 professionelle Marktforscher
Online Panel
Mobile Panel

Die beiden Panels erreichen unquotiert eine vergleichbare regionale Struktur der Teilnehmerschaft, die strukturell als repräsentativ bezeichnet werden kann
Grafischer Fragetyp für alle Geräte; Launch der Studie aus Berlin
Online Panel GapFish (n=888) Mobile Panel Dalia Research (n=811); Daten BRD DESTATIS 2012

4 von 5 Teilnehmern der mobilen Studie sind zu Hause
Das Mobile Panel ist insgesamt ein wenig mobiler (aber auch viel daheim)
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research (n=811)

Das Mobile Panel erreicht ohne Quotierung eine deutlich jüngere, eher männliche Teilnehmerschaft als das Online Panel (=weniger repräsentativ für Bevölkerung)
Durchschnittsalter
Geschlecherverteilung
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research (n=811); unquotierte Abfrage der Merkmale

Beide Panels sind in Bezug auf die Bildung nicht repräsentativ.
Mobile Panel erreicht eine höhere Bildungsschichten
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research (n=811); unquotierte Abfrage der Merkmale

Die Teilnehmer des mobilen Panels verfügen über eine modernere Installation bei Desktop-Rechnern (Desktop OS)

Bei mobilen Betriebssystemen liegt Android vorne.
iOS User sind besser im Online Panel erreichbar

Das Mobile Panel bietet eine “buntere” Welt der Browser und ist damit weniger repräsentativ für die Masse der Internetnutzer

Die unterschiedlichen Dateneingabevarianten des Laptops machen den Laptop generell zum Problem der Dateneingabe
Basis: Online Panel GapFish (n=222 Laptopnutzer); Mobile Panel Dalia Research (n=170 Laptopnutzer)

Die Mobile Panel Teilnehmer sind schneller mit der Befragung fertig
Die Online-Panelisten lassen sich mehr Zeit auf dem Smartphone
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research (n=811); Angaben in Sekunden für vollständiges Interview

Zusammenfassung der Gegenüberstellung: Beide Ansätze funktionieren gut… nur eben leicht anders
Kriterium
Online Panel
Mobile Panel
Kontakte für die Studie
1912
1032
Vollständige Interviews
888
811
Durchschnittliche Completion Rate
79,5%
82,9%
Quotenerreichung
vollständig
unvollständig
Gesamtlaufzeit
7 Tage
13 Tage
Antwortzeit Completes
497 Sekunden
441 Sekunden
Antwortzeit inkl. Abbrecher
296 Sekunden
383 Sekunden
Summe Aufwand für Panelisten in Sek.
565.952
395.256
Abbruchverhalten
Entscheidung in der 1. Minute (geräteunabhängig)
Leicht erhöhte Abbruchrate während des Interviews (geräteunabhängig)
sehr gute und gute Konsistenz AHP (CRH< 0,2)
29,5%
29,2%
inakzeptable Konsistenz AHP (CRH> 0,5)
24,0%
29,0%

Fazit nicht-reaktive Daten: Starke Unterschiede im Antwortverhalten
Mobile Panelisten antworten schneller (auch auf dem Desktop)
●Kurze Laufzeit
●Hoher Einsatz an Panelisten
●Etwas mehr Abbrecher
●Punktlandung bei der Quote
●Interviewdauer länger
●SmartPhone-Interview sehr viel länger
●Leicht bessere Konsistenzwerte
●Doppelte Laufzeit
●Weniger Panelisten eingesetzt
●Etwas weniger Abbrecher
●Schief bei Quote
●Raserverhalten: Interviews werden auf allen Geräteklassen schneller beantwortet
●Leicht schlechtere Konsistenzwerte
Online Panel
Mobile Panel

Erwartungen an die Marktforschung
Kompensation für Teilnahme an Marktforschung
4

Die Online-Panelisten haben deutlich mehr Erfahrung mit Befragungen der Marktforschung als die mobilen Teilnehmer
überhaupt keine Erfahrung
extrem viel Erfahrung
Mittelwerte einer Skala von 0 (überhaupt keine Erfahrung bis 10 extrem viel Erfahrung)

¾ der Befragten bevorzugen die klassische Online-Befragung
Teilnehmer des mobilen Panels sind weniger angetan von Online- Befragungen und würden auch gerne auf Befragungen verzichten
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research (n=811) und n=31 professionelle Marktforscher

Kurze, unterhaltsame Befragungen werden in der Zukunft gewünscht
Das Online Panel wünscht sich anspruchsvollere Fragestellungen
Was erwarten Ihrer Meinung nach Teilnehmer an einer mobilen Marktforschungsstudie?
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research (n=811) und n=31 professionelle Marktforscher
Mittelwerte einer Skala von 0 (trifft überhaupt nicht zu bis 10 trifft voll und ganz zu)

Die Mehrheit der Online Panelisten erwartet eine höhere Entlohnung für die Teilnahme an mobiler Marktforschung
Frage nur an n=879 Teilnehmer Online Panel GapFish und n=30 Teilnehmer MaFo Profis
Frage nach Kompensation/Kosten im Vergleich zu klassischer Online-Befragung
Frage(n): Erwarten Sie veränderte Kompensation/Kosten bei mobilen Befragungen?

Price Sensitivity Meter zur Messung einer fairen Kompensation für die Teilnahme an einer mobilen Studie

Die Teilnehmer beider Panels äussern hohe Wünsche für die Incentivierung eines 4 minütigen mobilen Interviews
n=1683 beide Panels; Messung nach der Price-Sensitivity-Meter Methode mit grafischer Vorgabe bis 5 €
unfair
fair
gut
zu viel

Die professionellen Marktforscher äussern eine niedrigere Kompensationsbereitschaft für die Teilnahme an mobilen Studien
n=30 Marktforschungsprofis; Messung nach der Price-Sensitivity-Meter Methode mit grafischer Vorgabe bis 5 €
unfair
fair
gut
zu viel

Die professionelle Marktforschung ist in der Zahlungsbereitschaft weit von den Forderungen der Teilnehmer an mobiler Marktforschung entfernt
Mittelwerte Price Sensitivity- Meter
Online Panel
n=879
Mobile Panel
n=804
Profis MaFo
n=30
unfaires Angebot
0,47 €
0,67 €
0,28 €
faires Angebot
1,67 €
2,07 €
1,23 €
gute Bezahlung
2,60 €
3,03 €
2,05 €
Überbezahlung für die Aufgabe
4,12 €
4,36 €
3,25 €
Optimaler Preispunkt nach VanWestendorp
3,56 €
4,52 €
0,94 €
Messung nach der Price-Sensitivity-Meter Methode mit grafischer Vorgabe bis 5 €; Angaben in Euro

Die Motivation zur Teilnahme ist bei den mobilen Panelisten anders gelagert. Über 50% erwartet eine Kompensation im Spiel
n=756 Teilnehmer Mobile Panel Dalia Research; Frage nach Art der präferierten Kompensation

Die identische Befragung wird von den drei Zielgruppen völlig unterschiedlich bewertet
Würden Sie diese Befragung einem anderen Person als Beispiel gelungener Marktforschung weiterempfehlen?
MaFo Profis
Mittelwerte einer Skala von 0-10 unter Anwendung NPS: 0-6 Detractor; 7-8 Neutral; 9-10 Promotor)

Marktforscher lügen nicht!?
Mobile Panelisten sind erschreckend ehrlich… mit welchen Folgen?
Dalia Research
GapFish
Basis: Online Panel GapFish (n=888); Mobile Panel Dalia Research(n=811) und n=31 professionelle Marktforscher;Mittelwerte einer Skala von 0-10 unter Anwendung NPS: 0-6 gelogen; 7-8 neutral; 9-10 total wahrheitsgemäß)
MaFo Profis
Frage: Wie wahrheitsgetreu haben Sie diese Befragung beantwortet?

Neue mobile Welt - Neue Fragetypen?!
Unter Anwendung des neuen Fragetyps Gyroscale® auf mobilen Geräten
5

Idee: Interaktion durch Bewegung des mobilen Devices:
Gyroscale schafft “bewegende Antworten” auf Mobilgeräten
www.gyroscale.com

Studie unter Einsatz der Gyroscale zeigt technische Effekte
Wie schon bei Flash-Technologie bleibt ein Viertel der mobilen Teilnehmer von der neuen Art der Befragung ausgeschlossen
Basis: n=940 Menschen, die mit mobilen Geräten teilnahmen
Paarvergleiche im Analytic Hierarchy Process
Version OHNE GyroScale
Version MIT GyroScale

Der Einsatz der Gyroscale zeigt KEINE Unterschiede in den Daten und kann daher als Erhebungsinstrument eingesetzt werden
Basis: n=730 Nutzer mit Gyroscale® und n=210 mobile Nutzer ohne Gyroskop; Befragung im AHP Verfahren mit 6 Paarvergleichen

Entschädigung und Dauer der Befragung sind den Befragten am wichtigsten; Dauer der Befragung noch wichtiger für mobile Teilnehmer
Basis: n=879 GapFish; n=805 Dalia Research; Befragung im AHP Verfahren mit 6 Paarvergleichen

Fazit: Beide Panel-Ansätze funktionieren Mobile Forschung ist komplexer
6

Fazit Panelvergleich:Das Sampling hat Auswirkungen auf die Daten, da andere Gruppen von Menschen in das Sample gelangen
GapFish
●Modernes Online Panel mit hoher Erreichbarkeit einer breit gestreuten Zielgruppe
●Hohe Repräsentativität in Bezug auf Soziodemographie und Technologie
●Zuverlässige Teilnehmerschaft mit Erfahrungen in der Befragung der Marktforschung
Dalia Research
●Mobile Panel, welches auch Menschen auf den klassischen Geräten erreicht
●Technisch aufgeschlossene Zielgruppe mit neuen Geräten und Installationen, die sich technisch und soziodemographisch von der Repräsentativität der Bevölkerung klar unterscheidet
●Teilnehmer unerfahren in Fragen der Marktforschung
●Teilnehmerschaft mit Ansprüchen aus der mobilen Welt, die von der Marktforschung nicht zwingend erfüllt werden können

Entscheidung liegt beim Marktforscher, welcher die mobile Welt der MaFo mit besonderer Sorgfalt entwickeln muss
●Regionale Verteilung bei Panelansätze ohne Quote bereits sehr brauchbar
●Altersverteilung stark unterschiedlich
●Mobil ist nicht wirklich mobil
●Mobile Panel scheint eine andere Gruppe von Menschen zu beinhalten als das “klassische” Online-Panel
●Aber: Inter-Panel-Vergleich weniger Unterschiede als Panel vs. Profi- Marktforscher
●Die genutzte Geräteklasse ist eine Resultante vieler soziodemografischer Faktoren (z.B. iPhone-User) und damit ein Problem
●Themen wie hohe Bildschirmauflösung auf kleinen Geräten erfordern die Aufmerksamkeit der Gestalter von Marktforschungsinteraktionen
●Native Apps scheiden bei der Vielfalt der genutzten Technologien für Panelerhebungen aus
●Responsive Design ist eine Minimum- Anforderung an mobile Erhebungen.
●Device Agnostic mit Touch-Interaktion ist der Weg in die Zukunft der technischen Entwicklung
Mobile Welt erhöht die technische Komplexität der Marktforschung
Unterschiede durch die Wahl des Panels

Dimensionen Qualität, Kosten und Zeit haben in der mobilen Marktforschung noch mehr Facetten als zuvor
●Höhere Programmierzeit
●Testen der Studien auf allen Geräten
●Längere Antwortzeit
●Längere Laufzeit
●...
●Technologie-Kosten
●Incentivekosten
●Personalkosten
●...
●Antwortunterschiede
●Füllgrad offener Antworten
●Konsistenz
●Quotenerreichung
●Drop-Out
●Panelsterblichkeit
●...

Wir danken den Unterstützern dieser Studie
Fragen, Diskussion und Vorführungen in Halle 2, Stand 205 bei GapFish
Projektdurchführung:
Prof. Dr. Holger Lütters – HTW Berlin
Oliver Weyergraf - GapFish GmbH
Dr. Nico Jaspers - Dalia Research GmbH
Kontakt
Prof. Dr. Holger Lütters
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Holger.Luetters@htw-berlin.de
www.luetters.com
Twitter @luetters
xing.com/profile/Holger_Luetters
de.linkedin.com/in/luetters/
Thanks to the supporters of the study:
www.daliaresearch.com
www.pangealabs.com
Gyroscale® is a development of pangea labs GmbH Switzerland and is available in the SaaS survey tool questfox® www.questfox.com
Dank an Benjamin Schubert für Designunterstützung www.bennika.com
www.gapfish.com
Halle 2, Stand 205

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