Ponencia impartida por mi y por Alonso Hurtado Bueno, en el MNDTIA.

1. PUBLICIDAD EN INTERNET
MASTER EN NEGOCIO Y DERECHO DE LAS TELECOMUNICACIONES, INTERNET Y
AUDIOVISUAL
7 DE MAYO DE 2009

2. ÍNDICE
1. Introducción
1. Concepto
2. Normativa
3. Organizaciones de Referencia
2. Marketing
1. Online vs Offline.
2. Tipos de Marketing.
3. Campañas acordes a la LOPD.
3. Publicidad
1. Publicidad Online. Concepto y Caracteres
2. Publicidad Online. Aspectos Jurídicos. Casos Reales.
3.“Hipercontextualización”. El poder de la segmentación

3. ÍNDICE
1. Introducción
1. Concepto
2. Normativa
3. Organizaciones de Referencia
2. Marketing
1. Online vs Offline.
2. Tipos de Marketing.
3. Campañas acordes a la LOPD.
3. Publicidad
1. Publicidad Online. Concepto y Caracteres
2. Publicidad Online. Aspectos Jurídicos. Casos Reales.
3.“Hipercontextualización”. El poder de la segmentación

4. INTRODUCCIÓN
1. Concepto
Internet constituye un nuevo medio y soporte para el desarrollo de
campañas publicitarias: e-mail marketing, campañas contextualizadas,
segregación de perfiles...
Internet es un medio transnacional e indiscriminado, cualquiera puede
acceder.
Se requieren respuestas precisas y adecuadas, de manera que no se
obstaculice el desarrollo de una actividad que tiene ventajas tanto para el
fabricante como para el usuario.
1. Tanto para quien la hace ya que puede hacer uso de una gran cantidad
de información proporcionada directamente por el destinatario del
bien o servicio.
2. Para El destinatario ya que puede obtener una gran cantidad de
información del bien o servicio que desea adquirir de forma sencilla.

5. INTRODUCCIÓN
2. Normativa Aplicable
Real Decreto 1/2007 de 16 de noviembre por el que se aprueba el Texto
Refundido de la Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios.
Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio
Electrónico.
Ley 38/1988 General de Publicidad.
Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista, reformada por la Ley
47/2002.
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre de Protección de Datos de
Carácter Personal y el Real Decreto 1720/2007 que aprueba el Reglamento
de Desarrollo.

6. INTRODUCCIÓN
3. Organizaciones de Referencia.
- Autocontrol (Asociación de Autocontrol de la Publicidad -AAP-).
Asociación de los profesionales del Sector creada en 1995 para
autorregularse y poner en común las necesidades de la prensa
protegiendo a los espectadores y usuarios.
Crea Códigos de Conducta para que sean seguidos por el sector, como
horarios, tipos de anuncios...
- Ministerio de Sanidad y Consumo.
Regula en virtud del reparto competencial del art. 149 CE en cuestión de
mínimos.
- CC.AA.
Desarrollo reglamento de las previsiones estatales, sancionar en materia
de consumo dentro de su territorio...
- Entidades Locales.
Oficinas de atención al consumidor.

7. ÍNDICE
1. Introducción
1. Concepto
2. Normativa
3. Organizaciones de Referencia
2. Marketing
1. Online vs Offline.
2. Tipos de Marketing.
3. Campañas acordes a la LOPD.
3. Publicidad
1. Publicidad Online. Concepto y Caracteres
2. Publicidad Online. Aspectos Jurídicos. Casos Reales.
3.“Hipercontextualización”. El poder de la segmentación

8. MARKETING
1. Offline vs Online
- Colapso y caducidad del modelo de negocio de los mass-media
tradicionales.
Posible fusión entre canales de TV.
TDT.
Crisis económica.
Alto valor por minuto de la publicidad.
- Las herramientas a través de internet conllevan una reducción de costes.
- Aumento del posible público objetivo, categorización de perfiles..
- Aumento del tiempo de difusión de los contenidos.
- Existencia de nuevas técnicas.
Search Engine Optimization.
Search Engine Marketing
Deeplinking.
Publicidad hipercontextualizada.

9. MARKETING
2. Formas de Marketing.
- Se extiende a un mercado global que posibilita interactuar con los
destinatarios de las acciones de marketing o de la publicidad.
- Ejemplos:
Banners.
Links.
Ventanas pop-up.
Mini-sites.
E-mail o sms marketing
Redes sociales
...
- Por eso hay que tener especial respeto a los derechos de los usuarios y no
ser demasiado intrusivos.
- Hay nuevas formas de aparecer la publicidad: hipercontextualizada,
geolocalizada...

10. MARKETING
3. Campañas (sms, emailings) acordes a la LOPD. I
1. Requisitos.
1. Información al usuario de la recogida de datos.
2. Consentimiento del usuario en la recogida y la recepción de
publicidad.
1.Características principales: informado (art. 5 LOPD) e inequívoco,
pregunta de control.
2.Medidas para asegurar la edad -Caso Micueva.com-.
3.Validación: Click vs scrolldown
3. Identificación clara como publicidad.
4. Posibilidad de revocar el consentimiento -ejercicio de los Derechos
ARCO-.

11. MARKETING
3. Campañas (sms, emailings) acordes a la LOPD. II
1.
2. Recomendar a un amigo:
1. Naturaleza del e-mail como dato de carácter personal, art. 3.1 LOPD.
2. El particular como recolector de los datos.
3. Prohibición del art. 21.1 LSSICE.
4. Formato del mensaje para que sea admisible la campaña.
3. Legalización de BB.DD.
1. Necesidad de inscripción del formato de campos de la base de datos.
2. Posibles medidas de seguridad aplicables.
3. Las bases de datos de profesionales y contactos de empresas.
1.Excepciones de los arts. 2.2 y 2.3 RLOPD.
4. Marketing de proximidad o sistemas de geolocalización.
1. Necesidad de inscripción y consentimiento previo.
2. Posible violación de la intimidad al compartir con otros contactos.
3. El bluetooth visible como consentimiento.

12. ÍNDICE
1. Introducción
1. Concepto
2. Normativa
3. Organizaciones de Referencia
2. Marketing
1. Online vs Offline.
2. Tipos de Marketing.
3. Campañas acordes a la LOPD.
3. Publicidad
1. Publicidad Online. Concepto y Caracteres
2. Publicidad Online. Aspectos Jurídicos. Casos Reales.
3.“Hipercontextualización”. El poder de la segmentación

13. CONCEPTO Y CARACTERES
“Consiste en una técnica de comunicación masiva y realizada a
través de medios digitales, destinada a difundir o informar al
público sobre un bien o servicio con el objetivo de motivar al
público hacia una acción, generalmente compulsiva.”

14. “masiva”

15. “medios
digitales”

16. “bienes o
servicios”

17. “acción”

18. PUBLICIDAD ONLINE. ASPECTOS JURÍDICOS
COMPETENCIA
PROPIEDAD
DESLEAL
INDUSTRIAL
APROVECHAMIENTO
DE REPUTACIÓN AJENA
MARCAS

19. MARCAS

20. MARCAS
¿Qué está ocurriendo?
Que el titular de la cuenta de Adwords promocionada ha introducido
entre sus palabras clave “Telefónica”

21. MARCAS
¿Qué efectos jurídicos tiene desde el Derecho de Marcas?
Art. 34 Ley de Marcas
“El registro de la marca confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla en el
tráfico económico”
“El titular de la marca registrada podrá prohibir que los terceros, sin su
consentimiento, utilicen en el tráfico económico:...Cualquier signo idéntico a la marca
para productos o servicios idénticos a aquéllos para los que la marca esté registrada.”
¿Qué se puede prohibir como titular de la marca?
Utilizar el signo en los documentos mercantiles y la publicidad.
Usar el signo en redes de comunicación telemáticas y como nombre de dominio.

22. MARCAS
¿Ante quién se puede reclamar?
Agencia de
Entidades
Publicitadas Publicidad
Buscador, Red
Social,...

23. MARCAS
¿Cómo se puede reclamar?
Formulario Online
Carta Postal o Fax
TRIBUNALES JUDICIALES

24. COMPETENCIA DESLEAL
¿Qué efectos jurídicos tiene desde el Derecho de Competencia?
Art. 12 Ley de Competencia Desleal
“Se considera desleal el aprovechamiento indebido, en beneficio
propio o ajeno, de las ventajas de la reputación industrial, comercial o
profesional adquirida por otro en el mercado.”

25. COMPETENCIA DESLEAL
¿Quién puede considerarse afectado?
Art. 19 Ley de Competencia Desleal
“Cualquier persona que participe en el mercado, cuyos intereses económicos
resulten directamente perjudicados o amenazados por el acto de competencia
desleal, está legitimada para el ejercicio de las acciones...”

26. COMPETENCIA DESLEAL
¿Ante quién puede reclamarse?
Art. 20 Ley de Competencia Desleal
“Las acciones previstas en el artículo 18 podrán ejercitarse contra cualquier persona
que haya realizado u ordenado el acto de competencia desleal o haya
cooperado a su realización. No obstante, la acción de enriquecimiento injusto
sólo podrá dirigirse contra el beneficiario del enriquecimiento.”

27. COMPETENCIA DESLEAL
Pero.....
¿ ?
Quién es el que se enriquece...????
Buscador, Red Entidades
Social,... (Plataforma) Publicitadas

28. COMPETENCIA DESLEAL
¿Qué se puede reclamar como afectado?
Art. 18 Ley de Competencia Desleal
• Acción de cesación del acto, o de prohibición del mismo.
• Acción de remoción de los efectos producidos por el acto.
•Acción de resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por el acto, si ha
intervenido dolo o culpa del agente. El resarcimiento podrá incluir la publicación de la
sentencia.

29. COMPETENCIA DESLEAL
Casos reales de Referencia
- Louis Vuitton vs. Google Adwords (Francés)
- American Airlines vs. Google Adwords
- Blind & Wallpaper Factory vs. Google Adwords (Inglés)
- GEICO vs. Google Adwords (Inglés)
- Rescuecom vs. Google Adwords (Inglés)

30. “HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿Qué es?
Publicidad específica del medio
online, en el que los anuncios
son seleccionados y servidos
por sistemas automatizados
basados en las características
propias del usuario receptor
(ubicación, gustos, aficiones,
amistades online, búsquedas,...)

31. “HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿Cómo funciona?
BÚSQUEDAS PERFIL CONTENIDO ...
IP
GEOLOCALIZACIÓN
LÓGICA BOOLEANA
CONTEXTUALIZACIÓN

32. “HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”

33. “HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿Qué implicaciones jurídicas tiene?
PROTECCIÓN SECRETO DE LAS
INTIMIDAD
DE DATOS COMUNICACIONES
LO 15/1999 (LOPD)
LO 1/1995 (CP)
LO 1/82
GP29 Dictamen
2/2006 (WP 118)

34. “HIPERCONTEXTUALIZACIÓN”
¿ ?
LO CUMPLEN