Mercadeo Herramienta Estratégica para el Emprendedor

INDICE Y CONTENIDOS
Introducción Pg 1
Por qué ser empresario? Pg. 3
Fuentes de ideas de negocio. Pg. 4
Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios Pg. 8
Importancia del mercadeo Pg. 9
Costo del no mercadeo Pg. 11
Dilema de los recursos Pg. 12
Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas Pg. 14
El mercadeo y su papel en la estrategia de la
compañía. Pg. 16
Propuesta de valor para el negocio Pg. 20
Definición de un proyecto de emprendimiento en
términos de mercado Pg. 20
Definición de una propuesta de valor para el
negocio Pg. 21
La ventaja competitiva Pg. 22
Conceptos de la mezcla de mercadeo Pg. 26
Producto Pg. 26
Grafica 1 Concepto de producto básico y producto
ampliado
Pg. 28
Grafica 2 Restaurante ABC de comida rápida Pg. 30
Precio Pg. 32
Grafica 3 Rangos para la fijación de un precio Pg. 34
Estrategias para la fijación de un precio Pg. 37
Precios para descremar el mercado Pg. 37
Precios para la penetración de mercados Pg. 38
Promoción Pg. 39
Comunicaciones Pg. 40
Grafica 4 El modelo de comunicaciones Pg. 40
Grafica 5 Ventajas y desventajas de los medios de
comunicación Pg. 43
Promociones comerciales Pg. 46
Grafica 6 Uso consistente de colores y formas en las
papelerías impresas

Grafica 7 Uso consistente de colores y formas en los
promocionales de una empresa Pg. 49
Plaza Pg. 51
La cadena de intermediación Pg. 54
Grafica 8 Modelo de cadena de distribución Pg. 54
Matriz DOFA y Análisis competitivo Pg. 59
Grafica 9 El entorno-La empresa y su interrelación Pg. 60
Como se desarrolla el proceso de
construcción de una matriz DOFA? Pg. 61
Grafica 10 Matriz DOFA Sandy sandals Pg. 63
Grafica 11 Matriz DOFA Sandy sandals Pg- 64
El Análisis Competitivo Pg. 66
Grafica 12 Análisis Competitivo Pg. 68
El Cliente-Mercado Pg. 73
El Cliente Pg. 74
Grafica 13 Rejilla de Segmentación para compañía de
cosméticos
Pg. 79
El Mercado Pg. 79
Investigación de Mercados para Emprendedores y
pequeños empresarios
Pg. 82
Grafica14 Modelo Ilustrativo de una Encuesta Pg. 88
La estrategia de ventas Pg. 91
El buen vendedor Pg. 93
Las ventas y la estrategia de la empresa Pg. 96
Internet para Emprendedores Pg. 103
La red de Internet y los Emprendedores Pg. 107
El sitio en la Internet Pg. 108
La opción del comercio electrónico Pg. 110
El mercadeo y las comunicaciones del sitio
web
Pg. 114
Acciones de mercadeo para Emprendedores Pg. 120
Anexo 1 Pg. 129
Anexo 2 Pg. 141
Anexo 3 Pg. 160
Epilogo

Introducción
El presente texto tiene un carácter eminentemente práctico y está fundamentado en un
compendio de experiencias del autor, de herramientas y conceptos que buscan que el lector:
• Comprenda de manera clara el mercadeo y el papel que éste juega en un
emprendimiento empresarial
• Se apropie a satisfacción de algunas herramientas de gestión en el área de mercadeo
que le pueden ayudar a clarificar su idea de negocio y a mejorar la gestión de ésta.
• Reciba consejos prácticos y de aplicación inmediata en su proceso de emprendimiento.
Los beneficios que puede traer el conocimiento de los conceptos básicos de mercadeo y el uso
apropiado de sus herramientas, en el proceso de selección y puesta en marcha de un
emprendimiento empresarial, son incontables.
Me motiva a escribir estas notas, el que los emprendedores que las lean, reciban un cúmulo de
inquietudes, más que de respuestas, acerca del papel del mercadeo y lo que llamo la actitud de
mercadeo, en el proceso de generación de ideas de negocio y ejecución de estas. La actitud que
busco difundir es la de reflexión permanente de la empresa/emprendimiento, de cara y con
perspectiva al mercado, que en mí concepto, debe permanecer siempre en la mente del
emprendedor/futuro empresario desde el primer momento de la concepción de una idea de
negocio y a lo largo de toda su vida como empresario.
El texto está por lo tanto elaborado de manera que abarca una gran cantidad de conceptos, de
forma general, pero con un enfoque específico de pequeño empresario o de emprendedor.
Brinda también herramientas útiles para el análisis del mercado y la elaboración de un plan de
negocios.
Bienvenido a estas notas escritas con un carácter práctico, en palabras sencillas, teniendo en
cuenta las vicisitudes, obstáculos y satisfacciones que el empresariado trae consigo.

2
Capítulo 1
¿Por qué ser empresario?

3
Por qué ser empresario?
La decisión de emprender una actividad como empresario está relacionada con múltiples
factores que van desde elementos emocionales, rasgos de personalidad hasta factores
puramente económicos.
El empresario es por naturaleza una persona inquieta frente al medio, quizás algunas veces un
poco desadaptada de éste, para quien el entorno es susceptible de cambiar en su propio
beneficio. Es difícil que un empresario en potencia se adapte a los modelos laborales
convencionales que ofrecen las compañías establecidas, pues su inmensa agudeza para
detectar oportunidades, encarar conflictos y desarrollar soluciones a problemas propios de las
empresas, se puede ver frustrado por los convencionalismos administrativos de las
organizaciones.
El sentido de independencia es otro factor que tercia en la decisión de convertirse en
empresario; las estructuras poco flexibles de muchas compañías, sumadas a un deficiente
reconocimiento de los logros de las personas, son factores que pueden llevar a un potencial
empresario a tomar la decisión de emprender una actividad por cuenta propia.
El deseo de logro, que algunas veces no está necesariamente atado a un logro económico, es
otro factor que incita a un empresario a desarrollar su potencial creando empresa. Se dice que
no necesariamente económico, pues muchas veces no es este factor de una remuneración
mayor el que mueve a un potencial empresario en su deseo de realizar actividades por cuenta
propia.
La posibilidad de tomar decisiones por sí mismo y responsabilizarse por sus consecuencias es
otro aspecto que es importante para el empresario. La libertad de tiempo, no necesariamente
menores jornadas de trabajo, es también un factor de alta apreciación por los individuos con
sensibilidad empresarial.

4
Dentro de los rasgos profesionales más importantes de un empresario está su
interdisciplinariedad dentro de la especialización. Esto es, la posibilidad y disponibilidad a
encarar varios roles en la empresa (Gerente, contador, vendedor, .....), cuando la actividad
productiva se lo demande, dentro de un grado de especialización en el área de negocio
seleccionada, esto es algo así como ser capaz de trabajar productivamente en varias áreas de la
gestión empresarial, pero con un enfoque propio del sector empresarial donde se lleva a cabo el
emprendimiento, gran reto del futuro empresario.
En cada empresario en particular, cada uno de los factores descritos, un coctel de ellos o
algunos más que no son fáciles de describir, serán los determinantes para tomar la decisión de
generar empresa.
Fuentes de ideas de negocio.
Es importante primero aclarar que la finalidad de este trabajo no es generar ideas de empresa a
los lectores, si no ayudarlos a descubrir sus potencialidades para generar empresa o a evaluar
ideas de empresa que ya vengan en camino, todo con un enfoque mercadológico.
Sin embargo, se dedica un espacio a analizar posibles fuentes de idea de generación de
empresa.
• La experiencia profesional
El trabajo actual o experiencias de trabajo pasadas son una excelente fuente de ideas de
negocios y han sido el recurso más importante en muchos emprendimientos empresariales. Una
oportunidad inexplotada en la empresa para la cual se trabaja o se ha trabajado, una debilidad
en el servicio o producto que se ofrece en un sector determinado o simplemente un avance
tecnológico, logístico o cambios en la legislación, pueden significar cambios dramáticos en un
mercado y es allí donde un emprendedor con visión y la experiencia suficiente en un sector,
puede encontrar la oportunidad de oro para lanzarse en su emprendimiento.

5
• Los hobbies y actividades sociales
La práctica de algún deporte, un pasatiempo, la pertenencia a clubes o actividades sociales son
excelentes espacios para la detección de necesidades en el mercado que no son cubiertas
satisfactoriamente por las empresas actuales y se pueden convertir en una muy buena fuente de
ideas de negocios.
Un empresario en potencia, debidamente preparado y estimulado, una vez detectada una de
estas necesidades u oportunidades, puede poner en práctica su conocimiento sobre una
actividad determinada y sumarlo con sus conocimientos y destrezas en el área empresarial, para
decidirse a emprender una empresa.
• La exposición multicultural
Cuando se visitan lugares diferentes a los habituales o se proviene de culturas o países distintos
al de residencia, la exposición a otras formas de hacer negocios, otras ideas, otras ofertas de
productos, quizás nuevas presentaciones, diferentes ocasiones de uso, canales de distribución
distintos a los convencionales en los lugares que le son familiares al emprendedor, genera
potenciales oportunidades de negocio que vale la pena analizar, pues de allí podrían derivar
excelentes ideas de emprendimiento empresarial. El conocimiento de una comunidad en
especial da origen a los negocios étnicos, es decir aquellos que se adaptan a la cultura y la
costumbre de algún o algunos países. Los negocios étnicos son una excelente forma de
desarrollar emprendimientos empresariales en países con altas tasas de inmigración, donde
servir las necesidades de coterráneos puede ser una alternativa para generar negocios.
• La Internet
El desarrollo del Internet ha traído una enorme difusión del conocimiento, así como un excelente
vehículo para el emprendimiento de nuevos negocios. La posibilidad de investigar productos,
informarse sobre empresas, acceder a y compartir información valiosa con otras personas, son
fuentes enriquecedoras de ideas potenciales de negocios. La búsqueda sistemática de
información relacionada con un mercado o producto de interés puede traer benéficos inmensos
al potencial emprendedor. El Internet mismo representa una fuente inmensa de oportunidades

6
de negocio y vale la pena analizarlo en todo su potencial para generar empresas en éste o para
convertirlo en una importante herramienta para potenciar cualquier desarrollo empresarial.
• La experiencia de terceros
Los familiares, amigos, compañeros de trabajo, a través de sus experiencias y la resolución de
sus propias necesidades, también pueden convertirse en una fuente importante de información
para la búsqueda de oportunidades de empresa.
• El potencial de compra de las ideas de negocios
Las ideas de empresa son susceptibles de comercio, es así como las franquicias son la más
conocida forma de adquirir independencia laboral y económica, pagando a un tercero por un
“know how”1
, una logística y un soporte para emprender una actividad productiva. Participar
como inversionista o socio industrial con ideas de terceros es otra buena fuente de generación
de negocios.
1
Las franquicias son extremadamente importantes y una buena forma para superar limitaciones de tipo legal y de costumbres empresariales,
aprovechando el conocimiento que han generado modelos de negocios probadamente exitosos

7
Capítulo 2
Generalidades del mercadeo
para pequeños
empresarios

8
Generalidades del mercadeo para pequeños empresarios
El mercadeo es un área de la gestión empresarial que tiene que ver con el desempeño comercial
de una empresa. Para ser más formales en su definición, mercadeo es una función
organizacional y un grupo de procesos para crear, comunicar y ofrecer valor a los clientes,
manejar las relaciones con estos de manera que se beneficie la organización y sus
accionistas.2
. Existe un debate interminable sobre la importancia de cada una de las áreas
funcionales de la administración en el éxito de la empresa. Es así como, aquellos con perfil
financiero sostienen que sin un adecuado manejo contable y una detallada planeación financiera
las empresas no pueden subsistir, concepto que es indudablemente válido. Aquellos con
formación técnica insisten en que el conocimiento del producto y los procesos productivos son
indispensables para el éxito de una empresa, postura totalmente válida y más cuando de
creación de empresa se trata. Sin entrar a afirmar o contradecir ninguna postura, hay una
característica que le da al mercadeo su importancia dentro de la gestión empresarial; el
mercadeo y la gestión comercial son las únicas áreas funcionales de la gestión de empresas que
están directamente ligadas al ingreso de dinero a la compañía, es decir al segmento superior del
estado de resultados de un negocio, sus ingresos.
Para definir el concepto de lo que es mercadeo, de manera práctica, utilizaremos un par de
nociones que al final hacen el mercadeo.
Productos/servicios
Empresa Mercado
2
Definición de la American Marketing Association en su pagina http://www.marketingpower.com, autor desconocido

9
El mercadeo comprende todas aquellas actividades que se realizan para garantizar el tránsito de
bienes y servicios desde las empresas oferentes a los consumidores que forman un mercado,
inclusive la logística de productos.
Vemos que este amplísimo concepto, es general, pero en últimas es una definición extendida de
lo que significa el mercadeo. Incluye la logística, porque en concepto del autor, esta debe estar
estrechamente ligada, desde su diseño mismo, en la satisfacción de las necesidades del cliente,
aspecto de vital importancia en la planeacion de las actividades de mercadeo y el desarrollo de
la estrategia de la empresa.
Estas actividades de las que se hablan están a su vez divididas en dos categorías,
Aquellas que pertenecen al ámbito estratégico, que son las que tienen que ver con la
investigación, planeación y diseño de las actividades de mercadeo y las que están a nivel
operativo, que comprende aquellas actividades del “día a día” o de “campo”, que no son más
que la ejecución de las estrategias diseñadas en la fase estratégica del proceso de mercadeo.
En este ciclo de tránsito de bienes al mercado hay dos conceptos de extrema relevancia, uno es
la satisfacción de necesidades, los consumidores adquieren bienes y servicios con miras a
satisfacer necesidades y el otro es que las empresas venden bienes y servicios con el fin de
generar utilidades a todo nivel, inversionistas y comunidad. Esto desde luego en los mercados
de consumidores, pues en los mercados industriales, es decir, donde empresas adquieren de
otras empresas bienes y servicios como suministros o materia primas para transformación, las
motivaciones de compra son diferentes y su estudio trasciende el alcance de este primer
documento.
Importancia del mercadeo
Por qué es importante el mercadeo en el marco de la creación de empresas?, Porque
existen varios factores en el entorno que hacen que las actividades de mercadeo sean de
extrema importancia para una empresa en nacimiento o aún para la definición clara de un
concepto de empresa en etapas avanzadas de su consolidación empresarial.

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El primer factor es que existe competencia. Son muy pocas las empresas privilegiadas que
se fundamentan en una verdadera innovación para el mercado, es decir, un producto/servicio
que realmente sea único. Aún aquellas empresas de investigación y que gastan millones en el
desarrollo de productos y que aparentemente son únicos en el mercado (Y pueden serlo desde
el punto de vista técnico/funcional), encuentran que existen lo que se llama sustitutos, que no
son más que un ramillete de otros productos o alternativas para satisfacer las necesidades de un
consumidor y que están en permanente disputa en el mercado por el ingreso disponible de los
consumidores. Un ejemplo hipotético, pero que sirve para ilustrar esta afirmación, seria el
desarrollo de un vehículo a base de un combustible diferente a los tradicionales en el mercado;
si bien este sensacional vehículo sería una innovación excelente en momentos de crisis en los
recursos energéticos no renovables, no menos cierto es que el consumidor final aún tendrá
disponible alternativas de consumo en los vehículos tradicionales, los cuales en un momento
determinado podrá favorecer como su alternativa de compra debido a muchos factores, entre
ellos, las restricciones presupuestales, el temor a la innovación, las barreras culturales y
muchos otros...
Otro factor importante es que los consumidores están cada vez mejor informados. Vivimos
en una era donde las comunicaciones han globalizado el mundo. El consumidor actual tiene
acceso, a través de los medios de comunicación y la Internet, a innumerables fuentes de
información, que permanentemente le están transmitiendo mensajes, entre ellos publicidad de
todo tipo, permitiendo que éste esté al tanto de los avances tecnológicos y nuevas ofertas
comerciales en cualquier rincón del mundo. Bajo este complejo entorno de un consumidor mejor
informado y con acceso a múltiples fuentes de abastecimiento, (El impacto de la Internet en el
comercio de bienes y servicios a través de la red, es cada vez mayor como total de los bienes
transados), el mercadeo cobra vital importancia, pues el conocimiento del cliente a profundidad,
sus motivos de compra, hábitos de consumo y otros factores que constituyen la esencia del
mercadeo, convierten el dominio de esta área en un imperativo fundamental para el empresario.
Un factor adicional es la globalización de los productos y servicios. La tasa de adopción de
nuevos productos y servicios en las economías alta y medianamente desarrolladas se ha

11
acelerado de forma dramática, las innovaciones de productos, los nuevos desarrollos y ofertas
se extienden muy rápido en el contexto global. Este factor obliga al emprendedor a estar en
permanente monitoreo del entorno de mercado local, pero también igualmente importante, del
entorno de mercado y el desarrollo de su industria a nivel mundial.
Estos factores mencionados son solo algunos de los motivos por los cuales un emprendedor
deberá tener una estructura de formación suficiente en el área de mercados, que le permita
evaluar su idea y aplicar las estrategias que le ayuden a mitigar los riesgos del mercado, a
potencializar las fortalezas de su empresa o idea de negocio y a sobreponerse a las debilidades
de esta.
Costo del no mercadeo
Si se admite la importancia de hacer mercadeo, no automáticamente se advierten los inmensos
riesgos de no hacerlo. Cuando un emprendedor ha acogido una idea de negocio y ésta se
encuentra en estado avanzado de maduración, o ya está en sus primeras fases de creación o
aún ya es una empresa existente, el mercadeo, o mejor la mentalidad de mercadeo, debe
convertirse en un fundamental de actitud para el futuro empresario.
El mercadeo será necesario en la evaluación de una idea de negocio, en la construcción de la
estrategia competitiva y en la gestión comercial de la empresa. Aparentemente si existe un
sólido conocimiento del producto, o experiencia suficiente en el mercado o mejor aún si ya se ha
trabajado antes con el mercado o producto, puede tenderse a pensar que poco más es lo que se
necesita conocer. Sin embargo, la situación de un emprendedor es diferente a la que puede
enfrentar una compañía ya establecida. La falta de recursos, de reconocimiento de la empresa
dentro del público objetivo, entre otros factores, pueden convertirse en barrera importante para la
consolidación empresarial.
Dentro de los errores más comunes en que se puede incurrir cuando no se realiza un proceso
completo de mercadeo se encuentran:

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ERROR CONSECUENCIAS
Definición errónea o difusa
del concepto de
producto/mercado
• Deficiente diseño del producto/servicio
Deficiente diagnóstico del
mercado y/o la situación
competitiva.
• Subestimación/sobrestimación del mercado
objetivo
• Incorrecta identificación de la competencia
Estrategia de mercados
difusa (Precio,promoción,
plaza, producto)
• Publicidad mal dirigida, insuficiente, mensaje
mal diseñado.
• Manejo de precios por fuera de la realidad de
mercado, o precios que no compensan los
costos incurridos
• Canales de distribución no apropiados para el
producto/servicio
Estrategia competitiva
inapropiada
• Incorrecta elección de las ventajas
competitivas buscadas
• Insuficientes características diferenciadoras
del producto/servicio que se ofrece
Dilema de los recursos

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El emprendedor generalmente enfrenta la disyuntiva acerca de cómo distribuir sus limitados
recursos entre las actividades necesarias para el éxito de su emprendimiento. Así la pregunta de
que porción del capital disponible debe dedicarse a compra de activos, inventarios, personal o
cualquier otra actividad, es una de las preguntas más difíciles de contestar para un emprendedor
y la respuesta es tal vez demasiado vaga, pues la respuesta más frecuente es depende.....
factores que pueden determinar la inversión
• Si el emprendimiento está en un mercado de consumo masivo, industrial o
servicios. Generalmente el consumo masivo necesita mayor aprovisionamiento de capital
en inventarios y una inversión más fuerte en actividades de mercadeo como
comunicaciones y promociones. El sector industrial también demanda inversiones altas en
inventarios en la mayoría de los casos, pero la inversión en comunicaciones es
generalmente más reducida debido a que el mercado objetivo está más concentrado. Por
su parte los servicios también pueden ser intensivos en comunicación, pero los
inventarios son generalmente pocos.
• La empresa es comercial o existen procesos productivos. Donde existen procesos
productivos, la inversión de recursos es fuerte en maquinaria, equipo y generalmente más
costosa en términos de los espacios necesarios para llevar a cabo la operación, bien sean
propios o en renta. Por su parte en operaciones comerciales, en la mayoría de los casos,
exceptuando en empresas donde la oportunidad y el tiempo de respuesta en la entrega es
parte fundamental de la estrategia competitiva, las inversiones están más centradas en
comunicaciones y acciones de mercadeo.
• La empresa es innovadora o tiene como estrategia el ser seguidora. Las empresas
innovadoras, en cualquiera de los aspectos producto, mercado o una combinación de
ambas, generalmente demandan una inversión alta en mercadeo en todas sus etapas,
desde la investigación, la planeación, hasta la puesta en marcha de esta; además, de las
altas inversiones en investigación y desarrollo del producto o servicio. Por otra parte si la
estrategia es ser seguidora, (lo que no significa siempre que sea una estrategia errada, de
hecho muchas veces es aconsejable), con modificaciones insustanciales del producto o
servicio, la inversión en mercadeo será menor, pues generalmente ya existen empresas
oferentes de un producto/servicio al mercado al cual se está dirigiendo y la inversión más

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costosa en mercadeo que es penetrar un mercado con consumidores inexpertos en la
categoría de producto/servicio al cual se busca llegar, ya ha sido hecha por otras
compañías.
Es importante por tanto tener en cuenta estos tres aspectos mencionados y algunos otros tantos
que pueden ser exclusivos del sector donde se esté realizando el emprendimiento, para
determinar la cantidad de recursos necesarios a invertir en toda la actividad de mercadeo.
Pero la respuesta sencilla al dilema de los recursos podría ser:
Cuanto del presupuesto disponible se debe dedicar a la función de mercadeo? Tanto como sea
posible.... sin detrimento de las inversiones necesarias en otras áreas....
Complemente el análisis con la siguiente afirmación.... todo lo que su presupuesto le permita
invertir de manera eficiente y efectiva, es decir, obteniendo la mejor relación beneficio/costo de
su inversión en mercadeo, especialmente en comunicaciones, las cuales representan una
porción importante del presupuesto de mercadeo en empresas nacientes y de manera efectiva,
es decir, balanceando los recursos invertidos vs. los resultados deseados.
Existe un concepto que el emprendedor o pequeño empresario debería tener siempre en mente
y se trata del ROMI3
, que por sus siglas en ingles es Return on Marketing Investment o el retorno
de la inversión en mercadeo. El concepto básico es que las inversiones en mercadeo, como
cualquier otra inversión que hace una empresa, deben redituar un retorno atractivo, a una tasa
de riesgo determinada. Las inversiones en mercadeo, a diferencia de inversiones en otras áreas,
están enfocadas en incrementar los ingresos, mientras inversiones en otras actividades están
generalmente enfocadas en disminuir costos; sin embargo, el elemento común es que ambas
buscan incrementar las utilidades de una empresa.
Mercadeo en empresas Grandes vs. Pequeñas
La necesidad de realizar una actividad de mercadeo juiciosamente planeada y ejecutada es igual
en una empresa grande y una pequeña, lo que difiere es la cantidad de recursos que una y otra
3
Return on Marketing investment, Guy R. Powell, 2003

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están en capacidad de dedicarle a esta función, claro comparando empresas que operen en
segmentos de mercado similares y con productos/servicios similares, porque como ya se
mencionó anteriormente, la necesidad de recursos y esfuerzos a dedicar al área de mercadeo
está determinada por muchos otros factores que no necesariamente están ligados al tamaño de
la compañía.
La diferencia fundamental, obviado el tema de cantidad de recursos, puede residir en que las
grandes empresas están en capacidad de contratar “In house” o por contrato con asesores
externos, personas entrenadas y con experiencia en el área. En contraste, el empresario
naciente o proyecto de empresario, generalmente contará con el recurso de su propio
conocimiento, sus socios de empresa o personas allegadas y solo en contadas ocasiones
dispondrá de los recursos necesarios para pagar por este “Know How” y si cuenta con dichos
recursos, apremiado por las múltiples demandas de capital de una empresa naciente,
difícilmente estará en disposición de invertir para adquirir el conocimiento competente en el área.
Guardadas las proporciones necesarias, una empresa naciente debería destinar una parte
importante de su presupuesto a mercadeo, esto aunque piense operar en sectores o industrias
donde no habrá una innovación significativa de producto/servicio, pues los retos de entrar como
nuevo oferente a un mercado son grandes y son aún más grandes para una nueva empresa,
pues ésta está impedida de apoyarse en una de las estrategias más “útiles” desde el punto de
vista del mercadeo, que es la extensión de marca, que consiste básicamente en apoyar el
lanzamiento de un producto/servicio nuevo con el nombre de marca de una marca ya reconocida
en el mercado. Ej: Una reconocida marca de alimentos (Nestlé)4
, lanza una línea de sopas en
sobre, la cual llevará el nombre “Sopas de Antaño” a lo cual agregan “de Nestlé”.
Desafortunadamente los emprendedores no cuentan con este importante beneficio que otorga
un buen posicionamiento de marca. Una definición formal de extensión de marca es: Una
compañía hace uso de una estrategia de extensión de marca cuando introduce un producto al
mercado, utilizando una marca ya existente, para lanzar un artículo o servicio nuevo un poco
diferente del original en la misma categoría de producto5
.
4
NESTLE es una marca registrada y el único propósito para su mencion es académico.
5
Nancy Giddens en el web site http://www.agmrc.org Agriculture Extension Value-Added Marketing Specialist University of Missouri

16
El mercadeo y su papel en la estrategia de la compañía.
Ya con algunos conceptos básicos que definen el mercadeo, hay que analizar el papel que éste
juega en la estrategia de la compañía.
Pero primero que es estrategia, en palabras sencillas y practicas?, simplemente estrategia son
las acciones a realizar en el campo de las decisiones empresariales, basadas en el estudio del
entorno de la empresa, sus capacidades y limitaciones y los objetivos de ésta.
Serían ejemplo de estrategia entonces, el desarrollo de una nueva línea de producto, la
decisión de invertir los excedentes de caja en papeles del gobierno, la subcontratación de alguna
labor de producción, entre muchas otras.
La estrategia entonces se formula para varias áreas de la empresa, en el aspecto financiero,
administrativo, técnico, contable, de gestión humana, entre otros…. Y por lo tanto en el área de
mercadeo, que es la que ocupa este trabajo.
En las etapas iniciales pues, es de extrema importancia el desarrollo de una estrategia de
mercados, que es la formalización de lo que se hará en mercadeo para permitir que la idea de
negocio avance hasta su conformación como empresa o se consolide, en el caso que se trate de
un emprendimiento que ya se encuentra en marcha.
Las estrategias se consolidan y formalizan en lo que se conoce como el plan estratégico de la
empresa, que no es más que un documento que define las acciones a realizar durante un
periodo de tiempo, que puede incluir la planeación estratégica a 5 años, 1 año y el próximo
trimestre. Vale decir que el plan estratégico una vez construido no se congela, ni se talla en
piedra, éste debe ser dinámico y sujeto a las modificaciones pertinentes de acuerdo con los
resultados de éste y los cambios en el entorno de la empresa. Para un emprendedor esta labor
de revisión periódica del plan es más relevante, pues los planes se elaboran generalmente sin

17
información suficiente sobre el desempeño de la compañía o de sus productos/servicios en el
mercado, debido a que se habla de ideas de negocio en periodo de gestación, o en el mejor de
los casos se construyen con poca información, debido a la escasa trayectoria de un
emprendimiento en el mercado.
Si bien todas las áreas deben ser cubiertas en la planeación, pues la concepción de la empresa
debe ser integral, al mercadeo se le debe prestar una atención privilegiada en estas primeras
etapas y es por ello que la mentalidad de mercadeo de la cual se ha hablado en este trabajo,
debe ejercer presencia en la mente del emprendedor o del equipo de éste, desde las primeras
etapas de un emprendimiento.
Pero realmente que papel juega el mercadeo en la planeación de la empresa/emprendimiento?
La respuesta es sencilla y lacónica, es protagonista. El mercadeo es la disciplina que mayor
cantidad de herramientas brinda para el análisis del mercado y la prueba de una idea de
negocio. Estas herramientas se analizan más adelante, pero por ahora es importante que quede
claro que el mercadeo es protagonista de primera línea en el proceso de planeación de un
emprendedor. Y por que? Porque participa desde el primer momento de la concepción de una
idea de negocio.
Piense en aquellas ocasiones en que a usted se le ha ocurrido que puede generar una idea de
negocio, ha nacido ésta de la identificación de una necesidad insatisfecha? por las idea de poder
modificar un producto o servicio para atender mejor un mercado?, por la posibilidad de poder
llevar un producto o servicio a mercados/clientes/lugares diferentes a los tradicionales?. Bueno,
en todas aquellas oportunidades usted se ha planteado interrogantes y prospectos de empresa
que el mercadeo, a través de una metodología de análisis y herramientas apropiadas, le puede
ayudar a esclarecer. Creo que por el contrario son pocas las ideas de emprendimiento que antes
de resolver preguntas básicas de mercado como las que se plantearon, comenzaron su proceso
por realizar un flujo de caja, decidir el tipo de corporación adecuada, definir el tamaño de una
planta de producción u otros aspectos que ya una vez aclarada a cabalidad la idea de negocio,
también deberán ser resueltos.

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PUNTOS A RESALTAR PARA EL EMPRENDEDOR
• El mercadeo es la única función de la gestión empresarial que está directamente ligada a
los ingresos de una empresa, eso le garantiza un lugar privilegiado dentro de la gestión
empresarial.
• El pensamiento estratégico del emprendedor, fundamentado en un claro conocimiento y
manejo de las herramientas de mercadeo, es un elemento definitivo en el éxito de un
emprendimiento empresarial.
• Cualquier análisis de factibilidad de una idea de negocio es recomendable comenzarlo
con un enfoque mercadológico, utilizando las herramientas que el mercadeo brinda para
el caso.
• No importa la experiencia que el futuro emprendedor tenga en un producto/servicio en un
mercado determinado, la situación de entorno que ha de encontrar es diferente a las de
las compañías establecidas. La mentalidad estratégica de mercadeo es la mejor
herramienta para enfrentar la incertidumbre en un emprendimiento empresarial.
• El mercadeo no es una ciencia exacta, ni ofrece recetarios de éxito, es una disciplina que
busca generar una mirada educada sobre el mercado en toda su extensión y brindar
herramientas de análisis de éste que permitan tomar decisiones sobre las principales
variables de la actividad comercial de una empresa.
• El mercadeo ofrece herramientas de análisis que deben ser aplicadas desde el momento
mismo de la concepción de una idea de negocio.
• El proceso de planeación no termina con la elaboración de un plan estratégico, este
proceso es contínuo y debe ser sujeto a revisión de manera permanente.
• Las ideas de negocios generalmente surgen ante inquietudes que el mercadeo puede
ayudar a analizar de una manera estructurada y sistemática.

19
Capitulo 3
Propuesta de valor para
el negocio

20
Propuesta de valor para el negocio
El elemento indispensable para poder valorar algo en una realidad de mercado, es saber lo que
se tiene, así, si el objetivo es valorar una empresa o una idea de negocio, lo primero que se
debe saber es a ciencia cierta que es lo que es objeto de valoración, es decir, definir claramente
el proyecto de emprendimiento o la empresa. Recuerde que en el medio de los inversionistas de
capital se repite insistentemente que estos no invierten en empresas, que invierten en negocios,
fundamentados en conceptos sólidos y equipos de emprendedores prometedores.
Definición de un proyecto de emprendimiento en términos de
mercado
Los siguientes elementos mínimos deben hacer parte de la definición de un emprendimiento o
de una empresa, en que negocio se está?, quienes son los compradores?, en que mercados?
Así por ejemplo, Happy Home Flowers, un negocio de venta de flores vía catálogo, puede definir
su negocio de la siguiente manera, incorporando los elementos mencionados.
Happy Home Flowers se dedica a EMBELLECER Y HACER AGRADABLES los HOGARES
en el SUR DE LA FLORIDA.
De esta definición es importante anotar lo siguiente.
En que negocio se esta? EMBELLECER Y HACER AGRADABLES AMBIENTES. Eso quiere
decir que el negocio de HHF es la estética, el placer, lograr que los ambientes en los hogares
ofrezcan una experiencia placentera. Obsérvese bien la definición ampliada de negocio, esta
concepción es importante, pues se está definiendo un negocio no a HHF como compañía. En
ningún momento se mencionan flores, a pesar de que ese es el producto físico que en el
momento permite a la empresa cumplir con su razón de ser como negocio, pero el día de
mañana podría incluir otros elementos de decoración, el diseño mismo de espacios u otra
cualquiera actividad o producto que se enmarque dentro de la definición ampliada de estética,

21
bienestar y placer. Indirectamente con esta definición se está trazando un plan de acción para la
empresa, pues la migración de ofrecer solo flores a incluir dentro del portafolio otro tipo de
productos, pueden convertir a HHF en un negocio más complejo dentro del mismo objetivo, claro
está previo el ajuste de algunas variables de mercadeo, que puede incluir la transformación de
su nombre e imagen de marca.
Otro punto importante es que está delimitando su mercado HOGARES del SUR de la FLORIDA
(USA). Esto concentra los esfuerzos del negocio, no son las oficinas, hoteles, fábricas, etc… que
podrían estar incluidas en el futuro del negocio, pero que en el momento no hacen parte del
negocio actual. Esta delimitación es importante con el fin de concentrar esfuerzos, pues es
bastante tentador que las compañías en su afán de crecer, o simplemente con su ánimo de
aprovechar oportunidades de negocio, terminen haciendo muchas cosas que no son propias a la
actividad de éste, con el consiguiente desperdicio de esfuerzos y sin llegar realmente a alcanzar
un grado de especialización y perfeccionamiento en su negocio que les permita consolidarse y
crecer en un futuro.
Definición de una propuesta de valor para el negocio
La propuesta de valor se refiere a un concepto seleccionado como argumento ante el cliente
para distinguir la empresa de otras muchas empresas.
Un ejemplo sencillo podría ser ,
HHF convierte su hogar en una explosión de colores!!!. Nuestros especialistas en
decoración le sugerirán a usted la combinación de flores adecuada para su hogar y su
estilo de vida y lo mejor!!, puede seleccionar los ramos en nuestro catálogo y ordenar por
teléfono. Semanalmente llevaremos las flores hasta su casa para que cada semana se
convierta en una explosión de alegría!!!.
Obsérvese como a través de la frase comercial se plantéa un modelo de negocio que incluye la
asesoría al cliente, la venta a través del catalogo y la entrega en el hogar. Esta constituiría la
propuesta de valor de HHF, la que debería diferenciarla de otras empresas que venden

22
productos similares, como las florerías de esquina, los supermercados y otras florerías
especializadas.
Para el emprendedor es de suma importancia tener clara cual será la propuesta de valor que se
le hará al cliente, pues es otro elemento importante que complementa la definición del negocio.
La propuesta de valor debe ser enunciada claramente en el plan de negocios, para ser
transmitida a inversionistas y al futuro equipo de trabajo.
La ventaja competitiva
La ventaja competitiva son los elementos de la estrategia que se ven reflejados en la oferta final
del bien a los clientes y que hacen que la empresa sea mejor que otras en su mismo mercado.
Se menciona la estrategia, pues la ventaja competitiva debe estar claramente definida en la
formulación de la estrategia de la compañía o del emprendimiento. Se afirma también que la
ventaja competitiva se debe ver reflejada en el cliente, pues el objeto final de perseguir ésta, es
que la posición de la oferta del producto/servicio de la compañía sea superior al de los
competidores, de cara al cliente.
La ventaja competitiva se construye a partir del análisis de las capacidades de la compañía,
preguntándose que se tiene? Lo que se tiene como se puede convertir en valor para el cliente?
Piense por ejemplo en una compañía de mensajería urbana que posee un software con licencia
exclusiva en su ciudad, por ejemplo Miami USA y que le permite distribuir las rutas de sus
camiones repartidores de tal manera que los tiempos de entrega de los paquetes y el correo se
pueden garantizar en el mismo día, si el envío se recibe antes de las 10 am. Además, esta
misma empresa tiene un 50% más de puntos de recepción que su competidor más cercano.
Esta empresa sin duda tiene un potencial competitivo bastante importante; Sin embargo, para
que estos elementos se conviertan realmente en ventaja competitiva su estrategia debe estar
diseñada para aprovechar al máximo la prontitud en la entrega y la conveniencia de los centros

23
de recepción y además estos aspectos deben ser comunicados al cliente como elemento
diferenciador frente a las otras empresas en el mercado.
Finalmente muy importante, las ventajas competitivas son efímeras, quiere decir que la empresa
debe estar rediseñando permanentemente su estrategia, incluidos los puntos que constituyen su
ventaja competitiva. Piense en que puede pasar si otros competidores tienen acceso a un
software similar, o deciden incrementar los puntos de recepción, o más aún, hacer las dos cosas
a la vez?
El emprendedor puede evaluar su estrategia competitiva a partir de definir el grado de
diferenciación de su oferta6
, así:
• Productos totalmente innovadores, en cualquiera de las variables de mercadeo,
especialmente en su desempeño funcional, es decir en la forma que cumple su función
básica, la blancura que proporciona un detergente en ropa blanca con manchas.
• Productos mejorados, que no son radicalmente diferentes a los de la competencia, pero
ofrecen un mejor desempeño por el mismo precio. Un detergente que ofrece los mismo
atributos de otro, pero su rendimiento es mayor.
• Productos competitivos, que escojan alguno de sus atributos para diferenciarse de los
otros productos en su categoría. Un detergente con suavizante, por el mismo precio de
uno regular en su categoría.
6
Concepto tomado del web site http://www.smallbusiness-marketing-plans.com, de autor desconocido.

24
• Todo plan de negocios debe enunciar clara y contundentemente cual es su propuesta de
valor y su ventaja competitiva.
• Cualquier análisis de mercado debe de hacerse de cara al cliente. Es decir, el cliente, la
satisfacción de sus necesidades y expectativas, son el fin último de la estrategia de
mercadeo.

25
Capitulo 4
Conceptos acerca de la
mezcla de mercadeo

26
Conceptos de la mezcla de mercadeo
Mezcla en el sentido mercadológico se refiere a un grupo de variables y es eso lo que es la
mezcla de mercadeo, la mixtura de variables que componen la estrategia de mercadeo. Cuales
son estas variables? Clásicamente se han identificado cuatro variables que determinan las
decisiones que se deben tomar en el área de mercados, son estas el precio, el producto/servicio,
la distribución y las comunicaciones. A estas podríamos sumar una miríada de otras variables
más, como el servicio, la tecnología….., pero es con estas cuatro como mínimo, que definidas
en su conjunto, se pude considerar que se ha realizado un plan de mercadeo.
Las decisiones fundamentales del mercadeo están basadas en las acciones que se llevan a
cabo para definir estas variables.
Para el emprendedor es de vital importancia tener claro desde temprana hora, es decir, luego de
haber definido claramente su idea de negocio, los aspectos básicos de estas variables, pues en
su estudio juicioso está parte de la clave del éxito de un emprendimiento e inclusive, puede ser a
través del estudio de estas, que se llegue a la conclusión que la idea de negocio considerada
puede no tener factibilidad de mercado.
Producto
Se suele identificar un producto/servicio con las características básicas de éste, es decir, solo
con la parte concerniente a sus características físicas. Así, cuando se habla de un carro, se
suele referir a éste como producto físico. El concepto de producto va mucho más allá de sus
características físicas y está estrechamente ligado a la parte emocional de éste, es decir, a las
necesidades emocionales que el producto/servicio está en capacidad de satisfacer. Así todo
emprendedor debería analizar lo siguiente…
Cuando se define el negocio en que se va a entrar, o en que ya se está, en caso de una
empresa ya establecida, es primordial entender el alcance de lo que en mercadeo se conoce
como el concepto ampliado de producto, que son todas esas características que satisfacen

27
necesidades emocionales de los compradores. Por ejemplo, tratemos de definir las múltiples
necesidades que satisface un vehículo de la marca BMW7
.
Satisface una necesidad básica de transporte, es decir, el consumidor puede esperar que el
vehículo le desplazará físicamente de un lugar A a un lugar B. Sin embargo, para satisfacer esta
necesidad básica del usuario, éste probablemente podría adquirir la marca Dodge8
, que ofrece
un vehículo por un precio mucho menor al BMW.
Pero que habrá en la marca BMW que la hace ser preferida por muchos consumidores quienes
pueden costear este vehículo y aspiracional para muchos otros tantos que no le pueden
costear? Tal vez que la marca BMW encierra un conjunto de atributos que hacen parte del
producto ampliado y que generan un valor agregado para el consumidor. Entre estos atributos
del BMW se cuentan, exclusividad, (El comprador BMW puede esperar que su carro no sea el
más común en el parqueadero de la oficina), seguridad, (El BMW es sometido a pruebas más
exigentes de seguridad y elaborado con mejores características técnicas que aseguran al
conductor menores probabilidades de resultar lesionado en el caso de un accidente). La marca
además es considerada como aspiracional por muchas personas, lo que le brinda una ventaja
adicional al BMW, refleja status (La posesión de un BMW es considerada un sinónimo de éxito
profesional y económico).
Así, se puede observar que dos vehículos, que no son más en el fondo que una combinación de
piezas que garantizan un medio de transporte al usuario, pueden tener diferencias significativas
frente a lo que representan para un potencial consumidor.
En la grafica 1 se muestra simplificadamente el concepto ampliado de producto9
No se interprete por la grafica que la marca Dodge no sea también un producto ampliado, es
decir, que no posea características propias que le diferencien de otras marcas y que satisfagan
7
BMW es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos.
8
Dodge es una marca registrada, su mención se hace exclusivamente con propósitos académicos.
9
Los conceptos acerca de tangibilidad e intangibilidad de los productos están basados en los textos del profesor Theodore Levitt, Harvard
Business Review, May 1981

28
esos deseos y emociones de los consumidores que se han mencionado. Se presentan las dos
marcas de esta forma para enfatizar el propósito académico del ejemplo.
Con el concepto de producto ampliado comienza a entenderse como productos con diferencias
poco significativas desde el punto de vista funcional, pueden ser percibidos por el mercado como
productos diferentes
GRAFICA 1
CONCEPTO DE PRODUCTO BASICO Y PRODUCTO AMPLIADO
PRODUCTO BASICO
PRODUCTO AMPLIADO
El emprendedor puede buscar en el producto ampliado y su concepto, las fuentes de propuesta
de valor y ventaja competitiva para su emprendimiento.
BMW
TRANSPORTE TRANSPORTE
EXCLUSIVIDAD
SEGURIDAD
STATUS
DODGE

29
En el mundo actual, con la difusión de la tecnología, la masificación de la producción, la
homogenización de muchas culturas en cuanto a sus patrones de consumo, el identificar
claramente las “expectativas emocionales” de los consumidores frente a los productos/servicios
en el mercado, se convierte en una tarea obligada de análisis para el emprendedor y no solo
para éste, sino también, para quienes están al cargo de los proceso de planeación en las
compañías ya establecidas.
Una vez estudiado el concepto de producto básico y ampliado, se debe abordar las decisiones
estratégicas que un emprendedor y también un empresario deben tomar con respecto al
producto.
Un emprendedor debe definir la extensión, profundidad y amplitud de sus líneas de producto.
Todo esto constituye la mezcla de producto, que en últimas “esta constituida por la suma total de
los productos individuales y las líneas de producto que la empresa comercializa. Es común
describir la mezcla de producto en términos de profundidad y amplitud”10
.
En la gráfica 2 se puede ver un ejemplo sencillo de la selección de un menú para un restaurante
de comida rápida, éste puede dar una idea clara de estos conceptos de líneas de productos.
Las decisiones en color amarillo corresponden al número de alternativas que se ofrecerán. En
este caso el restaurante ABC va a ofrecer tres tipos básicos de comida, hot dogs, hamburguesas
y pizzas, todo enmarcado dentro del concepto de comida rápida. Estas decisiones se conocen
como de extensión de la línea de productos.
Las alternativas de color carmelita corresponden a la amplitud de las líneas. En este caso se
determinó que el menú ABC incluiría tres alternativas de hot dogs, uno ranchero, que incluiría
tocineta, uno mexicano, que traería guacamole y uno italiano, que traería un aderezo atomatado.
10
Concepto desarrollado por Lancaster y Massingham, The product mix, 1998, pg 144

30
Las alternativas de color verde corresponden a las decisiones sobre profundidad de línea.
Para el caso se han seleccionado las alternativas de ofrecer salchicha de 150 gms. 250 gms y
una Jumbo de 350 gms.
GRAFICA 2
RESTAURANTE ABC DE COMIDA RAPIDA
HOTDOGS
PIZZAS
HAMBUR
GUESAS
RANCHERO
MEXICANO
ITALIANO
JUMBO
250 GMS
150 GMS
MENU PARA EL
RESTAURANTE
ABC

31
Como puede observarse las decisiones acerca de producto no son las más fáciles, pues
implican costos importantes en términos de inventarios, logística, pérdida de estandarización de
procesos (piense que entre más opciones se ofrezcan sobre un mismo tipo de producto, más
serán las adaptaciones específicas que hay que hacer a éste antes de llegar al consumidor).
También por otro lado una deficiente selección puede llevar a insatisfacción de los consumidores
por falta de opciones, o incluso demasiadas alternativas pueden producir confusión por exceso
de alternativas para elegir.
Los emprendedores deben ser conscientes de los enormes retos que representa la selección
adecuada del producto/servicio, que va mucho más allá de determinar la presentación física de
éste o sus características funcionales.
Como cualquier decisión que se tome acerca de la mezcla de mercadeo, las decisiones de
producto pueden dar origen a diferenciación que podría llegar a convertirse en ventajas
competitivas y fuentes de innovación para el emprendedor. Analicemos algunas de ellas, a
través del planteamiento de situaciones hipotéticas, pero ilustrativas del concepto de ventaja
competitiva y proposiciones de valor para el cliente a través de decisiones en el producto.
• Desarrollo de atributos en el producto/servicio que pueden diferenciar la oferta que se
hace o hará, de lo que el mercado tiene disponible en el momento. Supongamos que el
restaurante ABC ofrece tres características distintivas de la oferta frente a los
competidores que están situados en sus alrededores y que posiblemente compiten con
éste por alcanzar su mismo mercado objetivo, que son los ejecutivos que necesitan una
opción de alimentación rápida en la zona financiera de la ciudad.
ABC ofrece una decoración minimalista y moderna en su local, con mobiliario de diseñador,
ofrece el servicio de revistas, periódicos e Internet disponible para los clientes, y una amplia
barra de ensalada, además de la atención brindada por jóvenes universitarios. Aquí se ha

32
descrito un concepto diferenciado de negocio, donde la comida rápida, el producto básico, a
través de
modificaciones sustanciales de la oferta, el producto ampliado, trata de establecer una clara
diferencia, generando un estilo propio para el negocio.
• También vamos a suponer que ABC ha generado un estilo de menú de “calorías fijas”, es
decir, que el cliente puede establecer el tamaño principal de su menú y los acompañantes
vendrán debidamente balanceados para completar el número de calorías ofrecidas, así
(Ejemplo hipotético)
Hot dog de 150 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de
papas fritas, un flan y una porción pequeña de ensalada para un total de 1250 calorías.
Hot dog de 250 gms viene con un vaso pequeño de bebida dietética, una porción pequeña de
papas fritas y una porción de ensalada, para un total de 1250 calorías.
Hot dog Jumbo, viene con una bebida pequeña dietética, un flan bajo en grasa y endulzado con
sustitutos del azúcar y una porción generosa de ensalada, total 1250 calorías.
Este es otro ejemplo donde la adaptación del producto/servicio puede significar una
diferenciación de mercado y eventualmente una ventaja competitiva.
Precio
La fijación del precio es tal vez una de las decisiones más importantes a las que se enfrenta un
emprendedor. Para profundizar acerca de las decisiones que se toman alrededor de esta
variable, es importante primero hablar sobre algunas definiciones básicas.
El precio es una representación monetaria del valor de intercambio que un bien o servicio tiene
para un consumidor. Ese valor de intercambio está expresado en un juicio que hace el
comprador o consumidor acerca de que tanto satisfará ese producto/servicio sus necesidades
vs. el valor monetario que el producto/servicio conlleve. Así, entre un comprador juzgue que un

33
bien o servicio satisface en mayor grado la necesidad especifica que busca llenar a través del
producto/servicio en mención, es probable que el consumidor esté dispuesto a pagar más por
éste, que por otro que el considere posee menor capacidad de satisfacer la necesidad
especifica.
Se dice que probablemente el consumidor pagaría más porque muchos otros factores
determinan también la selección del producto, entre ellos, la capacidad de compra; un
comprador puede considerar mejor un producto que otro, pero no tener la capacidad de pagar el
precio de éste, también la oportunidad, es decir la posibilidad de acceder a determinado
producto/servicio en un determinado lugar y momento, y así muchos otros factores, además del
precio.
Entonces el precio debe fijarse como una representación fehaciente del “beneficio” que los
consumidores encontrarán en la compra o consumo de determinado producto/servicio. Este
concepto es importante, porque enlaza la estrategia de producto anteriormente mencionada y la
variable precio. Donde está este punto de encuentro?, en la propuesta de valor de un
producto/servicio, siendo ésta, la oferta que incluye el producto básico, (su desempeño físico) y
el producto ampliado (su desempeño en variables intangibles y emocionales). El concepto
básico es que entre más exclusiva sea la propuesta de valor de un producto, cabe la posibilidad
de cargar un precio mayor por éste.
La solución no es tan simple, pero comienza a construirse a partir de conceptos básicos. En la
fijación del precio es importante la “exclusividad” vs. las otras ofertas que ya estén en el
mercado tratando de satisfacer necesidades similares, en mercados próximos, a través de
estrategias parecidas, es decir, en la fijación de los precios siempre se debe tener en mente los
niveles de precios que haya fijado la competencia para su oferta.
Como se determina el precio entonces?
El precio de un producto o servicio se moverá en los siguientes rangos que se muestran en la
grafica 3.

34
GRAFICA 3
RANGOS PARA LA FIJACION DE UN PRECIO
El rango rojo superior, ilustra un techo de mercado, es decir, el precio máximo que se
puede fijar a un producto/servicio. Así se trate de un producto que goce de un alto grado de
exclusividad, por ejemplo, de una innovación pura, el mercado, debido a restricciones que
mencionamos anteriormente de presupuesto, oportunidad, conocimiento y muchas otras más,
solo estará dispuesto a pagar un rango definido de precio, que en ningún caso estará
extremadamente lejos del nivel que el mercado le ha otorgado al producto/servicio que se
considere como el sustituto más cercano.
Por ejemplo, hablemos de una totalmente innovadora medicina para el colesterol, con una
efectividad notablemente superior a las medicinas disponibles en el mercado. Es este solo hecho
suficiente para fijar un precio desproporcionadamente mayor a las otras alternativas
disponibles?, probablemente no, pues muchos consumidores se verían obligados a preferir otras
opciones de tratamiento por restricciones en su presupuesto, limitaciones en las coberturas de

35
los seguros, reticencia a adoptar tratamientos nuevos, dificultad de encontrar proveedores que
mantengan la medicina en stock debido a su alto costo frente a los sustitutos, entre muchos
otros….
El rango inferior azul lo constituye el costo de producción o generación de un
producto/servicio. En este costo deberá incluirse no solo el costo directo de materiales, mano de
obra directa y costos generales de fabricación, sino también, la porción correspondiente a los
costos y gastos administrativos que cada unidad de producto debe soportar. Entonces el
producto/servicio tendrá un piso de precio, que corresponderá como mínimo a sus costos de
producción o generación, en el caso de los servicios. Por debajo de ese punto solo en algunas
ocasiones es posible producir/ofrecerlo al mercado, pero el análisis de estos caso trasciende el
objeto del presente trabajo.
Estos dos conceptos dejan un rango de valores posibles, determinado por las flechas ,donde
en condiciones normales de mercado el emprendedor podrá desarrollar su estrategia de precio,
por debajo del techo de mercado y por encima del piso de precios.
Como se determina el techo?, para un emprendedor el determinar el precio máximo que puede
asignar a su producto o servicio no es cosa fácil, pues por lo general los nuevos
emprendimientos son abundantes en buenos propósitos, pero carecen de suficiente información
de mercado. Determinar el precio de un producto/servicio es tarea prioritaria y debe pasar
indefectiblemente por consultar el mercado, esto es, por investigar los niveles de precios que el
mercado carga actualmente a los productos/servicios que el emprendedor considera son los
sustitutos más cercanos para su oferta. Las tareas pueden incluir una investigación formal, con
todo un diseño metodológico, que la haga concluyente, es decir, que sus resultados puedan
extrapolarse a una población, ello exigiría un cuidadoso diseño de la muestra, de las formas de
recolección de la información y muchos otros detalles que van más allá de este trabajo, pero que
si se cuenta con los recursos y el tiempo suficiente, son buena inversión para el emprendedor.
También existe otra alternativa y es realizar un sondeo de mercado, que es mucho menos
exigente en su diseño, pero que igual si se aplica un buen sentido común, mezclado con alguna

36
experiencia acerca del producto/mercado en cuestión, puede ser una valiosísima fuente de
información para el propósito. Para obtener mayor información acerca de un sondeo de mercado
y establecimiento de precios por favor vaya a recursos para los emprendedores, caso Seguridad
industrial S.A, en los anexos.
Una vez identificado un valor de mercado de un producto o servicio, para propósitos didácticos
supondremos que el valor de mercado es de $1 y el costo de producción/generación es de
$0.55, se debe escoger una estrategia de precios, en este caso ejemplo, el emprendedor tendría
un rango de $0.45 para establecer su estrategia competitiva en la variable precio.
Antes de profundizar en las diferentes estrategias que un emprendedor puede adoptar para
moverse en ese rango de los 45 ctvs., es importante tocar un elemento conceptual de la
microeconomía, que es el de la elasticidad-precio de un producto/servicio.
La elasticidad-precio11
se refiere a la respuesta en la demanda de un bien, como producto de un
cambio en su precio. Así, se considera que un bien es elástico al precio, cuando un pequeño
cambio en el precio provoca cambios drásticos en su demanda y se considera inelástico en caso
contrario. El ejemplo más clásico, y por ello también el más práctico para ilustrar la elasticidad-
precio, es el de la sal. Si usted como consumidor encuentra en su próximo viaje al supermercado
que la sal ha rebajado un 15% su precio, que es lo más probable que haga? Que lleve un 15%
mas de sal?, y si ésta ha subido un 15% su precio, llevará usted un 15% menos de sal, la
respuesta a los dos casos es que probablemente usted mantendrá su nivel de compra
inalterado. Por lo tanto la sal es un ejemplo clásico de un producto con una bajísima elasticidad
al precio.
Establecer la elasticidad-precio del producto/servicio que se piensa mercadear es muy
importante para el diseño de una estrategia de mercado. El precio es la variable de mercado que
más rápido puede obtener resultados o reacciones del mercado hacia el bien que se está
comercializando.
11
El concepto original de la elasticidad de la demanda se le debe a Alfred Marshall, Principios de economia, 1890. Fue posteriormente ampliado
y refinado el concepto por PIGOU y HICKS. Para Marshall la demanda de cualquier factor puede conocerse si antes se conocen la demanda del
producto final y los precios de los demás factores. www.elrincondelvago.com

37
Estrategias en la fijación del precio
Para el caso en el presente trabajo se van a analizar dos tipos de estrategias de precios que
son relevantes para el emprendedor, la estrategia de precios de penetración y la de descreme
del mercado. Las estrategia que no van dirigidas al consumidor final, es decir, las estrategias de
precios al intermediario no se cubren en esta primera versión.
Precios para descremar el mercado
Esta estrategia consiste en seleccionar un nivel de precios cercano o igual al nivel que se ha
establecido como el techo, en el ejemplo de $1. La premisa en esta estrategia es que el
producto/servicio debe gozar de un alto grado de exclusividad y una propuesta de valor que
$0.95
$0.85
$0.75

38
realmente sea valorada por el mercado, como se expresa claramente en un web site de
asesoría para ingenieros que desean convertirse en empresarios12
, la estrategia de precios de
descreme es aconsejable si la calidad e imagen que se piensan presentar al mercado soportan
el mayor precio, el costo de producir un pequeño volumen no incrementa de tal modo que el
producto no sea competitivo en el mercado y los competidores tienen cierta dificultad para entrar
a competir en el mismo segmento del mercado; si esta es la situación, es indicado cobrar una
“prima” en precio, pues de lo contrario se estaría perdiendo potencial de ingresos. Este nivel de
precios se debe ir ajustando a medida que pasa el tiempo, en una velocidad que depende del
grado de rapidez con que reaccione la competencia introduciendo productos/servicios que
puedan rivalizar con la oferta en cuestión. El precio se irá rebajando paulatinamente,
estimulando la compra por parte de otro tipo de consumidores o facilitando que los
consumidores actuales incrementen su tasa de uso. Es decir, se irá gradualmente migrando de
una estrategia basada en generar excedentes producto de un margen alto, a generar
excedentes en volumen de ventas, pues la esperanza es que los ajustes escalonados del precio
a la baja, aumenten el volumen de demanda del producto/servicio.
Precios de penetración del mercado
12
Concepto tomados de www.varatek.com, de autor desconocido.
$0.65 $0.65
$0.62

39
La estrategia de precios de penetración consiste en fijar un nivel de precios bajos, siempre
generando excedentes, con el ánimo de invitar a la mayor cantidad de consumidores potenciales
de un producto/servicio a que se conviertan en clientes efectivos de éste.
Esta estrategia es recomendable cuando el grado de exclusividad de la oferta es bajo, la
capacidad de reacción de la competencia ante la entrada de un nuevo oferente es alto, cuando
el producto/servicio a ofrecer es altamente elástico al precio y las economías de escala en la
producción/generación son parte importante de la ventaja competitiva del emprendimiento o de
la empresa.
Se puede expresar a manera de conclusión que la fijación del precio es tarea de primordial
importancia para un emprendedor y está determinada por varios factores, por un lado el techo y
el piso, por otro la elasticidad-precio del producto/servicio a ofrecer, el grado de exclusividad de
la oferta, la propuesta de valor, la capacidad de reacción de los competidores y la estrategia que
se seleccione. Por lo tanto son muchas las variables a considerar en esta decisión tan
trascendental y dependen de cada situación en particular.
En el caso de un emprendedor la fijación del precio es una tarea a la cual se le debe dedicar la
mayor atención posible, pues generalmente el producto/marca no es conocida para el
consumidor y el precio se convierte en la única variable de referencia para éste.
También debe el emprendedor tener siempre en cuenta que tener el precio más bajo no es
siempre la posición competitiva más fuerte para un pequeño empresario/emprendedor. Los
competidores más grandes con bolsillos profundos y la posibilidad de tener costos operativos
menores destruirán cualquier pequeño negocio tratando de competir exclusivamente con bajos
precios13
.
13
Pricing strategies for small business, Darrell Zahorsky, en http://sbinformation.about.com/cs/bestpractices

40
Promoción
Cuando se menciona el término promoción se incluyen dos conceptos diferentes, por un lado
comunicaciones y por otro la promoción comercial en si, esta distinción es importante hacerla
con el fin de evitar confusiones posteriores.
Comunicaciones
Las comunicaciones tienen que ver con todos los esfuerzos que hacen las compañías para
transmitir mensajes al mercado. Básicamente pueden ser relacionadas con la publicidad.
Para comenzar a abordar el tema con una estructura sólida, primero se describirá el modelo de
comunicaciones que fundamenta este análisis.
GRAFICA 4
EL MODELO DE COMUNICACIONES
14
Las decisiones básicas en comunicaciones pasan por definir claramente, según las condiciones
y objetivos de la empresa, los elementos del proceso de comunicaciones.
EMISOR, este es la compañía o prospecto de compañía o emprendimiento, que se fija unos
objetivos de comunicación que pueden estar enmarcados dentro de los siguientes propósitos,
14
Adaptado del modelo de Dr. Herb Klem, profesor del missions at Bethel Theological Seminary, St. Paul, Minnesota
EMISOR RECEPTOR
MENSAJE
CANAL
RETROALIMENTACION

41
Dar a conocer un producto/servicio, esto si el emprendimiento es nuevo y necesita que el
mercado sea advertido acerca de la entrada de un nuevo oferente.
Resaltar las diferencias competitivas, cuando el objetivo de las comunicaciones es resaltar e
informar acerca de las ventajas y proposición de valor del nuevo producto, resaltando sus
diferencias con las ofertas actualmente en el mercado.
Incentivar la compra/prueba del producto, cuando el objetivo es llevar a los potenciales
consumidores a decidirse a comprar por primera vez un bien.
Incentivar un cambio en los patrones de uso/ nuevas ocasiones de uso, cuando las
comunicaciones van dirigidas a “educar” al consumidor en otras formas de utilizar un producto.
Cualquiera de estos objetivos o algún otro, pueden ser perseguidos por una empresa. Lo
importante que se debe tener claro es que cualquier decisión acerca de las comunicaciones
debe comenzar por el establecimiento claro de la función que ésta tendrá en la estrategia del
emprendimiento/la empresa.
Los objetivos de la comunicación deberán plantearse incluyendo claramente, que se quiere
lograr?, en cuanto tiempo?, como se espera lograr?
Una vez establecidos estos puntos, se debe continuar con el reconocimiento del RECEPTOR, es
decir, a quien se quiere que llegue el mensaje.
Para ello es importante tener claro el hábito de exposición a los medios de comunicación que
tiene la audiencia objetivo.
Preguntas básicas como a que horas está expuesto a los mensajes publicitarios el publico
objetivo de los productos/servicios a ser ofrecidos?, a que medios publicitarios tienen
exposición?, deben ser resueltas. Para responder a estas preguntas básicas, claro está, se debe

42
conocer muy bien quien es el comprador de la oferta de bienes que tiene la compañía o que
tendrá el emprendimiento una vez en marcha.
Identificado el receptor, se puede seguir al paso siguiente y es identificar los MEDIOS que mayor
impacto probable tengan en el mercado objetivo. Dentro de los medios más comúnmente
utilizados están,
Los periódicos, las revistas, la televisión, la radio, la Internet, el material impreso, la publicidad
exterior y la publicidad no convencional. Véase la grafica 3, que describe brevemente las
ventajas y desventajas de cada uno de ellos.
La selección de un medio en particular no es tarea fácil y usualmente se utiliza una combinación
de medios para lograr los objetivos de comunicación de una empresa. Aún en los casos de un
emprendimiento empresarial, donde los recursos son supremamente limitados, es aconsejable
recurrir a una combinación de medios, pues es la mejor manera de maximizar la exposición al
publico, superando la barrera de algo que se conoce como “exposición selectiva”, que no es más
que el privilegio que tienen los consumidores de ejercer barreras preceptúales a los mensajes
que consideran incómodos, innecesarios o contrarios a sus creencias y valores15
.
La decisión en cuanto a comunicaciones implica el determinar el nivel de tres variables que fijan
los objetivos de comunicación, son estas
La frecuencia, que es el número de veces que se quiere que el público objetivo esté expuesto al
mensaje
El impacto, que corresponde al tiempo que se desea que en cada exposición, el público objetivo
esté expuesto al mensaje publicitario.
15
El concepto de percepción selectiva esta fundamentado en estudios realizados por Hastorf and Cantril (1954) y refrendados posteriormente
por Wilson and Abrams (1977)

43
La cobertura, que es el número de individuos dentro del público objetivo que se desea alcanzar
con el mensaje.
La definición de la mezcla correcta de IMPACTO x FRECUENCIA x ALCANCE está
estrechamente ligada a los objetivos de comunicación que se desean alcanzar. Ateniéndose a
los ejemplos que se brindaron acerca de objetivos de comunicación, se construyen los
siguientes modelos:
Si hay que educar al público acerca de una nueva forma u ocasión de uso que promoverá la
versión de producto/servicio que el emprendedor ofrecerá, el presupuesto de comunicaciones
debería ser tal que permita lograr los siguientes propósitos; Alto IMPACTO, es decir que el
público objetivo esté expuesto al mensaje el tiempo suficiente que asegure la correcta recepción
de éste. Mediana FRECUENCIA, que asegure la exposición del público objetivo al mensaje un
número suficiente de veces que asegure la apropiación del mensaje, la COBERTURA se definirá
de acuerdo con los objetivos propuestos para el emprendimiento, pero en la medida de lo
posible el mensaje debe llegar a todos los rincones geográficos donde el emprendimiento, léase
la oferta del producto/servicio se tendrá disponible.
GRAFICA 5
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
(ENFOQUE PARA EL EMPRENDEDOR)

44
MEDIO LIMITACIONES
Televisión • Muy masivo, le asegura mucha cobertura.
• Se puede acudir a la imagen y sonidos, lo que le da
versatilidad
• Costos relativamente altos frente a otras
opciones de comunicaciones.
Radio • Masivo dentro de segmentos geográficos
determinados
• Su costo relativamente moderado permite una
frecuencia interesante
• Hay limitaciones en el uso de imágenes,
lo que puede hacerlo inconveniente para
cierto tipo de campañas.
Periódicos • Geográficamente concentrado
• Da una buena certeza acerca del target alcanzado
• Poca interactividad y la imposibilidad de
utilizar video y sonidos.
Revistas • Es tal vez el medio masivo que asegura una mayor
certeza acerca del target alcanzado
• Ofrece la posibilidad de ser asociado al prestigio del
medio (Businessweek, para escuelas de negocios)
• Es difícil establecer interactividad con el
público alcanzado.
• No permite el uso de video y sonidos
Publicidad
exterior
• Amplio alcance
• Excelente medio para apoyar campañas en otros
medios y para ayudar en la creación y
posicionamiento de slogans publicitarios.
• Los mensajes diseñados deben ser muy
cortos para que no pierdan su efectividad
Internet
• Se puede apoyar en video e imagen
• Costo razonable
• Alta interactividad con el receptor
• Existen públicos objetivos donde la
penetración de la Internet es muy baja

45
La determinación del MENSAJE, es el paso siguiente en el proceso de creación
del plan de comunicaciones. Hasta el momento se debe tener claro cuales son
los objetivos de la comunicación, QUE SE VA A DECIR, a quien va dirigido el
mensaje, A QUIEN SE VA A DECIR, por donde se va decir, A TRAVES DE QUE
MEDIOS SE VA A DECIR y ahora es importante establecer el como se va a
decir, EN QUE FORMATO SE VA A DECIR.
El desarrollo del mensaje tiene dos decisiones básicas a tomar, por un lado la
elaboración del contenido y por otro lado la elección de un formato para ese
contenido.
El contenido es la puesta en texto, imágenes y sonidos de lo que la empresa
desea comunicar a su público objetivo, es el fundamento central de la actividad
de comunicación.
El formato es el estilo que se le ha de dar al mensaje, para que éste se adapte
mejor a las costumbres preceptúales del público objetivo.
Dentro de los estilos están,
El humor, la sorpresa, la expectativa, la información, el estilo educativo, entre
muchos otros…..
La elección de un estilo determinado deberá ser producto del análisis del
objetivo de comunicación que tenga la empresa o de los objetivos iniciales que
busque alcanzar un emprendedor.
Lógicamente el diseño del mensaje deberá estar de la mano con el medio que
se haya seleccionado para llegar al público objetivo. Así, si se ha seleccionado

46
el periódico como medio principal de la campaña de comunicaciones, el mensaje
debe estar diseñado para encajar dentro de ese medio.
Por ultimo, pero no menos importante y especialmente para los emprendedores
en sus primeras etapas del emprendimiento y para las pequeñas empresas con
las estrecheses de recursos que enfrentan, está la planeación consecuente del
proceso de RETROALIMENTACION.
Todo plan de comunicaciones deberá diseñarse teniendo en cuenta la forma en
que se evaluará el impacto de éste en el cumplimiento de los objetivos de la
empresa. Los indicadores de evaluación deberán incluir variables que den al
empresario/emprendedor una idea precisa acerca de sus logros en IMPACTO,
FRECUENCIA Y ALCANCE planeadas vs. reales.
Es importante en este momento recordar una frase bastante conocida entre
quienes están inmersos en el mundo de las comunicaciones y la publicidad. “La
mitad de la inversión en publicidad se pierde, lo difícil es saber a ciencia cierta
cual mitad”16
La inversión en comunicaciones es uno de los rubros más importantes en un
emprendimiento empresarial, por eso merece un detallado análisis y cuidadosa
selección de las inversiones a ejecutar.
Promociones comerciales
Por promociones comerciales, para propósitos de este trabajo, se entienden
todas aquellas comunicaciones no tradicionales, pero que hacen parte de un
amplio concepto que se llama Imagen corporativa.
La IC se refiere a todo aquello que identifica a una compañía y la hace
individualmente única y es por ejemplo su logosímbolo, los colores que utiliza, su
16
Autor desconocido

47
slogan comercial y toda un cantidad de mensajes que envía una empresa acerca
de su “Personalidad”. La IC es uno de los activos más importantes que tiene una
empresa, su concepto trasciende solo el área de las comunicaciones, pero tiene
en estas el medio más importante de su proyección al público.
La imagen corporativa debe ser consistente en el uso de los colores, estilos y
mensajes, pues el público que ha sido expuesto a mensajes de la empresa no
debe ser llevado a equívocos cuando se encuentra con material de
comunicaciones elaborado en la compañía.
La IC debe ser cuidada desde el mismo momento de la concepción de la idea de
empresa, pasando por su desarrollo dentro del plan de negocios, hasta la
elaboración del material inicial de promoción que el emprendedor elabora para la
presentación de su proyecto, todo debe ser consistente.
Si usa unos determinados colores en su tarjeta de presentación, debe
procurarse que esos mismos colores se usen en toda la papelería de la
compañía, así como los logos y mensajes comerciales. La grafica 6 muestra un
uso consistente de colores en todos los elementos de papelería de una
empresa, incluyendo las tarjetas de presentación.
Nunca deben cambiarse los elementos que componen la imagen corporativa de
una compañía, a menos que esto se haga con una campaña de comunicaciones
previamente planeada y cuidadosamente ejecutada.

48
GRAFICA 6
USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LA
PAPELERIA DE UNA EMPRESA
FARM FRESH FLOWERS es una marca registrada. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campana
publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos
académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial
por cualquier medio. Diseños IVI productions Miami.
SOBRES
CAJAS DE EMPAQUE DEL
PRODUCTO
TARJETAS DE PRESENTACION
HOJA MEMBRETEADA

49
GRAFICA 7
USO CONSISTENTE DE COLORES Y FORMAS EN LOS
ARTICULOS PROMOCIONALES DE UNA EMPRESA
Mención especial dentro de la imagen corporativa merece el diseño del Logo.
Este debe expresar la misión de la compañía a través de una imagen, una
combinación de colores, letras y algunas veces acompañado de un slogan. Su
diseño es labor de expertos en publicidad e imagen visual; Sin embargo, es el
emprendedor o el ejecutivo a cargo del mercadeo de un compañía quien debe
brindar los parámetros básicos para el desarrollo de éste, nunca olvidando que
será parte integral de la imagen corporativa.
El logo, junto con algunos otros aspectos de la IC, deberán ser protegidos de
copia, ojalá a través de su registro. Para esto debe acudirse a profesionales y es
una de las labores recomendables en las primeras etapas de la empresa, pues
si se pasa por alto este detalle es muy probable que los competidores puedan
tomar ventaja de ello.
Dentro de las características más importantes de un logo están,
MATERIAL PROMOCIONAL

50
Que exprese el carácter de la marca.
SANDAK es una marca de sandalias, joven, que busca promover la vida al aire
libre. El uso de colores pastel y el imaginario del sol, contribuyen a este
propósito.
Ejemplo de una pieza publicitaria donde se aplica el concepto de libertad y vida
al aire libre.17
Que describa de manera grafica el negocio
17
SANDAK es una marca registrada de BATA SHOE Ltd. Los ejemplos mostrados hacen parte de una campaña
publicitaria ejecutada por esta compañía y se presentan en este trabajo a manera ilustrativa y con propósitos
académicos, como parte del dossier de trabajos realizados por el autor. Prohibida su reproducción total o parcial
por cualquier medio.

51
Happy Home Flowers alegra hogares a través de las flores.
Que transmita algunas características del producto ofrecido
El logo debe ser distintivo y debe tenerse mucho cuidado en su diseño, pues
debe ser un elemento de permanencia en el tiempo. Sus cambios posteriores,
que pueden y deben hacerse, cuando cambios en la empresa lo ameriten
(Fusiones con otras empresas, nuevas áreas de negocios, mercados
culturalmente diferentes…..), deberán planearse cuidadosamente y ejecutarse
por profesionales, por eso lo mejor es manejar este aspecto con sumo cuidado
desde un inicio del emprendimiento o el génesis de la compañía.
Plaza
Desde el punto de vista de mercadeo estratégico, la PLAZA cobija todas las
decisiones que tienen que ver con el tránsito de los productos/servicios desde la
empresa oferente hasta el consumidor. Esta comprende todos los intermediarios
que participan en el proceso de garantizar el suministro del producto/servicio a
los clientes.
La intermediación generalmente tiene un elemento de preocupación para el
empresario, por el aumento en los costos que significa el hecho que más
empresas o personas participen en la comercialización de un producto, y que
finalmente deberán ser transferidos al cliente en forma de precio, o asumidos por
el oferente en forma de mayores costos. Sin embargo, es importante analizar

52
que la cadena de intermediación cumple algunas funciones que aseguran la
generación de valor para el cliente final y que si estas actividades no las realizan
los intermediarios, alguien, en este caso el productor/generador, debe asumirlas.
Entre las funciones más importantes de la cadena de intermediación se cuentan,
Oportunidad, utilizar una cadena de intermediación garantiza que los
productos/servicios estarán disponibles para la compra en muchos más puntos
de contacto. Cuando se recurre por ejemplo a cadenas minoristas, el producto
estará exhibido en muchos anaqueles, de muchas tiendas, tal vez cientos,
exposición que la empresa oferente difícilmente logrará por si misma.
Fraccionamiento, Los intermediarios ayudan a que el público final pueda adquirir
el producto en las cantidades que necesita. Para el productor-oferente las
economías de escala en aspectos como transporte, logística, embalaje, entre
otras, resultado de los volúmenes, se perderían si no existiera la intermediación.
Los intermediarios compran en volumen, transportan en volumen, incurren en los
costos de logística para un volumen y luego fraccionan según sus
conveniencias.
Surtido, los intermediarios, tomemos como ejemplo los almacenes de cadena,
aseguran que el cliente en un solo lugar encuentre una variedad de bienes que
necesita, generando así valor para el cliente final. Imagine usted si no existiesen
intermediarios en la economía que asumieran esta labor que se menciona y
cada vez que se desea comprar una barra de mantequilla, se tuviese que acudir
a la fábrica de ésta y así para la leche, los huevos, etc…
Posesión, Los intermediarios generalmente compran en volumen, transfiriendo
parte del costo de mantener los inventarios de los productores a ellos.

53
Financiación, Los intermediarios asumen en algunos casos la financiación
directa al consumidor final, liberando a los productores/oferentes del costo
administrativo, financiero y de riesgo que significa financiar a muchos clientes.
Algunas veces esta función se delega en instituciones financieras, sin embargo,
todavía es la norma que los intermediarios extiendan algún tipo de
financiamiento a sus clientes.
Administración, Los intermediaros asumen muchos de los costos que significan
las transacciones de venta, amortizando estos dentro de su portafolio de
productos. Vender acarrea costos de administración, piense en lo siguiente, para
generar una venta hay que hacer un contacto con un cliente, esto significa
tiempo de un vendedor, costos de llamadas telefónicas, papelería, entre otros.
Cuando hablamos de productos de consumo masivo, que seria el mejor ejemplo
para ilustrar el caso, donde se venden miles de unidades de un bien, esto
significaría miles de contactos, el intermediario al tener un portafolio amplio de
bienes, puede amortizar los costos y gastos mencionados entre un número
grande de productos. Piense en un productor de mantequilla que tuviera que
contactar a cada cliente para vender unas pocas barras de mantequilla al mes,
el costo de realizar la labor de ventas sería inmenso.
Comunicaciones, Los intermediarios realizan para sí publicidad y
comunicaciones, lo que indirectamente beneficia a todo su portafolio de
productos. Es más fácil que una gran cadena minorista realice un esfuerzo
masivo de publicidad para un especial de temporada, que puede incluir el
artículo comercializado por un pequeño empresario, a que éste por sí mismo
esté en capacidad de realizar el mismo esfuerzo publicitario.
Estas funciones y muchas otras más, hacen parte del valor agregado que
genera la intermediación. Por lo tanto la mirada acerca de los intermediarios
debe ser objetiva, en términos de evaluar el valor que le agregan a los
productos/servicios de cara al cliente y así definir cuantos y cuales han de ser

54
los intermediarios que participen en el proceso de comercialización de un
producto/servicio. El siguiente comentario es extractado de la pagina de la
agencia para los pequeños negocios de los Estados Unidos, la SBA o Small
Business Administration18
, “Trabajar con distribuidores establecidos o agentes
es generalmente más fácil para los pequeños empresarios. Los pequeños
detallistas deben considerar el costo y el trafico de un sitio seleccionado,
especialmente porque el costo de la publicidad y la renta son recíprocos: Un
espacio de bajo costo-baja renta significa la necesidad de una mayor inversión
en publicidad para crear tráfico”.
La cadena de intermediación
La grafica 8 es una ilustración abreviada de los que es la cadena de distribución
tradicional
GRAFICA 8
MODELO DE CADENA DE DISTRIBUCION
19
18
Extractado de la dirección http://www.sba.gov/starting_business/marketing/basics.html, de autor desconocido.
19
Modelo basado en información extractada de http://www.tutor2u.net/business/marketing/distribution_introduction.asp
Oferente MayoristaDistribuidor Minorista Cliente

55
Una de las decisiones más importantes, sobre todo para el pequeño empresario
con sus dificultades en cuanto a recursos y por la misma razón para el
emprendedor, es definir la extensión que tendrá la cadena de distribución de su
producto/servicio. La respuesta no es fácil, pero el criterio para la decisión si lo
es.
Lo primero que se debe evaluar, de nuevo, es el producto/servicio que se ofrece,
lo que busca un consumidor cuando lo adquiere y las actividades de logística y
distribución necesarias para asegurar el paso de estos hasta el cliente. Una vez
identificadas estas actividades se debe evaluar cuidadosamente que puede
ejecutar la empresa por sí misma a unos costos razonables y que podría
ejecutar mejor un tercero intermediario.
El objetivo final es maximizar el valor total al cliente, en lo que toca a la
distribución, asegurando un nivel de servicio de la calidad requerida por el
consumidor, a un costo razonable para la empresa.
En la grafica 8 se pueden observar diferentes estrategias de distribución, cuyo
flujo esta marcado en las líneas de colores.
Para el efecto y siendo la solución múltiple, no se evaluará más que una
estrategia, de las tantas posibles, en este aspecto del mercadeo de un
producto/servicio.
En la estrategia de distribución mas corta, representada en la línea de color rojo
el empresario venderá directamente al consumidor final su bien,
asegurando que todas las funciones de logística y distribución mencionadas
atrás, estarán a su cargo.
Es esta estrategia buena o mala? De nuevo la respuesta es depende.

56
En que casos podría ser recomendable?
Podría ser recomendable si,
• Los consumidores son fácilmente accesibles y a costos razonables, las
comunicaciones para generar la venta son fáciles de hacer y el mercado
está geográficamente concentrado.
• El producto no demanda mayores esfuerzos en logística, por ejemplo su
transporte no es muy costoso debido a su peso o no constituye un bien
restringido que requiera cuidados especiales en su manipulación, o un
bien perecible que requiera ciertos cuidados en su almacenamiento.
• Si el empresario oferente conoce bien el mercado donde irá su
producto/servicio, está en capacidad de superar barreras de entrada,
cumplir con requisitos legales, sanitarios o de otro tipo.
• Si el valor por transacción es costo/eficiente, es decir, si el valor total del
ingreso es suficiente para compensar el que la empresa asuma muchas
de las funciones mencionadas como labor de distribución y ventas.
• Si el mercado está dispuesto a aceptar o tiene experiencia con la compra
directa al fabricante, para el tipo de categoría de producto que se esté
evaluando.
En el caso en que la empresa quiera estar presente en varios mercados, puede
utilizar diferentes alternativas para diferentes mercados. Así por ejemplo, puede
definir vender a través de puntos de venta propios en la ciudad donde esté
localizada, generar una red de distribución en otros estados y utilizar mayoristas
para atender ciertos canales de distribución como las grandes cadenas
minoristas.
De nuevo, las decisiones pueden ser múltiples, el objetivo uno solo, convertir la
estrategia de distribución en generadora de valor agregado para el cliente.

57
• La generación de una estrategia de mercadeo para una empresa debe
pasar por el conocimiento y comprensión clara de las variables
fundamentales de la mezcla de mercadeo, precio, producto, plaza y
promoción y el papel que estas tienen en la estrategia general del
emprendimiento.
• Además de la variables básicas mencionadas existen muchas otras que
harán parte integral de la estrategia, como por ejemplo el nivel de servicio
a otorgar al cliente, la tecnología y muchas otras que en conjunto con las
cuatro variables estudiadas deberán definirse claramente desde las
primeras etapas del emprendimiento.
• La estrategia a seleccionar no es una única opción, ni hay estrategias
estándar para todos los emprendimientos, el emprendedor como el
panadero, tiene múltiples “ingredientes” que debe mezclar para hacer un
“buen pan”. Desafortunadamente como se mezclen estos ingredientes, es
decir, como se manipulen las principales variables de mercadeo,
dependerá de factores como el conocimiento, la experiencia y habilidad
del emprendedor.
• El objetivo al final de cualquier estrategia, en cualquiera de las variables
de la mezcla de mercadeo, es generar un valor superior para el cliente.
• El emprendedor debe dedicarle un esfuerzo grande al conocimiento de
las necesidades y expectativas del cliente, pues es éste el primer paso en
la determinación de cualquier estrategia en lo que tiene que ver con las
variables que componen la mezcla de mercadeo.

58
Capítulo 5
Matriz DOFA
y Análisis
competitivo

59
Matriz DOFA y Análisis competitivo
La abreviatura DOFA viene de debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas.
Consiste en una herramienta de análisis diseñada para relacionar el entorno con
la empresa.
El principio es que el entorno está determinado por ciertas fuerzas que afectan a
la empresa o al futuro emprendimiento y que están por fuera del control del
emprendedor. Estas fuerzas pueden influir de manera positiva la empresa si son
correctamente identificadas y se ajusta la estrategia para tomar ventaja de ellas.
Las fuerzas potencialmente positivas son las oportunidades. Sin embargo, el
entorno plantea otro tipo de fuerzas que pueden impactar la empresa de manera
negativa, estas se conocen como las amenazas y por eso se hace necesario que
se ajuste la estrategia para enfrentar este tipo de fuerzas y mitigar su impacto
sobre la empresa.
Por otro lado, una empresa también posee ciertos factores internos que le pueden
afectar o de los cuales se puede tomar provecho, según sea la situación. Estos
factores son las debilidades y fortalezas. Las primeras son los aspectos críticos de
la estrategia de empresa, según el mercado en que opera u operará, y que le
hacen perder posición frente a la competencia y las segundas son las fortalezas,
que la componen aquellos factores que debidamente incorporados a la estrategia,
harán que la empresa mejore su posición en el mercado frente a sus
competidores.
La grafica 9 ilustra la relación de las fuerzas y los factores.

60
GRAFICA 9
EL ENTORNO-LA EMPRESA Y SU INTERELACION
El análisis DOFA1
entonces es una matriz que busca examinar las interrelaciones
entre las fuerzas externas y los factores internos de la empresa, esto con el objeto
de aportar elementos que ayuden en la construcción de la estrategia de la
organización.
El principio de esta herramienta es que el análisis se hace con una perspectiva a
corto y mediano plazo y debe realizarse periódicamente con el objeto de que sea
un momento de reflexión acerca de la posición competitiva de la empresa.
1
Modelo propuesto al final de los anos 60 por Edmund P. Learned, Roland Christiansen, Kenneth Andrews y William D.
Guth en el libro Business policies, text and cases. Su nombre original en ingles es SWOT, Strengths, weaknesses,
opportunities and threats.
EMPRESA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
MERCADO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
E
S
T
R
A
T
E
G
I
A

61
Como se desarrolla el proceso de construcción de una
matriz DOFA?
1. Definir del equipo de trabajo que participará en el ejercicio.
Es importante como en cualquier proceso seleccionar un equipo que se encargará
de realizar la construcción de los conceptos y la aplicación efectiva de esta
herramienta en la estrategia de la compañía. El hecho que participen varios
miembros de la empresa y en el caso del emprendimiento, el emprendedor con un
equipo asesor que le ayude con una visión critica de su idea, puede permitir
multidisciplinariedad, construcción de un sentido colectivo sobre el ejercicio y una
visión completa del pensamiento acerca de las variables analizadas en cada uno
de los niveles de la organización. La selección del grupo debe incluir también un
proceso de sensibilización y aprendizaje alrededor de esta herramienta y su
aplicación en la estrategia de la compañía.
El ejercicio DOFA se construye a partir de un diálogo organizado, donde cada
participante debe ser respetuoso de las ideas y conceptos de los otros y
corresponderá a un coordinador del equipo propiciar la discusión hasta que se
encuentre un consenso alrededor del tema discutido.
2. Establecer las necesidades de información.
El análisis DOFA se construye basado en información y por lo tanto la
disponibilidad y veracidad de la información con la cual se cuente, será parte
importante de la utilidad práctica que este ejercicio tenga en un futuro.
3. Analizar en primera instancia cada una de las fuerzas y los factores
En una primera reunión se deberá listar indiscriminadamente cada una de las
fuerzas y los factores, a medida que vayan surgiendo en el ejercicio del grupo. El
coordinador propiciará la reflexión y se debe procurar que quede bien definido si el
aspecto bajo análisis corresponde a, digamos, una oportunidad o un amenaza,

62
pues es común que un mismo aspecto, por ejemplo una disminución en el arancel
de un producto, sea visto por algunos como una amenaza de entrada de nuevos
competidores y por otros dentro del mismo grupo que está participando del
ejercicio, como una oportunidad de comenzar a importar y utilizar el conocimiento
del mercado que la empresa ya ha adquirido.
4. Clasificar los aspectos analizados en orden de importancia.
Una vez se han identificado y listado todos los aspectos relevantes del ejercicio,
es decir, las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, estas se deben
clasificar de acuerdo con su orden de importancia, bajo los criterios de Potencial
impacto e inmediatez de éste.
Así, si por ejemplo, la rebaja en los aranceles que se plantea en el anterior punto
se ha clasificado finalmente como una oportunidad, se le dará su orden dentro de
estas de acuerdo con el impacto que la rebaja pueda tener en el negocio. Ej:
impactará en manera determinante el convertirse en importador y
comercializador?. Además, también deberá analizarse la inmediatez,
considerando que si esta rebaja se hace efectiva en dos meses, tendrá más
prioridad de acción, que si la rebaja está planteada para ser aplicada en dos años,
caso en el cual la empresa tendrá más tiempo de prepararse para esta nueva
fuerza del entorno.
La gráfica 10 y 11 ilustran un ejercicio de Matriz DOFA realizado para una marca
de sandalias de mujer, dentro del marco de una multinacional que ofrece varias
marcas de calzado para diferentes segmentos de población.
5. Establecer las interconexiones entre las fuerzas y los factores
analizados
Esta parte del ejercicio consiste en analizar como se entrelazan los aspectos
analizados, es decir, como una fortaleza puede ser potencializada para
aprovechar una oportunidad o para ayudar a mitigar el impacto de una amenaza.

63
O en su caso como una debilidad puede ser subsanada y convertirse en una
fortaleza, o cualquier otra interrelación en las variables que se pueda establecer.
Continuando con el ejemplo, se podría establecer una debilidad en producto,
como resultado de procesos de fabricación obsoletos. Esta puede ser subsanada
a través de un joint venture con un fabricante del extranjero que
GRAFICA 10
MATRIZ DOFA SANDY SANDALS FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
GRAFICA 11

64
GRAFICA 11
MATRIZ DOFA SANDY SANDALS OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS
aporte tecnología o un producto de mejor calidad. Por otra parte la empresa puede
aportar el conocimiento del mercado, (una de sus fortalezas), combinando así, una
oportunidad, la disminución en aranceles que permitirá entrar productos al
mercado a un menor costo, con una fortaleza, el conocimiento de la empresa del
mercado.

65
Cuando se comienzan a establecer las interrelaciones es cuando en realidad
comienza a mostrar su utilidad práctica el análisis DOFA como herramienta.
6. Realizar el ejercicio para los competidores más cercanos en el
mercado
Realizar el ejercicio para la empresa o para el emprendimiento es bueno, pero no
suficiente. El análisis debe extenderse a los competidores más cercanos, así se
enfrente una situación de limitación de información acerca de estos, pues es una
buena manera de obtener un panorama acerca de cómo las fuerzas del mercado y
los factores internos podrían afectar su estrategia de empresa.
También, especialmente en el caso del emprendedor que persigue materializar
una idea de negocio, es una excelente manera de evaluar la posición competitiva
de su emprendimiento frente a la competencia que probablemente encontrará y al
mismo tiempo una posible oportunidad para detectar situaciones de mercado y
posibles fuentes de ventaja competitiva que no se tuvieron en cuenta en el
momento de generar un plan de negocios o comenzar con un emprendimiento.
7. Elabore un documento escrito con los resultados del DOFA
Los resultados del proceso de planeación se deben materializar en un plan escrito.
El documento debe contener unas conclusiones del análisis y recomendar unos
cursos de acción en forma de estrategias, actividades a realizar, responsables y
horizontes de tiempo en los cuales esas acciones se llevarán a cabo. También y
muy importante, es establecer los indicadores que permitirán medir si las
estrategias están cumpliendo las expectativas deseadas.
El escribir el plan trae consigo varias ventajas,

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