Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
PR-owcy i digital influencerzy
– co sądzą o sobie nawzajem
Wyniki ogólnopolskiego badania
Organizatorzy badania
Komu Komunikacja to projekt przygotowany
z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzać
swoją wiedzę...
Szanowni Państwo,
z prawdziwą przyjemnością oddajemy w Państwa ręce wyniki pierwszego ogólnopolskiego badania
relacji PR-o...
Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i platform blogowych
specjaliści do spraw komunikacji dostali do rąk nowe narzędz...
Choć nie wszyscy chcą w to uwierzyć, współpraca między PR-owcami
a digital influencerami to biznes. Pamiętać muszą o tym o...
Metodologia
Badanie zrealizowane przez Komu Komunikacja we współpracy
merytorycznej z Between the Signs przeprowadzono w t...
Partner merytoryczy
Between the Signs zajmują się badaniami semiotycznymi dla marketingu. Mają prawie
dziesięcioletnie doś...
media/marketing/PR
IT/nowe technologie
uroda/moda
kultura/rozrywka
handel oraz przemysł
spożywczy (ex aequo)
Reprezentowan...
Badana grupa ogółem
43% digital influencerów współpracuje
z markami 1-2 lata
37% PR-owców współpracuje z digital
influence...
Okiem eksperta
Badanie dotyczące wzajemnych relacji digital
influencerów i profesjonalistów PR jest kolejną
próbą przyjrze...
Ankietowani PR-owcy
reprezentuje firmy37%
60% pracuje w agencjach PR/reklamowych
88%
pracuje w miastach powyżej 500 tys.
m...
Ankietowani digital influencerzy
62%
mieszka w miastach powyżej 500 tys.
mieszkańców
56% jest w wieku 26-35 lat, a 26% w w...
Okiem eksperta
Najważniejsze dla mnie jest rozumienie
współpracy na linii firma-youtuber jako
zupełnie nowego modelu na ry...
100%
92%
80%
52%
42%
34%
31%
27%
12%
Social media, w których działa digital influencer
Facebook
Instagram
platforma blogow...
Okiem eksperta
Wyniki badanianiewątpliwiewskazująna to, żew ciągu ostatnich 2 lat rynek digital
influencerów dojrzał. Możn...
Dotychczasowa współpraca
58%
17%
8%
17%
1-10
11-20
21-30
31-
Liczba firm, z którymi dotychczas współpracował digital influ...
Okiem eksperta
Wyniki badaniapokazują, że
współpracainfluencerów z markami to
już nie egzotycznaciekawostka, ale
coraz bar...
Gdzie PR-owcy szukają digital influencerów do współpracy
Internet77%
55% rankingi, raporty (np. Hash.fm)
37%
22%
19%
17%
1...
Okiem eksperta
Raport pokazuje, że wciąż jest małe zrozumienie zasad współpracy oraz korzyści,
jakie może ona nieść ze sob...
Kryteria wyboru digital influencera do współpracy
68% grupa docelowa, do której trafia DI
55% zasięg/popularność DI
49% do...
Okiem eksperta
Pierwsza rzecz, która jest dla mnie zaskakująca w raporcie, to kryteria doboru
influencerów do kampanii. 68...
Kto się najczęściej kontaktuje z digital influencerem
(wskazania DI)
przedstawiciel agencji PR-owej/reklamowej/social
medi...
Okiem eksperta
Analizując wyniki tego badania, zadałem sobie pytanie: Czy i kiedy brand
influencerzy staną się dla reklamo...
Czy digital influencerzy inicjująkontakty z PR-owcami?
w ocenie PR-owców (po lewej) / w ocenie digital influencerów (po pr...
Formy kontaktu z digital influencerami wybierane
przez PR-owca
e-mail
telefon
social media
bezpośrednie spotkania
branżowe...
Preferowane przez digital influencerów formy kontaktu
z PR-owcami
e-mail
social media
bezpośrednie spotkania
telefon
branż...
Liczba zapytań trafiająca do digital influencerów
od PR-owców (miesięcznie)
75%
13%
7%
5%
1-10
11-20
21-30
31-
Okiem eksperta
Zacznę od podejścia i jakości współpracy
– to fundamenty. Wyniki – bez zaskoczeń.
Odwołam się do kwestii
fu...
Zgodność otrzymywanych przez digital influencerów
propozycji z tematyką jego bloga/vloga
26%
18%
22%
34%
1-25
26-50
51-75
...
Preferowana forma współpracy
PR-owcy (po lewej) vs digital influencerzy (po prawej)
49% 53%bycie ambasadorem marki
69% 47%...
Okiem eksperta
Z wyników wyłania się obraz pewnej ułomności współpracy PR-owców
§z influencerami i ich wzajemne niezrozumi...
Ocena współpracy wystawiona przez
PR-owców (po lewej) i digital influencerów (po prawej)
Wyniki prezentowane na skali 1-5,...
Trója, siadaj! Brzmi znajomo? Takiesłowa
słyszało sięw szkole, kiedy dostawałosię
ocenę„dostateczną” – trochęlepiej niż źl...
niewywiązywanie się z terminów i zobowiązań44%
oczekiwanie dodatkowych korzyści materialnych37%
niedotrzymywanie obietnic2...
Okiem eksperta
Badania zamieszczone w raporcie pokazują, jak silnym i wyraźnym trendem
w komunikacji marki jest content ma...
oczekiwanie współpracy bez wynagrodzenia72%
niejasne zapytanie o współpracę50%
niezrozumienie roli i specyfiki działania D...
Okiem eksperta
Raport pokazuje większość niuansów współpracy pomiędzy
specjalistami ds. PR a influencerami. Cieszę się, że...
utrata kontroli nad przekazem dotyczącym marki3,00
nieznajomość metod mierzenia efektów współpracy2,96
nieznajomość metod ...
Obawy PR-owców dotyczące współpracy z digital
influencerami (analiza czynnikowa)
Kluczowymi wymiarami analizy czynnikowej ...
Okiem eksperta
Zagłębiłam się w raport i przyznaję, że wiele zjawisk i sytuacji w nim
zawartych było mi wcześniej znanych....
Preferowane metody rozliczenia
PR-owcy (po lewej) vs digital influencerzy (po prawej)
42% 92%pieniądze
58% 8%barter/współp...
Okiem eksperta
Kilka tygodni temu otrzymałam
intrygującą propozycję współpracy.
Osoba reprezentująca dużą instytucję
państ...
dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej84%
wiarygodność przekazywanych treści – rekomendacja DI49%
większe zaangażowanie ...
Okiem eksperta
Wyniki raportu raczej mnieniezaskakują – w dobrym tegosłowaznaczeniu.Moje
dotychczasowedoświadczeniewewspół...
temat i marka nie pasują do mojego bloga/vloga27%
nie odpowiada mi sposób rozliczenia zaproponowany przez PR-owca27%
nie o...
Okiem eksperta
Współpraca PR-owców z twórcami jest dopiero na początku drogi. Mam wrażenie,
że obecnie nawzajem bacznie si...
Mierzalność efektów
współpracy z DI
3,4
Wyniki prezentowane na skali 1-5,
gdzie 1 oznacza – efekty są zdecydowanie
niemier...
Okiem eksperta
Badanie świetnie wydobywa najważniejsze konflikty pomiędzy grupą
reprezentującą PR a influencerami. O ile r...
Oczekiwane efekty współpracy
(w opinii PR-owca)
55% zwiększenie zasięgu komunikatu dotyczącego marki
23% podniesienie zaan...
Plany nawiązania współpracy z digital influencerami
w ciągu najbliższych dwóch lat
90%
TAK
10%
NIE
Możliwość wyboru
jednej...
Okiem eksperta
Wyniki badania nie są dla mnie zaskakujące. Agencje PR coraz częściej
decydują się na współpracę z digital ...
Partnerzy
Serdecznie dziękujemy LifeTube, Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations
oraz Związkowi Firm Public Relations z...
Współpraca
Serdecznie dziękujemy Studiu Projektowemu Magentime za przygotowanie
materiałów graficznych związanych z badani...
PR-owcy i dziennikarze
– co sądzą o sobie nawzajem
Wyniki ogólnopolskiego badania
Kliknij po poprzedni raport
bit.ly/KKMR2...
Źródła zdjęć
Slajd nr 1: https://www.flickr.com/photos/dimitratzanos/5838302809
Slajd nr 9: https://www.flickr.com/photos/...
Public RELATIONS dziś
Magdalena Grochala
tel.: 509 754 055
Łukasz Majewski
tel.: 604 628 074
e-mail: kontakt@komukomunikac...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego badania Komu Komunikacja

4 998 vues

Publié le

PR-owcy i digital influencerzy dostrzegają korzyści wzajemnej współpracy, ale wciąż brakuje im jasno określonych reguł wspólnych działań. To jeden z wniosków wynikających z badania przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja i zebranych w raporcie „PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem”.

Raport został opracowany na podstawie wyników badania przeprowadzonego w listopadzie i grudniu 2015 roku wśród N=77 digital influencerów (blogerów, vlogerów, twórców treści w Internecie działających na platformach społecznościowych) i N=82 PR-owców z całej Polski. Ankietowani wypełniali kwestionariusze internetowe przeznaczone dla każdej z grup. W publikowanym właśnie raporcie suche dane zostały opatrzone komentarzami ekspertów, którzy zinterpretowali wyniki i odnieśli je do swoich doświadczeń. Badanie powstało we współpracy z socjologami z Between the Signs.

- Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i platform blogowych specjaliści do spraw komunikacji dostali do rąk nowe narzędzia kontaktu z pożądaną przez nich grupą odbiorców. PR-owcy stanęli przed koniecznością nawiązania relacji – także, a może przede wszystkim biznesowych – z digital influencerami. Ci zaś musieli udowodnić swoją wartość i przekonać drugą stronę, że ich działania są skuteczne, mierzalne i przynoszą oczekiwane efekty. To wzajemne docieranie się jeszcze trwa. Choć PR-owcy i digital influencerzy współpracują ze sobą już od kilku lat, dla wielu z nich zasady tych wspólnych działań wciąż są niejasne – mówi Magdalena Grochala, współorganizatorka spotkań Komu Komunikacja i współautorka badania.

- Współpraca między PR-owcami a digital influencerami to biznes. Pamiętać muszą o tym obie strony. Digital influencerze oferując swoje usługi, powinni zapewnić jak najwyższą jakość i zadbać także o formalną stronę współpracy. PR-owcy i przedstawiciele marek natomiast nie mogą zapominać, że za dobrze wykonaną pracę należy się odpowiednie wynagrodzenie. Wyniki naszego badania wskazują, że niezrozumienie tej reguły rodzi nieporozumienia i trudną do zaakceptowania rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością – komentuje Łukasz Majewski, współorganizator spotkań Komu Komunikacja i współautor badania.

Partnerami badania są: LifeTube, Związek Firm Public Relations oraz Polskie Stowarzyszenie Public Relations.

Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzyć swoją wiedzę, podzielić się doświadczeniami, podyskutować z ludźmi z branży i posłuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są w różnych miejscach Krakowa.

Publié dans : Marketing

PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem - raport z ogólnopolskiego badania Komu Komunikacja

  1. 1. PR-owcy i digital influencerzy – co sądzą o sobie nawzajem Wyniki ogólnopolskiego badania
  2. 2. Organizatorzy badania Komu Komunikacja to projekt przygotowany z myślą o praktykach PR, którzy chcą poszerzać swoją wiedzę, dzielić się doświadczeniami, dyskutować z ludźmi z branży i słuchać ekspertów. Comiesięczne, bezpłatne spotkania dotyczą różnej tematyki i organizowane są od marca 2014 roku w niecodziennych miejscach Krakowa. www.KomuKomunikacja.pl
  3. 3. Szanowni Państwo, z prawdziwą przyjemnością oddajemy w Państwa ręce wyniki pierwszego ogólnopolskiego badania relacji PR-owców i digital influencerów przeprowadzonego w ramach projektu Komu Komunikacja. Badanie będzie powtarzane co rok, dzięki czemu będziemy mogli zaobserwować, jak współpraca tych grup zawodowych zmienia się w czasie i w którym kierunku ewoluuje. To drugie badanie przygotowane w ramach akcji Komu Komunikacja. W marcu 2015 roku zbadaliśmy relacje między PR-owcami a dziennikarzami. Tym razem pochyliliśmy się nad współpracą branży public relations z digital influencerami, zdajemy sobie bowiem sprawę z tego, że media społecznościowe i platformy blogowe stają się coraz ważniejszym kanałem komunikacji w codziennym życiu i w biznesie. Jednak współpraca między twórcami treści w tych mediach a PR-owcami wciąż jest często poligonem doświadczalnym, a nie przynoszącym obopólne korzyści działaniem biznesowym. Postanowiliśmy zatem zbadać oczekiwania obu grup, które pozwolą wyciągnąć wnioski na przyszłość i zdefiniować dobre praktyki w zakresie współpracy. Wyniki badań opatrzone zostały komentarzami ekspertów, którzy zinterpretowali dane liczbowe i odnieśli je do swoich doświadczeń. Zapraszamy do lektury! Magdalena Grochala i Łukasz Majewski Komu Komunikacja
  4. 4. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych i platform blogowych specjaliści do spraw komunikacji dostali do rąk nowe narzędzia kontaktu z pożądaną przez nich grupą odbiorców. Nowe możliwości to także nowe wyzwania. PR-owcy stanęli przed koniecznością nawiązania relacji – także, a może przede wszystkim biznesowych – z digital influencerami. Twórcy treści w Internecie działający na platformach społecznościowych musieli natomiast udowodnić swoją wartość i przekonać drugą stronę, że ich działania są skuteczne, mierzalne i przynoszą oczekiwane efekty. Choć PR-owcy i digital influencerzy współpracują ze sobą już od kilku lat, dla wielu z nich zasady tych wspólnych działań wciąż są niejasne. Często obu grupom brakuje wzajemnego zrozumienia i poszanowania celów. Profesjonalne podejście, jasne określenie oczekiwań i możliwości, odpowiednie docenienie pracy włożonej w działania powinny pomóc we wzmocnieniu relacji, które zaowocuje wieloma efektywnymi akcjami przynoszącymi korzyści obu stronom. Komentarze autorów Magdalena Grochala
  5. 5. Choć nie wszyscy chcą w to uwierzyć, współpraca między PR-owcami a digital influencerami to biznes. Pamiętać muszą o tym obie strony. Co to oznacza? DI oferując swoje usługi, powinni zapewnić jak najwyższą jakość i zadbać także o formalną stronę współpracy. PR-owcy i przedstawiciele marek natomiast nie mogą zapominać, że za dobrze wykonaną pracę należy się odpowiednie wynagrodzenie. Truizm? Niekoniecznie. Wyniki naszego badania wskazują, że niezrozumienie tej reguły rodzi nieporozumienia i trudną do zaakceptowania rozbieżność między oczekiwaniami a rzeczywistością. Jakość współpracy marek z twórcami treści w social mediach i na platformach blogowych można, a właściwie nawet trzeba poprawić. Nie wolno się na siebie obrażać, pamiętajmy bowiem, że na tym polu stawiamy dopiero pierwsze kroki i to od nas zależy, jak ta współpraca będzie wyglądać w przyszłości. Ankietowani i komentujący wskazali elementy powodujące konflikty, powiedzieli, co w tej współpracy dziś nie jest doskonałe, co boli obie strony. To od nas wszystkich zaangażowanych w komunikację na linii PR-owiec – digital influencer zależy, czy wyciągniemy z tej lekcji konstruktywne wnioski. Komentarze autorów Łukasz Majewski
  6. 6. Metodologia Badanie zrealizowane przez Komu Komunikacja we współpracy merytorycznej z Between the Signs przeprowadzono w terminie od 2.11. do 4.12.2015 r. na próbie N=77 digital influencerów (blogerów, vlogerów, twórców treści w Internecie działających na platformach społecznościowych) i N=82 PR-owców. Celem badania było poznanie oczekiwań obu grup zawodowych i zdefiniowanie dobrych praktyk, które powinny rządzić ich współpracą. Warunkiem wzięcia udziału w badaniu była deklaracja przynależności do jednej z badanych grup zawodowych i aktywna współpraca z drugą z analizowanych grup. Techniką zastosowaną w badaniu były ankiety internetowe. Badanie zostało uzupełnione komentarzami ekspertów reprezentujących obie badane grupy zawodowe.
  7. 7. Partner merytoryczy Between the Signs zajmują się badaniami semiotycznymi dla marketingu. Mają prawie dziesięcioletnie doświadczenie w badaniach i marketingu. Pomysłów i inspiracji szukają w antropologii, socjologii i psychologii, którymi od lat zajmują się naukowo i z których korzystają w projektach realizowanych dla klientów. Mają na swoim koncie projekty semiotyczne dla różnych marek: od sieci handlowych, przez firmy farmaceutyczne, po instytucje finansowe. Więcej: www.badaniasemiotyczne.pl Jak mówią o sobie: Badamy kontekst kulturowy, w którym funkcjonują marki i produkty. Pokazujemy, jakie mechanizmy rządzą myśleniem klientów i komunikacją marketingową. Badania semiotyczne wyjaśniają przyczyny sukcesów i porażek kampanii promocyjnych marek (własnych i konkurencyjnych). Są ważną wskazówką w pozycjonowaniu i repozycjonowaniu marek oraz planowaniu nowych kampanii. Nie tylko „mówią, jak jest”, ale także pokazują kierunki dalszych działań. Dla naszych klientów przygotowujemy, zgodne z ich bieżącymi potrzebami, badania semiotyczne obejmujące m.in. analizę kontekstu kulturowego, w którym funkcjonują proponowane przez klientów produkty, semiotyczną analizę komunikacji własnej marki i semiotyczną analizę komunikacji branży. Badania semiotyczne są przydatne każdemu, kto szuka nowych, niestandardowych pomysłów strategicznych i kreatywnych.
  8. 8. media/marketing/PR IT/nowe technologie uroda/moda kultura/rozrywka handel oraz przemysł spożywczy (ex aequo) Reprezentowane branże / poruszane tematy lifestyle życie i społeczeństwo kuchnia oraz kultura i sztuka (ex aequo) podróże PR-owcy digital influencerzy (DI) Prezentacja pięciu najczęściej wskazywanych branż i tematów. Możliwość wielokrotnego wyboru.
  9. 9. Badana grupa ogółem 43% digital influencerów współpracuje z markami 1-2 lata 37% PR-owców współpracuje z digital influencerami 3-5 lat, a 32% – 1-2 lata
  10. 10. Okiem eksperta Badanie dotyczące wzajemnych relacji digital influencerów i profesjonalistów PR jest kolejną próbą przyjrzenia się mechanizmom relacji biznesowych w mediach społecznościowych. Do tej pory koncentrowano się głównie na blogerach czy vlogerach, natomiast przez ostatnie kilka lat znaczenie kanałów transmedialnych znacznie wzrosło. Używając dziś pojęcia „digital influencer”, mamy na myśli osobę korzystającą ze zróżnicowanych narzędzi social media, dopasowanych do specyfiki swojego odbiorcy. Wprawdzie w Polsce największe znaczenie zasięgowe ma kilka z nich: Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, Vine, Twitter, LinkedIn czy platforma własnego bloga, jednak skuteczność komunikacyjną osiąga się poprzez efektywne wykorzystanie specyfiki treści w każdym z nich. Badanie należy traktować przede wszystkim w wymiarze jakościowym, a nie ilościowym. Kluczem była również aktywność badanych osób, natomiast grupa digital influencerów została dobrana głównie z osób w kategorii lifestyle, życie i społeczeństwo, kuchnia czy podróże. Grupa PR-owców i DI współpracuje ze sobą stosunkowo krótko, najczęściej od 2-3 lat. Większość pracuje w dużych miastach, ich wiek nie przekracza 35 lat, a liczba projektów, w których zawodowo obie strony brały udział, nie przekracza 3-4. Zasadniczym kryterium wyboru DI do projektu jest jego dopasowanie do grupy docelowej, zasięg i dopasowanie treści do specyfiki marki. Główną stroną inicjująca kontakty biznesowe są PR-owcy. Tradycyjną formą kontaktu jest poczta elektroniczna. Najbardziej pożądanym charakterem współpracy DI jest zostanie ambasadorem wybranej marki, chociaż PR-owcy preferują tutaj raczej recenzowanie produktów lub artykuły sponsorowane i konkursy. Obie strony wystawiają własnej współpracy ocenę na poziomie 3,5 w skali 1-5. Główne zarzuty, jakie PR-owcy stawiają digital influencerom, to przede wszystkim podstawowe standardy profesjonalne, z kolei DI bardzo nie podoba się oczekiwanie współpracy bez wynagrodzenia czy niejasności związane z realizacją konkretnego projektu. Reasumując, efektywność wzajemnej współpracy obu grup oceniona została na 3,4 w skali 1-5 w zakresie mierzalności efektów, jak i ich adekwatności do budżetu. Zasadniczym celem, do jakiego dążą PR-owcy, jest osiąganie zasięgów, a na drugim miejscu stawiane jest zaangażowanie. Perspektywy współpracy obu grup wydają się bardzo dobre. Wymagają bardzo solidnego dopracowania na poziomie projektów operacyjnych oraz zrozumienia specyfiki działania digital influencera i niezamieniania go np. w półdarmowy słup ogłoszeniowy. Jacek Kotarbiński Ekonomista, ekspert marketingu i innowacji, autor bloga kotarbinski.com
  11. 11. Ankietowani PR-owcy reprezentuje firmy37% 60% pracuje w agencjach PR/reklamowych 88% pracuje w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców 71% jest w wieku 26-35 lat, a 12% w wieku 19-25 95% ma wykształcenie wyższe, a 4% – średnie
  12. 12. Ankietowani digital influencerzy 62% mieszka w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców 56% jest w wieku 26-35 lat, a 26% w wieku 19-25 77% ma wykształcenie wyższe, a 19% – średnie
  13. 13. Okiem eksperta Najważniejsze dla mnie jest rozumienie współpracy na linii firma-youtuber jako zupełnie nowego modelu na rynku. Stosowanie praktyki znanej np. z obsługi fanpage’a, tradycyjnych kampanii reklamowych w telewizji czy reklam outdoorowych nie sprawdzi się i spowodujeproblemy. Zaufanie do twórcy powinno dotyczyć m.in. długości czasu, w którym obecny jest produkt w materiale, w których momentach jest pokazywany, tematyki produkcji, w której lokowanie będzie najbardziej adekwatne i odpowiadającena założenia briefu. Firma powinna pamiętać, że na YouTube widzimy zarówno głosy, jak i komentarze, dlatego bardzo łatwo zobaczyć, jak materiał przyjęli widzowie i tym samym jak cienka jest granica miedzy udanym lokowaniem a dziwną, niezrozumiałą produkcją. Ważne jest utrzymanie atrakcyjności odcinka mimo pewnych oczywistych kompromisów wynikających ze współpracy. Łatwo jest w toku przygotowania projektu zgodzić się wspólnie na coś, co po wielu poprawkach i przekształceniach traci feeling lekkiego zabawnego „filmiku”. Argumenty o sprzedaniu się twórcy pomijam, bo wbrew powszechnej opinii nie jest to problem – tym nie warto się przejmować, bo to raczej złośliwe komentarze, które nie wpływają negatywnie na odbiór odcinka. Oczywiście im dłuższy czas od zielonego światła na współpracę i zaplanowanego terminu publikacji, tym mniej sytuacji zapalnych. Sugeruję też słuchać twórców nie tylko przy samym odcinku, ale także przy działaniach wspierających, np. przy działaniach aktywizujących społeczność. Widzowie na YouTube są bardzo leniwi (wygodni?) i nawet najbardziej wymyślne nagrody nie zachęcają do jednego kliknięcia, a co dopiero do wypełniania skomplikowanych formularzy. Aha, i warto też pokazać scenariusz działowi prawnemu PRZED zaakceptowaniem go. Oczywiście koniec końców najważniejsza jest intuicja i doświadczenie. Polski rynek współpracy z markami na YouTube jest bardzo rozwinięty, zarówno na tle Europy, jak i USA. Robert Pasut AbstrachujeTV
  14. 14. 100% 92% 80% 52% 42% 34% 31% 27% 12% Social media, w których działa digital influencer Facebook Instagram platforma blogowa Twitter YouTube Snapchat Google Plus Pinterest LinkedIn
  15. 15. Okiem eksperta Wyniki badanianiewątpliwiewskazująna to, żew ciągu ostatnich 2 lat rynek digital influencerów dojrzał. Możnazauważyć zarównozmiany podejścia agencji reklamowych, PR-owych, jak i samych influencerów do tematu współpracy z markami. Oczywisty okazał sięfakt komercjalizacji.Influencerzy nieukrywają preferowanego sposobu rozliczenia – gotówki. Natomiast PR-owcy, mimopreferencji barterów, coraz częściej zdają sobiesprawęz potęgi DI i nieukrywają faktu współpracy płatnej. Zmieniła sięteż rola poszczególnych social mediów.Instagram stał sięjedną z ważniejszych platform publikacjii działań digitalinfluencerów. W raporcieznajdujesię już ponad platformami blogowymi. Oznacza to, żetwórcy częściej aktywni są zeswoim kontentem (recenzjami, zdjęciami, konkursami)na Instagramieniż na innych platformach social mediowych. Marki niemogą zapomnieć o roli tegonarzędzia w strategiach komunikacji. Największym problemem w pracy z influencerami możebyć ocena efektów vs nakłady finansowe, co jest dość jasnew przypadku oczekiwań marketerów i działań płatnych. Natomiast wraz zewzrostem popularności Instagramai innych mediów socialowych następujerozwój narzędzi analitycznych, któredają coraz większemożliwości monitoringu i kontroli kosztów. Dzięki temu na rynku mogły powstać zautomatyzowanerozwiązania, takiejak np. indaHash, którepozwalajązarównozarobić influencerom–Instagramerom, jak i wyciągnąć mierzalnekorzyści dla marek. Marta Zarosa Head of Communication & Sales indaHash
  16. 16. Dotychczasowa współpraca 58% 17% 8% 17% 1-10 11-20 21-30 31- Liczba firm, z którymi dotychczas współpracował digital influencer Liczba kampanii zrealizowanych przez PR-owców z digital influencerami 48% 33% 11% 8% 0-3 4-7 8-11 12-
  17. 17. Okiem eksperta Wyniki badaniapokazują, że współpracainfluencerów z markami to już nie egzotycznaciekawostka, ale coraz bardziej naturalnysposób komunikacji. To cieszy, bo o wartości tego typu działań– przy dostrzeganiu ich specyfiki i złożoności – mówiłem także i ja od kilku lat. Warto tuzwrócić uwagę na dwie kwestie, które interesująco uwypukliły się w niniejszym raporcie. Pierwsza, to liczba firm, z którymi współpracowali influencerzy. Niemal połowa pracowałaz więcej niż dziesięcioma, a rekordziści (ale jednocześnie niemal co piąty!) z ponadtrzydziestoma. 42% deklaruje przytym, że z markami współpracuje od 1-2 lat. Pokazuje to niezwykłe rozdrobnienie tematów i branż obecnychw kanałach influencerów. Trzebatu zapytać, czy umieszczanie komunikatu w takim natłoku to dobry pomysł – zarówno z perspektywymarketera, jak i blogera?W moim przekonaniu w pierwszym przypadkugrozi to utopieniem przekazuw powodzi treści od Sasa do lasa (np. pomiędzykinem, ekspresem, mydłem a serwisem muzycznym), w drugim zaś bardzo utrudniabudowanie wizerunku influencera jako osobywiarygodnej, przesuwając go nieuchronnie w kierunkukomiwojażera. Z tym wiąże się sprawa druga, tj. wskazywanie przez PR-owców testów i recenzji jako głównych form współpracy. W kontekście pierwszego punktutrzeba zastanowić się, czy efekty takich działań doraźnych,obliczonych na efekt tu i teraz nie będą psuły„rynku” w przyszłości. Moim zdaniem lepiej jest traktować kanał, jakim jest współpraca, jako miejsce do wspólnego opowiadaniahistorii niż gazetkę reklamową. Tomasz Sulewski Kierownik ds. projektów korporacyjnych Orange Polska
  18. 18. Gdzie PR-owcy szukają digital influencerów do współpracy Internet77% 55% rankingi, raporty (np. Hash.fm) 37% 22% 19% 17% 13% konkursy typu „Blog roku” rekomendacje agencji platformy zrzeszające (np. LifeTube, Epicmakers) opinie znajomych wydarzenia (np. Blog Forum Gdańsk, OVF) Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%. 11% branżowe case studies
  19. 19. Okiem eksperta Raport pokazuje, że wciąż jest małe zrozumienie zasad współpracy oraz korzyści, jakie może ona nieść ze sobą dla promowanych marek. Jako blogerka współpracuję z wieloma agencjami PR. Najczęstszą formą współpracy są posty sponsorowane. Niejednokrotnie odmawiam współpracy, ponieważ PR-owcy lub właściciele firm proponują współpracę, nie zaznajomiwszy się nawet z tematyką mojego bloga, traktują platformy blogowejako tablice reklamowe do umieszczania linków i banerów. Blogi, owszem, służą również promocji marek, ale przede wszystkim są osobistymi stronami, które powinny być spójne, gdyż tylko dzięki temu są wiarygodne. Wiele firm PR nie rozumie, jak wiele pracy wymaga prowadzenie platformy blogowej i że umieszczanie na niej reklam powinno być płatne zgodnie z wyznaczonym przez blogera cennikiem. Publikacja reklamy w gazecie drukowanej niejednokrotnie ma wyższy koszt niż publikacja na blogu. Należy pamiętać, że raz zamieszczona na blogu reklama zostaje tam na zawsze, dzięki czemu klienci docierają do firm nawet przez archiwalne wpisy. Coraz więcej jest konferencji dla DI poświęconych blogowaniu i dobrym praktykom współpracy między PR-owcami a digital influencerami. Mam nadzieję, że z drugiej strony również istnieją podobne szkolenia. Rola reklamy na blogach będzie rosnąć, gdyż są onedoskonale targetowane i docierają do tych odbiorców, którzy są pożądani przez marki. Maria Podobińska-Tuleja Autorka bloga prostewnetrze.pl
  20. 20. Kryteria wyboru digital influencera do współpracy 68% grupa docelowa, do której trafia DI 55% zasięg/popularność DI 49% dopasowanie do charakteru marki/produktu/usługi 40% tematy podejmowane przez DI 28% koszty współpracy 24% osobowość i styl DI 12% język komunikacji DI 8% social media, z których korzysta DI Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.
  21. 21. Okiem eksperta Pierwsza rzecz, która jest dla mnie zaskakująca w raporcie, to kryteria doboru influencerów do kampanii. 68% ankietowanych wskazało grupę docelową, do jakiej dociera dany twórca, jako istotny parametr. Niby dużo, ale to oznacza, że przynajmniej 32% ankietowanych (blisko 1/3) uznało, że to kryterium jest nieistotne. A przecież właśnie dlatego staramy się dopasować wizerunek twórcy do marki, aby zachować pewną spójność w komunikacji. Jeśli pomijamy ten aspekt, to tak jakbyśmy wychodzili z założenia, że ta spójność jest nieistotna, a komunikację marki motoryzacyjnej można prowadzić do odbiorcy w wieku gimnazjalnym. Co ciekawe zasięg (popularność) twórcy okazała się ważniejsza niż jego dopasowaniedo charakteru marki czy produktu. Osobiściewychodzę z założenia, że jednak to dopasowaniejest zdecydowanie istotniejsze niż zasięg danego blogera czy vlogera. Te zasięgi, którymi operujemy na blogach, a nawet na dużej większości kanałów YouTube, to nie są zasięgi, które można brać pod uwagę jako wynik prowadzonych kampanii. To są liczby zdecydowanie zbyt małe, aby mogły stanowić samodzielny efekt całej kampanii. Dlatego też najczęściej poszukujemy ludzi pasujących do marki, tworzących fajne treści docierające do wybranej grupy konsumentów. A zasięg? A zasięg jest wynikiem promocji dobrej treści. To już praca działu mediowego, aby z zaplanowanego budżetu wycisnąć maksymalną efektywność, jak najwięcej odtworzeń, wejść na stronę artykułu etc. Paweł Lipiec Influencer Relations Lead VML Poland
  22. 22. Kto się najczęściej kontaktuje z digital influencerem (wskazania DI) przedstawiciel agencji PR-owej/reklamowej/social media/kontentowej56% PR-owiec/rzecznik prasowy/pracownik działu PR firmy13% brand manager/pracownik działu marketingu firmy22% nie wiem6% Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.
  23. 23. Okiem eksperta Analizując wyniki tego badania, zadałem sobie pytanie: Czy i kiedy brand influencerzy staną się dla reklamodawców równorzędnym – do mediów above the line – kanałem komunikacji marketingowej? Charakterystyczne, że z digital influencerami kontaktują się aż w 56% agencje PR-owe, zaś brand managerowie tylko w 22%. Świadczy to o tym, że influencerzy są ciągle traktowani jako „medium dodatkowe”. W przeciwnym bowiem przypadku byliby briefowani bezpośrednio przez brand managerów albo przez AGENCJE REKLAMOWE. Z tego wniosek, że reklamodawcy oraz agencje reklamowe nie traktują jeszcze brand influencerów jako kanału komunikacji marketingowej równie ważnego jak media above the line (telewizja, radio, prasa, kino, outdoor). Pocieszającym dowodem na aspirowanie influencerów do roli medium (kanału komunikacji marketingowej) jest fakt, że aż 92% z nich spodziewa się za swoje usługi wynagrodzenia finansowego – a tylko 11% z nich „oczekuje, że kampania nie zostanie oznaczona jako sponsorowana”. Jestem przekonany, że – prędzej czy później – działania komunikacyjne online uzyskają status kolejnego, bardzo efektywnego zresztą medium reklamowego i w związku z tym wszystkie regulacje prawne będą zmierzały do wyraźnego oznaczenia tekstów sponsorowanych jako advertoriali. W momencie, kiedy tak się stanie, runie mit tzw. content marketingu (bardziej lub mniej świadomej próby oszukiwania widza lub czytelnika – poprzez „wciskanie” mu niby-obiektywnych, a jednak opłacanych, niepodpisanych treści) i zostanie przywrócona właściwa ranga tekstów sponsorowanych oraz advertoriali. Grzegorz Kiszluk Redaktor naczelny „Brief”
  24. 24. Czy digital influencerzy inicjująkontakty z PR-owcami? w ocenie PR-owców (po lewej) / w ocenie digital influencerów (po prawej) Możliwość wyboru jednej odpowiedzi. 4% 0%tak, kilka razy w tygodniu 25% 21%tak, kilka razy w miesiącu 39% 36%tak, kilka razy w roku / rzadziej 32% 43%nie
  25. 25. Formy kontaktu z digital influencerami wybierane przez PR-owca e-mail telefon social media bezpośrednie spotkania branżowe eventy poczta tradycyjna (list, paczka) 93% 55% 45% 21% 15% 11% Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.
  26. 26. Preferowane przez digital influencerów formy kontaktu z PR-owcami e-mail social media bezpośrednie spotkania telefon branżowe eventy poczta tradycyjna (list, paczka) 90% 36% 32% 29% 19% 9% Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.
  27. 27. Liczba zapytań trafiająca do digital influencerów od PR-owców (miesięcznie) 75% 13% 7% 5% 1-10 11-20 21-30 31-
  28. 28. Okiem eksperta Zacznę od podejścia i jakości współpracy – to fundamenty. Wyniki – bez zaskoczeń. Odwołam się do kwestii fundamentalnych: PR-owców współpracujących z tzw. digital influencerami najbardziej irytuje niewywiązywanie się z terminów i zobowiązań. Z kolei DI oczekiwanie współpracy bez wynagrodzenia. To według mnie kwintesencja, gdyż odpowiedź na niemal każde kolejne pytanie wyglądałoby inaczej, gdyby rozwiązać te dwie kwestie sporne. Gdyby wynagrodzenie było założeniem współpracy oby stron – PR-owcy nie narzekaliby na jakość współpracy. To są bardzo ważne kwestie do wypracowania w kolejnych latach. Niestety, ale w świecie wpływu wszystko kręci się wokół pieniędzy i – mówiąc wprost – nie ma nic za darmo. Nawet u digital influencera lub zwłaszcza u niego. Zaskoczyła mnie deklaracja PR-owców dotycząca stałej współpracy z DI. Aż 37% współpracuje razem od 3 do 5 lat. To bardzo długo, biorąc pod uwagę dynamikę i zmiany trendów w Internecie! Wniosek jest prosty: DI dokładają wszelkich starań, by druga strona była zadowolona. Naturalnie łączą pasję z biznesem. O ile jest to biznes, a nie próba wykorzystania DI poprzez ofertę w stylu „konia trojańskiego”. Tym, co mnie zaniepokoiło, jest fakt, że obie strony preferują kontakt mailowy. U PR-owców telefon jest na drugim miejscu; u DI zaś – daleko w tyle. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie fakt, że komunikacja tego typu może nie być precyzyjna. Strony się nie widzą, nie słyszą – to zwiększa ryzyko nieporozumienia, co za tym idzie – wpadki. Rozumiem jednak, że nie zawsze można się spotkać, ale skoro ma się smartfona… Można przez niego rozmawiać. Dlatego sugerowałbym stronom każde rozwiązanie przyczyniające się do poprawy jakości relacji. To stopniowe odbudowywanie zaufania w środowisku i tworzenie lepszej oferty – z korzyścią dla każdego, kto ma z nią coś wspólnego. Mikołaj Nowak Ekspert ds. social media, trener i doradca strategiczny
  29. 29. Zgodność otrzymywanych przez digital influencerów propozycji z tematyką jego bloga/vloga 26% 18% 22% 34% 1-25 26-50 51-75 76-
  30. 30. Preferowana forma współpracy PR-owcy (po lewej) vs digital influencerzy (po prawej) 49% 53%bycie ambasadorem marki 69% 47%test, recenzja produktu/usługi 21% 40%artykuł sponsorowany 52% 38%konkurs 35% 31%product placement 7% 29%sponsoring projektów DI 41% 18%akcje specjalne 41% 16%zaproszenia na event marki 5% 8%reklama, display (banner, billboard) Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%. 7% 4%kupony rabatowe/zniżki
  31. 31. Okiem eksperta Z wyników wyłania się obraz pewnej ułomności współpracy PR-owców §z influencerami i ich wzajemne niezrozumienie. Jak można zauważyć na wykresie dotyczącym preferowanej formy współpracy, w jednym panuje zgoda: żadna ze stron nie jest specjalnie zainteresowana tradycyjnymi formami reklamy ani rozdawnictwem kuponów. Influencerzy preferują to, co przynosi dochód (artykuł sponsorowany, sponsoring), PR-owcy zaś – co naturalne – nie przepadają za tymi narzędziami. Public relations to w końcu wpływanie na opinię publiczną przez inspirowanie do pisania o marce, a nie płacenie za to. Wraz z nowymi obszarami działań, które zagarnia public relations, nie do utrzymania na dłuższą metę będzie mit o bezkosztowej dystrybucji wyważonego przekazu. Za dystrybucję trzeba płacić. Bliscy zgody są jedni i drudzy, gdy chodzi o product placement i ambasadorowanie marce. Ten pierwszy to najłatwiejsza do realizacji forma zamieszczenia informacji produktowej we właściwym kontekście. Co więcej, doświadczenia z vlogerami pokazują, że można to robić w sposób ciekawy, inspirujący i nienachalny. Z kolei bycie ambasadorem marki dodaje influencerowi splendoru – ale choć obie strony są zainteresowane tą formą współpracy, jest to rozwiązanie dla nielicznych. Ma ono sens tylko powyżej pewnego zasięgu lub przy szczególnych uzdolnieniach influencera. Jest wiele do zrobienia dla poprawy wzajemnych relacji. PR-owcy muszą zrozumieć, że za usługi reklamowe się płaci, influencerzy – że biznes to poważna sprawa. Jacek Szlak Redaktor naczelny Marketing przy Kawie
  32. 32. Ocena współpracy wystawiona przez PR-owców (po lewej) i digital influencerów (po prawej) Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza słabo, a 5 – bardzo dobrze. 32% 39%3 40% 44%4 11% 8%5 3,4 3,5średnia
  33. 33. Trója, siadaj! Brzmi znajomo? Takiesłowa słyszało sięw szkole, kiedy dostawałosię ocenę„dostateczną” – trochęlepiej niż źle, alejeszcze niedobrze. Analizując wyniki badań, możnazobaczyć, żewiększość z nich oscylujew granicach liczby 3 (w skali 1-5) lub w okolicach 50%. Można zatem odnieść wrażenie, żewspółpraca PR-owców z digital influencerami kształtuje sięna poziomiedostatecznym. Czy na pewno? Niekoniecznie. Święta trójca – Facebook, Instagram i blog. Podstawowenarzędzia pracy DI. Z nich też chcą korzystać PR-owcy. Gwarancja zasięgu jednak niewystarczy. Razi mnie niepokojąca stagnacja LinkedIna. Pomimo iż platforma nieosiągazakładanych wyników finansowych, jest kopalnią wiedzy i kontaktów. To doskonały powód, by korzystać z tego narzędzia. Niedziwi mnie natomiast, żePR-owcy niekorzystają z usług platform zrzeszających DI. Myślę, żeto wina naszej mentalności. Po co angażować pośredników?Dogadam sięsam… Zapominasięjednak o całym zapleczu marketingowym platform oraz możliwościach crossowaniadziałań z innymi DI. Wierzę, żeta forma współpracy będzie sięrozwijać; główniena linii agencje– platformy. Istotny problem, który definiuję, to brak profesjonalizacji wśród DI. Jeśli influencerzy chcą zarabiać prawdziwepieniądze (PR-owcy często chcą jeim dać), napotykają na tak podstawowy problem jak niechęć do podpisywania umowy. Owszem, podpisujesięją często na tzw. czas wojny, alekonkretneoczekiwaniaobu stron sformalizowaneodpowiednim dokumentem chronią interesy każdego z podmiotów. Dwie kolejnezaskakującesprawy – DI deklarują, żeto oni inicjują współpracę. Powiem szczerze, żejeszcze mi się to nie zdarzyło. Druga troska, która mnietrapi, dotyczy formy kontaktu: e-mail. Gdy poznajękogoś, z kim sporo korespondowałem, zawszemówię: „cieszę się, że nareszcieniecyfrowo”. W realu mogę stwierdzić, na jaką formękomunikacji mogę sobiepozwolić. Szanuję– i co ważniejsze– polecam spotkaniabezpośrednie. 90% PR-owcówdeklarujechęć współpracy z DI – to dobrze. Oznacza to,żerynek dopiero sięrozwija.Dużo jednak pracy oraz… nauki zarówno przednami, PR-owcami, jak i DI. Okiem eksperta Michał Zalewski Rzecznik Centrum Kongresowego ICE Kraków i Krakowskiego Biura Festiwalowego
  34. 34. niewywiązywanie się z terminów i zobowiązań44% oczekiwanie dodatkowych korzyści materialnych37% niedotrzymywanie obietnic27% brak merytorycznego przygotowania24% niejasna oferta23% zmiana zasad współpracy już w jej trakcie19% brak elastyczności w kwestii rozliczeń finansowych12% niechęć do formalizowaniawarunków współpracy22% Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%. PR-owców irytuje…
  35. 35. Okiem eksperta Badania zamieszczone w raporcie pokazują, jak silnym i wyraźnym trendem w komunikacji marki jest content marketing z wykorzystaniem digital infuencerów. Widać to zarówno w planach PR-owców (90% z nich planuje nawiązać współpracę z DI), jak i w odchodzeniu od tradycyjnie rozumianej reklamy (tylko 5% PR-owców i 7% DI wskazało tę formę współpracy jako preferowaną). Na pierwszym miejscu jest więc twórca i jego zaangażowana widownia, dobry pomysł na współpracę i interesujący content. Warto, żeby, podążając za tym trendem, PR-owcy dobrze rozumieli, że cała współpraca z digital influencerami powinna być oparta na modelu win-win- win. Ważny jest zarówno interes marki, twórcy, jak i jego widowni. Tylko 7% PR-owców i prawie 1/3 DI wskazała finansowanie projektów twórców jako preferowaną formę współpracy. To duża różnica, która sygnalizuje, że marki jeszcze nie do końca zrozumiały, że najłatwiej jest zrealizować projekt spójny z kanałem influencera i dotrzeć do jego grupy docelowej, pomagając mu w tym, co robi najlepiej – realizowaniu swojej pasji. W raporcie widać również, że we współpracy na linii PR-owiec-influencer nadal dobrze sprawdzają się pośrednicy, tacy jak sieci MCN czy wyspecjalizowane agencje. Dzięki nim udaje się uniknąć większości irytujących obie strony kwestii (przekraczanie terminów, niedotrzymywanie ustaleń; lub z drugiej strony niezrozumienie specyfiki działalności DI i niejasne wymagania) i skupić się na trójstronnie korzystnej współpracy. Paweł Stano Dyrektor operacyjny LifeTube
  36. 36. oczekiwanie współpracy bez wynagrodzenia72% niejasne zapytanie o współpracę50% niezrozumienie roli i specyfiki działania DI29% oczekiwanie publikacji jedynie o pozytywnym wydźwięku20% zmiana zasad współpracy już w jej trakcie16% oczekiwanie, że kampania zostanie przeprowadzona zgodnie z planem przygotowanym przez PR-owca10% brak elastyczności w kwestii rozliczeń finansowych9% oczekiwanie, że kampania nie zostanie oznaczona jako sponsorowana12% Digital influencerów irytuje… Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%.
  37. 37. Okiem eksperta Raport pokazuje większość niuansów współpracy pomiędzy specjalistami ds. PR a influencerami. Cieszę się, że nareszcie zasięg jest na drugim miejscu, jeśli chodzi o kryterium wyboru influencera, bo moim zdaniem zdecydowanie ważniejsza jest grupa docelowa, do której on trafia. Wiąże się to mocno z oceną efektywności takiej kooperacji – na mniejszej grupie łatwiej zobaczyć jej wymierne efekty. To, co pomogłoby obu stronom, to jasne i sformalizowane standardy współpracy, wtedy slajd „co irytuje” nie miałby racji bytu. Monika Jurczyk Osa Osobista Stylistka
  38. 38. utrata kontroli nad przekazem dotyczącym marki3,00 nieznajomość metod mierzenia efektów współpracy2,96 nieznajomość metod współpracy ze strony DI2,93 narażenie marki/produktu/usługi na negatywne opinie2,82 brak możliwości jednoznacznego określenia kosztów współpracy2,71 nieznajomość DI, brak pewności, z którym nawiązać współpracę2,56 Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza zupełnie się nie obawiam, a 5 – zdecydowanie się obawiam. Obawy PR-owców dotyczące współpracy z digital influencerami
  39. 39. Obawy PR-owców dotyczące współpracy z digital influencerami (analiza czynnikowa) Kluczowymi wymiarami analizy czynnikowej w badanej próbie PR-owców są: utrata kontroli nad przekazem dotyczącym marki (składowa 1) oraz nieznajomość digital influencerów, brak pewności, z którym nawiązać współpracę (składowa 2).
  40. 40. Okiem eksperta Zagłębiłam się w raport i przyznaję, że wiele zjawisk i sytuacji w nim zawartych było mi wcześniej znanych. Zwróciłam więc uwagę na kilka spraw, które wywołały moje zdziwienie oraz dały mi do myślenia. Po wielu latach doświadczenia i rozwoju branży PR-owcy nadal uważają barter i bezgotówkowe rozliczenia za preferowaną metodę zapłaty twórcom za ich działania. Z raportu wynika, że w branży DI jest zupełnie odwrotnie – preferowane jest wynagrodzenie pieniężne. Wniosek z tego może być taki, że branża nauczyła się cenić swoją pracę, natomiast PR-owcy jeszcze tego nie zauważyli lub nie zaakceptowali. To bezpośrednio nawiązuje do tematu zawartego w raporcie, dotyczącego obaw PR-owców i marek – najczęściej wymieniają niewywiązywanie się z terminów i zobowiązań. Może to oznaczać, że wynagrodzenie ma realny wpływ na przebieg współpracy, a oferowanie barterów lub bezgotówkowych ofert może pogłębiać ten stan. Warto, aby PR-owcy i przedstawiciele marek zrewidowali poprzednie doświadczenia i zobaczyli, czy istnieje zależność między jakością współpracy a formą i poziomem wynagrodzenia dla twórców. Wiele marek obawia się współpracy z influencerami ze względu na niejasne zasady działania. Dla mnie największym priorytetem jest, aby marka czuła się komfortowo, a szczegóły współpracy były ustalone już na wstępie. Staram się, aby wszystko było jasne, żeby nie było żadnego zaskoczenia, bo w końcu gramy do tej samej bramki. Ewa Red Lipstick Monster
  41. 41. Preferowane metody rozliczenia PR-owcy (po lewej) vs digital influencerzy (po prawej) 42% 92%pieniądze 58% 8%barter/współpraca bezgotówkowa Możliwość wyboru jednej odpowiedzi.
  42. 42. Okiem eksperta Kilka tygodni temu otrzymałam intrygującą propozycję współpracy. Osoba reprezentująca dużą instytucję państwową zaoferowała, abym wygłosiła prelekcję na branżowej konferencji, a następnie rozliczyła się z organizatorem w barterze poprzez objęcie wydarzenia patronatem Fashion PR Girl. Przyznam, że zaimponowała mi ta propozycja. Do dziś nie wiem, co jej autor miał na myśli. Jako PR-owiec i blogerka jestem po dwóch stronach barykady. I już mówię, dlaczego zgoda między PR-owcami a blogosferą jest w wielu przypadkach niemożliwa. Po pierwsze, PR-owcy gardzą blogerami. Wzdrygają się na samą myśl o współpracy z nimi. Zamiast utalentowanych ludzi widzą bandę wariatów z nierealnymi stawkami. Co czuje PR-owiec, który miesięcznie na etacie zarabia 5 tysięcy zł, a blogerowi płaci tyle za jedno zlecenie? Domyślcie się sami. Druga kwestia – za PR-owcem stoi klient, a ten mówi: chcemy współpracować z influencerami, ale nie mamy na to kasy. I wtedy PR-owiec wspina się na wyżyny dyplomacji, aby w delikatny sposób zapytać blogera, czy jest szansa, żeby produkt jednak wylądował na blogu. Influencer w odpowiedzi się obraża, bo PR-owiec reprezentuje dużą firmę, więc influencer myśli sobie: „Na pewno mają pieniądze, tylko nie chcą ich na mnie wydać”... Mogłabym tak w nieskończoność, ale w zamian krótko: drodzy bracia PR-owcy i influencerzy, komunikujmy się! Mówmy do siebie szczerze, szanujmy swoją pracę i czas, odpisujmy na maile w terminie, dotrzymujmy słowa. To nie są zasady czarnej magii, a zwykłe reguły prowadzenia i reprezentowania biznesu we współczesnym świecie! Trochę mniej matactwa i ściemniania, a w przyszłym roku może uda nam się ocenić siebie nawzajem na trochę lepiej niż trzy plus. Tego sobiei Wam życzę! Olka Kaźmierczak Założycielka akademii Fashion PR Talks, autorka FashionPRGirl.pl
  43. 43. dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej84% wiarygodność przekazywanych treści – rekomendacja DI49% większe zaangażowanie odbiorców43% dystrybucja brandowego kontentu poza kanałami własnymi marki i klasycznymi reklamami41% świeże spojrzenie na produkt/markę/usługę30% Możliwość wyboru maksymalnie trzech odpowiedzi. Nie sumuje się do 100%. Korzyści ze współpracy z digital influencerami w ocenie PR-owców
  44. 44. Okiem eksperta Wyniki raportu raczej mnieniezaskakują – w dobrym tegosłowaznaczeniu.Moje dotychczasowedoświadczeniewewspółpracy z polskimi digital influencerami pokazuje, że są to dążący do profesjonalizmu kreatywni ludzie, którzy nauczyli sięzarabiać na swojej ponadprzeciętności.Próbująpołączyć ważneskładowekażdej współpracy – wiarygodność swojegokanału z celem PR-owca,którym zawszejest jak najlepsze zaprezentowanieproduktu,marki czy firmy, którą reprezentuje. Doskonale odzwierciedlają to podaneprzez DI powody odrzucenia współpracy czy kwestie, które ich irytują – w tym 29% dla niezrozumienia roli i specyfiki działaniaDI. Raport potwierdza moje podejrzeniaco do preferowanej przez DI formy rozliczenia współpracy. Ponad90% z nich deklarujechęć zarobku finansowego,co jest jak najbardziej zrozumiałe – jest to ich codzienna praca. Sądzę, żeprzyzwyczajony do współpracy barterowej polski rynek zaczyna sięotwierać takżei na tęformęrozliczenia. Ciekawezagadnienie to wysokiemiejsca dla kwestii obawy utraty kontroli nad przekazem o marce(po stroniePR-owca) i oczekiwaniepublikacji jedynieo pozytywnym wydźwięku (rzecz, która irytujeDI). Wizerunek brandu to dla PR-owca rzecz święta – nie ma co do tego wątpliwości.Podejrzewam jednak,żemarka, któraodważy siębyć zaprezentowana na bloguczy vloguw, nazwijmy to, „nieszablonowy”sposób odbiegający odwszystkich kampanii „produkt-bloger”, doktórych jesteśmy przyzwyczajeni – możenas na tym etapiewyłączniezachwycić, takżeodwagą. Paulina Stefańczuk Specjalista ds. PR i komunikacji Marketing Investment Group
  45. 45. temat i marka nie pasują do mojego bloga/vloga27% nie odpowiada mi sposób rozliczenia zaproponowany przez PR-owca27% nie odpowiada mi dana marka/produkt/usługa21% nie odpowiada mi narzucanie wizji współpracy przez PR-owca17% Możliwość wyboru jednej odpowiedzi. Powody odmowy współpracy z PR-owcami deklarowane przez digital influencerów
  46. 46. Okiem eksperta Współpraca PR-owców z twórcami jest dopiero na początku drogi. Mam wrażenie, że obecnie nawzajem bacznie się obserwujemy i badamy – co druga strona może zaproponować, co można z takiej współpracy wynieść. Temat formy wynagrodzenia to już chyba klasyka. E-maile z propozycjami bardzo często są tak ułożone, że nie można wywnioskować, czy pieniądze w ogóle wchodzą w grę. Prośba do jednej i drugiej strony – grajmy w otwarte karty! Nie ma się czego wstydzić w żądaniu ani proponowaniu zapłaty za usługi. Czasy „filmu za spodnie” już minęły. Najbardziej cenię współpracę z PR-owcami, którzy są na bieżąco z twórczością DI, rozumieją formy, humor, społeczność i nie chcą na siłę wcisnąć nam swojego produktu, a jedynie wpasować się w kontent. Za to brawo i dzięki! A że wymaga to czasem obejrzenia wszystkich odcinków – współczuję. Coraz popularniejszą formą współpracy są umowy długoterminowe – ze względu na trend w branży lub wymagania twórców. Nie mogę się wypowiadać za wszystkich, ale podejrzewam, że dla obu stron to wygodniejsze rozwiązanie niż „jednostrzałówka” (np. świadomość widza o marce, z którą współpracuje twórca, jest wtedy zdecydowanie wyższa). Przykładem niech będzie współpraca Reeboka z twórcami i sportowcami. Jako jeden z przedstawicieli strony DI jestem bardzo zadowolony z trendów na rynku i z końcowej obietnicy 90% PR-owców – zapraszamy do współpracy! Maciej „Wapniak” Wapiński
  47. 47. Mierzalność efektów współpracy z DI 3,4 Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza – efekty są zdecydowanie niemierzalne, a 5 – efekty są zdecydowanie mierzalne. Wyniki prezentowane na skali 1-5, gdzie 1 oznacza – efekty były zdecydowanie niewarte nakładów, a 5 – efekty były zdecydowanie warte nakładów. Adekwatność nakładów do efektów 3,4 W opinii PR-owców
  48. 48. Okiem eksperta Badanie świetnie wydobywa najważniejsze konflikty pomiędzy grupą reprezentującą PR a influencerami. O ile różnic wzajemnych oczekiwań spodziewałem się, o tyle zaskoczyły mnie dwie drobniejsze obserwacje. Po pierwsze wymarzona przez influencerów rola ambasadorów. Okazało się, że w niej widzieliby się najchętniej. Czy to oznacza, że długotrwałe relacje z firmą cenią bardziej niż krótkie, dochodowe projekty? A może „ambasadorstwo” to po prostu synonim dłuższej współpracy i większego dochodu z projektu realizowanego z marką? Interesujące, bo kryje się w tym według mnie założenie, że „ambasadorstwo” nie jest wynikiem fascynacji marką, jakiejś wyjątkowej sympatii do niej influencera. Niestety, jeśli tak, dla marki przedstawia ono wówczas wartość wyłącznie zasięgową, jaką ma mało wiarygodny komunikat, i łatwo da się przeliczyć, używając wskaźników mediowych. Po drugie zaskakująca jest niska ocena (niewiele ponad 3 w skali od 1 do 5) mierzalności wyników działań prowadzonych z digital influencerami. Nie mam pojęcia dlaczego. Wyniki kampanii na blogach czy z zaangażowaniem YouTuberów są przecież łatwe do pomiaru i oceny. Tym bardziej że najczęściej wskazywanym przez PR-owców celem działań był zasięg, a więc wielkość stosunkowo łatwa do oceny. Norbert Kilen Think Kong, agencja social media
  49. 49. Oczekiwane efekty współpracy (w opinii PR-owca) 55% zwiększenie zasięgu komunikatu dotyczącego marki 23% podniesienie zaangażowania konsumentów 12% konwersja Możliwość wyboru jednej odpowiedzi. 9% wzrost wiarygodności marki
  50. 50. Plany nawiązania współpracy z digital influencerami w ciągu najbliższych dwóch lat 90% TAK 10% NIE Możliwość wyboru jednej odpowiedzi. Sumuje się do 100%.
  51. 51. Okiem eksperta Wyniki badania nie są dla mnie zaskakujące. Agencje PR coraz częściej decydują się na współpracę z digital influencerami, bo widzą siłę społeczności, które otaczają twórców internetowych. Z kolei sami twórcy szukają atrakcyjnych sposobów na monetyzację swojej pracy. Trendy rynkowe wskazują, że tych wspólnych działań będzie coraz więcej. Do tej pory wiodącym modelem współpracy były jednorazowe działania promocyjne, artykuły sponsorowane itp. Teraz na znaczeniu i popularności zyskują wieloetapowe projekty, które wymagają większego nakładu środków z obu stron, ale dają również znacznie większe korzyści. Dzięki takim projektom powstają treści nie tylko bardzo zasięgowe, ale przede wszystkim ponadczasowe, które spełniają najważniejszą potrzebę: jakości. Nadal brakuje stałej praktyki publikowania case studies z realizowanych przez agencje PR i digital influencerów projektów, co byłoby świetnym narzędziem do wspólnej nauki jakości oraz kopalnią wiedzy na temat zasad dobrej współpracy. Świetną okazją do wymiany doświadczeń i budowania relacji jest też współudział w wydarzeniach branżowych. Jak pokazują wyniki badania, wciąż jest wiele do zrobienia w tym zakresie. Mam nadzieję, że to się zmieni. Wszyscy na tym zyskamy. Anna Piwowarczyk Manager ds. komunikacji w społecznościach Stowarzyszenie WIOSNA
  52. 52. Partnerzy Serdecznie dziękujemy LifeTube, Polskiemu Stowarzyszeniu Public Relations oraz Związkowi Firm Public Relations za wsparcie i pomoc w dotarciu do ankietowanych oraz za rozprzestrzenianie informacji o badaniu w ramach projektu Komu Komunikacja.
  53. 53. Współpraca Serdecznie dziękujemy Studiu Projektowemu Magentime za przygotowanie materiałów graficznych związanych z badaniem oraz infografiki.
  54. 54. PR-owcy i dziennikarze – co sądzą o sobie nawzajem Wyniki ogólnopolskiego badania Kliknij po poprzedni raport bit.ly/KKMR2015
  55. 55. Źródła zdjęć Slajd nr 1: https://www.flickr.com/photos/dimitratzanos/5838302809 Slajd nr 9: https://www.flickr.com/photos/31246066@N04/20828422290/ Slajd nr 11: https://www.flickr.com/photos/engine9/16098538205 Slajd nr 12: https://www.flickr.com/photos/iamjanosik/14286545284 Slajd nr 14: https://www.flickr.com/photos/jasonahowie/7910370882 Slajd nr 18: https://www.flickr.com/photos/andyhud/3430921373/ Slajd nr 22: https://www.flickr.com/photos/conversely/1258089658 Slajdy nr 25 i 26: https://www.flickr.com/photos/creationslookdivine/2610076028 Slajd nr 27: https://www.flickr.com/photos/ross_elliott/4576205622 Slajd nr 29: https://www.flickr.com/photos/torstenreimer/7156784461 Slajd nr 30: https://www.flickr.com/photos/csessums/4541322899/ Slajd nr 32: https://www.flickr.com/photos/teegardin/6093701123 Slajd nr 41: https://www.flickr.com/photos/dierkschaefer/2961565820 Slajd nr 43: https://www.flickr.com/photos/kwl/7519089196 Slajd nr 45: https://www.flickr.com/photos/fliegender/24302889 Slajd nr 49: https://www.flickr.com/photos/abhi_ryan/2476059942 Slajd nr 50: https://www.flickr.com/photos/alles-banane/6522946617 Slajd nr 54: https://www.flickr.com/photos/doug88888/5810565435S Slajd nr 56: https://www.flickr.com/photos/marcwathieu/297958144
  56. 56. Public RELATIONS dziś Magdalena Grochala tel.: 509 754 055 Łukasz Majewski tel.: 604 628 074 e-mail: kontakt@komukomunikacja.pl

×