Rozszerzona wersja prezentacji wygłoszonej podczas konferencji Banktech 2018 na temat narzędzi social sellingu w sprzedaży i marketingu B2B

1. ZBUDUJ SWOJE IMPERIUM SPRZEDAŻOWE
WYKORZYSTUJĄC SOCIAL SELLING
ZBUDUJ SWOJE IMPERIUM SPRZEDAŻOWE
WYKORZYSTUJĄC SOCIAL SELLING
Łukasz Kosuniak
Businessmarketer.pl

2. W dużym skrócie…
Jak zmienił się
nabywca biznesowy?
01
Co to jest Social
Selling?
02
Korzyści social
sellingu
03
10 kroków
skutecznego social
sellingu
04

3. Świat nabywców B2B się zmienił
80%
WYSZUKUJE SAMODZIELNIE
Suitable for all category,
Lorem Ipsum is not simply
random text.
58%
DECYZJI ZAKUPOWYCH POZA
ZARZĄDEM
6,8
DECYDENTÓW NA DEAL B2B
93%
TRANSAKCJI B2B
ZACZYNA SIĘ W
WYSZUKIWARCE
70%
WIEDZY O PRODUKCIE
POŁOWA KLIENTÓW
ZDOBYWA SAMODZIELNIE
89%
ODRZUCA SPRZEDAWCÓW NIE
ZNAJĄCYCH ICH BIZNESU

4. AKTYWNY W FAZIE
ROZEZNANIA
CHCE SIĘ EDUKOWAĆ
ONLINE
OCZEKUJE
SPERSONALIZOWANEJ
INFORMACJI
Source: Forrester Research, Google independent research

5. Zaangażowanie
Ekspertów
Sprzedaży
Marketingu
Treści
Wartościowe
Eksperckie
Spójne Strategia
Integracja działań
Konsekwencja
Cele biznesowe
Narzędzia
Dystrybucja
Kontakt
Pomiar
Co to jest Social Selling?

6. Taktyki social Selingu
Kontakt
•Sales Navigator
•Spotkanie, targi
•Kampania
•Zapytanie – social
tracking
Kontekst
•Publikacje
•Nowi pracownicy
•Raporty roczne
•Strategie
•Wzrost firmy
•Nowy szef
marketingu
Komunikacja
•Zaproszenie do
kontaktów
•Inmail
•Komentarz pod
postem
•Prośba o
przedstawienie

7. Korzyści Social Sellingu
84%członków zarządów wykorzystuje
media społecznościowe jako
wsparcie decyzji zakupowych
Sprzedawcy wykorzystujący
social selling generują o
45%więcej szans sprzedażowych

8. Social media to kluczowy kanał sprzedaży B2B
34% 71%63%

9. 10 przykazań social sellingu
1. Buduj markę ekspercką
2. Angażuj pracowników i partnerów (#SocialAdvocacy)
3. Dowiedz się, co o Tobie mówią
4. Bądź na bieżąco z sytuacją klientów
5. Adresuj cały komitet zakupowy
6. Buduj relację zanim zaczniesz sprzedawać
7. Precyzyjnie wybieraj prospekty
8. Dobieraj komunikaty do odbiorcy
9. Integruj różne taktyki (retargeting, marketing automation)
10. Sprzedaż do dopiero początek – customer advocacy

10. 1 - Buduj Markę ekspercką
• Dziel się wartościowymi treściami
• Odpowiadaj na pytania
• Promuj innych ekspertów
• Nie musisz tworzyć treści
• Zadbaj o strategię treści
• Persona, etap decyzyjny, nisza
informacyjna

11. 2 – angażuj pracowników i partnerów
• Poszerzaj darmowy zasięg publikacji korzystając z sieci kontaktów
• Nagradzaj i promuj aktywnych uczestników
• Przygotuj:
• Kompetencje
• Zasoby
• Narzędzia

12. Employee advocacy – mity vs rzeczywistość
Po prostu tworzymy treści do udostępniania
Pracownicy nie chcą publikować naszych treści w swoich
prywatnych sieciach
Zamiast bawić się social media nasi pracownicy powinni
skupić się na pracy
Nasi klienci nie korzystają z sieci społecznościowych
Nie można obliczyć ROI z employee advocacy
Twórz treści, które interesują pracowników oraz klientów
oraz promują wewnętrznych ekspertów
Pracownicy chętnie dzielą się treściami, które pokazują ich
wiedzę (promuj wewnętrznych ekspertów)
Zorganizuj proces doboru i podpowiadania treści – wtedy
oszczędzasz czas na wyszukiwanie i udostępnianie
Ponad 100 M członków zarządu i senior managerów korzysta
regularnie z Linkedin
Dobierz odpowiednie KPI: subskrypcje, followerzy,
zaangażowanie, Brand Tracking

13. LinkedIn prefereuje marki osobiste
Konto firmowe
• Ludzie nie lubią interakcji z
markami (wyjątek –
narzekanie)
• Pasywne – nie możesz
zapraszać nawiązywać
kontaktów
• Organiczny zasięg stosunkowo
niski
Konto osobiste
• Ludzie lubią interakcje z
ludźmi
• Aktywne – zapraszasz i jesteś
zapraszana/y
• Suma organicznych zasięgów
pracowników może być
ogromna

18. Co-branding ekspercki uzupełnia employee advocacy
Zdefiniuj
wewnętrznych
ekspertów
• Wiedza
• Umiejętność
dzielenia się
wiedzą
• Otwartość na
współpracę
merytoryczną
• Influencer score
Wspieraj ich w
tworzeniu treści
• Kompetencje
• Jakość publikacji
• Narzędzia
• Promocja
publikacji i
postów
• Wyszukiwanie
mediów i
konferencji gdzie
mogą wystąpić
Włącz ich treści w
firmową strategię
content marketingu
• Planuj z nimi
• Określaj wspólnie
tematy
• Określ optymalne
formaty
Określ ramy
współpracy
• Ile treści
• Tematy
konkurencyjne
• Promowanie marki
w ich
publikacjach
• Inwestycja firmy
w promocję ich
marki osobistej i
wzajemne
zobowiązania

19. 3 – Dowiedz się, co o Tobie mówią
– analiza wzmianek
• Wiesz „co o Tobie mówią” w
Internecie
• Obserwujesz popularność marki
• Śledzisz ciekawe konwersacje i
możesz się włączyć
• Identyfikujesz influencerów
• Obserwujesz opinie o konkurencji
• Odpowiadasz na pytania i zażalenia

20. 3. 1 Wyszukuj influencerów

23. Sales Navigator – zapomnij o cold callingu
• Dostęp do wszystkich profili na Linkedin
• Zaawansowane wyszukiwanie wartościowych kontaktów
• Listy leadów
• Obserwacja aktywności leadów
• Udostępnianie materiałów i analiza aktywności
• Wiadomości bezpośrednie
• Kategoryzacja kontaktów
• Integracja z kalendarzem i telefonem
• Integracja z CRM dla większych zespołów

24. Linkedin Sales Navigator
Wszyscy są Twoimi
znajomymi
01
Możliwość
precyzyjnego
kwerendowania
02
Wybierasz
prospekty i
obserwujesz ich
zachowania
03
Możliwość
wysłania
wiadomości
04
PointDrive – dysk
internetowy, który
powie Ci, kiedy
kontakt otworzył
dokumenty
05

25. Dodawaj leady do listy obserwowanych

26. Wyszukuj osoby o podobnych profilach
Masz idealny
kontakt?
Przeszukaj LinkedIn
i znajdź podobne
profile

27. Sprawdź kto może Cię
przedstawić
• Wyszukaj osoby, które mogą Cię
przedstawić
• To najskuteczniejsza metoda nawiązania
kontaktu

28. 4 – bądź na bieżąco z
sytuacją klientów
• Zmiany w kursie akcji
• Nowe publikacje na temat klientów
• Nowe publikacje klientów
• Nowe posty pracowników
• Alerty o wzmiankach w mediach
• Budowanie kontekstu

29. 5 – adresuj cały komitet zakupowy

30. Sales Navigator - więcej opcji kontaktu

31. Sales Navigator - więcej opcji kontaktu

32. 6 – Buduj relację zanim zaczniesz sprzedawać
• Dziel się wiedzą – raporty, webinary, eventy
• Wejdź w interakcję – komentarze, udostępnienia,
• Buduj kontekst (zainteresowania, posty, wspólne kontakty)

33. Co-branding ekspercki uzupełnia employee advocacy
Zdefiniuj
wewnętrznych
ekspertów
• Wiedza
• Umiejętność
dzielenia się
wiedzą
• Otwartość na
współpracę
merytoryczną
• Influencer score
Wspieraj ich w
tworzeniu treści
• Kompetencje
• Jakość publikacji
• Narzędzia
• Promocja
publikacji i
postów
• Wyszukiwanie
mediów i
konferencji gdzie
mogą wystąpić
Włącz ich treści w
firmową strategię
content marketingu
• Planuj z nimi
• Określaj wspólnie
tematy
• Określ optymalne
formaty
Określ ramy
współpracy
• Ile treści
• Tematy
konkurencyjne
• Promowanie marki
w ich
publikacjach
• Inwestycja firmy
w promocję ich
marki osobistej i
wzajemne
zobowiązania

34. Dostarczaj treści, które
warto propagować
• Po co mi strategia treści?
• Skąd wiadomo, co interesuje moich
klientów?
• Co to jest nisza informacyjna?
• Zarządzanie treściami – czyli czego
marketerzy powinni nauczyć się od
dziennikarzy
• Jak pozyskiwać kontakty przy pomocy
treści?
• Jak generować leady przy pomocy treści?

35. Skąd wiadomo o czym pisać?
Analiza danych
wyszukiwania i
dyskusji
• Google Keyword
Research Tool
• Google Trends
• Google Alerts
• Brand24, SemRush
Własne zasoby
• Pytania z infolinii
• Pytania przekazane
przez handlowców
Buyer Persona
• Najbardziej
kompletna metoda
• Daje wsad to
wszystkich
rodzajów treści
(TOFU, MOFU,
BOFU)

36. BUYER PERSONA
ZANIM ZACZNIESZ SPRZEDAŻ

37. Słuchaj klientów i daj im odpowiedzi

38. NISZA
TEMAT
ETAP
PERSONA
Złoty trójkąt Content Marketingu
GENEROWANIE
LEADÓW W SM
SALES MANAGER
ZAINTERESOWANIE
?

39. 7 – Precyzyjnie wybieraj
klientów
Zacznij od
odpowiednich filtrów
Zawężaj grupę do
kilkudziesięciu
Wyszukuj po słowach
kluczowych jeżeli nie
ma odpowiedniego filtra

40. 7. Wyszukuj osoby o podobnych profilach
Masz idealny
kontakt?
Przeszukaj LinkedIn
i znajdź podobne
profile

41. 8 - Dobieraj
komunikaty do odbiorcy
• Kategoryzuj klientów – TAGi
• Korzystaj z grup tematycznych
• Zbieraj i twórz informacje dobrane do
grup
• Analizuj reakcję odbiorcy - PoinDrive

42. 9. Integruj wszystkie
działania komunikacyjne
• Narzędzia digital marketingu B2B
• Traffic (DMP, Performance)
• Brand tracking
• Content Management
• Marketing Automation
• CRM

43. Integracja CRM i Sales Navigator

44. Dane z Sales Navigator
dostępne w CRM
• Wzmianki Informacyjne
• Udostępnienia
• Zmiany stanowiska
• Ostatnie działania
Bądź na bieżąco z ważnymi klientami i leadami

45. • Rekomendacje leadów w
widoku sprzedawcy
• Poziom indywidualny
• Poziom Firmy (Account)
Pozyskuj nowe leady

46. Wskazuje czy lead jest
połączony z którymś z
członków firmy i daje
możliwość przedstawienia
Pozyskuj kontakty przy pomocy współpracowników

47. ROI z kampanii
dzięki integracji z CRM
Leady z
marketing
automation
– 25-35%
większy close
rate
01
Wzrost ilości
leadów
generowanych –
19%
02
Akceptacja do
procesu
sprzedaży –
47%
03
Wartość szansy
sprzedaży z
marketing
automation -
15% mniejsza
04
Źródło: kampania HoReCa Samsung Business – Effie Award 2016

48. Wypełnij
formularz Eloqua
danymi z profilu
LinkedIn jednym
kliknięciem
Leady z kampanii LinkedIn trafiają do kampanii Eloqua,
wybrane segmenty lub grupy spełniające konkretne kryteria są
retargetowane w LinkedIn
Po połączeniu z Sales Navigator
profil leadu widoczny w Eloqua
Profiler
Kampanie zintegrowane z LinkedIn

49. Automatyzacja
umożliwia
kontekstową
komunikację

50. Korzystaj z narzędzi Social
Sellingu
• Social Tracking – np. Brand 24, Microsoft
Dynamics Customer Engagement
• Kampanie – reklama targetowana do grup
docelowych
• Employee Advocacy np. ShareBee
• Sales Navigator – narzędzie do
bezpośredniego kontaktu i obserwacji
leadów
• CRM i Marketing Automation – integracja
• Automatyzacja publikacji – od Buffera do
Social Engagement

51. Co mierzyć w social sellingu
Employee
Advocacy
• Ilu
pracowników
• Aktywność
pracowników
• Wzrost
jakościowych
kontaktów
Konwersja
treści
• Ruch na
własną
domenę
• Subskrypcje i
gated content
• Etapy procesu
decyzyjnego
• Lead scoring
Leady
• Atrybucja
treści – GA MA
• Kontakty vs
leady - CRM
Marka
• Wzmianki
• Sentyment
• Angażowanie
influencerów

52. Upsell - Social Selling Assistant
Rekomendacje działań oparte o AI na bazie zmieniających się danych
wpływających na relację lub zmiany w procesie decyzyjnym
Engagement reporting
Precyzyjny pomiar KPI ustawionych dla social sellingu i analiza BI
(PowerBI)
Reagowanie na działania VIP
Segmentacja i zautomatyzowane procedury działań dla konkretnych
zachowań klientów (np. zmiana pracy – kontakt i aktualizacja danych
w CRM)
Nowe kanały analizy i zaangażowania
Instagram, Reddit, Disqus, (LinkedIn, FB, Twitter dostępne wcześniej)

53. Praktyczne zastosowanie – moja formuła
Identyfikacja
leadów
• Rola
• Publikacje
• Zmiany w firmie
• Zmiany na
stanowisku
• Słowa kluczowe
w opisie
4-6 tyg
obserwacji
• Publikacje
• Aktywność
• Czy zadaje
pytania?
• Kto reaguje na
aktywność
leadu?
Powód kontaktu:
• Nigdy oferta!!!
• Treść – blog,
raport, wspólne
zainteresowania
• Ankieta,
badanie, opinia
• Event –
spotkanie,
webinar
Kontakt
• Komentarz
• Zaproszenie do
znajomych –
wysoka
personalizacja
• Prośba o
przedstawienie
• Inmail - w
ostateczności

54. Zapraszam na blog
Businessmarketer.pl
ŁUKASZ KOSUNIAK
LUKASZ.KOSUNIAK@BUSINESSMARKETER.PL