1. Závěrečný úkol
Argumentace: Ústředním tématem mého článku je problematika fungování destinace
cestovního ruchu. Hospodářským odvětvím cestovního ruchu jsem se již zabývala na
bakalářském stupni a navázala jsem na něj se svojí diplomovou prací. Právě řízení
destinace je nejucelenější forma řízení cestovního ruchu a je základním předpokladem
pro zvýšení návštěvnosti daného regionu. Z tohoto důvodu jsem zvolila jako nejvýstiž-
nější téma článku:
Předpoklady rozvoje a úspěšného fungování destinace cestovního ruchu.
Anotace: Článek pojednává o specifické formě řízení cestovního ruchu, která se nazývá
destinační management. V textu je obsažena problematika destinace cestovního ruchu a
základní předpoklady procesu řízení destinace. V článku jsou obsažena také specifika
produktu cestovního ruchu a marketingové pilíře, které slouží k tvorbě produktu cestov-
ního ruchu, a tím k rozvoji destinace.
Klíčová slova: destinace cestovního ruchu, destinační management, destinační marke-
ting, základní pilíře marketingu, specifika služeb cestovního ruchu
Obrázek s vizualizací tématu:

2. Předpoklady rozvoje a úspěšného fungování destinace cestov-
ního ruchu
Termín destinace cestovního ruchu se začíná používat v devadesátých letech,
kdy dochází k velkému rozvoji turismu. Začínají se koordinovaně rozvíjet území, která
mohou návštěvníkům nabídnout řadu atraktivit a v této souvislosti vzniká i nová forma
řízení, která se označuje jako destinační management.
Pojem destinace a jeho vymezení
Destinaci lze z geografického hlediska definovat jako „prostor (místo, region),
který si host (nebo segment hostů) vybírá jako cíl své cesty. Pro pobyt disponuje všemi
nezbytnými zařízeními pro bydlení, stravování, zábavu. Tím se stává produktem a jed-
notkou hospodářské soutěže, která musí být jako taková strategicky řízena.“1Vystupuje-
li určitá oblast pod označením destinace CR, musí splňovat určitá předem vymezená
kritéria. V takových oblastech bývá poměrně velké zastoupení atraktivit cestovního ru-
chu, za kterými návštěvníci cíleně přijedou. Atraktivity CR můžeme rozdělit na přírodní
(přírodní scenérie, léčivé prameny, jeskyně, vodopády, atd.) a společenské (místní tradi-
ce, životní styl, kulturní události, atd.). K destinaci také náleží odpovídající síť služeb a
infrastruktury. Sjednocením těchto kritérií dosáhneme dlouhodobé koncentrace ná-
vštěvníků.
Destinační management
V dnešní době silné konkurence a zvyšujících se nároků návštěvníků je těžké zů-
stat v ringu tržní ekonomiky, a zvláště pak v oblasti cestovního ruchu, sám. Aktéři ces-
tovního ruchu, veřejný i soukromý sektor, by spolu neměli soupeřit, ale naopak spolu-
pracovat a rozvíjet tak destinaci, v níž působí. Proto je třeba usilovat o zefektivnění ří-
zení v cestovním ruchu. K tomu nám slouží specifická forma řízení a tou je destinační
management.
Tento pojem je považován za nejvyzrálejší formu řízení cestovního ruchu, pro-
tože zde na rozdíl od klasického managementu, který se zabývá řízením firmy, probíhá
NEJDL, K. COT Business: Problematika managementu destinace cestovního ruchu. COT BUSINESS.
[online]. 2007 [cit. 2013-01-01]. Dostupné z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=6975

3. mnohem komplexnější proces - proces řízení destinace. Hlavní důraz je kladen na koo-
peraci mezi jednotlivými subjekty cestovního ruchu, koordinaci v oblasti plánování,
organizování a rozhodování v destinaci a komunikaci. Destinační společnosti vznikající
za tímto účelem koordinují dění mezi jednotlivými aktéry CR s cílem přispět ke kom-
plexnímu rozvoji destinace. Úkolem manažerů je vytvářet takové podmínky v destinaci,
aby byl uspokojen návštěvník, aby se rozvíjel cestovní ruch za aktivní účasti místních
obyvatel a byla zajištěna ochrana přírodního a kulturního bohatství kraje.
Destinační marketing
Klasický marketing se od destinačního pojetí liší zejména v cílech. Jeho definice
řeší především uspokojení potřeb zákazníka a profit organizace. Cíle destinačního mar-
ketingu však nejsou pouze o přilákání co největšího počtu návštěvníků, kteří v destinaci
utratí své peníze, ale také o tom, jak ochránit místní zdroje, a jak řešit otázku udržitel-
ného rozvoje. Tady se skrývá hlavní rozdíl v pojetí klasického marketingu a destinační-
ho marketingu. Pokud je marketing cestovního ruchu uplatněn na celé destinace, poté
hovoříme o destinačním marketingu. Destinaci je potřeba chápat jako produkt, aby
mohly být vypracovány marketingové studie, plány a strategie.
Specifika marketingu cestovního ruchu
Marketing v cestovním ruchu pracuje se službami, které (na rozdíl od hmotných
produktů) mají svá specifika. Prvním z nich je nehmatatelnost – zákazník nic fyzického
nezíská, ale je obohacen o cenné zážitky. „V destinaci si zákazníci kupují nejen „pro-
dukty“, ale v podstatě i subjektivní pocit uspokojení, který je umocněn efekty vyplýva-
jícími ze spotřeby produktů a procesů.“2
Dalším rysem je nedělitelnost – vytvoření a spotřeba služby probíhají současně a
jsou vázány na přítomnost zákazníka. Služby jsou závislé na lidském faktoru – jedná se
o proměnlivost, protože není snadné poskytnout identickou službu. Figuruje zde také
subjektivita zákazníka – každý vnímá poskytovanou službu jinak; díky tomu je obtížné
služby standardizovat. Významnou roli hraje také pomíjivost služeb, které nelze vyrábět
do zásoby, a proto služby citlivěji ovlivňují výkyvy nabídky a poptávky.
2
VLČEK, J. 2. mezinárodní kolokvium o cestovním ruchu: sborník příspěvků, Pavlov, 15.-16. září
2011. Pojetí cestovního ruchu, roč. 2011, č. 1, s. 165. ISSN 978-80-210-5728-9. Dostupné z:
http://is.muni.cz/do/econ/soubory/katedry/kres/3910085/10619195/sbornik-kolokviumCR2011.pdf

4. Pilíře marketingu
K realizaci původní myšlenky vede dlouhá cesta. Pro získání pozice na trhu ne-
stačí produktu jen nápad. Chybou je většinou fakt, že za celý marketing je považována
jen propagace. Uvedení produktu do praxe je však mnohem složitější.
Důležitou roli hraje marketingový výzkum, který přispěje k identifikaci skupiny
lidí, na které je třeba produkt cílit. Strategie představuje vytyčení hlavních postupů
k dosažení stanovených cílů, které se realizují pomocí marketingových nástrojů, které
vychází podle Zelenky ze základních pilířů marketingu:
 Marketingová komunikace – plánovitý kontinuální proces komunikace mezi
firmou a potenciálním zákazníkem, vlastními zaměstnanci, zájmovými skupinami
a veřejností.
 Marketingová strategie – provádí se na základě marketingového výzkumu a je
souhrnem aktivit a cílů organizace. Je to ucelený způsob jednání vůči zákazníkům
a pomocí nástrojů marketingu cílí na určité segmenty zákazníků.
 Segmentace trhu – rozdělení trhu na dostatečně velké sourodé skupiny zákazníků
s podobnými potřebami, pro které je možné vytvářet produkt.
 Marketingový mix – nástroje k dosažení marketingových cílů na cílovém trhu.
Jedná se tzv. 8P – product, people, packaging, programming, place, promotion,
partnership, price.3
3
ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu. Hradec Králové: Gaudeamus, 2007. ISBN 978-80-7041-
070-7.

5. Hodnocení zdrojů
Webová stránka:
NEJDL, K. COT Business: Problematika managementu destinace cestovního ruchu.
 COT Business je ekonomický časopis, který poskytuje informace z cestovního
ruchu
 Je to odborné médium tvořené odborníky
 Ing. Karel Nejdl, CSc. je odborníkem na cestovní ruch a vysokoškolským peda-
gogem
 V článku je destinace cestovního ruchu popsána nejen jako geografický útvar,
ale především jako ekonomický subjekt
 Autor popisuje fungování destinace z pohledu managementu i marketingu
Článek:
VLČEK, J. Pojetí cestovního ruchu.
 Autor popisuje cestovní ruch jako proces uspokojování potřeb
 Článek je v kontextu se specifickými vlastnostmi služeb cestovního ruchu
 Obsahuje analýzu produktu destinace
 Sborník byl vydán Masarykovou univerzitou
 Článek obsahuje syntézu definice „cestovní ruch“ z několika zdrojů
Odborná monografie:
ZELENKA, J. Marketing cestovního ruchu.
 Základní studijní literatura
 Jasná definice pojmů marketingových pilířů
 Popis marketingového mixu
 Tvorba marketingové strategie
 Autor je odborníkem na problematiku cestovního ruchu