I research 2010年q2中国家居网络购物季度监...

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中国家居网络购物季度监测报告
China Household Products Online Shopping Quarterly Report
2010 年 Q2

中国家居网络购物季度监测报告 2010 年 Q2
China Household Products Onine Shopping Quarterly Report

目录

I. 研究背景 ...............................................................................................................................4
II. 报告摘要 ..............................................................................................................................5
III. 报告正文 .............................................................................................................................6
1. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物市场规模 ...........................................................................6
1.1. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物市场规模.................................................................6
1.2. 2010 年Q2 淘宝网家居行业网购用户规模.................................................................6
1.3. 2010 年Q2 淘宝网家居行业网购订单规模.................................................................7
2. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物细分市场格局....................................................................8
2.1. 2010 年Q2 淘宝网家居行业细分品类成交金额市场份额 ...........................................8
2.2. 2010 年Q2 淘宝网家居行业细分品类成交件数市场份额...........................................9
2.3. 2010 年Q2 淘宝网家居行业细分品类成交人数市场份额.........................................10
3. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物典型细分市场分析 ..........................................................11
3.1. 淘宝网家具类产品网络购物市场分析 .....................................................................11
3.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模及趋势分析 .......................................................11
3.1.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模 ...............................................................11
3.1.1.2. 淘宝网家具类产品成交趋势 ...............................................................12
3.1.2. 淘宝网家具类产品成交商品分析 ..................................................................13
3.1.2.1. 淘宝网家具类产品成交商品类别分析 .................................................13
3.1.2.2. 淘宝网家具类产品热销品牌排行 ........................................................14
3.1.3. 淘宝网家具类产品网购消费者分析 ...............................................................15
3.1.3.1. 淘宝网家具类产品人口属性分析 ........................................................15
3.1.3.2. 淘宝网家具类产品消费行为分析 ........................................................18
3.1.3.3. 淘宝网家具类产品转化率分析 ............................................................22
3.1.4. 淘宝网家具类产品卖家分析 ..........................................................................23
3.1.4.1. 淘宝网家具类产品店铺数量 ...............................................................23
3.1.4.2. 卖家地域分布 .....................................................................................23
3.2. 淘宝网装潢五金类产品网购市场分析 .....................................................................25
3.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交规模及趋势分析 ................................................25
3.2.1.1 淘宝网装潢五金类产品成交规模分析 ..................................................25
3.2.1.2. 淘宝网装潢五金类产品成交趋势 ........................................................26
3.2.2. 淘宝网装潢五金类产品成交商品分析 ...........................................................27
3.2.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交商品类别分析..........................................27
3.2.2.2. 淘宝网装潢五金类产品热销品牌排行 .................................................28
3.2.3. 淘宝网装潢五金类产品网购消费者分析 .......................................................29
3.2.3.1. 淘宝网装潢五金类产品网购人口属性分析..........................................29
3.2.3.2. 淘宝网装潢五金类产品消费行为分析 .................................................32
3.2.3.3. 淘宝网装潢五金类产品转化率分析 ....................................................36
3.2.4. 淘宝网装潢五金类产品卖家分析 ..................................................................36
3.2.4.1. 淘宝网装潢五金类产品店铺数量 ........................................................36
3.2.4.2. 淘宝网装潢五金类产品卖家分地域网销情况 ......................................36
法律声明 ................................................................................................................................38

Copyright © iResearch Inc. 2010 1


图目录

图 2- 1 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类成交金额市场份额 .........................................8
图 2- 2 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类成交件数市场份额 .........................................9
图 3- 1 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品月度成交金额.............................................................12
图 3- 2 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品销售金额排行.............................................................13
图 3- 3 2010 年 Q2 淘宝网热销家具类品牌销售金额排行 .....................................................14
图 3- 4 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品男女成交占比.............................................................15
图 3- 5 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品不同年龄成交占比 .....................................................16
图 3- 6 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品成交金额时间段分布 ..................................................18
图 3- 7 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品购买频次 ....................................................................19
图 3- 8 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品人均消费金额.............................................................20
图 3- 9 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品特征日搜索排行 .........................................................21
图 3- 10 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品月度成交金额 ...................................................26
图 3- 11 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品销售金额排行 ...................................................27
图 3- 12 2010 年 Q2 淘宝网热销装潢五金类品牌市场份额排行 ............................................28
图 3- 13 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品男女成交占比 ...................................................29
图 3- 14 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品不同年龄成交占比 ............................................30
图 3- 15 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品成交金额时间段分布 ........................................32
图 3- 16 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品购买频次...........................................................33
图 3- 17 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品人均消费金额 ...................................................34
图 3- 18 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品特征日搜索排行 ................................................35



表目录

表 1- 1 2010 年 Q2 淘宝网家居网络购物市场规模 ..................................................................6
表 1- 2 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类用户规模 .......................................................6
表 1- 3 2010 年 Q2 淘宝网家居行业细分品类订单规模 ...........................................................7
表 3- 1 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品成交规模 ....................................................................11
表 3- 2 2010 年 Q2 年淘宝网家具类产品买家分省份网购情况 ..............................................17
表 3- 3 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家分城市网购情况 ..................................................17
表 3- 4 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家转化率分析 .........................................................22
表 3- 5 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品卖家省份网销情况 .....................................................23
表 3- 6 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品卖家城市网销情况 .....................................................24
表 3- 7 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品成交规模.............................................................25
表 3- 8 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品买家分省份网购情况 ..........................................31
表 3- 9 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品买家分城市网购情况 ..........................................31
表 3- 10 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品网购转化率 .......................................................36
表 3- 11 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品卖家分省份网销情况 ........................................36
表 3- 12 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品卖家分城市网销情况 ........................................37



I. 研究背景

中国的网络购物市场 2007 年取得了爆发式增长，08-09 年则延续了这种高增长态势。根
据艾瑞咨询初步的预估数据统计显示，2009 年中国网络购物交易规模近 2500 亿元，约占社
会消费品零售额的 1.97%；同时，2009 年中国网购的用户规模突破 1 亿。种种数据表明，网
络购物已经成为传统零售市场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多
的企业认知。展望中国未来三年的网络购物市场，艾瑞认为，中国网络购物市场仍将维持相对
较快的增长。

网民网购产品也从最初的图书、印象等产品，向 IT、电子产品延伸，并扩展至装饰、装潢、
家纺等各种家居用品。随着中国城市化进程的深入开展，家居用品市场也随之迎来快速发展的
契机，在此背景下家居电子商务领域发展前景可观。

艾瑞联合淘宝网，整合淘宝平台 2010 年 Q2 销售监测数据，对中国家居行业进行深入研
究，推出《2010 年 Q2 中国家居网络购物季度监测报告》，着重分析家居网络购物行业发展状
况及家居不同细分品类市场销售情况。



II. 报告摘要

 2010 年 Q2 淘宝网家居网络购物行业发展现状

基于 2010 年 Q2 淘宝网数据，淘宝网 2010 年 Q2 家居行业网络购物的交易规模为 35.8
亿元，总体成交件数为 1.2 亿件。2010 年 Q2 中国家居网络购物用户规模已超过 1055 万人，
总成交超过 2209 万笔。

 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类市场格局：装潢五金类产品发展最好

根据淘宝网类目划分，将家居行业细分为家饰产品、床上用品、家具和装潢五金四个品类。
无论从成交件数还是成交金额来看，装潢五金的市场份额都是最高。

报告正文将对家具和装潢五金两个典型子行业进行深入的数据挖掘，从成交规模及趋势分
析、商品分析、消费者分析和卖家分析四个方面分析每一个子行业的网购情况。



III. 报告正文

1. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物市场规模

1.1. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物市场规模

淘宝网将家居行业细分为家具、家装饰品、装潢五金和床上用品四大类。

基于淘宝网2010 年Q2交易数据，家居行业的交易规模为35.8 亿元，较Q1增长10亿元，
增幅38.8%；总购买人数为1055万人，较Q1增长35.7%。总成交笔数为2209.2万笔，较Q1增
长37.0%；总体成交件数为11675万件，较Q1增长26.8%。可以看出，淘宝网家居市场在迅速
成长。

2010 年 Q2 淘宝网家居网络购物市场规模
数值
项目
2010 年 Q2 2010 年 Q1
交易规模（亿元） 35.8 25.8
用户规模（万人） 1055.0 777.6
成交笔数（万笔） 2209.2 1613.1
成交商品数（万件） 11675.0 9207.1
注：市场规模包括 B2C 和 C2C 两部分.
Source: 2010 年 Q1、Q2 淘宝数据魔方.
©2010.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn
表 1- 1 2010 年 Q2 淘宝网家居网络购物市场规模

1.2. 2010 年Q2 淘宝网家居行业网购用户规模

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2，在淘宝网家居行业中，床上用品的用户规模
最大，达到 335.5 万人，占家居用户总数的 31.8%；其次为装潢五金，322.5 万人，占 30.6%；
家具的用户规模最低，为 166.5 万人。家居行业各个品类的用户数量较 Q1 均有较大涨幅，特
别是床上用品增长 52.5%，从而超过装潢五金成为 Q2 家居行业用户规模最大的子行业。

2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类用户规模
用户规模（万人）
品类
2010 年 Q2 2010 年 Q1
床上用品 335.5 220.0
装潢五金 322.5 235.3
家饰 230.5 193.6
家具 166.5 128.7
注：购买用户人数为淘宝网上 B2C 和 C2C 两部分.
表 1- 2 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类用户规模



1.3. 2010 年Q2 淘宝网家居行业网购订单规模

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2，淘宝网家居行业中装潢五金的订单数量为
783.8 万笔，占家居行业总订单数的 35.5%，居于榜首；其次为床上用品，其订单数量为 679.6
万笔，占 30.8%；家具的订单数量最少，为 253.3 万笔。装潢五金和床上用品较 Q1 分别增长
45.4%和 43.4%，进一步巩固了家具行业订单规模前 2 位的优势。

2010 年 Q2 淘宝网家居行业细分品类订单规模
订单数量（万笔）
品类
2010 年 Q2 2010 年 Q1
装潢五金 783.8 539.0
床上用品 679.6 473.9
家饰 492.5 409.4
家具 253.3 190.8
注：店铺数量包括淘宝网上 B2C 和 C2C 两部分.
表 1- 3 2010 年 Q2 淘宝网家居行业细分品类订单规模



2. 2010 年Q2 淘宝网家居网络购物细分市场格局

2.1. 2010 年Q2 淘宝网家居行业细分品类成交金额市场份额

艾瑞研究发现：2010 年 Q2 淘宝网家居网购总交易金额为 35.8 亿元，其中装潢五金交易
金额占比最高， 43.0%；
为其次为家具，占比为 27.2%；家饰成交金额市场份额最低， 12.5%。
为
装潢五金和床上用品成交金额的市场份额较 Q1 都有所增长，而床上用品和家饰成交金额的市
场份额有所萎缩。

图 2- 1 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类成交金额市场份额



2.2. 2010 年Q2 淘宝网家居行业细分品类成交件数市场份额

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网家居商品总成交件数为 11675 万件。占
比最高的仍是装潢五金，占比为 59.3%；其次是床上用品，占比 25.8%。

图 2- 2 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类成交件数市场份额



2.3. 2010 年Q2 淘宝网家居行业细分品类成交人数市场份额

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网家居行业细分品类的成交人数相对较平
均，其中床上用品略高，占比 31.8%；其次为装潢五金 30.6%；最少的为家具，占比 15.8%。

与 Q1 相比较，床上用品成交人数增长 52.5%，成为 Q2 成交人数最多的子行业，而装潢
五金、家饰和家具的成交人数占比均略有下降。

图 2- 3 2010 年 Q2 淘宝网家居行业各细分品类购买人数市场份额



3. 2010 年 Q2 淘宝网家居网络购物典型细分市场分析

3.1. 淘宝网家具类产品网络购物市场分析

3.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模及趋势分析

3.1.1.1. 淘宝网家具类产品成交规模

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网家具类产品的购买人数达到 166.5 万，
成交订单笔数为 253.3 万笔，成交商品数为 687.9 万件，共实现成交金额 9.7 亿元。家具类产
品具有单品价格较高的特点，因此相比其它品类，其成交金额较高，但用户规模和订单数较少。

同 Q1 相比，家具市场的成交金额增长 40.6%，购买人数增长 29.4%，订单数增长 32.8%，
成交商品数增长 24.3%，增长速度较快。

2010 年 Q2 淘宝家具类产品成交规模
数值
成交指标
2010 年 Q2 2010 年 Q1
成交金额（亿元） 9.7 6.9
用户规模（万人） 166.5 128.7
成交笔数（万笔） 253.3 190.8
成交商品数（万件） 687.9 553.3
Source：2010 年 Q1、Q2 淘宝数据魔方.
表 3- 1 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品成交规模



3.1.1.2. 淘宝网家具类产品成交趋势

根据艾瑞咨询研究数据显示，淘宝网家具类产品在 2010 年 Q2 成交金额逐月上升，4-6
月依次实现交易额 28959.4 万元、33091.3 万元、35227.8 万元，仍将有较大的增长空间。

图 3- 1 2010 年 Q1-Q2 淘宝网家具类产品月度成交金额



3.1.2. 淘宝网家具类产品成交商品分析

3.1.2.1. 淘宝网家具类产品成交商品类别分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 在家具类产品细分类别中，
“坐具家具”的网络
销售金额最高，占总体家具类商品销售额的 25.5%；其次是卧具家具，销售金额占比达到
15.1%；柜类家具和桌类家具的销售成交额也比较高，分别占到家具总体销售额的 14.4%和
11.0%；而商业家具产品占比仅有 2.5%，比例较低。

图 3- 2 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品销售金额排行



3.1.2.2. 淘宝网家具类产品热销品牌排行

林氏木业、穗宝、爱舒、织圆以及喜临门是 2010 年 Q2 淘宝网上最热销的 TOP5 家具品
牌，但这几个品牌的占有率都比较低，最高的林氏木业也只有 1.16%，其它品牌销售额在家具
类产品整体销售规模中的占有率均低于 1%。说明淘宝网家具市场是一个新兴的市场，家具又
是大件物品，远距离运输引起的时间、费用等问题，可能是制约这个行业的电子商务迅速发展
的一个重要因素。

图 3- 3 2010 年 Q2 淘宝网热销家具类品牌销售金额排行



3.1.3. 淘宝网家具类产品网购消费者分析

3.1.3.1. 淘宝网家具类产品人口属性分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，家具网购人群主要以女性网民为主，占比达到 58.5%，男性
网购人群占比为 41.5%。

图 3- 4 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品男女成交占比



在家具网购人群中，25-29 岁人群占比最高，为 37.4%；其次是 30-34 岁人群，占比为
28.4%；18-24 岁人群占比也达到了 12.5%。汇总得出，18-34 岁的年轻人群占比达到 78.3%，
显示年轻人群是家具网购的主流人群，显示出年轻人作为适婚一族，对家具有刚性购买需求。

图 3- 5 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品不同年龄成交占比



根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网家具类产品成交金额最多的买家所在省
份为浙江、江苏、上海，分别达到了 11990.6 万元、7864.1 万元、6961.4 万元。而从人均成
交金额来看，四川买家在淘宝网购买家具的金额最高，达到 785.5 元/人。湖南、山东两省买
家的人均订单额也较高，分别为 770.1 元/人和 744.1 元/人。

2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家分省份网购情况
买家所在省份成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）
浙江 11990.6 25.4 472.1
江苏 7864.1 16.6 473.7
上海 6961.4 15.4 452.0
广东 6634.0 11.3 587.1
北京 4025.4 6.6 609.9
山东 3794.8 5.1 744.1
四川 3220.5 4.1 785.5
福建 3115.5 5.1 610.9
湖南 2233.3 2.9 770.1
湖北 2104.8 3.2 657.8
Source: 2010 年 Q2 淘宝数据魔方.
表 3- 2 2010 年 Q2 年淘宝网家具类产品买家分省份网购情况

从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的买家成交金额位居前三位，成交金额分别为
6961.4 万、4025.4 万、2799.2 万。而北京地区的买家人均成交金额最高，达到 609.9 元/人。

2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家分城市网购情况
买家所在城市成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）
上海 6961.4 15.4 452.0
北京 4025.4 6.6 609.9
杭州 2799.2 5.6 499.9
深圳 1962.6 3.5 560.7
苏州 1562.3 3.7 422.2
南京 1506.4 3.1 485.9
温州 1413.2 3.1 455.9
宁波 1400.7 3.6 389.1
天津 1342.9 2.3 583.9
广州 1210.3 2.3 526.2
Source: 2010 年 Q2 淘宝数据魔方.
表 3- 3 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家分城市网购情况



3.1.3.2. 淘宝网家具类产品消费行为分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，晚上 21:00-23:00 是淘宝网用户购买家具产品的高峰期，实
现最高成交额，其占比达到 17.9%；另一个网购的高峰期是在下午的 14:00-17:00，合计成交
金额占比达到 21.1%；家具产品交易高峰的时间段特征符合淘宝网用户的网购行为习惯。

图 3- 6 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品成交金额时间段分布



2010 年 Q2 期间，淘宝网的家具购买用户中，购买 1 次的用户人数占比达到 80.2%，该
数据显示网购用户对于家具类产品的消费需求刚处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数
据显示，购买频次在 5 次及以上的用户仅占到 1.4%，同其他家居产品有较大差距，原因在于
家具类产品单件价格偏高，配送不便，人们更倾向于一次购买齐全。

图 3- 7 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品购买频次



2010 年 Q2，在淘宝网家具产品的网购用户中，人均消费金额主要集中在 200 元以内，
这个消费档次的用户占到 72.2%（四舍五入计算，有 0.1%误差）。其中，人均消费在 50 元以
下的用户仍然较多，占比为 27.9%。人均消费金额在 50-100 元的用户占比为 22.8%；100-200
元的用户占比 21.5%。而人均消费金额在 500 元及以上的用户占到 13.7%，远高于家居行业
的其他子行业，这与家具产品的单价普遍偏高有关系，特别是消费者消费金额达到 2000-10000
的比重仍有 3%，说明淘宝网家具行业高端市场已经小有规模。

图 3- 8 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品人均消费金额



搜索已经成为网民购物前的主流行为之一，根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘
宝用户对于家具产品的搜索关键词中， “时尚”“实木”“酒吧”“台面”是相对比较热门的
、、、
搜索特征词，搜索次数分别为 403 次、186 次、146 次和 135 次。可见，淘宝网网购人群由
于以年轻消费者为主，所以对家具产品的需求更多是体现的“时尚”的外观设计方面。

图 3- 9 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品热门搜索特征排行



3.1.3.3. 淘宝网家具类产品转化率分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝用户对于家具产品的浏览次数达到 22810
万次，搜索次数达到 7803.3 万次，而从浏览到购买的转化率达到 1.1%，另外，从搜索到购买
转化率达到 3.2%，低于淘宝家居行业其他子行业的转化率。这可能与家具类产品价格普遍较
高，淘宝网购买用户多要货比三家有关。

2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家转化率分析
数值
指标
2010 年 Q2 2010 年 Q1
浏览次数（万次） 22810.0 19872.8
搜索次数（万次） 7803.3 5648.2
成交笔数（万笔） 253.3 190.8
浏览到购买转化率（%） 1.1% 1.0%
搜索到购买转化率（%） 3.2% 3.4%
表 3- 4 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品买家转化率分析



3.1.4. 淘宝网家具类产品卖家分析

3.1.4.1. 淘宝网家具类产品店铺数量

根据艾瑞咨询研究数据显示， 2010 年第二季度，淘宝网从事家具产品销售的商家店铺日
平均达到 7.9 万家，而 Q1 仅为 6.8 万家，增长了 16.2%，呈增长态势。

3.1.4.2. 卖家地域分布

根据艾瑞咨询研究数据显示，广东、浙江地区的卖家在家具网销方面成交金额最高，超过
1 亿元。尤其广东省，是家具生产制造最发达的地区，2010 年 Q2 成交额达 14009.6 万元。

2010 年 Q2 淘宝网家具类产品卖家省份网销情况
卖家所在省份成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）
广东 14009.6 51.3 15.9
浙江 12843.0 184.6 70.0
江苏 7149.9 69.3 29.2
上海 5777.6 48.5 16.9
北京 3577.4 27.4 9.2
四川 3566.4 16.6 4.7
福建 3526.3 26.8 9.1
山东 2866.3 21.2 8.4
湖南 1296.2 2.5 1.2
湖北 1227.8 4.1 1.9
Source：2010 年 Q2 淘宝数据魔方。
表 3- 5 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品卖家省份网销情况



从卖家所在城市来看，佛山、上海、北京的卖家成交金额位居前三位，成交金额分别为
6511.3 万元、5777.6 万元和 3577.4 万元。可以看出，广东佛山是淘宝网家具卖家的主要来
源地。

2010 年 Q2 淘宝网家具类产品卖家城市网销情况
卖家所在城市成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）
佛山 6511.3 14.7 5.4
上海 5777.6 48.5 16.9
北京 3577.4 27.4 9.2
金华 3078.5 62.0 27.8
深圳 2651.6 9.4 3.9
苏州 2011.2 14.5 3.1
杭州 1595.9 13.2 5.2
成都 1546.4 6.9 1.8
台州 1196.4 14.9 4.1
广州 1087.3 10.7 2.6
Source: 2010 年 Q2 淘宝数据魔方。
表 3- 6 2010 年 Q2 淘宝网家具类产品卖家城市网销情况



3.2. 淘宝网装潢五金类产品网购市场分析

3.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交规模及趋势分析

3.2.1.1 淘宝网装潢五金类产品成交规模分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网共实现装潢五金类产品销售 15.4 亿元，
总购买人数达到 322.5 万人，成交商品件数为 6924.1 万件，成交订单笔数为 783.8 万笔。同
Q1 相比，成交金额增长 55.6%，购买人数增长 37.1%，订单数增长 45.4%，成交商品数增长
24.2%，增长趋势较为明显。

2010 年 Q2 淘宝装潢五金类产品成交规模
数值
成交指标
2010 年 Q2 2010 年 Q1
成交金额（亿元） 15.4 9.9
用户规模（万人） 322.5 235.3
成交笔数（万笔） 783.8 539.0
成交商品数（万件） 6924.1 5575.5
表 3- 7 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品成交规模



3.2.1.2. 淘宝网装潢五金类产品成交趋势

根据艾瑞咨询研究数据显示，淘宝网装潢五金类产品在 2010 年 Q2 呈现逐月平衡增长的
态势，4-6 月成交额依次达到 43254.0 万元、54686.4 万元、56040.5 万元。

图 3- 10 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品月度成交金额



3.2.2. 淘宝网装潢五金类产品成交商品分析

3.2.2.1. 淘宝网装潢五金类产品成交商品类别分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 在装潢五金类产品细分类别中，卫浴用品类产
品销售金额最高，占行业总体销售额的 17.7%；其次是装饰灯具，销售金额占比达到 15.1%，
排名第三位的是安防/报警设备，占比达到 7.7%。同 Q1 相比，TOP3 产品没有变化，但卫浴
产品和安防/报警设备份额有所下降，装饰灯具市场份额有所上升。

图 3- 11 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品销售金额排行



3.2.2.2. 淘宝网装潢五金类产品热销品牌排行

科勒和九牧，作为两大卫浴用品的品牌分别以 1.7%和 1.6%的市场份额略领先于其它品
牌。但装潢五金类热销品牌的市场份额均比较低，在电子商务领域并未形成集中的市场优势。

图 3- 12 2010 年 Q2 淘宝网热销装潢五金类品牌市场份额排行



3.2.3. 淘宝网装潢五金类产品网购消费者分析

3.2.3.1. 淘宝网装潢五金类产品网购人口属性分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，装潢五金类产品网购人群主要以男性网民为主，占比达到
56.3%，女性网购人群占比为 43.7%。这一比例同 Q1 变化不大，但值得注意的是，家居行业
其他三个子行业都是女性购买者偏多，只有装潢五金类是男性购买者偏多。造成这一现象的原
因家庭中男性倾向于研究装潢五金知识并进行相关产品的选择和购买。

图 3- 13 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品男女成交占比



在装潢五金类产品网购人群中， 25-29 岁人群占比最高， 33.5%；
为其次是 30-34 岁人群，
占比为 30.5%；35-39 岁人群占比也达到了 14.4%。25-39 岁的中青年人群占比达到 80.2%，
显示中青年人群是装潢五金类产品网购的主流人群。

图 3- 14 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品不同年龄成交占比



根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品成交金额最多的买家所
在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了 19643.5 万元、15569.0 万元、11190.0 万元。而从
人均成交金额来看，辽宁买家在淘宝网上网购装潢五金类产品的金额最高，达到 540 元/人。
与 Q1 相比，浙江和江苏的成交金额有较大增长，TOP10 省份客单价普遍提升。

2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品买家分省份网购情况
买家所在省份成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）
浙江 19643.5 39.7 494.8
江苏 15569.0 34.4 452.6
上海 11190.0 24.7 453.0
广东 10554.6 22.1 477.6
四川 5343.0 10.1 529.0
山东 5060.8 10.5 482.0
北京 4794.2 11.7 409.8
福建 3907.8 9.2 424.8
湖北 3783.0 7.1 532.8
辽宁 3348.1 6.2 540.0
表 3- 8 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品买家分省份网购情况

从买家所在城市来看，上海、北京、杭州的装潢五金类产品的买家成交金额位居前三位，
成交金额分别为 11190.0 万元、4794.2 万元、4146.9 万元。而深圳地区的买家人均成交金额
最高，达到 561.8 元/人。

2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品买家分城市网购情况
买家所在城市成交金额（万元）成交人数（万人）人均成交金额（元）
上海 11190.0 24.7 453.0
北京 4794.2 11.7 409.8
杭州 4146.9 8.7 476.7
苏州 3358.7 7.3 460.1
深圳 3314.5 5.9 561.8
宁波 2667.3 5.6 476.3
温州 2555.5 4.6 555.5
南京 2463.0 5.6 439.8
天津 1912.1 4.8 398.4
广州 1812.8 3.9 464.8
表 3- 9 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品买家分城市网购情况



3.2.3.2. 淘宝网装潢五金类产品消费行为分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，晚上 21:00-23:00 是淘宝网用户购买五金装潢产品的高峰
期，总成交金额占比达 16.7%；除此之外，下午的 14:00-17:00，占比达到 21.8%。

图 3- 15 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品成交金额时间段分布



2010 年 Q2，淘宝网装潢五金类产品的购买用户中，购买 1 次的人数占比达到 63.1%，
购买频次 5 次及以上的用户占比达 8.3%，比例较高。装潢五金类产品用户的重复购买情况比
较乐观。

图 3- 16 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品购买频次



2010 年 Q2，淘宝网装潢五金类产品的消费聚集在 500 元以内，其用户所占比例高达
90.2%。其中，人均消费金额在 50 元以下的用户仍然占居绝大多数，占比为 45.2%。500 元
以上的用户占比 9.9%。可见，淘宝网装潢五金类产品以小额商品为购买主流。

图 3- 17 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品人均消费金额



搜索已经成为网民购物前的主流行为之一，根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2，
淘宝网用户对于装潢五金类产品的搜索关键词中，排名前五位的分别是橱柜（2989 次）、木地
板（2388 次）
、复合（1736 次）
、强化（1242 次）
、实木（1096）
，显示用户在网购装潢五金
类产品时，非常关注产品的材质。同 Q1 相比，搜索特征词排行榜变化很大，只有“特价”仍
然保留排行榜中。研究发现，装潢五金用户对产哗啦啦关注更逐渐从“价格”向“品质”过渡。

图 3- 18 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品特征日搜索排行



3.2.3.3. 淘宝网装潢五金类产品转化率分析

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品的浏览转化率为 2.5%，
搜索转化率达到 7.8%。同 Q1 相比，Q2 的搜索转化率有所降低，可能淘宝网装潢五金搜索
词的匹配性没有达到用户预期。

2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品网购转化率
数值
指标
2010 年 Q2 2010 年 Q1
浏览次数（万次） 30745.5 24079.3
搜索次数（万次） 10105.6 6501.0
成交笔数（万笔） 783.8 539.0
浏览到购买转化率（%） 2.5% 2.2%
搜索到购买转化率（%） 7.8% 8.3%
Source：2010 年 Q2 淘宝数据魔方
表 3- 10 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品网购转化率

3.2.4. 淘宝网装潢五金类产品卖家分析

3.2.4.1. 淘宝网装潢五金类产品店铺数量

根据艾瑞咨询研究数据显示，2010Q2，淘宝网从事装潢五金类产品销售的商家店铺日均
为 13.3 万家，较 Q1 的 11.1 万家增长了 19.8%，说明有更多的装潢五金商家进驻淘宝网。

3.2.4.2. 淘宝网装潢五金类产品卖家分地域网销情况

根据艾瑞咨询研究数据显示，浙江地区的卖家在装潢五金类产品网销方面成交金额最高，
达到 24821.3 万元，广东、上海紧随浙江，分别实现 24510.3 万元和 21574.8 万元。

2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品卖家分省份网销情况
卖家所在省份成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）
浙江 24821.3 1366.5 143.8
广东 24510.3 786.2 96.2
上海 21574.8 842.3 103.4
江苏 10965.3 678.6 78.2
北京 5325.6 189.2 27.5
山东 2854.6 171.9 18.3
湖南 2379.2 68.3 10.0
福建 2377.1 135.6 14.6
湖北 1961.2 70.4 7.7
河南 1489.8 78.3 9.9
表 3- 11 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品卖家分省份网销情况



从卖家所在城市来看，上海的卖家成交金额为 21574.8 万元，遥遥领先于其它城市。其
次为中山、深圳，成交金额分别为 7793.9 万和 6197.1 万。从 TOP10 城市的分布看出，装潢
五金类卖家以长三角（3.7 亿元）和广东地区（2 亿元）为集聚地。

2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品卖家分城市网销情况
卖家所在城市成交金额（万元）成交商品数（万件）交易笔数（万笔）
上海 21574.8 842.3 103.4
中山 7793.9 114.4 32.7
深圳 6197.1 298.7 22.9
温州 5487.6 286.4 30.6
北京 5325.6 189.2 27.5
杭州 4959.4 158.9 18.2
广州 2943.5 100.5 9.8
佛山 2759.9 85.3 8.2
苏州 2631.5 188.4 16.1
宁波 2486.0 170.2 14.0
表 3- 12 2010 年 Q2 淘宝网装潢五金类产品卖家分城市网销情况



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