Tema 1 marca

Esther Maganto
Profesora UVA. Campus Segovia
Imagen Corporativa II. 2011-12

BLOQUE 2. MARCA
TEMA 1.
MARCA: LÓGICA, IDENTIDAD, EXTENSIÓN,
MARCA-PRODUCTOS, VALOR FINANCIERO…

ALGUNAS IDEAS PREVIAS
SOBRE
I.CORPORATIVA

¿En qué pensamos?

¿EMPRESA / MARCA/ PRODUCTO?

¿Qué vemos?

Identidad / Estrategia / Creatividad /
Nuevos mercados y públicos/ Rentabilidad

Innovación y Comunicación

Comunity Manager de Club de Padres

Comunicación interna

A sus conductores les forman en
conducción de eficiencia energética

Todo ello, parte de
IMAGEN CORPORATIVA DANONE

EMPRESA / MARCA/ PRODUCTO

EL CONCEPTO DE
IMAGEN CORPORATIVA
A TRAVÉS DE DANONE

Concepto Imagen Corporativa
Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI:

“La imagen de una organización es la
representación mental, en el imaginario
colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo y
determinan conductas y opiniones de esta
colectividad”


“La imagen es el efecto de causas diversas:
percepciones, inducciones, deducciones,
proyecciones, experiencias, sensaciones y
emociones, vivencias de los individuos, que
de un modo u otro son asociadas entre si, lo
que genera el significado de la imagen”.

“La imagen no está en el entorno físico, sino
en la memoria latente de los individuos”

Distinguimos:
• Eikon (imagen visual): asociada al producto,
cartel publicitario, logo de la organización
• Imago (imagen mental) + Corpus (todo)
IMAGEN CORPORATIVA = COMUNICACIÓN GLOBAL

De la cultura material, a la inmaterial:
Ámbito de los INTANGIBLES
Definición:
I. CORPORATIVA: Instrumento estratégico, valor
global agregado que recibe y transciende todas
las realizaciones, producciones y
comunicaciones de la organización a las que se
inyecta identidad, personalidad y significados
propios y exclusivos.


Pero la IMAGEN, no es tangible, SINO
INTANGIBLE (Valor estratégico)
¿Cómo “vender y cuantificar”
los valores intangibles?
¿Cómo alcanzar la diferencia, la
respetabilidad, la credibilidad,
la confianza?

Joan Costa: Imagen Corporativa en el siglo XXI

I. CORPORATIVA: CONDICIONES
• Es lo único que la diferencia globalmente del resto
• Es lo único que agrega valor duradero a todo lo que
hace y comunica
• Es lo único que permanece en el tiempo y en la
memoria social cuando se olvida la publicidad
• Y aunque es intangible: es medible, cuantificable y
evaluable


15 FUNCIONES DE LA I. CORPORATIVA
1. Destaca de la identidad de la org.: su ADN
La organización es única, diferente e irrepetible
Sus rasgos positivos, puntos fuertes, éxitos
(fusión de identidad, creatividad y estrategia)
DANONE:
¿ES ÚNICA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

2. Define el sentido de la cultura organizacional
• Se expresa en relación con los públicos
(internos y externos)
• Se expresa hacia fuera: conducta y estilo
propio en lo diario y a lo largo de su
trayectoria
DANONE: BUENA GESTIÓN = REPUTACIÓN

Comunicación de Cultura Corporativa
VALORES:
• Calidad (líder en venta, producción y
distribución de productos lacteos)
• Innovación (I+D), actualización de la marca
• Buen gusto

A través de:
• Publicidad/ Página web/ Redes Sociales /Blog
• Iniciativas: Casa Danone en Barcelona
Instituto Danone
Charlas Danone

3. Construye la personalidad y el estilo corporativo
Personalidad: Identidad (sustancia) + Cultura
(vehículo). Singulariza a la organización
Estilo: Modo propio de hacer y expresarse en la
acción
DANONE: MEJORES EMPRESAS PARA TRABAJAR

Mejores empresas para trabajar
Instituto Great Place to Work 2009

Cinco características:
•Buenos líderes (confianza en sus directivos)
•Los empleados se sienten respetados
•Trato justo (retribución, reconocimiento, igualdad de
oportunidades, conciliación de vida laboral y familiar…)
•Orgullo de pertenencia
•Compañerismo

4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y liderazgo
• Identidad y Cultura = Personalidad, base del
Liderazgo: Autoimagen y adhesión públicos
• Desarrollo del orgullo de pertenencia a través
de Marca Interna
DANONE: Líder en el mercado de lácteos
Mejores empresas para trabajar

5. Atraer a los mejores especialistas como
empleados. Repercute:
• Llegada de inversiones
• Adhesión de trabajadores, “pertenencia”
• Genera reputación positiva o. pública y públicos
DANONE: GRUPO DANONE EN 120 PAÍSES
2 DEPARTAMENTOS I + D (70 profesionales)
Investigaciones constantes en ámbito de la salud


6. Motivar el mercado de capitales
• La cotización en bolsa aporta prestigio,
confiabilidad, seguridad (imagen de org. sólida,
bien gestionada)
GRUPO DANONE:
Beneficios: 10% menos, en 2011/
Abre nuevas yogurterías e inversiones (5 millones en
Plan de Apoyo a sus proveedores con medidas
financieras)

7. Evitar situaciones de crisis
Previsión: Gestión de crisis (Plan de Crisis: manuales,
página web crisis…)
DANONE: Plan Ganaderos Danone, 3 objetivos:
- España: leche fresca de calidad y competitiva
- Reconocer socialmente al ganadero (estereotipo)
- Consumidor: datos sobre origen de la leche
En web, aplicación para origen leche de cada yogur
OBJETIVO FINAL: NO GUERRA PRECIOS MARCAS BLANCAS

8. Impulsar nuevos productos y servicios: las
Imagen se pone al servicio de la innovación, y
da “a lo nuevo” garantía de los éxitos
anteriores.
DANONE: Constante salida al mercado
Últimas marcas: DENSIA (C. Maura)
Profesiones: Community Manager

9. Relanzar la empresa: rejuvenecer la imagen o
inyectarla nuevos significados es función de la
estrategia institucional y la Com. Corporativa.
En ocasiones, la pérdida de competitividad, es
resultado de imagen e identidad en crisis.
DANONE: Renovación de Identidad Visual y Logo
Reconocimiento I + D en Alimentaria 2010: a los
envases de Densia y Actimel “de cuchara”, por su
diseño e identidad visual
Yogur griego: Premio 2010 al mejor sabor

10. Generar una opinión pública favorable
• Conducta ética, transparencia informativa,
participación públicos y causas cívicas y de
bien común, promoción de la cultura…
• Plan de Comunicación incluya estas estrategias
DANONE: Entrevistas concedidas por su
Presidente a mediados febrero 2012

11.La planificación y el control de la imagen evita
la comunicación de mensajes involuntarios.
En ocasiones conviene renunciar a hacer
campañas puntuales o acciones para no dañar
la imagen institucional.
DANONE: En 2008 campaña publicidad Francia
“No fabricamos para marcas blancas”

12.Optimizar las inversiones en Comunicación
La gestión de una marca global, una identidad
y una imagen única es más económico y
rentable que la gestión de distintas marcas.
Favorece el recuerdo de marca en la memoria
colectiva.
DANONE: MULTIMARCA, DIVERSIDAD
CAMPAÑAS Y CANALES DE COMUNICACIÓN

Canales de comunicación de la marca
• Distintas páginas web:
– www.danone.es
– Grupo Danone
– Webs específicas para las diferentes marcas
• Blog Danone
• Canal de You Tube
• Cuentas en redes sociales
• Revista ANS digital (Alimentación, Nutrición y
Salud, 1994)

13. Acumular reputación y prestigio: pasaporte a
la expansión. Pero, distinguimos:
• Notoriedad: cuantitativa (líder, beneficios…)
• Notabilidad o reputación: cualitativa
La notabilidad –reconocimiento y fidelidad de
clientes-, contribuirá al desarrollo de la
organización y su expansión
DANONE: DESDE 1919, MÚLTIPLES PREMIOS Y
EXPANSIÓN A 120 PAÍSES

14.Atraer a los clientes y fidelizarlos
Las organizaciones que desprenden confianza
y seguridad dispone de una potente
motivación para ampliar clientes y fidelizarlos.
Fidelidad: se basa en la satisfacción, la
respetabilidad, una o. pública positiva, que
constituyen el carisma de la imagen
DANONE: LÍDER EN VENTAS (millones de clientes)

15. El futuro de la organización es inseparable de
su imagen: incluso, para las de nueva creación.
Los éxitos continuados en el tiempo aseguran
la aceptación de la organización y su futuro.
Pero éstos sólo se consiguen a través las
acciones diarias.
DANONE: VALORES: CALIDAD, INNOVACIÓN,
BUEN GUSTO.


Los valores intangibles que constituyen la
IMAGEN CORPORATIVA SON

MARCA / RSC/ REPUTACIÓN
TALENTO y CONOCIMIENTO (Equipo humano)
ÉTICA EMPRESARIAL

España, estudio de Intangibles

VALORES INTANGIBLES, SE BASAN EN:
1. Principio de rentabilidad: a través de la
transparencia, la responsabilidad social y la ética
en los negocios

2. ¿Por qué es importante visualizarlos en la
gestión, medirlos y evaluarlos?
PARA LOGRAR: DIFERENCIACIÓN Y CALIDAD

¿Cuánto vale la amabilidad de un vendedor?
¿Y la capacidad de iniciativa de un trabajador?

FUSIÓN
ESPAÑA: INS. DE ANÁLISIS DE INTANGIBLES + FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

AHORA: CORPORATE EXCELLENCE

INICIATIVA PRIVADA: (grupo relevante de corporaciones)
Patrocinio: BBVA, Caixa, Santander, Repsol, Iberdrola, Telefónica
“Un think tank para la marca y la reputación”

“Un laboratorio de ideas para promover la gestión de la
marca y la reputación corporativa como un valor
estratégico para la excelencia empresarial”

AHORA: CORPORATE EXCELLENCE

Video corporativo en YouTube junio 2011

UN INTANGIBLE ESTRATÉGICO,
LA MARCA

MATERIALES DIDÁCTICOS:

Documento publicado en 2011:
MARCA INTERNA Y MARCA EXTERNA
COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO
En conjunto:
Asociación de Marketing de España
Consultora norteamericana Interbrand
Enlace a versión pdf en blog:
maganto.wordpress.com

PANORAMA ACTUAL:
• No se compite por productos, sino por MARCAS
• Marcas “fuertes”: atraen capital e inversiones,
talento y conocimiento, diferenciación y éxito
• Avanzar hacia la “marca corporativa” como
aglutinadora del portafolio de productos/servicios
• Creación del Observatorio de Marcas Valiosas de Gran
Consumo (investigación periódica para responder:
¿CUÁLES SON LAS MARCAS MÁS VALIOSAS PARA LOS CONSUMIDORES?

Distinguir:
Valoración económica de la Marca
Valoración estética de la Marca

PANORAMA ACTUAL:
• Luis Bassat, El Libro rojo de la Publicidad
• Las marcas son una garantía, y sobre todo una emoción
• Los productos son racionales, las marcas emocionales
• Objetivo de las marcas:
- Mantener vivas las marcas de siempre
- Que las nuevas marcas escalen posiciones
• Reto marcas: ¿lanzar nuevas marcas o nuevos productos?
– NIVEA (cumple 100 años): fracaso Lian, pero éxito con body
milk, lociones, espumas de afeitar…
– Marcas propias o marcas de distribución: política agresiva de
precios, pero afianza la marca de cara al futuro

DESGLOSE DE LA MARCA:

• La LÓGICA de la Marca
• La IDENTIDAD de la Marca
• La CREACIÓN de la Marca
• El NAMING de la Marca
• La EXTENSIÓN de la Marca
• Las MARCAS-PRODUCTO
• El VALOR FINANCIERO de la Marca
• El VALOR ESTÉTICO de la Marca (desarrollo P. Morán)

Marca: LÓGICA
LÓGICA: Basada en la Teoría de la Separabilidad:
• Marca como intangible: como valores asumidos
por la opinión pública, los consumidores y los
públicos objetivos. Valor estratégico que
proporciona valor económico y estético a las
organizaciones.

• Marca en relación a los Activos empresariales:
inversiones económicas necesarias para llevar a
cabo el proceso de creación de la organización y la
producción de la cartera/portafolio de
productos/servicios.

Marca: LÓGICA
¿QUÉ ELEMENTOS COMPONEN LA MARCA?
•La cara de la marca: aspectos tangibles como
logotipo (en sus distintas versiones), el packaging, y la
presentación de productos/servicios
•El cuerpo de la marca: aspectos tangibles como el
precio, la tipología de productos/servicios, la logística de
la producción, distribución y comunicación.
•El corazón de la marca: aspecto intangible
notoriedad (recuerdo de la marca y fidelización)
•El alma de la marca: aspecto intangible (los valores
que transmite socialmente)

Marca:IDENTIDAD
IDENTIDAD: Apuesta estratégica que hace una marca
para ser “percibida” de una determinada manera

Hoy en día, las marcas “más fuertes” son aquellas
que tienen “más personalidad”
¿Dónde está presente?
• Cultura Corporativa (Com. Interna)
• Manual de Bienvenida /Senálética (Com. Interna)
• Manual de identidad corporativa/visual (Com. Externa)
• Publicaciones e Informes anuales (Com. Interna-Externa)
• News Letter / Vídeo Corporativo (Com. Interna-Externa)
• Atributos para los argumentarios comerciales (Com. Externa)

Marca:IDENTIDAD
• IDENTIDAD: De acuerdo con Ackerman, los 8 “músculos”
que dan fuerza a la identidad de una marca son:
la autonomía /la diferenciación / el cambio/
la administración /el propósito / la alineación /
la sostenibilidad / la marca en si.
Si bien la marca es sólo una pieza dentro del puzzle, es la
primera pieza y de ella dependen el resto.

• Para medir la fuerza irradiada por los ocho “músculos”
de la identidad de marca, es preciso utilizar las
siguientes variables:
El valor financiero de la marca / El valor de la inversión/
El despliegue de estrategias / La innovación / La cultura

Marca: Ejemplo IDENTIDAD
Aplicando técnicas de behavioural branding, BMW ha
trasladado los valores de su identidad de marca a un
comportamiento de marca:
• Soluciones
BMW encuentra siempre soluciones lógicas a los problemas
planteados por sus clientes. Para ello, le ofrece una solución a medida.
• Estilo
La manera en los trabajadores de BMW se relacionan con sus clientes
es un reflejo de la exclusividad de la marca. Se muestran accesibles,
sensibles y tranquilos y fascinan al cliente con su sentido de la estética.
• Superación de las expectativas creadas
Los empleados de BMW siempre ofrecen al cliente más de lo que
espera porque utilizan su creatividad para superar retos y desafíos, son
profesionales y sorprenden con excelentes soluciones.
• Alegría
La alegría es el núcleo central del comportamiento de marca de BMW.
Sus trabajadores irradian alegría y la transmiten al cliente.

Marca: CREACIÓN
PROCESO DE CREACIÓN: Repercusiones
en triple cuenta de resultados:
• Las que orientan su actividad a la obtención de
beneficios
• Repercusiones sociales y mediambientales (RSC)
En todo proceso de creación de
Marca/Reputación Corporativa:
diseño de Marca interna y
Diseño de Marca externa

Marca: CREACIÓN
LOS PRINCIPIOS
1. Desarrollo de una Estrategia global de marca
• Sincronizar su personalidad con los Valores, su Misión,
y la Cultura Corporativa
• Proceso participativo, con todos los públicos
• No sólo Departamento de Marketing/Comunicación
(un think than de la organización), sino toda la
organización

Ejemplo: Telefónica (marca corporativa), elemento
aglutinador de la reputación del Grupo Telefónica.
Marcas orientadas al consumidor: Movistar, O2, Vivo
(juegan papel comercial en su sector)

Marca: CREACIÓN
PROCESO DE CREACIÓN: MARCA INTERNA
2. Los empleados, el público más importante
• Surge el “employer branding”, reputación de una empresa
como empleador, capacidad de atraer, incentivar y retener
talento.
Ejemplo: RSC Nestlé, desarrollo de su equipo humano a través
de la motivación, promoción interna, formación continua o
conciliación de vida laboral y familiar.
• También “internal branding”, puesto que los empleados “hacen
suya” la marca a través del sentimiento de pertenencia. Ellos
deben conocer la Estrategia Comercial, la Publicidad y sentirse
dentro de la C. Corporativa.

3. Al ganar en Reputación Corporativa, las organizaciones
incrementan la resistencia de su Marca, útil en momentos de
incertidumbre y crisis. (Desarrollo en Tema 2)

Marca: Creación
PROCESO DE CREACIÓN: MARCA EXTERNA

• 1. Coherencia y consistencia
• 2. Plan estratégico en el ámbito digital
• 3. Optimización portfolio productos y servicios
• 4. Precio y decisión de compra
• 5. Entorno retail (venta online)
• 6. Grandes Marcas
• 7. Marcas del distribuidor también son marcas
• 8. Marca España, activo clave

Marca: Naming
• www.elnombredelascosas.com (consultora y
libro)
• Nombra, consultora especializada:
Manual de Naming

• Reportaje Emprendedores: Dossier Naming

Marca: Naming
Naming. Google, diseño diario de su logo:
Doodles (Valor estético de la marca)

Marca: Extensión
Pocoyó, la internacionalización de una pyme

• Surge 2005 con vocación internacional: mensajes
lenguaje universal para el consumidor mundial
(estreno serie en tv británica)
• Objetivo: formar parte del recuerdo de tus hijos
• A diario: fortalecer marca, valores, identidad,
imagen y calidad, e innovación tecnológica
• Serie no es protagonista de la marca. También los
2000 productos licenciados. Lo último: línea de ropa

Marca: Extensión
Pocoyó, la internacionalización de una pyme
Estrategia en tres niveles:
• Desarrollo y diversificación del catálogo audiovisual con
tres objetivos: actualizar, dar visibilidad y asegurar larga vida a la
marca. Se han lanzado desde la propia serie y especiales para
televisión a CDs, videojuegos o aplicaciones para smartphones.
• Asegurar la mayor y mejor presencia de la marca a través de una
estrategia 360º: emisión de la serie en televisión en abierto y salto
posterior a otras plataformas. Se genera notoriedad, que se traduce
en mayores ventas de producto licenciado. Además, el fuerte
crecimiento de los medios sociales ha permitido llegar de manera
rápida a todo el mundo a un coste reducido, facilitando la
construcción de una relación y una asociación con la marca y, en
última instancia, logrando la fidelidad hacia la misma.
• El tercer nivel entraría en el terreno más tradicional, con acciones
de lo más variadas en el entorno offline y acciones de cross
marketing con socios globales. Especial atención desde el punto de
vista de Zinkia tiene la asociación de Pocoyó con diversas entidades
sin ánimo de lucro.

Marca: Marca-Productos
Líneas de Diversificación
• Se definen en el proceso de creación de la marca

Opciones en función de competencia mercado:
• Marca-Líneas de Marcas y productos (Danone)
• Marca-Portafolio de productos/servicios

Marca:Valor financiero
Valor financiero: Tomado de artículo firmado por Kike Calvo.
¿cómo calcularlo? Los beneficios que le son atribuibles a la
marca y fuerza de la marca (coeficiente “múltiplo poder-marca”:
entre 1- 20)
Valor financiero: Consultora estadounidense Interbrand, análisis y
ranking de 60 marcas más valoradas en el planeta

Depende de 7 factores (cada uno, un porcentaje sobre el total)
1. Tipo de mercado. 10% del total. Alimentario, más permanente.
Moda y tecnologías más volátil, por las innovaciones
tecnológicas constantes y sucesión de temporadas.
2. Una marca en mercado estable y creciente, aumenta su valor.
Ejemplo: Telefonía móvil en Congreso Mundial de Móviles
febrero 2012: empresas españolas que producen móviles y
aplicaciones para este formato. Visibilidad de marcas en este
evento mundial.

Marca: Valor financiero
3. Cobertura geográfica. 25% del total. Grado de extensión territorial. Las
marcas de proyección internacional son más valoradas. Ejemplo: Inditex
(Zara presente en numerosos países)
Para elevar el ámbito comercial, se requieren fuertes inversiones.
No obstante, no todas las marcas puedes traspasar fronteras culturales

4. Estabilidad: Tiempo que ha permanecido en el mercado. Ejemplo: Nivea
cumple 100 años, cuidando de ti . Una larga trayectoria comercial,
equivale a fidelización de clientes.

5. Liderazgo. 25% del total . Determinado por la influencia de la marca en su
mercado (facultad de crear una pauta de actuación, una política de
precios, dominar la distribución y resistir los ataques de la
competencia

6. Inversiones para potenciar su imagen. 10& del total. Publicidad y
RRPP además de I +D (innovación, presente-futuro).

7. Tendencias del mercado. 10% del total. Situación frente a la competencia
y evolución previsible. La constante presencia en el mercado avala la
confianza de los consumidores y clientes fidelizados.

Comunicación de Marca.
Informe 2007

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