Mag Inspiration Day 2018 - Presentatie van spreker Lyn Kuyper
•Télécharger en tant que PPTX, PDF•
0 j'aime•233 vues
Lyn Kuyper weet alles van branded content en hoe je dat op een slimme manier inzet voor je merk. Als contentmarketing- en branded content-specialist adviseert ze de directie van Sanoma. En daarnaast is ze verantwoordelijk voor het magazine GENIETEN van supermarkt PLUS. Voorheen was ze zes jaar content director bij Allerhande, en deed ze journalistieke ervaring op bij de VARAgids, LookingGood, Yes en de bladen van Philips.
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Mag Inspiration Day 2018 - Presentatie van spreker Lyn Kuyper
Similaire à Mag Inspiration Day 2018 - Presentatie van spreker Lyn Kuyper (20)
Plus de Magazine Media Associatie
Plus de Magazine Media Associatie (20)
Mag Inspiration Day 2018 - Presentatie van spreker Lyn Kuyper
- 1. De balans tussen redactie & commercie
- 2. Lyn Kuyper branded content/ contentmarketing-specialist o CV: VARAgids, LookingGood, Philips, Yes, Allerhande, Savory o Nu o.a. strategisch/inhoudelijk verantwoordelijk voor GENIETEN van PLUS
- 3. *Bron: NOM Mediamerken 2018-II Krachtig portfolio door mix special en general interest Het Sanoma portfolio bereikt maar liefst 80% van Nederland in 1 maand tijd*
- 4. Vandaag 1. Vertrouwen in content 2. Verschil contentmarketing/branded content 3. Waarom print? 4. Hoe maak je effectieve content? 5. GENIETEN 6. Meer voorbeelden
- 7. In de meest vertrouwde omgeving 4 onafhankelijke onderzoeken On- en offline omgeving Levert adverteren in een als betrouwbaar gepercipieerd medium (magazines) meer effect op dan in een als minder gepercipieerd betrouwbare omgeving (online)? Vertrouwen & bron Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in en bekendheid met een online reclameplatform op reclame-effecten? Trusted brands Hoe is het gesteld met het vertrouwen in de Sanoma merken vs andere merken in dezelfde categorie? Vertrouwen in NL Hoe is het gesteld met het vertrouwen van Nederlanders in partners, media, politici en bedrijven?
- 8. Vertrouwen in Nederland De consument wordt steeds kritischer 60% vertrouwt nieuws niet direct. 50% checkt de bron van nieuwsberichten, slechts 7% doet dit nooit. 48% is kritischer gaan kijken naar advertenties.
- 9. Vertrouwen in Nederland De consument wordt steeds kritischer Is het vertrouwen in echte journalistiek... A)...met 5% gestegen B)...met 13% gedaald C)...met 9% gedaald
- 10. Vertrouwen in journalistiek met 5% gestegen
- 11. Reclame op platforms die zeer betrouwbaar worden geacht scoren hoger op merkvoorkeur, dan platforms die als onbetrouwbaar worden gezien.
- 12. Vertrouwen in Nederland De consument wordt steeds kritischer Reclame op platforms die betrouwbaar worden geacht scoren hoger, maar hoeveel? A) 14% B) 39% C) 52%
- 13. Betrouwbare platforms scoren 52,4% hoger
- 14. Wat leren de onderzoeken ons? Lift mee op een vertrouwd mediamerk, want dit vergroot je advertentie-effect Nederlanders worden de laatste jaren minder goed van vertrouwen. Een meerderheid checkt de bron van content en nieuws. Een print omgeving scoort beter dan een online omgeving voor een advertentie, vooral onder trouwe lezers. De mate waarin een platform als betrouwbaar wordt ervaren heeft een vergrotende impact op merkvoorkeur (+52,4%) en koopintentie van het merk in die omgeving.
- 16. Het maken en verspreiden van relevante content staat centraal, om een duidelijk omschreven en begrepen doelgroep aan te trekken en langdurig te binden. (Pulizzi, 2010)
- 19. Contentmarketing - Eigen content - Eigen kanalen/merk is uitgever - Continu - Thought leadership Branded content - Betaalde media - Gemaakt door redacties met eigen doelgroep - Veelal incidenteel - Gericht op branding
- 21. Adverteerders in paid media Controleadverteerder Commerciële boodschap Redactioneel verhaal Advertentie Advertentie (print of banner) in look & feel van de adverteerder Advertorial Commerciële boodschap in redactionele verpakking in look & feel en tone of voice van een Sanoma merk. Content gemaakt door Sanoma ism de adverteerder, met een redactionele invalshoek. Sanomain controlSanoma Geproduceerddoor Adverteerder / Sanoma Sanoma Sanoma/influencer Custom content Branded Content
- 22. Waarom print?
- 23. PRINT WERKT
- 24. AANDACHT
- 25. CADEAU
- 26. SCOORT
- 27. AANJAGER
- 28. Hoeveel % van de lezers komt via een magazine in contact met nieuwe producten? A) 63% B) 73% C) 43% De kracht van print
- 29. Lezers komen in contact met nieuwe producten via print 63%
- 30. Hoe maak je effectieve content?
- 31. “Great content isn’t great until it’s: discovered, consumed, shared”
- 32. Voorwaarden 1. Waardevol 2. Inspiratie en informatie 3. Passend bij de doelgroep 4. Passend bij de afzender 5. Geloofwaardigheid 6. Dialoog 7. Kwaliteit
- 33. 1. Waardevol
- 34. 2. Inspiratie en informatie Wat een adverteerder wil vertellen = niet (altijd) wat het publiek wil weten
- 35. 3. Passend bij de doelgroep Welke informatiebehoefte is er?
- 36. 4. Passend bij de afzender
- 38. 6. Dialoog
- 39. 7. Kwaliteit
- 41. De opdracht • ‘Goed eten’-strategie • Versterken klantrelatie, deskundigheid • Aanzetten tot positieve associatie • 2,1 miljoen oplage
- 43. NU OUD
- 44. NU OUD
- 45. NU OUD
- 47. Resultaten eerste editie • 45% nam magazine spontaan mee (t.o.v. 33%) • Rapportcijfer primaire klanten: 7,7 • 89% heeft het magazine gelezen (n=1185) • GENIETEN inspireert mij: 79% (t.o.v. 78%) • 300% meer kijkers op plus.nl/genieten Bron: Totta onderzoek 2018
- 48. Voorbeelden
- 58. Conclusie: Interessante content Bedien het publiek Weinig product/logo placement Wees transparant
Notes de l'éditeur
- De merken van Sanoma, wie kent ze niet? Iedere dag werken meer dan 300 ervaren contentmakers aan de merken van Sanoma. Met hun redactionele voelsprieten voor trends kunnen zij trends creëren, weten zij de juiste toon aan te slaan en verhalen te brengen waar Nederland écht op zit te wachten. Met als resultaat dat deze merken iedere maand in staat zijn een enorme schare fans te bereiken. Het Sanoma portfolio bereikt in 1 maand tijd maar liefst 80% van heel Nederland. De kracht van ons portfolio zit hem in de mix van special interest merken, zoals Autoweek, gecombineerd met het massabereik dat we realiseren met bijvoorbeeld nu.nl. We kunnen hierdoor niches bereiken (bijvoorbeeld autoliefhebbers via autoweek), en dit bereik enorm vergroten door deze doelgroep via onze data elders in ons netwerk te vinden (een autoliefhebber die zich op Nu.nl bevindt). Daarover later meer… Sanoma bereikt 11,6 miljoen Nederlanders, dit is 80,0% van alle Nederlanders (13+ jaar oud). Sanoma bereikt 5,4 miljoen mannen, dit is 75,8% van alle Nederlandse mannen (13+ jaar oud). Sanoma bereikt 6,2 miljoen vrouwen, dit is 84,1% van alle Nederlandse vrouwen (13+ jaar oud). Bron: NOM Mediamerken 2018-II
- Je wordt overspoeld door enorm veel advertenties en reclames. Mensen gaan filteren met een spamfilter, Nee Nee sticker, adblocker, het bel-me-niet-register en video on demand. Alleen relevante content krijgt nog de aandacht Het gebruik van Adblockers neemt af als advertenties weer acceptabel - lees minder irritant - worden voor internetgebruikers, Advertenties moeten aansluiten op de ervaring vd gebruiker
- Je wordt overspoeld door enorm veel advertenties en reclames. Mensen gaan filteren met een spamfilter, Nee Nee sticker, adblocker, het bel-me-niet-register en video on demand. Alleen relevante content krijgt nog de aandacht Het gebruik van Adblockers neemt af als advertenties weer acceptabel - lees minder irritant - worden voor internetgebruikers, Advertenties moeten aansluiten op de ervaring vd gebruiker
- Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleven en media daalt wereldwijd, eigenlijk als sinds de recessie in 2008. Met de opkomst van populisme en kreten als ‘FakeNews’ was het tijd om meer verdieping te zoeken in het gestelde vertrouwen in media en vooral naar het effect op adverteren. Daarom hebben we vier studies gedaan…. Bron: Trusted Brands Trusted Ads, IPG Mediabrands, Sanoma, AlphaOne (2018) Ipsos (2018)
- In het eerste onderzoek stond de vraag centraal hoe het is gesteld met het vertrouwen van Nederlanders in partners, media, politici en bedrijven? We zagen allereerst dat… Bron: Trusted Brands Trusted Ads, IPG Mediabrands, Sanoma, AlphaOne (2018)
- In het eerste onderzoek stond de vraag centraal hoe het is gesteld met het vertrouwen van Nederlanders in partners, media, politici en bedrijven? We zagen allereerst dat… Bron: Trusted Brands Trusted Ads, IPG Mediabrands, Sanoma, AlphaOne (2018)
- In het eerste onderzoek stond de vraag centraal hoe het is gesteld met het vertrouwen van Nederlanders in partners, media, politici en bedrijven? We zagen allereerst dat… Bron: Trusted Brands Trusted Ads, IPG Mediabrands, Sanoma, AlphaOne (2018)
- In het laatste onderzoek zagen we een zeer significant effect: een commerciele boodschap op een betrouwbaar geacht platform (=websites) scoort beduidend hoger op merkvoorkeur. Methode: priming Respondenten in dit onderzoek kregen eerst een 'prime’ te zien: een Quooker, Eyelove of VakantieXperts uiting, geplaatst in verschillende online omgevingen. Respondenten deden daarna een IAT, waarin zij merk gerelateerde woorden of plaatjes clusteren bij 'positieve‘ of 'negatieve‘ woorden. Hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Hierna werden respondenten een survey voorgelegd om te bepalen hoe goed zij van vertrouwen zijn en hoe vaak zij bepaalde websites bezoeken. Met dit onderzoek meten wij of hogere vertrouwdheid of betrouwbaarheid van een platform invloed heeft op de effectiviteit van de advertentie, zoals gemeten met een IAT. Onderzoeksvragen (2398 respondenten) 1. Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in en bekendheid met een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.nl) op reclame effecten? 2.Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?
- Methode: priming Respondenten in dit onderzoek kregen eerst een 'prime’ te zien: een Quooker, Eyelove of VakantieXperts uiting, geplaatst in verschillende online omgevingen. Respondenten deden daarna een IAT, waarin zij merk gerelateerde woorden of plaatjes clusteren bij 'positieve‘ of 'negatieve‘ woorden. Hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Hierna werden respondenten een survey voorgelegd om te bepalen hoe goed zij van vertrouwen zijn en hoe vaak zij bepaalde websites bezoeken. Met dit onderzoek meten wij of hogere vertrouwdheid of betrouwbaarheid van een platform invloed heeft op de effectiviteit van de advertentie, zoals gemeten met een IAT. Onderzoeksvragen (2398 respondenten) 1. Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in en bekendheid met een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.nl) op reclame effecten? 2.Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?
- In het eerste onderzoek stond de vraag centraal hoe het is gesteld met het vertrouwen van Nederlanders in partners, media, politici en bedrijven? We zagen allereerst dat… Bron: Trusted Brands Trusted Ads, IPG Mediabrands, Sanoma, AlphaOne (2018)
- In dit tijdperk van Fake News ontstaat een geweldige kans, vooral voor titels met een goede reputatie, om gezien te worden als een eiland van vertrouwen in een zee van bedrog…
- Is het nieuw? In een poging het autogebruik te stimuleren, introduceerde bandenfabrikant André Michelin in augustus 1900 de eerste Michelingids. De gids had als doel chauffeurs te wijzen op goede restaurants en hotels. Daarnaast bevatte de gids informatie over benzinestations, garages en toiletten. Dus ga op reis! Dan slijten je banden sneller!
- zonder platte promotie. Als de klant vanuit die oplossing een aankoop overweegt, heeft het helpende bedrijf een streepje voor. Owned / paid media: merken die betalen voor de verspreiding van hun verhaal Thought leadership, ook zo fijn Nederlands: merken proberen een autoriteit te worden op bepaalde kennisgebieden en delen deze kennis. Het hebben van een duidelijke visie en deze delen. langetermijnvisie; goede content en integratie hebben een aanlooptijd nodig. Doe content niet ‘even erbij’. Voor content geldt: go big or go home. BC kan CM aanvullen, keuze is bereiks- en budgetafhankelijk Bron: hoogleraar Ed Peelen UVA
- Om daar dieper op in te gaan
- Onderzoek leert dat juist printmagazines lezers diepgaand bij een boodschap betrekken. Ons brein verwerkt een tekst op papier intensiever dan dezelfde tekst op een scherm. Een boodschap uit een tijdschrift begrijpen we dus beter én blijven we ons langer herinneren. Dit geldt voor alle leeftijden, inclusief millennials!
- Vraagt & krijgt onverdeelde aandacht en tijd van alle leeftijden Mailen, tv-kijken, appen doen mensen vaak tegelijkertijd… Print prent daarom beter in dan digitaal.
- Kostbaar: verspreiding / drukwerk, maar door lezer vaak gezien en ontvangen als een cadeau.
- Print vormt de beste weg naar een duurzame klantrelatie – en daarmee naar meer omzet. Werkt langer door.
- Print en online versterken elkaar >naar andere platforms voorbeeld Toyota en Lexus > Monuta; call center stand-by na verzending magazine in batches, > opmaat naar meer, = vaak backbone in een communicatiemix Produce once, publish twice aandacht voor jouw onderwerp krijgen via meerdere wegen
- Methode: priming Respondenten in dit onderzoek kregen eerst een 'prime’ te zien: een Quooker, Eyelove of VakantieXperts uiting, geplaatst in verschillende online omgevingen. Respondenten deden daarna een IAT, waarin zij merk gerelateerde woorden of plaatjes clusteren bij 'positieve‘ of 'negatieve‘ woorden. Hoe sneller men een merk categoriseert als positief, hoe hoger de voorkeur voor dat merk is. Hierna werden respondenten een survey voorgelegd om te bepalen hoe goed zij van vertrouwen zijn en hoe vaak zij bepaalde websites bezoeken. Met dit onderzoek meten wij of hogere vertrouwdheid of betrouwbaarheid van een platform invloed heeft op de effectiviteit van de advertentie, zoals gemeten met een IAT. Onderzoeksvragen (2398 respondenten) 1. Wat is de invloed van het gepercipieerd vertrouwen in en bekendheid met een reclameplatform (zoals Facebook, NRC.nl, LINDA.nl) op reclame effecten? 2.Maakt het uit of mensen van nature goed of slecht van vertrouwen zijn?
- In het eerste onderzoek stond de vraag centraal hoe het is gesteld met het vertrouwen van Nederlanders in partners, media, politici en bedrijven? We zagen allereerst dat… Bron: Trusted Brands Trusted Ads, IPG Mediabrands, Sanoma, AlphaOne (2018)
- Online en offline
- Content benaderen als opgerekte commercial, daarvoor zijn consumenten te slim geworden. Deze voorwaarden gelden ook voor branded content 1. Ontvanger moet er iets aan hebben, kunnen gebruiken 2. Inspiratie kan ook vermaak zijn, emotie 3. Goede content verkoopt, bereikt – beraakt - beïnvloedt 4. “Merk begrijpt en kent mij” Lexus reisverhaal: tips voor mooiste hotels, niet: de goedkoopste hotels Monuta: Geen fiscale info over meeverzekeren kinderen als doegroep 65+ is… 5. “waarom krijg ik dit van dit merk?” logisch Umfeld. Nike: beste adres voor smoothie na hardlooprondje strand, niet: friettent. 6. Authentiek. Autoriteit claimen via derden. En eigen experts opvoeren op thema’s waar je ook echt expert in bent. 7, niet alleen zenden ook ontvangen, geen borstklopperij, podium voor doelgroep! Vaak communicatiemix, middelen versterken elkaar.
- Ontvanger moet er iets aan hebben, kunnen gebruiken Onderzoek waar je klant/lezer naar op zoek is. Relevant zijn voor je lezers gaat niet alleen over feitelijke informatie, maar vooral over aansluiten bij de belevingswereld van je publiek. En dat vertaal je in je verhalen.
- 2. Inspiratie kan ook vermaak zijn, emotie, niet alleen informatie bieden – mensen willen geraakt worden. Dat gebeurt niet met een vacature-overzicht, wel met een dagje meelopen met een marketingmedewerker bij een ziekenhuis.
- “Merk begrijpt en kent mij” in een magazine over horloges: tips voor sjiekste hotels, niet: de goedkoopste hotels je moet immers eerst je publiek opbouwen en dan pas je spulletjes verkopen. Andersom werkt niet. En publiek opbouwen doe je met inhoud en niet met verkooppraatjes. Wil de lezer van Open-dag-magazine alleen worden geinformeerd over het toekomstperspectief of ook over welke vakken er worden aangeboden zodat de komende jaren een leuke opleiding blijkt?
- 5. “waarom krijg ik dit van dit merk?” logisch Umfeld. Van runmagazine niet: de beste friettenten in NL.
- 5. Authentiek. Autoriteit claimen via derden. En eigen experts opvoeren op thema’s waar je ook echt expert in wil zijn.
- 6, niet alleen zenden ook ontvangen, geen borstklopperij, podium voor doelgroep! Je publiek is je ambassadeur Vaak communicatiemix, middelen versterken elkaar
- Uitgangspunt is je passie, de reden dat je content wil gaan maken die heel dicht bij jezelf moet liggen – uitgaan van journalistiek niet van verkooppraatjes. Goede content verkoopt, bereikt – beraakt - beïnvloedt waar goede verhalen, beelden en video aan moet voldoen Geen push – niet te veel logo’s Dan pas krijg je je quality views en aandacht voor je content en dus je merk Niet zenden, dus niet je merknaam te vaak noemen, geen logo’s in beeld. En het is best moeilijk de heilige graal te vinden met video: wanneer plot je je merknaam? Wanneer je dat te snel doet, kijken mensen niet uit, als de video niet interessant is, kijken ze ook niet uit en hebben ze überhaupt je merknaam niet gezien.
- 1 Helpen gezonde keuzes te maken 2 Reputatie versterken
- Ander coverbeleid dan het was, ook anders dan andere supers, want andere inhoud
- Gezelligheid en goede recepten worden spontaan genoemd. Meer mensen recepten gekookt Identiteit Week folder meer promo Meer focus in bepaalde middelen
- Allemaal printvoorbeelden want is mooiere content dan een online post – maar kan net zo goed online zijn
- Video, online artikel en in print
- Directlampen.nl
- Als je de content op authentieke wijze maakt, win je vertrouwen van de consument. Komt er brand awareness: merkbekendheid, merkvoorkeur. Loyaliteit, en dat kan resulteren in verkoop.