Estratégias de Relações Públicas para Comunicação Interna na Celepar

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES
PÚBLICAS
BRUNA PATRÍCIA TONIAL
CAROLINE DA COSTA PABIS
MAÍRA KARAS
THAIRINE MAZUREK
ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS PARA A COMUNICAÇÃO INTERNA
NA CELEPAR
CURITIBA
2014

CAROLINE DA COSTA PABIS
MAÍRA KARAS
THAIRINE MAZUREK
NA CELEPAR
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Graduação em
Comunicação Social – Habilitação em
Relações Públicas da Pontifícia
Universidade Católica do Paraná, como
requisito parcial à obtenção do título de
bacharel em Relações Públicas.
Orientador Prof. Marcos José Zablonsky
CURITIBA
2014

CAROLINE PABIS
MAÍRA KARAS
THAIRINE MAZUREK
NA CELEPAR
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em
Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas da Pontifícia Universidade
Católica do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de bacharel em
Relações Públicas.
COMISSÃO EXAMINADORA
_____________________________________
Professora Mestre Gisele Passos Lima Romanel
Pontifícia Universidade Católica do Paraná
_____________________________________
Professor Mestre Marcos José Zablonsky
_____________________________________
Professor Mestre Tarcis Prado Júnior
Curitiba, 04 de novembro de 2014.

AGRADECIMENTOS
Nosso agradecimento especial à Deus por nos auxiliar em todos os momentos deste
trabalho e sempre estar nos guiando e intercedendo em nossas vidas.
Agradecemos aos nossos familiares por estarem conosco nesta caminhada.
Dividimos com vocês esta conquista.
Agradecemos ao Professor Mestre Marcos José Zablonsky por nos orientar no
desenvolvimento deste trabalho de conclusão de curso. Deixamos registrado aqui o
nosso sincero muito obrigado.
Agradecemos à Coordenadora de Comunicação e Marketing da Celepar, Nicole
Coradin e sua equipe pelo apoio prestado desde o início do projeto.

RESUMO
O presente trabalho aborda as estratégias de relações públicas para a comunicação
interna no setor público – sociedade de economia mista – e o objeto de estudo é a
Companhia de Tecnologia da Informação e Comunicação do Paraná (Celepar). O
objetivo geral é aprimorar a comunicação interna na Celepar por meio de estratégias
de Relações Públicas. A metodologia é composta por pesquisas bibliográficas e
documentais. Além disso, para entender o contexto do cenário da comunicação
interna adotou-se a entrevista em profundidade, grupo de foco e a pesquisa por
observação, que possibilitaram a concretização deste objetivo específico. Por fim,
após desenvolver e implementar programas de comunicação interna, Ambientação e
Integração de Novos Empregados (PAINEC), Conexão Especial, Se Liga na Rede e
Celepar Visual, realizou-se a pesquisa survey. O programa Se liga na Rede
contemplou o objetivo específico de reestruturar os canais de comunicação interna
priorizando a comunicação simétrica e assimétrica de duas vias. Ao total, foram
propostas 22 ações, as quais contribuíram para a prática profissional das
acadêmicas. Os números obtidos com a pesquisa e os depoimentos dos
empregados e gestores da empresa demonstram que os resultados foram positivos
e que o público interno da empresa ficou satisfeito com as atividades realizadas.
Palavras-chave: Empresa estatal. Relações públicas. Comunicação interna.

ABSTRACT
This paper will address the public relations’ strategies for internal communication in
the public sector - state-controlled company - and the object of study is Companhia
de Tecnologia da Informação e Comunicação do Paraná (Celepar). The overall
objective is to improve the internal communication in Celepar through Public
Relation’s strategies. The methodology consists of bibliographic and documentary
research. Furthermore, to understand the context of the scenario of internal
communication, it was adopted in-depth interviews, and focus group research by
observation, which enabled the realization of this specific goal. Lastly, after
developing and implementing internal communication programs, Ambientação e
Integração de Novos Empregados (PAINEC), Conexão Especial, Se Liga na Rede e
Celepar Visual held on survey research. The program Se Liga na Rede included the
specific aim to restructure the internal communication channels prioritizing the
symmetric and asymmetric two-way communication. A total of 22 shares, which
contributed to the professional practice of academic were proposed. The numbers
obtained from the research with the testimony of the employees and managers of the
company show that the results were positive and that the company's staff was
satisfied with the activities.
Key-words: State – owned company. Public Relations. Internal Communication.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 Modelo de comunicação proposto por Shannon e Weaver.. 34
Figura2 Organograma........................................................................ 57
Figura 3 Organograma........................................................................ 72
Figura 4 Caneta.................................................................................. 85
Figura 5 Pasta..................................................................................... 85
Figura 6 Parte externa Passaporte de Integração.............................. 88
Figura 7 Parte interna Passaporte de Integração............................... 89
Figura 8 E-mail marketing Guia de Orientação para Colega
Integrador.............................................................................. 91
Figura 9 Guia de Orientação para Colega Integrador......................... 92
Figura 10 Chocolate entregue nas mesas dos empregados................ 99
Figura 11 Empregada da Celepar, na catraca de entrada,
surpreende-se com a decoração do Dia da Informática....... 99
Figura 12 Post da rede social corporativa............................................. 100
Figura 13 Quick massage com os empregados.................................... 103
Figura 14 Exame de tonometria ocular realizado com os
empregados........................................................................... 103
Figura 15 Comentários no post da rede social corporativa................... 106
Figura 16 Peça de comunicação visual da campanha, adesivo para
elevadores............................................................................. 106
Figura 17 Peça de comunicação visual da campanha, cartaz para
pirulito.................................................................................... 107
Figura 18 Empregado da Celepar lê o cartaz de divulgação no
pirulito.................................................................................... 107
Figura 19 PIN de identificação dos ciclistas.......................................... 111
Figura 20 Arte para orelha de monitor................................................... 111
Figura 21 Credencial especial para Carona Solidária........................... 112
Figura 22 E-mail marketing Carona Solidária........................................ 112
Figura 23 Inauguração do Novo Bicicletário da Celepar...................... 112
Figura 24 PIN e orelha anexados nos computadores dos
empregados........................................................................... 113

Figura 25 Comentário recebido via e-mail estagiário de educação
física que executou as atividades......................................... 116
Figura 26 Comentário recebido via e-mail da coordenadora da
COMAC................................................................................. 116
Figura 27 Peça de comunicação visual da campanha, post da rede
social corporativa...................................................................
117
Figura 28 Peça de comunicação visual da campanha, post da rede
social corporativa................................................................... 117
Figura 29 Empregados fazem aula de ginástica laboral....................... 118
Figura 30 Banner digital Rede Paraná.................................................. 124
Figura 31 Foto do participante da ação................................................ 124
Figura 32 Regulamento da ação.......................................................... 125
Figura 33 Mural da Celepar antes da implantação do novo Jornal
Mural...................................................................................... 128
Figura 34 Novo Jornal Mural implementado pelas estudantes de
Relações Públicas da PUCPR.............................................. 128
Figura 35 Newsletter.............................................................................. 131
Figura 36 Mural Digital........................................................................... 143
Figura 37 Prêmio de um dos sorteios.................................................... 145
Figura 38 Post de um dos sorteios........................................................ 146
Figura 39 Foto do Manual de Identidade Visual da Celepar
impresso................................................................................ 148
Figura 40 Imagem do slide de início da apresentação.......................... 150
Figura 41 Imagem do novo layout de sinalização dos setores.............. 151
Figura 42 Imagem do projeto da pasta com bolso da nova identidade
visual da empresa................................................................. 153
Figura 43 Comentário Semana da Saúde............................................. 158
Figura 44 Comentário recebido via e-mail de uma funcionária............. 161
Gráfico 1 Principal veículo de Comunicação Interna............................ 302
Gráfico 2 Veículos de Comunicação Interna disponíveis aos
funcionários........................................................................... 302
Gráfico 3 Comunicação gerencial: veículos.......................................... 303
Gráfico 4 Principais veículos: disponibilizados..................................... 303

Gráfico 5 Principal veículo: periodicidade............................................. 304
Quadro 1 Análise SWOT....................................................................... 66
Quadro 2 Plano de Relações Públicas.................................................. 73
Quadro 3 Programa de Ambientação e Integração de Novos
Empregados (PAINEC)......................................................... 74
Quadro 4 Programa Conexão Especial................................................ 76
Quadro 5 Programa Se Liga na Rede.................................................. 78
Quadro 6 Programa Celepar Visual...................................................... 79
Quadro 7 Quadro Geral do Orçamento................................................. 80
Quadro 8 Quadro Geral do Plano de Relações Públicas...................... 168
Tabela 1 Gênero.................................................................................. 55
Tabela 2 Idade..................................................................................... 55
Tabela 3 Tempo de casa..................................................................... 56
Tabela 4 Carreira................................................................................. 56
Tabela 5 Planejamento Kit de boas-vindas.......................................... 84
Tabela 6 Orçamento Kit de boas-vindas.............................................. 84
Tabela 7 Planejamento Passaporte de Integração.............................. 87
Tabela 8 Orçamento Passaporte de Integração.................................. 87
Tabela 9 Planejamento Guia de Orientação para Colega
Integrador.............................................................................. 90
Tabela 10 Orçamento Guia de Orientação para Colega
Integrador.............................................................................. 91
Tabela 11 Planejamento Roteiro de visitas às dependências da
empresa................................................................................. 94
Tabela 12 Orçamento Roteiro de visitas às dependências da
empresa................................................................................. 94
Tabela 13 Planejamento Lanche Saudável............................................ 95
Tabela 14 Orçamento Lanche Saudável............................................... 96
Tabela 15 Planejamento Dia da Informática.......................................... 98
Tabela 16 Orçamento Dia da Informática............................................... 98
Tabela 17 Planejamento Semana da Saúde.......................................... 101
Tabela 18 Orçamento Semana da Saúde.............................................. 102
Tabela 19 Planejamento Dia Nacional de Combate ao Fumo............... 105

Tabela 20 Orçamento Dia Nacional de Combate ao Fumo................... 105
Tabela 21 Planejamento Dia Mundial Sem Carro.................................. 109
Tabela 22 Orçamento Dia Mundial Sem Carro...................................... 110
Tabela 23 Planejamento Dia Nacional de Luta das Pessoas com
Deficiência............................................................................. 115
Tabela 24 Orçamento Dia Nacional de Luta das Pessoas com
Deficiência............................................................................. 115
Tabela 25 Planejamento Aniversário 50 anos........................................ 120
Tabela 26 Orçamento Aniversário 50 anos............................................ 121
Tabela 27 Planejamento Dia das Crianças............................................ 122
Tabela 28 Orçamento Dia das Crianças................................................ 123
Tabela 29 Planejamento Jornal Mural.................................................... 127
Tabela 30 Orçamento Jornal Mural........................................................ 127
Tabela 31 Planejamento Newsletter....................................................... 130
Tabela 32 Orçamento Newsletter........................................................... 130
Tabela 33 Dados para infográfico.......................................................... 135
Tabela 34 Planejamento Roteiro para vídeo institucional..................... 136
Tabela 35 Orçamento Roteiro para vídeo institucional.......................... 137
Tabela 36 Dados para infográfico.......................................................... 139
Tabela 37 Planejamento conteúdos institucionais para apresentação
(PPT)..................................................................................... 141
Tabela 38 Orçamento conteúdos institucionais para apresentação
(PPT)...................................................................................... 141
Tabela 39 Planejamento Mural Digital.................................................... 142
Tabela 40 Orçamento Mural Digital........................................................ 142
Tabela 41 Planejamento rede social corporativa – Rede Paraná.......... 144
Tabela 42 Orçamento rede social corporativa – Rede Paraná............... 145
Tabela 43 Planejamento Manual da Marca e alinhamento de
utilização com os gestores..................................................... 147
Tabela 44 Orçamento Manual da Marca e alinhamento de utilização
com os gestores..................................................................... 147
Tabela 45 Planejamento Templates de apresentação (PPT)
institucionais.......................................................................... 149

Tabela 46 Orçamento Templates de apresentação (PPT)
institucionais.......................................................................... 149
Tabela 47 Planejamento Sinalização interna dos setores da empresa.. 151
Tabela 48 Orçamento sinalização interna dos setores da empresa....... 151
Tabela 49 Planejamento Papelaria Institucional..................................... 152
Tabela 50 Orçamento Papelaria Institucional......................................... 153

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.................................................................................. 6
2 ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA........................................................... 10
2.1 ADMINISTRAÇÃO DIRETA E INDIRETA......................................... 11
2.2 ENTIDADES CONSTITUINTES DA ADMINISTRAÇÃO................... 12
2.3 PRINCIPAIS PARTICULARIDADES DAS EMPRESAS ESTATAIS.. 14
3 HISTÓRIA E CONTEXTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS................. 17
3.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL................................................ 20
3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO PODER PÚBLICO................................ 22
3.3 CONTEXTO CONTEMPORÂNEO.................................................... 23
3.4 DEFINIÇÕES, CONCEITOS E ATIVIDADES.................................... 25
3.5 RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES.............................. 27
3.6 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA.................................................. 29
4 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES...................................... 33
4.1 PROCESSO COMUNICACIONAL.................................................... 33
4.2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL.............................................. 37
4.3 CULTURA E CLIMA ORGANIZACIONAL........................................ 39
4.4 COMUNICAÇÃO INTERNA.............................................................. 41
4.4.1 Técnicas e instrumentos de comunicação interna...................... 44
5 METODOLOGIA............................................................................... 51
6 PERFIL.............................................................................................. 54
7 DIAGNÓSTICO.................................................................................. 61
7.1 CANAIS DE COMUNICAÇÃO............................................................ 61
7.2 FLUXO DE COMUNICAÇÃO E FEEDBACK..................................... 63
7.3 INTEGRAÇÃO E MOTIVAÇÃO DOS EMPREGADOS...................... 63
7.4 ANÁLISE SWOT................................................................................ 66
7.5 CONSIDERAÇÕES............................................................................ 69
8 PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS................................................ 71
8.1 DETALHAMENTO DAS AÇÕES........................................................ 83
8.1.1 Programa de Ambientação e Integração de Novos Empregados
(PAINEC) – Ação 1: Kit de boas-vindas......................................... 83
(PAINEC) – Ação 2: Passaporte de Integração.............................. 86

(PAINEC) – Ação 3: Guia de Orientação para colega-integrador 90
(PAINEC) – Ação 4: Roteiro de visitas às dependências da
empresa............................................................................................. 93
(PAINEC) – Ação 5: Lanche Saudável........................................... 95
8.1.6 Programa Conexão Especial – Ação 1: Dia da Informática.......... 96
8.1.7 Programa Conexão Especial – Ação 2: Semana da Saúde.......... 100
8.1.8 Programa Conexão Especial – Ação 3: Dia Nacional de
Combate ao Fumo............................................................................ 104
8.1.9 Programa Conexão Especial – Ação 4: Dia Mundial Sem Carro. 108
8.1.10 Programa Conexão Especial – Ação 5: Dia Nacional de Luta
das Pessoas com Deficiência......................................................... 114
8.1.11 Programa Conexão Especial – Ação 6: Aniversário 50 anos...... 118
8.1.12 Programa Conexão Especial – Ação 7: Dia das Crianças............ 121
8.1.13 Programa Se Liga na Rede – Ação 1: Jornal Mural...................... 125
8.1.14 Programa Se Liga na Rede – Ação 2: Newsletter.......................... 129
8.1.15 Programa Se Liga na Rede – Ação 4: Roteiro para vídeo
institucional...................................................................................... 132
8.1.16 Programa Se Liga na Rede – Ação 5: Conteúdos institucionais
para apresentação (PPT)................................................................. 137
8.1.17 Programa Se Liga na Rede – Ação 6: Mural Digital..................... 141
8.1.18 Programa Se Liga na Rede – Ação 7: Rede social corporativa –
Rede Paraná......................................................................................
143
8.1.19 Programa Celepar Visual – Ação 1: Manual da marca e
alinhamento de utilização com os gestores.................................. 146
8.1.20 Programa Celepar Visual – Ação 2: Templates de apresentação
(PPT) institucionais.......................................................................... 148
8.1.21 Programa Celepar Visual – Ação 3: Sinalização interna dos
setores da empresa.......................................................................... 150
8.1.22 Programa Celepar Visual – Ação 4: Papelaria institucional......... 152
9 RESULTADO E DISCUSSÃO........................................................... 154

9.1 PROGRAMA AMBIENTAÇÃO E INTEGRAÇÃO DE NOVOS
EMPREGADOS (PAINEC)................................................................. 154
9.1.1 Kit de boas-vindas.......................................................................... 154
9.1.2 Passaporte de Integração................................................................ 155
9.1.3 Guia de Orientação para Colega Integrador.................................. 155
9.1.4 Roteiro de visitas e Lanche Saudável............................................ 155
9.2 PROGRAMA CONEXÃO ESPECIAL................................................. 156
9.2.1 Dia da Informática............................................................................ 156
9.2.2 Semana da Saúde............................................................................. 157
9.2.3 Dia Nacional de Combate ao Fumo................................................ 158
9.2.4 Dia Mundial Sem Carro.................................................................... 159
9.2.5 Dia Nacional de Luta das Pessoas com Deficiência..................... 160
9.2.6 Aniversário de 50 anos.................................................................... 161
9.2.7 Dia das Crianças.............................................................................. 161
9.3 SE LIGA NA REDE............................................................................ 163
9.3.1 Jornal Mural...................................................................................... 163
9.3.2 Newsletter......................................................................................... 164
9.3.3 Roteiro para vídeo institucional...................................................... 165
9.3.4 Conteúdos institucionais para apresentação (PPT)..................... 165
9.3.5 Mural Digital...................................................................................... 165
9.3.6 Rede social corporativa – Rede Paraná......................................... 165
9.4 CELEPAR VISUAL............................................................................. 166
9.4.1 Manual da marca e alinhamento de utilização com os gestores. 167
9.4.2 Templates de apresentação (PPT) institucionais.......................... 167
9.4.3 Sinalização interna dos setores da empresa................................. 167
9.4.4 Papelaria Institucional..................................................................... 167
10 CONCLUSÃO.................................................................................... 169
REFERÊNCIAS.................................................................................. 174
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA ASSESSORIA DE
IMPRENSA....................................................................................... 183
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA COMUNICAÇÃO E
MARKETING........................................................................ 187
APÊNDICE C – ROTEIRO DE PERGUNTAS APLICADO AOS

EMPREGADOS – GRUPO A........................................................... 192
APÊNDICE D – ROTEIRO DE PERGUNTAS APLICADO AOS
EMPREGADOS – GRUPO B............................................................ 199
APÊNDICE E – QUESTIONÁRIO PARA FUNDAÇÃO CELEPAR
(FUNCEL).......................................................................................... 210
APÊNDICE F – QUESTIONÁRIO PARA RECURSOS
HUMANOS........................................................................................ 214
APÊNDICE G – KIT DE BOAS-VINDAS.......................................... 229
APÊNDICE H – DIA DA INFORMÁTICA.......................................... 232
APÊNDIDE I – SEMANA DA SAÚDE............................................... 238
APÊNDICE J – DIA NACIONAL DE COMBATE AO
FUMO................................................................................................. 249
APÊNDICE K – DIA NACIONAL DA LUTA DAS PESSOAS COM
DEFICIÊNCIA....................................................................................
252
APÊNDICE L – DIA MUNDIAL SEM CARRO................................... 254
APÊNDICE M – ANIVERSÁRIO 50 ANOS....................................... 260
APÊNDICE N – DIA DAS CRIANÇAS.............................................. 262
APÊNDICE O – JORNAL MURAL.................................................... 266
APÊNDICE P – CONTEÚDOS INSTITUCIONAIS PARA
APRESENTAÇÃO (PPT)................................................................... 270
APÊNDICE Q – MURAL DIGITAL..................................................... 274
APÊNDICE R – REDE SOCIAL CORPORATIVA – REDE
PARANÁ............................................................................................ 275
APÊNDICE S - MANUAL DA MARCA E ALINHAMENTO DE
UTILIZAÇÃO COM OS GESTORES................................................. 277
APÊNDICE T - TEMPLATES DE APRESENTAÇÃO (PPT)
INSTITUCIONAIS.............................................................................. 278
APÊNDICE U - SINALIZAÇÃO INTERNA DOS SETORES DA
EMPRESA.......................................................................................... 279
APÊNDICE V - PAPELARIA INSTITUCIONAL................................. 281
APÊNDICE X – PESQUISA SOBRE AÇÕES................................... 283
ANEXO A – GRÁFICOS.................................................................... 302
ANEXO B – KIT DE BOAS-VINDAS................................................ 306

ANEXO C – LANCHE SAUDÁVEL................................................... 313
ANEXO D – DIA DA INFORMATICA................................................ 316
ANEXO E – DIA MUNDIAL SEM CARRO........................................ 319
ANEXO F – 50 ANOS DA EMPRESA.............................................. 322
ANEXO G - DIA NACIONAL DE COMBATE AO FUMO.................. 328
ANEXO H - DIA NACIONAL DA LUTA DAS PESSOAS COM
DEFICIÊNCIA.................................................................................... 330
ANEXO I - JORNAL MURAL............................................................. 331
ANEXO J - NEWSLETTER................................................................ 332
ANEXO K – ROTEIRO PARA VÍDEO INSTITUCIONAL.................. 333
ANEXO L – CONTEÚDOS INSTITUCIONAIS PARA
APRESENTAÇÃO (PPT)................................................................... 334
ANEXO M – MURAL DIGITAL.......................................................... 335
ANEXO N – REDE SOCIAL CORPORATIVA - REDE PARANÁ..... 337
ANEXO O - MANUAL DA MARCA E ALINHAMENTO DE
UTILIZAÇÃO COM OS GESTORES................................................. 338
ANEXO P - TEMPLATES DE APRESENTAÇÃO (PPT)
INSTITUCIONAIS.............................................................................. 339
ANEXO Q - SINALIZAÇÃO INTERNA DOS SETORES DA
EMPRESA.......................................................................................... 340
ANEXO R - PAPELARIA INSTITUCIONAL...................................... 341
ANEXO S – TRABALHOS GRÁFICOS COMUM A MAIORIA DAS
AÇÕES............................................................................................... 345
ANEXO T – MATERIAIS IMPRESSOS............................................. 347

6
1 INTRODUÇÃO
Aumentar a produtividade de empresas públicas ou privadas por meio de
estratégias de relações públicas parece algo ainda recente no Brasil. Para Ferrari
(2009, p.183) “ainda existem muitos pontos a melhorar para que a atividade de
Relações Públicas tenha na América Latina o mesmo reconhecimento que lhes é
dado nos países desenvolvidos”. Os principais pontos destacados pela autora estão
relacionados à legitimação da atividade junto à sociedade, disseminando seu papel
estratégico como ferramenta para alcançar os objetivos organizacionais, e ao
reconhecimento do papel dos relações públicas na prestação de serviços.
Entre os serviços prestados pelos relações públicas está o desenvolvimento
da comunicação interna nas organizações que, também, de acordo com Kunsch
(2003) nem sempre foi reconhecida como ferramenta de grande importância para o
desenvolvimento e sobrevivência no mundo dos negócios. Para a autora, em outros
tempos apenas a comunicação externa era considerada e os empregados eram os
últimos a saberem dos negócios e acontecimentos da empresa, não havendo
compromisso das cúpulas administrativas com os funcionários. Existe a necessidade
de se investir no capital humano, por meio da comunicação interna, informando,
motivando, integrando e valorizando as pessoas, pois, segundo Costa (2010, p. 56)
é importante “promover a formação de um clima organizacional altamente motivador,
desafiante, cooperativo e marcado pelo espírito de equipe”.
Partindo deste princípio, o presente trabalho abordará as estratégias de
relações públicas para a comunicação interna no setor público – sociedade de
economia mista. A linha de pesquisa adotada é Estudos Comunicacionais – Gestão
e Tecnologias da Comunicação –, e o objeto de estudo é a Companhia de
Tecnologia da Informação e Comunicação do Paraná (Celepar), organização de
capital misto, com maior parte das ações provenientes do Estado. Meirelles (2005)
entende a sociedade de economia mista como uma entidade privada com
participação do Poder Público em sua administração. A Celepar atua no setor de
tecnologia da informação e comunicação (TIC), criando soluções de tecnologia e
informática para órgãos do Governo do Estado do Paraná. Dentre seus produtos
estão a criação de um novo Datacenter, a tecnologia de business intelligence e o
serviço especializado de antivírus. Possui clientes como: Casa Civil, Detran,

7
Procuradoria Geral do Estado, Secretaria da Educação, Secretaria da Fazenda,
entre outros.
Como empresa estatal, diferencia-se do modelo administrativo de empresas
privadas, inclusive quanto à admissão de funcionários. Destes, parte compõe um
grupo nomeado “missionários”, que reconhecem a importância do seu trabalho para
a comunidade e outra parte compõe outro grupo chamado “predadores” que
usufruem do salário e da estabilidade proporcionados pelo setor público. Apesar
disso, tanto as entidades públicas como as privadas exigem dos seus gestores
resultados e controle dos processos, e estão cada dia mais atentas à necessidade
de motivar e integrar os funcionários, buscar um clima favorável e prestar serviços
de qualidade para a sociedade. Outro ponto em comum é a busca por modelos de
gestão adaptáveis à ambientes em constante transformação (BRANDÃO, 2009).
Partindo desse pressuposto, como as estratégias de Relações Públicas podem
aprimorar a comunicação interna na Celepar, considerando o comportamento
organizacional público em uma sociedade de economia mista?
Neste trabalho o objetivo geral é aprimorar a comunicação interna na Celepar
por meio de estratégias de Relações Públicas. Para tanto, os objetivos específicos
são: apresentar o contexto do cenário da comunicação interna; desenvolver e
implementar programas de comunicação interna; e reestruturar os canais de
comunicação interna priorizando a comunicação simétrica e assimétrica de duas
vias.
Uma opção comumente utilizada para favorecer o rendimento das instituições
é investir nos funcionários, seja com recursos financeiros ou com políticas de gestão
de pessoas, as quais incluem programas de recompensas como vale transporte,
alimentação ou mesmo com planos de saúde e odontológico. Não se pode negar
que todos estes benefícios colaboram para o bom desempenho dos colaboradores,
pois “o trabalhador beneficiado sente-se mais seguro, amparado e dessa forma pode
retribuir com qualidade e índices altos de produtividade” (DE BENEDICTO et al.,
2010, p. 88). Contudo, existem outras formas de engajar os funcionários, por meio
das estratégias de relações públicas no ambiente interno das instituições, visto que
a atividade de relações públicas promove relacionamentos entre a organização e
seus públicos de interesse.
Sendo assim, este trabalho de conclusão de curso pretende reunir
informações importantes para a literatura científica de estudantes, professores e

8
profissionais da área de comunicação social. Além disso, agregar conhecimento
para a prática profissional, com o desafio de aplicar as estratégias das relações
públicas no ambiente interno da Celepar, sociedade de economia mista. Lattimore et
al. (2012, p. 204) reforça que uma comunicação assertiva depende de “uma cultura
organizacional positiva, por meio de políticas de comunicação claras, programas e
ajuda com as mudanças organizacionais”.
Como o departamento de comunicação e marketing responsável pela
comunicação interna da Celepar é recente, esse trabalho representa uma
oportunidade de reestruturar o setor e melhorar a qualidade dos serviços prestados
pela área. A escolha da Celepar como objeto de estudo também justifica-se pela
aproximação de três integrantes do grupo com a organização: Bruna Tonial e
Thairine Mazurek como ex-estagiárias e Maíra Karas como atual, com possibilidade
de vivenciar o ambiente diariamente e perceber as dificuldades de comunicação
interna, bem como as necessidades do público interno.
A metodologia é composta por fontes de dados primários e secundários.
Como fontes de dados secundários, foram estudadas obras de autores das áreas de
Administração Pública e sociedade de economia mista, como Jund (2006), Meirelles
(2005) e Mello (2005); de relações públicas como Farias (2011), Kunsch (2009) e
Lattimore (2012); e de comunicação organizacional e interna como Pimenta (2004),
Tomasi e Medeiros (2010) e Nassar (2009). Além destas referências bibliográficas,
foram utilizados arquivos encontrados na Celepar. Já como fonte de dados
primários, adotou-se o método de pesquisa de campo por meio de entrevista em
profundidade com gestores e funcionários da empresa, com o intuito de entender o
contexto da organização. Também foram realizados grupos de foco com os
empregados e pesquisa por observação. Ainda, para verificar os resultados
alcançados com os programas de comunicação interna, foi aplicado o método de
pesquisa survey.
O trabalho está dividido em capítulos. O primeiro aborda o contexto e os
assuntos recorrentes da Administração Pública no Brasil, as características do setor,
da Administração Direta e Indireta e de sociedades de economia mista, além das
particularidades de empresas estatais. O segundo capítulo discorre sobre as
relações públicas: surgimento, histórico e contexto da profissão, seu
desenvolvimento no Brasil, atividades, estratégias e importância para as
organizações. No terceiro capítulo são levantadas discussões sobre a comunicação

9
interna, sem deixar de contextualizar o processo comunicacional e a comunicação
organizacional, assim como cultura e clima organizacional. Ainda neste capítulo são
apresentadas as principais técnicas e instrumentos de comunicação utilizados nas
empresas.
Além disso, há um capítulo destinado à metodologia, onde é possível
observar com mais detalhes os processos de pesquisas utilizados neste trabalho. No
perfil são demonstradas as principais informações da Celepar, como a atividade
exercida pela empresa, missão, visão e valores, número de funcionários, estrutura
comunicacional e organizacional, entre outros dados relevantes. Já no diagnóstico
são expostos relatos dos gestores e empregados da empresa, com o objetivo de
contextualizar o cenário organizacional e identificar quais são as forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças da Celepar. Por fim, os últimos capítulos apresentam,
respectivamente, o Plano de Relações Públicas, com programas e ações criados
para aprimorar a comunicação interna da empresa, e os resultados e discussões
obtidos com eles. Na conclusão é possível observar as principais informações e
percepções a respeito deste trabalho de conclusão de curso.

10
2 ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
No Brasil, a atual Administração Pública é caracterizada pelo modelo
gerencial. Sua criação, em 1995, previa maior eficiência econômica do Estado com a
reconfiguração das estruturas estatais. Os objetivos principais do modelo gerencial
são melhorar o processo decisório e implementar ações dirigidas que busquem
garantir resultados efetivos à sociedade (CARVALHO; OLIVEIRA; SILVA, 2013;
JUND, 2006). Jund (2006) acrescenta que a Administração Pública gerencial está
claramente associada ao interesse público. O interesse público, segundo Mello
(2005), é compreendido como o conjunto de interesses decorrentes dos indivíduos
quando inseridos na coletividade.
Para compreender a definição de Administração Pública é necessário
esclarecer conceitos estudados no ramo do Direito. Esta ciência é entendida como
“um conjunto de normas – princípios e regras –, dotadas de coercibilidade, que
disciplinam a vida social” (MELLO, 2005, p. 25). Meirelles (2005) corrobora e
acrescenta que tais regras são impostas pelo Estado.
Segundo Jund (2006), Meirelles (2005) e Mello (2005) o Direito é subdividido
em Direito Público e Direito Privado. Para Meirelles (2005) este último encarrega-se
dos interesses individuais, de maneira que permita a convivência dos cidadãos em
sociedade e o uso de seus bens, tanto nas relações interpessoais como nas
relações do indivíduo com o Estado. Inversamente, o Direito Público é, para Mello
(2005), um dever jurídico indispensável que deve atender ao interesse público.
O Direito Público engloba o Direito Administrativo, que, por sua vez, conduz a
organização e a prática da atividade do Estado ao buscar a satisfação dos
interesses públicos (JUND, 2006). Por outro lado, Justen Filho (2006) constata que o
Direito Administrativo pode ter uma atuação negativa quando a concentração de
poderes políticos e econômicos, relacionados aos interesses públicos, são
favorecidos pelas escolhas individuais e egoísticas. Apesar do Direito Administrativo
apresentar estas duas perspectivas, Jund (2006) afirma que seu objeto de estudo é
a Administração Pública. Nesta mesma linha de pensamento, Medauar (2006, p. 32)
discorre que o Direito Administrativo aborda, fundamentalmente, “a organização, os
meios de ação, formas e relações jurídicas da Administração Pública, um dos
campos da atividade estatal”.

11
Ao Estado compete à atuação em três funções - Poder Legislativo, Poder
Judiciário e Poder Executivo -, todas orientadas pelo Direito Administrativo. Cabe
ressaltar que, além de funções preponderantes, cada um destes Poderes exercem
outras atividades. O Poder Legislativo é responsável pela elaboração de leis; o
Poder Judiciário se encarrega de aplicá-las na tentativa de solucionar conflitos de
interesses; e o Poder Executivo exerce o papel administrativo no que concerne às
necessidades coletivas (DI PIETRO, 2011; JUND, 2006; JUSTEN FILHO, 2006).
Contudo, no Brasil, além da prática da função administrativa pelo Poder
Executivo, se verifica a existência da função governamental (MEDAUAR, 2006). Por
isso, faz-se necessário diferenciar administração e governo. Meirelles (2005, p. 65)
afirma que “governo é a atividade política e discricionária; administração é atividade
neutra, normalmente vinculada à lei ou à norma técnica”. Para Medauar (2006), a
administração está submetida às diretrizes do governo. Segundo a autora, este está
relacionado à tomada de decisões e ao estabelecimento de diretrizes que dizem
respeito à sociedade; à administração cabe cumpri-las, bem como encarregar-se das
atividades cotidianas e simples. Di Pietro (2011, p. 52) complementa que a função
administrativa “compreende o serviço público, a intervenção, o fomento e a polícia”.
Já a Administração Pública, segundo Di Pietro (2011) e Meirelles (2005), pode
ser compreendida sob dois aspectos principais, o subjetivo e o objetivo. O primeiro
está relacionado às pessoas jurídicas, órgãos e agentes públicos que exercem a
função administrativa do Estado; o segundo refere-se às atividades exercidas por
estas entidades para atender as necessidades dos cidadãos e promover o bem estar
e progresso social.
Nas palavras de Jund (2006, p. 28) a Administração Pública é “o conjunto das
funções necessárias aos serviços públicos em geral”. Estes serviços são prestados
pela própria administração ou por meio de seus representantes, sob normas e
controles estatais. Acontecem por meio de estruturas humanas e materiais e tem
como objetivo, satisfazer as necessidades da coletividade ou interesses do Estado
(JUSTEN FILHO, 2006; MEIRELLES, 2005).
2.1 ADMINISTRAÇÃO DIRETA E INDIRETA
A Administração Pública, de acordo com Justen Filho (2006), é composta por
entidades de Administração Direta e Indireta. Segundo Mello (2005) isso quer dizer

12
que o próprio Estado pode desempenhar atividades administrativas como pode
operá-las por meio de outros sujeitos, que podem ter personalidade de Direito
Público ou de Direito Privado.
A Administração Direta é uma manifestação estatal exercida por entes criados
pela própria Constituição (União, Estados, Distrito Federal e Municípios), pessoas
jurídicas de Direito Público com capacidade política. Sendo assim, a prestação dos
serviços públicos ocorre diretamente por meio de órgãos da Nação (JUND, 2006;
JUSTEN FILHO, 2006; MELLO, 2005).
Conquanto, a Administração Indireta se dá por meio da criação de
personalidades públicas ou privadas responsáveis por executar demandas do
Estado (DI PIETRO, 2011). Para Justen Filho (2006) a entidade originária deste
processo será de Direito Público ou Privado de acordo com as conveniências
coletivas a serem atendidas. Diante disso, pode-se concluir, segundo Jund (2006),
que a descentralização implica na existência de duas pessoas jurídicas diferentes, o
Estado e a corporação incumbida de prestar o serviço.
O objetivo da descentralização administrativa, para Meirelles (2005, p. 363) é
o de “utilizar o modelo empresarial privado seja para melhor atendimento aos
usuários do serviço público, ou para melhor rendimento na exploração da atividade
econômica”. Carvalho, Oliveira e Silva (2013) sustentam que essa característica de
transpor ferramentas de gestão privada para o setor público surgiu junto ao modelo
de Administração Gerencial, visando eficiência no processo da Administração
Pública.
Jund (2006) é conciso ao assegurar que fazem parte da Administração
Indireta as autarquias, fundações públicas, empresas públicas e sociedades de
economia mista. Em conformidade, Jund (2006) e Meirelles (2005) destacam que
estas entidades possuem três pontos congruentes. O primeiro é a criação por lei
específica; o segundo diz respeito à personalidade jurídica, que trata da
possibilidade de assumirem direitos e obrigações por conta própria; e, o terceiro e
último, o patrimônio próprio, que é o agrupamento de bens, direitos e obrigações.
2.2 ENTIDADES CONSTITUINTES DA ADMINISTRAÇÃO
As organizações integrantes da Administração Indireta são, portanto, oriundas
da descentralização das funções executadas pelo Estado. Os motivos apontados por

13
Carvalho, Oliveira e Silva (2013, p. 80) são “maior agilidade, eficiência e flexibilidade
de desempenho na prestação de serviços públicos”. Para Jund (2006, p. 33) as
autarquias, fundações públicas, empresas públicas e sociedades de economia mista,
vinculadas aos órgãos da Administração Direta, têm como propósitos principais,
além de proporcionar a verificação de seus resultados, “a harmonização de suas
atividades políticas com a programação do Governo, a eficiência de sua gestão e a
manutenção de sua autonomia financeira, operacional e financeira”. Cabe aqui
estabelecer as diferenças primordiais entre essas entidades.
As autarquias são definidas, de acordo com Mello (2005, p. 147), como
“pessoas jurídicas de Direito Público de capacidade exclusivamente administrativa”.
São fruto da necessidade de instituições autônomas para a execução de função
propriamente pública. Neste sentido, as autarquias tem capacidade de administração
com relativa autonomia e fica a encargo de seu ente fundador exercer a função
fiscalizadora (JUND, 2006). A relação do Estado com estas entidades é de controle
e não de subordinação, visto que é das autarquias a competência de gestão
administrativa e financeira (MELLO, 2005). Segundo Medauar (2006) o Instituto
Nacional do Seguro Social (INSS) é um exemplo de autarquia.
Já as fundações públicas são desenvolvidas para desempenhar atividades de
caráter social como educação, trabalhos culturais, assistência médica e hospitalar
(CARVALHO; OLIVEIRA; SILVA, 2013; JUND, 2006). Estas entidades são criadas
por lei específica, não visam o lucro e são dotadas de personalidade jurídica de
Direito Privado (JUSTEN FILHO, 2006), o que, de acordo com Mello (2005) está
errado. Para o autor, as fundações públicas não se diferenciam das autarquias e
deveriam ser reconhecidas como pessoas jurídicas de Direito Público. Segundo
Jund (2006) existem tanto as fundações públicas de Direito Privado como as de
Direito Público. Medauar (2006) afirma que apesar deste paradoxo, um exemplo de
fundação pública com personalidade jurídica de Direito Público é a Fundação do
Instituto de Terras do Estado de São Paulo. Jund (2006) acrescenta, ainda, a
Fundação Nacional do Índio (FUNAI) e a Fundação Nacional de Saúde (FNS) como
exemplos de fundações públicas do Brasil com personalidade de Direito Público.
Como exposto anteriormente, também fazem parte da Administração Indireta
as empresas públicas e as sociedades de economia mista. Ambas são pessoas
jurídicas de Direito Privado (JUND, 2006; MELLO, 2005). As empresas públicas, no
que concerne à forma de organização jurídica, podem ser criadas sob qualquer

14
modelo admitido no direito. Quanto à composição do capital, estas entidades detêm
integralmente recursos públicos, ou seja, 100% do seu capital provêm da União (DI
PIETRO, 2011; JUND, 2006; MEIRELLES, 2005; MELLO, 2005).
Para Jund (2006, p. 34) a finalidade das empresas públicas possuírem
recursos financeiros exclusivamente públicos é “realizar atividades econômicas ou
serviços públicos de interesse da Administração instituidora, nos moldes da iniciativa
particular”. Como exemplo, o autor cita a Caixa Econômica Federal (CEF) e o
Serviço Federal de Processamento de Dados (SERPRO).
Inversamente, as sociedades de economia mista admitem, apenas, a forma
de sociedade anônima e são constituídas de capital misto – público e privado (DI
PIETRO, 2011; JUND, 2006; MEIRELLES, 2005; MELLO, 2005). Uma sociedade
anônima, segundo Justen Filho (2006), é aquela que possui seu capital distribuído
em ações, onde o valor de cada ação adquirida determina as obrigações exercidas
por cada sócio. Meirelles (2005, p. 718) especifica que as sociedades de economia
mista permitem a “participação minoritária de outras pessoas, físicas ou jurídicas, de
Direito Público ou Privado, no seu capital”. Jund (2006, p. 34-35) é ainda mais
minucioso ao relatar que às sociedades de economia mista têm grande parte das
ações com direito a voto, “pertencente ao Poder Público (50% + 1), criadas para a
realização de atividade econômica de interesse coletivo, podendo, também, exercer
serviços públicos”. Segundo o autor, o Banco do Brasil integra este tipo de
organização.
2.3 PRINCIPAIS PARTICULARIDADES DAS EMPRESAS ESTATAIS
Meirelles (2005) indica que as empresas públicas e as sociedades de
economia mista são chamadas, também, de empresas estatais. Di Pietro (2011)
explica que a expressão empresa estatal ou governamental refere-se às entidades
as quais o Estado tenha o controle acionário. Mello (2005) esclarece que essa
supremacia assegura o controle absoluto do Estado, sem a possibilidade de
compartilhamento de decisões.
Ao definir as empresas estatais, Meirelles (2005, p. 353) constata que são
instrumentos do Estado seja “para atendimento das necessidades mais imediatas da
população (serviços públicos), seja por motivos de segurança nacional ou relevante
interesse coletivo (atividade econômica)”. Partindo deste princípio, Justen Filho

15
(2006) e Ribeiro (1999) afirmam que as empresas estatais podem prestar serviços
públicos ou explorar atividades econômicas. Mello (2005) corrobora e acrescenta
que, por terem objetivos diferentes dos objetivos das empresas privadas, é
necessário atentar-se para suas particularidades.
A primeira é quanto à escolha dos dirigentes e demais funcionários das
empresas estatais que, segundo Ribeiro (1999), é estabelecida a partir de
nomeação feita pelo Chefe do Executivo. Para a autora, a justificativa está no
interesse público e na necessidade da existência de afinidade entre a administração
e os objetivos políticos. Mello (2005) consente em parte, já que para ele a indicação
e nomeação dos administradores das sociedades de economia mista ou empresas
públicas são realizadas também pelo Ministro e não somente pelo Chefe do
Executivo. Meirelles (2005) define esta nomeação como provimento de cargos e
afirma que o preenchimento do cargo pode ocorrer com uma pessoa que já exercia a
função pública ou com alguém que não estava no serviço público.
A escolha dos demais empregados dá-se mediante concursos públicos com
provas e/ou provas de títulos. Os empregados aprovados nos concursos são
chamados de servidores públicos, portanto, não regidos pela Consolidação das Leis
do Trabalho (MELLO, 2005; JUSTEN FILHO, 2006). Para Meirelles (2005), além dos
servidores públicos há os empregados públicos, que ao contrário dos servidores,
não possuem estabilidade constitucional e são celetistas, ou seja, regidos pela
Consolidação das Leis do Trabalho (CLT).
De acordo com Medauar (2006) outra característica particular, diz respeito às
formas de contratação impostas às sociedades de economia mista e empresas
públicas, normalmente realizadas por meio de processos licitatórios. Para Di Pietro
(2011), as instituições privadas também se utilizam da licitação para contratar
serviços, compras ou obras. Para Mello (2005) nas empresas que atendem apenas
suas finalidades propostas, os acordos são feitos por contratos administrativos e nas
prestadoras de serviço público, por processos licitatórios.
Segundo Justen Filho (2006) o contrato administrativo é um acordo com o
propósito de estabelecer ou excluir direitos e obrigações entre as partes acordantes.
Já Meirelles (2005, p. 269) define licitação como sendo o “procedimento
administrativo mediante o qual a Administração Pública seleciona a proposta mais
vantajosa para o contrato de seu interesse”. Di Pietro (2011) corrobora e finaliza que

16
solicitações são abertas para que os possíveis interessados apresentem suas
propostas à empresa.
Depois de feitas todas estas considerações a respeito do contexto da
Administração Pública e, em especial, empresas estatais e sociedades de economia
mista, será apresentado, a seguir, a profissão de relações públicas. Desta forma,
será possível compreender como esta atividade pode contribuir no processo
comunicacional do Setor Público.

17
3 HISTÓRIA E CONTEXTO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Para compreender a profissão ou atividade de relações públicas, é necessário
entender sua história e o motivo do seu surgimento. Segundo Lattimore et al. (2012),
a atividade podia ser encontrada na função exercida pelos retóricos e oradores
públicos, que usavam as técnicas de persuasão para discursos, de falar em nome de
um cliente e de influenciar a opinião pública para definir decisões importantes para a
sociedade da época.
No século XX, nos Estados Unidos, a atividade de relações públicas era
utilizada para promover a comunicação entre as organizações e seus diversos
públicos. O motivo compreendia a desaprovação da sociedade às práticas antiéticas
das grandes empresas e o comportamento de seus gestores (FERNANDES, 2011).
Na época, a economia dos Estados Unidos era marcada pela especulação no
mercado e uso do governo para interesses empresariais. Principalmente com o
modelo de capitalismo Laissez faire, caracterizado pelo liberalismo econômico. Era
necessário, portanto, mudar a imagem negativa dos negócios americanos e a
opinião pública aborrecida com a situação político-econômica do país. Neste
contexto, surgiu Ivy Lee, publicitário e jornalista que, em 1906, em parceria com
George Parker, abriu uma agência que oferecia serviço de imprensa, a Parker & Lee
(KUNSCH, 2009).
Ivy Lee demonstrava interesse sobre a política discriminatória, a qual incluía
o mundo dos negócios e o relacionamento entre corporação e sociedade. Publicou,
então, um documento declarando que a Parker & Lee não era de imprensa secreta e
que seu objetivo não era divulgar anúncios, mas sim notícias que valorizassem a
transparência. Desta forma, sua agência estaria contribuindo para o bem das
instituições públicas e privadas, divulgando informações com valor e de interesse do
povo. Esse documento foi o primeiro passo para a atividade de relações públicas
adotar uma postura transparente com os públicos (FERNANDES, 2011).
Outro fato importante foi a frase dita por Willian Vanderbilt, empresário e
presidente da Companhia Central de Caminhos de Ferro de Nova York. Em seu
pronunciamento a uma equipe de repórteres sobre um novo trem expresso entre
Nova York e Chicago disse: “estou a serviço dos meus acionistas. O público que vá
para o diabo!” Em entrevista ao jornal The New York Times, Vanderbilt tentou negar
seu discurso. Por esse comportamento, sua imagem ficou manchada, era inaceitável

18
o presidente de uma grande corporação de serviços públicos mal tratar o seu maior
cliente, o povo (KUNSCH, 2009).
Segundo Lattimore et al. (2012), em 1941, Lee foi contratado para restaurar a
imagem negativa de John D. Rockefeller, dono da companhia Standard Oil, de Nova
Jersey. Em decorrência dos maus tratos aos funcionários grevistas de uma das suas
empresas, Lee recomendou que Rockefeller exercesse ações beneficentes. Depois
de seguir a orientação, o empresário passou a ser considerado pela sociedade um
grande filantropo. Para Fernandes (2011), Lee pode ser considerado um dos
pioneiros das relações públicas, atuante como assessor de imprensa. Já para
Kunsch (2009), o nascimento da profissão foi constituído, principalmente, pelo
sindicalismo entre operários e empresas, no final do século XIX e início do século
XX. De acordo com a autora, a Revolução Industrial e a greve pelas oito horas de
jornada de trabalho foram alguns dos eventos que impulsionaram o surgimento da
atividade: neste período, os patrões passaram a perceber a necessidade de
compreender a opinião pública e conquistar apoio da população em suas ações.
Fernandes (2011) enfatiza que, na história e pioneirismo da profissão, é
importante saber sobre George Creel, jornalista dirigente do Departamento de
Propaganda do Governo dos Estados Unidos, um dos primeiros setores de relações
públicas na esfera governamental. O autor destaca uma das finalidades do
departamento era convencer a opinião pública sobre a participação dos Estados
Unidos junto aos aliados na Primeira Guerra Mundial. Ainda segundo o autor, o
grupo conduzido por Creel utilizava a persuasão para convencer o público.
Kunsch (2009) considera que entre os que integraram a equipe de George
destacou-se Edward Bernays, que se tornou o principal defensor da técnica de
persuasão. Para Lattimore et al. (2012, p. 44), “Bernays entendeu que os públicos
podem ser persuadidos se a mensagem sustentar seus valores e interesses”. Em
1923, Bernays publicou a primeira edição de seu livro Crystallizing public opinion,
considerado a primeira obra sobre relações públicas. Naquele tempo a atividade de
relações públicas era considerada sinônimo de propaganda e era definida como a
manipulação inteligente da massa.
Segundo Kunsch (2009), no mesmo ano de sua primeira publicação, Bernays
foi professor da disciplina de Relações Públicas da Universidade de Nova York.
Bernays desenvolveu o modelo assimétrico de duas mãos, em que predominou a
persuasão e o feedback dos receptores. Ao longo de sua carreira descreveu

19
inúmeras vezes relações públicas como a ciência de criar eventos para se destacar
e “virar” notícia, sem parecer planejado.
Contudo, o momento considerado ápice da profissão foi entre 1933 e 1945,
com o início da atividade de relações públicas em âmbito governamental. O auge se
deu por meio do presidente dos Estados Unidos, Rooselvelt, que se revelou um
autêntico relações públicas. Ao contar com os veículos de comunicação, passava
transparência e credibilidade à opinião pública. Isso acontecia durante coletivas de
imprensa realizadas semanalmente na Casa Branca, transmitidas por rádio. Eram
nestas oportunidades que o presidente informava a sociedade sobre os projetos e
atividades do governo. As primeiras pesquisas de opinião pública também foram
realizadas nesta época pelo próprio governo, preocupado com o comportamento do
povo pela revolução político-econômica gerada com o plano New Deal
(FERNANDES, 2011).
Depois do ápice e no final da Segunda Guerra Mundial, Lattimore et al. (2012)
sustentam que a atividade desenvolveu-se de maneira expressiva e passou a ser
mais aceita. De acordo com os autores, o pico do crescimento aconteceu no setor
privado, nas empresas e agências, fazendo com que a profissão fosse uma
necessidade no meio da comunicação.
Para Kunsch (2009), uma agência de relações públicas de grande sucesso,
que até hoje faz parte do cenário norte-americano e mundial é a Edelman, criada por
Daniel J. Edelman, convocado para fazer parte do exército na Segunda Guerra
Mundial. Segundo a autora, Daniel Edelman começou a observar a propaganda
nazista pela tropa alemã. No pós-guerra, ao retornar aos Estados Unidos, trabalhou
em vários projetos e, em 1952, abriu sua empresa de relações públicas, em
Chicago. Fernandes (2011) complementa que entre as décadas de 1980 e 1990,
Daniel Edelman, considerado pai na gestão da corporação de relações públicas,
expandiu sua área de atuação, atingindo continentes como a Ásia, Oceania e
América Latina, além de ampliar seus serviços no próprio país. O autor reforça,
ainda, que após meio século, a empresa passou a contar com quarenta e cinco
escritórios pelo mundo. No Brasil, desde 1997, com um portfólio repleto de serviços
e grandes clientes.
Como ilustrado até agora, a profissão de Relações Públicas marcou vários
períodos da história, inclusive nos Estados Unidos. No entanto, apesar de sempre

20
estar associada ao relacionamento entre organizações e públicos, seu
desenvolvimento no Brasil ganhou rumos diferentes.
3.1 RELAÇÕES PÚBLICAS NO BRASIL
O surgimento das relações públicas no Brasil ocorreu de maneira semelhante
ao dos Estados Unidos: no começo do século XX, com o impacto da urbanização, da
onda sindicalista e dos conflitos entre as classes sociais. Quanto ao desempenho da
atividade, o Brasil ganha destaque comparado aos demais países da América Latina
(KUNSCH, 1997).
O acontecimento considerado inicial e marcante no país se deu no dia 30 de
janeiro de 1914, em São Paulo, quando a empresa multinacional canadense Light &
Power, atual AES Eletropaulo, desenvolveu o primeiro setor de relações públicas.
Ele foi criado para diminuir os conflitos entre setores de energia elétrica e água
potável, cujo monopólio comercial foi concedido pelo governo brasileiro. O
responsável pela direção do departamento era o engenheiro, Eduardo Pinheiro
Lobo, que exerceu durante dezenove anos a função de diretor de relações públicas
da Light (KUNSCH, 1997).
Eduardo Lobo tinha como objetivo principal gerar informações para a
população, já que na época estavam sendo feitas diversas manifestações contra os
serviços oferecidos pelas empresas estatais e a baixa qualidade dos serviços, que
provocavam insatisfação nos consumidores. Neste momento, a atividade de
relações públicas surgiu para mudar a visão das pessoas sobre a qualidade dos
serviços públicos. Eduardo Lobo, sem ter nenhum embasamento teórico da
profissão, aos poucos foi ganhando a confiança do consumidor e da opinião pública
(SALGADO, 2011).
Kunsch (2009, p.15) destaca que Eduardo Lobo ganhou o título de “patrono
da profissão no Brasil, em 1984, pela Lei Federal n. 7.197, comemorando-se a data
de seu nascimento, 02 de dezembro, como o dia Nacional das Relações Públicas”. A
autora evidencia o trabalho de Lobo, mas enfatiza o pioneirismo de Teobaldo de
Souza Andrade, que tem em seu portifólio inúmeras características de Edward
Bernays como por exemplo o vanguardismo nas pesquisas com rigor científico. Co-
fundador do primeiro curso superior de relações públicas na ECA-USP, em 1967,
Teobaldo foi o primeiro doutor brasileiro com a tese “Relações públicas e o interesse

21
público”. Publicou sete livros, sendo o primeiro em 1962. Kunsch (2009), afirma que
Teobaldo é o precursor das relações públicas no Brasil. Porém, Teobaldo afirma que
Eduardo Pinheiro Lobo é o patrono das relações públicas no Brasil. Apesar da
existência de duas personalidades no começo da atividade no Brasil, França (2003)
expõe sua opinião sobre a falta de embasamento e conteúdos sobre a profissão:
Observa-se, no estudo da formação do conceito de relações públicas no
Brasil, com exceção do período de ouro da ABRP, a falta de uma liderança
continuada que tenha regido de modo coerente a atividade do ponto de
vista conceitual e operacional, de modo a posicioná-la e valorizá-la junto às
instituições públicas e privadas e regê-la no campo universitário (FRANÇA,
2003, p. 25).
A institucionalização da profissão desenvolveu-se a partir de 1950, quando o
país entrava em um novo momento com os presidentes Getúlio Vargas e Jucelino
Kubitschek de Oliveira, a política industrial implantada (atraindo diversas
multinacionais) e a comunicação se inovando com a chegada da televisão e do rádio
transistorizado (SALGADO, 2011). Segundo Ferrari (2003), no Brasil e em toda
América Latina, a atividade de relações públicas foi praticada e baseada em
modelos importados dos Estados Unidos, pelas mãos de multinacionais, até meados
dos anos 1970.
O reconhecimento da profissão, de acordo com Pinho (2003), deu-se pela Lei
nº 5.377. de 11 de dezembro de 1967, e a regulamentação pelo Decreto nº 68.582.
de 4 de maio de 1971, que tornava privativo dos bacharéis diplomados em cursos de
Relações Públicas, de nível superior, reconhecidos pelo Conselho Nacional de
Educação o exercício da profissão.
Em 1968 foi criada, pelo governo brasileiro, a Assessoria Especial de
Relações Públicas (AERP), sendo marcada por slogans ufanistas, como “Ninguém
segura esse país” e “Você constrói o Brasil”, para divulgar de forma massiva o
regime autoritário e de censura. A década de 1980 foi marcada pelo fim do regime
militar, o retorno à democracia e a liberdade de expressão, que fizeram com que a
profissão ganhasse novamente status e um maior desenvolvimento da atividade
(KUNSCH, 2009).
Já em 1972 foi criado o Conselho Federal de Relações Públicas (CONFERP).
“Ao Sistema Conferp compete, por delegação do Poder Executivo da União, garantir
a fiscalização do exercício profissional de Relações Públicas, nos termos da lei”

22
(CONFERP, 2011). Fernandes (2011) considera a atuação da profissão algo
significativo no processo de desenvolvimento brasileiro, dando suporte à
consolidação de um país forte e democrático.
3.2 RELAÇÕES PÚBLICAS NO PODER PÚBLICO
Frequentemente meios de comunicação apontam falhas na prestação de
informação ao público por parte do governo. Segundo Salgado (2011), as
autoridades governamentais não informam o que é preciso e a comunicação é
ferramenta básica para alcançar um relacionamento por meio da interação social e
troca de informações com a sociedade. O autor reforça que o governo, mesmo
sendo uma organização que não visa lucro, deve sair do local de empresa
burocrática para transformar-se em organização plenamente perceptiva, tornando-se
ágil, dinâmica e atuante, como exige a sociedade atual. Novelli (2009, p.486)
corrobora e complementa que “Para comunicação, esse é um dos principais
diferenciais que se pratica no setor público: o cidadão é um receptor ambivalente”.
Ao mesmo tempo em que contribui com o orçamento da empresa, também é cliente
e usuário do serviço, sendo assim, a prática da profissão em esfera governamental
pode trazer contribuições positivas no relacionamento com a sociedade.
Salgado (2011) reforça a ideia de que os órgãos governamentais precisam
aceitar que possuem a obrigação de informar o povo sobre o funcionamento da
empresa e suas ações. Já Haswani (2009), relata que nos últimos dez anos houve
interesse maior do poder público em relação à comunicação, utilizando campanhas
nacionais assinadas por órgãos federais. Como por exemplo, a campanha de
vacinação, título de eleitor, alistamento militar e prevenção de doenças. Para Novelli
(2009) é necessário que o governo informe os cidadãos, para que possa existir
interação e assim, transformar ações sociais em interesses públicos sociais. A
autora ainda completa discorrendo sobre as dez funções principais da Administração
Pública: Ajustamento organizacional, imagem e credibilidade, expressão de cultura,
direito à informação, assessoria estratégica, pesquisa e comunicação educativa,
política, social e ética.
Para Lattimore et al. (2012) a importância da comunicação interna em âmbito
governamental, em quanto a maioria dos autores tratam o relacionamento com o
público externo deixando de lado os participantes da empresa. Um desafio nas

23
empresas públicas é fazer o colaborador envolveu-se com a empresa. Uma das
opções é usar publicações internas para aumentar a consciência e educação política
dos funcionários, deixando de ser espectador para participar.
As relações públicas governamentais têm o potencial de mudar o papel da
comunicação existente nas organizações públicas brasileiras, basta os órgãos do
governo em conjunto com os profissionais de relações públicas se aliarem para
experimentar novas formar de interação, buscando novos relacionamentos
democráticos e legítimos. Pesquisas comprovam que a população quer participar e
ser informada, ficando como responsabilidade do governo, a implantação de ações
para interagir mais com a população. É necessário o desenvolvimento de
campanhas de divulgação para a população, deixar de lado o convencimento
coletivo sem a preocupação do esclarecimento da informação. Se a reforma da
administração da comunicação do poder público for instaurada, o Brasil chega ao
ponto de partida para a comunicação pública e política ideal, na qual, todos têm o
direito de participar em todas as instâncias do País (NOVELLI, 2009; SALGADO,
2011; HASWANI 2009). Seguindo o exemplo de empresas privadas, o setor público
deve adaptou-se aos novos modelos de comunicação, seguindo um modelo
transparente e interativo com a população, alcançando equilíbrio entre os interesses
dos órgãos do governo e as expectativas da população.
3.3 CONTEXTO CONTEMPORÂNEO
As organizações estão tornando-se mais dinâmicas e complexas. Existe uma
necessidade de adaptação à realidade pós-moderna, “um desafio para área de
Relações Públicas: adequar as estratégias de cunho institucional com a perspectiva
mercadológica contemporânea das organizações” (CAMELO, 2005, p.1). Para o
autor é preciso constante processo de atualização do profissional e estudo da
realidade social, pois há um rompimento entre espaço e tempo provocados pela
tecnologia. A globalização faz os relacionamentos entre empresa e seus públicos
ganharem mais interatividade. De acordo com Oliveira (2009), a inserção de
pessoas e papeis sociais, interligando uns aos outros é o que mantém viva a
organização. Isso acontece pela comunicação, que fortalece as relações
estabelecidas dentro e fora das empresas.

24
Diante do fenômeno de globalização e o início de um novo milênio, é
necessário foco e renovação. As grandes inovações e técnicas científicas fazem
parte de uma atualização contínua, que pode mudar constantemente o rumo da
atividade de relações públicas. Por isso, é importante entender o processo evolutivo
que ocorreu na comunicação das empresas (KUNSCH, 2009).
Camelo (2005) destaca que na década de 1950 existia ênfase maior no
produto, não havia muita competividade no mercado e o foco era no público interno.
Na década de 1960 os consumidores queriam mais informações sobre os produtos e
também sobre as empresas, assim estas foram obrigadas a estudar o ambiente
externo. Vale destacar que nessa época começaram as primeiras pesquisas sobre
planejamento estratégico. Entre as décadas de 1970 e 1980 a comunicação
começou a assumir papel estratégico nas organizações: na década de 1970 era
prezado o relacionamento com o governo e imprensa; mas nos anos 1980 era o
posicionamento da empresa e a marca na cabeça do consumidor. Isso gerou mais
dinamismo e fez com que o profissional de relações públicas ganhasse mais espaço
nas organizações e no ramo da comunicação. Assim, na década de 1990, com os
avanços tecnológicos e a globalização, houve a necessidade da empresa interagir
diretamente com o público e competir com o mercado.
Um dos questionamentos levantados na profissão é sobre as tendências das
relações públicas globais, se os programas de relações públicas em países distintos
devem ser padronizados ou desenvolvidos conforme a cultura de diferentes regiões.
Grunig (2009) e Ferrari (2003) apontam este mesmo questionamento, principalmente
pelo fato das multinacionais trabalharem em diferentes regiões. Segundo os autores,
essa questão de padronização reflete também em âmbito acadêmico, para o
desenvolvimento da profissão. Os mesmos princípios devem ser ensinados em
diferentes países e inclusos em uma mesma grade que possa ser usada no mundo
todo.
Ainda são necessários esforços para confirmar a importância das relações
públicas em diversos países. Para Grunig (2009) é indispensável trabalhar e
reavaliar os fundamentos existentes da profissão, identificar novos princípios e como
aplicá-los em diferentes contextos locais, nos quais os profissionais exercem a
função de relações públicas.
Segundo Kunsch (2009), a profissão é vista como ferramenta estratégica
dentro da organização, e seu papel de desenvolver o relacionamento com diferentes

25
públicos trazem benefícios e visibilidade positiva à empresa. Para que a atividade
obtenha sucesso dentro da organização, o profissional deve alinhar os valores,
políticas e condutas de acordo com o perfil da empresa.
3.4 DEFINIÇÕES, CONCEITOS E ATIVIDADES
O objetivo principal da profissão, que é estabelecer relações entre empresa e
seus diversos públicos. O que pode diferenciar os conceitos é apenas o uso das
palavras, seguindo a linha de raciocínio de cada autor. Andrade (2005, p.89) afirma
que relações públicas têm como objetivo “estabelecer e manter uma compreensão
mútua entre uma organização e todos os grupos os quais está direta ou
indiretamente ligada”. Seguindo a mesma linha de pensamento “pode ser
responsável pelas relações da empresa com clientes, fornecedores, investidores,
funcionários e até mesmo governo de outros países” (LATTIMORE et al., 2012, p.
23).
De acordo com a Lei n.º 5.377, de 2 de dezembro de 1967, que regulamenta
a profissão, define a atividade como:
O esforço deliberado, planificado e contínuo para estabelecer e manter a
compreensão mútua entre instituição pública ou privada e os grupos e
pessoas que esteja direta ou indiretamente ligada constituem o objeto geral
da profissão liberal ou assalariada de relações públicas (BRASIL, 1967).
As organizações necessitam das relações públicas porque mantêm
relacionamentos com seus públicos de interesse. A atividade surge para promover a
integração das empresas com a sociedade e a humanização das relações entre
empregados e empregadores, atuando muitas vezes na mediação de conflitos.
(GRUNIG, 2009; CARVALHO, 2008; KUNSCH, 2003).
Dentre todas as definições podemos considerar Relações Públicas como uma
profissão que trabalha com a comunicação, utilizando instrumentos para administrar
um relacionamento harmonioso entre a organização e seus públicos. As definições
devem materializar-se por meio da realização das atividades destes profissionais,
que, de acordo com Ferrari (2009), cabe ao profissional de relações públicas atuar
mutuamente com os componentes sociais e políticos do seu ambiente. Segundo a
autora, os componentes integram o ambiente organizacional influenciando os
públicos na capacidade de atingir os objetivos da empresa, portanto, o “valor” das

26
relações públicas pode ser determinado pela qualidade de suas relações com os
componentes estratégicos do ambiente empresarial.
De acordo com Lattimore et al. (2012), as relações públicas estão entre as
mais dinâmicas profissões existentes nas organizações em todo o mundo. O motivo
é a pluralidade de funções e habilidades que os profissionais trazem ao seu
trabalho. O autor destaca algumas atividades que podem ser exercidas: Pesquisa,
consultoria/assessoria, assuntos governamentais, relações com investidores,
desenvolvimento de captação de recursos, assuntos multiculturais, gestão de crises,
relações na mídia, assuntos públicos, relações comunitárias, relações com
funcionários, publicidade, comunicação de marketing e promoção. Kunsch (2003)
acrescenta outras, salientando práticas do dia-a-dia da profissão: planejamento,
organização e execução de eventos, coordenação de publicações institucionais –
jornais, revistas, relatórios e boletins, programas especiais para o público interno e
ações de responsabilidade social. Carvalho (2008) enfatiza que as funções do
relações públicas servem para determinar a opinião dos públicos perante a
organização, antecipar problemas potenciais, identificar necessidades e
oportunidades, buscar construção da credibilidade e da boa imagem da empresa,
entre outros. A autora ainda ressalta relações públicas como a atividade mais
abrangente dentre todas as áreas da comunicação, pois envolve uma série de
atividades com o objetivo de transmitir mensagens corporativas da marca.
Uma das funções mais importantes de Relações Públicas é administrar e
elaborar a inter-relação organização/públicos e públicos/organização para a
instauração de diretrizes e mensagens adequadas para cada um deles. Tal
procedimento tem por objetivo delinear as políticas de relacionamento e escolher as
políticas a serem empregadas para conclusão do processo relacional, o qual
determina o tipo de mensagem a ser repassada para cada público (FERRARI, 2009).
O objetivo do profissional de relações públicas de acordo com o Conferp
(2012), é gerir a comunicação organizacional, sendo responsável por orientar a alta
direção da empresa na formulação das políticas, estratégias e cuidado com a
imagem da empresa, construindo uma opinião pública aderente em relação aos seus
negócios. Para tanto o profissional deve planejar, implantar, coordenar e avaliar
programas de comunicação e de integração institucional. Ianhez (2014) completa
que o relações públicas deve evidenciar os valores, a imagem e o posicionamento

27
da empresa, além de difundi-los entre todos seus integrantes, como um “guia” de
atuação, definindo a estratégia organizacional.
De acordo com Kunsch (2003) o profissional deve articular e administrar o
relacionamento entre os públicos, usando estratégias e programas de comunicação
de acordo com a situação do ambiente. A autora complementa que o desempenho
de funções e atividades específicas do relações públicas é um desafio constante,
julgado como meta para o mesmo. Pode se considerar o campo de atuação bastante
amplo. É necessário analisar a finalidade das políticas da organização,
estabelecendo assim, um plano adequado, que requer vasto conhecimento teórico e
compreensão do cenário atual da empresa.
3.5 RELAÇÕES PÚBLICAS NAS ORGANIZAÇÕES
O papel do relações públicas dentro das organizações vem tornando-se cada
vez mais importante. A boa comunicação com o público alvo, consumidores e
público interno é primordial para o seu sucesso no mercado. Segundo Baldissera
(2001), embora seja possível notar um desenvolvimento considerável nas
organizações por meio da comunicação, ainda é possível notar dificuldade dos altos
escalões administrativos em lidar com estes princípios estratégicos implantados.
Neste contexto, Ianhez (2014) afirma que, em primeiro lugar, é necessário identificar
os públicos das organizações para ações específicas serem desenvolvidas,
delineando o fluxo perfeito da comunicação entre os seus participantes.
Kunsch (2003) relata que existem alguns equívocos sobre a função do
relações públicas, que vai muito além da divulgação ou promoção de produtos,
serviços e organizações. Anteriormente, a atividade era considerada co-participante
do marketing em ações, hoje é considerada pivô da construção de relacionamentos
com todos os públicos alvos. Soares (2014) e Ferrari (2009) concordam ao dizer que
a atividade está cada vez mais presente nas grandes multinacionais, principalmente
com sua função estratégica de comunicação, fortalecendo o sistema institucional, e
cada vez mais, ganhando espaço na empresa. Tradicionalmente os profissionais de
relações públicas estavam presentes na esfera empresarial e governamental, com o
crescimento e desenvolvimento da sociedade, ampliou sua atuação para o terceiro
setor (ONG’S), responsabilidade social, relações com a comunidade, programas de
saúde e defesa do meio ambiente, novas tecnologias e novos valores e identidades

28
organizacionais. Partindo deste principio, Ianhez (2014 b), afirma que com o
mercado em expansão todas as organizações necessitam de profissionais
preparados para utilizar estes novos modelos de atuação de relações públicas.
De acordo com Kunsch (2009; 2003) o gerenciamento de relações públicas
nas empresas tem como embasamento teórico quatro teorias essenciais: 1. teoria
interorganizacional; 2. Teoria de gerenciamento; 3. teoria da comunicação; e 4.
teoria de conflitos-resoluções. Para Ehling, White e Grunig (1992, apud KUNSCH,
2009) são essas teorias que dão embasamento teórico para as atividades da
profissão nas organizações, separando-as da área de marketing.
De acordo com Kunsch (2009; 2003) as teorias são:
a) Teoria interorganizacional: Auxilia na compreensão dos conceitos gerais e a
correlação entre indivíduos, grupos e empresas, trata da interação entre o mundo da
sociedade organizacional e no interior de cada organização. Mais precisamente
aborda os aspectos relacionais e inter-relacionais presentes no ambiente
corporativo.
b) Teoria de gerenciamento: Basicamente é todo o processo de planejamento
implantação dos planos de ações.
c) Teoria da comunicação: Promove relacionamentos e conduz mediações entre
organização e público por meio de ações de comunicação.
d) Teoria de conflitos-resoluções: Trabalha com problemas provocados por
crises, disputas e confrontos, evitando efeitos negativos diante a imagem da
empresa.
Kunsch (2003) relacionou as quatro teorias com as funções essenciais da
atividade: função administrativa - teoria interorganizacional, que por meio de
pesquisas, diagnósticos e auditorias o profissional promove uma relação de
confiança entre empresa e público; função estratégica - teoria de gerenciamento, a
qual atua na formação da identidade corporativa junto aos stakerolders, (público de
interesse da empresa), dando visibilidade a missão, visão, e valores da organização,
participando diretamente da cúpula diretiva das decisões estratégicas; função
mediadora - teoria da comunicação, na qual se encontra o objetivo de assegurar um
local que prioriza a troca e reciprocidade de ideias entre corporação e públicos de
interesse.
Pode-se indicar também o modelo assimétrico de duas mãos, justificado por
Ferrari (2009), que propõe o equilíbrio de interesses, orienta a organização a

29
enfrentar possíveis crises e pressões do ambiente externo, aceita o uso da
negociação e persuasão científica com base na justiça e princípios éticos a favor da
empresa; e função política - teoria de conflitos - resoluções, ligados às relações de
poder dentro e fora das organizações, exercendo a gestão de conflitos com grupos
de pressão e públicos de interesse. Enquanto a simétrica envolve a negociação e
utiliza táticas para alcançar os interesses de ambas as partes interessadas. A autora
ainda completa que esta pratica tem se mostrado a melhor opção para solucionar os
problemas dentro das empresas, especialmente quando deve priorizar o equilibro
dos relacionamentos. Kunsch (1997) inclui no modelo assimétrico de duas mãos o
uso de pesquisa e outros instrumentos para criar mensagens persuasivas e
manipular os públicos, beneficiando a empresa e não a eles. O feedback é utilizado
para mensurar quais atitudes foram favoráveis e quais podem ser modificadas. A
autora completa com o modelo simétrico de duas mãos, uma visão mais moderna do
cenário da profissão, utiliza pesquisas para administrar conflitos, potencializando o
relacionamento com os públicos de interesse.
Kunsch (2009) reforça a função estratégica é a mais desempenhada dentre
todas as outras descritas, com ênfase dada ao planejamento e a gestão estratégica,
a seguir, será apresentada todo o contexto das relações públicas em relação ao
planejamento e estratégias na atividade.
3.6 PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIA
As configurações do ambiente global exigem continuamente novas posturas
das organizações. É necessário um planejamento antecipado para um futuro
favorável, orientando a empresa sobre o que fazer, preparando planos, programas e
projetos, básicos e específicos, periódicos, esporádicos ou anuais. Organização é
um termo que deve caminhar junto ao planejamento. Quanto mais organizado e
planejado o processo, menos tempo será gasto em casos de crises e problemas
corriqueiros (FARIAS, 2011; FORTES, 2002).
Segundo Ferrari (2009) o planejamento é importante para as organizações,
pois permite melhor condução das ações presentes e futuras, assim, alinha esforços
para os objetivos previstos por meio de estratégias e recursos disponíveis. Para
Fortes (2002) essa função impede que as atividades de relações públicas sejam
improvisadas, o planejamento norteia as ações para que o resultado final seja o

30
esperado, atribuindo maiores possibilidades de sucesso nos objetivos, nos recursos
necessários e nas avaliações.
De acordo com Lattimore et al. (2012) o planejamento permite o
desenvolvimento de projetos de maneira que mantenha os empregados integrados,
dá a oportunidade de envolver gestores de outras áreas garantindo cooperação e
apoio, com o envolvimento de todos fica segura a aceitação do projeto por todas as
partes da empresa. Farias (2011) destaca a importância de analisar o conjunto de
necessidades da organização para começar qualquer planejamento, sendo avaliado
por meio de análise do ambiente organizacional.
Kunsch (2003) descreve os três tipos essenciais de planejamento:
estratégico, tático e operacional.
a) Planejamento estratégico: São planos de longo prazo, envolvem os principais
objetivos da empresa e políticas a serem implementadas. É responsável por
grandes decisões, geralmente elaborado por superiores da administração.
b) Planejamento tático: Responsável por desenvolver decisões especificas, do
que será implantado em cada nível da empresa para concretizar os planos
estratégicos. Mais especifico e pontual, busca resultados para demandas
imediatas. É a integração entre o planejamento estratégico e operacional.
c) Planejamento operacional: Tem como objetivo a instrumentalização e
formalização, por meio de documentos escritos do processo de planejamento,
assim como metodologias adotadas.
Para Farias (2012) no planejamento estratégico o qual engloba deve estar
presentes os demais planejamentos, guiados por instrumentos específicos que irão
orientar a formação do posicionamento da empresa. Kunsch (2006) acrescenta que
a criação evolutiva do planejamento estratégico remete à administração estratégica
e ao pensamento estratégico. Atualmente, o relações públicas deve desenvolver nas
organizações a função estratégica, possível por meio do planejamento, ou seja,
ajudar a empresa a se posicionar perante a sociedade, demonstrando qual é a sua
razão, missão, visão e valores além de, definir uma identidade própria.
Na concepção de Baldissera (2001) o ponto de partida para uma estratégia
eficaz é a organização permitir que as ações e planos transformem-se em fluxo.
Pode parecer simple, mas é um grande desafio, pois as empresas centralizam suas
ações em pequenos objetivos, mais fáceis de alcançar e a curto prazo. A autora
ressalta que faz parte da função do profissional da comunicação estratégica

31
entender os motivos dos reais processos de comunicação na empresa. Kunsch
(2003) define o planejamento estratégico como uma atividade bastante abrangente,
sendo totalmente relacionada à questões políticas, sociais e econômicas. Neste
sentido pode ser considerado um trunfo nas tomadas de decisões, tendo em vista
incertezas, conflitos e riscos que a organização pode enfrentar.
Na visão de Ferrari (2009) a estratégia deve estar alinhada com a construção
visionária do futuro da empresa, não estando ligada diretamente a situação atual,
mas com os caminhos esperados ao ambiente da organização. Não se deve
considerar estratégias como instrumentos nem objetivos, as estratégias são
caminhos que o profissional irá traçar para desenvolver seu programa de ações,
levando em consideração a análise do cenário presente (interno e externo), assim
como a visão, missão, valores, normas e filosofias que norteiam a empresa. As
estratégias devem ser relacionadas a visão de mundo da corporação, com sua
cultura, maneira de ser e enxergar o mundo. Kunsch (2009) acrescenta que os
estrategistas de relações públicas identificam problemas e oportunidades
relacionadas a comunicação e a imagem da empresa no ambiente social, estimam o
comportamento com os públicos e a opinião pública. Com base em pesquisas e
planejamento devem encontrar soluções, prever e enfrentar a reação dos públicos,
prezando pela imagem positiva da corporação. Baldissera (2001) corrobora que para
pensar na comunicação estratégica o profissional deve ter “sensibilidade” para
perceber, absorver e compreender aspectos que não são explícitos na organização,
impulsionando assim as transformações desejadas.
Dessa forma Ferrari (2009) destaca que, para delinear estratégias de relações
públicas, os profissionais devem exercer o papel de mediadores da cultura
organizacional, analisando elementos positivos que estão contribuindo para a
introdução de novos valores, contribuindo para desenhar sua estratégia. Assim, o
profissional tem a missão de colaborar com a alta administração para determinar o
sentido e o propósito da organização. Kunsch (2003, p. 247) define o objetivo do
plano de comunicação como “estabelecer grandes diretrizes, orientações e
estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações”.
Ianhez (2014) afirma que o profissional de relações públicas tem técnicas e
ferramentas para trabalhar de maneira adequada a comunicação estratégica e
executar os valores organizacionais. Valores estes que devem servir de base para
todas as ações de comunicação, tanto promocionais como institucionais. O autor

32
completa que os profissionais que conhecem as técnicas e utilizam as ferramentas
de relações públicas estão preparados para comandar o processo de comunicação
estratégica da empresa, com base na sua comunicação e relacionamentos.
Relações públicas, portanto, trabalha com a comunicação. Segundo Steffen
(2008), o profissional consegue identificar os interesses dos stakeholders e
transformar as informações obtidas em conteúdo significativo para as organizações.
Para a autora, esses dados servem de referência para a tomada de decisão no
ambiente organizacional. Marchiori (2008, p.86) complementa que por meio do
gerenciamento de relações “uma organização recebe, oferece, canaliza informação
e constrói conhecimento”. Nas palavras de Steffen (2008), esse processo permite
segurança para criar ou implantar ações de comunicação. Diante das considerações
realizadas até aqui, vê-se necessário, percorrer pelos conceitos de comunicação,
conhecer seus processos e instrumentos, além da sua relevância para as
organizações.

33
4 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES
Neste capítulo serão apresentados temas recorrentes à comunicação nas
organizações. Apesar do foco do presente estudo ser a comunicação interna, faz-se
necessário percorrer por conceitos fundamentais da comunicação que ajudam a
entender sua complexidade. A partir de agora, serão abordados: o processo
comunicacional, a comunicação organizacional, cultura e clima organizacional. Por
fim, será abordado a comunicação interna, suas técnicas e instrumentos.
4.1 PROCESSO COMUNICACIONAL
A comunicação evoluiu concomitantemente com a sociedade. Os avanços
são percebidos desde a invenção da escrita à invenção da tipografia, do telefone ao
rádio e à internet, até a atualidade, marcada pelo cenário de aldeia global. A
evolução tecnológica trouxe contribuições para a área da comunicação. Contudo,
estas constantes atualizações não alteram a sua função de promover a troca de
informações, mas a deixa mais complexa, rápida e eficiente (PIMENTA, 2004).
Desta forma, a comunicação está diretamente relacionada ao sistema social e
como campo de conhecimento abrange as interações baseadas principalmente no
diálogo (FERRARI, 2009). O processo de comunicação também envolve a escrita e
o silêncio que permite ao indivíduo exteriorizar gestos, sinais e expressões. A troca
de informações pode ou não acontecer de maneira intencional e sua efetividade não
é garantida (DUARTE; MONTEIRO, 2009).
Para Steffen (2008, p. 37), o termo comunicação possui duas propriedades.
Na primeira, é entendida como um mecanismo-meio, ou seja, é “utilizada para
instrumentalizar o processo de troca de informação que ocorre no sistema social”.
Na segunda, a comunicação consiste na relação entre os indivíduos na busca de
seus interesses. Em consonância, os autores Ferrari (2009), Duarte e Monteiro
(2009) afirmam que a comunicação constitui-se num processo contínuo em
diferentes contextos, com maneiras e objetivos específicos.
Apesar desses conceitos ajudarem a compreender o termo comunicação, é
necessário fazer uma breve retrospectiva de duas importantes teorias da ciência da
informação: a Teoria Matemática da Comunicação e a Teoria Sistêmica. Por meio
delas é possível definir outras expressões indispensáveis para este estudo.

34
Segundo Araújo (2009) a Teoria Matemática da Comunicação de Shannon e Weaver
foi publicada em 1949 e a Teoria Sistêmica, originada com Bertalanffy, em 1930, que
posteriormente ganhou repercussão.
Tomasi e Medeiros (2010) apontam que a Teoria Matemática da
Comunicação é um modelo mecanicista que evidencia a codificação e a
decodificação de mensagens e não a comunicação humana envolvida por fatores
psicológicos, sociológicos e contextuais. Conforme Mattelart e Mattelart (2005) esse
modelo é linear, com origem no emissor e fim no receptor. Araújo (2009) destaca
que a Teoria Matemática da Comunicação, também conhecida como Teoria da
Informação, foi a primeira a definir cientificamente o significado de informação.
Ainda, segundo o autor, ela está relacionada ao estudo da eficácia do processo da
comunicação e ao transporte físico da informação.
Para entender melhor como funciona o processo de comunicação, de acordo
com a Teoria Matemática, Tomasi e Medeiros (2010) apresentam o modelo clássico
de Shannon e Weaver, elucidado na Figura 1:
Figura 1 – Modelo de comunicação proposto por Shannon e Weaver
fonte de
informação transmissor receptor receptor
mensagem sinal sinal recebido mensagem
fonte de ruído
Fonte: Adaptado de Tomasi; Medeiros, 2010, p. 8.
O esquema considera a transmissão de um sinal ou mensagem pelo emissor
e sua decodificação pelo receptor. Os componentes do modelo podem ser
entendidos da seguinte maneira: a fonte de informação gera uma mensagem; o

35
transmissor ou emissor transforma a mensagem em sinais; estes são transmitidos
pelo canal; ao chegar ao receptor, esses sinais são decifrados e a mensagem é
restaurada; por fim, a informação é emitida para determinada pessoa (MATTELART;
MATTELART, 2005).
Tomasi e Medeiros (2010) utilizam o modelo proposto por Shannon e Weaver,
transcendem sua característica mecanicista e enfatizam que o canal deve ser
adequado aos objetivos da comunicação e ao público-alvo. Os autores relatam que
a escolha envolve critérios importantes, tais como velocidade na transmissão,
quantidade e complexidade das informações, tempo e recursos envolvidos,
interatividade, confidencialidade, possibilidade de registro do conteúdo transmitido e
número de receptores. Citam ainda, como exemplos, o telefone, o e-mail e a revista.
Para Pimenta (2004) a linguagem adotada na mensagem pode ser verbal ou
não verbal. A verbal é expressa oralmente ou pela escrita; a não verbal é expressa
por meio de imagens, sons, maneira de vestir, pelo olhar, entre outros. Tomasi e
Medeiros (2010) acrescentam que a linguagem também pode ser formal ou não
formal, características que dizem respeito à complexidade do uso do vocabulário.
Contudo, Mattelart e Mattelart (2005, p. 60) deixam claro que a Teoria Matemática
da Comunicação “não leva em conta a significação dos sinais, ou seja, o sentido que
lhe atribui o destinatário e a intenção que preside à sua emissão”.
Durante o percurso da informação entre emissor e receptor, no modelo
mecanicista, pode surgir o ruído, entendido como um entrave na comunicação. Este
fator reduz a eficiência do processo e é capaz de distorcer a mensagem e seu
significado, seja por meio de barulhos, tipo de linguagem, formação cultural,
desatenção, desinteresse ou mesmo problemas relativos ao canal (TOMASI;
MEDEIROS, 2010; PIMENTA, 2004).
Diferentemente da Teoria Matemática, a Teoria Sistêmica é voltada à
comunicação estratégica, com enfoque nos seus objetivos, na compreensão das
mensagens e nos seus resultados. Dedica-se mais especificamente na
funcionalidade da comunicação em cada contexto (TOMASI; MEDEIROS, 2010).
Neste caso, estuda-se os elementos que compõem os sistemas, formados pelo
dinamismo da interação entre os indivíduos e suas constantes mudanças
(MATTELART; MATTELART, 2005).
Segundo Tomasi e Medeiros (2010) a Teoria Sistêmica da Comunicação é
constituída por processos que englobam a escolha de signos, palavras ou canais,

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