Понять и запустить: методика оценки креативных и имиджевых проектов

1. методика оценки креативных
и имиджевых проектов
Понять и запустить

2. • понимать логику работы креативного агентства
• разбираться в стратегии проекта
• понимать, где в проекте есть проблемы и что нужно изменить
• использовать правильные методики при оценке результатов работы
агентства и собственных inhouse-проектов
Зачем вам это нужно

3. • Heineken. The candidate
https://youtu.be/Aq6y3RO12UQ

4. 1. стратегия
2. идея
3. воплощение
Проект это
1
2
3

5. • определение того, где мы сейчас и куда нам надо попасть: цели
и задачи будущего проекта
• для кого мы делаем проект (кто наша ЦА), что они должны
сделать в результате
• как и какими путями мы донесем до аудитории свою мысль
(плакат, мероприятие или диджитал-спецпроект)
Стратегия

6. • big idea
• должна базироваться на ценности для целевой аудитории
• должна отличать наш бренд от конкурентов
Идея

7. • производство конкретного продукта (ролика, проведение
мероприятия и тд), который доносит идею бренда, его основное
сообщение до аудитории
• KPI
Воплощение

8. Как оценивать
проекты?

9. • Задело ли что-то внутри вас?
• Заставило ли кивнуть, улыбнуться?
• Вызвало ли интерес?
• Слушали ли вы внимательно или отвлекались?
Эмоциональная оценка

10. • Соответствие бренду и его имиджу
• Соответствие брифу (решаются ли бизнес-задачи)
• Методика оценки SIMPLE
Формальная оценка

11. SINGLE-MINDED
IMPACTFUL
MEMORABLE
PERSUASIVE
LINKED TO BRANDING
ENGAGING
Методика оценки SIMPLE
— одна мысль
— вызывающая внимание
— запоминающаяся
— убедительная
— связь с брендом
— цепляющая

12. INGLE-MINDED — одна мысль
В чем основное сообщение, которое мы доносим с помощью
проекта до ЦА?
О чём этот проект? Расскажите в одном предложении.
1
В любой идее должно быть заложено только одно
сообщение, одна мысль.
Хорошую идею можно пересказать в одном предложении.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
S

13. MPACTFUL
Насколько идея яркая? Сможет ли выделиться из общего информационного
потока?
Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?
Хотели бы вы положить этот проект в своё портфолио и рассказать о нем
коллегам?
2
Идея должна затрагивать: рационально или эмоционально.
Только в этом случае идея имеет шанс стать заметной и пробиться
через шквал сообщений.
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
I

14. Идея должна легко запоминаться и пересказываться благодаря:
• интересному сюжетному развитию
• необычной трактовке обычных вещей
• интересному воплощению, который привлекает аудиторию
за счёт впечатления, что до этого никто такого не делал.
EMORABLE
Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?
Можно ли объяснить в одном предложении, в чем суть идеи?
Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?
3
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
M

15. Идея должна быть убедительной.
Потребитель должен почувствовать доверие к бренду и поверить
главному сообщению в коммуникации.
ERSUASIVE
Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение
потребителей?
Убеждает ли эта идея попробовать продукт и стать частью мира бренда?
4
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
P

16. Бренд должен быть четко интегрирован в идею.
Причем не количественно (количеством логотипов), а качественно —
бренд должен быть центральным героем проекта.
INKED TO THE BRAND
Является ли бренд главным героем в идее проекта?
Пострадает ли идея, если из нее «вытащить» бренд, или ничего не изменится?
Можно ли в нее поставить другой бренд?
Можно ли рассказать идею без упоминания бренда?
5
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
L

17. Идея должна цеплять – потребитель должен чувствовать свою
причастность к тому, что происходит в коммуникации.
NGAGING
Отражает ли идея переживания целевой аудитории?
Являются ли ситуации, которые используются в коммуникации, близкими по
духу целевой аудитории?
6
ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ:
E

18. VW Toureg. Garage
https://youtu.be/hUC6A2Nh18c

19. Оценка «+» или «-»
SINGLE-MINDED —
Одна мысль
INPACTFUL —
Воздействующий
MEMORABLE —
Запоминающийся
PERSUASIVE
Убедительный
LINKED TO
BRANDING —
Связь с брендом
ENGAGING —
Цепляющий
1. TOUAREG
Сообщение:
Идея:
Сообщение: основная ценность, которую пытаются
донести до потребителя
Идея: с помощью какой простой мысли нам доносят эту
ценность (креативное решение)?

20. Оценка «+» или «-»
SINGLE-MINDED —
Одна мысль
INPACTFUL —
Воздействующий
MEMORABLE —
Запоминающийся
PERSUASIVE
Убедительный
LINKED TO
BRANDING —
Связь с брендом
ENGAGING —
Цепляющий
1. TOUAREG
Сообщение:
Идея:
Сообщение: Touareg может преодолевать местность
с уровнем воды 580 mm (=рациональная ценность)
Идея: с Touareg ничего не случится, где бы вы ни ездили

21. Audi. Freedom at last
https://youtu.be/TIhEcqbqJrw

22. Оценка «+» или «-»
SINGLE-MINDED —
Одна мысль
INPACTFUL —
Воздействующий
MEMORABLE —
Запоминающийся
PERSUASIVE
Убедительный
LINKED TO
BRANDING —
Связь с брендом
ENGAGING —
Цепляющий
1. AUDI
Сообщение:
Идея:
Сообщение: основная ценность, которую пытаются
донести до потребителя
Идея: с помощью какой простой мысли нам доносят эту
ценность (креативное решение)?

23. Оценка «+» или «-»
SINGLE-MINDED —
Одна мысль
INPACTFUL —
Воздействующий
MEMORABLE —
Запоминающийся
PERSUASIVE
Убедительный
LINKED TO
BRANDING —
Связь с брендом
ENGAGING —
Цепляющий
1. AUDI
Сообщение:
Идея:
Сообщение: Audi - это достижимая роскошь (от 27 000 евро)
Идея: можешь сколько угодно убеждать себя, что ты бунтарь, а от
реальных желаний не убежишь

24. Кейс-стади

25. Компания: Росбанк
Проект: Rosbank Teambreaking

26. Бекраунд
Летняя Школа благотворительного фонда В. Потанина — это мероприятие,
на которое со всей России собираются 300 студентов, победителей
стипендиальной программы Фонда. Студенты приезжают со своими
командами. Школа длится 5 дней и проводится в Подмосковье.
Росбанк в течение последних 3-х лет является партнером Школы. В этом
году банк решил провести специальное мероприятие для студентов.

27. Цель проекта
Повышение узнаваемости бренда Росбанка
среди участников Летней Школы.
Задачи проекта
Придумать активность, которая поможет отстроиться
от конкурентов, проводящих в рамках Школы свои мероприятия
Донести до участников одну из главных ценностей работы
в Росбанка - командный дух.
стратегия
Стратегия

28. Разработать механику и организовать игру, которая увлечет
потанинцев и расскажет о командном духе, как главной ценности
Росбанка. Игра должна быть достаточно сложной, чтобы победители
могли заслуженно получить главный приз — поездку в Париж
и посещение головного офиса группы Societe Generale.
Стратегия

29. Идея
Разбить приехавшие команды
и создать другие, чтобы
участникам пришлось
знакомиться с новыми людьми.
Cделать так, чтобы игроки
не могли решать задания,
не собравшись вместе
с командой.
Вести игру 5 дней — нам
нужно глубокое погружение
в соревнование.
Использовать современные
технологии и присылать
задания участникам через
приложение на телефон.
Отправлять задания внезапно,
чтоб постоянно держать
участников в напряжении.
Идея

30. Как появилось название Teambreaking
Идея
В деловом мире часто команда профессионалов собирается для
быстрого решения конкретной задачи. На тимбилдинги просто нет
времени. Команду объединяет общая цель, а подружиться можно
и в процессе. Тимбрейкинг — это игра, которая разбивает
привычные команды, чтобы проверить способность их членов
быстро адаптироваться и объединять усилия с незнакомыми
коллегами для достижения единой цели.

31. Воплощение
Механика
Каждый участник регистрируется, а потом скачивает и устанавливает на свое мобильное устройство
приложение Rosbank Teambreaking (мы разработали его для платформ iOS и Android). Без приложения играть
не получится: через него участники получают задания и отправляют ответы на них. А еще в приложении можно
видеть членов новой команды, рейтинги соревнования
и важные новости.
В течение Школьной недели участники неожиданно получают задачи
от приложения, для решения которых нужно, бросив все, быстро
встречаться с новой командой (каждое задание разбито на три части:
чтобы его решить, обязательно нужно встречаться). Решение заданий
приносит каждой команде определенное количество баллов.
В приложении участники могут видеть свое место в турнирной таблице.
Те, кто в финале окажется на первой строке, получат приз.

32. Айдентика и коммуникационные
материалы
Для коммуникации мы использовали
необычное название и слоган
«Поломай голову, чтобы попасть
в Париж». Мы также разработали
яркий дизайн, в котором использовали
цвета логотипа Росбанка. И все это
для того, чтобы игровые активности
были заметны среди других
мероприятий Школы.
Воплощение

33. Задания
Участники решают сложные математические
примеры, чтобы узнать номер стола в главном зале
базы отдыха, где они должны были встретить членов
своей новой команды.
Встреча
Ответ на первый вопрос указывает на место,
где расположен следующий, и так далее.
Вопросы на логику и об истории Росбанка.
Нужно перемещаться по территории Школы.
Квест
Головоломка. Задача с несколькими неизвестными
и сложной логической цепочкой.
Головоломка
10 вопросов об истории Росбанка, ответы
на которые непросто найти в интернете.
Квиз
Сложная аналитическая задача по предсказанию трендов
финансового рынка.
Кейс
Воплощение

34. Оценка креативной идеи проекта
SINGLE-MINDED:
только командная работа может привести тебя к необходимому результату
IMPACTFUL
на Летней Школе никто не делал диджитал-квеста до этого
MEMORABLE
диджитал-квест, который разделяет участников на команды случайным образом
PERSUASIVE
задачи сделаны таким образом, что заставляют участников узнать больше о Росбанке
LINKED TO BRANDING
Бренд плотно интегрирован в механику и сценарий игры
ENGAGING
Игра заставляет быть все время в тонусе, в любой час, потаненцы мечтали об игре, которая заставит их «попотеть»

35. Результат
Команда победителей
полетела в Париж
Росбанк громко заявил о себе и получил
множество положительных отзывов от
участников игры. Представители Школы
официально поблагодарили банк за
хорошо организованную активность
Росбанк рассказал
участникам Школы
о командности, как своей
главной ценности
вовлечены в игру
(из 300 участников Школы)
159 человек

36. Rosbank Teambreaking
https://vimeo.com/112996776

37. Спасибо за внимание