Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation
•Télécharger en tant que PPT, PDF•
0 j'aime•1,845 vues
Wiele firm rozumuje w czasie kryzysu tak: teraz przytniemy wydatki, a gdy znowu biznes zacznie się kręcić, wydatki się zwiększy! Powyższe sformułowanie pochodzi z prezentacji opublikowanej w 2009 roku przez Think Tank Magazine. Dotyczy ono kryzysu finansowego, który ogarnął świat w latach 2007-2009. Sam magazyn nie dotrwał z nami do 2020 roku, a wielka szkoda, bo duża wartość merytoryczna dawała nadzieję, że będzie to "polska odpowiedź" na amerykańską formułę i markę Harvard Business Review Polska, niemniej jednak pozostało po nim wiele wartościowych materiałów merytorycznych, artykułów, analiz prezentacji. Dzisiaj zapraszam Was do zapoznania się z rekomendacjami, działajacego pod egidą Think Tank Magazine, Business Education Institute na temat zarządzania marketingiem w czasach kryzysu. Możecie się żachnąć, za to, że proponuję Wam analizę materiałów sprzed 11 lat, gdzie mają być zawarte rekomendacje aktualne współcześnie. Ale właśnie dlatego, że są wciąż niezwykle aktualne, staram się nie gonić za pseudonowościami, lecz najpierw skrupulatnie analizować dotychczasowe rozwiązania i doświadczenia. THINKTANK-KLIENT-TRENDY PPT W prezentacji, która możesz pobrać obok, znajdziesz między innymi: - strategia marketingowa na "wolniejsze" czasy wg. Think Tank Magazine; - 7 zaleceń dla marketingu w trudnych czasach; - 3 powody, które rekomendują, by nie ciąć bezrefleksyjnie wydatków marketingowych w trudnych czasach; Same konkrety. Napisz, czy wciąż aktualne są rekomendacje TTM na czas recesji?
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (15)
Similaire à Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation
Similaire à Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation (20)
Plus de Fundacja Rozwoju Menedżerskiego - Manage or Die
Plus de Fundacja Rozwoju Menedżerskiego - Manage or Die (20)
Marketing w czasie kryzysu - Manage or Die Presentation
- 1. P U B L I S H I N GBusiness Education Institute BIZNES_IDEE_PAŃSTWO_ROZWÓJ
- 2. Marketing zamiast cięć. 7 rad dla tych firm, którzy nie chcą chować głowy w piasek. Partnerem merytorycznym projektu THINK TANK jest Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych Lewiatan
- 3. obcinaniu Ostatnio funkcja marketingu firmy najczęściej polega na… © Magazyn THINK TANK
- 4. © Magazyn THINK TANK WYCZEKIWANIE Wiele firm przyjęło postawę wyczekującą – jakby spodziewało się wielkiego wybuchu.
- 5. © Magazyn THINK TANK JAK UCZONO NA ZAJĘCIACH PRZYSPOSOBIENIA OBRONNEGO, „W OCZEKIWANIU NA WYBUCH NALEŻY UŁOŻYĆ SIĘ NOGAMI W STRONĘ GRZYBA I SPOKOJNIE CZEKAĆ”
- 6. © Magazyn THINK TANK DLACZEGO ROZMAWIAMY GŁÓWNIE O CIĘCIU KOSZTÓW? BO TO PROSTE
- 7. © Magazyn THINK TANK ALE CZY NIE ROBIENIE NIC TO DOBRA STRATEGIA? ilustracja:StockExpert
- 8. © Magazyn THINK TANK WIELE FIRM ROZUMUJE TAK: TERAZ PRZYTNIEMY WYDATKI, A GDY ZNOWU BIZNES ZACZNIE SIĘ KRĘCIĆ, WYDATKI SIĘ ZWIĘKSZY.
- 9. © Magazyn THINK TANK JAK SIĘ MOŻECIE SPODZIEWAĆ Uważamy, że to nie jest najlepsza taktyka.
- 10. © Magazyn THINK TANK
- 11. © Magazyn THINK TANK POWÓD #1 Ponieważ znacząca obniżka wydatków na promocję dzisiaj, będzie oznaczać duże wydatki w przyszłości, by odzyskać udział w świadomości konsumentów. Zwłaszcza, że konkurencja nie śpi! Kto przesadzi z obniżaniem kosztów dzisiaj, będzie musiał zapłacić więcej później.
- 12. © Magazyn THINK TANK ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009 w czasie spowolnienia
- 13. © Magazyn THINK TANK Marketing często idzie pierwszy pod nóż. Ale błędem byłoby tylko proste cięcie kosztów. Taka prosta restrukturyzacja już się nie sprawdza. Dziś restrukturyzując musimy zarówno ciąć koszty, jak i jednocześnie szukać nowych możliwości rozwoju. MACIEJ KORZENIOWSKI, ROLAND BERGER STRATEGY CONSULTANS ilustracja:StockExpert
- 14. © Magazyn THINK TANK Co się stanie, gdy firma DZIŚ ZREZYGNUJE Z PROMOCJI? 2008 201120102009 REKLAMA 4 LATA: nawet tak długo reklama ma wpływ na poziom sprzedaży!
- 15. © Magazyn THINK TANK co mówią badania… • Reklama i promocja wpływa na sprzedaż nie tylko w czasie trwania kampanii, ale nawet przez następne 4-5 lat. • Na dzisiejszy poziom sprzedaży wpływają więc nie tylko obecne działania, ale również skumulowany efekt kampanii z ostatnich kilku lat. • Zaprzestanie reklamy nie działa natychmiast : ale efekty tego działania będą odczuwalne dopiero za jakiś czas. • Działania reklamowe po przerwie nie dają od razu oczekiwanych rezultatów. • Przy zmniejszeniu nakładów na marketing o 50%, potrzeba aż 3 lat, by odzyskać poziom sprzedaży SPRZED cięć. ŹRÓDŁO: IPA Efectiveness Award, DataMine, za DDB Polska
- 16. © Magazyn THINK TANK • niszczy efekt aż 4 – 5 lat skumulowanej promocji z przeszłości! • naraża markę na utratę spójności • będzie wymagało dużych nakładów, by przywrócić poziom rozpoznawalności „wyłączenie” się dzisiaj… ŹRÓDŁO: IPA Efectiveness Award, DataMine, za DDB Polska
- 17. © Magazyn THINK TANK WYDATKI WZROST ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009 Między wydatkami a wzrostem zachodzi ścisła korelacja: nie ma jednego bez drugiego.siłę.
- 18. © Magazyn THINK TANK POWÓD #2 Ponieważ obniżka nakładów na reklamę i promocję może spowodować bardzo poważne szkody dla marki. Konsumenci zaś nadal kupują: a obietnica marki jest istotna w podejmowaniu decyzji.
- 19. © Magazyn THINK TANK zwłaszcza dziś NIE MOŻEMY ZAPOMNIEĆ ŻE MARKA JEST WAŻNA I CENNA ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009; ilustracja:StockExpert
- 20. © Magazyn THINK TANK Wartość dla konsumenta nie jest tylko kwestią ceny: z badań Millward Brown wynika, że dla konsumenta cena to jedynie 35% postrzeganej wartości. 35%ZWIĄZANE Z CENĄ 65% NIE ZWIĄZANE Z CENĄ JAK LICZY SIĘ CENA? ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009; Millward Brown, Brandz UK, 2007, 6000+ klientów dobrejmarki siła
- 21. © Magazyn THINK TANK siła dobrejmarki 10%GŁÓWNIE CENA 59%GŁÓWNIE SIŁA MARKI KOMPROMIS MIĘDZY CENĄ A MARKĄ INNE CZYNNIKI 6% 25% CO DECYDUJE O ZAKUPIE? ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009; Millward Brown, Brandz UK, 2007, 6000+ klientów
- 22. © Magazyn THINK TANK Marka to obietnica, którą trzeba dostarczyć. Dziś klienci bardziej przyglądają się temu, jaką ofertę wartości otrzymują. Marki, które potrafią zarządzać doświadczeniami klienta, oferując spójną wartość, np. spa Irena Eris, nie muszą obawiać się spowolnienia. JANUSZ KAMIEŃSKI, EXECUTIVE CONVERSATIONS ilustracja:StockExpert
- 23. © Magazyn THINK TANK 84% ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009; Millward Brown, Brandz UK, 2007, 6000+ klientów
- 24. © Magazyn THINK TANK ŹRÓDŁO: The Economist, Marketing on The Edge, 2009; Millward Brown, Brandz UK, 2007, 6000+ klientów 10% ilustracja:StockExpert
- 25. © Magazyn THINK TANK ostrożnie z obniżkami: mogą popsuć brand Obcinanie wydatków powoduje u klienta wrażenie, że marka znika, obniżanie ceny: że jest warta mniej niż była przed obniżką. ilustracja:StockExpert
- 26. © Magazyn THINK TANK Obniżka ceny to droga w jednym kierunku. Ponad 90% klientów w Polsce nie jest w stanie zmienić swoich zachowań konsumenckich, bo to mało zamożni nabywcy. Około 10% ma wybór. W dolnym segmencie najbardziej liczy się cena i ona kształtuje decyzje konsumenckie, w średnim segmencie cena mniej działa, w wysokim segmencie im drożej, tym lepiej. ARTUR NIERYCHLEWSKI, SMG/KRC MILLWARD BROWN ilustracja:StockExpert
- 27. © Magazyn THINK TANK POWÓD #3Bo okres spowolnienia i rynkowych zmian to dobra okazja, by rosnąć i zmienić styl działania rynku. ilustracja:StockExpert
- 28. © Magazyn THINK TANK Polska gospodarka trzyma się lepiej niż europejska. Wiele firm zagranicznych wycofuje stąd swoje środki by ratować się na najważniejszych rynkach. To szansa, bo zostawiają polskim firmom pole do działania. TADEUSZ ŻÓRAWSKI, UNIVERSAL MCCANN
- 29. © Magazyn THINK TANK szukaj sposobu, by rosnąc teraz… ilustracja:StockExpert
- 30. © Magazyn THINK TANK • bo mało kto to teraz robi • bo ceny mediów spadają i marketing jest tańszy • bo konkurencja jest bardziej niemrawa • bo to tania okazja do zwiększenia udziałów w rynku dlaczego warto, być widocznym w recesji? ilustracja:StockExpert
- 31. © Magazyn THINK TANK RECESJA TO SZANSA, KTÓRĄ MAŁO KTO WYKORZYSTUJE ilustracja:StockExpert
- 32. © Magazyn THINK TANK Przez ostatnie lata wiele firm w zbyt dużym stopniu koncentrowało się na komunikacji. Zapomnieliśmy o produkcie, satysfakcji, segmentacji. Gdy wszystko rośnie, większość strategii jest skazana na sukces. Dzisiaj jest dzień próby. Pieniądze są ważne, ale mniej: mogę sobie wyobrazić firmę, która dobrze zarządza marketingiem i ma mały budżet. ROMAN JĘDRKOWIAK, ING BANK ilustracja:StockExpert
- 33. © Magazyn THINK TANK ilustracja:StockExpert
- 34. © Magazyn THINK TANK Oto 7 rekomendacji magazynu THINK TANK
- 35. © Magazyn THINK TANK Marketing pierwszy pada ofiarą cięć. Nie tnij tylko po to, żeby ciąć. Dzięki marketingowi firma sprzedaje, więc żyje, a klienci przecież ciągle kupują. Restrukturyzacja wydatków na marketing wymaga pomyślenia nie tylko o tym, ile chcę oszczędzić dziś, ale z czego będzie żyła firma w przyszłości. Trzeba jednocześnie restrukturyzować koszty, jak i szukać nowych źródeł rozwoju i inwestować w nie. nie czekaj, nie panikuj i nie tnij bez sensu
- 36. © Magazyn THINK TANK Przez ostatnie lata marketing był zbyt często postrzegany tylko przez funkcję komunikacji. Ale marketing to nie tylko reklama i komunikacja, to PRZEDE WSZYSTKIM produkt, segmentacja, cena, pozycjonowanie. Sama redukcja kosztów promocji nie rozwiązuje żadnego problemu. Przyjrzyj się szerzej całej funkcji marketingu w firmie i jego założeniom. Firma potrzebuje strategii funkcjonowania w nowych warunkach rynkowych, i to nie może być strategia „robię to samo, tylko tnę koszty”. przemyśl na nowo założenia marketingu
- 37. © Magazyn THINK TANK Zweryfikuj brutalnie to, co robi firma w marketingu. Przyjrzyj się raz jeszcze portfelowi produktów. Pozbądź się nieudanych projektów i niezyskownych produktów, i klientów wyeliminuj działania, które miały niewielki sens. Pora na powrót do źródeł: refleksji, jaką wartość oferujemy klientowi i dobrych, sprawdzonych metod działania. Wróć do mierzenia wartości klienta w czasie i innych konkretnych mierników prowadzonych działań. wróć do podstaw i tego, co działa
- 38. © Magazyn THINK TANK Stali klienci w dobrych czasach są często ignorowani i mniej ważni od pozyskiwania nowych. Zadbaj o to, co najcenniejsze: stałych klientów. Pomyśl, jak ich utrzymać, oceń swój marketing retencyjny, zbadaj z czego wynika lojalność tych klientów i jak ich utrzymać. Konkurencja już to zapewne robi: rywalizacja o lojalnych klientów w najbliższych miesiącach znacznie się zaostrzy. zadbaj o stałych klientów zanim zrobi to konkurencja
- 39. © Magazyn THINK TANK Łatwo dziś ulec pokusie obniżania cen i promocji sprzedaży zamiast budowania silnej marki. Ale według badań wyłącznie cena ma znaczenie jedynie dla ok. 10% klientów. Obniżanie ceny to droga bez powrotu, i często uderza w pozycję marki. Badania pokazują, że kampanie marketingowe nastawione na uzyskanie akceptacji przez klienta wyższej ceny mają większą skuteczność niż kampanie sprzedażowe (zachwalające niską cenę). Uważaj zatem z manipulowaniem cenami i stale inwestuj w promocję marki. dbaj o brand i nie ulegaj pokusie obniżania ceny
- 40. © Magazyn THINK TANK Niezależnie skąd wieje wiatr, trzeba dobrze ustawić żagle. Choć kryzys nie zagościł w portfelach konsumentów, zachowują się oni ostrożniej. Przekonaj klienta, że dzięki zakupowi Twojego produktu lub usługi może zaoszczędzić: teraz lub w przyszłości, bo ceny mogą wzrosnąć. Wrażliwość Twoich klientów na przekaz i argumenty mogła się zmienić. Dowiedz się, co poza ostrożnością i oszczędnościami jest dziś dla nich ważne, by zmodyfikować przekaz, a jeśli trzeba, także ofertę wartości. marketuj oszczędności
- 41. © Magazyn THINK TANK Kryzys nie zwalnia z obowiązku konkurowania. Wciąż jest wiele niezagospodarowanych rynków. Marketerzy odkrywają dziś np. potencjał grey/silver market: osób w starszym wieku, ze stabilnymi dochodami budżetowymi, sumiennych w spłacaniu zobowiązań – i nieco zagubionych. Miejsce na innowację jest także w narzędziach komunikacji. Zwrot w stronę mierzalnego i taniego marketingu bezpośredniego nie jest jedynym możliwym kierunkiem. Zatrudniaj dobrych, innowacyjnych marketerów: dziś łatwo ich pozyskać, a za chwilę będą bardzo potrzebni! pomóż starszej pani – bądź innowacyjny
- 42. © Magazyn THINK TANK strategia na wolniejsze czasy -zwiększyć lub utrzymać wydatki marketingowe - zwiększyć lub utrzymać wydatki na innowacje w produktach i usługach - zwiększyć lub utrzymać wydatki na komunikację - zwiększyć wydatki na customer service - utrzymać poziom cen (w relacji do konkurencji) - szukać oszczędności w administracji, nierentownych produktach i klientach - szukać i zatrudniać najlepszych ludzi ŹRÓDŁO: Malik PIMS, za DDB Polska
- 43. „Wygrywaj nie przeczekując sztorm, ale zmieniając reguły gry”.
- 44. www.thinktankmagazine.pl KWARTALNIK THINK TANK: BIZNES-IDEE-DIALOG-ROZWÓJ Rekomendacje są efektem dyskusji w PKPP Lewiatan, w której wzięli udział: Roman Jędrkowiak, dyrektor marketingu ING Bank, Janusz Kamieński, prezes Executive Conversations Polska, Maciej Korzeniowski, dyrektor Roland Berger Strategy Consultants, Artur Nierychlewski, Research Unit Director z Millward Brown SMG/KRC, Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann.