Cibernarium | Community Management | Oct 2011

CREIX
AMB
INTERNET

Community management: gestió de
comunitats virtuals de marca

Armando Liussi Depaoli
@mandomando

Community management

Índice
1. Internet y la Web 2.0
2. Gestión de la Comunicación Digital
3. El rol del Community Manager
4. Estrategia y conclusiones finales


Internet y la
web 2.0


Armando Liussi Depaoli
+15 años de Director Creativo y DirCom
Publicidad, Marketing, LatAm & Europa.
Socio fundador 2shareworld
Consultor en Comunicación en Social Media.
Profesor y colaborador en UVic, Inesdi, Esei y Editrain
Conferenciante sobre Branding y Comunicación corporativa
Blogger en mandomando.com

Moto:
Evangelizar sobre el Mundo 2.0 para transformar a las empresas


Los mercados son conversaciones
Manifiesto Cluetrain


Cambios que está generando en el consumidor


La web 2.0 no es
una tecnología sino
UNA FILOSOFÍA

Eliminar o reducir al
mínimo la
incoherencia

(*) Source: mandomando.com


El mundo Internet: Publicidad online y Web Social
WEB SOCIAL – WEB 2.0

WEB PUBLICITARIA

• Blogs
• Redes Sociales
• Foros
• Adwords
• Chats
• Banners.
• Microblogging
• eMail Mk.
• Comunidades
• Video Mk
• Mobile
• Listas.
• Publicidad
online


El mundo Internet: Publicidad online y Web Social

cc | lkratz Community management

Ahora el consumidor es más…
Crítico. Se informa antes de lo
que quiere y ya sabe lo que
quiere


Social. Tiene la posibilidad de sustituir la
“comunicación real y física” por una “virtual”. therealannous

Interactivo, comunicativo.
Ahora las personas pasan más tiempo frente a
la pantalla del ordenador y comentan lo que
hacen, comparten conocimiento e información.


Móvil. Smartphones, tabletas, conexiones en todas partes.



Está más y mejor informado.
Nos recomendamos cosas.

¿De quien te fías para que te recomiende un
producto ? Fuente: Estudio de The cocktail
analysis – Enero’11


Global.
Nos comunicamos con gente de todo
el mundo.


•64% de los consumidores europeos
deciden sus compras según las
recomendaciones de otras personas

•46% ellos buscan opiniones de otros
consumidores en Internet.


Cambios que está generando
2 Millones de personas en España tienen Blog propio
(200 millones alrededor del Mundo)

1. Son los nuevos LIDERES
• Para compartir conocimiento DE OPINIÓN
• Recomendar productos y servicios 2. Son importantes para las
• Reflexionar sobre el estado de las cosas marcas
• Crear opinión 3. Difunden los mensajes
• Compartir noticias 4. Es el “periodismo
• Por la necesidad y la oportunidad de ciudadano”
HABLAR 5. Crean y generan valor


Se comparten noticias “relevantes”
Caso Microsoft: el poder de las noticias compartidas


El caso controladores
La web social se
Sábado 4 a las 10h transforma en el
mayor difusor de
noticias

Sábado 4 a las 11h

Sábado 4 a las 22h


Caso controladores
¿Que aprendimos con el caso de los controladores?
• La información no se controla, solo se propaga.
• Lo relevante siempre encuentra su camino, es
como el agua.
• La información no la buscas, te encuentra.
• La red de contactos es el mejor “medio”.
• El “canal” es más rápido que cualquier otro.


La web 2.0 ¿Qué es?


La web 2.0 – El nuevo consumidor
Cambia el concepto de cliente
Web 1.0 - Cliente Web 2.0 - Consumidor

–Contenido •Contenido social.
–Creado por la empresa •Creado por el consumidor
–Sindicado •Diferentes formas de acceso a la
–Por inscripción información.
–Una bases de datos integrada •Contenido compartido
(CRM) •Muchas bases de datos.
–Unidireccional •Bidireccional - Multidireccional
–Mensajes institucionales. •Creación de Comunidad
–Venta y promociones. •Controlado por el internauta
–Crean Branding. •Administrado por la marca.


Creators Publican blogs
Publican páginas web
Suben videos
Suben música
Redactan artículos

Critics Review
Comentan en blogs de terceros
Participan en los foros
Contribuyen en wikis

Collectors Utilizan RSS
Añaden tags
Votan en webs online

Joiners Mantienen perfiles en redes sociales
Visitan redes sociales

Spectators Consultan blogs
Miran videos de otros
Escuchan a podcasts
Leen foros
Leen las críticas y comentarios

Inactives Ninguna de estas actividades

Social Technographic Profiles


Que es el PROSUMIDOR
• El que PROduce contenidos y es, al mismo tiempo,
conSUMIDOR de los mismos.
• Aporta información relevante a la comunidad y a tu sitio:
comentarios en blogs, comparte y difunde noticias,
avisa de promociones, corre la voz.
• Es un prescriptor natural y avanzado.
• Añade valor a tu producto.


• El consumidor de ahora está dispuesto a formar parte de la
acción, quiere ser protagonista.
• La web 2.0 ayuda y presiona para a crear nuevas formas
de “colaboración”

CROWDSOURCING – COOCREATION -
COOPETITION


CROWDSOURCING es cuando las personas crean algo que disfruta toda la
comunidad o cuando las empresas sacan partido de la inteligencia colectiva.

Porque el CONSUMIDOR quiere aportar y compartir su conocimiento
y quiere formar parte de algo “grande”.


COOCREATION es cuando los usuarios crean con las compañías. Por
ejemplo, es la base del software de código abierto, donde los usuarios
tienen acceso completo al código fuente.

Porque el CONSUMIDOR quiere personalizar los productos de su
marca favorita o quiere usarlo como le apetezca


COOPETITION cuando las empresas y profesionales,
tradicionalmente competidores,
trabajan juntos intercambiando partes del negocio donde
no son mejores y donde creen que pueden compartir los
gastos comunes

Porque el CONSUMIDOR es más crítico, premia la transparencia y la
colaboración


Gestión de la
Comunicación
Digital


Dos de cada tres
internautas se
deja influir por opiniones
negativas
en la red.


La mayoría de las
organizaciones carece de
un plan para gestionar sus
conversaciones,
especialmente en casos de
crisis online.


Como sucede la comunicación 2.0

1. Todo lo que sucede inmediatamente
2. La gente demanda "hiper-transparencia”
3. El diálogo es tan importante como la
velocidad de respuesta
4. La reputación se forma como multimedia
5. Los detractores de la marca tienen las
mismas herramientas


Como, quien y cuando se gestiona la comunicación

•Como: continuamente
escuchando
•Quien: La empresa a través
del CM
•Cuando: cadencia de
respuestas efectivas,
respuestas operativas y
resumen de actuación


Protocolo de una comunicación coherente

• Monitoriza
• Cultiva las relaciones
• Identifica escenarios y prepárate
• Responde y participa
• Promueve el resultado: grafica, escribe, sintetiza


Un caso conocido:
NESTLÉ


Crisis de Reputación - El Caso Nestlé

•Censura de comentarios (borrar)
•Censura de video en Youtube.
•Enfrentarse a los usuarios.
•Amenazas por usos indebidos de logo
•Minimizar la importancia del hecho.
•Responder a las críticas con críticas.


•Páginas de Facebook
•Blogs y webs creadas
•Impacto en otros medios


Menciones en
Twitter
Búsquedas en
Google

¿Qué podía y debía haber hecho Nestlé?


• Un concurso de logos en su espacio digital preferente
• Más tráfico a la web
• Más “engagement”
• Involucrar a los responsables de Comunicación y
Reputación. La “cosa” era muy seria.
• Si el problema es muy serio, involucrar algún directivo de
peso en la conversación.
• Responder rápidamente a la primera queja (es vital).
• No amenazar, ni censurar: eso hace que aumente la
viralidad del problema. En internet siempre encontraremos
otro sitio para seguir la crítica y la lucha
• Ser más transparente y humilde. Reconocer, en la medida
de lo posible el problema.


• Gestionar las quejas de la gente.
• No responder a los insultos con
más insultos.
• Crear un espacio que sirva para:
1. Tratar de vehicular la
discusión o
2. Que quede registrado todo lo
sucedido y el avance de su
resolución
3. Prevenir las búsquedas
futuras sobre el tema.


Un ejemplo de
actuación

Marcos de Community management
Quinto
presidente de
Coca-Cola Iberia
sostiene una Percepción
= Branding
botella de Pepsi

• Fracaso de la razón pura como
centro del guión corporativo, B2B
incluído
• La emoción como vínculo
• El estereotipo en reinvención


Roles:
El Community
Manager


Que es un Community Manager
• Es el responsable de la/s comunidad/es de la empresa en
la red: un blog, una comunidad a medida, una cuenta en
Twitter, una Página de Fans en Facebook….
• Es la voz de la empresa puertas afuera, y la voz del cliente
puertas adentro.
• Es quien escucha, responde, informa, etc…
• Es la persona encargada de construir, hacer crecer,
gestionar y dinamizar comunidades alrededor de una
marca.


Que es un Community Manager
Comunidades Comentarios Post Respuestas, Departamentos
Contactos preguntas, ideas …

Producción

Comercial

Community
Manager
Dirección General

Marketing

Info producto.
Distribuye info entre
Quejas Ideas
dptos.
Competencia


Responsabilidades del CM
• Escuchar.
• Circular esta información internamente
• Explicar la posición de la empresa a la comunidad.
• Buscar líderes, tanto interna como externamente.
Evangelizar/evangelizadores.
• Encontrar vías de colaboración entre la comunidad y la
empresa


Responsabilidades del CM
• Online Marketing, Estrategias de Difusión y construcción de
visibilidad de la marca: participar en redes, en blogs, monitorizar
conversaciones,
• Relaciones Públicas: identificar a los “influenciadores”, atraerles,
coordinar esfuerzos, responder a las crísis
• Atención al cliente y Soporte Técnico: escuchar las quejas y
trasladarlas internamente.
• Desarrollo de productos y Control de Calidad: escuchar
sugerencias y trasladarlas internamente.
• Embajador interior de Web 2.0 : formar y evangelizar
internamente, coordinar esfuerzos, contribuir al cambio interno…
• Presentación de informes


Perfil del CM
• Conocimientos de marketing, publicidad y comunicación
corporativa.
• Sabe redactar.
• Un punto “geek”.
• Es creativo.
• Experiencia en comunicación online.
• Fuerte cultura 2.0.
• Trabaja en equipo, empático, buen conversador,
moderador…
• Abierto, accesible, conector, transparente…


Posicionamiento
Branding
• Gestionar la Marca, desde el diseño a los valores

Gran Cambio (#rebranding)
• Reposicionar, cambia valores, cambia quienes somos (honestidad)

Cambio visual integral (#restyling)
• Reposición de la comunicación no de la identidad, conserva valores, habla de como estamos
cambiando(honestidad)

Refresco, una lavada de cara (#refreshing)
• Actualización de imagen, de productos, de imagen, de slogan incluso de claim (no son cambios
profundos, sigue el pensamiento de campaña anual)


Posicionamiento Starbucks
trabaja siempre
BP presentó un en restyling,
rebranding cuando despues del un
se trataba de un gran proceso de
refreshing (reactivo, rebranding
ademas) décadas atrás.
Honestidad y
conversación
2.0

Antena3 hace
refreshing de un
manera natural y
creíble para su
público, pero sin
GAP intentó un demasiadas
rebranding cuando se explicaciones
trataba de un restyling
pero inseguro y sin bases
internas


Estrategia y
conclusiones
finales


El Plan de Social Media Marketing
• Conseguir tráfico.
• Mejorar posicionamiento
web.
• Ser encontrables
Participación en
SEO / SEM
Blogs y foros

• Conseguir tráfico. • Mejorar usabilidad.
• Hablar con tu target. • Mejorar web.
• Aprender. • Mejorar las campañas

Análisis
e-mail/video Mktg.
WEB Corporativa
Blog/s
• Conseguir tráfico/leads.
• Presentar nuestra empresa.
• Promociones/concursos

• Conseguir tráfico.
• Presentar nuestra REDES SOCIALES
empresa.
Planificación en Medios • Conseguir tráfico.
Web y móviles • Generar comunidades.
• Presentar nuestra empresa.
• Repositorio de info.


Desarrollo del Plan de Social Media Marketing
1. Definir muy bien el objetivo.
2. Análisis:
1. Competencia: quienes, donde están, qué hacen, cómo…
2. Entorno: temas legales, políticos, influenciadores…
3. Consumidor: quienes son, donde se mueven, como interactúan, etc.
3. Desarrolla la estrategia
1. Donde me interesa estar
2. Como estaré en cada sitio, con qué, cadencia, contenidos, etc…
4. Selecciona los recursos internos
1. Hasta donde puedo llegar
2. Community Manager y apoyo resto plantilla.
5. Formación al personal.
6. Analiza y modifica.


Una vez dentro de una Red deberías…
• Contacta directamente con personas.
• Busca a los “influenciadores”.
• Busca grupos que se adapten a tu objetivo o créalo.
– Las personas se agrupan por temas de interés.
– Puede usarse como medio de comunicación interna.
– Se generan discusiones sobre todo tipo de temas.
– Sirven después para generar y ganar poder de convocatoria en los eventos
off-line.
– Newsletter: comunicación directa y segura con tu comunidad.
• Participa para hacer crecer tu red.
• Cuelga búsquedas de empleo o de proyectos.
• Comparte noticias.


Preparados, listos, acción!
• Comienza con algo "simple”
• Establece metas y mide los resultados
• Define tu estrategia
• Haz un plan de comunicación
• Analiza a tus competidores
• Estudia cómo hablan tus consumidores
• Involucra a tus empleados
• Involucra a tus antiguos clientes
• Involucra a tus socios

Lo que no es medible no es mejorable

Cibernarium | Community Management | Oct 2011

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