1. CAPITULO 3
ANÁLISIS
COMPETITIVO Y DE
LA INDUSTRIA
Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast
1
Irwin/McGraw-Hill

2. Contenidos
Rol del Análisis de la Situación en el Diseño de la
Estrategia
Métodos de Análisis Competitivo y de la Industria
Características Económicas Dominantes de la Industria
Fuerzas Competitivas de la Industria
Conductores de los Cambios de la Industria
Posición Competitiva de los Rivales
Movimientos Competitivos de los Rivales
Factores Claves de Éxito
Conclusiones: atractividad de la industria
Cómo Realizar un Análisis Competitivo
2
Irwin/McGraw-Hill

3. ¿Qué es un Análisis de la Situación?
Centrado en dos Aspectos
Ambiente Externo de la
Compañía
Condiciones competitivas y
de la industria
Ambiente Interno
Sus competencias,
capacidades, recursos,
fortalezas y debilidades, y
competitividad
3
Irwin/McGraw-Hill

4. Un buen Análisis de la Situación Conduce a
Buenas Elecciones Estratégicas
Valoración de la Industria y Condiciones Competitivas
1.Rasgos económicos dominantes de la Industria
2. Naturaleza de la competencia y fortaleza de las
fuerzas competitivas
3. Conductores de los cambios de la industria
4. Posición competitiva de los rivales
5. Movimientos estratégicos de los rivales
6. Factores clave de éxito
7. Conclusiones acerca de la atractividad de la
Identificar Seleccion
industria opciones ar la mejor
estratégic estrategia
Valoración de la Situación de la Compañía as para la para la
1. Evaluación de estrategia actual de la compañía compañía compañía
2. Fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas
3. Costos de la compañía comparados con los
rivales
4. Fortaleza de la posición competitiva de la
compañía
5. Cuestiones estratégicas a direccionar
4
Irwin/McGraw-Hill

5. Consideraciones Claves a Observar del
Ambiente Externo
Conclusiones:
Actractividad
de la industria
Conductores de Factores clave de
cambio en la éxito
industria
Rasgos Fuerzas
económicos Predicción de los
competitivas y
dominantes de la movimientos de
fortalezas de
industria los competidores
cada fuerza
5
Irwin/McGraw-Hill

6. Cuestión 1: Cuáles son los Rasgos
Económicos Dominantes de la Industria?
Tamaño del mercado y tasa de crecimiento
Alcance de la rivalidad competitiva
Número de competidores y sus tamaños relativos
Prevalencia de integración hacia adelante/atrás
Barreras de entrada/salida
Naturaleza y paso del cambio tecnológico
Características de los productos y clientes
Economías de escala y efectos de la curva de experiencia
Utilización de la capacidad y requerimientos de recursos
Rentabilidad de la industria
6
Irwin/McGraw-Hill

7. Cuestion 2: Cómo es la Competencia Y
Cuán Fuerte Son la Fuerzas Competitivas?
Objetivo
Identificar
Principales fuentes de
fuerzas competitivas
Fortalezas de estas fuerzas
Herramientas analíticas clave
Modelo de las Cinco Fuerzas
Competitivas
7
Irwin/McGraw-Hill

8. Modelo de las Cinco Fuerzas
Competitivas
Productos
Substitute
Sustitutos
Products
(de firmas in
(of firms en
other industrias)
otras industries)
Rivalidad
Rivalry
Proveedores
Suppliers of Among
entre
de suministros Compradores
Buyers
Key Inputs las empresas
Competing
claves
de la industria
Sellers
Potenciales
Potential
Nuevos
New
Entrantes
Entrants
8
Irwin/McGraw-Hill

9. Analizando las Cinco Fuerzas
Competitivas: Como Hacerlo
Valorar la fortaleza de cada fuerza competitiva
(Fuerte? Moderada? Débil? )
Rivalidad entre los competidores
Productos sustitutos
Potenciales entrantes
Poder negociador de los proveedores
Poder negociador de los compradores
Explicar como cada fuerza actúa para crear
presión competitiva
Decida si la competencia total es brutal, feroz,
fuerte, normal/moderada, o débil
9
Irwin/McGraw-Hill

10. Rivalidad Entre los Competidores
Usualmente es la más poderosa de las 5
fuerzas
Verifique cual arma de los rivales es la más
usada para conseguir posición:
Precio
Calidad
Propiedades de los productos
Servicio a cliente
Garantía
Publicidad/promociones
Red de distribuidores
Innovación de productos
10
Irwin/McGraw-Hill

11. Qué Causa que la Rivalidad sea Fuerte?
Muchas firmas de igual tamaño y capacidades
Lento crecimiento del mercado
Condiciones de la industria tientan a algunas firmas a ir a la
ofensiva para empujar el volumen y participación de
mercado.
Clientes tienen bajos costos para cambiarse de marca
Una o más firmas inician movimientos para mejorar su
posición a expensas de los rivales
Un movimiento estratégico exitoso lleva a un gran resultado
Es más costoso salirse del negocio que estar en él
Las firmas tienen diversas estrategias, prioridades
corporativas, recursos, y paises de origen
11
Irwin/McGraw-Hill

12. Principio de Mercados Competitivos
Maniobras competitivas entre las firmas rivales
son dinámicas y siempre cambiantes
A medida que los miembros de la
industria inician nuevos movimientos
ofensivos y defensivos
A medida que el énfasis va desde una
mezcla de armas competitivas a otra
12
Irwin/McGraw-Hill

13. Fuerza Competitiva de los Entrantes
Potenciales
Seriedad de la amenaza depende de
Barreras a la entrada
Reacción de las firmas existentes
Barreras existen cuando
Recien llegados enfrentan
obstáculos
Factores económicas colocan a los
potenciales entrantes en desventaja
relativa a las firmas titulares
13
Irwin/McGraw-Hill

14. Barreras de Entrada Comunes
Economías de escala
Incapacidad de acceder a tecnología especializada
Existencia de efectos de curva de
aprendizaje/experiencia
Preferencias fuertes de marca y lealtad de cliente
Requerimientos de capital y/u otros recursos
especializados
Desventajas en costo independientes del tamaño
Acceso a canales de distribución
Políticas regulatorias, tarifas, restricciones al
comercio
14
Irwin/McGraw-Hill

15. Principio de Mercados Competitivoss
Amenaza de entrada es grande
cuando:
Barreras a la entrada son bajas
Tamaño no es problema para los entrantes
Titulares no están dispuestos o incapacitados
para contestar los esfuerzos de los entrantes
Nuevos entrantes esperan ganar atractivos
beneficios
15
Irwin/McGraw-Hill

16. Fuerza Competitiva de Productos
Sustitutos
Concepto
Sustitutos existen cuando los clientes son
atraidos por productos de otras industrias
Ejemplos
Anteojos vs. Lentes de
Contacto
Azúcar vs. Endulzantes Artific.
Plástico vs. Vidrio vs. Metal
Diarios vs. TV vs. Internet
16
Irwin/McGraw-Hill

17. Como Decir si los Productos Sustitutos
Son una Fuerza Fuerte
Ventas de los sustitutos
crecen rápidamente
Productores de sustitutos
están planeando nueva
capacidad
Sus beneficios crecen
17
Irwin/McGraw-Hill

18. Principio de Mercados Competitivos
La amenaza competitiva de sustitutos
es fuerte cuando ellos están:
Fácilmente disponibles
Con precios atractivos
Creidos que tienen propiedades
comparables o mejores
Costos de cambio de los clientes es
bajo
18
Irwin/McGraw-Hill

19. Fuerza Competitiva de los Proveedores
Proveedores son una fuerte fuerza competitiva cuando:
El ítem es muy importante en el costo del producto, es
crucial para el proceso de producción o afecta
significativamente la calidad de producto
Es costoso para los compradores cambiarse de
proveedor
Tienen buena reputación y creciente demanda
Pueden suministrar el componente más barato que la
propia fabricación por los miembros de la industria
Ellos no tienen que luchar con sustitutos
Las firmas comprantes no son clientes importantes
19
Irwin/McGraw-Hill

20. Principio de Mercados Competitivos
Proveedores con una fuerza fuerte
ejercerán poder sobre:
Los precios cargados
Calidad/desempeño de los ítemes
suministrados
Cantidad y tiempos de entrega
20
Irwin/McGraw-Hill

21. Fuerza Competitiva de los
Compradores
Compradores son una fuerte fuerza competitiva
cuando:
Son grandes y compran una parte importante
de los productos de la industria
Compran en grandes volúmenes
Pueden integrarse hacia atrás
Los productos de la industria son
estandarizados
Sus costos de cambio de marca son bajos
Pueden comprar de varios vendedores
21
Irwin/McGraw-Hill

22. Principio de Mercados Competitivos
Compradores son una fuerte fuerza
competitiva si pueden influenciar:
Precio
Calidad
Servicio
Otros términos y condiciones de
venta
22
Irwin/McGraw-Hill

23. Implicaciones Estratégicas de las
Cinco Fuerzas Competitivas
Ambiente competitivo es inatractivo
cuando:
La rivalidad es fuerte
Barreras a la entrada son bajas
La competencia de sustitutos es
fuerte
Proveedores y consumidores
tienen un fuerte poder negociador
23
Irwin/McGraw-Hill

24. Implicaciones Estratégicas de las
Cinco Fuerzas Competitivas
Ambiente competitivos es ideal
cuando:
Rivalidad es moderada
Barreras a la entrada son altas
No existen buenos sustitutos
Proveedores y compradores
tienen un débil poder negociador
24
Irwin/McGraw-Hill

25. Cuestión 3: Qué Fuerzas Están Trabajando para
Cambiar las Condiciones de la Industria?
Industrias cambian porque las fuerzas
están conduciendo a los participantes
a alterar sus acciones
Las fuerzas conductoras son la
principal causa de los cambios en la
industria y condiciones competitivas
25
Irwin/McGraw-Hill

26. Tipos Comunes de Fuerzas
Conductoras
Cambios en la tasa de crecimiento de largo plazo
de la industria
Cambios en quien compra el producto y como lo
usa
Innovación de producto
Cambio tecnológico e Innovación de Procesos
Innovación de Marketing
Entrada o salidad de firmas principales
Difusión de conocimiento técnico
26
Irwin/McGraw-Hill

27. Tipos Comunes de Fuerzas
Conductoras
Creciente globalización de la industria
Cambios en costos y eficiencia
Mercado cambia de productos estandarizados a
diferenciados (o vice versa)
Nuevas políticas regulatorias y/o legislación
gubernamental
Cambios en aspectos sociales, actitudes, y estilos
de vida
Cambios en el grado de incerteza y riesgo
27
Irwin/McGraw-Hill

28. Exploración Ambiental
Definición
Monitoreo e interpretación de eventos sociales,
políticos, económicos, ecológicos, y tecnológicos
que anuncian tendencias que podrían impactar
eventualmente a la industria
Propósito
Crear conciencia en los gerentes acerca de
potenciales desarrollos que podrían
Tener impacto importante en las condiciones de la
industria
Plantear nuevas oportunidades y amenazas 28
Irwin/McGraw-Hill

29. Cuestión 4: Qué Compañías Están en
Posiciones Fuertes o Débiles?
Una técnica para revelar las diferentes posiciones
competitivas de los rivales en la industria es el
mapa de grupos estratégicos
Un grupo estratégico está compuesto por
aquellos rivales con aproximaciones competitivas
similares
29
Irwin/McGraw-Hill

30. Ejemplo: Mapa Estratégico de la
Industria Minorista de Joyas
Alto
Pequeño
Independiente
Precio / Calidad / Imagen
Gremio de Tiendas Nacional,
Joyeros Regional, & Local -
“Joyas Finas” Prestigio
Detallistas
Departamentalizados Grandes
Almacenes
Medio Cadenas
Nacionales
Joyas
Cadenas
Joyeros Joyeros
Locales Crédito Catálogos
Showrooms
Tiendas de
Precios de Descuento
Outlet Mall Minoristas Descuento
Bajo
Joyas Linea completa Venta Venta
Especiales Joyas Limitada Amplia
Productos / Mezcla 30
Irwin/McGraw-Hill

31. Pregunta 5: Cuáles Son los Probables
Movimientos Estratégicos que los Rivales Harán
Próximamente?
Los mejores movimientos estratégicos de una
firma son afectados por
Las actuales estrategias de los competidores
Las próximas acciones que tomen los
competidores
Perfilar los rivales clave implica estudiar
Actual posición en la industria
Objetivos estratégicos
Aproximaciones competitivas básicas
31
Irwin/McGraw-Hill

32. Análisis del Competidor
Estrategas exitosos sufren bastante investigando a
los competidores en
Comprender sus estrategias
Observar sus acciones
Evaluar su vulnerabilidad para guiar fuerzas y
presiones competitivas
Aprovechar sus fortalezas y debilidades y sus
capacidades
Tratando de anticipar los próximos movimientos
de los rivales
32
Irwin/McGraw-Hill

33. Categorizando los Objetivos y
Estrategias de los Competidores
Alcance Propósito Objetivo de Posición Postura Estrategia
estratégico Participación Competitiva Estratégica Competitiva
Competitivo de Mercado
• Agresiva •Volverse •Luchando por
• Ser líder •Principalment
• Local expansión via fuerte; en la liderazgo en
dominante e ofensiva
adquisición & movida costos
crecimiento •Principalment
• Sobrepasar
interno •Bienl- •Principalment e focalizado
• Regional líder de la
interesado e defensiva en un nicho
industria
de mercado
• Estar entre • Expansión •Combinación •Persiguiendo
•Atascado en
• Nacional los líderes de via crcimiento de ofensiva y diferenciación
el medio
la industria interno defensiva basada en
• Moverse • Expansión •Avanzando a •Agresivo – Calidad
• Multipaís – Servicio
dentro de los via una diferente tomador de
– Tecnología
top 10 adquisición posición riesgo
superior
• Mantener •Luchando; – Amplia línea
• Subir en el •Seguidor
• Global prsente perdiendo de productos
ranking conservador
participación terreno – Imagen &
• Mantener •Subir reputación
posición presente – Más valor
•Luchando por
actual participación por el dinero
una posición – Otros
para alcanzar que pueda ser
beneficios de atributos
• Sobrevivir defendida
corto plazo
33
Irwin/McGraw-Hill

34. Prediciendo los Movimientos de los
Rivales
Predecir los movimientos de los rivales implica
Analizar su actual posición competitiva
Examinar pronunciamientos públicos acerca
de lo que será exitoso en la industria
Reunir información privada acerca de las
actuales actividades y cambios potenciales
Estudiar acciones pasadas y liderazgo
Determinar quien tiene flexibilidad para hacer
cambios estratégicos principales y quien está
persiguiendo la misma estrategia básica
34
Irwin/McGraw-Hill

35. Cuestión 6: Cuáles son los Factores
Clave para el Exito Competitivo?
FCE son elementos competitivos que más
afectan la habilidad de cada miembro de la
industria para prosperar en el mercado
Elementos estratégicos específicos
Atributos del producto
Recursos
Competencias
Capacidades competitivas
FCE hacen la diferencia entre
Beneficios y pérdidas
Exito competitivo o fracaso
35
Irwin/McGraw-Hill

36. Identificando Factores Clave de Exito
en la Industria
La respuesta a las siguientes preguntas precisa
los FCE
Sobre qué base eligen los clientes entre las
marcas?
Qué debe hacer un vendedor para tener éxito
competitivo -- qué recursos y capacidades
competitivas necesita?
Qué supone para los vendedores alcanzar una
ventaja competitiva sostenible?
Los FCE consisten entre 3 - 5 principales
determinantes del éxito financiero y competitivo en
una industria
36
Irwin/McGraw-Hill

37. Ejemplo: FCE para la Industria de
Cerveza
Utilización de la capacidad de producción -- para
mantener costos de producción bajos
Fuerte red de distribuidores mayoristas -- para
ganar acceso a los minoristas
Publicidad inteligente -- para inducir a los
bebedores a comprar una marca en particular
37
Irwin/McGraw-Hill

38. Ejemplo: FCE para la Industria de
tarros de hojalata y aluminio
Localización de las plantas cercano a los
clientes -- mantiene bajo los costos de
despacho de los tarros vacíos
Habilidad para mantener los envíos
dentro de distancias económicas
38
Irwin/McGraw-Hill

39. Principio de Gestión Estrtégica
Una estrategia sana comprende
esfuerzos para ser competente en
todos factores clave de éxito y
para ser superior en al menos un
factor!
39
Irwin/McGraw-Hill

40. Cuestión 7: Es la industria atractiva o
inatractiva y por qué?
Objetivo
Concluir si la industria y ambiente competitivo es
atractivo o inatractivo, ambos, en el corto y
largo plazo, para ganar buenos beneficios
Principio
Una firma bien ubicada en una industria
inatractiva puede, bajo ciertas condiciones,
ganar inusuales buenos beneficios
40
Irwin/McGraw-Hill

41. Cosas que Considerar en la Valoración
de la Atractividad de la Industria
Tamaño del mercado y tasa de crecimiento potencial
Si las condiciones competitivas llevan a elevar o reducir
la rentabilidad de la industria
Las fuerzas competitivas se debilitan o fortalecen
Si la industria será impactada favorablemente o
desfravorablemente por las fuerzas conductoras
Potencial de entrada/salida de firmas grandes
Estabilidad//dependencia de la demanda
Severidad de los problemas que encara la industria
Grado de riesgo e incerteza en el futuro de la industria
41
Irwin/McGraw-Hill

42. CAPITULO 3
ANALISIS
COMPETITIVO Y DE
LA INDUSTRIA
Screen graphics created by:
Jana F. Kuzmicki, PhD, Indiana University Southeast
42
Irwin/McGraw-Hill