1. [ INSTANT PAPER SETTORE VITIVINICOLO ]

2. CHE COSA È UN INSTANT PAPER?
Una raccolta d’informazioni afferenti un argomento, troppo“corposa”
per trovare spazio dentro una brochure, uno slide show, un email,
ma troppo“esile”per divenire l’oggetto di un dossier, uno speciale, un book.
DI CHE COSA PARLA QUESTO INSTANT PAPER?
Esprime il punto di vista del gruppo di lavoro di CUBEM Digital Media Company
circa la comunicazione delle aziende che operano nel settore vitivinicolo,
e la sua prossima, probabile e (auspicabile) evoluzione.
È POSSIBILE CONOSCERE (IN ANTICIPO) IL VOSTRO PUNTO DI VISTA
E SOPRATTUTTO IL MOTIVO CHE VI SPINGE AD INTERESSARVI A QUESTO ARGOMENTO?
La nostra conoscenza ed esperienza nel settore non è sicuramente paragonabile
a quella dei suoi imprenditori; ma siamo degli esperti in comunicazione e, soprattutto,
dei consumatori attenti alle evoluzioni: non è molto“diplomatico”,
ma crediamo fermamente che le aziende del settore, pur vantando storie, prodotti,
territori e filosofie molto diverse tra loro, quando arriva il momento
di rivolgersi ai loro consumatori, dicano quasi tutte le stesse cose e, soprattutto, nello stesso modo.
Riteniamo, infine, che il settore vitivinicolo sia fra quelli che possono maggiormente
beneficiare dell’utilizzo di strumenti innovativi di comunicazione.
CHE REAZIONI CREDETE POSSA SORTIRE NEGLI OPERATORI DEL SETTORE?
Un dialogo: la base di ogni processo di“buona comunicazione”.

3. COMUNIC-A-ZIONE
LA COMUNICAZIONE: QUESTA (S)CONOSCIUTA
Le imprese oltre che sviluppare dei buoni prodotti, dargli dei prezzi corretti e preoc-
cuparsi di renderli disponibili alla propria clientela, devono anche comunicare con i
propri consumatori e clienti e promuovere i suddetti prodotti.
La promozione è la comunicazione che costruisce e mantiene relazioni positive in-
formando e persuadendo una o più audience ad avere una visione più favorevole di
un’organizzazione e ad accettarne i prodotti.
Anche se un’impresa può perseguire diversi obiettivi promozionali, in generale è
possibile affermare che il compito della promozione sia quello di stimolare la do-
manda dei prodotti.
La comunicazione è essenzialmente una trasmissione di informazioni. Affinché avven-
ga, sia l’emittente (comunicatore) sia il destinatario delle informazioni devono partire
da una base comune: devono avere una comprensione comune dei simboli, delle pa-
role, e delle immagini impiegati per trasmettere informazioni.
Definiamo perciò la comunicazione come una condivisione di significato.
In questa definizione il concetto di trasmissione di informazioni è implicito dal mo-
mento che la condivisione impone la trasmissione.
La risposta di un destinatario a un messaggio rappresenta il cosiddetto feedback. Ge-
neralmente il mittente si aspetta un feedback da parte del destinatario in un periodo
di tempo immediatamente successivo all’invio del messaggio da parte sua.
Dall’altra parte occorre sottolineare il fatto che a differenza dei processi di comuni-
cazione interpersonali, dove emittente e destinatario comunicano direttamente, la
maggior parte dei processi di comunicazione, soprattutto quelli tra le aziende e i loro
target di riferimento, avvengono indirettamente. Il feedback in tutti questi casi sarà
lento e verrà misurato attraverso una serie di indicatori come l’aumento delle vendite,
la notorietà della marca e altro ancora.
Chi comunica deve sapere a quale pubblico si vuole riferire e quali risposte vuole
ottenere.
GLI OBIETTIVI DELLA PROMOZIONE
Creare consapevolezza
Stimolare la domanda
Indurre alla prova del prodotto
Identificare i clienti potenziali
Mantenere fedeli i clienti
Facilitare il supporto ai distributori
Combattere le attività promozionali della concorrenza
Ridurre le fluttuazioni delle vendite

4. WHAT WINERIES WANT
GLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE VITIVINICOLE
1. informare i potenziali consumatori della propria esisten-
za.
AWARENESS
2. qualificare l’azienda in ordine alle principali categorie
d’informazioni (l’azienda, i vini, le tenute, altro) al fine
di “posizionarsi”all’interno della mente del potenziale
consumatore.
3. distinguersi tramite la forma e il contenuto delle
informazioni, rispetto alle fonti (aziende) di comunicazione
concorrente e farsi attribuire un’identità.
4. orientare il potenziale consumatore a costruire il
sillogismo “se questa azienda è come appare, sarà capace di
produrre prodotti di grande valore”.
5. offrire contenuti, occasioni e contesti per aumentare la
frequenza dei contatti-interazione con l’azienda (brand
touchpoint). RELATION
6. gestire i feedback in termini di messaggio/con-
tatto.
7. stimolare un “contatto dal vivo”tra l’azienda ed i suoi
prodotti e i potenziali consumatori (eventi, degustazioni,
manifestazioni…).
CALL TO ACTION
8. sollecitare la domanda (orizzontale e verticale).
9. costruire fedeltà alla marca. CUSTOMER RELATIONSHP
MANAGEMENT

5. ECONOMIA COGNITIVA
SEMBRAVA UN CALCOLO, MA SOMIGLIA PIÚ A UN GIOCO
C’era una volta l’economia classica e la micro economia, ovvero quella branca dell’eco-
nomia che studia il comportamento dei singoli agenti economici, come i consumatori,
i lavoratori, gli investitori, le imprese ed altro ancora.
Soggetto principale delle osservazioni e dei paradigmi che popolavano le teorie eco-
nomiche era il cosiddetto Homo Oeconomicus, ovvero un agente economico le cui
principali caratteristiche sono la razionalità (intesa in un senso precipuo, soprattutto
come precisione nel calcolo) e l’interesse esclusivo per la cura dei suoi propri interessi
individuali.
Con il termine TEORIA DELLA SCELTA RAZIONALE si indica l’approccio (preponderante
sino a pochi anni fa) secondo il quale l’individuo nelle sue scelte economiche segue
regole di comportamento definibili matematicamente, adotta criteri di scelta perfet-
tamente coerenti, è in grado, sempre e comunque, di definire la migliore delle opzioni
tra quelle disponibili.
I PROGRESSI DELLA PSICOLOGIA COGNITIVA, DELLE NEUROSCIENZE, DELLA FILOSO-
FIA DELLA MENTE, DELLA LINGUISTICA E DELL’INTELLIGENZA ARTIFICIALE, HANNO
DIMOSTRATO CHE I PROCESSI DECISIONALI CHE ELABORA LA NOSTRA MENTE SONO
IL FRUTTO NON SOLO DELLA RAGIONE, MA DI UN COMPLESSO DI INTUIZIONI, SENSA-
ZIONI, PERCEZIONI E REAZIONI AUTOMATICHE A STIMOLI ESTERNI, CHE SPESSO VAN-
NO AL DI LÁ DELLA NOSTRA VOLONTÁ COSCIENTE.
Processi“irrazionali”come le emozioni o i sentimenti irrompono negli schemi apollinei
dell’economia e ci informano che molto più spesso di quanto si pensi, le nostre scelte
non obbediscono a calcoli, ma a sensazioni (anche in constesti che non ne contempla-
no ufficialmente l’esistenza come il mercato dei prodotti finanziari).
Se quanto detto risulta essere vero per prodotti-servizi come un master, un investi-
mento immobiliare, l’acquisto di una macchina , lo è ancora di più per i cosiddetti“pro-
dotti feel”: beni (o servizi) di consumo il cui processo di acquisto, vendita e consumo è
intimamente legato a sensazioni, suggestioni.

6. L’EVOLUZIONE DELLA COMUNICAZIONE DEL VINO
DA ALIMENTO A PRODOTTO FEEL
Sono molteplici i drivers che concorrono, oggi, alla determinazione della competitività
delle imprese vitivinicole: propensione alla qualità, capitale sociale, identità vino/terri-
torio, sviluppo sostenibile…
In linea con le altre leve aziendali, anche la comunicazione dei player di questo settore
è stata caratterizzata da diverse“fasi evolutive”.
1. A partire dagli anni ’90 le aziende già capaci sul fronte della qualità del prodotto, han-
no investito crescenti risorse nella costruzione del Brand: concetto multidimensionale che
contiene e sintetizza tutto il fare e l’essere di un’impresa.
2. Successivamente si è compreso quale ruolo, in termini di comunicazione del prodotto,
giocasse il Terroir, ovvero quell’insieme irripetibile di caratteristiche naturali, fisiche e chi-
miche di un terreno che contribuiscono alla tipicità di un vino.
3. Ed infine il Territorio che, con le sue molteplici chiavi di lettura (tangibili: il paesaggio, il
clima, la flora, la fauna, il patrimonio artistico e altro ancora; ed intangibili: i saperi, l’iden-
tità, la storia, i valori, le tradizioni), aggiunge valore alla percezione del prodotto da parte
del consumatore, e differenzia le aziende e le loro produzioni.
Su di un binario parallelo, poi, l’evoluzione degli stili di consumo ne hanno cambiato
radicalmente il ruolo: da alimento a prodotto edonistico.
IL VINO, OGGI, APPARTIENE A PIENO TITOLO ALLA CATEGORIA DEI COSIDDETTI “PRO-
DOTTI FEEL”, OVVERO LEGATI A SENSAZIONI ED A SUGGESTIONI.
Le strategie per la promozione del vino e delle aziende che lo producono dovrebbero,
quindi, non soltanto perseguire obiettivi di brand-building (per aumentarne il valore,
la notorietà, l’appeal), di sostegno ai prodotti, e di rappresentazione del terroir e del
territorio,
MA DOVREBBERO ANCHE (E SOPRATTUTTO) RIUSCIRE A CREARE
EMOZIONIE COINVOLGIMENTO.

7. LA MULTICANALITÁ
C’ERANO UNA VOLTA I DESTINATARI
La “dieta mediatica” degli utenti (siano essi consumatori finali, intermediari o altre
aziende in generale) è sempre più variegata ed i mezzi digitali acquistano un peso
crescente.
L’interazione tra impresa e clienti avviene, oggi, attraverso molteplici canali che si in-
tegrano tra di loro:
sempre più consumatori (multicanale) vivono il processo di acquisto e relazione con
la marca attraverso più punti di contatto (brand touchpoint) e con un maggior coin-
volgimento nel processo e nelle decisioni di acquisto.
MULTICANALITÀ NON SIGNIFICA SOLO AGGIUNGERE PIÙ CANALI ALL’INTERA-
ZIONE MA INTEGRARE I CANALI IN UN’ESPERIENZA DI INTERAZIONE PIÙ AMPIA.
Qualche numero (fonte: Osservatorio Multicanalità 2010 - http://www.multicanalita.it/)
• Il 44% dei consumatori italiani (23 milioni di persone di età maggiore di 14 anni) sono
multicanale.
• In Italia nel 2010 Internet è cresciuto del 35% in termini di numero di navigatori potenziali
dotati di accesso, raggiungendo quota 35,5 milioni.
• Forte crescita dei social network diffusi tra il 77% dei navigatori (stessa quota degli USA).
• Mobile: è il device più diffuso presso la popolazione italiana; tasso di penetrazione degli
smartphone nella fascia di età inferiore ai 35 anni è superiore al 50%.
• Nel terzo trimestre del 2010, il numero di utenti unici che fruiscono Internet dal Mobile ha
raggiunto quota 11 milioni.

8. L’ENGAGEMENT
COINVOLGERE O CONVINCERE?
Il concetto di destinatario non sembra adattarsi più al profilo del consum-attore: un
utente multicanale che partecipa in maniera proattiva ai processi di comunicazione
che gli vengono indirizzati.
Il consum-attore è, anzitutto, un fruitore di beni e servizi reso molto più consapevole
(rispetto al passato) circa le sue scelte dalla grande disponibilità d’informazioni cui ha
libero accesso: confronta i prodotti, prende in esame i feedback ed i commenti di altri
consumatori, ricerca informazioni sulle aziende e ne analizza il posizionamento anche
sotto il profilo valoriale.
All’interno di queste dimaniche, un ruolo fondamentale viene svolto dalla comuni-
cazione aziendale.
La qualità e la quantità dei suoi messaggi influenzerà gli utenti proattivi: in caso di
feedback positivi, questi ne amplificheranno il segnale condividendolo con altri utenti;
al contrario rivolgeranno la loro attenzione verso prodotti e aziende il cui modus co-
municandi ricalchi meglio il loro profilo e (di conseguenza) le loro necessità.
A lungo si è ritenuto che una buona comunicazione aziendale dovesse convincere i
suoi destinatari. Gli strumenti utilizzati? Budget molto significativi, ripetizione del
messaggio, e media di massa.
Con la complicità di budget più ridotti, ed in presenza di utenti sempre più capaci
d’interagire con i messaggi promozionali (e sempre meno“comodi”nel ruolo di desti-
natari passivi), le imprese stanno comprendendo che, in fondo, quello che vale nella
comunicazione tra le persone, ha un risconto anche quando a “dialogare” sono un’or-
ganizzazione e delle persone: coinvolgere è più facile che convincere.
Fino ad oggi la comunicazione nel settore vitivinicolo è avvenuta tramite pattern e
modelli“tradizionali”e prettamente informativi.
Ma le informazioni non provocano emozioni; sono utili a creare conoscenza, consape-
volezza, non certo “pathos”.
Per costruire una storia intorno alla marca e creare una relazione con il cliente (enga-
ged= coinvolto, impegnato), occorre veicolare contenuti capaci di stimolare in chi ci
guarda una nuova forma d’interesse.
COINVOLGERE O CONVINCERE?
«La differenza, signori miei, è che voi avreste potuto farlo, io invece l’ho fatto!»
(frase attribuita a Cristoforo Colombo da un aneddoto popolare).

9. Un modus comunicandi che faccia apprezzare la marca perché capace di trasferire
all’utente (multicanale e proattivo) dei messaggi realmente evocativi dell’universo
aziendale cui la marca riferisce.
Un processo che posizioni l’azienda che lo pone in essere come fonte di contenuti e
stimoli suggestivi, piacevoli, coinvolgenti.
Un modello di comunicazione capace di far confluire all’interno di un unico format
strumenti di narrazione e linguaggi diversi tra loro: scrittura, fotografia, animazione,
musica e suoni, computer grafica, video, web 2.0.
Un’evoluzione della promozione aziendale da informazione a intrattenimento; da de-
scrizione a racconto, da messaggio promozionale ad esperienza culturale.
Una forma d’interazione avanzata tra utenti e marca che crea una relazione più dina-
mica e capace d’incidere maggiormente sui conseguenti comportamenti d’acquisto.
Le aziende del settore vitivinicolo, grazie all’editoria digitale multimediale, possono,
oggi, aggiungere ai loro brand touchpoint (sito web, brochure, eventi, visite in cantina,
fiere, altro) un ulteriore punto di contatto con la marca capace d’integrarli, ed integrare
nuovo valore aggiunto.
ENGAGEMENT: la comunicazione aziendale diviene luogo di coinvolgimento del tar-
get, incoraggiando una partecipazione attiva dell’audience.
EXPERIENCE: l’utente diventa parte integrante del processo di comunicazione, per-
ché protagonista di un’esperienza creata apposta per lui.
ENHANCE: i messaggi accrescono la forza del loro segnale grazie all’interazione di tre
modalità sensosiali e cognitive (vista, udito e tatto).
EMOTION: il driver principale del rapporto fra l’azienda, la sua marca e gli utenti non è
più l’informazione, bensì l’emozione.
Grazie a nuovi strumenti di comunicazione studiati e creati appositamente per i tablet,
aziende ed utenti possono, oggi, entrare in contatto attraverso modalità sinora sconosciu-
te.
Una nuova frontiera della comunicazione aziendale basata su un concetto spesso
sfuggente: il coinvolgimento.
Degli innovativi format di comunicazione interattiva grazie ai quali imprimere un’evo-
luzione alle strategie promozionali.

10. QUESTIONE DI ATTENZIONE
IN PRINCIPIO ERA L’ORECCHIO…
A scuola, durante le lezioni, la capacità di prestare ascolto alla lezione mentre si era
impegnati in tutt’altre attività (attenzione divisa), è stata la boa di salvezza del rendi-
mento di molti.
Tale modalità ha un suo omologo nelle attività correlate al Networking ed in generale
all’Information Communication Technology, noto sotto il nome di Multitasking (ovve-
ro la capacità di gestire più processi contemporaneamente).
Sarebbe un grosso errore, però, calibrare le nostre aspettative in termini di comuni-
cazione, sperando di essere uno dei tanti “contenuti” processati durante una sezione
di lavoro, di navigazione sul web, di visione di video o foto su una piattaforma social.
L’ATTENZIONE È LA MERCE PIÚ RARA DA REPERIRE NEL NOSTRO ECOSISTEMA MUL-
TIMEDIALE ED INTERCONNESSO.
Dal momento che il web e le sue applicazioni sono il mezzo che maggiormente hanno
influenzato (e influenzerà) i modelli di comunicazione presenti e futuri, occorre che le
aziende del settore vitivinicolo si confrontino con questo paradigma, per capire come
riuscire ad ottenere l’attenzione che meritano dai loro mercati obiettivo e dagli indivi-
dui che lo popolano.
IL WEB È E SARÁ SEMPRE PIÚ IMAGE-DRIVEN
.
Il nostro cervello è predisposto per prestare maggiore attenzione ai segnali audiovisivi
piuttosto che a dei testi.
Tanto migliori saranno i contenuti audio-visivi e la capacità di “narrare per immagini”
da parte delle aziende del settore vitivinicolo, tanto maggiore sarà l’attenzione e la
partecipazione che otterranno dal loro pubblico di riferimento.
Da qui è possibile ipotizzare un’equazione:
Attenzione= Qualità (contenuti audio-video) * Partecipazione
Se i contenuti proposti saranno di qualità, allora gli utenti saranno disposti a dedicare
tempo ed attenzione e, se posti nelle condizioni, saranno anche stimolati ad una par-
tecipazione attiva.
- Lettura * + Visione= Maggiore Partecipazione
Sembra, inoltre, importante sottolineare che il grande ruolo che in termini di “seg-
mentazione”degli untenti può svolgere la comunicazione in ordine alla differenza tra
utenti “Active” e “Passive”: i primi Consum-attori interessati ad interagire con il brand,
prendendo parte ad attività, dialoghi, progetti che ruotano intorno al mondo del vino
e dell’azienda che li propone; i secondi “consumatori evoluti” di contenuti multime-
diali, meno attivi, ma altrettanto capaci di scegliere e condividere con altri utenti tutti
quei contenuti che ritengono stimolanti.

11. L’EDITORIA DIGITALE MULTIMEDIALE ED INTERATTIVA PER TABLET
Gli innovativi format per la comunicazione aziendale
Pubblicazioni digitali interattive, gli iCatalogues rappresentano oggi, i più innovativi
strumenti di comunica¬zione a disposizione delle aziende.
Simili a cataloghi cartacei nella loro struttura di massima (i contenuti sono organizzati
in pagine, ognuna del¬le quali può “ospitare” testi, immagini, video, animazioni, mu-
sica), vengono scaricati sotto forma di App o di file sul tablet per essere poi “navigati”
o sfogliati con estrema facilità e tutte le volte che si vuole (senza bisogno di collegarsi
ulteriormente ad internet) tramite le tipiche“gesture”delle dita.
Si scarica, si naviga, si sfoglia, si condivide, si ascolta, si guarda, si tocca…
si scrive “iCatalogue”, ma…
si legge: esperienza, brand, immersione, interazione, fidelizzazione, alta definizione, infor-
mazione, comunicazione, sostenibilità…ENGAGEMENT!
La grande intuitività dei prodotti, unita all’altissima qualità grafica ed ai tempi di rispo-
sta per la fruizione dei contenuti (pagine, foto, musica, filmati) calcolabili in decimi di
secondo, consentono:
ALLE AZIENDE CHE SE NE AVVALGONO >
• di arricchire la loro comunicazione multicanale di un nuovo e fondamentale“punto di
contatto”(il più importante dei prossimi anni);
• di declinare strategie di messaggio di grande efficacia e sicuro effetto;
• di garantirsi alti tempi di esposizione al proprio brand;
AGLI UTENTI CHE NE FRUISCONO >
• di conoscere l’azienda ed i suoi prodotti tramite due nuovi“format”di comunicazione
aziendale capaci di contenere al loro interno gran parte della promozione sino ad oggi
realizzata dall’impresa (effetto“crossing”);
• di utilizzare l’iCatalogue (e gli iMagazine) come“base”dalla quale poter svolgere vari
processi d’interazione come connettersi a siti web o carrelli elettronici o ancora colle-
garsi, condividere e commentare la loro “esperienza di consumo della marca” tramite
social network e blog.
Distribuibili anche presso market place di App e contenuti (quali App Store di Ap-
ple o Android Market) e ricercabili all’interno dei suddetti siti attraverso il loro
nome (es. BMW), la tipologia di prodotto (es. car), la categoria di appartenenza (es.
Moda&Tendenze), gli iCatalogue e gli iMagazine, oltre a quanto sinora descritto, offro-
no moltissimi vantaggi strategici per un’azienda (soprattutto se impegnata in attività
di export):
• VISIBILITÀ MONDIALE
• INFORMAZIONI SUL PROFILO DI CHI LI HA SCARICATI
• FIDELIZZAZIONE DEGLI UTENTI (un alert segnalerà la pubblicazione di un nuovo iCa-
talogue o di un altro prodotto di digital publishing)
• MAGGIORE SOSTENIBILITÀ AMBIENTALE
• RIDUZIONE DEI COSTI (LEGATI ALLA STAMPA).

12. CONCLUSIONI
La comunicazione è la leva del marketing aziendale maggiormente“esposta”alle evo-
luzioni tecnologiche e sociali che interessano la vita dei consumatori.
Una buona comunicazione aziendale dovrebbe“rappresentare”al meglio tutte quelle
informazioni che si ritiengono interessanti per i potenziali destinatari (a target diversi
dovranno, quindi, corrispondere messaggi e informazioni diverse).
Dall’altra parte, le aziende che la utilizzano in maniera efficace, sono alla costante ricer-
ca del mix ideale di attività: far conoscere l’azienda, promuovere il lancio di un nuovo
prodotto, differenziarsi dalla concorrenza, diffondere la filosofia aziendale, etc…
Da quanto detto, sorge spontanea una domanda:
“Quali caratteristiche dovrebbe avere un modello di comunicazione nel settore vitivi-
nicolo per avere successo?”
Secondo noi dovrebbe essere: interattivo, basato su una buona segmentazione e
conoscenza dei vari target di riferimento, rappresentativa del reale posizionamento
dell’azienda, basato su un mix equilibrato d’informazioni ed emozioni, scaturente da
un unico progetto di “design” ed omogeneo nelle sue varie declinazioni e contesti di
utilizzo.
Secondo noi non dovrebbe essere: unidirezionale, indifferenziata, incoerente rispetto
ai target di riferimento, basata sui gusti personali dell’imprenditore, banale, differente
a seconda dei contesti di utilizzo e delle sue varie declinazioni.
CUBEM DIGITAL MEDIA COMPANY
Specializzata nella progettazione e nella realizzazione di strumenti di digital publi-
shing e mobile advertising per Tablet, CUBEM DMC nasce con l’obiettivo di servire il
crescente bisogno di creare processi di comunicazione interattiva tra le organizzazioni
(profit e non) ed i loro portatori d’interesse.
CUBEM DMC unisce:
- la strategicità di una società di marketing;
- la creatività di un’agenzia di comunicazione;
- l’efficacia dei media digitali e della multimedialità;
e li declina nell’utilizzo dei media digitali per supportare le attività promozionali delle
imprese, fornendo loro un reale valore aggiunto strategico e operativo.