2. 3-2
El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a
la organización que afectan la capacidad de
la dirección de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
– El estudio del entorno le permite a los
mercadólogos aprovechar las oportunidades y
luchar contra las amenazas.
– La inteligencia estratégica de marketing y la
investigación de mercados se usan para obtener
información acerca del entorno de marketing.
3. El entorno de marketing
Abarca:
– Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
– Macroentorno: fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno.
• La organización no tiene control sobre
éstas.
4. El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:
– La empresa
– Proveeores
– Intermediarios de marketing
– Clientes
– Competidores
– Públicos
5. El microentorno
Entorno interno de la empresa:
–Áreas dentro de la empresa.
–Afecta las estrategias de planeación
del departamento de marketing.
–Todos los departmentos deben
“pensar en el consumidor” y
colaborar en armonía para entregar
al cliente un valor y satisfacción
superiores.
6. El microentorno
Proveedores:
– Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios.
– Importante eslabón del “sistema total de
entrega de valor”.
– La mayoría de los mercadólogos trata a
sus proveedores como socios.
7. El microentorno
Intermediarios de marketing:
– Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los
compradores finales
• Revendedores
• Empresas de distribución física
• Agencias de servicios de marketing
• Intermediarios financieros
8. El microentorno
Clientes:
– Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
• Mercados de consumo
• Mercados industriales
• Mercados de revendedores
• Mercados gubernamentales
• Mercados internacionales
9. El microentorno
Competidores:
– Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los
consumidores consideran sustitutos
razonables.
– La empresa debe obtener una ventaja
estratégica frente a estas organizaciones.
10. Público:
– Cualquier grupo que tiene un interés o un
impacto en la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos.
• Público financiero
• Público de medios de comunicación
• Público gubernamental
• Público de acción ciudadana
• Público local
• Público general
• Público interno
El microentorno
11. El macroentorno
La empresa y todos los demás actores
operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.
12. El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se
pueden dividir en:
– Demográficas
– Económicas
– Naturales
– Technológicas
– Políticas
– Culturales
13. Entorno demográfico
Demografía:
El estudio de poblaciones humanas en
términos de tamaño, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación
y otros datos estadísticos.
– Los mercadólogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los
desplazamientos geográficos, las
características educativas, y la diversidad
de la población.
14. Entorno demográfico
La tendencia demográfica individual
más importante en Estados Unidos es
la cambiante estructura de edades de
la población.
– Los principales grupos son los Baby
boomers, la Generación X, y la
Generación Y.
15. Entorno demográfico
Baby Boomers:
– Los 78 millones de personas nacidas
entre 1946 y 1964.
– Representan el 28% de la población.
– Ganan más del 50% de todos los ingresos
personales.
– Casi 25% pertenecen a minorías raciales o
étnicas.
– Gastan mucho dinero en productos y
servicios para evitar el envejecimiento.
– Algunos posponen su retiro.
16. Entorno demográfico
Generación X:
– Los 45 millones de personas nacidas entre 1965
y 1976.
– Definidos por sus experiencias compartidas:
• Crecientes tasas de divorcio.
• Madres en la fuerza laboral.
• Primera generación de niños atrapados en el
medio.
– No gustan de promociones de marketing cínicas
o frívolas.
– Se preocupan por el medio ambiente.
– Valoran la experiencia, no las posesiones.
17. Entorno demográfico
Generación Y:
– Los 72 millones de personas nacidas entre 1977
y 1994.
– Poseen grandes cantidades de ingresos
disponibles.
– Se sienten cómodos con la tecnología de
cómputo.
– Suelen ser impacientes y “Orientados al
presente”.
– Muchas de las líneas de productos dirigidas a la
generación Y consisten en:
• Juegos para adolescentes y adultos jóvenes
• Ropa, muebles, alimentos
18. Entorno demográfico
Cambiantes estructuras en las familias
y hogares estadounidenses:
– Parejas casadas con hijos = 34%, y
continúa disminuyendo.
– Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.
– Padres solteros = 12%.
– Solteros y adultos que “viven juntos”
(también llamados hogares no familiares)
= 32%
19. Entorno demográfico
Desplazamientos geográficos en la
población:
– 14% de los residentes de Estados Unidos se
mudan cada año.
– Desplazamiento general hacia los estados de la
franja soleada.
– Continua la migración hacia los suburbios.
– Más gente se está mudando a áreas
“micropolitanas”.
– Más personas trabajan en casa a distancia.
• 1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.
20. Entorno demográfico
Población más culta:
– 1980:
• 69% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.
• 17% se graduaron de la universidad.
– 2003:
• 85% de las personas de más de 25 años
terminaron la secundaria.
• 27% se graduaron de la universidad.
21. Entorno demográfico
Mayor población de trabajadores de “cuello
blanco”
– 1950 – 1985:
• Los trabajadores de cuello blanco aumentaron
de 41% a 54% mientras que los trabajadores
de “cuello azul” disminuyeron de 47% a 33%.
– 1983 – 1999:
• Los profesionales y gerentes aumentaron de
23% a más de 30%.
– 2002 – 2012:
• Los profesionales deben aumentar en 25% y
se espera que la manufactura aumente en 3%.
22. Entorno demográfico
Creciente diversidad:
– Estados Unidos es una “ensaladera” que reúne
varios grupos, cada uno de los cuales mantiene
sus diferencias étnicas y culturales.
• Los segmentos étnicos aumentan mientras se
proyecta un crecimiento continuo en el
porcentaje de la población estadounidense.
– Crecientes labores de marketing dirigidas a:
• Consumidores homosexuales y lesbianas
• Personas con discapacidades
23. Entorno económico
Cambios en los
ingresos
– 1980 – frenesí de
consumo
– 1990 – “consumidor
agobiado”
– 2000 –marketing de
valor
Distribución de los
ingresos
– Clase alta
– Clase media
– Clase trabajadora
– Clase inferior
Consiste en los factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
24. Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
Sus factores incluyen:
– Escasez de materias primas.
– Aumento en la contaminación.
– Creciente intervención del gobierno.
– Prácticas ecológicamente sustentables.
25. Entorno tecnológico
La fuerza que está moldeando más drásticamente
nuestro destino.
Cambia rápidamente.
Crea nuevos mercados y oportunidades.
El reto es producir productos más prácticos y
costeables.
Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigación y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introducción al
mercado.
26. Entorno político
Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presión que influyen
en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limitan.
Áreas de preocupación:
– Aumento en la legislación.
– Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales.
– Mayor énfasis en la ética y en las acciones
socialmente responsables
27. Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos básicos de una sociedad.
– Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
– Los valores y creencias secundarios están más
abiertos al cambio.
• El mercadólogo tiene cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero POCA
de alterar los valores centrales.
28. Entorno cultural
Los principales valores culturales de
una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
– Sí misma
– De otros
– De las organizaciones
– De la sociedad
– De la naturaleza
– Del universo
29. Cómo responder al entorno de marketing
Perspectiva de administración del
entorno
– Adoptar un enfoque proactivo para
administrar el entorno al iniciar acciones
agresivas (en vez de reactivas) para influir
en el público y fuerzas de su entorno de
marketing.
30. Administrar el entorno al:
– Contratar cabilderos o lobbystas
– Publicar anuncios que expresan puntos
de vista editoriales
– Presentar demandas legales
– Presentar quejas
– Celebrar convenios para controlar los
canales de distribución
Cómo responder al entorno de marketing
Notes de l'éditeur
El microentorno incluye: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
El macroentorno incluye: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
El microentorno incluye: la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.
El macroentorno incluye: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.
Los revendedores son empresas de canal de distribución que ayudan a la empresa a encontrar clientes o venden a los clientes. Estos incluyen a los mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. Los revendedores a manudo realizan importantes funciones con costos más bajos de lo que la empresa lo puede hacer. Sin embargo, no es fácil seleccionar revendedores y trabajar con ellos debido al poder que algunos exigen y usan.
Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Algunos ejemplos serían los almacenes (que guardan y protegen la mercancía antes de llevarla a su siguiente destino).
Las agencias de servicios de marketing (como bufetes de investigación de mercados, agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación, etcétera) ayudan a la empresa a dirigir y promover sus productos en los mercados correctos.
Los intermediarios financieros (como bancos, empresas de crédito, aseguradoras, etcétera) ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes.
Área micropolitana: pequeñas ciudades situadas en las afueras de las áreas metropolitanas congestionadas.