Esse artigo foi elaborado por mim para um disciplina domesmo nome e trata alguns tópicos importantes sobre o tema

1. 1-INTRODUÇÃO
A nossa pesquisa será voltada para a Comunicação no Ponto de venda e terá
como proposta principal demonstrar como o merchandising e outras ações voltadas para
promover o produto no local onde está exposto para o consumidor podem ser eficazes
para o aumento das vendas e promoção do mesmo.
Devido a grande semelhança existente entre os mais diversos produtos e serviços
no nosso atual mercado competitivo, faz se necessário que as marcas se adéquem a essa
realidade e busquem estratégias inovadoras de diferenciação de tal forma que consigam
atingir o consumidor em suas emoções. O merchandising pode ser uma dessas
alternativas a ser explorada no alcance desse objetivo.
Usando de um apelo correto e um impacto que crie uma grande expectativa no
consumidor o mercado tanto varejista como até mesmo o atacadista pode explorar essa
ferramenta através da contratação de profissionais experientes que entendam do assunto
e que consigam criar peças genuinamente eficazes.
Sabe-se que é no ponto de venda que os consumidores vão realmente fazer suas
escolhas e levar o produto exposto o qual muitas vezes é adquirido pelo impulso
momentâneo. Essas compras são motivadas principalmente pelo uso correto das ações
de PDV que a cada dia recebem uma atenção especial das marcas e um maior espaço
nos planos de comunicação de muitas agências e departamentos de marketing.
A história do merchandising e por conseguinte da comunicação no ponto de venda
já vem de um longo período e remota aos meados dos anos 30 nos Estados Unidos, país
tido como o símbolo do consumismo mundial. As pequenas lojas da época perceberam
que as vitrines por exporem seus produtos a todos os que passavam na rua notaram que
as mercadorias que ficavam mais visíveis eram bem mais adquiridas do que as que não
eram expostas.
Dessa forma tiveram a brilhante ideia de transformarem o interior das lojas em
locais onde o consumidor podia ver e escolher as mercadorias livremente, aos poucos as
lojas evoluíram para o conceito de auto-serviço que temos hoje, onde se pode ter
contato com a maioria das mercadorias que se deseja e dessa forma analisá-las, tocá-las
e por fim escolher o que for mais conveniente e prático.

2. A criação dessas peças, o planejamento e aplicação de todas essas estratégias
como dito anteriormente deve ficar a cargo de profissionais especializados no assunto e
que geralmente fazem parte do universo das agências de promoção, especializadas em
mídia indoor, os departamentos de marketing e claro as convencionais agências de
propaganda.
Infelizmente em nosso país e especial em nossa região há ainda uma visão
proviciana em relação a importância da publicidade e do marketing na promoção das
vendas, que ainda são vistas como um gasto muitas vezes desnecessário e não como um
importante investimento.
Assim os proprietários de lojas e empresas comerciais em geral pensando em
reduzir custos acabam contratando serviços de pessoas despreparadas e que em alguns
momentos acabam desvinculando totalmente a proposta correta de comunicação no
ponto de venda criando ações que geram efeitos contrários; poluindo visualmente a loja
e afastando os consumidores.
Por outro lado há a boa notícia de que essa realidade pode aos poucos mudar,
visto que com o advento tecnológico e da globalização essa visão restrita da importância
da comunicação no ponto de venda deve ganhar novos horizontes, pois esses
proprietários de lojas e empresários passam a notar de que nada adiantará pensar que as
vendas virão apenas com a exposição simplória de seus produtos no mercado. É
necessário pensar então nos dois grande protagonistas do PDV: o consumidor e o
produto para se chegar no denominador comum: o lucro.
Tirando a relutância e abrindo espaço para o bom senso e por fim passando a
missão de criar um projeto de comunicação no ponto de venda eficaz e impactante às
agências responsáveis, essas ficam encarregadas de produzir,criar e planejar todo o tipo
de material promocional relacionado essas estratégias, que são por exemplo os displays,
os móbiles, brindes, cupons, encartes, banners, e tudo o mais o que a criatividade
permitir.
Essa pesquisa tem como objetivo principal analisar como se dá essa
comunicação no ponto de venda, verificando ações específicas em determindas redes de
lojas e as estratégias que foram tomadas para se atingir um determindado objetivo de
marketing. Vamos abordar também um pouco sobre a importância dessa comunicação,
do merchandising e dos diversos materiais que compõem esse universo comercial.
Usaremos basicamente uma pesquisa bibliográfica, onde iremos analisar
artigos científicos já elaborados sobre o assunto, livros, vídeos e até mesmo casos reais
de nosso cotidiano visto que a nossa sociedade é uma imensa vitrine. A internet será

3. nossa grande aliada para o desenvolvimento dessa pesquisa, mas que será usada apenas
como mais uma ferramenta ao lado de outras convencionais. A pesquisa em si será
exposta por meios de slides em sala de aula.
2-DESENVOLVIMENTO
Segundo o acadêmico da área de comunicação Blessa (2007) “Ter um bom
produto, ótimo preço, boa distribuição e muita propaganda não serão suficientes para
alavancar seus negócios se no „ponto de venda‟ seu concorrente atingir o consumidor
melhor do que você”.
Podemos entender essa citação como um alerta para o fato de que o mundo da
comunicação e do marketing está em busca de uma meta primordial e comum: atender
um cliente com adequação de campanha, dando resultados a sua marca, produto ou
empresa e sistematizando o tempo com planejamentos compatíveis com o objetivo
proposto.
É no ponto de venda onde podemos encontrar uma situação e oportunidade de
aliar os principais itens e estratégias afim de obter uma qualidade que será interpretada
por meios semióticos pelo consumidor que as identificarão na disposição das
embalagens e marcas nas gôndolas, nos preços, nas peças promocionais e na
organização visual da loja.
Para Roble (2002) é fundamental compreender o ambiente da loja como um
cenário onde teremos como atores principais os produtos, os serviços e as marcas que
por meio da ambientação poderão alcançar um lugar de destaque na mente dos
consumidores.
Segundo Shimp (2009) os materiais no ponto de venda impactam os
consumidores de três formas: por meios da informação, da lembrança e dos estímulos
para a decisão de compra. A função de informar é um item primordial na comunicação
no ponto de venda, pois o consumidor precisa está seguro de que o lugar onde ele está
realmente possui as características necessárias para a obtenção do produto que ele
almeja, daí a importância de uma equipe de vendedores bem preparada acerca de tudo o
que existe na lojas. Shimp(2009) ressalta que “letreiros, pôsteres, expositores, anúncios

4. e outros materiais no ponto de venda alertam os consumidores para itens específicos e
fornecem informações úteis”.
Vemos a função de lembrar segundo Shimp (2009) como algo complementar já
adiantado pelas propagandas exibidas nas mais diversas mídias eletrônicas ou
tradicionais e que de alguma maneira já estão na mente do consumidor antes mesmo
dele entrar no ambiente da loja.
Um exemplo disso é o fato de que muitas pessoas já vão a um determindado
lugar em busca da marca famosa que viu naquela propaganda “sensacional” na televisão
e que todos só falam nela, não importando o preço ou qualidade da mesma. Assim o
consumidor pode desistir da compra se não achar essa marca ou pode acabar optando
por outra se a estratégia de comunicação no ponto de venda desse novo produto ou
serviço conseguir cativar esse consumidor de forma ainda mais impactante.
Por fim a terceira e última forma de influenciar os consumidores no momento
da compra é por meio do estímulo. Shimp (2009, p.248) diz que “materiais eficazes dos
pontos de venda influenciam as escolhas de produtos e marcas e acionam o impulso de
comprar”.
Podemos entender essa afirmativa de Shimp (2009) como um alerta para a
divisão dos expositores em quatro categorias conforme definido pelo próprio autor que
são: os expositores permanentes: são expositores destinados ao uso por seis meses ou mais; os
semipermanentes: que têm uma vida útil inferior a seis meses, mas superior a dois meses; e os
temporários: com uma utilização inferior a dois meses.e as mídias dentro da loja que englobam
materiais de propaganda e exposição.
Geralmente os consumidores querem praticidade, comodidade e bom atendimento ao
se dirigirem às compras e as empresas que reúnem todos esses fatores integrados a uma boa
estratégia de comunicação ganham vários pontos no quesito fidelização da clientela. Criar uma
ambiente bem iluminado com as mercadorias bem divididas por seções específicas e de fácil
visualização ajudam no processo de escolha.
Deixar sempre o volume de produtos em boa quantidade também é outro fato bastante
relevante, afinal é um grande descuido deixar brechas nas gôndolas,pois dá ao cliente a
sensação de que a loja não tem interesse em proporcionar novas vendas.
Segundo Kotler(1998, p. 168), As pessoas compram diferentes bens e serviços
durante sua vida. Alimentam-se de comida para bebês nos primeiros anos, consomem a
maioria dos alimentos nas fases de crescimento e de velhice e fazem dietas especiais.
Ou seja a cada ciclo de nida o ser humano sente ncessidades de consumir diferentes

5. tipos de bens sejam eles duráveis ou não, seria inútil uma loja de produtos infantis expor
relógios de alto luxo folheados a ouro, já que ao público-alvo no caso as crianças não
despertaria o menor interesse em possuí-los, a não ser que esses relógios fossem
personalizados e com figuras coloridas e de uma material mais simples e adequado ao
gosto delas.
Da mesma forma uma loja têm que procurar adequar sua comunicação totalmente de
acordo com o perfil de seus frequentadores, criando um ambiente que interaja com os mesmos.
No ponto de venda das lojas da marca Melissa esta proposta se confirma nas palavras de um dos
sócios da M-BR, a revendedora oficial dos produtos Melissa no Rio, Ronaldo Vianna. As
vitrines das lojas da Melissa apresentam uma decoração com motivos bem delicados,adequado
ao público feminino, carregados com tonalidade bem suaves como o rosa, o branco, o bege e o
azul-claro.
Vianna garante que a produção do ponto de venda é uma característica e algo que
diferencia a marca, assim como todas as estratégias desenvolvidas. “Sempre há
mudanças no PDV. Contamos sempre uma história diferente. Investimos alto nesse
trabalho com cenógrafos profissionais”, explica.
Já quando verificamos a comunicação no PDV de um grupo que atua em um
ramo completamente diferente como é o caso das Casas Bahia, da área de móveis e
eletrodomésticos, percebemos facilmente que o layout proposto visa dar mais espaço
para os consumidores trafegarem com maior facilidade no interior da loja, que
geralmente apostam na tonalidades brancas e azul-escuro, cores da logomarca da
empresa.
Um dado interessante é que uma das estratégias de marketing mais copiadas por
outras redes que atuam no segmento de varejo como as Casas Bahia foi“criada”pelo
presidente do grupo Samuel Klein: colocar o caixa nos fundos da loja, fazendo o
consumidor passar por todos os produtos, estimulando a chamada “compra na boca do
caixa”. Há um estímulo ao cliente para que ele consuma mesmo quando está pagando
um carnê, daí a importância de se elaborar boas estratégias também nesses locais.
No útimo caso a ser analisado temos o estilo de comunicação de uma loja mais
voltada para osegmento jovem e esportivo que é ocaso das lojas Centauro, uma rede
bem consolidada em todo o Brasil e tem como proposta principal causar em seus clintes
o gosto pelo espírito de aventura. Geralmente no interior dessas loja temos no piso da
mesma simulações de pistas esportivas, adesivos gigantes nas paredes que mostram
imagens de pessoas jovens e bonitas praticando espostes e a ações integradas de

6. marketing como concursos culturais e sorteios que agregam valores perante o público-
alvo.
3-CONCLUSÃO
Enfim, para concluir é importante ressaltar que a Comunicação no ponto de venda,
elaborada por meio de uma forte presença, constante, inovadora e estimuladora, é hoje um
caminho sem volta e que só tende evoluir cada vez mais. Criar estímulos no consumidor
fazendo com ele vivencie experiência e crie relações duradouras com o produto, marca ou
serviço pode significar a permanência das propostas que as mesmas desejam transmitir em um
mercado cada vez mais competitivo.

7. 4-REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICAS
ALBUQUERQUE, Fábio. A comunicação no ponto de venda. Disponível em:<
http://gecorp.blogspot.com/2007/06/comunicao-no-ponto-de-venda.html> Acesso em: 5
dez 2011
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto – de – venda. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2007.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e
controle. São Paulo: Atlas, 1998.
LAS CASAS, Luzzi Alexandre. Marketing de varejo. São Paulo: Atlas, 2004.
Mídia. Disponível em: <http://www.revistameioemidia.com.br/>. Acesso em: 3 dez.
2011.
PDV. Disponível em: <http://www.blessa.com.br/>. Acesso em: 01 dez. 2011.
SHIMP, A. Terence. Propaganda e promoção: aspectos complementares de
comunicação integrada de marketing. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
TORRES, Bruno CASAS Bahia: história, números, faturamento, produtos e
ofertas. Disponível em: < http://brunotorres.net/p/casas-bahia-historia-numeros-
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