Propaganda Impressa de Serviços Educacionais

RBGN – REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS ISSN 1806-4892
© FECAP

ÁREA TEMÁTICA: MARKETING

Propaganda Impressa de Serviços Educacionais:
uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações
e do testemunhal sobre atitudes
Print Advertising of Educational Services: an investigation on the impact
of the pictures facilities and testimonial about attitudes

Propaganda Impresa de Servicios Educacionales: una investigación sobre
el impacto de la fotografía de las instalaciones y del testimonio sobre actitudes
1
Eduardo André Teixeira Ayrosa

2
Marcos Henrique Facó

Recebido em 06 de novembro de 2008 / Aprovado em 23 de junho de 2010
Editor Responsável: João Maurício Gama Boaventura, Dr.
Processo de Avaliação: Double Blind Review

RESUMO (uma pista intrínseca, segundo o paradigma das pis-
Assim como diversas outras organizações de ser- tas) e testemunhos de alunos (uma pista extrínseca).
viços, algumas instituições de ensino superior Foi conduzido um experimento para avaliar não
investem em propaganda impressa para atrair can- apenas o efeito dos quatro níveis de tipo de argu-
didatos para seus cursos. A literatura sobre comuni- mento (ausência de pistas, somente intrínsecas,
cação de serviços sugere que a utilização de estímu- somente extrínsecas, intrínsecas e extrínsecas com-
los como fotografias das instalações e testemunhais binadas) sobre atitudes do público, mas também
de alunos e ex-alunos são formas de tangibilizar a o efeito do nível de envolvimento do público com
oferta como de serviços tão fortemente intangíveis instituições de ensino em cada uma das quatro
quanto os educacionais. Neste trabalho, é inves- condições do experimento. Resultados mostram
tigado o impacto de dois tipos de argumento usa- que, embora não tenham sido detectadas diferen-
dos em anúncios de serviços educacionais, sobre ças entre efeitos dos quatro tipos de argumento
as atitudes do público de instituições de ensino sobre atitudes dos públicos, os respondentes com
superior. A definição dos dois tipos de argumento baixo nível de envolvimento na dimensão valores/
foi feita com base no “paradigma das pistas”, cue auto-imagem demonstraram atitudes mais favo-
paradigm (OLSON; JACOBY, 1972). Os argu- ráveis em relação à intenção de matrícula quando
mentos usados foram fotografias das instalações expostos a testemunhal (pista extrínseca).

1. Doutor em Administração pela University of London, London Business School. Professor da Fundação Getúlio Vargas,
Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas – FGV/EBAPE [eduardo.ayrosa@fgv.br]
2. Mestre e Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas – FGV/EBAPE [marcos.faco@fgv.br]
Endereço dos autores: Praia de Botafogo, 190 – Botafogo, Rio de Janeiro – RJ Cep. 22250-900 – Brasil.
224
R. bras. Gest. Neg., São Paulo, v. 12, n. 35, p. 224-243, abr./jun. 2010

Propaganda Impressa de Serviços Educacionais: uma investigação sobre o impacto da fotografia das instalações e do testemunhal sobre atitudes

Palavras-chave: Propaganda de serviços educacio- servicios fuertemente intangibles como son los
nais. Pistas intrínsecas e extrínsecas. Estratégias educacionales. En este trabajo se investiga el
da representação física e associação. Atitudes. impacto que dos tipos de argumento, usados en
avisos de servicios educacionales, ejercen sobre las
actitudes del público de instituciones de educación
ABSTRACT superior. La definición de los dos tipos de argumento
Just like other services organizations, some higher se ha hecho con base en el “paradigma de las señales”
education institutions have invested in printed (cue paradigm, Olson & Jacoby, 1972). Se utilizaron
advertising to attract applicants. The services dos argumentos, las fotografías de las instalaciones
management literature suggests that using stimuli (una señal intrínseca, de acuerdo con el paradigma
such as pictures of the facilities and alumni de las señales) y el testimonio de alumnos (una
testimonials may help to turn tangible the offer señal extrínseca). Se coordinó un experimento
of services so strongly intangible as higher education. para evaluar no solo el efecto de las cuatro
In the present work, the impact of two different categorías de argumento sobre actitudes del
types of cue on prospects’ attitudes is investigated. público (ausencia de señales, solamente intrínsecas,
The cue paradigm (Olson & Jacoby 1972) has solamente extrínsecas, intrínsecas y extrínsecas
been used to select the two types of cue: intrinsic combinadas), sino también el efecto del grado de
(facilities pictures), and extrinsic (testimonials). comprometimiento del público con instituciones
An experiment has been conducted not only de educación en cada una de las cuatros condiciones
to assess the effect of the impact of four levels del experimento. Los resultados muestran que,
of presence of cues (absent, only intrinsic, only aunque no hayan sido detectadas diferencias entre
extrinsic, both) on prospects’ attitudes, but also los efectos de los cuatro tipos de argumento sobre
the effect of prospects’ involvement level with las actitudes del público, los entrevistados con
higher education organizations on each of the four bajo grado de comprometimiento en la dimensión
conditions. Results show that although there were valores/autoimagen revelaron actitudes más
no differences detected between the effects of favorables con relación a la intención de matrícula
four types of argument about public attitudes, al conocer los testimonios (señal extrínseca).
respondents with low involvement in the dimension
values/self image has showed more favorable Palabras clave: Propaganda de los servicios
attitudes regarding the (intentions of enrollment) educacionales. Señales intrínsecas y extrínsecas.
when exposed to testimonials (extrinsic cue). Estrategias de la representación física y asociación.
Actitudes.

Key words: Educational services advertising. Cue
paradigm. Physical representation and association 1 INTRODUÇÃO

strategies. Attitudes.
O declínio nas matrículas, contribuições,
e outros recursos para enfrentar os custos são alertas
RESUMEN sobre a dependência das Instituições de Ensino
Tal como ocurre en otras organizaciones de Superior (IES) em relação ao mercado que aten-
servicios, algunas instituciones de educación dem (KOTLER; FOX, 1994). No Brasil registra-
superior invierten en propaganda impresa para se mais disponibilidade de vagas para o ensino
atraer aspirantes a sus cursos. La literatura sobre superior do que o número total de alunos egressos
comunicación de servicios señala que el uso de do ensino médio, como mostra o Censo da Edu-
estímulos, como fotografías de las instalaciones cação Superior de 2003 (INEP, 2003). Em 2003
y el testimonio de alumnos o ex alumnos, foram ofertadas duas milhões de vagas no ensino
contribuye a hacer más tangible la oferta de superior, ante um milhão e novecentos mil egres-

225

Eduardo André Teixeira Ayrosa / Marcos Henrique Facó

sos do ensino médio em 2002. Diante deste cená- educacionais sobre as atitudes do público alvo. As
rio, segundo Kotler e Fox (1994), mesmo nos atitudes de interesse aqui são aquelas relativas ao
Estados Unidos as instituições de ensino, outrora anúncio, ao nome da instituição (marca), e à inten-
passivas no atendimento de quaisquer que fos- ção de se inscrever no curso (intenção de compra).
sem os estudantes que batessem às suas portas, Diante do objetivo exposto acima, das teo-
têm sido forçadas a tornarem-se mais ativas no rias sobre as estratégias de tangibilização (BERRY;
recrutamento de alunos, devido à redução do CLARK, 1986) e do paradigma das pistas (OLSON;
número de candidatos em seus cursos. JACOBY, 1972), que será analisado mais profun-
Em face desta situação de declínio nas damente no referencial teórico, esse estudo pre-
matrículas e aumento da concorrência, tornou-se tende testar as seguintes hipóteses:
necessário para as IES que estas sejam efetivas
mercadologicamente, caso esperem prosperar H1: anúncios impressos de serviços educa-
(HILTON; MOTES; FIELDEN, 1993). Segun- cionais que fazem uso de pista intrín-
do Hilton, Motes e Fielden (1993), as campanhas seca (representação física) e de pista
de comunicação dessas instituições, apesar das extrínseca (associação) resultam em
várias formas de ações possíveis, ainda fazem uso atitudes mais favoráveis com relação:
principalmente dos anúncios impressos. (a) ao anúncio, (b) à marca e, (c) à
Em geral, a literatura sobre serviços sugere intenção de compra, do que anún-
que uma pista visual seja tangível ou que a represen- cios que não fazem uso de nenhuma
tação deve ser vantajosa para os anunciantes, pois pista (A > D).
fornece um meio observável de tornar tangível H2: anúncios impressos de serviços edu-
uma oferta intangível (BERRY; CLARK, 1986; cacionais que fazem uso de pista
CUTLER; JAVALGI, 1993; STAFFORD, 1996), intrínseca (representação física) resul-
como é o caso dos serviços educacionais. Anuncian- tam em atitudes mais favoráveis com
tes de serviços fazem uso de várias estratégias para relação (a) ao anúncio, (b) à marca e
tangibilizar suas ofertas, incluindo a visualização (c) à intenção de compra, do que anún-
dos benefícios ou qualidades do serviço, associação cios que fazem uso de pista extrínseca
com um produto extrínseco, pessoa, evento, lugar (associação) (B > C).
ou objeto; representações físicas dos componen- H3: anúncios impressos de serviços educa-
tes do serviço; e documentação como fatos e núme- cionais que fazem uso de pista extrín-
ros que explicam as suas características (BERRY; seca (associação) resultam em atitu-
CLARK, 1986; CUTLER; JAVALGI, 1993; des mais favoráveis com relação (a)
HILL et al., 2004; HIRSCHMAN; SOLOMON, ao anúncio, (b) à marca e (c) à inten-
1984; STAFFORD; STAFFORD; DAY, 2002). ção de compra, do que anúncios que
Segundo Hilton, Motes e Fielden (1993), não fazem uso de nenhuma pista
anúncios impressos são elementos importantes nas (sem estratégia) (C > D).
campanhas de recrutamento de estudantes e, H4: anúncios impressos de serviços educa-
assim, fornecem um importante foco de pesquisa. cionais que fazem uso de pista intrín-
seca (representação física) resultam
em atitudes mais favoráveis com rela-
2 OBJETIVOS ção (a) ao anúncio, (b) à marca e (c)
à intenção de compra, do que anún-
O objetivo deste estudo é analisar o impac- cios que não fazem uso de nenhuma
to das estratégias de representação física (fotogra- pista (sem estratégia) (B > D).
fias das instalações, uma pista intrínseca, como
será visto mais adiante) e associação (testemunhos, Uma apresentação detalhada das razões
uma pista extrínseca) na comunicação de serviços para o levantamento de cada uma das hipóteses

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pode ser vista na seção 4, logo a pós a apresentação cia cada vez maior no cenário competitivo atual,
do referencial teórico. contribuindo para intensificar as polêmicas já exis-
tentes a respeito da eficácia da propaganda, o foco
deste trabalho recai sobre a questão dos apelos
3 REFERENCIAL TEÓRICO visuais na comunicação destes serviços, como su-
gerido por Hilton, Motes e Fielden (1993).
A seguir será apresentada uma revisão da
literatura sobre assuntos relacionados à comunica-
ção de marketing de serviços. Com este intuito, são 3.2 Pistas e estratégias de tangibilização
explorados os seguintes temas: (I) comunicação de
serviços educacionais, (II) pistas e estratégias de Segundo Olson e Jacoby (1972), produtos
tangibilização, (III) envolvimento, e (IV) atitudes. e marcas possuem uma gama de “pistas” (por exem-
plo, preço, nome da marca, embalagem, cor, etc.).
Estas pistas fornecem uma base para o desenvol-
3.1 Comunicação de serviços educacionais vimento de várias impressões sobre o produto,
incluindo a qualidade percebida, sendo esta forte-
Kotler (2000, p. 448) define serviço como mente relacionada com o real comportamento de
“qualquer ato ou performance que uma parte pode compra do público (OLSON; JACOBY, 1972).
oferecer para outra que é essencialmente intangí- As pistas podem ser divididas em intrínsecas e
vel e não resulta na posse de nada. Sua produção extrínsecas aos produtos e/ou serviços (OLSON;
pode ou não estar ligada a um produto físico”. JACOBY, 1972). As pistas intrínsecas são aquelas
A mais conhecida diferença entre serviços que não podem ser modificadas ou manipuladas,
e produtos é o grau de intangibilidade (BOONE; sem que se modifiquem as características físicas do
KURTZ, 1998). A educação é essencialmente produto ou serviço, como o sabor dos alimentos
intangível, pois não pode ser tocada, facilmente ou as instalações no caso da educação. Já as pistas
definida, formulada ou entendida mentalmente. extrínsecas são aquelas relacionadas ao produto
Ou seja, um tipo de serviço de difícil tangibiliza- ou serviço, mas não fazem, fisicamente, parte dele,
ção, com o qual consumidores de forma geral, e o ou seja, não estão diretamente relacionadas às suas
público de serviços educacionais em particular, características, podendo ser alteradas sem que ele
encontram grande dificuldade na sua avaliação, se modifique. A reputação da marca é uma das
ocasionando uma busca de opiniões de terceiros características mais comuns de pistas extrínsecas.
que tenham tido pelo menos uma experiência Nesse estudo a fotografia das instalações é
prévia com aquele serviço, o chamado boca-a-boca tratada como pista intrínseca, na medida em que
(GEORGE; BERRY, 1981). não se podem alterar as instalações de uma IES,
Devido ao alto nível de intangibilidade do sem que se altere o serviço oferecido. Ou seja, as
serviço educacional, um importante desafio para instalações de uma IES fazem parte do serviço em
o profissional de marketing é o de fornecer e geren- si. Já o testemunhal foi considerado como uma
ciar pistas (aspectos) tangíveis que sirvam para aju- pista extrínseca, pois o conteúdo narrado no tes-
dar as pessoas a entender e sentir confiança em temunho não pode ser considerado como parte
comprá-lo (BERRY; CLARK, 1986; PAYNE, integrante de um serviço educacional, podendo
1993). Deste modo, espera-se que a propaganda ser modificado, sem que o afete.
de serviços educacionais exerça o papel de uma As pistas intrínsecas, ao contrário das extrín-
importante fonte de pistas para públicos atuais e secas, são geralmente percebidas como indicadores
potenciais, tornando suas ofertas mais tangíveis mais apurados da qualidade da marca (OLSON;
(BERRY; CLARK, 1986). JACOBY, 1972). Desta forma, segundo Olson e
Como a comunicação de marketing dos Jacoby (1972), um anúncio que apresenta foto-
serviços educacionais vem ganhando importân- grafia das instalações deve ser mais eficiente do

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que um anúncio que utiliza um testemunhal, no concluiu que a presença de pistas verbais tangí-
que diz respeito à atitude dos públicos. veis (uma forma de documentação) na propagan-
Nesse estudo, é utilizada a teoria das pis- da gera um efeito positivo nas atitudes, intenções
tas (OLSON; JACOBY, 1972) com a finalidade e lembranças.
de compreender qual o impacto de uma pista Com o propósito de desenvolver o conhe-
intrínseca (fotografia das instalações) e uma pista cimento existente, em outro estudo mais recente
extrínseca (testemunhal) nas atitudes dos públi- Hill et al. (2004) analisaram as estratégias da visuali-
cos em relação ao anúncio, à marca e à intenção zação e documentação, propostas por Berry e Clark
de matrícula. (1986), em serviços bancários (utilitário) e turís-
Berry e Clark (1986) propuseram uma tipo- ticos (hedônicos). Hill et al. (2004) concluem que
logia de quatro estratégias de comunicação para a estratégia da visualização pode ser uma ferra-
fortalecer a tangibilidade: visualização, associação, menta eficiente para a propaganda de ambos os
representação física e documentação. A visualiza- serviços, utilitários e hedônicos, sendo que esta
ção se refere à criação de uma fotografia mental estratégia parece aumentar a probabilidade de uso
dos benefícios ou qualidades proporcionados pelo para os dois serviços.
serviço em questão. Esta estratégia permite aos O uso de pistas na propaganda de servi-
públicos experimentarem mentalmente o servi- ços educacionais foi analisado por Hilton, Motes
ço, da mesma forma que alguém vivencia pessoas e Fielden (1993). Nesta pesquisa são analisados
e lugares em um bom filme. A visualização faz anúncios impressos, com o objetivo de verificar a
com que um serviço intangível, ou seus efeitos, resposta do público com relação a oito diferentes
passe a ser bem real para os potenciais públicos. estilos de texto. Hilton, Motes e Fielden (1993)
A estratégia de associação é outra tentativa concluem que alguns estilos de texto afetam
de tangibilizar um serviço, ligando-o a algo extrín- as atitudes dos leitores no que eles chamam de
seco, como, um produto, pessoa, evento, lugar dimensões de baixa-ordem (por exemplo, o inte-
ou objeto (BERRY; CLARK, 1986). Neste for- resse pelo anúncio, apelo, credibilidade e cla-
mato o profissional de marketing foca a atenção reza), mas não têm efeito sobre medidas mais
não no serviço em si, mas em um tangível com gerais, como a atitude em relação ao anúncio ou
características facilmente avaliadas. intenção de matrícula.
Pistas intrínsecas que são diretamente parte De acordo com as teorias de Berry e Clark
de um serviço podem ser colocadas em evidência (1986) e Olson e Jacoby (1972), pode-se consi-
através de estratégia da representação física. Mes- derar a fotografia das instalações de uma IES como
mo sendo parecida com a estratégia da associação, uma pista intrínseca, que faz uso da estratégia da
a estratégia da representação física usa evidências representação física. O testemunhal considerado
físicas e artefatos do serviço em si, ao invés de pis- como uma pista extrínseca, que utiliza a estratégia
tas extrínsecas. da associação. Assim, nosso intuito com este estu-
Já a estratégia da documentação faz uso de do é o de comparar a utilização da estratégia da repre-
fatos e números para explicar o valor ou qualidade sentação física (pista intrínseca), através do uso de
do serviço. Esta estratégia de comunicação é dese- fotografias das instalações, e a estratégia da asso-
nhada especificamente para fornecer informações ciação (pista extrínseca), através de um testemu-
concretas ou pistas verbais intrínsecas para ajudar nhal favorável aos serviços oferecidos por uma IES.
o público a avaliar os benefícios do serviço.
Com a finalidade de fornecer descobertas
iniciais para guiar pesquisas futuras sobre outras 3.3 Envolvimento
formas de tangibilizar as ofertas de serviços, Stafford
(1996) em sua pesquisa testou apenas duas das O envolvimento é definido como a relevân-
quatro estratégias de Berry e Clark (1986), a repre- cia do objeto (produto, serviço, marca ou anún-
sentação física e a documentação. Stafford (1996) cio) percebida por uma pessoa com base em suas

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necessidades, valores e interesses (ZAICHKOWSKY, a sua atratividade física, são mais provavelmente
1985). processados por sujeitos demonstrando baixo
Segundo Solomon (2002), o envolvimento envolvimento com o assunto e o serão através da
pode ser visto como a motivação para processar a rota periférica. Assim sendo, é importante com-
informação. Se houver uma ligação entre as ne- preender a questão relativa ao grau de envolvi-
cessidades, metas ou valores de um indivíduo e o mento do público em relação aos serviços de
conhecimento de um serviço, ele será motivado a ensino superior.
prestar atenção no anúncio sobre este serviço. Altos níveis de envolvimento podem ser
Envolvimento parece ser um conceito exclusiva- disparados pela percepção de risco no momento
mente relacionado a um estado pessoal de aten- da decisão de compra (AYROSA, 2001). Situações
ção e motivação para se engajar numa elaboração de alto envolvimento podem ocorrer no caso da
cognitiva com determinada questão (AYROSA, matrícula em uma IES. Uma vez que o investi-
2001). Este parece ser o caso da escolha de um mento em um curso superior, seja em dinheiro ou
serviço educacional. em tempo, é alto, é admissível que tais níveis de
A forma como novas informações são pro- envolvimento sejam relativamente altos entre indi-
cessadas pelos indivíduos depende do nível de envol- víduos que se encontram à procura de um curso.
vimento que eles demonstram com o assunto em Pistas periféricas, como a qualidade da fonte
questão (PETTY; CACIOPPO, 1986; PETTY; (testemunhal) e imagens (fotografias), devem ter
CACIOPPO; SCHUMANN, 1983). Variações um efeito mais intenso nas pessoas com baixo envol-
no nível de envolvimento do público resultam na vimento, pois servem de apoio na interpretação
ativação de processos cognitivos muito diferentes da mensagem (PETTY; CACIOPPO, 1986). Este
quando uma mensagem é recebida, o que afeta fato não invalida a influência positiva que estas pis-
não apenas a probabilidade da informação nova tas possam exercer nos públicos com alto grau de
ser ou não processada, mas também quais partes envolvimento. Petty e Cacioppo (1986) colocam
da informação que têm maior probabilidade de apenas que as pistas periféricas devem se tornar mais
serem processadas. A esse modelo, Petty e Cacioppo importantes como determinantes da persuasão,
(1986) chamam de Elaboration Likelihood Model, na medida em que a probabilidade de elaboração
ou Modelo da Probabilidade de Elaboração (MPE). diminui. Ou seja, verifica-se que nas pesquisas de
De acordo com o que este modelo prevê, Petty e Cacioppo (1986), mesmo nos sujeitos com
o receptor de uma mensagem poderá processar alto grau de envolvimento, as pistas periféricas
informações novas através de uma rota central ou exerceram um aumento no efeito persuasivo da
de uma rota periférica. A rota central é ativada em comunicação, porém em grau menor aos efeitos
casos de alto envolvimento com a informação nova exercidos nos sujeitos com baixo envolvimento.
e prevê que detalhes de caráter mais diagnóstico
e substancial serão processados mais ativamente.
Por outro lado, em casos de baixo envolvimento, 3.4 Atitudes
a informação é processada através da via periféri-
ca, o que prevê que partes menos associadas ao As possíveis relações positivas existentes
que está sendo informado serão processadas mais entre atitudes e comportamentos (LUTZ, 1991)
ativamente. Exemplificando, ao falar sobre uma permitem que sejam usadas medidas de atitude
instituição de ensino superior, enquanto detalhes como um indicador do comportamento em relação
como corpo docente e linhas de pesquisa ativas a determinado produto ou marca (BLACKWELL;
são mais provavelmente processados por sujeitos MINIARD; ENGEL, 2005; EAGLY; CHAIKEN,
demonstrando alto envolvimento com o assun- 1993; LUTZ, 1991). A propaganda pode influen-
to em questão, através da rota central. Por outro ciar as atitudes, que por sua vez podem determinar
lado, as promessas de um futuro brilhante pre- as intenções de compra futura, o que justifica o
sentes em testemunhos de ex-alunos, ou mesmo interesse de pesquisadores em analisar o impacto

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de atitudes relativas ao anúncio, à marca e à inten- uma importante variável a ser estudada na comu-
ção de compra sobre o comportamento de com- nicação de marketing.
pra, ou no caso de IESs, intenção de matrícula.
Como outros constructos hipotéticos, as
atitudes não podem ser diretamente observadas, 3.4.2 Atitude em relação à marca

mas podem ser inferidas das respostas dos indiví-
duos (EAGLY; CHAIKEN, 1993; LUTZ, 1991). Todo produto possui vários atributos como
As observações relevantes são respostas dadas por preço, tamanho, aroma, cor, etc. Quando um
(ou que ocorrem em conjunto com) certo estímu- indivíduo identifica os atributos de uma deter-
lo. Com estas respostas pode-se explicar as razões minada marca, através da propaganda, “boca a
pelas quais as pessoas reagem de certas maneiras boca” ou pela experiência com ela, cada atributo
na presença de variados estímulos (EAGLY; torna-se conectado àquela marca em maior ou
CHAIKEN, 1993). Desta forma, no presente es- menor grau. A atitude em relação a uma determi-
tudo, nossos diferentes estímulos são a presença nada marca (Am) é derivada das atitudes em rela-
de pista intrínseca (fotografia das instalações) e ção aos atributos e benefícios desta marca (LUTZ,
extrínseca (testemunhal). 1991). Segundo Lutz (1991), a Am pode ser pre-
vista com base nas percepções dos atributos da
marca, ponderada por uma avaliação de grau de
3.4.1 Atitude em relação ao anúncio importância.
Vários produtos não são vendidos apenas
A atitude em relação ao anúncio (Aan) é defi- com base nos seus atributos físicos, mas, ao con-
nida como uma predisposição por parte do indiví- trário, com base nos atributos do suposto usuário
duo (receptor) em responder, de forma favorável típico do produto, atributos da pessoa (LUTZ,
ou desfavorável, a um determinado estímulo de 1991). A imagem associada de uma celebridade
comunicação (LUTZ, 1991; SOLOMON, 2002). que endossa um determinado produto é trans-
Determinantes da Aan incluem vários fatores como: ferida através da marca para o indivíduo que com-
o anunciante, a qualidade do anúncio, o estado pra aquele produto (McCRAKEN, 1989), forman-
de espírito evocado pelo anúncio e os níveis do, assim, a base para a função expressiva de valor.
de envolvimento do indivíduo (BLACKWELL; Pelo acima exposto, depreende-se que o
MINIARD; ENGEL, 2005). sucesso da comunicação de marketing de uma IES
A Aan é uma importante conexão na cadeia vai depender de associações favoráveis com rela-
causal entre as percepções dos atributos de um ção à marca, sendo a Am uma avaliação dos atri-
lado e as intenções e comportamentos de outro butos e benefícios do serviço ofertado realizada
(LUTZ, 1991). Além das atitudes em relação aos por parte do público.
atributos do produto e/ou serviço, é importante
entender as atitudes em relação a outros tipos de
associação com a marca. Essas associações podem 3.4.3 Atitude em relação à intenção de compra

incluir logomarcas, símbolos e às celebridades que
endossam produtos. Assim, a Aan é fundamental As atitudes favoráveis em relação ao objeto
para se determinar a eficiência de um estímulo atitude não se traduzem automaticamente em uma
de comunicação ou anúncio (BLACKWELL; intenção de compra (AJZEN; FISHBEIN, 2005;
MINIARD; ENGEL, 2005). Segundo Blackwell, BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Um
Miniard e Engel (2005) um estudo realizado pela indivíduo pode gostar de uma marca, mas ter a inten-
Advertising Research Foundation indicou que a ção de comprar o produto de outra marca, pois
opinião dos espectadores sobre um comercial de aprecia este último mais do que o primeiro. Por essa
TV é um importante previsor do sucesso da eficiên- razão as atitudes são algumas vezes medidas na
cia do anúncio no mercado. Deste modo a Aan é forma de preferências. As preferências representam

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as atitudes sobre um objeto em relação a outro do Hill et al. (2004) o uso de endossos e testemu-
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). nhais parece gerar atitudes mais positivas nos
Pode-se dizer que ter uma atitude favorável públicos, apesar das restrições quanto à melhor
em relação a um produto não é o mesmo que ter forma de utilização dessa estratégia, bem como a
uma atitude favorável em relação a comprar ou correta relação entre o perfil do testemunhador
consumir o produto (BLACKWELL; MINIARD; e/ou endossante e o serviço anunciado.
ENGEL, 2005). Ou seja, pode-se gostar de um Pode-se considerar a fotografia das insta-
determinado produto e/ou marca, mas compra- lações de uma IES como uma pista intrínseca. Ao
se outra que tem um preço mais baixo. utilizar esta pista intrínseca (fotografia das insta-
A maioria dos pesquisadores concorda que lações) em um anúncio impresso, faz-se uso da
a Aan e a Am levam à intenção de compra (Aic) estratégia da representação física. Do mesmo
(AJZEN; FISHBEIN, 2005; LUTZ, 1991), sen- modo, pode-se considerar um testemunhal como
do que essa relação nos permite usá-las como uma pista extrínseca. Sendo que, ao utilizar esta
medidas previsoras de comportamento em rela- pista extrínseca em um anúncio impresso, faz-se
ção a uma marca ou objeto atitude. uso da estratégia da associação.
No presente estudo, o termo “intenção de Pelo que foi colocado, a teoria das pistas
compra” foi substituído por “intenção de matrí- (OLSON; JACOBY, 1972) relaciona-se com as
cula”. Como o objeto em questão é um curso de estratégias de tangibilização (BERRY; CLARK,
nível superior e a “compra” deste serviço consiste 1986) para a divulgação de serviços educacionais,
em adquirir o direito de assistir às aulas e, uma pois sendo estes altamente intangíveis (PAYNE,
vez tendo atendido a todos os requisitos para com- 1993), torna-se importante, através do uso de pis-
pletar o curso, receber um título da instituição, tas, tentar torná-lo mais tangível, e desta forma,
acredita-se que o termo “inscrição” seja mais pre- supostamente mais atraente para os públicos.
ciso, uma vez que se tem como foco o interesse De acordo com o referencial teórico anali-
em se associar, mas não aquele em permanecer sado, tudo leva a crer que anúncios impressos de
associado (e que também pode ser entendido serviços educacionais, que utilizam pistas intrín-
como uma forma de “compra”). secas e extrínsecas, fazendo uso da estratégia da
representação física e da associação, devem impactar
em maior grau as atitudes do indivíduo. Contra-
4 HIPÓTESES riamente, anúncios impressos de serviços educacio-
nais, que não fazem uso de nenhum tipo de pista
Quatro estratégias foram propostas por e de nenhuma estratégia de tangibilização, devem
Berry e Clark (1986) com o intuito de tornar impactar em menor grau as atitudes do indiví-
os serviços mais tangíveis para o público. Dois duo. Desta forma, coloca-se a seguinte hipótese:
estudos testaram três delas: representação física
(STAFFORD, 1996), visualização (HILL et H1: núncios impressos de serviços educa-
al., 2004) e documentação (HILL et al., 2004; cionais que fazem uso de pista intrín-
STAFFORD, 1996). Em seu estudo, Stafford (1996) seca (representação física) e de pista
não conseguiu comprovar a superioridade da extrínseca (associação) resultam em
estratégia da representação física. Entretanto deve- atitudes mais favoráveis com relação
se levar em conta que a autora não fez uso de (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à
fotografias nas peças analisadas e sim de desenhos intenção de compra, do que anún-
como forma de representar os serviços analisa- cios que não fazem uso de nenhuma
dos, fato que pode ter influenciado os resultados. pista (A > D).
Hill et al (2004) realizaram trabalho focando
as estratégias de visualização e documentação na No referencial teórico foi visto que anún-
comunicação de bancos e turismo. Ainda segun- cios de serviços com pistas intrínsecas tendem a

231


impactar em maior grau as atitudes dos públicos, H4: anúncios impressos de serviços educa-
do que anúncios de serviços com pistas extrínsecas cionais que fazem uso de pista intrín-
(OLSON; JACOBY, 1972). Desta forma, serão seca (representação física) resultam
comparadas a efetividade dos dois diferentes tipos em atitudes mais favoráveis com rela-
de pistas, intrínsecas e extrínsecas, bem como das ção (a) ao anúncio, (b) à marca e (c)
estratégias da representação física e associação, em à intenção de compra, do que anún-
anúncios para serem veiculados em mídia impressa, cios que não fazem uso de nenhuma
com o objetivo de vender serviços para uma IES, pista (sem estratégia) (B > D).
com a seguinte hipótese:
Como última hipótese, serão comparados
H2: anúncios impressos de serviços edu- anúncios que utilizam as duas pistas (estratégias)
cacionais que fazem uso de pista com anúncios que fazem uso de apenas uma pista
intrínseca (representação física) resul- (estratégia). Nestas hipóteses, propõe-se que o uso
tam em atitudes mais favoráveis com das duas estratégias concomitantemente resulta-
relação (a) ao anúncio, (b) à marca e rá em atitudes mais favoráveis em relação ao (a)
(c) à intenção de compra, do que anún- anúncio, (b) marca, e (c) intenção de matrícula do
cios que fazem uso de pista extrínseca que os anúncios que fazem uso apenas de pistas
(associação) (B > C). intrínsecas (A), e daqueles que usam pistas extrín-
secas (B). Os testes foram realizados separadamen-
Como foi visto anteriormente no referen- te: atitudes relativas ao anúncio em anúncios só
cial teórico, o uso de testemunhais e/ou endossos com pista intrínseca (Aa), atitudes relativas ao
em anúncios que fazem uso da estratégia da asso- anúncio em anúncios só com pistas extrínsecas
ciação (pista extrínseca), apresenta superioridade (Ba), atitudes relativas à marca em anúncios só
em relação às atitudes dos públicos. Desta forma, com pista intrínseca (Ab), atitudes relativas à
é feita uma comparação desta estratégia com anún- marca em anúncios só com pistas extrínsecas (Bb),
cios que não fazem uso de nenhuma pista ou estra- atitudes relativas à intenção de matrícula em anún-
tégia de tangibilização, com relação às atitudes dos cios só com pista intrínseca (Ac), atitudes relati-
públicos, através da seguinte hipótese: vas à intenção de matrícula em anúncios só com
pistas extrínsecas (Bc). Deste modo, este conjun-
H3: anúncios impressos de serviços educa- to de hipóteses se apresenta da seguinte forma:
cionais que fazem uso de pista extrín-
seca (associação) resultam em atitu- H5: anúncios impressos de serviços educa-
des mais favoráveis com relação (a) cionais que fazem uso de pista intrín-
ao anúncio, (b) à marca e (c) à inten- seca (representação física) e de pista
ção de compra, do que anúncios que extrínseca (associação) resultam em
não fazem uso de nenhuma pista atitudes mais favoráveis com relação
(sem estratégia) (C > D). (a) ao anúncio, (b) à marca e (c) à inten-
ção de matrícula, do que anúncios que:
Como foi visto que, no referencial teórico,
H5A: fazem uso de pista intrínseca
anúncios de serviços com pistas intrínsecas ten-
(representação física) apenas (A > B).
dem a impactar em maior grau as atitudes dos
públicos, do que anúncios de serviços com pistas H5B: fazem uso de pista extrínseca
extrínsecas e, provavelmente, mais do que anún- (associação) apenas (A > C).
cios sem pistas. Desta forma, são comparadas a
efetividade dos anúncios com pistas intrínsecas Com a finalidade de uma melhor com-
(representação física) com anúncios sem pistas (sem preensão das hipóteses, elas foram resumidas de
estratégia), com a seguinte hipótese: acordo com a Figura 1, a seguir.

232


H5AaA
A – Pista intrínseca e B – Pista intrínseca
extrínseca

H1 H2
H5B H4

C – Pista extrínseca D – Sem pista

H3
Figura 1 – Resumo das hipóteses.

5 METODOLOGIA 211). Como foram relacionadas a teoria das pis-
tas (OLSON; JACOBY, 1972) com as estratégias
Tanto Hill et al. (2004) quanto Stafford de tangibilização (BERRY; CLARK, 1986), tem-
(1996) analisaram as estratégias de tangibilização se as seguintes variáveis independentes: (I) pre-
propostas por Berry e Clark (1986). Em todos estes sença de fotografia das instalações como estraté-
trabalhos foram conduzidos estudos com desenho gia da representação física (pista intrínseca), e (II)
fatorial entre sujeitos (between subjects) para tes- presença de testemunhal como estratégia da asso-
tar as hipóteses levantadas, onde cada respondente ciação (pista extrínseca).
(sujeito) é submetido à avaliação de apenas um Como o objetivo deste trabalho foi de
tratamento. Seguindo uma abordagem semelhante analisar as interações entre as variáveis, foram
àquela usada por Hill et al. (2004) e Stafford (1996), elaboradas quatro peças de comunicação, no for-
e aqui é empregado um experimento com projeto mato de uma página de revista, por uma agência
fatorial 2 (presença/ausência de pista intrínseca) de comunicação profissional, Agência 3. Cada
X 2 (presença/ausência de pista extrínseca) entre peça apresentava fundamentalmente a mesma
sujeitos. mensagem, com o objetivo de promover cur-
sos de, MBA/Especialização de uma hipotética
IES, chamada de Universidade Brasilis (UB), sem
5.1 Variáveis independentes definição de localização ou qualquer outra carac-
terística.
As variáveis independentes são aquelas Os anúncios promovendo cursos de educa-
“manipuladas pelo pesquisador e cujos efeitos são ção executiva de uma IES hipotética foram elabo-
medidos e comparados” (MALHOTRA, 2001, p. rados de acordo com o Quadro 1 abaixo:

$Q~QFLRV 7HVWHPXQKDO 6HP WHVWHPXQKDO
SLVWD H[WUtQVHFD

Fotografia das instalações A B
(pista intrínseca)
Sem fotografia das instalações C D

Quadro 1 – Tratamentos propostos.

233


5.2 Variáveis dependentes uma página de revista, por um período de meio
minuto. Após este período foi solicitado que os
Segundo Malhotra (2001) as variáveis depen- sujeitos respondessem a um questionário que con-
dentes são aquelas que medem o efeito das variáveis tinha as escalas para a medição das variáveis. A
independentes sobre as unidades de teste, deste escala desenvolvida por Ayrosa (2001) foi usada para
modo, tem-se três variáveis dependentes: (I) ati- medir o envolvimento permanente dos sujeitos com
tude em relação ao anúncio (Aan), (II) atitude em relação a cursos de MBA/Especialização. Com isso,
relação à marca (Am), e (III) atitude em relação à o objetivo foi o de avaliar as diferenças das atitudes
intenção de matrícula (Aic). Será utilizado um pro- em relação ao anúncio, marca e intenção de matrí-
cedimento semelhante ao realizado por Pereira e cula, entre sujeitos com mais e menos envol-
Ayrosa (2004), no qual cada uma das três variáveis vimento quanto ao serviço educacional ofertado.
independentes foi medida através de escalas de sete
pontos compostas por três perguntas bipolares, a
saber, positiva/negativa; boa/ruim; favorável/des- 5.4 Unidades de teste
favorável (PEREIRA; AYROSA, 2004). Como os
pontos dos três itens são somados, a pontuação A amostra para a pesquisa, utilizando a taxo-
mínima para cada variável é 7, e a máxima, 21. nomia de Vergara (1990), foi definida pelos cri-
térios de tipicidade e acessibilidade. Pela tipicidade
foi definido que seriam escolhidos profissionais
5.3 Experimento adultos de ambos os sexos, possuidores de um
perfil socioeconômico correspondente às necessi-
A opção pelo uso do método experimental dades do estudo, ou seja, com superior completo
deu-se devido às características do estudo: estabele- e com condições financeiras de arcar com os cus-
cer uma relação de causalidade entre argumentos tos de um curso de especialização.
usados em anúncios e repostas atitudinais a tais estí- De posse da limitação definida pela tipici-
mulos. De acordo com Bryman (2008), uma das dade, foi usado o critério da acessibilidade para
razões mais fortes para realizar a pesquisa social, escolher os sujeitos que tomaram parte no estu-
usando métodos experimentais, é o fato de experi- do. Deste modo, optou-se pelos estudantes de
mentos tenderem a ser muito robustos em termos quatro turmas de cursos de MBA/Especialização
de confiabilidade. Outras abordagens metodológi- da Fundação Getulio Vargas.
cas que poderiam ser aplicadas incluem levanta-
mentos ou explorações interpretativas em estudos
qualitativos. No entanto, enquanto levantamentos 6 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS

não permitem um maior controle sobre diferentes
cenários de avaliação, estudos qualitativos levariam Nesta seção será apresentada uma análise
este estudo a um escopo muito mais amplo do que dos dados obtidos no experimento, bem como uma
aquele ao qual ele se dedica neste momento. discussão dos resultados. As médias dos escores
Nos dias 25 e 26 de abril de 2006, um total das variáveis dependentes foram comparadas, em
de 123 estudantes oriundos de quatro turmas de pares, para que as hipóteses levantadas pudessem
cursos de MBA/Especialização da Fundação Getu- ser testadas. Também foram realizadas análises de
lio Vargas no Rio de Janeiro, participaram do expe- confiabilidade das escalas utilizadas.
rimento. Cada sujeito foi atribuído aleatoriamente
a apenas um tratamento (A, B, C ou D) com as
variações dos anúncios da IES hipotética, chama- 6.1 Confiabilidade da escala

da de Universidade Brasilis (UB), sem definição
de localização ou qualquer outra característica. Os índices de confiabilidade encontrados
Cada sujeito pôde examinar a prancha con- (Alfa de Cronbach), com coeficientes alfa norma-
tendo apenas um anúncio impresso no formato de lizados, para as escalas que mediram as variáveis

234


dependentes, foram os seguintes: 0,911 ( Aan), Assim, pode-se dizer que não foram encon-
0,963 (Am) e 0,965 (Aic). Concluiu-se que todas tradas diferenças significativas entre as médias das
as três escalas que mediram as variáveis depen- atitudes em relação aos anúncios (Aan), à marca
dentes apresentaram alto grau de confiabilidade. (Am) e em relação à intenção de matrícula (Aic)
Neste estudo, também foi utilizada uma entre os públicos que foram expostos aos quatro
escala para medir o grau de envolvimento do res- diferentes tratamentos.
pondente com o serviço em questão. Esta escala
foi desenvolvida e traduzida por Ayrosa (2001) e
apresenta três dimensões: (I) interesse/importância, 6.2.2 Efeitos dos tratamentos sobre as três dimen-

(II) valores/auto-imagem, e (III) conhecimento/ sões do envolvimento

busca de informações.
Foram encontrados os seguintes índices para Uma One-Way ANOVA das três dimensões
cada dimensão: 0,672 (interesse/importância), do envolvimento mostrou que não foram encon-
0,708 (valores/auto-imagem) e 0,681 (conheci- tradas diferenças significativas entre as médias
mento/busca de informações). O envolvimento obtidas entre os tratamentos analisados, ao nível
total ficou com o alfa de 0,557. Apesar de estar qua- de significância (alfa) mínimo de 0,05, ou seja,
se no limite, pode-se considerar aceitável a con- (p 0,05). Assim, pode-se dizer que as três dimen-
sistência interna da escala de envolvimento. sões de envolvimento não influenciaram de forma
significativa os resultados. Ver valores de médias
na Tabela 2.
6.2 Teste das hipóteses

6.2.1 Efeito dos tratamentos sobre atitude em 6.2.3 Explorando os efeitos do nível de envol-

relação ao anúncio (A ), à marca (A ) e à vimento do público
an m

intenção de matrícula (A )
ic

Devido aos resultados obtidos anterior-
A One-Way ANOVA das variáveis depen- mente, foi verificado se o nível de envolvimento
dentes atitude em relação ao anúncio ( Aan), à dos respondentes poderia apresentar algum tipo
marca (Am) e à intenção de matrícula (Aic), mos- de influência nos efeitos dos tratamentos sobre
trou que não foram encontradas diferenças signi- atitudes. Deste modo, foram analisadas primeira-
ficativas entre as médias obtidas entre os tratamen- mente as relações entre as três dimensões de envol-
tos analisados. Logo, não foi possível confirmar vimento: (I) interesse/importância, (II) valores/
as hipóteses H1a, H2a, H3a, H4a, H5Aa, H5Ab, auto-imagem e (III) conhecimento/busca de infor-
H1b, H2b, H3b, H4b, H5Ba e H5Bb, H1c, H2c, mações. Pode-se dizer que as três dimensões de
H3c, H4c, H5Ac e H5Bc. Ver valores de médias envolvimento estão correlacionadas ao nível de
na Tabela 1. significância de 0,01.

Tabela 1 – Médias da atitude em relação ao anúncio (Aan), à marca (Am) e à intenção de matrícula (Aic).

$WLWXGH HP UHODomR DR DQ~QFLR 0pGLD 0pGLD 0pGLD
$DQ $P $LF
Representação + Associação 13,3548 12,8710 12,3548
Representação 13,0645 12,6129 10,1613
Associação 14,3333 12,2593 13,1111
$OO WSH 13,3871 12,4194 10,9677
Total 13,5083 12,5500 11,6000

235


Tabela 2 – Médias dos tratamentos em relação às dimensões de envolvimento.

'LPHQV}HV GR HQYROYLPHQWR 0pGLD 'HVYLR SDGUmR

Interesse/ Representação + 42,0000 4,66369
importância Associação
Representação 41,0645 5,16356
Associação 42,3214 5,76100
$OO WSH 40,1935 4,88139
Total 41,3821 5,11430
Valores/ Representação + 17,0909 3,59134
auto-imagem Associação
Associação 17,1429 2,77174
$OO WSH 16,6452 2,81127
Total 16,5447 3,53264
Conhecimento/ Representação + 15,9091 3,22455
busca de informações Associação
Associação 15,6071 2,60113
$OO WSH 14,4839 2,70642
Total 15,0569 3,03342

Desta forma, a amostra foi dividida em dois relação à intenção de matrícula (Aic), no grupo
níveis de envolvimento, alto e baixo, para cada dimen- com baixo nível de envolvimento. Ou seja, os tra-
são de envolvimento, e uma One-Way ANOVA tamentos influenciaram de forma diferenciada as
foi realizada no intuito de verificar as diferenças atitudes em relação à intenção de matrícula (Aic)
com relação às médias das variáveis dependentes, dos respondentes com baixo nível de envolvi-
atitudes em relação ao anúncio (Aan), à marca (Am) mento na dimensão (II) valores/auto-imagem,
e à intenção de matrícula (Aic), em relação aos conforme pode ser visto na Tabela 3 a seguir.
sujeitos com maior e menor grau de envolvimento. De posse destes resultados, foi realizado
Não foram encontradas diferenças signifi- um teste t com este subgrupo, baixo nível de
cativas entre as médias das variáveis dependentes, envolvimento na dimensão (II) valores/auto-ima-
atitudes em relação ao anúncio (Aan) e à marca (Am), gem, com a intenção de comparar as médias da
e os dois níveis de envolvimento, alto e baixo, em variável dependente, atitude em relação à inten-
suas três dimensões: (I) interesse/importância, (II) ção de matrícula (Aic), em relação aos quatro tra-
valores/auto-imagem, e (III) conhecimento/busca tamentos.
de informações, ao nível de significância (alfa) Não foram encontradas diferenças signi-
mínimo de 0,05, ou seja, (p 0,05). ficativas nas médias da variável dependente atitu-
Com relação à variável dependente, inten- de em relação à intenção de matrícula (Aic), entre
ção de matrícula (Aic), não foram verificadas dife- o tratamento A e o tratamento C. Ou seja, o anún-
renças entre as médias em duas dimensões de cio com fotografia das instalações e testemunhal
envolvimento, (I) interesse/importância e (III) produz resultados semelhantes ao anúncio com
conhecimento/busca de informações, ao nível testemunhal para este subgrupo. Este fato tam-
de significância (alfa) mínimo de 0,05, ou seja, bém se deu entre o tratamento B e o tratamento
(p 0,05). Já na dimensão de envolvimento, (ii) D. Portanto, o anúncio com a fotografia das ins-
valores/auto-imagem, foi verificada uma dife- talações produz resultados semelhantes ao anún-
rença significativa entre as médias da atitude em cio all type. Assim, também não se pode confir-

236


Tabela 3 – Médias da atitude em relação à intenção de compra na dimensão valores/auto-imagem.

9DORUHVDXWRLPDJHP 0pGLD 'HVYLR SDGUmR

Baixo envolvimento Representação + 13,5333 5,01237
Associação
Associação 12,5714 4,56937
$OO WSH 8,4444 4,66807
Total 10,6061 5,08959
Alto envolvimento Representação + 11,2500 4,83735
Associação
Associação 13,6923 4,09033
$OO WSH 14,4615 4,78914
Total 12,8148 4,75464

mar as hipóteses H5Bc e H4c, respectivamente, ção de matrícula, do que anúncios com fotogra-
para este subgrupo de envolvimento. fia das instalações.
Foi notado que a fotografia das instalações, Conforme previsto, sujeitos alocados no
uma pista intrínseca, não afeta de forma positiva a tratamento C demonstraram atitude mais favo-
intenção de matrícula dos sujeitos com baixo envol- rável em relação à intenção de matrícula ( Aic)
vimento na dimensão (II) valores/auto-imagem. quando comparados com aqueles alocados no tra-
O tratamento A apresentou uma atitude tamento D, (t = 2,504; p = 0,018). Isto permite
mais favorável em relação à intenção de matrícu- confirmar parcialmente a hipótese H3c para este
la (Aic), quando comparado com o tratamento D, subgrupo: anúncios impressos de serviços educa-
(t = 3,016; p = 0,005). Isto permite confirmar cionais que fazem uso de pista extrínseca (associa-
parcialmente a hipótese H1c para este subgrupo: ção) resultam em atitudes mais favoráveis com
anúncios impressos de serviços educacionais que relação à (III) intenção de matrícula, do que anún-
fazem uso de pista intrínseca (representação físi- cios que não fazem uso de nenhuma pista (sem
ca) e de pista extrínseca (associação) resultam em estratégia, all type).
atitudes mais favoráveis com relação à (III) inten- O tratamento A apresentou uma atitude
ção de matrícula, do que anúncios que não fazem mais favorável em relação à intenção de matrícu-
uso de nenhuma pista. la (Aic), quando comparado com o tratamento B,
Ao contrário do previsto, os sujeitos aloca- (t = 2,832; p = 0,008). Isto permite confirmar par-
dos no tratamento B demonstraram atitude me- cialmente a hipótese H5Ac para este subgru-
nos favorável em relação à intenção de matrícula po: anúncios impressos de serviços educacionais
(Aic), quando comparados com aqueles alocados que fazem uso de pista intrínseca (representação
no tratamento C, (t = -2,299; p = 0,028). Isto física) e de pista extrínseca (associação) resultam
não permite confirmar a hipótese H2c para este em atitudes mais favoráveis com relação (III)
subgrupo: anúncios impressos de serviços educa- à intenção de matrícula do que anúncios que
cionais que fazem uso de pista intrínseca (repre- fazem uso de pista intrínseca (representação físi-
sentação física) resultam em atitudes mais favorá- ca) apenas.
veis com relação à (III) intenção de matrícula do Os resultados referentes a Aic para o subgru-
que anúncios que fazem uso de pista extrínseca po com baixo envolvimento na dimensão (II) valo-
(associação). Portanto, anúncios com testemunhal res/auto-imagem seguem resumidos no Quadro
geram atitudes mais positivas com relação à inten- 2 a seguir.

237


+LSyWHVH 7UDWDPHQWR +
H1c Fotografia das Instalações e Testemunhal $OO WSH Parcialmente
confirmada
H2c Fotografia das Instalações Testemunhal Não confirmada
H3c Testemunhal $OO WSH Parcialmente
confirmada
H4c Fotografia das Instalações $OO WSH Não confirmada
H5Ac Fotografia das Instalações e Testemunhal Fotografia das Instalações Parcialmente
confirmada
H5Bc Fotografia das Instalações e Testemunhal Testemunhal Não confirmada

Quadro 2 – Resultados da atitude em relação à intenção de matrícula na dimensão valores/auto-imagem.

6.3 Discussão estudo. Por outro lado, Berry e Clark (1986) colo-
cam que é necessário descobrir quai benefícios o
As hipóteses propostas da pesquisa com- público deseja e quais aspectos do serviço podem
pararam pares de tratamentos com a intenção de provocar percepções de risco. Talvez as fotogra-
verificar se a presença ou ausência de duas pistas fias das instalações e o testemunhal utilizado não
(intrínseca e extrínseca), ou estratégias de tangibili- tenham tido êxito em tangibilizar de forma signi-
zação (representação física e associação) poderiam ficativa o serviço anunciado.
de alguma forma afetar positivamente as atitudes Segundo Homer (2006), existem diferen-
dos públicos com relação ao anúncio, à marca e à ças no processamento de anúncios quando a marca
intenção de matrícula em um serviço educacional. é conhecida ou não. Sua pesquisa sugere que a
De acordo com os resultados apresenta- relação entre Aan e Am é moderada pela familiari-
dos pela one-way ANOVA, não foram detectadas dade com a marca. Segundo a autora, quando os
diferenças significativas entre as médias das três públicos não estão familiarizados com a marca que
variáveis dependentes (Aan, Am, Aic) com relação a está sendo anunciada, a persuasão (formação da
nenhum dos tratamentos realizados. atitude) é dominada por um processo afetivo.
Com relação aos anúncios impressos de ser- Os sujeitos da presente pesquisa, por não conhe-
viços educacionais, a utilização de fotografias das cerem a Universidade Brasilis (UB), hipotética,
instalações e de testemunhais parece não afetar de podem ter realizado o processamento do anúncio
forma significativa a atitude dos públicos, contra- com maior ênfase na emoção do que na cognição.
riamente ao que prevêem as teorias de Berry e Clark Como questões relativas a componentes afetivos
(1986) e de Olson e Jacoby (1972). Neste momen- das atitudes não foram analisadas no presente estu-
to, é importante ressaltar que algumas pistas podem do, não se pode afirmar nada sobre sua influência.
influenciar certas categorias de produtos, mas não Tanto Berry e Clark (1986) como Olson e Jacoby
outras (OLSON; JACOBY, 1972), podendo ser este (1972) não levam em conta questões afetivas no
o caso deste estudo. Usando a abordagem de Holt processamento de anúncios.
(2002) para explicar valor de marcas, é possível Como foi visto na análise dos dados, apesar
que a história das instituições educacionais e a for- das dimensões de envolvimento (I) interesse/impor-
ma como esta história se deposita sobre a marca tância e (III) conhecimento/busca de informações
da instituição seja mais importante que atributos não apresentarem diferenças significativas com
presentes na exposição da instituição. relação às atitudes, foi constatada uma diferença
Consistente com Stafford (1996), a utiliza- significativa entre as médias da variável depen-
ção da estratégia da representação física falhou dente Aic (intenção de matrícula) na dimensão (II)
em provocar efeitos significativos nas medidas do valores/auto-imagem, para os sujeitos com baixo

238


grau de envolvimento nessa dimensão. Isso indica relação à intenção de matrícula dos públicos com
a importância do nome da IES, uma vez que ele baixo envolvimento nessa dimensão.
parece ser usado por alguns indivíduos para cons-
tituir sua auto-imagem. Pode-se também argu-
mentar que esta dimensão de envolvimento é a 7 CONCLUSÕES

que mais se aproxima de respostas afetivas do con-
sumidor, aquelas mais relacionadas a aspectos do Este trabalho teve o objetivo geral de inves-
“sentir” do que “pensar” (RATCHFORD, 1987; tigar qual é o efeito das pistas nos anúncios de
ZAJONC, 1980). Apesar da maioria da pesquisa serviços educacionais em relação às atitudes dos
sobre envolvimento estar relacionada principal- públicos. Mais especificamente, investigar qual o
mente a fatores cognitivos (AYROSA, 2001; impacto da presença da fotografia das instalações,
HOMER, 2006; PETTY; CACIOPPO, 1986; estratégia da representação e também uma pista
TELLIS, 2005), é importante ressaltar que, em intrínseca, e/ou a presença de um testemunhal,
comunicação persuasiva, e os componentes afetivo estratégia da associação e também uma pista extrín-
e cognitivo devem permear a pesquisa sobre per- seca, nas atitudes dos públicos em relação ao anún-
suasão (MORRIS; WOO; SINGH, 2005). De cio, marca e intenção de matrícula. Foi realizado
acordo com Ajzen e Fishbein (2005) o que distin- um experimento entre sujeitos (between subjects)
gue a atitude de outros conceitos é a sua forte natu- com 123 estudantes de MBA de uma grande insti-
reza afetiva, sendo o afeto parte essencial do con- tuição de ensino superior localizada na cidade do
ceito atitude. Isso pode justificar o fato da variá- Rio de Janeiro.
vel dependente, Aic, ter sido impactada de forma Ao comparar um anúncio com a estratégia
significativa no estudo com o subgrupo baixo envol- da representação física, que fez uso da fotografia
vimento na dimensão (ii) valores/auto-imagem, das instalações de uma IES como pista intrínseca,
corroborando com as hipóteses H1c, H3c e H5Ac. com um anúncio realizado somente com texto
Foi notado que a fotografia das instalações, (all type), não foram encontradas diferenças nas
uma pista intrínseca, não afeta de forma mais posi- atitudes em relação ao anúncio, à marca e à inten-
tiva a intenção de matrícula dos sujeitos com baixo ção de matrícula entre os sujeitos. Dado que a litera-
envolvimento na dimensão (II) valores/auto-ima- tura sobre a efetividade dos elementos pictóricos
gem, pois nenhuma das hipóteses propostas em na propaganda, bem como a concordância gene-
que essa pista visual estava inserida como prová- ralizada de que o uso de uma pista visual tangível
vel motivadora de atitude mais favorável foi con- é uma estratégia eficaz para a promoção de servi-
firmada (H2c, H4c e H5Bc). É possível inferir ços, a falha apresentada na utilização da fotogra-
que, como os sujeitos se encontravam dentro das fia das instalações em gerar resultados positivos
instalações de uma IES, portanto como usuários foi de alguma forma surpreendente. Por outro
freqüentes das mesmas, talvez as fotografias das lado, este resultado é consistente com os obtidos
instalações não fossem atributos relevantes para por Stafford (1996).
eles naquele momento. Este fato é consistente com A aparente indiferença em relação ao apelo
os resultados obtidos por Stafford (1996). visual (fotografia das instalações) por parte dos
A presença do testemunhal, ao contrário, respondentes pode ser conseqüência do fato destes
gerou resultados positivos com relação à intenção serem estudantes e estarem no momento da realiza-
de matrícula deste subgrupo. Em todos os tratamen- ção do experimento dentro das dependências da
tos em que o testemunhal estava presente, a Aic Fundação Getúlio Vargas (FGV). Também é possí-
dos sujeitos com baixo envolvimento na dimen- vel considerar a influência que a marca desconheci-
são (II) valores/auto-imagem foi mais positiva. da possa ter exercido sobre os sujeitos, levando-os
Deste modo, é possível inferir que o testemunhal a gerar questões afetivas que possam ter relegado a
em anúncios impressos de serviços educacionais um segundo plano a elaboração cognitiva, inter-
pode impactar de forma significativa a atitude em rompendo, assim, o processamento das pistas.

239

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