Detalla la función de un SIM y su importancia en la toma de decisiones

1. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN
DE MERCADOTECNIA
MTRA. MARIA DEL CARMEN GUTIERREZ

2. SISTEMA DE INFORMACION DE
MERCADOTECNIA
(SIM o MIS por sus siglas en ingles)
“Es una estructura permanente e interactiva
compuesta por personas, equipo y
procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información pertinente, oportuna
y precisa que servirá a quienes toman
decisiones de mercadotecnia para mejorar
la planeación, ejecución y control”

3. Funciones BÁSICAS
1. Evaluación de las necesidades de información
2. Desarrollo de la información
3. Distribución de la información

4. 1. Evaluación de las necesidades de información
• El SIM interactúa con los gerentes de área para conocer sus necesidades
de información
• El SIM realiza una evaluación de la información requerida seleccionando
entre lo que les gustaría / lo que necesitan / lo que es factible
• Algunos gerentes omiten cosas que DEBERÍAN SABER o desconocen la
información disponible.
• Hay información que NO ES POSIBLE proporcionar o conseguir de la
competencia (ejem: presupuestos) o que no es en realidad trascendente
para la toma de decisiones.
• Un exceso de información es tan dañino como la falta de info.
• El SIM debe observar el entorno y la competencia para captar información
que PUDIESE SER UTIL.
• Se deberán considerar LOS COSTOS de obtener, procesar, almacenar y
distribuir la información vs. Los beneficios.

5. 2. Desarrollo de la información
• Se deberá DISEÑAR UN PLAN para la obtención de la
información, considerando:
A. Datos actuales e históricos
internos
INFORMACION SECUNDARIA
Es la información ya existente pero
B. Inteligencia de marketing recabada para otros fines.
C. Investigaciones de mercado INFORMACION PRIMARIA
Se recaba cuando se requiere
información de situaciones
especificas

6. A. Datos actuales e históricos internos :
Bases de datos generados dentro de la empresa y/o corporativo
• PRINCIPALES FUENTES:
– Contabilidad: Estados financieros, costos, flujos de efectivo
– Fabricación: Programas de
producción, embarques, inventario
– Comercialización: Resultados de
ventas, promociones, pedidos
– Atención a clientes: Registros de satisfacción, reportes de
quejas
• PRO’S Y CONTRAS:
– Es más rápido y económico
– Como la información se prepara para otros fines puede estar
incompleta, ser demasiada o tener la forma incorrecta

7. B. Inteligencia de Marketing
Obtención y análisis sistemático de información que está disponible en
diferentes medios acerca de la competencia y los sucesos entorno al
mercado.
• PRINCIPALES FUENTES:
– Nuestros proveedores de insumos
– Nuestros distribuidores
– Competidores: informes
anuales, publicaciones, participaciones en ferias, boletines
de prensa, anuncios y paginas web
– Proveedores externos especializados: bufetes de
investigación de mercados, consultores, servicios
especializados de información por sector, etc.
(ejem: AC NIELSEN, GALLUP, IBOPE, MISTOFSKY, DE LA
RIVA, MERCAEI, PARAMETRIA)
– Medios y entorno económico en general
Parte de la función de un SIM es recabar información de manera
constante: surfea internet, resume las noticias importantes y las circula

8. C. Investigación de mercados
Diseño, obtención, análisis y síntesis sistemático de datos pertinentes a una
situación de marketing específica que una organización enfrenta.
• EJEMPLOS:
– Estudios del potencial de un mercado
– Estudios de participación de mercado
– Evaluaciones de satisfacción
– Estudios para fijación de precios, introducción de nuevos
servicios, etc.
Estos estudios pueden hacerse de manera interna o por una empresa
externa

9. 3. Distribución de la información
El SIM deberá distribuir la información generada a los
gerentes en la forma apropiada y en el momento
correcto para la toma de decisiones.
• Periodicidad: Mensual, semanal, quincenal
• Formatos:
– Análisis estadístico: Fact sheets, Bases de
datos, graficas
– Análisis de contenidos:
Resúmenes, Reportes
• Medios: Internet, publicaciones
corporativas, Fact books

11. Razones por las que algunas empresas fallan al
utilizar la investigación de mercados :
• Concepción limitada de la investigación.
• Concepción equivocada de los investigadores.
• Planteamiento erróneo del problema.
• Conclusiones tardías y en ocasiones erróneas.
• Diferentes personalidades y estilos de presentación.
• Falta de comunicación de los resultados

12. Aspectos éticos
Durante todo el proceso de la investigación de mercados, el/los
investigadores deberán considerar la información de manera,
• Objetiva.
• Honesta.
• Puntual.
• Apegada a la planeación establecida
• A nivel internacional existe el CÓDIGO INTERNACIONAL
CCI/ESOMAR PARA LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN SOCIAL Y
DE MERCADOS la cual marca las directrices más importantes que
se deben respetar en cuanto a la aplicación, recopilación y manejo
de la información obtenida mediante las prácticas de la
investigación social y de mercados.