Contribución al Libro Blanco "Innovación y Transformación Digital" editado por Madrid School of Marketing, obra colaborativa que aborda los nuevos retos de los líderes empresariales en el marketing del futuro. Está disponible completo, para descarga gratuita, en: http://madridschoolofmarketing.es/landings/whitepaper-innovacion-transformacion-digital/

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INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL, LOS NUEVOS RETOS DE LOS LÍDERES EMPRESARIALESINNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL,
Si algo caracteriza a los social media es su
condición de entorno siempre cambiante, en
continua evolución, lo que obliga a las marcas
a adaptar constantemente sus estrategias
de comunicación y Marketing: cambian las
plataformas, surgen nuevas redes sociales, se
modifican los patrones de conducta de los
usuarios. Y es imprescindible no dar nunca nada
por supuesto, analizar tendencias y mantenerse
alerta.
María Lázaro es especialista en Marketing, comunicación y social
media, y autora del blog “Hablando en corto”. Durante 10 años, entre
1998 y 2008, trabajó en Reporter – MRM Worldwide (agencia de
Marketing relacional y digital del Grupo McCann), como directora
de cuentas para clientes como Iberdrola, BBVA, Prosegur, Coca-Cola
España, Leroy Merlin, Unicef y PricewaterhouseCoopers. Desde 2009
es jefa del Departamento de Marketing de ICEX España Exportación e
Inversiones (ICEX).
Además, colabora como docente en Madrid School of Marketing y
es ponente en congresos de Marketing digital como Innova Bilbao y
Congreso Web Zaragoza. También ha participado en programas de
radio y TV sobre Marketing digital o social media, como la sección
“Píldoras” del programa “Emprende” de La2 de RTVE, “Café Digital” de
Radio NeoFM, “Atrapados en las redes”de Onda CRO.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid,
es también Máster en Información Económica por la Universidad
Complutense y Máster en Comunicación Corporativa e Institucional 2.0
por la Universidad de Alcalá, y ha estudiado Comunidades Europeas en
la Escuela Diplomática de Madrid.
María Lázaro Ávila
Los siete grandes retos de
las marcas en social media
@marialazaro

2. He aquí los principales retos a los que se
enfrentan las marcas en redes sociales:
1. Cambios en las pautas de consumo
En España crece el número de usuarios de
Internet (el 78,7% de la población se conecta a
Internet), pero sin embargo, en 2015 por primera
vez ha bajado la participación de los españoles
en redes sociales: el uso de redes sociales
ha caído un 2,4%, del 67,1% al 64,7%, y este
descenso generalizado se produce incluso entre
los jóvenes de 16 a 24 años, según el informe “La
Sociedad de la Información en España 2015” de
la Fundación Telefónica.
No significa esto que se esté produciendo “el fin
del boom” de las redes sociales, pero sí deja ver
que los usuarios de Internet se inclinan cada vez
más hacia nuevos usos: detectar hacia dónde
se encaminan en ese constante “peregrinaje
digital” representa un desafío.
2. Integración con mensajería instantánea
Es una de las grandes apuestas de las plataformas
sociales: por ejemplo, Facebook anunció a
principios de abril de 2016 que para facilitar la
comunicación de los usuarios con las marcas a
través de Facebook Messenger, creará nombres
de usuarios para las páginas de empresa, que se
mostrará bajo el título de la página y precedido
de la arroba.
Además, el 90,90% de los usuarios de Internet
en España utiliza WhastApp, lo que abre una
interesante línea de acción para las marcas.
Prueba de ello es la campaña “Lígate un Aygo”
que Toyota lanzó en 2015: un concurso a través
de WhatsApp en el que los participantes debían
intentar “ligarse” un coche para llevárselo
de premio. Se trataba de una acción dirigida
especialmente al segmento más joven, que
llegó a generar 700 mensajes a la hora e incluso
el corte temporal de WhatsApp.
3. La complejidad del social selling
En 2012 el “Barómetro del Social Commerce
en España” afirmaba que “el social commerce
continúa en proceso de expansión y se registra
un aumento sustancial en el número de
empresas que utilizan las redes sociales para
mejorar sus ventas online”. Se decía, además,
que el 25% de las empresas vendía a través de
Facebook, el 13,7% utilizaba Twitter y el 10,2%
comercializaba a través de LinkedIn.
Fruto de este “impulso” al social commerce las
marcas se lanzaron a crear tiendas en Facebook:
desde Telepizza a ópticas como Centrovision,
tiendas de comida para animales como Pienso
Barato o grupos de música como Love of Lesbian
que a través de la aplicación de Herzio vendían
material de merchadising de su grupo musical
en Facebook.
Hoy, todas esas tiendas en Facebook han
desaparecido.
Y es que vender, lo que se dice vender
directamente a través de redes sociales, es
muy complicado. En España, sólo un 14% de
los usuarios de redes sociales declara haber
comprado alguna vez a través de una red social,
según el “Estudio Anual de Redes Sociales 2016”
elaborado por IAB Spain. Sin embargo, el 65%
asegura que las redes sociales (y principalmente
Facebook) influyen en el proceso de compra.
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Además, para un 31%, la presencia en redes
sociales aumenta la confianza en la marca.
Porque lo cierto es que las redes sociales ejercen
cada vez más de puente de unión entre la
notoriedad (el “awareness”) inicial de la marca y la
conversión final y la venta, aunque ésta se realice
generalmente fuera de la plataforma social.
En este proceso de conversión, para lo que sí han
demostrado eficacia las redes sociales es para la
captación de leads cualificados. Ejemplo de ello
es la “fan store” de Privalia en Facebook, en la que
como primer paso identifican si eres ya socio de
Privalia y en caso contrario te invitan a registrarte.
Entre los mitos y realidades del social commerce
queda por ver cuál será la evolución y desarrollo
de los botones “Buy now” que en 2015 han ido
implantando progresivamente las diferentes
redes sociales, empezando por Facebook y
siguiendo por Instagram, Pinterest, Youtube y
Twitter. Así como aplicaciones de Instagram,
como Spreesy, Like to know it o Wearisma, que
tienen como objetivo canalizar tráfico desde
la imagen publicada en Instagram hasta el
ecommerce de la marca.
4. Gana prioridad la atención al cliente
En el ciclo de “notoriedad-captación-conversión-
fidelización”, la atención al cliente se configura
comounaspectoesencial.Losclientesdemandan
a las marcas atención vía redes sociales, tal
como demuestra el estudio “Madurez del Social
Customer Service en el Mercado Español 2015”
elaborado por Altitude: el 50,26% de los usuarios
de redes sociales las utiliza para contactar con el
servicio de atención al cliente, y Twitter (con el
47,12%) es la preferida para ello.
Esencial para ello es la correcta integración
entre los canales on line y off line de atención
al cliente, de forma que éste reciba la misma
respuesta independientemente de la vía de
contacto, y ser impecables en la prestación del
servicio. Cuando un cliente contacta con una
marca a través de una red social, es casi seguro
que previamente lo hizo ya por teléfono o por
email sin obtener respuesta: la consulta a través
de la red social será probablemente una queja
o protesta exasperada, que exige una rápida
solución. KLM, por ejemplo, indica en su perfil
de Twitter el tiempo máximo estimado de
respuesta para cualquier consulta, y actualiza
esta previsión cada cinco minutos: no suele
superar las dos horas de espera.
5. Surgen nuevas narrativas digitales
Entre 2014 y 2015 el número de publicaciones
en redes sociales realizadas por marcas
españolas descendió un 18%: se publica menos,
pero de mayor calidad. Y además, jugando con
las nuevas narrativas digitales principalmente
en formato audiovisual, que las redes sociales
están impulsando. Ejemplo de ello es Facebook
Canvas, el nuevo formato de Facebook
optimizado para dispositivos móviles, que
permite incluir una combinación de imágenes,
vídeo, texto y enlaces.
Pero sobre todo, lo que las redes sociales alientan
es una nueva forma de “contar historias”. Muestra
de ello es la serie ShielFive, estrenada en febrero
de 2016 en Instagram: un thriller fragmentado
en vídeos de 10 segundos de duración que se
publicaron diariamente de forma consecutiva
en Instagram, acompañados de una foto que
actuaba de “pista” para la audiencia. Logró casi
medio millón de usuarios únicos.

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También en Instagram, Old Spice ha desarrollado
un cómic digital interactivo en el que a través
de imágenes etiquetadas anima a sus fans
a “construir” una historia seleccionando las
alternativas ofrecidas en las viñetas. Un esquema
similar de etiquetado de imágenes sigue el
configurador de coche GLA que Mercedes Benz
ha lanzado en Instagram, con el que el usuario
puede ir eligiendo color, modelo de rueda,
etcétera, a modo de catálogo interactivo.
6. Se complica el “social listening”
Monitorizar y escuchar qué se dice en redes
sociales es esencial para las marcas. Pero esta
labor se revela cada vez más complicada, en la
medida en que los contenidos generados en
redes sociales son cada vez más opacos para las
herramientas de rastreo e indexación.
Porque… ¿cómo monitorizar en SnapChat,
donde el contenido sólo se visualiza durante un
lapso de diez segundos y queda almacenado
apenas 24 horas? ¿O cómo registrar los
comentarios que se vierten en Periscope durante
un streaming en directo? Incluso en LinkedIn, es
imposible indexar los comentarios en grupos o
las publicaciones de particulares.
Marcas como Adidas han comenzado a intentar
trabajar en el “dark social” a través de influyentes
y WhatsApp, pero este tipo de acciones implica
una inversión de recursos al alcance de sólo
grandes compañías. ¿La alternativa? Esperar que
las herramientas de monitorización desarrollen
nuevas capacidades (difícil de solucionar) o
profundizar en técnicas de monitorización de
análisis de la competencia, para generar marcos
que permitan detectar tendencias.
7. ¿Cuál será el próximo ecosistema digital?
Quizás, un entorno digital que aúne social
media, chat, compras y pagos por móvil.
Existe, y se llama WeChat: una aplicación móvil
desarrollada en China que ya cuenta con más de
1.100 millones de usuarios registrados y unos 650
millones de usuarios activos mensuales. WeChat
ejerce de medio y portal de pago (en China, el
taxi se pide y se paga con WeChat), red social en
la que usuarios y marcas comparten contenidos,
chat de comunicación y canal para conocer
gente nueva. Su expansión e implantación en
Occidente está aún por llegar.