MBA XI - MIS; Zusammenfassung E-Business

1. MBA-Studiengang Business Management 2012-2014
E-Business-Management
Anja Auer, Maximilian Jäger, Daniel Radovanovic, Maria Vokinger, Anthony Zeiner
Kurs: Management Information Systems
Prof. Dr. Susanne Robra-Bissantz

2. I) Inhaltsverzeichnis
I) Inhaltsverzeichnis
II) Einführung und Übersicht Strategieentwicklung
III) Strategieentwicklung
1. Situationsanalyse im E-Business
2. Unternehmensvision-/ziele
3. Strategie
4. Struktur
5. Prozesse
IV) Kundenschnittstelle im E-Business
V) Glossar (auf vorhergehenden Folien sind Stichworte verlinkt)

3. II) E-Business:
Einführung und Übersicht Strategieentwicklung
SupplyChainMgmt
NetworkMgmt.
CustomerRelationshipMgmt
Situationsanalyse/
Situation im
E-Business
Unternehmensvision/
-ziele, Marktaufgabe
Lieferanten
B2B, B2C
B2B
Geschäftspartner
E-Procurement
Unternehmen
Elektronische
Märkte
Strategie
Kunden
ECommerce
Unternehmen
Technologie
Prozesse
Struktur
Partner,
insb.
Kunden

4. III) Strategieentwicklung E-Business
1) Situation im E-Business
Situationsanalyse
Marktbasierte Sicht
Ressourcenbasierte Sicht
Mikro-Markt
R - rare
Makro-Markt
V - valuable
I - Not imitable
O - organisation

5. III) Strategieentwicklung E-Business
2) Unternehmensvision/-ziele
UN-Vision/-ziele
MARKTAUFGABE
Motivierend
 Erstrebenswertes Zukunftsbild
Handlungsleitend
 Handlungsprioritäten setzen
 Kollektiv koordin. Handlungen
Kunden
Markteintritt im E-Business
= größere Chancen bei geringeren Kosten
z. B. Beta-Versionen bei Software
Kosten Markteintritt
Sinnstiftend
 Komplexitätsreduktion
 Operationslogik optimieren
Chancen
Anbieter
Zielfokus, Wandelfokus,
Feindfokus, Rollenfokus
Traditionelle
Ökonomie
Internetökonomie
Chancen Markteintritt

6. III) Strategieentwicklung E-Business
3) Strategie
Kunde
Unternehmen
Positionierung am Markt
Differenzierung
><
Kostenführer
Konkurrent
Alte Welt:
 Strategieentscheidung: Kostenführerschaft oder Differenzierung
 Strategie zur Marktbearbeitung fest definierter Kundensegmente
E-Business:
 Dynamische Bildung von Kundensegmenten und fallweise Zuordnung
 Hybride Strategien: Differenzierung unter Kostenberücksichtigung
 Differenzierung durch: Mass Customization somit Individualisierung, Zusatzleistungen,
zeitunabhängige Verfügbarkeit; Kommunikationsservices (z. B. Chats)
 Kostenvorteile durch: Wegfall physischer Shops, digitales Marketing, Disintermediation,
Funktionsübertragung auf Kunden (Self Services*), profitable Nischenmärkte durch
Long Tail Phänomen
* Vorsicht: Kunde mit Self Services ggf. überfordert und entsprechend ggf. unzufrieden

7. III) Strategieentwicklung E-Business
3) Strategie – weitere Aspekte
Kommunikation
Integration
Koordination

8. III) Strategieentwicklung E-Business
4) Struktur
Traditionelle
Strukturen
fit
Strategie
fit
Strukturen
im E-Business
Struktur
Geschäftsmodelle im E-Business
Erlösmodell
Leistungsmodell
Erlösgenerierung
Direkt
indirekt
Transaktions
-abhängig
z. B. Nutzungsgebühren
z. B.
Provisionen
-unabhängig
z. B.
Flat-Rates
z. B. DataMining-Erlöse
Content
= Bereitstellung von
Inhalten in Plattform
Commerce
= Abwicklung von
Geschäftsaktionen
Context
= Systematisierung von
im Internet verfügbaren Informationen
Connection
= Möglichkeit des Informationsaustausches
in Netzwerken

9. III) Strategieentwicklung E-Business
5) Prozesse
NM – Network
Management
Planungsebene 1: Gesamtes Netzwerk
 Schaffung Kooperationsnetzwerk
Planungsebene 2: Eigene Position
 Eintritt – (Re-) Positionierung – Austritt
Achtung: Oft Partnerschaft/Netzwerk ohne
klare gemeinsame Ziele => wenig Ergebnisse
Unternehmensaktivitäten werden auf
längerfristige Kundenbeziehungen und
Customer Life Cycle ausgerichtet.
SCM – Supply Chain
Management
Optimierte Prozesse in der Lieferkette
über Unternehmensgrenzen hinaus.
SRM (Supplier Relationship Mgmt.)
= langfr. Beziehungen zu Lieferanten
Kundendatenbank
Self-Service
Systeme
Data Mining
E-Commerce
Systeme
Call Center
Kollaboratives CRM
Nutzen des SCM
CRM – Customer
Relationship Mgmt
Emails, Chat
Supply Chain Collaboration
Planungskoordination & -kooperation
Prozesstransparenz & Bedarfsmonitoring
Informationsaustausch & Bedarfstransparenz
Wertschöpfungs- und Datentransparenz
Zeit/Vertrauen

10. IV) Kundenschnittstelle im E-Business
 Dienstleistungsgesellschaft
Kundenorientierung
Veränderung der
Gesellschaft =
Veränderung der
Kundenbedürfnisse
Was möchte der Kunde?
 Nutzenversprechen?
 Ergänzende Services?
 Partner einbinden?
 Unterstützungsgesellschaft
Kundenzentrierung
Kundennahe Prozesse
Kreation
Innovation
 Was braucht der Kunde?
 Individuelle Problemlösung
Veränderung
der Kundenschnittstelle




Marketing
Vertrieb
 Wie/Wo kauft der Kunde?
 Durchgängige Service-Kette
Customer Experience
Individuelle Lösungen
Apps
Customer Touch Points
F&E
Produktion
After Sales
 Wie kommen Änderungen in
Kundenanforderung ins F & E?
 Problemlösungen für Kunden
 Produkt „neu“ definieren:
z. B. Statt Verkauf des Produkts
Drucker; zur Verfügungstellung und
Wartung von Druckanlagen (= DL)

11. V) Glossar
 Data Mining
Sinngemäß „Aus einem Datenberg etwas Wertvolles extrahieren“
d. h. mittels ausgereifter Auswertungen aus einer großen Masse an
Daten (z. B. Kundendaten) neue Erkenntnisse (z. B. zum
Kaufverhalten) gewinnen
 Disintermediation
Allg. Wegfall/Bedeutungsverlust von Intermediären (Vermittlern
zwischen verschiedenen Akteuren) in einem Wirtschaftssystem
=> Im E-Business z. B. Wegfall von Groß- und Einzelhandel durch
Virtuellen Handel & Logistikdienstleister
 Long Tail Phänomen
Für Anbieter von Nischenprodukten realer Markt oft nicht profitabel,
da Nachfrage in geographisch begrenztem Gebiet zu gering
=> Im E-Business gewinnbringend, da keine geographischen
Beschränkungen sondern globaler Markt
 Preisdifferenzierung
Verschieden hohe Preise für verschied. Kunden mit unterschiedl.
Zahlungsbereitschaft zur Abschöpfung des max. Gewinns
 Produktversionierung
Selbes Produkt in verschied. Ausprägungen = mehr oder weniger
Funktionalitäten zur Preisdifferenzierung (z. B. 1./2. Klasse)
 Vernetzte Organisation
Teilbereiche eines Unternehmens kooperieren für ein Produkt/
eine Dienstleistung mit Teilen anderer Unternehmen