part of the hwz cas multichannel management and brush ups for professionals and organizations

2. CAS MULTICHANNEL MANAGEMENT
TAG 4: INSIGHTS MOOD & MIND
Marion Marxer
marxerevolution
26. Februar 2016

3. (1)
« repeat

4. Bedürfnisse
Verwirk-
lichung-
Aner-
kennungs-
Zugehörigkeits-
Sicherheits-
Grund-
Identitäts-Design
SM Content
Community
Privatsphäre
Zugang
Berufs-Wahl
Mofa auf Dorfplatz
Quartier/Dorf
Gesundheitssystem
Nahrung
gestern
heute
gleich & doch nicht

5. ignite
enable ★
creativity ★ apprecitated
public chat ★
process ★ long-term
one story ★
relevance ★ sense
create ★ contextual value
learn ★ understand
interrupt
★ satisfy n
noticed ★ volume . . . .
★ private dialogue .
short-term ★ task . .
★ one message . . .
fun ★ dominance . .
routine ★ interrupt . . .
know ★ research
MY FAVOURITE BRAND"
inspires me & helps me to evolve
yesterday
today
PARADIGMA WECHSEL
in marketing & communication

6. « PARADIGMA WECHSEL set up
zugang
welt / story
episode

7. (2)
« insights
mood&mind

8. Diese 16 Trends sind Basis für die folgenden 5 Cluster / Quelle: trendwatching.com / Quelle Zahlen: GWI 2014/15

9. « 5 mega trends
YOUNIVERSE
CONTEXTED
HUMAN BRANDS
BETTERMENT
REMAPPING

10. ECO CHICK YOUNIVERSE
STATUS
BETTER BRANDS FOR
GUILT FREE CONSUMPTION
BETTERMENT &
PLAYFUL ROUTINE
Protzen ist vernünftig geworden. die neuen Status
Symbole keine Spinnereien mehr, die kurzfristig
Befriedigung bringen, sondern nachhaltige Dinge
wie Skills, Know How, Weisheit und eben auch
ökologisch/sozial verantwortungsbewusste Life-
style Produkte. Die neuen Grünen haben keine
strähnigen langen Haare und ungeschminkte
unfröhliche Gesichter, sondern sind adrett gekleidet.
Urbane Selbstverwirklicher, die Convenience Charity,
Lifestyle Ökologie sowie Gutmensch-Abos entdeckt
haben & bei jeder Gelegenheit zur Show stellen.
Themen und Entwicklungen
Ich will mich weiterentwickeln, besser werden, mein Wissen und meine Fähigkeiten
erhöhen. Ich setze mir Ziele und will diese erreichen. nicht still stehen und ja keine
Langeweile, auch nicht im Alltag. Marken, die mir helfen, meine Ziele zu erreichen und
meinen Alltag abwechslungsreicher, angenehmer und unterhaltsamer gestalten,
schliesse ich ins Herz. Genau wie einen richtigen Freund.
Ich geniesse das Leben, gehe gerne shoppen und lass es mir gut gehen. Ich bin mir aber
bewusst, dass es nicht allen so gut geht und die Umwelt durch meinen Lebensstil Schaden nimmt.
Ich möchte mich deshalb sozial/ökologisch engagieren, jedoch ohne gross etwas ändern oder auf
dinge verzichten zu müssen. Ich suche lieber Marken, die das für mich tun. Durch ressourcen-
schonendes Verhalten und durch soziales und ökologisches Engagement. Die gute Tat des Tages
ersetze ich durch den guten Kauf des Tages..
Ich habe genug von banalen Werbebot-
schaften selbstverliebter Marken. Ich will mich
mit Sachen beschäftigen, die wirklich zählen,
die mir am Herzen liegen und Thema sind in
der Community. Ich schätze Marken, die
zuhören, mir helfen, Menschen mit gleichen
Interessen kennen zu lernen, mir interessanten
Content und Services bieten, die es mir
erleichtern meine Persönlich-keit in den
Sozialen Netzwerken zum Ausdruck zu
bringen. Die mir helfen, mich für sinnvolle,
übergeordnete Themen zu engagieren,
gemeinsam mit anderen.
CROWD FACTORED BRAND MOVEMENT

11. 1youniverse

12. « YOUNIVERSE
STATUS
SEEKERS
CROWD
FACTOR
EGO-
NOMICS
50%
impact on
brands &
crowd
70%
crowd based
decitions
70%
believe to be
etrepreneur
i‘m the center of the crowd, the world , the universe

13. « YOUNIVERSE
im mittelpunkt stehen, selber bestimmen, ansehen in der community erhöhen..... ich bin das
zentrum der crowd und der welt. alles dreht sich um mich, ich bin das mass aller dinge. die welt
ist da, um meine wünsche zu erfüllen. damit marken meine wünsche erfüllen können, müssen sie
mir zuhören und ihre angebote auf mich massschneidern.
« STATUS SEEKERS eines meiner zentralen bedürfnisse ist die verbesserung meines
ansehens und meiner bedeutung in meinem sozialen umfeld. ich wähle marken, die mir
anerkennung in der community sichern. direkt durch ihr image, welches durch mein
öffentliches bekenntnis für die marke auf mich ausstrahlt. und durch inhalte, mit welchen ich
mich in meinem umfeld profilieren kann.
« CROWD FACTOR die crowd dient mir aber nicht nur als publikum, ich orientiere mich sehr
stark an ihr, denn ich muss ja schliesslich wissen, was die anderen machen, damit das, was
ich mache dann auch ankommt. zudem möchte ich immer den best möglichen deal machen
und mich möglichst smart fühlen.
« EGONOMICS smart fühle ich mich auch, wenn ich selbst zum unternehmer werde, indem
ich produkte oder services anbiete und dafür eine gegenleistung bekomme. das gibt mir das
gefühl, teil des systems und auf der gewinner-seite zu sein. selbst etwas bewegen zu
können. und auch davon zu profitieren. und, ist irgendwie ausgleichende gerechtigkeit...
marken werden zu freunden und ich zum unternehmen.

14. The new generation of
personalisation: Kinect
visually detects heart rate
Microsoft

15. Whiskey
Elements
Instant talor made: Whiskey
aged and tailored to personal
taste in under 24 hours

16. Hyperpersonalization: shoe
design concept creates perfect
fit with 3D printings
Pensar

17. ALS
Association
Do good and make sure others
see it: USD 115 million and
millions of video selfies

18. Airbnb P2P platform connects users
with locals for advice and
shared meals

19. Classes teach low-income
individuals how to start a
business
Etsy

20. Portable kiosks managed by
female local entrepreneurs in
developing communities
GLOBALPRENEURS
Coca-Cola

21. Apple Watch features capability for a
user to 'send' their heartbeat to
another wearer

22. 2
MINT VALLEY
human brands

23. « HUMAN BRANDS.
BETTER
BUSINESS
LOCAL
LOVE
BRANDSHIP
93%
want more
eco/soc
responsability
60%
want more
local
engagement
90%
ask for more
transparency
what i choose is how the world will be tomorrow
boomerang
shopping
guilt-free
consumption

24. « HUMAN BRANDS
das bedürfnis nach menschlichen marken bzw. marken, die ehrlich und transparent sind, in bezug auf ihre werte und ihr verhalten
bzw. den footprint des unternehmens und der produkte. marken, die sich für das wohl der mitmenschen einsetzen und für die
schonung und erhaltung der umwelt engagieren. ein bewusstsein dafür, dass ich mit meinem verhalten etwas bewirken kann:
« ich konsumiere gerne, habe aber immer ein latent schlechtes gewissen durch das bewusstsein, dass konsum der umwelt
schadet und in vielen fällen menschen dafür ausgebeutet werden. dieses „bewusstsein“ kommt zudem von medien-berichten
wie z.b. der schätzung von tesco, dass 69% der salate und 47% der backwaren entweder bei ihnen oder beim kunden im müll
landen. ich will etwas dagegen unternehmen und suche nach marken, die ich mit gutem gewissen kaufen kann (GUIT FREE
CONSUMPTION). durch die unterstützung dieser marken, die für BETTER BUSINESS stehen, trage ich zu einer besseren welt bei,
denn better business heisst, ökologisch und sozial verträgliches verhalten, dementsprechendes angebot und im besten fall
auch noch die direkte unterstützung von sozialen und ökologischen projekten durch einen anteil am verkaufspreis. so kann ich
auf bequeme art und weise die welt verbessern ohne in ein greenpeace boot zu steigen und kalte füsse zu kriegen.
« eine konsequenz ist auch die wiederentdeckung des lokalen/regionalen angebots : LOCAL LOVE: einerseits wegen dem
ökologischen aspekt der kurzen transportwege. anderereits durch das bewusstsein, dass wenn ich die brötchen bei meinem
nachbar kaufe, dann kommt das geld irgendwie zu mir zurück. entweder direkt, weil er damit dann bei mir einkauft. oder
mindestens indirekt dadurch, dass ein teil davon wieder ins „system“ fliesst und die infrastrukur der community verbessert.
BOOMERANG SHOPPING: das ausgegebene geld kommt wieder zu mir zurück. ausgaben werden zu investitionen ins lokale
gewerbe. dies kann auch noch herausgestrichen werden durch die explizite unterstützung lokaler projekte (beispiel: CHF x pro
verkauftes produkt y als unterstützungsbetrag für den bau eines neuen kinderspielplatzes in der gemeinde z).
« BRANDSHIP: unter anderem durch diese „zusammenarbeit“, aber auch dadurch, dass freunde in sozialen netzwerken eine
andere bedeutung bekommen haben, spielt es immer weniger eine rolle, ob der freund einer aus fleisch und blut, aus bits &
bites oder aus geschichten und vorstellungen ist. was zählt ist, was ich durch die freundschaft bekomme, an unterstützung,
wissen, rat, etc. wir holen uns oft lieber rat von jemandem, der objektiv ist, die betroffenen nicht kennt und nichts mit der
sache zu tun hat. wir kennen nicht mehr alle „freunde“ auf FB im realen leben. wir tauschen uns mit menschen aus, mit denen
wir zwar interessen teilen, die wir aber noch nie gesehen haben. szenarien wie in „her“ sind deshalb weniger sience fiction als
uns lieb ist, denn in nicht allzu ferner zukunft (in den 2020ern werden die ersten compter mit menschlichen fähigkeiten auf den
markt kommen) wissen auch wir nicht mehr mit sicherheit, ob wir uns im netz mit einem menschen, einem betriebssystem
oder einem unternehmen unterhalten, vielleicht anfreunden oder uns sogar verlieben... denn betriebssysteme (wie auch
marken) können sich wahrscheinlich besser in unsere lage versetzen und sind einfühlsamer, weil sie kein ego im eigentlichen
sinn haben.

25. Role model for guilt free
consumption: electric luxury
car
Tesla

26. Honest flexibility: proposal
for overstay checkout if room
is not needed
Art Series
Hotel Group

27. Small wolrd machines:
Indian and Pakistani citizens
connected
Coca-Cola

28. Feel-the-difference: ATM
gives out less cash to male
users on equal pay day
Zürcher
Frauenzentrale

29. Shell Lasting spaces: Soccer pitch
floodlights powered
by players' movement

30. Pop up branded
entertainment offered to
specific audience
Achilles

31. Help and help to help:
Volunteer mowing event
cleans up city parkland
Husqvarna

32. Socially & environmentally
responsible: Solar-powered
trucks bring free healthcare
Samsung

33. Whisper Yes you can: Feminine hygiene
campaign rewards women’s
challenging taboos

34. Contribution without compro-
mise: meals made from
supermarket’s wasted food
Rub Og Stub

35. B E T T E R
B U S I N E S S
Established and new mega-brands are
making billions damaging our health,
our societies and the planet, right? Yes,
a simplification – still, more true than
false. But what if that picture was
flipped? What if big brands became a
powerful force for environmental and
social good?
BIG BRAND
REDEMPTION

36. M S L G R O U P,
S e p t e m b e r 2 0 1 4
of millennials don’t
believe government can
solve today’s issues
alone, and 83% want
business to get more
involved.
73

37. P a u l P o l m a n ,
U n i l e v e r C E O ,
A u g u s t 2 0 1 4
“Unilever is the largest
NGO in the world. We
have helped 303 million
improve their health
with hand washing
campaigns. Our goal is
1 billion.”

38. H a v a s , S e p t e m b e r
2 0 1 4
of consumers worldwide
chose one brand over
another because it was
more socially or
environmentally
responsible. In the coming
year, 67% intend to do so.
34

39. 3
MINT VALLEY
betterment

40. HELPFUL
LIFE MGMT
EGO STALKING/
JOYNING
BREAKING
BAD
« BETTERMENT
40%
more
intelligent
60%
help re.
life mana-
gement
90%
value help
in reaching
goals
more, more, more, better, faster, easier,
more successful, more desirable, more attractive,

41. « BETTERMENT
die heute angesagten status symbole kommen in immaterieller form: gesundheit, weisheit, wissen und können.
alles, was uns in unserem sozialen umfeld anziehender, gefragter, begehrter und attraktiver macht. ballast-frei.
marken sollten sich heute überlegen, welche transformation sie den menschen anbieten kann. wie ihre produkte
und services die lebensqualität nicht nur im konsum-moment erhöhen, sondern wie sie menschen ganz generell
helfen können, ihr physisches, mentales und spirituelles wohlbefinden zu verbessern: how can you encourage -
even challenge - them to be better? better, faster, easier, more successful, more desirable, more atrractive, more,
more, more
« HELPFUL: be part of the solution not the problem. innvationen, produkte und services, die das leben
einfacher, schneller, bequemer, müheloser, flüssiger machen finden grossen anklang in einer ständig leicht
überforderten gesellschaft – zu viel auswahl, zu viele informationen, zu viele bedürfnisse, zu viele wünsche,
zu viel von allem – ausser von der zeit, die ist zu knapp.
« EGO STALKING: selbstkontrolle bekommt eine ganz neue bedeutung bzw. ihre wortwörtliche. wir tracken,
überwachen, vergleichen und analysieren unser eigenes verhalten, unsere gesundheit, unsere
körperfunktionen, unser aufnahmebereitschaft, alles, was sich irgendwie in daten abbilden lässt, wird
festgehalten. wir benchmarken unsere leben, um unserem ideal näher zu kommen (BENCHMARKED LIFE).
geben dafür aber verantwortung ab an digitale devices: in zukunft gibt mir wohl das smartphone meines
gegenübers antwort auf die frage, wie es ihm geht.
« BREAKING BAD: wenn das mit der selbskontrolle dann doch nicht so funktioniert, lassen wir uns aus freiem
willen von anderen vorschreiben, was wir tun und lassen sollen. alles ist uns recht, um dann am schluss zu
erreichen, was sie wollen: unsere ziele im leben. und, wenn dies nicht nur seine eigene belohnung ist,
sondern marken noch etwas mit in den belohnungstopf legen, dann freuen wir uns doppelt und
unterstützen im gegenzug die marke, wo wir können.

42. Back up service: Alerts for
taxi passengers who forget
property
Kokusai
Motorcars

43. Liseberg
Time management:
Amusement park offers
mobile game to be played
while in line

44. Telemedicine: Kiosks offer
video conferencing with
health professionals
Health Spot

45. Stick-to-the-plan-help: Time-
locked container helps
overcome temptation
Kitchen Safe

46. No more drunk drinving: RFID
tagging & alcohol detection
urinals
Zouk Singapore
Night Club

47. Olive Bracelet discretely provides
stress-managing prompts

48. SmartMat Smart Yoga mat monitors
and helps improve practice

49. App rewards frequent flyers
who burn the same calories as
miles flown
airBaltic

50. Site offers cash points for
good behaviorAchieveMint

51. Lifetramp Website connects people
with inspiring mentors

52. GOQii Wearable fitness
tracker connects users
to personal trainers

53. Billboard ads are also urban
utilitiesIBM

54. 4
MINT VALLEY
contexted

55. NOWISM
UBITECH
PLAYFUL
ROUTINE
« CONTEXTED
50%
privacy for
relevance
73%
APAC
interest in
wearable
20%
part of
daily
routine
squize the moment to the max, go for the best!

56. « CONTEXTED
alles, was wir tun hat einen bezug zum kontext/umfeld. etwas, das in einem bestimmten kontext
einen unbezahlbaren wert hat, kann in einem umfeld, zu einer anderen zeit in einer anderen
situation wertlos sein. der soziale, situative und geografische kontext ist heute, wo wir alles just in
time lösen, mehr bedeutung denn je. ich will aus jeder situation das maximum rausholen: das kann
wissen sein oder vergnügen, auswahl, profit, anerkennung, beachtung,... you name it. marken
müssen deshalb mind, mood & behaviour der menschen kennen und ihnen mit kreativen ideen
einen relevanten situationsbezogenen „value“ anbieten.
« NOWISM alles jetzt genau für diesen moment, das vorher und nachher zählt nicht. hat keine
bedeutung. ist fast genauso ballast wie materielles. bestes beispiel hierfür ist SNAPCHAT:
eine app. mit der ich fotos schicke, die der empfänger nur für eine von mir vordefinierte
anzahl sekunden sieht. 67% wachstum in 6 monaten.
« UBITECH die allgegenwärtigkeit von technologie und vermischung von realen mit virtuellen
welten, von physischen gegenständen und projektionen, ist erst am anfang, weil sich
menschen nach den vorteilen sehnen, die dadurch entstehen: perfekte und sofortige
informationen, absolute transparenz, grenzenlose auswahl, aufgemotzte erlebnisse,
verschönerte und verbesserte realitäten etc.
« PLAYFUL ROUTINE surprise. entertainment. amusement. ich will keinen grauen alltag und
geniesse es, wenn dieser durch attraktive, überraschende, amüsante angebote von marken
abwechslungsreicher, bequemer, abenteuerlicher wird. abgesehen von meinem persönlichen
benefit habe durch solche erlebnisse neue geschichten zu erzählen, was meine attraktivität
im sozialen kontext erhöht.

57. Mobile-only instant dating app
reduces barriers to making
connection (here & now)
Tinder

58. Baidu Smart chopsticks help diners
avoid contaminated food

59. Wakie Mobile app wakes people
with a call from strangers

60. Hallo Hello Pop-up airport dining
experience encourages solo
travelers to connect

61. Sunscreen ad features solar-
powered phone chargerNivea

62. Vending machine dispenses
chocolate to human chainMilka

63. Subway ticket machine
accepts squats as payment
Russian Olympic
Commitee

64. Billboard staring contest to
win smartphoneSwisscom

65. Adidas
Originals
App lets users take smart-
phone picture for product
and purchase information.

66. Content disappears after pre-
set number of views unless it
is shared
BlinkLink

67. Foxtel Haptic feedback shirt lets
fans feel sports as they watch
them

68. Audio record of the last five
minutesHeard

69. P L A Y S U M E R S
Accustomed to long-entrenched
control, transparency and endless
choice, in 2015 millions of consumers
will delight in pursuing just the
opposite. That means taking a chance
on mystery experiences and
participation for an unknown outcome –
all in the name of (pulse-raising) fun!
LEAPS OF FAITH

70. P w C ,
F e b r u a r y 2 0 1 4
of consumers said they
shopped at favorite
retailers because of
“different, interesting
marketing that catches
my imagination”.
64

71. Porsche Automaker invites people to
gamble their car to win a
new one

72. Visit Berlin Tourism agency creates
'secret' photo exhibition

73. Traces Immersive app allows users
to attach content to physical
locations

74. Spayce Social network attaches
memories to physical
locations

75. 5
MINT VALLEY
remapping

76. MADE
FOR
BRIC
THE NEW
NORMAL
RETHINK
MEDIA
« REMAPPING
16%
new search
terms daily
41%
APAC part of
global
ecommerce
80%
buying
decision:
online most
important
the epic power shifts – time for new ideas
60% time spent digital

77. « REMAPPING
wir sind mitten in einem gewaltigen strukturellen veränderungsprozess auf unterschiedlichsten ebenen, in
zahlreichen bereichen. von wirtschaftlichen kräfte-veränderungen bis zu neuen gesellschaftlichen normen,
lebensformen. neue landkarten werden geschaffen. dies führt auch zu einer neuen ausgangslage für
unternehmen, ihre geschäftsmodelle sowie marketing und kommunikation. was gestern vermeindlich noch
funktioniert hat, ist heute/morgen wirkungslos. eine sehr spannende zeit mit vielen neuen optionen und der
möglichkeit. ein window of opportunity für einen möglichst grossen und wichtigen platz auf der neuen landkarte.
« MADE FOR BRIC das potential in den emerging markets ist so gross, deren performance so wichtig, dass
immer mehr marken eigene angebote, produklinien, oder adaptionen entwickeln, die exakt auf ihre
bedürfnisse zugeschnitten sind (z.b. alles etwas kitschiger, pompöser). oder respekt und anerkennung zum
ausdruck bringen. ein APAG spezifischer trend ist zum beispiel das neue selbstbewusstsein der asiaten,
die sich ihrer bedeutung für die globale wirtschaft und kultur immer mehr bewusst werden.
« THE NEW NORMAL dieser trend lässt sich am besten durch die akzeptanz von gleichgeschlechtlichen
paaren und neuen familien-modellen visualisieren. was normal ist, hat sich grundlegend verändert. zum
beispiel in meinem umfeld habe ich genau eine traditionelle familie mit kindern. die anderen sind patchwork
familien, gleichgeschlechtliche paar mit oder ohne kinder, neue rollenverteilugnen. diese neuen formen
wollen anerkannt und respektiert werden. verschiedene lebensstile haben zum teil sehr unterschiedliche
bedrüfnisse. diese zu berücksichtigen kann sehr lukrativ sein.
« RETHINK MEDIA unser verständnis von medien ist ebenfalls dabei, sich grundlegend zu ändern. genau
darum geht es ja auch in dieser präsentation: die grenzen zwischen distribution und kommunikation
werden unscharf, genau wie die zwischen produkt und marketing, die menschen selbst werden zum
medium, content kommt in anderer form etc. bedürnfisse und verhalten der menschen bezüglich
kommunikation verändert sich grundlegend. dass der mensch ein gewohnheitstier ist, spürt man hier
keineswegs, so schnell wie neues verinnerlicht und zur normalität wird.

78. Site pairs users looking to co-
parent without relationship
NORTH AMERICA
Modamily

79. Financial products for same-
sex couples
SOUTH & CENTRAL AMERICA
Banco do Brasil

80. The new normal: Wedding
show caters to same-sex
couples
EUROPE
One Love
Wedding Show

81. Marvel
Entertainment
Upcoming superhero films to
star more diverse characters

82. Lululemon Yoga brand opens dedicated
men’s store

83. !implications

84. « key implications MIND&MOOD
1. value: don‘t talk, do it! tangable benefits,
that are relevant, create value wrapped in a
nice story. No simple advertising.
2. content: the new gold! in any form: info,
entertainment, tools and services. for oneself
and social status lift.
3. context: me, here&now! the world turns
around me and this exact moment. so should
messages & offers.

85. « BRAND ROLE: "
Was sich Menschen wünschen
PersönlicherNutzenSozialerKontext
Rational Emotional
23%
Wissen &
Können
24%
Wert-
schätzung
21%
Mitreden
13%
Reputation
15%
Leben
erleichtern
13%
Trendy
9%Com-
munity
45-54
Frauen
16-24
Männer
55
plus
25-34
High
Income Low
Income
9%
Services/
Apps
7%
Local
Suppliers
35-44
GWI Brand Index Q2/2015 / want my favourite brand to provide / highest affinity of circle / global internet community 16-64

86. « ADVOCACY: "
Warum Menschen Marken empfehlen
PersönlicherNutzenSozialerKontext
Rational Emotional
51%
Quality44%
Money
34%
Love
20%
Content
12%
Reputatio
n
14%
Friends-
Interest
20%Be
Partof
35-44
Frauen
16-24
Männer
20%
Own
Benefit
45
plus
25-34
High
Income
Low
Income
GWI Brand Index Q2/2015 / would most motivate to promote their favourite brand online / highest affinity of circle / global internet community 16-64

87. « Brand Discovery

88. « Brand Interactions

89. « Brand Advocacy

90. « Brand Discovery

91. « Brand Research

92. « Brand Role

93. « Brand Purchase Drivers

94. « New Brandship Opportunity

95. sources: theglobalwebindex.com, trendwatching.com, emarketer.com, media-interface.ch

96. the new ART of INTELLIGENT marketing & communication