[필립 코틀러] 마케팅관리론 해설강의 1장

한국마케팅교육연구소 www.marketingkorea.org
Chapter 1.
마케팅의 정의

1장. 마케팅의 정의
목차
1. The Importance of Marketing 마케팅의 중요성
2. The Scope of Marketing 마케팅의 범위
3. Core Marketing Concepts 핵심 마케팅 개념
4. The New Marketing Realities 새로운 마케팅 현실
5. Company Orientation toward the Marketplace 시장을 향한 회사의
지향
6. The New Four Ps 새로운 4P
7. Marketing Management Tasks 마케팅 관리 업무

Good marketing is no accident, but a result of careful
planning and execution using state-of-the-art tools
and techniques.

1. 마케팅의 중요성
지향

개요
마케팅의 중요성
 회사에서 유일하게 수익을 내 주는 기능
 재무, 운영, 회계, 그 외 다른 모든 기능도 충분한 제품 수요와
그를 통한 수익이 없다면 존재할 수 없어.

개요
Peter Drucker(1973)
 “The business has two - and only two - basic
functions: innovation and marketing. Marketing and
Innovation produce results, all the rest are costs”.

개요
마케팅에 대한 다양한 말들
 물건을 파는 기술
 사업을 성공시키는 마술지팡이
 상대방을 배려하고 아끼는 마음, 상대방 중심의 사고
 내가 하고 싶은 말을 하는 것이 아니라 상대방이 듣고 싶은 말을 하
는 것
 날아가는 표적을 맞추는 기술
 고객을 가장 중시하는 것
 마케팅은 사람 사는 순리
 수익성 있는 고객관계를 관리하는 과정
 돈을 벌면서 고객의 욕구를 충족시키는 것
 내가 생각하는 마케팅은?

개요
2. 마케팅의 범위
지향

1) 마케팅이란 무엇인가
마케팅의 어원
 Marketing = Market + ing
 Funding = Fund + ing
 Housing = House + ing
 Planning = Plan + ing

 전통적인 시장
 경제학자들이 보는 시장
 마케터가 보는 시장
Market이란?

Market이란?
Traditionally, a “market” was a physical place where buyers and sellers
gathered to buy and sell goods.

Market이란?
Economists describe a market as a collection of buyers and sellers who
transact over a particular product or product class

Market이란?

 학원시장이 불황이다
① 학원업자들이 수익을 못낸다
② 학부모들이 지갑을 잘 열지 않는다
 학원산업이 위기다
① 학원업자들이 수익을 못낸다
② 학부모들이 지갑을 잘 열지 않는다.
Market이란?

 Marketing = __________ + ing
 _________과 관련된 일
 즉, _________을 위한 일
 “고객!”
마케팅의 정의

 고객을 위해 무언가를 하는 것
 무언가를?
 고객의 ________를 충족시켜 주는 일
 “니즈!”
마케팅의 정의

 마케팅 = 고객의 니즈를 충족시켜 주는 일
 누가? _____________
 “기업이”
 그냥? _____________
 “Profit(수익, 이익)”
 매출
 득표
 기부금유치
 정치적지지.
마케팅의 정의

 대상이 있어야 하고: ________________
 대상이 원하는 것을 충족시켜 주어야 하고: ___________의 충
족
 대상으로부터 대가를 얻어야 함: __________.
마케팅의 정의

 마케팅은 고객이 원하는 것을 제공해 주고 그 대가로 이익을 얻
는 행위이다.
 가장 짧은 마케팅의 정의
마케팅의 정의
“Meeting needs profitably”

마케팅의 정의
 Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.

마케팅의 정의
 마케팅은 고객과, 클라이언트와, 파트너와, 넓게는 사회에게
가치를 주는 제공물을 창조하고, 알리고, 전달하고, 교환하기
위한, 활동이자, 제도의 집합이자, 프로세스이다.

마케팅 관리의 정의
 Art and science of choosing target markets and
getting, keeping, and growing customers through
creating, delivering, and communicating superior
customer value.
 더 나은 고객 가치를 창조하고, 전달하고, 알리는 활동을 통해,
목표 시장을 정하고, 고객을 확보하고 지켜내는 기술이자 과학
이다.

마케팅 만트라
CCDVTP

 마케팅의 목적은 무엇일까?
 생존일까?
 이익일까?
 고객만족일까?
 수익일까?
 고객로열티일까?
 매출일까?
 주주만족일까?
 기업(비즈니스)의 목적과 분리하여 생각
 개인의 삶과 비유하여 생각
 마케팅은 사고방식일까? 업무기술일까?
[토론] 마케팅의 목적은?

마케팅 vs. 판매
 마케팅의 가장 중요한 부분은 판매가 아니다.
 마케팅은 판매를 필요 없게 만드는 것이다(the aim of
marketing is to make selling superfluous) – 피터 드러
커
 판매는 마케팅이라는 거대한 빙산의 일각(Selling is only
the tip of the marketing iceberg)

Selling
Marketing

 마케팅은 생산한 것을 처분할 교묘한 방법을 찾아내는 기법이
아니다(Marketing is not the art of finding clever ways
to dispose of what you make)
 마케팅은 고객에게 진정으로 가치 있는 것을 제공하는 기술이
다
 영업은 생산해 놓은 상품을 처분하는 문제(Sales is all about
disposing of the present products being made by the
company).

 판매는 제품이 출시된 순간부터 시작된다. 하지만 마케팅은 제품
이 있기 전부터 시작된다.
 마케팅은 단기적인 판매를 위한 노력이 아니라 장기적인 투자노
력이다(Marketing is not a short-term selling effort but a
long-term investment effort).

 판매는 판매자의 욕구에 초점을 두고, 마케팅은 구매자의 욕구
에 초점을 둔다(Selling focuses on the needs of the
seller; marketing on the needs of the buyer). – 테오도
어 레빗

2) 무엇을 마케팅 하는가
마케팅의 대상
서비스
경험
장소
조직
아이디어
제품
행사
사람
재산
정보

◆ MARKETERS AND PROSPECTS 마케터 vs. 프로스펙트
 마케터: ______________
 상대방으로부터 반응을 추구하는 사람
 상대방: _____________
 “프로스펙트”(잠재고객, 가망고객)
 반응: ___________
 “주의, 구매, 투표, 기부, 지지”
 마케터: 수요관리에 책임.
3) 누가 마케팅 하는가

◆ MARKETERS AND PROSPECTS마케터 vs. 프로스펙트
“Marketing’s main thrust and skill
is demand management.” - PK
3) 누가 마케팅 하는가
※ thrust: a driving force or pressure

2. 마케팅의 범위 3) 누가 마케팅 하는가
◆ MARKETS
 시장이 좋으면 산업은?_____________
 시장과 산업은 동전의 양면

3. 핵심적인 마케팅 개념
지향

 Needs, Wants, and Demands 니즈, 원츠, 디맨즈
 Target Markets, Positioning, and Segmentation STP
 Offerings and Brands 제공물과 브랜드
 Value and Satisfaction 가치와 만족
 Marketing Channels 마케팅 채널
 Supply Chain 공급망
 Competition 경쟁
 Marketing Environment 마케팅 환경
지향

1) 니즈, 원츠, 디맨드
니즈, 원츠, 디맨즈
Needs
Wants
Demands

 BMW760을 너무너무 갖고 싶다.
 출퇴근 교통편이 너무 나빠서 차한대 사야겠다.
 작년 말에 나온 성과급으로 새로나온 제네시스를 살 것이다.

 [토론] “인간의 욕구가 구매로 이어지는 단계를 니즈-원
츠-디맨드로 보았을 때 마케팅은 니즈를 창출할 수 있을
까?”

 “마케팅은 니즈를 창출하지는 않는다. 니즈는 마케팅보다 앞서 존
재한다. 마케팅은 대신 니즈를 충족시킬 특정 상품이나 서비스를 갖
고 싶어하는 원츠을 창출한다.”
 “아무도 소니의 워크맨이 갖고 싶다는 원츠를 가지고 태어나지는 않
는다. 그러나 사람들은 소리나 음악 같은 자극에 대한 니즈를 갖고
있다. 이 때 마케팅은 보다 기본적인 니즈를 충족시킬 한 가지 방편
으로 소니 워크맨을 갖고 싶어하는 원츠를 창출한다.”

2) 타겟시장, 포지셔닝, 시장세분화
마케팅 프로세스
R I CSTP MM
 R: research
 STP: segmentation, targeting, positioning
 MM: marketing mix
 I: implementation
 C: control
전술분석 평가실행전략

2) 타겟시장, 포지셔닝, 시장세분화
 시장세분화
 타겟팅
 포지셔닝
 전략적 마케팅
 누구에게 어떠한 가치를?
 목표로 할 고객 은 누구?
 그 고객에게 어떤 컨셉의 제품을?
전략적 마케팅

3) 제공물과 브랜드
 포지셔닝의 결과물은? ______________
 “가치제안”
 무형의 가치제안은 _________을 통해 유형화
 “제공물”
 제공물 = 제품 (or 서비스)
제공물과 브랜드

4) 가치와 만족
 고객 가치의 3요소: ____________________
 “품질, 서비스, 가격”
 만족 = 고객이 느낀 성능 – [ ]
 “기대”
 속담: “기대가 크면 ________도 크다”
 기대가 크면 만족은 (높아진 / 낮아진)다.
 [토론] 그러면 기대는 낮출수록 좋은가?
가치와 만족

4) 가치와 만족
 고객만족은 가능한 최고수준에 맞추어야 하는가?
 높은 성능은 항상 고객만족으로 이어지는가?
 산업평균 고객만족도가 우리 고객의 만족도보다 훨씬 더 낮다면?
 고객만족도의 상대성
 단차원적인 고객만족 싸움은 수익성 악화
 차별화된 경쟁이 건강한 경쟁
토론

5) 마케팅 채널
 커뮤니케이션 채널
 유통 채널
 서비스 채널
세 가지 마케팅 채널

 Supply Chain 공급체인
지향
6) 공급 체인

6) 공급 체인
 젖소로부터 원유(原乳) 채취
 수송탱크로 옮겨 실음
 공장으로 이동
 살균
 병입
 출고
 지역대리점
 마트 또는 소매점
우유의 공급 체인

지향
7) 경쟁

7) 경쟁
 선도자의 전략: _________
 추종자의 전략: _________
 틈새시장 전략 등
경쟁전략

7) 경쟁
방어전략

지향
8) 마케팅 환경

8) 마케팅 환경
 Task environment
 생산, 유통, 프로모션 등에 연관
 Broad environment
 거시환경
 정치, 경제, 사회, 문화, 기술, 자연환경, 인구학적 환
경 등
마케팅 환경

8) 마케팅 환경
[사례] Up-cycling

지향
4. 새로운 마케팅 현실

 Major Societal Forces 중요한 사회적 힘
 New Company Capabilities 새로운 회사의 능력
 Marketing in Practice 현실에서의 마케팅
지향
1) 중요한 사회적 힘4. 새로운 마케팅 현실

네트워크정보기술 글로벌화
규제완화 민영화
경쟁격화 산업간 컨버전스
1) 중요한 사회적 힘
중요한 사회적 힘 (1/2)

소매 변화 탈중개화
소비자 구매력 소비자 정보
소비자 참여 소비자 저항
1) 중요한 사회적 힘
중요한 사회적 힘 (2/2)

 New Company Capabilities 기업의 새로운 역량
지향
4. 새로운 마케팅 현실 2) 기업의 새로운 역량

2) 기업의 새로운 역량
인터넷 통한 판매 및 정보제공
풍부한 고객 정보 수집
소셜미디어 활용하여 이미지 증대
외적 커뮤니케이션 활성화
고객에게 마케팅 정보 전달
기업의 새로운 역량 (1/2)

2) 기업의 새로운 역량
모바일 마케팅
차별화된 제품 개발 능력
내외부 커뮤니케이션 개선
내부 커뮤니케이션 활성화
인터넷을 활용하여 비용 효율성 개선
기업의 새로운 역량 (2/2)

 New Company Capabilities 새로운 회사의 능력
지향
4. 새로운 마케팅 현실 3) 마케팅의 실행

3) 마케팅의 실행
◆ CMO
 CMO 평균 재직기간: _______ 개월
 28개월!
 CEO는 54개월
 CMO가 가져야할 자질
 정량적인 기술 + 정성적인 기술
 독립적이며 기업가적인 태도
 다른 부서와 잘 조화
 정량적 vs. 정성적? …

[토론] Marketing as art vs. science
 Marketing is the science and art of exploring, creating, and
delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.
 Marketing is the art of creating genuine customer value.
 It is the art of helping your customers become better off.
 Creativity is a big part of marketing success; But science is also
important to marketing.
 Economics is the mother science of marketing
 I would not say that marketing is more of an art, a craft or a science
but rather that it has all these elements operating.

CMO에게 필요한 선천적 자질
 위험 감수
 의사결정 의지
 문제해결 능력
 변화 대행자(change agent)
 결과 지향적

CMO에게 필요한 학습된 자질
 글로벌적인 경험
 다양한 채널에 대한 전문지식
 다양한 산업에 걸친 경험
 디지털에 접근
 운영 지식

◆ MARKETING IN THE ORGANIZATION 조직에서의 마케팅
 강력한 마케팅 조직을 창조하기 위해 마케터는 타 부서의 관리자
같이 생각해야 하며, 또한 타부서의 임원들도 마케터처럼 생각을
많이 해야 한다.

조직에서의 마케팅
"Marketing is far too important to leave to the marketing department.”
– David Packard

개요
지향
5. 시장에 대한 회사의 지향

개요
생산개념
제품개념
판매개념
마케팅개념
홀리스틱마케팅개념

5. 시장에 대한 기업의 지향성
지향
 The Production Concept 생산개념
 The Product Concept 제품개념
 The Selling Concept 판매개념
 The Marketing Concept 마케팅개념
 The Holistic Marketing Concept 홀리스틱마케팅개념
 Relationship Marketing 관계마케팅
 Integrated Marketing 통합마케팅
 Internal Marketing 내부마케팅
 Performance Marketing 성과마케팅
1) 생산 개념

1) 생산 개념
생산개념
 낮은 원가로 널리 유통시킴. 일종의 박리다매 전략.
 생산효율성을 중시하는 개념
 중국 등 개발도상국에서 잘 받아들여짐
 4P 중에서 price와 place를 중시함
 약점: product(저품질), promotion(나쁜 이미지)

지향
2) 제품개념

2) 제품개념
제품개념
 최고의 품질, 성능, 혁신적인 특성을 중시하는 개념
 4P 중에서 product를 중시
 약점: 나머지 3P

지향
3) 판매개념

3) 판매개념
판매개념
 “사람들은 가만히 두면 잘 사지 않는다”
 생산시설이 과잉일 때 이 개념을 잘 도입
 보험, 상조, 백과사전, 묘지, 어린이책전집
 4P 중 promotion을 중시함. 특히 personal selling
 약점
 요즘 사람들 하드셀링 싫어함,
 제품에 대한 충분한 정보가 공개되어 있으므로 굳이 영업
사원한테 의지하지 않고도 저렴하고 편리하게 물건을 구
입할 수 있음.
 Product와 price에 대한 불평 발생 가능성.

지향
4) 마케팅 개념

4) 마케팅 개념
마케팅 개념
 1950년대 중반 출현
 Sensing and respond(감지하고 대응함)
 “기업이 선정한 타겟시장에게 더 나은 고객가치를 창조, 전달,
커뮤니케이션하는 것”

지향
5) 홀리스틱 마케팅 개념

홀리스틱 마케팅 개념
 마케팅을 구성하는 어떤 것도 소홀히 해서는 안된다.
 크게 네 분야로 나눔
 관계 마케팅
 통합 마케팅
 내부 마케팅
 성과 마케팅

홀리스틱 마케팅 개념

지향
6) 관계 마케팅

6) 관계 마케팅
관계 마케팅
 “비즈니스로부터 이익을 내고 비즈니스를 유지하기 위해 주요
구성원(constituents)를 만족시키는 장기적인 관계를 상호
구축한다.”
 4대 구성원
 고객
 종업원
 마케팅 파트너(채널, 공급업자, 유통업자, 딜러, 에이전시)
 재무적 커뮤니티 멤버(주주, 투자자, 애널리스트)

6) 관계 마케팅
관계 마케팅
 관계 마케팅의 최종 목표: ‘마케팅 네트워크’라는 독특한 기업
자산 구축하기
 관계만 제대로 구축된다면 내가 다 할 필요가 없음. 나는 훌륭
한 브랜드만 갖고 있고 나머지는 다 외부의 ‘관계’를 통해서 소
싱하면 되는 것

지향
7) 통합 마케팅

7) 통합 마케팅
통합 마케팅
 “the whole is greater than the sum of its parts”: 시너지
 마케팅을 위한 어떤 활동은 다양한 다른 활동과의 통합을 위해
함께 설계되고 실행되어야 한다.
 예: 자동차의 보증수리기간을 늘리는 전략은 AS망 확충과 연
동되어야 한다.
 예: 고가 명품 브랜드의 판매 채널은?

지향
8) 내부 마케팅

8) 내부 마케팅
내부 마케팅
 마케팅은 모든 부서가 고객의 목표를 성취하기 위해 협력하는 경
우에만 성공할 수 있다.
 최고경영진과는 수직적으로 협력되어야 하고 타부서들과는 수평
적으로 협력되어야 한다.
 [토론] 사내 마케팅 책임자의 직급과 파워
 [반복] "Marketing is far too important to leave to the
marketing department.”

지향
9) 성과 마케팅

9) 성과 마케팅
성과 마케팅
 “마케팅 활동과 프로그램의 영향이 재무적 또는 비재무적으로
비즈니스와 사회에 되돌아 오는 것을 이해해야 한다.”
 재무적 책임: 마케터는 브랜드 빌딩과 고객기반 성장이라
는 면에서 뿐만 아니라 재무적, 수익적인 면에서 마케팅
투자에 대한 정당성을 설명할 수 있어야 한다.
 사회적 책임: 윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락에서 마케
터의 역할을 신중하게 생각해야 함

9) 성과 마케팅
◆ FINANCIAL ACCOUNTABILITY
 재무적 책임: 마케터는 브랜드 빌딩과 고객기반 성장이라는 면
에서 뿐만 아니라 재무적, 수익적인 면에서 마케팅 투자에 대
한 정당성을 설명할 수 있어야 한다.
 사회적 책임: 윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락에서 마케터의
역할을 신중하게 생각해야 함

9) 성과 마케팅
◆ SOCIAL RESPONSIBILITY MARKETING
 재무적 책임: 마케터는 브랜드 빌딩과 고객기반 성장이라는 면
에서 뿐만 아니라 재무적, 수익적인 면에서 마케팅 투자에 대
한 정당성을 설명할 수 있어야 한다.
 사회적 책임: 윤리적, 환경적, 법적, 사회적 맥락에서 마케터의
역할을 신중하게 생각해야 함

9) 성과 마케팅
성과 마케팅
1984~2014

개요
6. 새로운 네 개의 P
지향

개요
홀리스틱 마케팅을 잘 수행하기 위해서 기존 4P 대신 새로운 4개의 P가 필요*
People
Process
Program
Performance
* If we update them to reflect the holistic marketing concept, we arrive at a more representative set that
encompasses modern marketing realities: people, processes, programs, and performance

사람
 마케팅에서 사람은 매우 중요하다.
 사람이 올바르면 마케팅도 올바르게 된다.
 내부 마케팅의 개념도 사람에서 출발한다.
 마케터가 소비자들의 삶을 더욱 폭넓게 이해하려면 소비자들이
‘제품과 서비스를 구매하고 소비하는 주체’라기보다 소비자들을
‘사람’으로 바라보아야 한다.

프로세스
 프로세스는 마케팅관리로 전달되는 창의성(creativity), 규율
(discipline), 구조(structure)를 반영한다. 마케터는 즉흥적
인 계획이나 의사결정을 피해야 하며, 최신의 아이디어와 컨셉
이 그들의 활동 내에서 적절한 역할을 하도록 보장해야 한다.

프로그램
 기업의 소비자지향적인 활동 일체를 말함(Programs reflects
all the firm’s consumer-directed activities).
 과거의 4P 전체가 마케팅 프로그램에 포함됨

성과
 We define performance as in holistic marketing, to
capture the range of possible outcome measures that
have financial and nonfinancial implications
(profitability as well as brand and customer equity),
and implications beyond the company itself (social
responsibility, legal, ethical, and community related).

1) 마케팅 전략과 계획 수립
7. 마케팅 관리의 태스크
지향

지향
 Developing Marketing Strategies and Plans 전략과 계획
 Capturing Marketing Insights 마케팅 통찰 확보
 Connecting with Customers 고객 연결
 Building Strong Brands 강력한 브랜드 구축
 Shaping the Market Offerings 시장 제공물 개발
 Delivering Value 가치 전달
 Communicating Value 가치 커뮤니케이션
 Creating Successful Long-Term Growth 성공적인 장기적 성장

마케팅 전략과 계획
 주어진 시장경험과 핵심역량 하에서 잠재적인 장기적 기회를
파악

지향
2) 마케팅 인사이트 확보

2) 마케팅 인사이트 확보
마케팅 인사이트
 마케팅 정보 시스템 필요성(시장규모 파악, 수요 예측, 마케팅
환경 조사)
 미시환경(공급업자, 중간상, 고객, 경쟁자 등)
 거시환경(인구통계, 정치, 법, 경제, 사회, 문화, 기술, 자연환
경 등)
 마케팅 리서치 시스템 필요성(지출, 활동, 예산 등에 대한 배정
에 대한 의사결정에 도움을 주는 시스템)

지향
3) 고객과 연결

3) 고객과 연결
고객과 연결
 고객에게 최상의 가치를 제공
 고객과의 장기적인 관계 맺음
 누가, 왜, 어떤 특성을, 얼마에, 어디서 구매하는가?
 [토론] 고객가치 극대화는 항상 올바른가? 고객의 기대를 초과 달성해
주는 행위는 항상 올바른가?
 B2B 업체라면 고객의 구매 프로세스를 확실히 이해해야 하고 제대로
훈련받은 판매원 필요
 시장세분화, 각 세분시장 평가, 타겟팅
 [토론] 시장은 반드시 나누어서 공략해야 하는가?

지향
4) 강력한 브랜드 구축

4) 강력한 브랜드 구축
강력한 브랜드 구축
 현재 브랜드의 강점과 약점을 분석
 우리 브랜드는 사내의 다른 브랜드와 마찰이 일어나지는 않는가 파악
 품질과 가격간 적절한 조율을 통해 효과적인 포지셔닝 전략 만듦
 경쟁자의 전략적 변화에 즉각적으로 대응할 수 있는 대비태세 필요

지향
5) 시장 제공물 형성

5) 시장 제공물 형성
 제품(품질, 디자인, 특성, 포장, 성능 등), 서비스(배송, 수리,
컨설팅 등), 가격(도매가, 소매가, 보상판매, 신용판매 등) 등
 주. 가격이 매겨져 있다는 면에서, 단순히 ‘제품’으로 보는 것
보다는 넓은 범위
시장 제공물

지향
6) 가치 전달

6) 가치 전달
 유통의 문제
 도매, 소매, 물류, 중간상들의 의사결정 방법의 이해
가치 전달

지향
7) 가치 커뮤니케이션

7) 가치 커뮤니케이션
 통합적 마케팅 커뮤니케이션
 광고, 판매촉진, 이벤트, PR, 온라인, 인적 판매
가치 커뮤니케이션

지향
8) 성공적인 장기적 성장 창출

8) 성공적인 장기적 성장 창출
 신제품 개발
 효과적인 마케팅 조직
 피드백과 통제
성공적인 장기적 성장

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