Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Digital Budgeting e Web Marketing ROI nel turismo

2 623 vues

Publié le

Una proposto operativa per l'allocazione del budget di marketing digitale nel settore turistico. Dalla disintermediazione delle OTA fino alla definizione delle leve di web marketing da utilizzare e dello sforzo da impiegare per le singole attività nei vari momenti della vita aziendale.

Publié dans : Voyages

Digital Budgeting e Web Marketing ROI nel turismo

  1. 1. Giorgio Soffiato 20 marzo 2015 Digital Budget e Web Marketing ROI Una proposta operativa
  2. 2. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Di cosa parleremo ! • Premessa • Il Web Marketing (nel turismo) • Le leve di web marketing • Il ROI • Una proposta di metodo • Un caso di studio • Conclusioni
  3. 3. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Premessa ! Sono un ospite, in questo mondo
  4. 4. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Premessa ! Hanno collaborato
  5. 5. Il Web Marketing nel turismo Be-Wizard 2015
  6. 6. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Iperintermediazione ! “Ultimamente si stanno piazzando sul mercato, più portali che camere” http://www.officinaturistica.com/2014/07/iperintermediazione-le-mille-insidie.html
  7. 7. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Disintermediazione ! “Posso fare a meno delle OTA? https://www.haikudeck.com/bto-ota-o-no-uncategorized-presentation-4coDFvvlyK#
  8. 8. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Disintermediazione https://www.haikudeck.com/bto-ota-o-no-uncategorized-presentation-4coDFvvlyK# Booking investe 1 milione di euro al giorno in pay per click
  9. 9. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Ecosistema http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  10. 10. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Il concetto di Path http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  11. 11. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Il concetto di Path http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  12. 12. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Il concetto di Path http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  13. 13. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Il concetto di Path http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  14. 14. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Ecosistema http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  15. 15. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Ecosistema http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf
  16. 16. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Ecosistema http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf Ripeti con me: i Social non servono a vendere, ma a comunicare e soprattutto a gestire in real time il contatto con gli utenti (crm). A meno che ovviamente non siano trattati come un media! ! ..e ti pare poco?
  17. 17. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Il Web Marketing nel turismo - Ecosistema http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf Maledetto prezzo
  18. 18. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Ergo http://www.cmbinfo.com/cmb-cms/wp-content/uploads/2014/08/Consumer-Pulse_HOTEL_P2P.pdf Mobile Phone più che mobile app Recensioni più che Social Media Prezzo e infedeltà
  19. 19. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Ergo ! ..la strategia “classica” (OTA based) sembra pagare, licenziate il digital marketing manager!
  20. 20. Le leve di Web Marketing Be-Wizard 2015
  21. 21. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing ! Esiste un’alternativa?
  22. 22. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing ! No, però esiste la strategia
  23. 23. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing Individua un elemento di unicità (se la natura non te lo ha donato)
  24. 24. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing Non concentrarti sulla fonte di acquisizione primaria (le OTA andranno benissimo) qui loro sono più forti posso pagare un click 3 euro senza accorgermene
  25. 25. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing Non concentrarti sulla fonte di acquisizione primaria (le OTA andranno benissimo) qui Google mi riconosce un vantaggio di brand!
  26. 26. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing Non concentrarti sulla fonte di acquisizione primaria (le OTA andranno benissimo) qui posso far “rullare” analytics
  27. 27. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing Dalla UX alla MotR ! (uomo di strada)
  28. 28. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing • Dobbiamo tornare all’essenza delle connessioni: le relazioni • UX è accompagnare l’utente nel vivere la miglior storia possibile • Il canale non conta • Si agli archetipi, ma occhio alle personas Sandro, 28 anni, padre di famiglia.. guida un’auto sportiva e gioca assiduamente a tennis.. questa è solo la sua storia
  29. 29. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing Purtroppo se non ho un buon motivo per prenotare sul sito.. prenoto su booking!
  30. 30. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing ! Due fasi, quindi ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE
  31. 31. 20/03/2015Be-Wizard 2015 Le leve di Web Marketing ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE ! Due fasi, quindi
  32. 32. 20/03/2015Be-Wizard 2015 E-Mail Mktg PPC DEM Social Network SEO Blog Digital PR Remarketing Retargeting Comunicare Vendere ACQUISIZIONE FIDELIZZAZIONE
  33. 33. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - Allocare il budget Content Marketing SEO / Usability Sito Web Advertising Mail Mktg ORGANIC PAID OTA La sensazione è che le OTA “sparino nel mucchio” mentre l’attività “non OTA” agisce “one to one” Mail Mktg
  34. 34. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - Social Reach, on the beach http://social.ogilvy.com/facebook-zero-considering-life-after-the-demise-of-organic-reach/
  35. 35. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - Search Meno keyword oriented, attenzione ai contenuti puntuali e veri, ai link di qualità e alla conversione
  36. 36. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - Pay per click Rete di ricerca molto costosa Facebook PPC.. sì! (testate altri mezzi!) Remarketing
  37. 37. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - Misurare ! • Simply Measured • Rival IQ • Google Analytics • Zuum • SocialBakers • Topsy • KeyHole • CrowdBooster • Quintly • TalkWalker • Hootsuite ! http://www.convinceandconvert.com/social-media-measurement/the-5-top-google-analytics-reports-for-social-media-marketers/ • Overview report • Conversion Report • Social Sources Report • Multi Channel Funnel Report
  38. 38. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - Marketing Automation
  39. 39. 20/03/2015BeWizard 2015 Le leve di Web Marketing - I KPI CLTV CPL MIGRAZIONE DA FONTE PRIMARIA CPA su target
  40. 40. ROI Be-Wizard 2015
  41. 41. 20/03/2015BeWizard 2015 Il ROI Total sales objective (marketing- generated revenue): $2,500,000 ! Average sale: $25,000 ! Total sales needed to reach goal: 100 ! Qualified leads needed to reach sales goal: 300 ! Total inquiries needed to reach qualified leads goal: 3,000
  42. 42. 20/03/2015BeWizard 2015 Il ROI La misurazione del ROI nel turismo passa dalla conoscenza di due tipi di costi: ! Costi di intermediazione (OTA)Costi di marketing Promozione off line (residuale) ! Motori di ricerca 
 Advertising e PPC ! Social Media Marketing ! Mail Marketing ! Etc.. Fee di gestione lasciata a intermediari che possono rappresentare un “turbo” ma anche un “pigro abbaglio” per il nostro business
  43. 43. 20/03/2015BeWizard 2015 Il concetto di funnel
  44. 44. 20/03/2015BeWizard 2015 Il ROI - Quelle strane lettere C MQC MQL SALES Focus sulle campagne Focus sulle conversioni Focus sulla qualità del lead Focus sulle vendite Focus sulla fidelizzazione LTV
  45. 45. Una proposta di metodo Be-Wizard 2015
  46. 46. 20/03/2015BeWizard 2015 Il processo Alloca il Budget Definisci i KPI x leva Misura costantemente Scegli i tool di misurazione
  47. 47. 20/03/2015BeWizard 2015 ACQUISIZIONE! (Metriche di costo) ACQUISIZIONE (metriche di ricavo) CONVERSIONE! (Metriche di costo) CONVERSI ONE (metriche di ricavo) CONVERSI ONE! (Metriche di costo) CONVERSI ONE (metriche di ricavo) VENDITA! (Metriche di costo) VENDITA! (metriche di ricavo) LOYALTY! (Metriche di costo) LOYALTY! (metriche di ricavo) SEO (h/uomo) Traffico (€ per utente) CPC SEO € per conversione CPL € per lead CPS Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! Social (h/uomo) Engagement (€ per action( ! Migrazione (€ per migrato da referral) CPC Social* € per conversione CPL SOCIAL € per lead CPS Social Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! Adv Costo per impression Costo per click ! Incrociare per referall CPC Adv € per conversione CPL ADV € per lead CPS Adv Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! Newsletter Invii ! Aperture CPC NL € per conversione CPL NL € per lead CPS NL Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! DEM Invii ! Aperture CPC DEM € per conversione CPL DEM € per lead CPS DEM Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! OTA (costo di una prenotazione) Fatturato CPA OTA Scontrino medio Tempo di riacquisto ! Sito Costo per click CPA SITO Scontrino medio CPLU (loyal user) Tempo di riacquisto ! C C MQC MQC MQL MQL SALE S SALE S LTV LTV *a ns discrezione ponderare effetto brand
  48. 48. Un Caso Be-Wizard 2015
  49. 49. 20/03/2015BeWizard 2015 Un caso
  50. 50. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! Le donne di Ca' de Memi hanno un motto: "ci facciamo in casa tutto (o quasi), dalla pasta al sito". Questo è valido perché siamo un caso particolare: sia io che mia sorella lavoriamo in agenzie di web e ci occupiamo di comunicazione: sia di contenuti visivi che testuali. Nel tempo (10 anni ormai) abbiamo visto evolvere la rete e i bisogni dei nostri clienti e dei potenziali clienti. Investiamo molto sul nostro tempo libero per la produzione di contenuti, sull’acquisto di attrezzatura informatica nuova, device, formazione, servizi informatici (google apps for business e simili). Abbiamo maturato l'esperienza e abbiamo deciso di investire in primis sulla nostra formazione e poi in interventi mirati di digital budgeting verso attività che non riusciamo a coprire, come ad esempio la SEO. Quello che sappiamo per certo è che il budget per il web deve assolutamente esistere e deve essere affiancato dalla presenza di specialisti del settore e soprattutto, da un'analisi accurata degli obiettivi che si vogliono raggiungere. Cosa ti ha insegnato l'esperienza negli anni con Ca' de Memi? Come è cambiata la struttura dei vostri investimenti? È cambiata con l'esperienza o è cambiata con l'evolvere della rete?
  51. 51. 20/03/2015BeWizard 2015 Lavoriamo con Ota: agriturismo.it, booking, toprural e altri (dal fatturato trascurabile) ! Sono canali importanti ma fortunatamente non l'unico canale di prenotazione: le principali fonti di revenue rimangono ancora la prenotazione diretta per passaparola, il posizionamento nei motori di ricerca, l' attività commerciale e le relazioni dirette. Le Ota sono invece ottimo canale per l'arrivo degli stranieri (clientela turistica) e per i viaggiatori last minute, sia business che coppie. ! Obiettivi e strategia: cercare di disintermediare, quindi di usare le Ota non in sostituzione dell'attività commerciale ma ad integrazione dell'attività commerciale. Compito del reparto sales è poi l'upselling, la fidelizzazione del cliente puntando alla disintermediazione per le prenotazioni successive (dove c'è un cliente fidelizzabile), la spinta al passaparola (e, perché no, delle recensioni). ! Le OTA pesano per circa il 15% del fatturato complessivo. Le OTA sono un driver di valore o un male necessario?
  52. 52. 20/03/2015BeWizard 2015 Noi suggeriamo questo per quanto riguarda l’on-line a livello di priorità: ! • usare un sistema di mail apposta per il business • belle foto e immagine coordinata: se la tua brand identity funziona, le persone si ricordano di te • content marketing: sei quello che scrivi, non solo quello che appari in foto • website • social network ! Ci sono molti modi per ridurre il budget al minimo e ottenere comunque un buon risultato. Ricordarsi sempre che: “esisti solo se lo dice google”: contatti e foto sempre in primo piano (se non puoi permetterti un sito, fai una landing e usa i social) “non avere fretta di spendere, costruisci relazioni”: investi anche su te stesso in formazione mirata sul digital, fai network con il tuo settore, se non sei pronto per capire il web, la tua spesa aumenta e non te lo sai spiegare. Come stabilire di fronte ad un budget dato le priorità per l’anno?
  53. 53. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! Assolutamente sì. Ci abbiamo lavorato un anno e l’abbiamo lanciato settimana scorsa. La fase di analisi è stata molto lunga, abbiamo individuato il posizionamento che volevamo raggiungere, l’architettura dei contenuti, la piattaforma di sviluppo, che tipo di tone of voice, features, etc. Il sito web è centrale nella vostra strategia?
  54. 54. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! È stato il focus del progetto. Il sito ha delle feature differenti a seconda della visualizzazione da desktop o da mobile. ! Ad esempio, da mobile, il focus è sui contatti, mappa e mail. ! Gli eventi si possono salvare sul calendario e gli itinerari sono apribili con Google Maps, in modo che ognuno possa utilizzare il nostro sito anche come guida del territorio. ! Altra scelta importante: cadememi.it è il sito in italiano. ! cadememi.com è il sito in inglese, pensato diversamente con focus sui bisogni dei clienti stranieri. Il tema mobile / responsive è stato affrontato?
  55. 55. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! Monitoriamo Google Analytics e le sue principali metriche con costanza. ! Misuriamo con attenzione il numero di form contatti compilati, il numero di iscrizioni alla newsletter, l’interazione sulla pagina Facebook e sui social in generale, l’andamento delle newsletter. Avete dei momenti in cui misurate? Se sì quali sono i vostri KPI?
  56. 56. 20/03/2015BeWizard 2015 ! Aspetti tecnici: SEO, SEM, mobile centric, booking engine ! Aspetti contenutistici: itinerari e informazioni utili per il turista, foto e video di qualità, informazioni real time sugli eventi ! Aspetti relazionali: Social CRM, Digital PR Nella tua esperienza quali sono le variabili chiave che chi si occupa di turismo non può ignorare a livello digitale?
  57. 57. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! Integrare l’online con l’offline, essere più presente nella comunicazione del territorio, migliorare le digital PR e investire di più sul network nella rete. ! Avere un booking engine integrato. Quali sono le prossime sfide di Ca' de Memi?
  58. 58. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! Il digitale è importantissimo per la valorizzazione di tutte le nostre iniziative offline. Diciamo che ormai è parte integrante della nostra strategia, a livello quotidiano e continuativo. Quanto pesa il digitale nella strategia di Ca' de Memi?
  59. 59. 20/03/2015BeWizard 2015 ! ! Saper scrivere bene ed emozionare: crediamo che molti clienti siano stanchi di testi tutti uguali, senza sapore. Le parole giuste conquistano e possono fare la differenza. ! Foto e video ben fatte, non autoreferenziali. Guardate sempre i vostri contenuti con l’occhio di una persona che non vi conosce. Un consiglio per il digital marketing manager turistico
  60. 60. 20/03/2015Be-Wizard 2015 ! “Crediamo che molti clienti siano stanchi di essere tutti uguali”
  61. 61. Conclusioni Be-Wizard 2015
  62. 62. 20/03/2015BeWizard 2015 Conclusioni - Una proposta di checklist • Quale è la nostra strategia di “fidelizzazione”? (Il KPI: rapporto tra prenotazioni da OTA e seconde prenotazioni su sito web) • Quale è il nostro WHY? (Il KPI: le ricerche di brand) • Quanto siamo pronti al mobile? (KPI: dati di traffico da mobile sito web) • Proteggiamo il nostro brand? (KPI: bid su Adwords per chiave secca) • Nel nostro sito, tutto fila liscio come l’olio? (KPI: analisi del funnel) • Quale è il tempo medio di aggiornamento del sito web? Quale è l’intervallo di monitoraggio dei vari tool? (KPI: tempo sul sito prima e dopo l’inserimento di nuovi contenuti) • Sto semplificando? (KPI: quanti click servono per prenotare sul mio sito web? E per mandare una mail?) • Nicchie? (KPI: quali sono le chiavi di coda lunga con le quali posso intercettare traffico?) • Conversioni (KPI: tasso di conversione del sito rispetto a quello di booking)
  63. 63. 20/03/2015BeWizard 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience
  64. 64. 20/03/2015BeWizard 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per primi” può fare la differenza.
  65. 65. 20/03/2015BeWizard 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per primi” può fare la differenza. Differenziate acquisizione e fidelizzazione
  66. 66. 20/03/2015BeWizard 2015 Conclusioni It’s not about getting attention, it’s about adding value to their experience Il ROI organico è “forzatamente legato” alla spinta con adv, ma anche in tempi di vacche magre essere creativi o “muovere per primi” può fare la differenza. Differenziate acquisizione e fidelizzazione Misurare è utile, misurare ogni giorno è fondamentale. Ascoltare, oltre che misurare, fa la differenza
  67. 67. Grazie! @giorgiosoff

×