Què és el branding? el namimg? i el procés de creació d'una marca?

1. Branding, namig i marca
Marta Costa Montmany
Curs: Màrqueting digital febrer – juny 2015

2. Branding, naming i marca
Aquests termes són els punts de partida bàsics per
crear i donar a conèixer una Marca comercial.
Branding: és el procés de crear i construir una
marca. Primer es crea el nom, i després es
desenvolupa tota la identitat corporativa (símbol:
logotip) i també el posicionament i el
desenvolupament de la marca en el mercat. És una
eina per crear la identitat i els trets característics de
la marca, els que li donaran personalitat, sempre
segons els objectius empresarials, i serà el que la
diferenciarà de la resta de marques.

3. Branding, naming i marca
Naming: és el procés i les tècniques utilitzades
per crear el nom de la marca, és el primer pas
per donar significat a una Marca; un nom
adequat diu molt de la marca, la fa més atractiva
i sobretot memorable i identificable.

4. Branding, naming i marca
Marca: La identitat que identifica una empresa,
la qual es transfereix a tots els productes o
serveis. La marca té una personalitat concreta i
quan està ben definida, transmet uns valors
corporatius concrets que ajuden a posicionar-se
en un segment concret de consumidors.

5. Branding
• El branding és una disciplina que neix de la
fusió entre art i tècnica i que té com a
objectiu millorar la capacitat competitiva de
les empreses a través de la gestió eficaç de la
marca.
• És una barreja de sort, sentit comú, art i
analítica.

6. Branding
En el procés de construcció d’una marca cal
seguir una estratègia per vincular els valors
d’una empresa a un nom comercial i a una
imatge corporativa; aquests elements
influenciaran en el valor de la marca i en el
comportament dels clients.

7. Branding
Una empresa amb una marca amb alt valor
tindrà més possibilitats de tenir una estabilitat
en el temps, ja que el branding busca ressaltar
el poder d’una marca, aquells valors de tipus
intangible, tals com la singularitat i la
credibilitat, que permetin diferenciar-se de les
resta i causar un impacte únic i adequat en el
mercat.

8. Branding
El branding intenta destacar les qualitats que
constitueixen les fortaleses de l’empresa, de
manera que és possible que el consumidor
associï en el seu cervell una marca amb un
valor, com podria ser la innovació que
exemplifica Apple, de manera que els
consumidors pensen en aquesta marca en el
moment de buscar productes nous.

9. Branding
La identitat d’un projecte és l’aspecte
fonamental de la seva existència, ja que ofereix
la possibilitat de diferenciar-se de la resta, i
alhora de plasmar-ho caldrà crear un nom, i un
logotip que tindrà uns colors i unes tipografies
concretes, aquests factors seran decisius pel
posicionament de la marca.

10. Branding
Una tipografia gruixuda i sense serif pot demostrar
solidesa i confiança, i sol ser la utilitzada en el cas
dels bancs; en canvi les perruqueries solen apostar
per lletres més fines i poc rígides, per simbolitzar
les ones dels cabells.
Els colors poden transmetre sensacions d’alerta
com el cas del vermell, o de benestar com el cas del
groc.

11. Branding
El branding per tant està format per 5 elements
bàsics:
1.- Naming
2.- Posicionament: com volem que ens percebin
3.- Desenvolupament de la marca: els valors
que transmet la marca
4.- Arquitectura d’una marca: logo
5.- Capital de Marca: el valor de la marca

12. Branding
La marca té un paper fonamental en uns
escenaris i un altre de secundari en uns altres, i
això indica el nivell d´atenció que necessitarà la
nostra marca.

13. Branding
Factors com:
- La situació macroeconòmica del mercat
- El grau de maduresa de la categoria
- Les oportunitats que presenten els competidors
- El grau de demanda dels clients
- Les avantatges competitives del producte
- El model de gestió de l’empresa
- El compromís dels treballadors
- El grau de coneixement de la marca, etc.
Poden influenciar en l’èxit o el fracàs de la nostra marca.

14. Branding
• No podem preveure l’èxit o el fracàs d’una
marxa i l’impacte previst en el model de
negoci, però sí que podem calcular el grau
d’importància que la marca tindrà; i això
s’anomena:
• La fórmula del desenvolupament de la marca.

15. Branding
La teoria és senzilla, quanta més avantatge
competitiva tingui el nostre producte, quant
més preparats estiguem per donar el que
prometem, quant més preparada estigui la
nostra cultura corporativa, i quant més propici
sigui el terreny de joc, menys rellevància tindrà
la marca en el negoci.

16. Branding
No és el mateix un mercat saturat, en el que la
marca serà molt important per construir l’espai
propi, que un mercat nou, en el que ho serà
menys.
Si ho racionalitzem tot podem trobar la fórmula
que ens ajudi a explicar i a preveure quina
importància ì quin rol tindrà la nostra marca.

17. Branding
Les variables per la fórmula del desenvolupament de la marca
són les següents.
- DM: Desenvolupament de la marca
- R: Rellevància (connexió amb el consumidor)
- D: Diferenciació (grau de singularitat)
- VC: Avantatge competitiva (Producte)
- C: Coherència (diem i fem)
- CR: Capacitat de resposta
- BE: Engagement dels treballadors
- A: Alineació corporativa de la marca
- Fm: Factor Momentum (grau de correcció)
- Fm: Factor Maslow (grau de correcció)

18. Branding
Com més gran sigui la nostra avantatge
competitiva de producte (VC), més gran serà la
nostra rellevància (R) i diferenciació (D), pel que
el paper determinant de la Marca (DM) serà
menor; és a dir, si tenim un gran producte per
sobre de la mitja, el paper de la nostra marca
no serà tan important com si tenim el mateix
que els altres, en aquest cas ens caldrà
diferenciar-nos més i ser més rellevants per
substituir les carències del producte o servei.

19. Branding
Per altra banda si la nostra empresa és capaç de
respondre (CR) millor del que esperem, i
superem expectatives, l’experiència serà
superior i la marca tindrà un segon pla. La
coherència (C) entre el que nosaltres som i el
que mostrem no és rellevant si superem les
expectatives dels nostres consumidors. Però si
no en som capaços, ho haurem de compensar.

20. Branding
De la mateix manera que quan una empresa té una
cultura organitzativa (A) que afavoreix les
polítiques de marca, és a dir un departament propi,
pressupostos assignats, direcció amb cultura, etc.,
és menys rellevant que la marca ajudi a fidelitzar
(BE) a l’empresa, ja que la pròpia organització està
orientada cap aquí. Si es dona el cas contrari és
important que existeixi un element aglutinador i
dinamitzador per l’empresa i els treballadors que
s’anomena Marca i el paper que tindrà serà
determinant.

21. Branding
Pel que fa al Factor Momentum (Fm) cal dir que
no és el mateix que una Marca existeixi en un
mercat saturat, que en un altre amb poca
competència; no és el mateix si opera en un
sector higiènic que en un altre amb molt valor
afegit; per tant en un entorn menys hostil per
competir la marca serà menys rellevant, que en
un altre altament competitiu. No és el mateix
ser el primer, que competir amb 100 més.

22. Branding
Finalment el Factor Maslow (Fw) ens indica la
importància que té una connexió més emocional
amb les audiències en funció del que s’aporti en
el segment en el que competim dins de l’escala
de Maslow; és a dir no és el mateix competir
amb necessitats bàsiques que amb altres de
prestigi, i per tant la marca tindrà un paper més
o menys rellevant en aquesta connexió amb les
seves audiències.

23. Branding
Quan més s’aproximi DM a 0, menys rellevant
serà el paper de la marca per l’empresa. En
canvi valors elevats ens indiquen que la marca
és determinant pels resultats esperats per
l’organització i que cal treballar-la molt bé.

24. Branding
El branding no és una ciència exacta, i aquesta
teoria és una manera d’explicar perquè a
vegades la marca falla en tot allò que sembla
bàsic però que al final acaba tenint èxit, i perquè
a vegades una marca molt ben construïda mai
arriba a despuntar. El context i el marc en el que
es desenvolupa poden ser variables
determinants per aquesta Marca.

25. Consells per aplicar Branding
1.- Utilitza la marca a l’encapçalament de tots els
documents, ja que es llegeix 5 vegades més que
el cost del text i en totes les teves formes de
comunicació.
2.- Incorpora un missatge que transmeti el valor
diferencial de la marca junt amb el logotip.
3.- Utilitza una única imatge de marca, estil i
disseny per donar a conèixer i implantar
correctament la Marca.

26. Consells per aplicar Branding
4.- Pensa en les solucions que dóna la teva
marca als clients, ja que aquests no compren
productes sinó solucions als seus problemes.

27. Branding Personal
El branding personal o Marca Personal consisteix
en fer les persones individuals la seva pròpia
marca per vendre’s, destacant els seus valors
davants dels altres per tal de crear una
percepció concreta davant d’un grup d’amics,
companys de feina, comunitat o mercat laboral.

28. Branding Personal
Crear i desenvolupar una marca personal té
beneficis tals com fer-se visible per les persones
i per les empreses i per tant atreure oportunitats
com ser un líder d’opinió, o una candidat ferm
en un procés de selecció laboral. Ja que d’acord
amb la imatge que es projecti la gent pot pensar
que és algú a qui val la pena escoltar o que
genera la suficient confiança o credibilitat per
dur a terme una tasca laboral.

29. Branding Personal
Internet fa que el branding personal tingui una
gran expansió, ja que les noves tecnologies
permeten construir aquesta marca personal i
fer-la visible.
Els elements principals a tenir en compte són la
biografia, la història, la imatge física i virtual, i la
presència en xarxes socials, blocs, webs, etc., i el
llenguatge, és a dir, el que es diu i com es diu.

30. Naming
El nom d’una marca és quelcom essencial des
del primer moment, ha de ser atractiu, fàcil de
pronunciar i escriure, i ha d’apel·lar a les
sensacions de qui l’escolta. Per crear-lo hi ha
una sèrie de passos que ens poden ser de gran
utilitat:

31. Naming
1.- Coneix l’empresa i la competència: cal tenir
clara l'estructura i personalitat de l’empresa, ja
que el nom ha d’encaixar amb aquests elements,
s’ha d’identificar amb l’empresa i el producte o
servei.
Conèixer la competència permetrà veure els
camins que es poden seguir i els que no.

32. Naming
2.- Llista de conceptes: En la que hi hagi els
valors que la futura marca ha de comunicar, i el
posicionament al que vol arribar, aquí caldrà
tenir en compte que en el món on-line com més
abstracte sigui el nom més difícil serà
posicionar-lo adequadament en buscadors.

33. Naming
3.- Mapa del món del branding: Colors, números,
elements de la natura, de l’art, llocs, adjectius
descriptius, components sil·làbics abstractes,
idiomes estrangers, etc. Tots aquests elements ens
poden ajudar en la creació del nom.
La filla de la creadora de Barbie es deia Bárbara, el
nom Aspirina es basa en la síl·laba “spir” que indica
la presència d’àcid salicílic, Nintendo ve tres
síl·labes japoneses de significat positiu, Lucky Strike
vol dir cop de sort.

34. Naming
4.- Construir un centenar de noms i deixar que
treballi el subconscient: Amb tot el que es té es
comencen a provar combinacions i se’n fan
tantes com es pugui. Després es deixa, com a
mínim 24 hores. I després es torna a revisar la
llista objectivament, i es fa una primera selecció.

35. Naming
5.- Selecció pausada i raonada: El pas següent
és comprovar tots els noms amb calma, escriure
el domini .com/.es/.net, i navegar per veure què
hi ha. Després tornar-ho a comprovar, escurça la
llista, i ensenya-la a altres persones per saber les
seves opinions, ja que el punt de vista i les
sensacions d’altres persones al veure el nom per
primera vegada és molt important, com també
la facilitat de pronunciació, la capacitat de
recordar-lo i l’empatia que produeixi.

36. Naming
6.- Selecció final: Després de tot aquest procés,
amb tota seguretat hi haurà un nom que
destaqui d’entre la resta i que segurament
acabarà sent el nom de la teva marca.

37. Naming: 10 claus
1.- Amb els noms no s’hi juga, són reputació
2.- No començar el naming després o al mateix
temps que la identitat visual, perquè el naming
ens ha d’inspirar i no viceversa.
3.- Deixar-se assessorar per un professional és
sempre una bona opció
4.- Cal involucrar a tots els implicats durant tot
el procés

38. Naming: 10 claus
5.- Però cal liderar i jutjar amb criteri i
professionalitat
6.- Cal generar varies opcions per evitar
frustracions
7.- Cal preveure si el nom s’utilitzarà en altres
sectors o països en un futur
8.- Cal resoldre tot els temes jurídics
9.- Cal registrar el nom de la marca, i també la
URL a internet.

39. Naming: 10 claus
10.- Cal vendre bé i a tothom el nom, fer-lo
viure perquè s’accepti bé des del principi i
monitoritzar el seu ús.

40. Pràctica:
Analitza i explica el que et transmeten les
següents marques:

41. Moltes gràcies per la vostra atenció!
Marta Costa Montmany
Marketing per tu, creant marketing a mida
Tel. 696 85 70 52
http://marketingpertu.com
www.facebook.com/Marketingpertu
@Marketingpertu
http://www.slideshare.net/marketingpertu