Presentazione di Giuliano Noci, ordinario di Marketing al Politecnico di Milano all'evento "DigitaMI - da negozio a spazio multicanale per il nuovo consumatore 2.0"
del 14 febbraio 2013 dal titolo "L'evoluzione del consumatore multicanale: quali sfide per il retail del 2015"
DigitaMI - L'evoluzione del consumatore multicanale: quali sfide per il retail del 2015 - Giuliano Noci
1. L'evoluzione del
consumatore multicanale:
quali sfide per il retail del 2015
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
DigitaMI
Da negozio a spazio multicanale per il nuovo
consumatore 2.0
14 febbraio 2013
1
2. Agenda
Il contesto è cambiato
Il retail verso il 2015: che cosa fare?
Come mettersi in moto?
2
3. Agenda
Il contesto è cambiato
Il retail verso il 2015: che cosa fare?
Come mettersi in moto?
3
4. Il consumatore è sempre più multicanale
AREE DEL CAMBIAMENTO TECNOLOGICO
INTERNET
II punti di contatto del consumatore lungo il processo di acquisto
Raccolta
E-mail
Informazioni
MOBILE Punto
Reclami
Vendita
II punti di
contatto del
Social consumator
e lungo il Call center
Network
processo di
TABLET acquisto
Word of
Assistenza
mouth
Sito Web Newsletter
MEDIA
TRADIZIONALI
In Italia i consumatori multicanale sono il 53% della popolazione
4
5. Il segmento più evoluto è multicanale su più piani di
interazione: il Mobile gioca un ruolo chiave
Goodwill canali
Tradizionali (+) Medio-Alta interazione con le aziende
Partecipano attivamente a discussioni
con altri utenti
Tradizionali Alta propensione all’e-commerce
Coinvolti Social Shopper
Tempo in mobilità superiore alla media
Smart choice
10.7 mio. Mobile ha ruolo chiave nel processo
d’acquisto
Investimento Investimento
processo
Reloaded Reloaded d’acquisto (+)
Hyper processo
d’acquisto (-) 7,6 mio.
OldOpen Minded
Style Surfer
Newbie 7.7 mil.
5.3 mio.
Base: utilizzatori internet: 31.3 mio
Goodwill canali
Tradizionali (-) 5
6. Il Mobile gioca un ruolo chiave in tutti i contesti…
Fonte: ricerca Tradedoubler, settembre 2012
Base: 2000 possessori di smartphone tra Svezia, Germania, Francia e UK
6
7. … e nel processo d’acquisto
Il 71% degli utenti smartphone
ricerca
i prodotti da acquistare
sul proprio device
Lo smartphone diventa strumento importante
a supporto del processo di acquisto.
E i consumatori multi-screen spendono
molto di più…
Fonte: ricerca Tradedoubler, settembre 2012
Base: 2000 possessori di smartphone tra Svezia, Germania, Francia e UK
7
8. Ma tutti i canali giocano un ruolo chiave nel processo
d’acquisto: il ruolo della Rete
• Attitudine e
ricerca delle Il ruolo della Rete nella ricerca delle informazioni
RICERCA informazioni
INFO • Il ruolo di
Internet
• Il passaparola Per me internet è la fonte principale per cercare informazioni
su prodotti e servizi
Attraverso internet confronto i prezzi dei prodotti/servizi che
ho deciso di acquistare
• Shopping
experience 84 84
83
ACQUISTO • Canali di acquisto
78
PAGAMENTO preferiti 76
74
• Gli strumenti di
pagamento
• Forma di
assistenza più
POST 2010 2011 2012
gradite
VENDITA
• I canali di (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
8
9. I contesti ove si cercano le informazioni online per
l’acquisto sono molteplici…anche presso il punto vendita
• Attitudine e
ricerca delle Luoghi in cui si cercano le informazioni su Internet per l’acquisto
RICERCA informazioni
INFO • Il ruolo di “Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte
Internet accedendo ad internet...
• Il passaparola
da casa 78
• Shopping
experience 21
• Canali di acquisto dall’ ufficio
ACQUISTO
PAGAMENTO preferiti
• Gli strumenti di
pagamento mentre si trova in 18
mobilità
mentre è nel punto
• Forma di 17
vendita
assistenza più
POST
gradite
VENDITA
• I canali di (% Spesso + Talvolta - Base: user internet)
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
9
10. Il punto vendita può diventare un medium e il Web il
punto vendita…
• Attitudine e
ricerca delle Internet vs Punto Vendita
RICERCA informazioni
INFO • Il ruolo di Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet
Internet
Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita
• Il passaparola
84
80
• Shopping 74
experience
ACQUISTO • Canali di acquisto
PAGAMENTO preferiti
• Gli strumenti di
pagamento 34
30
26
• Forma di
assistenza più 2010 2011 2012
POST
gradite
VENDITA
• I canali di [% rispondenti molto + abbastanza – base chi si connette ad Internet]
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
10
12. L’eCommerce è in crescita, per gli Hyper Reloaded è una
consuetudine
• Attitudine e
ricerca delle eCommerce
RICERCA informazioni “Negli ultimi 6 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet?”
INFO • Il ruolo di
Internet
• Il passaparola
• Shopping 66
experience
ACQUISTO • Canali di acquisto 50
PAGAMENTO preferiti 46
• Gli strumenti di 41
pagamento
14
• Forma di
assistenza più
POST Internet Users Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper
gradite
VENDITA Reloaded
• I canali di [% rispondenti – base chi si connette ad Internet]
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
12
13. L’eCommerce per ora è PC centrico in Italia ma il trend
verso la mobilità è in corso
• Attitudine e
ricerca delle eCommerce
RICERCA informazioni “Attraverso quali device?”
INFO • Il ruolo di Da pc fisso
Internet o portatile 92
• Il passaparola
• Shopping Tramite
4
experience tablet
ACQUISTO • Canali di acquisto
PAGAMENTO preferiti
• Gli strumenti di Tramite
pagamento 3
smartphone
• Forma di Non so / 2
assistenza più non ricordo
POST
gradite
VENDITA
• I canali di (% rispondenti – Base: chi ha fatto e-commerce negli ultimi 6 mesi)
collaborazione Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
13
14. La comunicazione pubblicitaria: cambia il ruolo dei media nel
funnel di marketing
I mezzi su cui le pubblicità invogliano più spesso all’acquisto: il punto vendità è al secondo
posto dopo la televisione
2011
(% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet)
2012
40
37
22 23
17
11
Tv Materiali / iniziative nel Internet
PdV
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012
14
15. Anche a livello internazionale il punto vendita ha
sempre un ruolo chiave
15
16. Agenda
Il contesto è cambiato
Il retail verso il 2015: che cosa fare?
Come mettersi in moto?
16
17. I principi di riferimento del nuovo modello di
interazione e vendita
Approccio omni-canale
Puntare su rilevanza
Valorizzazione delle specificità del CANALI/DEVICE
punto di vendita fisico
Le ICT giocano un ruolo chiave
CASA
PROFILO
ATTENZIONALE
ATTESA LAVORO
SHOPPING MOBILITÀ
CONTESTI
17
18. Quindi…
Il punto vendita si spazio di interazione multicanale
trasforma, diventando...
18
19. Le leve a nostra disposizione
Progettazione di esperienze multicanale in tutti i contesti di
vita
19
20. Le leve a nostra disposizione
Costruzione di sistema di promozione contestuale
20
21. Le leve a nostra disposizione
eCommerce: non un canale in più in concorrenza con il
punto vendita ma una strategia integrata
In store On-line Mobile
81 megastore E.Commerce B2C Multiplatform App
diretti E.Commerce B2B Ipad Native App
120 store affiliati
Un unico magazzino virtuale che abilita i processi ed i percorsi multicanale
21
22. Le leve a nostra disposizione
Da e-Commerce a Everywhere Commerce
Valorizzazione di spazi e
Couch Commerce
tempi interstiziali
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23. Le leve a nostra disposizione
Digital signage
23
24. Le leve a nostra disposizione
Smartphone come fidelity card e pagamenti
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25. Quali benefici?
Risparmi
Miglior conoscenza del cliente
Possibilità di attrarre nuovi utenti (incremento dei volumi)
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26. Agenda
Il contesto è cambiato
Il retail verso il 2015: che cosa fare?
Come mettersi in moto?
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27. Come mettersi in moto?
Ruolo centrale del mondo associativo per:
Formazione
Creazione di piattaforme centralizzate per
promozioni e pagamenti via mobile
Nuovi bandi volti a facilitare l'introduzione
di approccio digitale nei negozi
Occorre disponibilità al cambiamento da
parte del commerciante
Ricordandosi che Expo 2015 rappresenterà
volano fondamentale…
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28. Grazie per l’attenzione!
Giuliano Noci
giuliano.noci@polimi.it
www.marketingreloaded.com
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