Marketing TOPX: Razumevanje finančnih podatkov za boljše odločanje (Lovro Gruden)
•
0 j'aime•90 vues
Lovro Gruden je na Marketing TOPX-u predaval o pomembnosti razumevanja finančnih podatkov: »Vsak podatek v podjetju lahko povežemo s financami.«
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Marketing TOPX: Razumevanje finančnih podatkov za boljše odločanje (Lovro Gruden)
Similaire à Marketing TOPX: Razumevanje finančnih podatkov za boljše odločanje (Lovro Gruden) (20)
Plus de Društvo za marketing Slovenije
Plus de Društvo za marketing Slovenije (20)
Marketing TOPX: Razumevanje finančnih podatkov za boljše odločanje (Lovro Gruden)
- 1. Osnove financ in strukturiranja finančnih podatkov za boljše odločanje Predavanje članom DMS / TOPX GZS, 14.9.2017 1 RAZUMEVANJE FINANČNIH PODATKOV ZA BOLJŠE ODLOČANJE
- 2. Z vami: Lovro Gruden Vodja svetovalnih projektov, INDIGO consulting (Pristop skupina) Svetovalec v oddelku Poslovnega svetovanja, Pristop Pred tem svetovalec pri A.T.Kearney 2
- 3. Na prvem predavanju smo govorili o tem, da poznavanje financ in interes za denarne tokove ni velik ter je prepoznano kot nekaj ne ravno zanimivega Današnja percepcija financ z vidika marketingašev 3
- 4. Ampak, če smo odkriti, to velja tudi za druge posameznike, finance ne ne samo marketingaše Današnja percepcija financ z vidika nefinančnikov 4 Zdravniki Informatiki LogistiMarketingaši Piloti Strojniki Profesorji Raziskovalci
- 5. Govorili smo o tem, da razumevanje financ lahko bistveno krepi odnos med vodstvom in marketingaši, kar jih lahko pozicionira na bolj strateški nivo Sodelovanje med vodstvom in „marketingaši“ • Povečati moramo EBITDA! • Koliko me to stane? • Kaj imam od tega? • Koliko stroškov bo to povzročilo? • Koliko virov bomo porabili? • EBITDA? • Denarni tok? • Viri? Vodstvo podjetja Marketingaši = 5
- 6. Na tokratnem predavanju pa se bomo osredotočili na koristnost finančnih podatkov za marketingaše in kako z njimi upravljati, da pridemo do konkretnih analiz Kako pridobiti vse potrebne podatke? 6 • EBITDA? • Denarni tok? • Viri? • Zakaj je smiselno poznati finančne podatke? • Kdo jih upravlja? • Kako do njih? • Na kakšen način jih analiziram?
- 7. Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov1 Razumevanje finančnih podatkov2 Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše3 Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih4 Uporaba finančnih podatkov5 Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem6 Področja predavanja 7
- 8. Pričeli bomo s prikazom tipičnega primera, kako se lahko podjetje na podlagi finančnih podatkov bolje in hitreje odziva 8
- 9. Poznavanje financ in primerno postavljeni KPI-ji omogočajo podjetjem, da se odzivajo bolj usklajeno, hitreje in natančneje Hitrejše odločanja na podlagi finančnih podatkov 9 Kurativno odločanje Proaktivno odločanje Problem zaznamo pozno, na podlagi različnih dogodkov (nezmožnost plačevanja kreditov, pomanjkanje likvidnih sredstev, itd.), ki so posledica napačnih poslovnih odločitev Vselej spremljamo določene kazalnike, odstopanja zaznamo hitro in se temu primerno odzivamo
- 10. Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 10 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 20142011 2012 2013 2015 Prodaja v mio EUR
- 11. Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 11 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 20142011 2012 2013 2015 Prodaja v mio EUR 14% 29% 30% 28% % Medletna rast v %
- 12. Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 12 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 2014 2015201320122011 Prodaja v mio EUR 14% 29% 30% 28% % Medletna rast v % !
- 13. Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja in dobiček podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 13 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 3,7 3,1 2,5 2,11,9 20142011 2012 2013 2015 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR
- 14. Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja, dobiček in profitna marža podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 14 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 3,7 3,1 2,5 2,11,9 20142011 2012 2013 2015 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR % Profitna marža v % 45% 42% 40% 38% 35%
- 15. Kako se vam zdi prikazan graf? Prodaja, dobiček in profitna marža podjetja X v zadnjih 5 letih v mio EUR 15 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 3,7 3,1 2,5 2,11,9 20122011 2013 2014 2015 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR % Profitna marža v % 45% 42% 40% 38% 35% -3 o.t. -2 o.t. -2 o.t. -3 o.t. ! % Razlika v spremembi dobička v odstotnih točkah
- 16. Kako se vam zdi prikazan graf? Primerjava prodajnih rezultatov 2011 in 2015 16 10,5 8,2 6,3 4,9 4,3 3,7 3,1 2,5 2,11,9 20142011 2012 2013 2015 Prodaja v mio EUR Dobiček v mio EUR % Profitna marža v % 45% 42% 40% 38% 35%Na 1 EUR prihodka smo ustvarili 0,45 EUR dobička Na 1 EUR prihodka smo ustvarili 0,35 EUR dobička 2011 2015
- 17. Na podlagi dveh KPI-jev in finančnih podatkov, se lahko podjetja popolnoma različno odzovejo, v nekaterih primerih celo prepozno in na nepravem področju Sprejemanje odločitev na podlagi finančnih podatkov 17 Prodaja na letni ravni Profitna marža KPI Primer grafa Situacija Leta 2016 smo ugotovili, da je prodaja rastla z nižjo stopnjo Leta 2012 smo ugotovili, da je medletno padla profitna marža za 3 odstotne točke Verjetna odločitev V letu 2016 smo sprejeli odločitev, da moramo iskati nove trge V letu 2012 smo se odločili, moramo povečati profitno maržo in zadržali rast prodaje
- 18. Pa še nekaj prednosti poznavanja financ in odločanja na podlagi finančnih podatkov Prednosti poznavanja financ in odločanja na podlagi finančnih podatkov 18 Hitro identificiranje problemov in hitrejši odzivi na spremembe Bolj natančna opredelitev uspešnosti prodaje in drugih aktivnosti v podjetju Vnaprej opredeljeni naslednji koraki in odgovornosti Nepotrebna komunikacija večinoma odpade Ni potrebno konstantno pripravljati dodatnih analiz • Poslovne odločitve se odražajo v poslovnih rezultatih, ki se ob nedoseganju želenega stanja takoj odrazijo v številkah • Zaradi hitrejše identifikacije problemov se ključni deležniki hitreje mobilizirajo in začnejo iskati rešitve • Prodaja in druge aktivnosti so bolj natančno ovrednotene in usklajeno strukturirane, kar izboljša razumevanje uspešnosti posameznih aktivnostih v podjetju • Za vsako informacijo, oziroma KPI, ki ga postavimo na podlagi finančnih izkazov in se giba izven dogovorjenih vrednosti, se opredelijo odgovorne osebe in naslednji koraki, ki jih je potrebno sprejeti • Pogosta komunikacija o pravilnosti izračunov in dejanskega stanja ter kdo je kriv za nastalo situacijo v večini primerov odpade, saj je odločanje povezano predvsem s podatki in manj s subjektivnimi mnenji • V kolikor so KPI-ji primerno postavljeni, podatki pa se jasno strukturirajo, v večini primerov ni potrebno pripravljati dodatnih in zamudnih analiz
- 19. Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov1 Razumevanje finančnih podatkov2 Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše3 Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih4 Uporaba finančnih podatkov5 Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem6 Področja predavanja 19
- 20. Glede na razvoj tehnologij in spreminjanje tako potrošnika kot poslovnega okolja, so analitične sposobnosti čedalje bolj pomembne Vloga analitike 20 • Vedno večja avtomatizacija • Pridobivanje novih podatkov • Vedno večja količina podatkov • Finančni podatki kot ključen KPI / metoda merjenja uspešnosti • Potreba po hitrejšem odzivanju
- 21. Vloga marketinga je še zmeraj primarno usmerjena v oglaševanje in prodajo, tem potrebam primerno tudi išče kader Strateška vloga marketinga 21 Danes Podporna vloga Strategija Analitika Prodaja Oglaševanje Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing
- 22. Samo marketing lahko v prihodnje postane strateški oddelek, ki združuje več področij in jih usmerja glede na tržna spremembe Strateška vloga marketinga 22 Danes Podporna vloga Jutri Strateška vloga Strategija Analitika Prodaja Oglaševanje Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing Strategija Analitika Prodaja Oglaševanje Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing
- 23. Ključno za doseganje strateške vloge marketinga v podjetju je med drugim tudi poznavanje osnove financ, finančnih ciljev podjetja in razumevanje kazalnikov Strateška vloga marketinga 23 Jutri Strateška vloga Strategija Analitika Prodaja Oglaševanje Uprava Lastniki Kontroling Finance Komerciala Marketing Ključno analitično znanje in razumevanje finančnih izrazov ter podatkov • Marketing lahko med drugim okrepi svojo strateško vlogo in povezuje različne oddelke takrat, ko razume njihove cilje / terminologijo. • Za vse označene oddelke je skupno to, da imajo v fokusu finančne rezultate in merijo uspešnost aktivnosti na podlagi kazalnikov, katerim znotraj marketinga pogosto ne namenijo večje pozornosti
- 24. Ampak, tako finančni podatki kot finance na splošno so redko na agendi posameznikov, ki se usmerijo v marketing… 24
- 25. Ampak, tako finančni podatki kot finance na splošno so redko na agendi posameznikov, ki se usmerijo v marketing… 25 …zato dajmo pogledat, kaj sploh so finančni podatki, kako do njih in na kakšen način jih analizirati za osnovne potrebe marketinga.
- 26. Najprej se je potrebno zavedati, da finančni podatki niso nič kaj bolj kompleksni od drugih podatkov, zato se ne obremenjujte z besedo „finančni“, 26 Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing VodenjeProdaja Raziskave IT
- 27. Primer podatkov, ki se zberejo v posameznem procesu / oddelku 27 Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing VodenjeProdaja Raziskave IT • Število naročil • Volumen naročil • Vrednost naročil • Ciljna lokacija
- 28. Primer podatkov, ki se zberejo v posameznem procesu / oddelku 28 Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing VodenjeProdaja Raziskave IT • Strošek ATL • Izvedene aktivnosti • Strošek oglaševanja določenega produkta • Trajanje kampanj
- 29. Primer podatkov, ki se zberejo v posameznem procesu / oddelku 29 Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing VodenjeProdaja Raziskave IT • Število trgovin • Število kupcev • Povprečna vrednost nakupa • RVC nakupa • Lokacija nakupa
- 30. Se pravi vsaka aktivnost, ki ji je mogoče slediti, se lahko zabeleži kot podatek 30 Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing VodenjeProdaja Raziskave IT • Število trgovin • Število kupcev • Povprečna vrednost nakupa • RVC nakupa • Lokacija nakupa • Število naročil • Volumen naročil • Vrednost naročil • Ciljna lokacija • Strošek ATL • Izvedene aktivnosti • Strošek oglaševanja določenega produkta • Trajanje kampanj
- 31. Od tega imajo pogosto aktivnosti skupno to, da se med njimi skoraj vedno najde finančni podatek 31 Finančni podatki Podjetje izvaja svoje poslovne aktivnosti Logistika Proizvodnja Marketing VodenjeProdaja Raziskave IT • Število trgovin • Število kupcev • Povprečna vrednost nakupa • RVC nakupa • Lokacija nakupa • Število naročil • Volumen naročil • Vrednost naročil • Ciljna lokacija • Strošek ATL • Izvedene aktivnosti • Strošek oglaševanja določenega produkta • Trajanje kampanj
- 32. Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov1 Razumevanje finančnih podatkov2 Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše3 Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih4 Uporaba finančnih podatkov5 Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem6 Področja predavanja 32
- 33. Nekaj ključnih finančnih podatkov, ki smo jih že spoznali na prvem predavanju. Gremo ponovno na hitro skozi 33 Ključni finančni podatki in izrazi za marketingaše Prihodki Stroški Denarni tok EBITDA ROI Profitna marža Bruto marža ROI pokaže koliko smo dodatno ustvarili z novo investicijo po vseh odštetih stroških. EBITDA pokaže približek operativnega denarnega toka iz poslovanja, vendar upošteva samo poslovni vidik (prihodki in poslovni stroški, ne pa investicije). Profitna marža pokaže točno koliko podjetju ostane na vsak 1 EUR od poslovne prodaje, ne upošteva pa investicij in financiranja. Bruto marža pokaže koliko podjetju ostane na 1 EUR prihodka ob upoštevanju samo materialni stroškov. Strošek nastane v trenutku, ko pridobimo račun za opravljeno storitev, porabljen material in podobno. Prihodek nastane na podlagi vrednosti, ki je izražena na izdanem računu. Prihodek še ne pomeni, da je ustvarjen tudi denarni tok. Denarni tok je računovodski prikaz gibanja denarja in je načeloma enak prilivom in odlivom denarja na TRR.
- 34. Ena izmed ključnih lastnosti je, da prihodki niso enaki denarnemu toku, zato je potrebno razumeti, da vaši izračuni ne bodo nujno enaki stanju na TRR 34 Ključni finančni podatki za marketingaše Pri prihodkih in stroških, ki so sestavni del izkaza poslovnega izida, gre za skupek dokumentiranih poslovnih dogodkov in ne dejanski denarni tok. Pazite, da pri izračunih upoštevate načelo, da so vsi izdani in vsi prejeti računi plačani ter vse obveznosti poravnane. Poslovni izid (Prihodki, stroški) Denarni tok=
- 35. EBITDA pokaže približek operativnega denarnega toka iz poslovanja, vendar upošteva samo poslovni vidik (prihodki in poslovni stroški, ne pa investicije) EBITDA 35 EBITDA Earnings before interest, tax, depreciation and amortization EBITDA je približek operativnega denarnega toka, saj pove približno koliko denarja podjetje ustvari iz poslovanja (zato tudi „poslovni prihodki“) POSLOVNI PRIHODKI – VSI POSLOVNI ODHODKI (STROŠKI) + AMORTIZACIJA + OBRESTI = EBITDA • Amortizacijo prištejemo, ker ni izdatek • Obresti prištejemo, ker strošek le teh ni povezan s poslovanjem, ampak z financiranjem
- 36. Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov1 Razumevanje finančnih podatkov2 Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše3 Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih4 Uporaba finančnih podatkov5 Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem6 Področja predavanja 36
- 37. Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke Pregled finančnih podatkov, ki so na voljo Priprava analiz finančnih podatkov Priprava zaključkov analiz Poročanje drugim deležnikom Poglejmo tipičen primer postopka pridobitve finančnih podatkov, kot sem jih že večkrat videl 37 Tipičen pristop do podatkov 1 2 3 4 5
- 38. Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke Pregled finančnih podatkov, ki so na voljo Priprava analiz finančnih podatkov Priprava zaključkov analiz Poročanje drugim deležnikom Najprej se posamezniki lotijo identifikacije oddelkov, ki upravljajo podatke in katere bi zaprosili za podatke, ki so na voljo 38 Tipičen pristop do podatkov 1 2 3 4 5
- 39. Vendar, v prvem koraku sploh ni pomembno, kje se podatki nahajajo… 39 ?
- 40. Identifikacija oddelkov, ki upravljajo finančne podatke Pregled finančnih podatkov, ki so na voljo Priprava analiz finančnih podatkov Priprava zaključkov analiz Poročanje drugim deležnikom Pravilno zaporedje je namreč nekoliko drugačno, zahteva pa bistveno več napora s strani tistega, ki finančne podatke potrebuje za svoje potrebe 40 Pravilen dostop do podatkov 1 2 3 4 5 Najprej se razčisti, kaj sploh želimo skozi analize ugotoviti? Opredelimo podatke, ki jih potrebujemo Identificiranje oddelkov, ki upravljajo finančne podatke Priprava zahtevka za pridobitev podatkov za oddelek Priprava analiz, zaključkov analiz in poročanje
- 41. Pravilno zaporedje je namreč nekoliko drugačno, zahteva pa bistveno več napora s strani tistega, ki finančne podatke potrebuje za svoje potrebe 41 Pravilen dostop do podatkov Najprej se razčisti, kaj sploh želimo skozi analize ugotoviti? Opredelimo podatke, ki jih potrebujemo Identificiranje oddelkov, ki upravljajo finančne podatke Priprava zahtevka za pridobitev podatkov za oddelek Priprava analiz, zaključkov analiz in poročanje 1 2 3 4 5
- 42. Namen uporabe finančnih podatkov je prva stvar, ki jo je potrebno dobro razčistit, preden se začne iskanje podatkov 42 Namen uporabe podatkov1 Izračun profitabilnosti produktov Sledenje profitabilnosti podjetja Spremljanje povprečne vrednosti naročila Vpliv marketinške kampanje na prodajo • Želite ugotoviti, kakšna je profitabilnost posameznega produkta znotraj portfelja • Želite spremljati kako se spreminja profitabilnost celotnega podjetja in kako vaše aktivnosti nanj vplivajo • Ugotoviti želite, ali so naročila določenega produkta višje ali nižje povprečne vrednosti • Izvedeti želite, kakšen vpliv bo predvidoma imela določena MKT kampanja na prodajo
- 43. A imate kakšno specifično področje, ki bi ga želeli spremljati v vašem podjetju? Morda kakšno, ki ga še ne? Prosim, zapišite par primerov 43 Namen uporabe podatkov1 Primer • Prosim, opišite par primerov analiz, za katere smatrate, da so za vaše podjetja ključne in jih izvajate • Prav tako opredelite, katere analize bi želeli izvajati, pa jih ne
- 44. V naslednjem koraku se identificira podatke, ki so potrebni za pravilno prikazovanje informacij, ki jih potrebujemo 44 Identifikacija podatkov, ki so potrebni2 Izračun profitabilnosti produktov Sledenje profitabilnosti podjetja Spremljanje povprečne vrednosti naročila Vpliv marketinške kampanje na prodajo • Želite ugotoviti, kakšna je profitabilnost posameznega produkta znotraj portfelja • Želite spremljati kako se spreminja profitabilnost celotnega podjetja in kako vaše aktivnosti nanj vplivajo • Ugotoviti želite, ali so naročila določenega produkta višje ali nižje povprečne vrednosti • Izvedeti želite, kakšen vpliv bo predvidoma imela določena MKT kampanja na prodajo
- 45. V naslednjem koraku se identificira podatke, ki so potrebni za pravilno prikazovanje informacij, ki jih potrebujemo 45 Identifikacija podatkov, ki so potrebni2 Izračun profitabilnosti produktov Sledenje profitabilnosti podjetja Spremljanje povprečne vrednosti naročila Vpliv marketinške kampanje na prodajo • Želite ugotoviti, kakšna je profitabilnost posameznega produkta znotraj portfelja • Želite spremljati kako se spreminja profitabilnost celotnega podjetja in kako vaše aktivnosti nanj vplivajo • Ugotoviti želite, ali so naročila določenega produkta višje ali nižje povprečne vrednosti • Izvedeti želite, kakšen vpliv bo predvidoma imela določena MKT kampanja na prodajo
- 46. Želimo izvedeti, kateri produkti so profitabilni, kolikšen vpliv ima njihova profitabilnost na podjetje in kolikšen delež v profitu ustvari določen produkt 46 Izračun profitabilnosti produktov, iskanje finančnih podatkov2 Izračun profitabilnosti produktov • Želite ugotoviti, kakšen je vpliv prodaje produktov na profitabilnost celotnega podjetja Identifikacija profitabilnih in neprofitabilnih produktov Delež profita enega produkta znotraj celotnega profita Relativni doprinos k profitu glede na število produktov Ugotovitev, kateri produkti so nad in podpovprečno profitabilni • Ugotoviti, kako profitabilni so določeni produkti in kateri so neprofitabilni • Ugotoviti, kateri produkti ustvarijo največji delež znotraj profita celotnega podjetja, oziroma kateri ga znižujejo • Ugotoviti, kakšno je razmerje med števila produktov in višine profita po posameznem produktu • Ugotoviti, kateri produkti so „top performerji“ in katere bi se morda bilo smiselno znebiti
- 47. V prvem koraku opredelimo formule, ki so potrebne, da lahko izračunamo določene postavke, ki nas zanimajo 47 Izračun profitabilnosti produktov, iskanje finančnih podatkov2 Izračun profitabilnosti produktov • Želite ugotoviti, kakšen je vpliv prodaje produktov na profitabilnost celotnega podjetja Identifikacija profitabilnih in neprofitabilnih produktov Delež profita enega produkta znotraj celotnega profita Relativni doprinos k profitu glede na število produktov Ugotovitev, kateri produkti so nad in podpovprečno profitabilni • Prodajna neto cena – (Direktni stroški na enoto + indirektni stroški na enoto) / Prodajna neto cena • (Prodajna neto cena – (Direktni stroški na enoto + indirektni stroški na enoto)) * število prodanih enot / celoten profit podjetja • 1/ Število SKU = delež enega SKU • Dosežen profit določenega SKU / celotnim profitom = Delež v profitu določenega SKU • Profitabilnost podjetja / število SKU = povprečna profitabilnost SKU • Primerjava povprečne profitabilnosti SKU s posameznim SKU
- 48. Po pregledu formul je potrebno opredeliti podatke, ki so potrebni za izračune 48 Izračun profitabilnosti produktov, iskanje finančnih podatkov2 Podatki, ki jih potrebujemo (vse velja na letni ravni, torej za vsako leto posebej) • Seznam vseh SKU • Število SKU • Profit podjetja • Indirektni stroški po SKU (administracija, razvoj, ipd.) • Direktni stroški po SKU (materialni + direktno delo) • Prodajna cena po SKU • Število prodanih enot SKU • Skupna prodaja vseh SKU
- 49. Najbolje je, da pripravite zahtevek za pridobitev finančnih / prodajnih podatkov, ki ga boste potem posredovali različnim deležnikom 49 Priprava zahtevka za pridobitev podatkov3 • Seznam vseh SKU • Število SKU • Profit podjetja • Indirektni stroški po SKU (administracija, razvoj, ipd.) • Direktni stroški po SKU (materialni + direktno delo) • Prodajna cena po SKU • Število prodanih enot SKU • Skupna prodaja vseh SKU Podatki Opis podatkov Tip podatkov So podatki na voljo? Katera OE zagotovi podatke Seznam vseh SKU Število SKU Profit podjetja Indirektni stroški po SKU Direktni stroški po SKU Prodajna cena po SKU Število prodanih enot SKU Skupna prodaja vseh SKU
- 50. V naslednjem koraku bomo poskusili identificirati organizacijske enote, ki upravljajo podatke, ki jih iščemo 50
- 51. Organizacijske strukture podjetij so različne, zato pravila, kje se podatki nahajajo, ni 51 Pregled tipične organizacijske strukture nekega podjetja4 Primer
- 52. V primeru izbrane organizacijske strukture ni določenih organizacijskih enot, na katere bi najprej pomislili, ko iščemo finančne podatke, oziroma podatke na splošno 52 Lokacija podatkov Ni IT-ja Ni Prodaje Likvidatura in kontroling sta ena OE Finance in računovodstvo sta ločeni OE ? ? ? ? 4
- 53. Ker gre v našem primeru za tipe podatkov, ki se vežejo na finance in prodajo, je najbolj logičen začetek finančno-računovodski in komercialni sektor 53 Lokacija podatkov4 Posredovanje zahtevka relevantnim OE
- 54. Po posredovanju zahtevka imamo načeloma tri možnosti: ali nam posredujejo excel razpredelnico, ali nam dajo dostop do računovodskih baz, ali pa drugih IT orodij 54 Priprava analiz5 Excel, kot izvoz iz SQL baz, transkacijskih baz in podobno Računovodski programi kot je recimo Pantheon Drugi programi, kot BI orodja in specifični lastni IT programi A B C
- 55. Vsaka od predstavljenih opcij ima svoje prednost in slabosti, pri čemer še zmeraj najbolj uporaben Excel in BI orodje 55 Priprava analiz5 Excel, kot izvoz iz SQL baz, transkacijskih baz in podobno Računovodski programi kot je recimo Pantheon Drugi programi, kot BI orodja in specifični lastni IT programi A B C • Najbolj fleksibilen način pri lastnih analizah • Izjemno močno orodje, če poznamo par enostavnih trikov • Tabele niso standardizirane, hitro pride do sprememb, pogosto jih nesistematično dodelajo, ipd.. • Vse je zbrano na enem mestu • Podatkov načeloma ni možno manipulirati • Možno je izvesti ključne analize • Potrebno dobro poznavanje programa • Rigiden program, saj ni namenjen specifičnim MKT analizam • Ko se enkrat vzpostavi način zajema podatkov, je možno opravljati vse oblike analiz • Podatke ni možno manipulirat (če je zagotovljen direkten dostop do baze) • Kompleksna nastavitev analize podatkov, potrebna specifična znanja, ali pomoč • Potrebno vzdrževanje IT orodij (lastnih in IT) Prednosti Izzivi
- 56. Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov1 Razumevanje finančnih podatkov2 Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše3 Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih4 Uporaba finančnih podatkov5 Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem6 Področja predavanja 56
- 57. Pregledali bomo dva tipa priprave finančnih podatkov za pridobivanje informacij in predstavili ključne razlike med njima 57 Finančni podatki Finančno modeliranje Priprava „flat“ tabel V tem primeru se pripravi finančni model, po katerem se v določenem časovnem zaporedju zajame podatke po vnaprej določenem vzorcu V tem primeru se izdela tako imenovano „flat tabelo“, na podlagi katere je potem možno na različne načine oblikovat finančne podatke v informacije Uporabljamo predvsem za spremljanje določenih finančnih kazalnikov skozi čas, recimo povečanje ali padec prodaje podjetja skozi leto, ipd. Uporabljamo za pregled zelo specifičnih informacij, ki niso povezane izključno samo s finančnimi podatki in jih je potrebno medsebojno povezovat, kot recimo povezanost med številom SKU in profitabilnostjo 1 2
- 58. Prej smo pogledali primer prikaza finančnih podatkov o nekem podjetju, ki je nastalo na podlagi modeliranja 58 Finančno modeliranje Lastnosti finančnega modeliranja Časovna opredelitev Jasno opredeljene potrebe po informacijah Opredeljeni podatki in formule, ki dajo informacije Pripravljena struktura vnosa podatkov, ki se ne spreminja 1
- 59. S pomočjo Excela bomo pripravili primer finančnega modela, na podlagi katerega želimo ugotoviti, kateri izdelki posledično ustvarijo največjo EBITDA 59 Finančno modeliranje Izdelek A Izdelek B 49 % 51 % EBITDA 100 % Ugotoviti želimo, kako izdelki skozi leta ustvarijo določen delež v EBITDA in kako se ta čez neko obdobje spreminja 44 % 56 % 100 % 1 Leto X Leto Y
- 60. Pripravili bomo tipičen finančni model in vanj vstavili določene podatke 60 Finančno modeliranje1
- 61. Kaj pa so „Flat“ tabele in kako si pomagamo z njimi? 61
- 62. Pri „flat tabelah“je princip takšen, da se zmeraj doda iste kolone podatkov v eno vrstico, potem pa se iz tega zajema podatke in jih analizira 62 Flat tabele Vedno se doda nova vrstica, ki je strukturirana na isti način.. Določi se stolpce in vsebino podatkov, ki so potrebni, da se lahko pripravi analiza 2
- 63. Prednosti teh tabel so, da se lahko ob vsakem novem zapisu pripravi izpis takoj ob njihovem nastanku ter pripravi takojšnja analiza v finančnem modelu 63 Flat tabele Vedno se doda nova vrstica, ki je strukturirana na isti način.. Določi se stolpce in vsebino podatkov, ki so potrebni, da se lahko pripravi analiza 2
- 64. Iz teh tabel lahko s funkcijo pivotiranja izvlečete vse ključne podatke za vstavitev v finančni model ter na ta način izjemno hitro pripravite analize 64 Flat tabele2 Pivotiranje
- 65. Prednosti teh tabel so, da se lahko ob vsakem novem zapisu pripravi izpis takoj ob njihovem nastanku ter pripravi takojšnja analiza v finančnem modelu 65 Flat tabele2 Pivotiranje Analiza Če imate finančni model pripravljen, formule fiksirane, podatke pa izvlečete iz flat tabel, lahko delate finančne analize na podlagi novih podatkov praktično v minutah!
- 66. Namen današnjega predavanja je prikazati uporabnost finančnih podatkov za boljše odločanje znotraj marketinga Uvod: Primer boljšega odločanja na podlagi finančnih podatkov1 Razumevanje finančnih podatkov2 Predstavitev podatkov, ki so ključni za marketingaše3 Upravljanje finančnih podatkov in kako do njih4 Uporaba finančnih podatkov5 Primer analize finančnih podatkov z modeliranjem in pivotiranjem6 Področja predavanja 66
- 67. S pomočjo Excela bomo pripravili primer finančnega modela, na podlagi katerega želimo ugotoviti, kateri izdelki ustvarijo največji delež EBITDA 67 Finančno modeliranje Izdelek A Izdelek B 49 % 51 % EBITDA 100 % Ugotoviti želimo, kako izdelki skozi leta ustvarijo določen delež v EBITDA in kako se ta čez neko obdobje spreminja 44 % 56 % 100 % Leto X Leto Y
- 68. Najprej je potrebno razumeti, katere postavke bomo v finančnem modelu spremljali, na podlagi tega pa pripravimo strukturo za redni vnos podatkov 68 Finančno modeliranje
- 69. Sestavni del finančnega modela so: njegova struktura, vhodni podatki, pripravljene formule in rezultati 69 Finančno modeliranje Rezultati Vhodni podatki Formule / metodologija izračuna Struktura
- 70. Najprej je potrebno razčistiti, kateri so želeni rezultati in kakšna je metodologija izračuna, da se te rezultate pridobi 70 Finančno modeliranje Rezultati Vhodni podatki Formule / metodologija izračuna 1. Struktura
- 71. Ko se opredeli rezultate in formule, se opredeli potrebne podatke, ki so potrebni za izračune 71 Finančno modeliranje Rezultati Vhodni podatki Formule / metodologija izračuna • Želimo izvedeti, kolikšen delež v EBITDA ustvari določen produkt in ali se ta delež spreminja. • Rezultat je: Leto 1: Izdelek A: X% EBITDA, Izdelek B: Y% EBITDA..... EBITDA podjetja je 100%, Leto 2, itd… • Leto 1: Prihodki iz prodaje izdelka A – direktni stroški izdelka A – indirektni stroški izdelka A = EBITDA izdelka A/EBITDA podjetja, itd… • Prihodki od prodaje A na letni ravni v EUR • Direktni stroški izdelka A na letni ravni v EUR • Indirektni stroški izdelka A na letni ravni v EUR • EBITDA na ravni podjetja na letni ravni v EUR Struktura • Priprava strukture finančnega modela, ki vključuje vse nam potrebne podatke
- 72. Poglejmo primer v Excel tabeli 72
- 73. Sedaj pa še primer, kako potrebne finančne podatke pridobimo s pomočjo „flat“ tabele in jih uporabimo za finančni model 73
- 74. Za konec še nekaj ključnih povzetkov 74
- 75. Povzetki 75 Prvi korak naj bo razumevanje, kaj dejansko potrebujete in kaj želite z analizami pokazat vašim sodelavcem / vodstvu Opredelite metodologije / formule, na kak način želite izračunat določene kazalnike ali pa pridobiti informacije Opredelite podatke, ki jih potrebujete in pripravite jasen in pregleden zahtevek za podatke, ki bo pripravljen na način, da ga nekdo lahko izpolni Čim več finančnih podatkov prikažite grafično, saj bodo tisti, ki gledajo podatke, bistveno hitreje razumeli, kaj želite povedati 1 2 3 4
- 76. Hvala za pozornost Kontakt 76 Lovro Gruden m +386 40 887 746 e lovro.gruden@indigo-pristop.si w www.indigo-pristop.si