1. fInanCe
Social media:
het platform voor
klant én bank
De bancaire sector is volop in beweging. De
banken staan op dit moment voor de uitdaging
om op een gecontroleerde manier in te spelen
op het veranderende gedrag van de consument
om hiermee het vertrouwen van de klant te
herwinnen. Innovatie op het gebied van
digitale platforms is de manier om dit doel
te bereiken en klanten het gevoel te geven
dat ze ‘in control’ zijn.
TeksT: MIrIaM Cnossen en Marleen Merx
f.inc 7

2. business to
de klant ´in control´ in beslag moet nemen. anderzijds zijn banken niet
Het gedrag van consumenten verandert onder invloed proactief in het, op frequente basis, aangaan van de
van exponentiële technologische ontwikkelingen in de dialoog met alle soorten klanten. Dit is echter wel hard
wereld. Zij willen controle hebben over de producten nodig voor banken om te inventariseren waar haar
die ze kopen en de voorwaarden die hieraan klanten behoefte aan hebben. Daar waar van oudsher
verbonden zijn. Het gebruik van social media (blogs, klantcontact vooral persoonlijk was via het kantoor,
fora en sociale netwerken als facebook, linkedin en zijn internet en nieuwe kanalen, zoals social media, dit
Twitter) vergroot zowel de kennis als het bereik van grotendeels aan het overnemen.
consumenten. De transparantie die hiermee gepaard Banken hebben tot op heden de controle sterk in eigen
gaat, is bezig de nieuwe standaard te worden in de hand willen houden en de ‘push’ methode gebruikt om
beleving van de consument. De klant wil ‘in control’ producten onder de aandacht te brengen. Door de
zijn. Digitale platforms als social media helpen de klant gewijzigde behoeften van de klant lijken banken te
om deze controle op te eisen en maken hen bewust beseffen dat ze hier op moeten inspelen. Diverse
van het gedrag van hun bank. Het gaat zelfs zover dat banken verwijzen op dit moment in hun marketing-
klanten hun eigen netwerk meer vertrouwen dan een boodschap naar de klantbehoeften. aBn amro is een
merk. campagne gestart met ’De Bank anno nu’ en ook de
er vindt een verschuiving plaats van klantbehoeften. De sns Bank heeft een campagne waarin nederland mee
tijden dat er bij de geboorte van een kind een bankre- kan kijken ‘door de ogen van de klant’.
kening werd geopend bij één van de gerenommeerde echter, om te toetsen welke behoefte daadwerkelijk bij
nederlandse banken en dat men daar levenslang bleef de klant speelt, zal de bank de dialoog moeten
bankieren zijn voorbij. klanten zijn aangaan. InG vraagt bijvoorbeeld haar klanten hun
in control tegenwoordig gemakkelijk te mening te geven over bepaalde onderwerpen. Deze
De essentie is dat de klant verleiden en dus sneller geneigd worden, inclusief een reactie van de bank, gepubli-
bepaalt en de touwtjes zelf in over te stappen naar een betere ceerd op de website. een andere manier om dit te
handen heeft. De consument aanbieder. Iedere consument is doen is interactief via social media. Hierbij nemen de
krijgt steeds meer macht door klant bij een bank en dus moeten klant en de bank op gelijkwaardige wijze deel aan de
nieuwe technologie en gaat banken als geen ander alert zijn op discussie. Dit kan de bank gevoelsmatig ervaren als het
zich, mede hierdoor, anders consumententrends en haar dienst- uit handen geven van een deel van zijn controle. Voor
gedragen. De klant neemt geen verlening hierop afstemmen. banken is het een onbekend fenomeen; dat brengt
genoegen meer met de naast aantrekkelijke productvoor- onzekerheid en risico’s met zich mee. Consumenten
beperkte mogelijkheden van de waarden, hebben steeds meer bepalen wanneer, waar en wat ze online communi-
bestaande klantcontactomge- klanten, geheel volgens de trend, ceren. Is een bank daarop niet voorbereid, dan kan het
vingen en zal verandering eisen. behoefte aan transparantie, meer kwaad dan goed doen. Dit vraagt om een
gebruiksgemak en inzicht in hun voldoende gefundeerd en uitgedacht beleid. Wanneer
eigen financiële situatie. Wanneer staat de klant op het banken de controle niet deels uit handen durven
punt om keuzes te maken op het gebied van financiële geven, zullen ze het verliezen van concurrenten die dat
producten en welk gevoel speelt er bij de klant? Is er wel durven. Die laatste groep bundelt samen met de
behoefte aan advies, is persoonlijk contact gewenst of klant de krachten, deelt controle en haalt daardoor een
juist niet? De klant verwacht een bank die zich bewust hoger rendement.
is van de (financiële) reis die hij doormaakt.
Social media alS diStributiekanaal
Het gedrag van banken social media bieden het platform om op effectieve en
Voor banken is het moeilijk om een (h)echte band op goedkope wijze met klanten én niet-klanten de dialoog
te bouwen met hun klanten, omdat er tegenwoordig aan te gaan. Banken kunnen hen via deze weg deelge-
relatief weinig fysieke contactmomenten zijn met de noot maken van het ontwikkelproces van bancaire
klant. enerzijds ligt de oorzaak in het feit dat financiële producten en diensten. aegon Bank gebruikt bijvoor-
zaken niet hoog op de agenda staan bij de consument. beeld Twitter. Dit is precies waaraan de consument
Het besef is aanwezig om geldzaken goed te regelen, anno 2011 behoefte lijkt te hebben; het geeft ze het
maar het wordt door de meeste mensen als een nood- gevoel invloed te hebben.
zakelijk kwaad gezien dat het liefst zo min mogelijk tijd als gevolg van de behoeften van consumenten zal er
8 f.inc

3. fInanCe
consumer wordt
consumer to business
nog een shift moeten plaatsvinden op het gebied van klantbeHoefte anno 2013
distributiekanalen. In alle sectoren van de markt is te Commonwealth Bank schetst de verwachting
zien dat consumenten steeds meer verwachten dat voor het jaar 2013 als een wereld waarbij
producten actief bij hen onder de aandacht worden digitale platforms de mogelijkheid bieden
gebracht. kort gezegd moet het bedrijf naar de consu- persoonlijk contact te hebben met de bank.
ment toe komen in plaats van andersom. Dit betekent financiële informatie is dan altijd en overal op
ook dat het kanaal leidend wordt in plaats van het te vragen, gecentraliseerd op één plek. Deze
product. social media bieden deze mogelijkheid. informatie kan desgewenst worden uitgewis-
Gezien het veelvuldig gebruik en de toenemende seld tussen verschillende applicaties en
invloed van social media is dit voor de banken het mobiele apparaten. Het afnemen van
meest voor de hand liggende kanaal om producten in producten en uitvoeren van betalingen kan via
te integreren. op deze manier dragen social media een mobile device waarbij een vingerafdruk
direct bij aan de core business. De eerste stappen om wordt gebruikt om de klant te identificeren.
dit in nederland te bewerkstelligen, worden op dit Uiteraard wordt de mogelijkheid geboden om
moment gezet. Zo hebben Hyves en de rabobank het advies te vragen en ervaringen uit te wisselen
eerder dit jaar mogelijk gemaakt om met ‘Hyves afre- met het gehele netwerk, maar ook online met
kenen’ betalingen te faciliteren tussen leden van Hyves een adviseur van de bank.
onderling. In de Verenigde staten is men op dit gebied
al een stap verder. Denk hierbij aan het
‘netwerksparen’ zoals smartypig dat heeft geïntrodu-
ceerd. Dit is een spaarvorm die in de Vs snel aan
populariteit wint. Hierbij kan de consument zijn spaar-
doel publiceren op de door hem gekozen social media
websites en tevens aangeven voor welke termijn hij
zijn spaardoel wil realiseren. Mensen binnen zijn
netwerk kunnen vervolgens op de hoogte blijven van
de status en zelfs doneren om het doel te bereiken.
een ander initiatief in ontwikkeling is Boober Interac-
tive, die het gebruik van social gaming gebruikt om
financieel gedrag in de offline wereld te stimuleren.
toenadering tot de klant
Dat er werk aan de winkel is voor banken is duidelijk.
Voorgaande argumenten tonen echter aan dat banken
hun businessmodel fundamenteel moeten aanpassen
om het huidige gat tussen klantgedrag en bankgedrag
te dichten. Doen ze dit niet dan zullen andere, moge-
lijk nieuwe en kleinere partijen hierop slim inspelen en
de markt beetje bij beetje overnemen door klanten
voor zich te winnen. De exponentiële ontwikkeling van
technologie en klantgedrag verzwaren de impact op
de banken, want zij zullen zich in de toekomst in
hoger tempo moeten aanpassen aan de wereld om
zich heen. De bancaire wereld zal dan ook veranderen
van ‘big beating small’ naar ‘fast beating slow’.
Drs. M.D. Cnossen en M.J. Merx MSc. zijn beiden
management consultants bij ConQuaestor.
f.inc 9