GENERALIDADES DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. TECNOLOGIA EN ADMINISTRACION
DE EMPRESAS
DISEÑO CURRICULAR BASADO EN
COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA
INVESTIGACION DE MERCADOS
DOCENTE: ING. MARLO LÓPEZ
mlperero57@hotmail.com
0991523395

2. Definición
 “La investigación de mercados es la función que
conecta al consumidor, al cliente y al publico con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing para monitorear
el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso” (American
Marketing Association)

3.  La Investigación de mercados es la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito en la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing
 Intenta aportar información precisa que refleje la
situación real.
 Incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y
uso de la información.

4. UNA CLASIFICACCIN DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
Investigación de mercado
Investigación
para la
identificación
del problema
Investigación
para la
solución del
problema
- Investigación de potencial de
mercado
- Investigación de participación
del mercado
- Investigación de imagen
- Investigación de
características del mercado
- Investigación de análisis de
ventas
- Investigación de pronósticos
- Investigación de la
segmentación
- Investigación del producto
- Investigación sobre al
asignación de precios
- Investigación de
promoción
- Investigación de
distribución

5. TABLA 1.1
Investigación para la solución del problema
Investigación de la segmentación
determinar la base de la segmentación
establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos
seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografía, medios de
comunicación y características de la imagen del producto
Investigación del producto
concepto de prueba
diseño óptimo del producto
pruebas del empaque
modificación del producto
posicionamiento y reposicionamiento
de la marca
marketing de prueba
pruebas de control en la tienda
Investigación sobre la asignación
de precios
importancia del precio en la elección de
marca
políticas para la asignación de precios
asignación de precios por línea de productos
elasticidad del precio de la demanda
respuesta a los cambios de precios
Investigación de la promoción
presupuesto óptimo para la promoción
relación de la promoción de ventas
mezcla óptima para la promoción
decisiones sobre el texto
decisiones sobre los medios de comunicación
prueba de publicidad creativa
confirmación de aseveraciones
evaluación de la eficacia de la publicidad
Investigación de la distribución
tipo de distribución
actitudes de los integrantes del canal
intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle
márgenes del canal
ubicación de puntos de venta al detalle y
al mayoreo

6. Proceso de investigación de mercado
 PASO 1: Definición del problema. El primer paso
en cualquier proyecto de investigación de mercado
es definir el problema.
 Al hacerlo, el investigador debe considerar el
propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma
en que se utilizará para la toma de decisiones.
 La definición del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los
expertos del sector, análisis de los datos secundarios
y, quizás, alguna investigación cualitativa, como las
sesiones de grupo

7. PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema.
Incluye la formulación de un marco de referencia objetivos o
teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis.
Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos
secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas. (Véase el capítulo 3).

8. PASO 3: Formulación de diseño de investigación
Un diseño es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Expone con detalle los
procedimientos necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a
prueba las hipótesis de interés.
El diseño también incluye la realización de investigación
exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño
de las escalas adecuadas para medirlas.
También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De
manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:

9. De manera más formal, la elaboración de un diseño de
investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos
(encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Esos pasos se analizan con detalle en los capítulos 3 a 12.

10. PASO 4: Trabajo de campo o recopilación de datos.
Implica contar con personal o un equipo que opere ya sea
en el campo, encuestas personales (casa por casa, en los
centros comerciales o asistidos por computadora), desde
una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por
correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo
en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por
correo electrónico o Internet).
La selección, capacitación, supervisión y evaluación
adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los
errores en la recopilación de datos.
(Véase el capítulo 13).

11. PASO 5: Preparación de análisis de datos.
Incluye su revisión, codificación, transcripción y verificación.
Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige.
Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada
respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los
cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente a la computadora.
Los datos se analizan para obtener información relacionada
con los componentes del problema de investigación de
mercados y, de esta forma, brindar información al problema
de decisión administrativa.
(Véase los capítulos 14 a 21).

12. PASO 6: Elaboración y presentación del informe.
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito
donde se presenten las preguntas de investigación
específicas que se identificaron; donde se describan el
enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos
utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se
incluyan los resultados y los principales resultados.
Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible
que facilite a la administración su uso en el proceso de toma
de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral
para la administración, en la cual se usen tablas, figuras y
gráficas para mejorar su claridad e influencia.
(Véase el capítulo 22).

13. El papel de la investigación de
mercados en la toma de decisiones de
Marketing

14. EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA
TOMA DE DECISIONES DE MARKETING
El paradigma básico del marketing que se describe en la figura
1.2 permite entender mejor la naturaleza y el papel de la
investigación de mercados.
El marketing destaca la identificación y satisfacción de las
necesidades del cliente.
Para determinar esas necesidades y poner en práctica
estrategias y programas de marketing que las satisfagan, los
gerentes de marketing necesitan información sobre los
clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. En los
últimos años, muchos factores han aumentado la necesidad de
contar con más y mejor información.

15. A medida que el alcance de las empresas se vuelve nacional
e internacional, se ha incrementado la necesidad de
información sobre mercados mayores y más distantes.
Al aumentar la prosperidad y complejidad de los
consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor
información sobre la forma en que responderán a los
productos y a otras ofertas de marketing.
Al hacerse más intensa la competencia, los gerentes
necesitan información acerca de la eficacia de sus
herramientas de marketing.
Conforme los cambios ambientales son más rápidos, los
gerentes de marketing requieren información más oportuna

16. La tarea de la investigación de mercados es evaluar las
necesidades de información y proporcionar a la administración
conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos,
actualizados y que puedan llevarse a la práctica.
El competitivo ambiente actual del marketing y los costos
siempre crecientes que se atribuyen a malas decisiones
requieren que la investigación de mercados brinde información
sólida.
Las buenas decisiones no son viscerales ni se basan en
presentimientos, intuición o aun juicios puros.
Es posible que la administración tome una decisión incorrecta
si no cuenta con información adecuada, como ejemplifica el
caso de la aspirina infantil de Johnson & Johnson.

17. Investigación de mercados e
inteligencia competitiva
 Se define como el proceso de mejorar la
competitividad en el mercado gracias a una
mayor comprensión de los contrincantes de
una empresa y del ambientes de competencia.

18. El sector de la investigación de mercados
 Este sector de la investigación esta formado por
proveedores de este tipo de servicios
Proveedores de la
investigación
internos externos
Servicios
completos
Servicios
limitados
• Servicios
sindicados
• Servicios
estandarizados
• Servicios por
internet
• Servicios de
campo
• Servicios
analíticos
• Servicios de
producto y de
marca

19. Elección de un proveedor de investigación
 Una empresa que no puede realizar por si misma todo un
proyecto de investigación de mercado debe elegir un
proveedor externo para una o mas fases del proyecto.
 Ética en la investigación de mercados
Varios aspectos de la investigación de mercados tienen fuertes
implicaciones éticas.
Los problemas éticos surgen cuando los intereses de las partes
están en conflicto, cuando hablamos de partes nos referimos a (el
cliente, el investigador, el encuestado y el publico).

20. CARRERA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las empresas de investigación de mercados ofrecen
oportunidades profesionales alentadoras. Igualmente
atractivas son las carreras en empresas y agencias
comerciales y no comerciales, que cuentan con
departamentos internos de investigación de mercados (por
ejemplo, Procter & Gamble, Coca-Cola, GM, la Federal
Trade Commission, United States Census Bureau).
Entre los puestos disponibles en la investigación de
mercados están el de vicepresidente de investigación de
mercados, director de investigación, asistente del director de
investigación, gerente de proyectos, especialista en
estadística y procesamiento de datos, gerente analista,
analista, asistente analista, director de trabajo de campo y
supervisor de operaciones

21. EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN EL
SIM Y EL SAD
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM). Un
conjunto formalizado de procedimientos para generación,
análisis, almacenamiento y distribución continuos de la
información pertinente entre quienes toman las decisiones de
marketing.
SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES. (SAD)
Sistemas de información que permiten a quienes toman las
decisiones interactuar directamente con bases de datos y
modelos de análisis. Los componentes importantes de un
SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base
de datos, un modelo base, un software base y el usuario del
SAD (la persona que toma las decisiones).

22. Sistemas de información de marketing frente a los sistemas de
apoyo de las decisiones

23. INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
Con la globalización de los mercados, la investigación en
esta área adquirió un carácter verdaderamente internacional
y es probable que continúe esa tendencia. Varias empresas
estadounidenses realizan investigación de mercados
internacionales,
Realizar investigación de mercados internacionales (estudiar
productos realmente internacionales), investigación en el
exterior (realizada en un país distinto al de la organización
encargada del estudio), o investigación multinacional (la que
se lleva a cabo en todos los países donde la empresa tiene
representación, o en los más importantes) es mucho más
complejo que la investigación de mercados locales.

24. ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS
La mayoría de la investigación de mercados se realiza para
clientes que representan a empresas comerciales. La
motivación en las utilidades en ocasiones hace que los
investigadores o los clientes pongan en riesgo la objetividad
o profesionalismo asociados con el proceso de
investigación de mercados.
A menudo se afirma que en la investigación de mercados
hay cuatro interesados: 1. El investigador, 2. El cliente, 3.
El encuestado y 4. El público, quienes tienen ciertas
responsabilidades entre sí y con el proyecto de
investigación. Los problemas éticos surgen cuando los
intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o
más de los interesados no cumplen con sus
responsabilidades

25. SPSS PARA WINDOWS
En este libro se presentan los programas de SPSS, no sólo
como un paquete estadístico, sino como una herramienta
integrada que puede utilizarse en las diversas etapas del
proceso de investigación de mercados.
Se ilustra el uso del SPSS en la definición del problema, el
desarrollo del enfoque, el planteamiento del diseño de
investigación, la conducción de la recopilación de datos, la
preparación y el análisis de datos, y la elaboración y
presentación del informe.
El programa SPSS se usa mucho en la investigación de
mercados conducida por organizaciones comerciales, como
lo ilustra el ejemplo de American Airlines.

26. ÁRBOL DE OBJETIVOS ( + )
FIN
ÚLTIMO
M
E
D
I
O
S
Directo
1er nivel.
Indirecto
2do nivel.
F
I
N
E
S
Indirecto
2do nivel.
Directo
1er nivel.
PROPÓSITO
OBJETIVO
GENERAL

27. ÁRBOL DE PROBLEMAS (-)
E
F
E
C
T
O
S
Efectos
Indirectos
Efectos
Directo
s
PROBLEMA
CENTRAL
C
A
U
S
A
S
S
Causas
Directas
Causas
Indirectas
VARIABL DEPENDIENTE
METODO DEDUCTIVO
VARIABE INDEPENDIENTE
METODO IINDUCTIVO
EFECTO
ÚLTIMO

28. Capitulo 2.
Definición del problema en la
investigación de mercados y
desarrollo del enfoque