Contenu connexe Plus de maruay songtanin (20) บทเรียนจากโควิด19 Lessons Learned from Covid-192. by Martin Reeves, Lars Fæste, Cinthia Chen, Philipp Carlsson-
Szlezak, and Kevin Whitaker
MARCH 10, 2020
From free special edition of Coronavirus and Business: The Insights You Need from Harvard Business Review.
To provide readers with HBR’s latest thinking on the future of business—we never foresaw a topic that would have such a sudden
and severe impact on business and society and as a whole. HBR is dedicated to helping companies, managers, and others make
sense of this uncertain situation and lead employees through it.
3. เกริ่นนา
เนื่องจากวิกฤตการณ์ Covid-19 แพร่กระจายเป็นมหากาพย์ใหม่ในยุโรปและ
สหรัฐอเมริกา บริษัทต่าง ๆ กาลังดิ้นรนเพื่อแสวงหาแนวทางการตอบสนอง
ซึ่งไม่มีคาตอบที่ง่าย เนื่องจากความไม่แน่นอนของการเปลี่ยนแปลงของโรค การขาด
ประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องมาก่อน และการขาดคาแนะนาจากรัฐบาลหรือหน่วยงาน
ระหว่างประเทศ
เห็นได้ชัดว่า แต่ละสถานการณ์ในท้องถิ่นนั้นแตกต่างกันไป แต่มีโอกาสสาหรับบริษัท
ต่าง ๆ ที่จะเรียนรู้จากผู้อื่น ในการตอบสนองต่อการแพร่ระบาดของโรค
4. การฟื้ นตัวทางเศรษฐกิจของจีน
ประเทศจีนดูเหมือนจะอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการฟื้ นตัวทางเศรษฐกิจ จากการวิเคราะห์
ข้อมูลความถี่สูงของการเคลื่อนไหวของผู้คนและสินค้า การผลิต และความมั่นใจ
ในขณะที่การกู้คืนนี้ อาจมีความเสี่ยง หากมีการติดเชื้อคลื่นลูกใหม่เกิดขึ้น ทว่าบริษัทจีน
หลายแห่งได้ดาเนินการการตอบสนองต่อวิกฤตเพื่อการฟื้ นตัว
โปรดระลึกว่า จีนมีระบบการเมืองและการบริหารที่แตกต่าง รวมถึงประเพณีทางสังคม
5. 1. มองไปข้างหน้าและทบทวนความพยายามอย่างต่อเนื่อง
วิกฤตการณ์มีวิถีที่มีพลวัตรสูง ซึ่งจาเป็นต้องมีการปรับรูปแบบและแผนการทางแนวคิด
อย่างต่อเนื่อง เริ่มต้นด้วยหาวิธีการที่มีเหตุผล จากนั้นมีการวางแผน การตอบสนอง
วิกฤต กลยุทธ์การกู้คืน กลยุทธ์หลังการกู้คืน และในที่สุด การสะท้อนและการเรียนรู้
กระบวนการนี้ จะต้องรวดเร็ว ดังนั้นจึงต้องนาโดย CEO เพื่อหลีกเลี่ยงการติดอยู่ใน
กระบวนการประสานงานภายในที่ซับซ้อนและล่าช้า ต่อการตอบสนองในสถานการณ์ที่
เปลี่ยนแปลง
6. 1. มองไปข้างหน้าและทบทวนความพยายามอย่างต่อเนื่อง (ต่อ)
ในประเทศจีน บริษัทที่ฟื้ นตัวเร็วที่สุดบางแห่งมองไปข้างหน้าและคาดการณ์ล่วงหน้าถึงการ
เปลี่ยนแปลงดังกล่าว
ตัวอย่างเช่น ในช่วงแรกของการระบาด Master Kong ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสาเร็จรูปและเครื่องดื่ม
ชั้นนา ได้ทบทวนการเปลี่ยนแปลงในชีวิตประจาวันอย่างสม่าเสมอ จึงมุ่งเน้นจากช่องทางค้า
ปลีกขนาดใหญ่ ไปยัง O2O (online-to-offline) อีคอมเมิร์ซ และร้านค้าขนาดเล็ก
ด้วยการติดตามแผนการเปิดของร้านค้าปลีกอย่างต่อเนื่อง ทาให้สามารถปรับเปลี่ยนห่วงโซ่
อุปทานได้อย่างยืดหยุ่น เป็นผลให้ห่วงโซ่อุปทานของบริษัทฟื้ นตัวมากกว่า 50% ในเวลาเพียง
ไม่กี่สัปดาห์หลังจากการระบาด และสามารถจัดส่งได้ 60% ของร้านค้าที่เปิดใหม่ในช่วงเวลานี้
(ดีกว่าคู่แข่งถึงสามเท่า)
8. 2. ใช้วิธีการปรับจากล่างขึ้นบนเพื่อเสริมความพยายามจากบนลงล่าง (ต่อ)
ตัวอย่างเช่น Huazhu ซึ่งบริหารโรงแรม 6,000 แห่งใน 400 เมืองทั่วประเทศจีน ได้
จัดตั้งหน่วยงานวิกฤตที่พบกันทุกวัน เพื่อทบทวนขั้นตอนการปฏิบัติงาน นอกจากนี้ ยังใช้
ประโยชน์จากแพลตฟอร์มข้อมูลภายในของแอพที่เรียกว่า Huatong เพื่อให้แน่ใจว่า
พนักงานและผู้ได้รับสิทธิพิเศษ ได้รับข้อมูลที่ทันเวลา
สิ่งนี้ ทาให้แฟรนไชส์สามารถปรับคาแนะนาจากส่วนกลาง ให้เข้ากับสถานการณ์ท้องถิ่น
ของตนเอง ในแง่ของโรคและมาตรการด้านสาธารณสุขในท้องถิ่น
10. 3. สร้างความชัดเจนและสร้างความปลอดภัยให้กับพนักงานในเชิงรุก (ต่อ)
บริษัทจีนบางแห่งให้คาแนะนาเชิงรุกและให้การสนับสนุนสาหรับพนักงาน
ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเครื่องครัวรายใหญ่ที่สุดของจีน Supor ได้กาหนดแนวทางปฏิบัติและ
ขั้นตอนการปฏิบัติงานที่เฉพาะเจาะจงสาหรับพนักงาน เช่นคาแนะนาในการจากัดการ
แพร่เชื้อขณะรับประทานอาหารในโรงอาหาร และมีแผนฉุกเฉินสาหรับสถานการณ์ที่
ผิดปกติ นอกจากนี้ บริษัทได้ดาเนินการตรวจสุขภาพพนักงานและครอบครัวตั้งแต่
เริ่มต้นของการระบาด และจัดหาอุปกรณ์ป้องกันให้
เป็นการเตรียมพร้อมเป็นอย่างดี เพื่อการเริ่มต้นทางานใหม่ในเวลาที่เหมาะสมอีกครั้ง
ของเปิดสายการผลิตบางส่วน ในสัปดาห์ที่สองของเดือนกุมภาพันธ์
12. 4. จัดสรรแรงงานใหม่ให้ยืดหยุ่นเพื่อกิจกรรมที่แตกต่างกัน (ต่อ)
ตัวอย่างเช่น ในการตอบสนองต่อการลดลงอย่างรุนแรงของรายได้ร้านอาหาร โรงแรม
และเครือโรงภาพยนตร์มากกว่า 40 แห่ง ทาให้มีจานวนพนักงานเหลือมาก
พวกเขาได้แบ่งปันพนักงานเหล่านี้ กับ Hema ซึ่งเป็นห่วงโซ่ซุปเปอร์มาร์เก็ต ค้าปลีก
ใหม่ ของอาลีบาบา ที่ต้องการแรงงานเร่งด่วนสาหรับบริการจัดส่ง เนื่องจากการสั่งซื้ อ
ออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างฉับพลัน
O2O รวมถึง Ele, Meituan และ 7Fresh ของ JD ทาตามเรื่องนี้ ด้วยการยืมแรงงานจาก
ร้านอาหาร
14. 5. เปลี่ยนการผสมผสานช่องทางการขาย (ต่อ)
ตัวอย่างเช่น บริษัทเครื่องสาอาง Lin Qingxuan ถูกบังคับให้ปิดร้านค้า 40% ในช่วงวิกฤต
รวมถึงสถานที่ทั้งหมดในหวู่ฮั่น
อย่างไรก็ตาม บริษัทได้ปรับใช้ที่ปรึกษาด้านความงามกว่า 100 แห่งจากร้านค้าเหล่านั้น
ให้กลายเป็นผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ ซึ่งใช้เครื่องมือดิจิทัลเช่น WeChat เพื่อดึงดูด
ลูกค้าและกระตุ้นยอดขายออนไลน์
เป็นผลให้ยอดขายในหวู่ฮั่นบรรลุการเติบโต 200% เมื่อเทียบกับยอดขายของปี ก่อน
16. 6. ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อประสานงานพนักงานและคู่ค้า (ต่อ)
ตัวอย่างเช่น Cosmo Lady บริษัทชุดชั้นในที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน ได้ริเริ่มโครงการที่
มุ่งเพิ่มยอดขายผ่าน WeChat โดยการสมัครใจพนักงานในบริบทสังคมของพวกเขา
บริษัทสร้างการจัดอันดับการขายในหมู่พนักงานทุกคน (รวมทั้งประธานและซีอีโอ) ซึ่ง
ช่วยกระตุ้นให้พนักงานที่เหลือมีส่วนร่วมในการริเริ่มนี้
17. 7. เตรียมพร้อมสาหรับการกู้คืนที่รวดเร็วกว่าที่คาดไว้
เพียงหกสัปดาห์หลังจากการระบาด จีนดูเหมือนจะอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการฟื้ นตัว
ปัจจุบันการจราจรติดขัดอยู่ที่ 73% ของระดับ 2019 เพิ่มขึ้นจาก 62% ในช่วงที่เลวร้าย
ที่สุดของการแพร่ระบาดของโรค ซึ่งบ่งชี้ว่าการเคลื่อนไหวของผู้คนและสินค้ากาลัง
กลับมาทางานต่อ
ในทานองเดียวกัน การบริโภคถ่านหินดูเหมือนจะฟื้ นตัวจากระดับ 43% เป็น 75% ของ
ปี 2019 ซึ่งบ่งชี้ว่าการผลิตบางส่วนกาลังกลับมาทางาน
และความมั่นใจกลับมาในธุรกรรมอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งลดลงเหลือ 1% จากระดับ 2019
เด้งกลับมาที่ 47%
18. 7. เตรียมพร้อมสาหรับการกู้คืนที่รวดเร็วกว่าที่คาดไว้ (ต่อ)
ตัวอย่าง เช่นเอเจนซี่การท่องเที่ยวระดับพรีเมี่ยมของจีน เผชิญกับการล่มสลายของธุรกิจ
ระยะสั้น โดยมุ่งเน้นใหม่ไปที่การเตรียมการระยะยาว
แทนที่จะลดจานวนพนักงาน กลับสนับสนุนให้พนักงานใช้เวลาของพวกเขาในการ
ปรับปรุงระบบภายใน พัฒนาทักษะ และออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ ๆ เพื่อ
เตรียมพร้อมสาหรับการฟื้ นตัวในที่สุด
19. 8. คาดการณ์ความเร็วการกู้คืนที่แตกต่างกันสาหรับภาคส่วนที่แตกต่างกัน
ไม่น่าแปลกใจที่ส่วนย่อยและกลุ่มผลิตภัณฑ์ มีการกู้คืนด้วยความเร็วที่ต่างกัน
ราคาหุ้นปรับตัวลดลงทั่วทุกภาคส่วนในช่วงสองสัปดาห์แรกที่การแพร่ระบาด แต่ภาค
ธุรกิจชั้นนาเช่นซอฟต์แวร์และบริการ อุปกรณ์และบริการด้านสุขภาพ ฟื้ นตัวภายในสอง
สามวัน และเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 12%
ภาคส่วนใหญ่อื่น ๆ ฟื้ นตัวช้ากว่า แต่ไต่ถึงระดับก่อนหน้าภายในไม่กี่สัปดาห์ และภาคที่
ได้รับผลกระทบมากที่สุดเช่น การขนส่ง การค้าปลีก และพลังงานซึ่งคิดเป็น 28% ของ
มูลค่าหลักทรัพย์ ยังคงลดลงอย่างน้อย 5% และแสดงสัญญาณการฟื้ นตัวเพียงเล็กน้อย
เท่านั้น
20. 8. คาดการณ์ความเร็วการกู้คืนที่แตกต่างกันสาหรับภาคส่วนที่แตกต่างกัน (ต่อ)
หมายความว่า บริษัทจาเป็นต้องปรับวิธีการของพวกเขาตามด้านธุรกิจ และบริษัทขนาด
ใหญ่จาเป็นต้องปรับแนวทางของพวกเขาเป็นรายแผนก
ตัวอย่างเช่น กลุ่มบริษัทอาหารและเครื่องดื่มขนาดใหญ่ระดับโลก ใช้วิกฤติเพื่อเร่งการ
เปลี่ยนแปลงระยะยาวของผลิตภัณฑ์ในประเทศจีน (ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสอง
ของโลก) รวมถึงการเพิ่มการมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ผลิตภัณฑ์
นาเข้า และช่องทางการขายออนไลน์
21. 9. มองหาโอกาสท่ามกลางวิกฤต
ในขณะที่วิกฤตในประเทศจีน ส่งผลกระทบต่อทุกภาคส่วน ในระดับที่ละเอียดยิ่งขึ้น มี
ความต้องการที่เพิ่มขึ้นในหลายรูปแบบ รวมถึง B2C e-commerce (โดยเฉพาะ door-
to-door), B2B e-commerce, บริการการประชุมทางไกล, โซเชียลมีเดีย, ผลิตภัณฑ์
สุขอนามัย, ประกันสุขภาพ และกลุ่มผลิตภัณฑ์อื่น ๆ
บริษัทจีนบางแห่ง ระดมพลอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้
22. 9. มองหาโอกาสท่ามกลางวิกฤต
ตัวอย่างเช่น Kuaishou ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอโซเชียลมูลค่า 28 พันล้านเหรียญสหรัฐ
ได้เสนอการศึกษาออนไลน์เพื่อชดเชยการปิดโรงเรียนและมหาวิทยาลัย
บริษัทและแพลตฟอร์มวิดีโออื่น ๆ ร่วมมือกับกระทรวงศึกษาธิการ เพื่อเปิดห้องเรียน
คลาวด์ออนไลน์แห่งชาติ เพื่อให้บริการนักเรียน
และเครือข่ายร้านอาหารรายใหญ่ ใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาหยุดกิจการ เพื่อวางแผน
เสนออาหารกึ่งสาเร็จรูปใหม่ เพื่อจับความต้องการที่เพิ่มขึ้นและโอกาสของการปรุง
อาหารที่บ้านในช่วงวิกฤต
24. 10. ปรับกลยุทธ์การกู้คืนตามตาแหน่งพื้นที่ (ต่อ)
ตัวอย่างเช่น บริษัทนมชั้นนาของจีน (ธุรกิจ $10 พันล้าน พร้อมฐานการผลิตที่
กว้างขวางและการจัดจาหน่ายทั่วประเทศจีน) พัฒนาวิธีการแบ่งกลุ่มตามการฟื้ นตัวใน
ระดับภูมิภาคและเมือง รวมถึงโครงสร้างพื้นฐานของห่วงโซ่อุปทานของตัวเอง
โครงสร้างภายใน และยอดการจาหน่าย
โรงงานในพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง ได้รับการจัดสรรจากโรงงานในภูมิภาคอื่น
ๆ ด้วยวิธีแบ่งเขต
กิจกรรมการตลาด การส่งข้อความ และการจัดสรรงบประมาณ ได้รับการปรับปรุงอย่าง
ต่อเนื่องเพื่อสะท้อนความแตกต่างของภูมิภาคในเรื่องความเร็วในการฟื้ นตัว ความ
เชื่อมั่นผู้บริโภค และความต้องการ
25. 11. สร้างนวัตกรรมอย่างรวดเร็วตามความต้องการใหม่ ๆ
นอกเหนือจากการปรับสมดุลพอร์ตผลิตภัณฑ์แล้ว ความต้องการของลูกค้าใหม่ยังสร้าง
โอกาสสาหรับนวัตกรรม
เมื่อถูกคุกคามจากวิกฤต บริษัทจานวนมากจะมุ่งเน้นไปที่การเคลื่อนไหวเชิงรับ แต่
บริษัทจีนบางแห่งได้คิดค้นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อรองรับโอกาสใหม่
26. 11. สร้างนวัตกรรมอย่างรวดเร็วตามความต้องการใหม่ ๆ (ต่อ)
อุตสาหกรรมประกันภัยมักเป็นการอนุรักษ์ แต่ในการตอบสนองต่อวิกฤต บริษัท Ant
Financial ได้เพิ่มการประกัน coronavirus พ่วงให้ฟรีในผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องของบริษัท
เป็นการดาเนินการตอบสนองความต้องการของลูกค้า ส่งเสริมการรับรู้ข้อเสนอออนไลน์
ของบริษัท และปรับปรุงความภักดีของลูกค้า
โดยคาดว่ารายได้ประกันสุขภาพจะเพิ่มขึ้น 30% ในเดือนกุมภาพันธ์ เมื่อเทียบกับเดือน
ก่อนหน้า
28. 12. เห็นการสร้างนิสัยของการบริโภคใหม่ (ต่อ)
บริษัทจีนบางแห่งกาลังวางแผนที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งเหล่านี้ ในโลกหลังวิกฤติ
ตัวอย่างเช่น ธุรกิจในประเทศจีนของผู้ผลิตขนมหวานระดับโลก ได้เร่งดาเนินการ
เปลี่ยนแปลงด้านดิจิทัลในปัจจุบัน บริษัทได้ยกเลิกแคมเปญออฟไลน์สาหรับวันวาเลน
ไทน์และกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่น ๆ เปลี่ยนมาลงทุนทรัพยากรในตลาดดิจิตอลแทน
โปรแกรม WeChat และการร่วมมือกับแพลตฟอร์ม O2O เพื่อใช้ประโยชน์จากพฤติกรรม
ผู้บริโภคใหม่ ในช่วงที่มีการระบาด และโอกาสอื่น ๆ ต่อไป
29. สรุป
บทเรียนใหม่จะต้องมีเพิ่มขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย จากประเทศจีน เกาหลี อิตาลี และใน
สหรัฐอเมริกา ที่ใช้แนวทางความถี่สูงทางสถิติในการเรียนรู้ประมวลผล และใช้บทเรียน
จากภูมิภาคอื่น ๆ ซึ่งสามารถปกป้องบุคลากรและธุรกิจของพวกเขาได้ดีขึ้น
แน่นอน ในโลกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและมีความผันผวน วิธีการปรับตัวดังกล่าว
ควรถูกนาไปใช้อย่างกว้างขวาง มากกว่าแค่เป็นการจัดการภาวะวิกฤต