Nuove frontiere della competizione nel settore dei beni di largo consumo. Il digitale che sovverte le regole e dona forza alle aziende che per prime sapranno adottare strategie e prassi competitive adeguate

2. Mentre l’e-commerce sta sovvertendo (disrupting) il settore retail con
nuovi luoghi di mercato e strumenti d’acquisto, un solo settore è stato
beatamente al di là di questa area esplosiva: Beni di Consumo
Confezionate = Consumer Packaged Goods (CPG). Infatti CPG ha avuto
così pochi concorrenti operanti online che nel 2013 solo l’1% delle vendite
derivava dall’online (Euromonitor)
Ma quei giorni stanno diventando un lontano ricordo: alcuni dei più
innovativi esperimenti nell’e-commerce stanno avvenendo nel settore
CPG.

3. Nel solo 2015, Amazon ha presentato test di Amazon Pantry, che permette ai
propri membri di riempire una scatola con selezioni di più di 2000 prodotti e di
inviarli a casa con una piccola commissione; Prime Now, già presente a Milano,
che promette consegne a casa in 1 ora o 2; e il Dash Button, un device
connesso a Internet posto in un qualunque luogo della’appartamento che ordina
al tuo posto i prodotti di casa che stanno per terminare (disponibile anche in
Italia da dicembre 2016) E non è solo Amazon che sta tracciando la via.
Campbell e Knorr stanno personalizzando i package delle proprie zuppe per gli
acquirenti Millennials (coloro nati dopo il 1980, definiti anche “nativi digitali”) Le
catene di distribuzione (e non solo quelle nazionali, ma anche piccole realtà
locali) stanno sperimentando un successo con le attività pilota di “click &
collect” in cui i prodotti vengono ordinati online e ritirati in negozio.

4. Quindi: cosa sta accelerando l’adozione dell’e-commerce nel settore CPG? La
comparsa di mobile device (smartphone, tablet, phablet) che permettono un
accesso diretto ad Internet. Essi rappresentano già il 40% dell’uso totale di
Internet e ben presto chi usa i mobile device per collegarsi ad Internet supererà
il numero di chi lo fa da un desktop. Chi detiene un mobile device è coinvolto
(engage) in ricerche e acquisti online ad un tasso più elevato dell’intera
popolazione (McKinsey Survey, 2014) e secondo la stessa McKinsey i CPG
stanno diventando vieppiù popolari: ad esempio in Europa il tasso di ricerca
online di cereali è del 45%, di carne e pesce in scatola 65%, di zuppe in scatola
55%. Sempre da quest’ultima ricerca risulta che il 50% delle aziende leader nel
settore CPG food, il commercio online è al secondo posto delle intenzioni di
investimento dei prossimi 3 anni (McKinsey CPG Survey, 2015)

5. Se i retailer si muoveranno in modo aggressivo, nei prossimi 3 anni le vendite di
CPG via e-commerce rappresenteranno il 5%, il che in Italia equivarrebbe ad
un’opportunità dai 3 ai 10 miliardi di euro.
Le imprese CPG ovviamente devono muoversi al più presto. Ma le linee guida
affidabili che hanno determinato il successo nell’era della vendita nei luoghi
fisici, sembra che stiano scomparendo nell’era digitale. Ma l’esperienza recente
sta dimostrando che delle 15 top brand CPG del food, solo 5 sono fra le 5 più
vendute su Amazon. Ciò comporterà che se si vuole essere fra le marche
vincenti anche nelle vendite online occorre dotarsi di alcune prassi. In
particolare:
1. Costruire forti team di key account management per servire i partner
strategici nel retail
2. Sviluppare una nuova generazione di e-category manager

6. 1. Attenta gestione dei key account
Questi team dovranno includere specialisti sia di Brand Management, di
Shopping Marketing (si concentra sui punti vendita e ha lo scopo di trasformare
la persona che sta facendo le compere in un acquirente del prodotto) e di
Shopper Analisis (si focalizza sulle variabili che influenzano maggiormente le
insegne scelte dai diversi cluster – punti di forza e di debolezza -, i motivi di non
acquisto e la valutazione dei canali distributivi) ed essi sono autorizzati a
prendere decisioni rapidamente, nel modo che l’e-commerce richiede. I leader
del CPG co-locano gli account team dove i partner chiave hanno le loro basi per
rinforzare le relazioni con i category manager e gli altri decision maker,
accedono ai dati che altrimenti sarebbe difficile ottenere, coordina il planning
strategico più facilmente, e imparano da chi è all’avanguardia nella pratica
digitale per costruire le loro proprie competenze.

7. 1. La nuova generazione di e-category manager
Per ottenere compiutamente valore dall’e-commerce, occorre ripensare le
strategie di category management in tre aree:
I. Assortimento. “Showroom” o la pratica del consumatore di comparare i
prezzi in store e di acquistare online, diventerà un tema assillante. Le aziende
CPG possono rinforzare le relazioni con i partner del canale chiave, fornendo
online item che non possono essere trovati altrove. Vincerà chi sarà in grado di
offrire SKU nuovi ed esclusivi ai loro account chiave online. (es. non-food:
L’Oreal offre un kit ricaricabile per la idratazione del capello solo a Walmar.com)

8. I. Pricing & Promozioni Se con il digitale è facile per i consumatori
comparare le offerte, le aziende devono concentrarsi sul taglio di prezzi in una
corsa al ribasso. Le aziende leader CPG devono neutralizzare la pressione e
persino espandere i margini sviluppando una profonda comprensione delle
dinamiche di prezzo della category. Ciò si ottiene incoraggiando i retailer a
combattere o battere i retailer che competono sui prezzi online per gli articoli
chiave, facendo margini su quelli dove i consumatori tendono ad essere meno
sensibili al fattore prezzo.
Coordinare piani di promozione attraverso i canali diventerà importante per
assicurare che essi portino vendite incrementali piuttosto che spostare il traffico
tra i canali. Le aziende CPG vincenti analizzano i dati degli acquisti passati
degli stessi prodotti o complementari o concorrenti per creare promozioni “su
misura” che abbiano la flessibilità di canale: per es. offrendo e-coupons che si
possono trasferire su una loyalty card e redenti nel punto vendita o usando
geotargeting che permettano affari in tempo reale quando il consumatore è
vicino al negozio.

9. III. Merchandising e Marketing Le aziende CPG che performeranno meglio,
saranno quelle che spingeranno i confini della “pagina perfetta” online fornendo
una ricca informazione sul prodotto e sui contenuti che aiutano anche i risultati
di ricerca che sono favorevoli per l’impresa. Questi includeranno foto di alta
qualità con note a comparsa (rollover), confronti fra prodotti, video (postati
anche su YouTube) e siti ottimizzati per il mobile, che diano ai consumatori tutto
ciò che necessitano sapere mentre sono nel punto vendita.
Le aziende vincenti saranno anche partner vincenti: lavorano in modo estensivo
con i retailer per assicurarsi di ricevere un primario spazio nello scaffale digitale
nei siti web di costoro. Es. il P&G Store su Amazon che mostra gli showroom di
alcuni prodotti. Inoltre spingeranno anche per essere nelle liste “favoriti”, nelle
raccomandazioni per il prossimo miglior acquisto e sulle landing page
personalizzate generate dal profilo del consumatore, dalla storia degli acquisti e
delle ricerche, dalla wish list, e così via.
Venendo alle campagne di marketing, esploreranno nuovi modelli di
investimento focalizzandosi sulle campagne omnicanale e sui touchpoint che
incorporano attivamente il monitoraggio dei social media per la comprensione
delle preferenze dei consumatori.

10. Strategia Avere iniziative digitali completamente integrate nei processi di
pianificazione strategica, non che siano una clausola aggiuntiva. Ciò vuol dire
domandarsi quale ruolo il settore digitale e online giochi attualmente nel proprio
business: E’ un motore per lo sviluppo delle vendite, una piattaforma di
marketing per l’engagement dei consumatori e costruire la brand, o
semplicemente un laboratorio per acquisire maggiore conoscenza dei clienti?
Ciò che più conta, i leader digitali hanno un laser puntato sulla customer journey,
con chiare iniziative volte ad andare incontro alle aspettative dei consumatori
tramite tutti i touchpoint.
Cultura “Pensare in grande e non avere paura di non riuscirci”. I leader digitali
mettono un piccolo prodotto nel mercato, ne misurano l’interesse, collezionano
commenti dai consumatori, e ripetono.

11. Organizzazione Affidarsi a organizzazioni non tradizionali, all’acquisizione di
talenti digitali e puntare soprattutto all’esecuzione della propria visione digitale:
questi sono i fattori che determineranno il successo delle aziende che si affidano
al digitale. Perché questi modelli abbiano successo nel medio periodo,
comunque devono far parte di un piano che integri talenti, processi e
competenze dentro il piano del business complessivo.
Competenze I leader digitali prendono decisioni sulla base di dati e
costruiscono le competenze che coinvolgono (engage) persone. Le aziende
leader investono nell’IT per supportare la crescita. Ciò significa che costruire
modelli e processi che portino le funzioni aziendali a prendere decisioni
rapidamente.

12. Il Digitale è una forza dirompente senza soste. Nel settore dei Customer
Packaged Goods, il digitale sta rapidamente avvicinandosi al punto critico dove
i vincitori emergenti stanno staccandosi in modo aggressivo dal branco e
creano posizioni di leadership difficili da battere. Le aziende CPG possono trarre
una crescita profittevole dall’online e dal digitale in modo particolare, posto che
vi si adattino prontamente.