Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Các Dự Án Nhà Phố Trên Địa Bàn Quận 9.doc

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ NHƢ THỦY
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CÁC DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN
QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ
KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
TRẦN THỊ NHƢ THỦY
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CÁC DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN
QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ
KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)
Mã số : 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS.NGUYỄN QUYẾT THẮNG

LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Trần Thị Như Thủy - Học viên Cao học Khóa 26 của Trường Đại học Kinh
Tế TP Hồ Chí Minh, tác giả của nghiên cứu được trình bày trong luận văn này.
Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn rõ ràng trong luận văn, tôi xin
cam đoan những kiến thức, những nội dung và số liệu mà tôi đã trình bày trong
nghiên cứu này là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học và học tập của chính
bản thân tôi, không thực hiện việc sao chép hoặc sử dụng những nghiên cứu của các
tác giả khác dưới bất kỳ hình thức nào.
Tôi xin cam đoan những điều trên đây là hoàn toàn đúng sự thật và chịu hoàn
toàn trách nhiệm nếu có sự bất cứ sự gian dối nào.
TP Hồ Chí Minh, Ngày Tháng Năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Trần Thị Nhƣ Thủy

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 4
5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................. 5
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................... 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ................... 7
1.1 Khái niệm ..................................................................................................... 7
1.1.1 Khái niệm marketing .............................................................................. 7
1.1.2 Khái niệm marketing bất động sản ......................................................... 8
1.2. Mục tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong doanh nghiệp ....... 9
1.2.1 Mục tiêu của marketing .......................................................................... 9
1.2.2 Chức năng của marketing ..................................................................... 10
1.2.3 Vai trò của marketing ........................................................................... 11
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp .... 12
1.3.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................. 12
1.3.2 Môi trường vi mô .................................................................................. 12
1.4 Nội dung triển khai hoạt động marketing bất động sản ........................ 13
1.4.1 Nghiên cứu thị trường ........................................................................... 13

1.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ........................ 14
1.4.2.1 Phân đoạn thị trường:........................................................................ 14
1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................... 14
1.4.3 Định vị thị trường................................................................................. 15
1.4.4 Tổ hợp marketing mix trong bất động sản........................................... 15
1.4.4.1 Về sản phẩm (Product) ..................................................................... 16
1.4.4.2 Về giá (Price).................................................................................... 17
1.4.4.3 Về phân phối (Place)......................................................................... 17
1.4.4.4 Về xúc tiến thương mại (Promotion)................................................ 18
1.5 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong
ngành bất động sản và rút ra bài học kinh nghiệm......................................... 21
1.5.1 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong
ngành bất động sản ............................................................................................ 21
1.5.2 Một số bài học kinh nghiệm................................................................. 23
TÓM TẮT CHƢƠNG 1........................................................................................ 24
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ ÁN
NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ
VÀ KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN ........................................................... 25
2.1 Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực kinh doanh ............................. 25
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty................................................................. 25
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển........................................................ 26
2.1.3 Cơ cấu tổ chức...................................................................................... 27
2.1.4 Các sản phẩm kinh doanh .................................................................... 28
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh
doanh nhà Khang Điền....................................................................................... 29
2.3 Thực trạng triển khai hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn
quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh Nhà Khang Điền .. 31
2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty ........................ 31

2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường....................................................... 31
2.3.1.2 Phân khúc thị trường.......................................................................... 32
2.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu............................................................. 34
2.3.1.4 Định vị thị trường............................................................................... 34
2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix các dự án nhà phố quận 9 của Công
ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền......................................... 35
2.3.2.1 Về sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của KDH........................ 36
2.3.2.2 Về giá sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của KDH.................. 44
2.3.2.3 Về phân phối sản phẩm nhà phố của KDH....................................... 52
2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến ....................................................................... 58
2.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing các dự án
nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh
Nhà Khang Điền.................................................................................................. 61
2.4.1 Thực trạng về nguồn nhân lực.............................................................. 61
2.4.2 Thực trạng cơ sở vật chất phục vụ hoạt động marketing ..................... 62
2.4.3 Thực trạng phát triển các sản phẩm nhà phố của Công ty................... 62
2.4.4 Thực trạng áp dụng công nghệ trong hoạt động marketing ................. 63
2.5 Đánh giá chung về thực trạng hoạt động marketing các dự án nhà phố
trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh Nhà Khang
Điền…................................................................................................................... 63
2.5.1 Ưu điểm................................................................................................ 64
2.5.2 Nhược điểm.......................................................................................... 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2........................................................................................ 66
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC
DỰ ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƢ VÀ KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN.......................................... 67
3.1 Định hƣớng, quan điểm, mục tiêu hoạt động và mục tiêu marketing
của công ty ........................................................................................................... 67
3.1.1 Định hướng, quan điểm, mục tiêu hoạt động của công ty ................... 67

3.1.2 Mục tiêu hoạt động marketing của công ty.......................................... 68
3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty .. 69
3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ....................... 69
3.2.2 Giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing mix............................. 70
3.2.2.1 Giải pháp hoàn thiện sản phẩm......................................................... 70
3.2.2.2 Giải pháp hoàn thiện giá................................................................... 73
3.2.2.3 Giải pháp hoàn thiện phân phối........................................................ 75
3.2.2.4 Giải pháp hoàn thiện xúc tiến ........................................................... 80
3.2.3 Một số giải pháp khác nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công
ty………...................................................................................... ……………..83
3.2.3.1 Tăng ngân sách cho hoạt động marketing ........................................ 83
3.2.3.2 Chú trọng hơn vào hoạt động markeing và kinh doanh.................... 84
3.2.3.3 Chú trọng hơn trong công tác đào tạo đội ngũ nhân lực................... 84
3.2.3.4 Nâng cao cơ sở vật chất.................................................................... 85
3.2.3.5 Gia tăng uy tín thương hiệu chủ đầu tư ............................................ 85
TÓM TẮT CHƢƠNG 3........................................................................................ 86
PHẦN KẾT LUẬN................................................................................................. 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BĐS
CBRE
CP BCCI
CĐT
FDI
IPO
KDH
KDC
MIK
SEO
TP.HCM
VAT
Bất động sản
CB Richard Ellis Việt Nam
Công ty Cổ phần Đầu tư và Xây dựng Bình Chánh
Chủ đầu tư
Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Initial Public Offering
Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền
Khu dân cư
Công ty Cổ phần Kinh doanh Quốc tế MIK
Search Engine Optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Thành phố Hồ Chí Minh
Thuế giá trị gia tăng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1 Các chức năng của marketing 13
Bảng 2.1 Giới thiệu chung về KDH 29
Bảng 2.2 Một số dự án nổi bật của KDH 33
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 34
Bảng 2.4 Các phân khúc thị trường của công ty 36
Bảng 2.5 Thống kế đặc điểm khách hàng mua nhà phố KDH 37
Bảng 2.6 Phân phúc khách hàng 38
Bảng 2.7 Điểm trung bình các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing mix 39
Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả đánh giá sản phẩm 40
Bảng 2.9 Tổng hợp thông tin các dự án 43
Bảng 2.10 Tổng hợp diện tích nhà phố các dự án của KDH 44
Bảng 2.11 Bảng giá dự án Rosita Garden 49
Bảng 2.12 Bảng giá dự án Melosa Garden 49
Bảng 2.13 Tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động giá 49
Bảng 2.14 Bảng giá dự án Valencia Garden 50
Bảng 2.15 Giá bán thể hiện trên Hợp đồng mua bán nhà ở 54
Bảng 2.16 Tổng hợp kết quả đánh giá hoạt động phân phối 56
Bảng 2.17 Tổng kết quả đánh giá hoạt động xúc tiến 61
Bảng 2.18 Tổng hợp các dự án sắp triển khai của KDH 66
Bảng 3.1 Kế hoạch kinh doanh năm 2018 71
Bảng 3.2 Đề xuất một số mẫu nhà tham khảo 74
Bảng 3.3 Đề xuất một vài giá trị mới 76
Bảng 3.4 Bảng lãi suất cho vay mua bất động sản một số ngân hàng 77
Bảng 3.5 Đề xuất xử phạt sai lệch thông tin 80

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Tổ hợp tiếp thị 19
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 31
Hình 2.2 Sơ đồ vị trí các dự án 32
Hình 2.3 Biểu đồ doanh thu KDH từ năm 2014 đến năm 2017 34
Hình 2.4 Quy trình hoạt động nghiên cứu thị trường 36
Hình 2.5 Vị trí và kết nối các dự án KDH quận 9 42
Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện phản hồi của khách hàng về chất
lượng nhà khi bàn giao
45
Bảng 2.7 Biểu đồ thể hiện thu nhập của khách hàng 52
Hình 2.8 Mô hình sàn phân phối sản phẩm 55
Hình 3.1 Các bước triển khai hoạt động chăm sóc khách hàng 82

1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Bất động sản là một trong những ngành có sức hấp dẫn, là cầu nối của sản xuất
và tiêu dùng. Vai trò của bất động sản được thể hiện qua việc đáp ứng nhu cầu về
nhà ở của nhân dân. Theo Nguyễn Đức Kiên (2017): “Tỷ trọng bất động sản trong
tổng số của cải xã hội ở các nước có khác nhau, nhưng thường chiếm trên dưới 40%
lượng của cải vật chất của mỗi nước. Các hoạt động liên quan đến bất động sản
chiếm tới 30% tổng hoạt động của nền kinh tế”. Thị trường bất động sản TP.HCM
hiện nay chịu sự chi phối của sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế - xã hội.
Đây là nơi tập trung lượng lớn các đối tượng chuyên gia và lao động đến làm việc
và an cư, tạo nên nhu cầu về nhà ở. Bất động sản TP.HCM đã thiết lập nên mặt bằng
giá mới với giá trị bất động sản cao hơn hẳn so với năm 2013 sau giai đoạn đóng
băng từ năm 2010 – 2013. Các dự án về nhà ở được chào bán với mức giá cao hơn
với chất lượng tốt hơn do sự cải thiện của các chủ đầu tư.
Trong số các dự án quy hoạch của TP.HCM thì quận 9 là nơi được nhiều doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản đặc biệt quan tâm vì những lí do sau: (1) Nằm trong
chiến lược phát triển khu đông thành phố với sự vượt trội về cơ sở hạ tầng; (2) Là
nơi có nhiều công trình giao thông trọng điểm được đầu tư xây dựng ví dụ như
Vành đai 2 và 3, Sân bay quốc tế Long Thành, tuyến Metro Bến Thành; (3) Thu hút
được nhiều nhà đầu tư nước ngoài về khu công nghệ cao của thành phố, mở ra triển
vọng về một lượng lớn các kỹ sư, chuyên gia và người lao động tập trung về đây
làm việc, sinh sống; (4) Nhiều dự án đầu tư bao gồm nhiều lĩnh vực về giáo dục,
thương mại, y tế sẽ xuất hiện trong tương lai như: Depot Suối Tiên , Bệnh viện Ung
Bướu 2, Bến xe Miền Đông mới, Đại học FulBright, Làng đại học, Aeon Mall… Tất
cả những lý do trên chính là nguyên nhân thúc đẩy sự phát triển sôi nổi của thị
trường bất động sản quận 9 và gia tăng giá trị nhanh chóng. Để các doanh nghiệp có
thể duy trì lợi thế cạnh tranh của mình, tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận đòi

2
hỏi các doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện các chương trình marketing của mình
nhằm thu hút và tìm kiếm những khách hàng mới cho đơn vị của mình.
Theo Kotler, P. (1999): Ngày nay khách hàng nhạy cảm hơn với giá và có sự tinh
tế cao hơn. Họ có thể nhận thấy sự đồng đều về chất lượng các sản phẩm của các
cung cấp. Các công cụ tiếp thị mà các doanh nghiệp sử dụng ngày càng giống nhau,
để tiêu thụ được các sản phẩm của mình đòi hỏi cần đưa ra các dịch vụ hậu mãi tốn
kém, giá sản phẩm ít có sự chênh lệch so với đối thủ và chi phí quảng cáo ngày càng
đắt nhưng mang lại hiệu quả kém. Từ đó cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các doanh nghiệp kinh doanh trong cùng một ngành, cụ thể là các doanh
nghiệp kinh doanh bất động sản. Theo Lê Khắc Hiệp (2007) việc không quan tâm
nhiều đến công tác marketing và sự thiếu kinh nghiệm trong lĩnh vực này là một
điểm yếu của doanh nghiệp kinh doanh bất động sản. Điều này tạo nên sự lãnh phí
về mặt nguồn lực, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và làm giảm hiệu quả trong
hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp này.
Hòa mình vào sự phát triển của thị trường bất động sản, Công ty Cổ Phần Đầu tư
và Kinh doanh Nhà Khang Điền cũng triển khai nhiều dự án kinh doanh trên đại bàn
TP. HCM, trong đó có khu vực quận 9. Hiện tại công ty đang bán 3 dự án: Melosa
Garden, Merita và Rosita Garden. Đây là 3 dự án nhà phố thuộc dòng sản phẩm cao
và trung cấp được mở bán từ năm 2017. Đến nay các dự án nhà phố vẫn còn tồn lại
một số lượng sản phẩm chưa được bán ra hết như: Melosa Garden còn lại 30 căn,
Rosita còn lại 48 căn và Merita còn 20 căn. Theo sự tổng hợp qua các cuộc họp và
báo cáo của nội bộ công ty, tác giả đã tổng hợp những bất cập mà công ty hiện nay
đang gặp phải: (1) Do lợi thế về nhiều mặt nên quận 9 hiện nay là nơi đi đầu về
phân khúc nhà phố, biệt thự và nhà liền kề dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trong phân
khúc sản phẩm này. Vì vậy áp lực cho bộ phận marketing và kinh doanh của Công
ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền rất lớn khi phải cạnh tranh với
các đối thủ mạnh trong cùng lĩnh vực như: MIK Group với dự án nhà phố biệt thự
Riovista, Part Riverside, Villa Park; Anpha Land với Valencia Riverside; Phú Long
với Dragon Village…(2) Công ty hiện đang thiếu hụt nhân lực do khâu

3
tuyển dụng đặt tiêu chí chất lượng nhân viên lên hàng đầu trong quá trình tuyển
dụng (3)Theo giải pháp hoàn thiện nội bộ của công ty cho thấy tình hình tiếp thị các
sản phẩm mang lại hiệu quả không cao, tổng thể bộ phận marketing chưa phối hợp
tốt dẫn đến việc kết quả kinh doanh chỉ phụ thuộc vào các sàn đại lý. Trong ngành
kinh doanh bất động sản, các khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều nguồn
thông tin không chính thống nên những thông điệp được gửi đến khách hàng chưa
được như mong muốn.
Để giải quyết những bất cập nêu trên nhằm góp phần giúp công ty làm tăng lợi
thế cạnh tranh và doanh thu bán hàng, tác giả đã chọn đề tài dưới đây làm luận văn
tốt nghiệp của mình:
“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa
bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng thể của luận văn là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động marketing cho các dự án nhà phố quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và
Kinh doanh Nhà Khang Điền. Các mục tiêu cụ thể cần đạt được của đề tài:
- Đánh giá được thực trạng hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn
quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh nhà Khang Điền. Từ đó đánh
giá được những ưu điểm và các hạn chế của hoạt động marketing các dự án nhà
phố trên địa bàn quận 9 của công ty.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty dựa trên
những thực trạng đã phân tích.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận
9 của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền.
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã mua nhà phố của Công ty Cổ phần
Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền trên địa bàn quận 9, TP.HCM.

4
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Các dự án nhà phố của Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh
doanh Nhà Khang Điền trên địa bàn quận 9, TP.HCM.
Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp: lấy nguồn dữ liệu từ năm 2014 đến 2017
- Dữ liệu sơ cấp: thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 06/2018 đến tháng 08/2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nguồn dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Nghiên cứu sử dụng các báo cáo được tổng hợp nội bộ công ty,
báo cáo của Ủy ban nhân dân quận 9, niên giám thống kê, các báo cáo liên quan
trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản và các nghiên cứu liên quan trong ngành của
các công ty nghiên cứ như CBRE, Savill, Hiệp hội bất động sản Việt Nam…
Dữ liệu sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi phỏng
vấn chuyên sâu khách hàng (Phụ lục 02); bảng câu hỏi thảo luận nhóm (Phụ lục 03)
và bảng khảo sát khách hàng (Phụ lục 04). Kết quả khảo sát được tổng hợp qua
phương pháp thống kê mô tả.
Cỡ mẫu được chọn theo công thức tính mẫu của Slovin với N = 540 (khách
hàng), độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là 5%.
n =
n = = 230
(Nguồn: Yamane, 1967)
Trong đó:
N: Tổng số khách hàng trung bình trong vòng 1 quý của công ty
e2
: Mức sai số tiêu chuẩn

5

Phƣơng pháp nghiên cứu: sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu chính là


định tính kết hợp thống kế mô tả

- Nghiên cứu định tính: từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và các lý thuyết về
marketing, đồng thời kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Tường Vi (2017)
có điều chỉnh và bổ sung, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng.
Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng đã mua nhà
phố tại các dự án của công ty ở quận 9 để tìm hiểu về các vấn đề quan tâm của
khách hàng và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi. Tiếp theo đó tác giả tiến hành
thảo luận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản. Thực hiện thảo
luận nhóm bao gồm những người có kinh nghiệm liên quan đến lĩnh vực BĐS
(danh sách đính kèm phụ lục 03) đó là những người am hiểu khách hàng và thị
trường nên đảm bảo được độ tin cậy để có những chỉnh sửa, góp ý, bổ sung cũng
như điều chỉnh lại để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát và gửi đến 230 khách
hàng đã mua nhà phố tại các dự án của công ty ở quận 9.
- Phương pháp thống kê mô tả: tiến hành việc thu thập thông tin của 230 bảng câu
hỏi, tóm tắt trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh
một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
- Phương pháp thống kê so sánh: Thông qua các chỉ tiêu về các vấn đề để so sánh
cho thấy được sự thay đổi của hiện tượng nghiên cứu.
5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài được thực hiện với mong muốn đóng góp các giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần
Đầu tư và Kinh doanh Nhà Khang Điền, góp phần làm gia tăng lợi thế cạnh tranh
cho phân khúc sản phẩm nhà phố của công ty trên đại bàn quận 9, tăng trưởng
doanh thu.
Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp Ban Giám Đốc công ty nắm bắt được thực trạng
hoạt động marketing của công ty và có hướng xây dựng các chương trình marketing
công ty trong tương lai.

6
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn có kết cấu 3 chương:
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing bất động sản
- Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn
quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh Nhà Khang Điền
- Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing các dự
án nhà phố trên địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh
Nhà Khang Điền

7
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING BẤT
ĐỘNG SẢN
1.1. Khái niệm
1.1.1 Khái niệm marketing
Marketing là một khái niệm quen thuộc trong kinh doanh, được xuất hiện từ đầu
thập niên 20 của thế kỉ 20. Đến nay khái niệm “marketing” vẫn còn được sử dụng
rộng rãi, đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và là công cụ giúp các
doanh nghiệp nắm bắt được những nhu cầu của khách hàng, thu thập tất cả những
thông tin hữu ích liên quan đến khách hàng nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh,
xây dựng thương hiệu, chiếm lĩnh thị phần, tạo dựng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ cung cấp. Tùy thuộc và quan điểm riêng và
nhận thức của mỗi tác giả mà marketing được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau
như sau:
Theo Clark (1922, trang 1): Marketing bao gồm các hoạt động liên quan đến việc
phân phối hàng hóa, quy trình mua và bán (bao gồm tất cả các quy trình vận
chuyển, lưu trữ, cân, phân loại, mua và bán).
Theo Brown (1925, trang 3): Marketing là quá trình dịch chuyển hàng hóa thông
qua các kênh thương mại từ sản xuất đến tiêu dùng.
McCarthy (1964, trang 33): Marketing là việc thực hiện các hoạt động kinh
doanh, hướng dòng chảy của hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng nhằm thỏa mãn khách hàng và hoàn thành các mục tiêu của công ty.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association_AMA, 2013):
“Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức, các quá trình tạo ra, giao tiếp, phân
phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác và
xã hội nói chung”.
Kotler (2000, trang 4): Marketing là một quá trình xã hội mà các cá nhân và
nhóm đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo, cung cấp và trao
đổi sản phẩm và dịch vụ có giá trị một cách tự do với người khác. Marketing là một

8
hoạt động của con người nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua các quá
trình trao đổi.
Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các
chương trình được thiết kế để tạo, xây dựng và duy trì các trao đổi và mối quan hệ
cùng có lợi với các thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu tổ chức. Nó dựa
trên sự phân tích về nhu cầu, mong muốn, nhận thức và sở thích của thị trường mục
tiêu và trung gian làm nền tảng cho thiết kế sản phẩm hiệu quả, giá cả, giao tiếp và
phân phối, Kotler (1980, trang 13).
Armstrong, G and Kotler, P (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra
giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng
nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.
Tóm lại, “marketing” là hoạt động tìm hiểu, khám phá và đáp ứng các nhu cầu
của khách hàng về sản phẩm và dịch của công ty. Marketing là nghệ thuật và khoa
học trong việc áp dụng các khái niệm cốt lõi nhằm tìm kiếm và chọn lựa thị trường
mục tiêu. Từ đó, tìm kiếm và giữ chân khách hàng thông qua các hoạt động sản
xuất, phân phối các sản phẩm và dịch vụ có giá đến khách hàng, mang đến sự thỏa
mãn và trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm marketing bất động sản
Theo Grover, C. (2012) marketing bất động sản là cân bằng giữa các hoạt động
phục vụ của hai chức năng. Chức năng đầu tiên và phổ biến hơn hết là việc thu hút
khách hàng tiềm năng đến các đại lý và tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng tiềm năng. Chức năng thứ hai có thể không nhất thiết dẫn đến bán hàng, chức
năng này giúp người bán tiếp nhận được nhu cầu của khách hàng, sau khi phân tích
dữ liệu nghiên cứu, các nhà marketing cân bằng các vấn đề lựa chọn tài sản với giá
dịch vụ và giá sản phẩm. Các nhà marketing phải xem xét các chiến lược phân phối
thông tin cho công chúng, cũng như phối hợp các nỗ lực marketing. Chiến lược
marketing cung cấp kết hợp các nỗ lực truyền thông bao gồm quảng cáo, quan hệ
công chúng và quảng cáo bán hàng, là hình thức bán hàng phi cá nhân. Yếu tố được

9
biết đến nhiều nhất trong chiến lược marketing là khách hàng biết đến sản phẩm,
bán hàng hiệu quả là kết quả của một chiến dịch marketing thành công.
Theo Nguyễn Ngọc Tường Vi (2017) marketing bất động sản là quá trình quản lý
doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu về bất động sản và môi trường liên quan
đến bất động sản của khách hàng để đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, có thể hiểu marketing bất động sản là hoạt động liên quan đến hai khía
cạnh là thu hút khách hàng tiềm năng và tìm hiểu nhu cầu của khách hàng về bất
động sản để phục vụ cho mục đích cuối cùng là đạt hiệu quả cao trong hoạt động
kinh doanh bất động sản.
1.2. Mục tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Mục tiêu của marketing
Theo Peter, D. (1973), mục tiêu lý tưởng của marketing không chú trọng vào việc
bán hàng mà giúp công ty biết và hiểu rõ về khách hàng của mình và dẫn đến việc
khách hàng sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Peter, D. (1995): “Mục tiêu của
marketing là biết và hiểu rõ khách hàng (có được những khách hàng sẵn sàng mua),
sao cho doanh nghiệp có được các sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ và chúng tự
bán được cho họ. Ngoài ra theo tác giả John, H (2013), các mục tiêu chính của
marketing bao gồm: (1) Nhận thức về thương hiệu; (2) Trung thành với thương
hiệu; (3) Giáo dục khách hàng; (4) Cam kết của khách hàng và (5) Tuyển dụng nhân
tài.
Tóm lại, mục tiêu chính của marketing nhằm nghiên cứu và tìm hiểu được sở
thích nhu cầu của khách hàng tiềm năng để các công ty tập trung các thông điệp và
ngân sách cho hoạt động marketing vào từng phân đoạn thị trường cụ thể mà khách
hàng có thể mua các sản phẩm và dịch vụ.

10
1.2.2. Chức năng của marketing
Theo Samiksha, S (2018), marketing có liên quan đến việc trao đổi hàng hóa và
dịch vụ. Thông qua các kênh trung gian, hàng hóa và dịch vụ được đưa đến nơi tiêu
thụ. Theo tác giả này các chức năng của marketing bao gồm:
Bảng 1.1 Các chức năng của marketing
STT CHỨC NĂNG NỘI DUNG
Tập hợp và phân tích Đây là chức năng quan trọng của marketing, các doanh
1 thông tin về thị trường nghiệp phải nỗ lực tìm hiểu nhu cầu và tiêu dùng của
khách hàng.
Để đạt được các mục tiêu marketing, các nhà tiếp thị đã nỗ
Lập kế hoạch lực thực hiện kế hoạch (bao gồm dự báo thị trường) về sản
2 marketing xuất và các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Khâu thiết kế sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong
việc bán sản phẩm. Các công ty có các sản phẩm được
3 Thiết kế sản phẩm thiết kế tốt sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn so với các
công ty có sự chuẩn bị kém về mặt thiết kế.
Việc tiêu chuẩn hóa sản phẩm giúp tạo ra những đặc thù
Tiêu chuẩn hóa và cho các sản phẩm, mỗi sản phẩm phải có một số tiêu chuẩn
4 phân loại sản phẩm nhất định. Ngoài ra, việc phân loại sản phẩm giúp việc
mua bán sản phẩm trở nên dễ dàng hơn.
Đóng gói và dán nhãn Đóng gói và dán nhãn cho sản phẩm giúp khách hàng dễ
5 cho sản phẩm dàng nhận biết được sản phẩm, phân biệt sản phẩm với các
sản phẩm khác trên thị trường.
Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhằm tạo sự
Xây dựng thương hiệu khác biệt cho sản phẩm trên thị trường cạnh tranh, mỗi sản
6 phẩm của từng công ty đều có những bản sắc riêng của nó.
Đây là một trong những chức năng chính của marketing,
Các dịch vụ hỗ trợ nó cung cấp sự hỗ trợ cho khách hàng bao gồm các dịch vụ
7 khách hàng hậu mãi, xử lý các khiếu nại, dịch vụ kỹ thuật, tín dụng và
dịch vụ bảo trì.
Giá sản phẩm được xác định không quá cao nhưng phải đủ
8 Giá sản phẩm để thu được lợi nhuận. Nó bị ảnh hưởng bởi chi phí, tỷ suất
lợi nhuận, giá của các sản phẩm cạnh tranh hay các chính
sách của chính phủ.
Có 4 phương thức bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân,
9 Xúc tiến bán hàng khuyến mại và công khai.
Phân phối, vận chuyển Bao gồm vận tải, kiểm kê, kho vận và xử lý đơn đặt hàng.
10 và lưu trữ sản phẩm
(Nguồn: Theo Samiksha, S. 2018)

11
Có thể thấy marketing có rất nhiều chức năng, hỗ trợ tất cả các công tác liên quan
đến sản phẩm từ giai đoạn đầu vào đến đầu ra.
1.2.3. Vai trò của marketing
Marketing được xem là một quá trình trong chuỗi giá trị, một quy trình chịu trách
nhiệm đảm bảo việc tạo ra giá trị cho khách hàng trong cả thời gian ngắn và dài.
Theo Tad (2014), marketing có vai trò chính sau:
Thứ nhất, marketing giúp thu hút sự chú ý của khách hàng: Đây là điều tất nhiên
khi doanh nghiệp không thu hút được khách hàng của mình dẫn đến không có chổ
cho các giao dịch xảy ra. Nếu doanh nghiệp giải quyết được vấn đề của khách hàng
và đạt kết quả như khách hàng mong muốn, họ sẽ truyền đạt những phản hồi tích
cực về trải nghiệm của mình về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp;
Thứ 2, marketing giúp xác định khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp cần tìm hiểu
đâu là những đối tượng khách hàng thích hợp của mình. Để làm điều này, doanh
nghiệp cần xác định những sản phẩm hay dịch vụ gì mình cần cung cấp, đối tượng
khách hàng của mình và cách thức phân phối chúng đến khách hàng để đạt đến sự
hài lòng của khách hàng;
Thứ ba, marketing giúp giảm được rủi ro: Khi khách hàng bị thu hút bởi các sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhưng vẫn quyết định không mua chúng (do thời
điểm xuất hiện không phù hợp, chưa tin tưởng vào sản phẩm…).
Tùy theo quan điểm của các tác giả trong việc xác định vai trò của marketing,
nhìn chung marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi
doanh nghiệp. Nó giúp cho doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và phân
đoạn thị trường từ đó xây dựng các chiến lược marketing, thực thi chúng một cách
thành công và phát triển sản phẩm mới. Trong quá trình vận hành các hoạt động
marketing, doanh nghiệp có thể tạo lợi thế cạnh tranh thông qua sự hiểu biết của
mình về các đối thủ cạnh tranh, nắm rõ thị trường và tạo ra sự khác biệt hóa trong
các sản phẩm và dịch vụ mình cung cấp.

12
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô
Theo Kotler, P. and Armstrong, G. (2008): Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố
bên ngoài và không kiểm soát được và có ảnh hưởng đến việc ra quyết định của tổ
chức, hiệu quả và chiến lược của tổ chức đó. Những yếu tố này bao gồm các yếu tố
về:
- Kinh tế : là những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua, mức độ tiết kiệm và sự
phân phối thu nhập trong xã hội…;
- Nhân khẩu học: bao gồm các yếu tố như sự tăng trưởng dân số, dân tộc, giáo
dục, sự thay phát triển những gia đình phi truyền thống…;
- Điều kiện pháp lý và chính trị;
- Công nghệ: tốc độ phát triển của công nghệ mang đến cho công ty những
nhưng cơ hội đổi mới, tiết kiệm chi phí.
- Các yếu tố thuộc về tự nhiên.
Tóm lại, môi trường vĩ mô có tác động gián tiếp đến hoạt động của các công ty,
các thành phần trong môi trường vĩ mô đều có quan hệ tương tác với nhau và cùng
tác động đến tổ chức.
1.3.2 Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động
marketing của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng các nhu cầu của khách hàng:
- Công ty: tất cả các phòng ban trong một tổ chức đều lấy khách hàng làm
trọng tâm, tập trung vào việc giải quyết và đáp ứng các nhu cầu khách hàng. Sự kết
hợp hài hòa này nhằm mang lại giá trị và sự thỏa mãn cho các khách hàng của mình;
- Nhà cung cấp: Là một bộ phận trong chuỗi giá trị, cung cấp nguồn tài nguyên
đầu vào để tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đầu ra. Bộ phận marketing có nhiệm vụ
theo dõi nhà cung cấp về khả năng cung cấp nguồn tài nguyên đầu vào;

13
- Các trung gian tiếp thị : Đây là những tổ chức giúp quảng cáo, phân phối và
bán sản phẩm của công ty, bao gồm các các dịch vụ quảng cáo, nhà phân phối, các
trung gian tài chính…;
- Khách hàng: Công ty cần xác định khách hàng của mình là ai trong những
nhóm sau thị trường tiêu dùng, kinh doanh, bán lại, tổ chức công, và thị trường quốc
tế;
- Đối thủ cạnh tranh: Để thành công trong kinh doanh, các công ty phải vượt
trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình về tạo ra giá trị khách hàng và sự hài lòng
cho khách hàng;
- Các nhóm còn lại mang đến những lợi ích hoặc rũi ro trong việc thực hiện
mục tiêu của công ty.
Theo Kotler, P. and Armstrong, G. (2008): để thành công trong tiếp thị, đòi hỏi
các doanh nghiệp phải xây dựng mối quan hệ với các phòng ban khác (nội bộ công
ty), nhà cung cấp, trung gian tiếp thị, đối thủ cạnh tranh, nhiều công chúng và khách
hàng, kết hợp để tạo nên mạng lưới phân phối giá trị khách hàng của công ty.
1.4 Nội dung triển khai hoạt động marketing bất động sản
1.4.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Kotler, P. and Armstrong, G. (2008, trang 103): Nghiên cứu thị trường là việc
thiết kế, thu thập, phân tích dữ liệu về thị trường và lập báo cáo liên quan đến một
tình huống tiếp thị cụ thể của một công ty. Nghiên cứu thị trường giúp các nhà tiếp
thị hiểu rõ hơn động lực, hành vi mua sắm và mức độ hài lòng của khách hàng về
sản phẩm hoặc dịch vụ.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2011): nghiên cứu thị trường còn là công cụ để đánh
giá thị trường tiềm năng, đo lường thị phần. Kết quả nghiên cứu thị trường đáng tin
cậy phải được nghiên cứu thông qua phương pháp khoa học, phân tích dựa trên chi
phí và lợi ích, sự sáng tạo… Các bước của một quy trình nghiên cứu thị trường bao
gồm: (1) Xác định vấn đề; (2) Phát triển kế hoạch nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch
nghiên cứu tối ưu nhất để thu thập thông tin cần thiết và tạo ra giá trị; (3) Thu thập

14
thông tin; (4) Phân tích thông tin; (5) Trình bày kết quả: Đóng vai trò tư vấn cho các
nhà quản lý và (6) Ra quyết định.
1.4.2 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
1.4.2.1 Phân đoạn thị trường:
Khái niệm phân đoạn thị trường: theo Kotler, P. and Armstrong, G. (2011) “Phân
đoạn thị trường là quá trình chia thị trường thành những nhóm người mua khác nhau
có nhu cầu, đặc điểm hay hành vi khác nhau và những người có yêu cầu về sản
phẩm hoặc các chương trình marketing riêng biệt”. Trên thị trường bao gồm nhiều
loại khách hàng, sản phẩm và nhu cầu khác nhau. Yêu cầu đặt ra cho các nhà tiếp
thị là cần xác định phân đoạn nào mang lại nhiều cơ hội nhất cho doanh nghiệp.
Theo đó người tiêu dùng có thề được nhóm và phục vụ theo nhiều cách khác nhau
dựa trên địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi.
Phân đoạn thị trường nhằm phân tích nhu cầu theo từng nhóm khách hàng, giúp
các nhà tiếp thị có thể tìm thấy cơ hội trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động
trong thị trường công nghiệp, tiêu dùng… đều có thể ứng dụng phân đoạn bất kỳ
trong bốn mức độ phân đoạn thị trường sau: (1) Thị trường phân đoạn: Người tiêu
dùng ngày nay nỗi loạn chống lại sự đồng nhất. Việc tạo ra các sản phẩm tiêu chuẩn
cần phải có các dịch vụ kèm theo hay để đáp ứng được phân đoạn thị trường lớn
nhưng vẫn có thể phục vụ nhu cầu của những các nhân; (2) Thị trường ngách: Đây
là một xu hướng tiêu dùng hiện nay, trong thị trường này các khách hàng có sự kém
nhạy cảm về giá; (3) Thị trường địa phương và (4) Thị trường cá nhân: Là một trong
những khuynh hướng hiện đại và đang được cập nhật, tạo ra cơ hội cho các doanh
nghiệp nhỏ tham gia vào thị trường ngách và thị trường cá nhân.
1.4.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một tập hợp người mua có cùng nhu cầu hoặc
đặc điểm chung mà công ty quyết định phân phối, Kotler, P. and Armstrong, G.
(2011).
Sau khi đánh giá những phân đoạn thị trường khác nhau, tùy kích cỡ từng doanh
nghiệp mà có sự lựa chọn một trong năm phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

15
sau: (1) Tập trung vào một đoạn thị trường (Single segment concentration): Chỉ tập
trung vào một đoạn thị trường mà công ty cho là thuận lợi nhất để kinh doanh một
loại sản phẩm và được áp dụng khi công ty mới bước vào thị trường; (2) Chuyên
môn hóa theo khả năng (Selective specialization): Lựa chọn đoạn thị trường phù
hợp với khả năng của công ty; (3) Chuyên môn hóa theo thị trường (Market
specialization): Lựa chọn đoạn thị trường phù hợp để bán các sản phẩm của công ty;
(4) Chuyên môn hoá theo sản phẩm (Product specialization): Công ty lựa chọn và
cung cấp một sản phẩm cho tất cả các đoạn thị trường và (5) Bao phủ toàn bộ thị
trường với tất cả sản phẩm của mình (Full market coverage).
1.4.3 Định vị thị trƣờng
Kotler, P. and Armstrong, G. (2011, trang 49): Định vị là sắp xếp cho một sản
phẩm chiếm một vị trí rõ ràng và đặc biệt trong tấm trí khách hàng mục tiêu. Các
nhà tiếp thị lập kế hoạch phân biệt sản phẩm của mình với các thương hiệu cạnh
tranh khác và tạo cho doanh nghiệp lợi thế lớn nhất trong thị trường mục tiêu của họ
thông qua cơ sở khác biệt hóa.
Trong bối cảnh thị trường toàn cầu hóa như hiện nay thì sự cạnh tranh gay gắt
giữa các doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi. Các doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển phải tìm cách tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm của doanh nghiệp
mình nhằm phân biệt với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt hóa dựa
trên các cơ sở về: (1) Sản phẩm (Kiểu dáng, tính năng, độ bền, thiết kế, khả năng
đáp ứng…); (2) Dịch vụ (vận chuyển, đào tạo khách hàng, giải quyết các vấn đề của
khách hàng…); (3) Nhân viên (kết nối tốt với khách hàng, thái độ, uy tín, trách
nhiệm); (4) Kênh phân phối (tính bao phủ, sự chuyên nghiệp và hiệu quả) và (5)
Hình ảnh thông qua các biểu tượng, sự kiện…
1.4.4 Tổ hợp marketing mix trong bất động sản
Kotler, P. and Armstrong, G. (2008): Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp
thị chiến thuật bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông được kết hợp
nhằm vào thị trường mục tiêu. Tổ hợp marketing bao gồm mọi thứ tác động đến nhu
cầu khách hàng. Các thành phần của markeitng mix (tổ hợp 4P) đều có mối quan hệ

16
vừa đối nghịch vừa bổ sung cho nhau. Sự phụ thuộc của các thành phần đòi hỏi phải
lập kế hoạch marketing cẩn thận.
Tổ hợp
tiếp thị
Sản phẩm
Tính đa
dạng Chất
lượng Thiết
kế Đặc tính
Thương hiệu
Đóng gói
Kích cỡ
Dịch vụ
Bảo hành
Trả hàng
Giá
Giá niêm yết
Giảm giá
Chiết khấu
Thời hạn thanh toán
Điều kiện thanh toán
Xúc tiến thƣơng
mại Khuyến mại
Quảng cáo
Lực lượng bán hàng
Quan hệ công chúng
Tiếp thị trực tiếp
Phân phối
Kênh
Độ phủ thị trường
Chủng loại sản phẩm
Vị trí
Lưu kho
Vận chuyển
Hình 1.1 Tổ hợp tiếp thị
(Nguồn: Kotler, P. and Armstrong, G., 2008)
1.4.4.1 Về sản phẩm (Product)
Theo Kotler, P. and Keller, K. L. (2011): Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được
cung cấp ra thị trường để chú ý, được sử dụng hay tiêu thụ, thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng. Sản phẩm có thể là một sản phẩm hữu hình, dịch vụ, nơi chốn và con
người. Khách hàng có thể đánh giá việc chào bán sản phẩm qua các tính năng, chất
lượng sản phẩm và dịch vụ.
Theo Grover, C. (2012), sản phẩm trong kinh doanh bất động sản thì sản phẩm
được xem là tài sản hoặc dịch vụ.
Theo như Điều 3, Chương 1, Luật kinh doanh bất động sản ban hành ngày
25/11/2014 quy định: kinh doanh bất động sản là việc đầu tư vốn để thực hiện hoạt
động xây dựng, mua, nhận chuyển nhượng để bán, chuyển nhượng; cho thuê, cho

17
thuê lại, cho thuê mua bất động sản; thực hiện dịch vụ môi giới bất động sản; dịch
vụ sàn giao dịch bất động sản; dịch vụ tư vấn bất động sản hoặc quản lý bất động
sản nhằm mục đích sinh lợi.
1.4.4.2 Về giá (Price)
Theo Kotler, P. (2011): “Giá là thành phần duy nhất tạo ra doanh thu của tổ hợp
tiếp thị và là thành phần dễ điều chỉnh nhất trong chương trình tiếp thị. Giá cũng
thông báo thị trường về định vị sản phẩm hoặc thương hiệu mà công ty nhắm đến.
Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt sẽ xứng đáng với một mức giá vượt trội
và thu lợi nhuận lớn hơn”. Do vậy, các công ty thường tìm cách để nâng giá lên
càng cao trong giới hạn mức độ cá biệt của sản phẩm cho phép.
Grover, C. (2012): Giá bất động sản là giá trị được tạo ra dựa trên thuộc tính sản
phẩm hoặc dịch vụ. Các đơn vị bán hàng có nhiệm vụ tư vấn cho khách hàng tiềm
năng của mình về sản phẩm và thảo luận với người bán về các điều kiện của thị
trường, mức lãi suất hiện tại, nhu cầu của người mua cũng như sự ảnh hưởng của
những điều trên đến giá trị của tài sản hoặc dịch vụ. Khách hàng có sẵn sáng chi trả
nhiều hơn cho một sản phẩm trong tình trạng tốt và có uy tín, đáp ứng được các yêu
cầu mà người tìm kiếm.
Hầu hết các đại lý biết rằng, giá bất động sản và phí hoa hồng có thể thay đổi
nhanh chóng trong một thị trường đang phát triển hoặc ký kết hợp đồng. Giá có ý
nghĩa khác nhau cho những đối tượng khách hàng khác nhau. Khi công ty có kiến
thức thấu đáo về thị trường mục tiêu của mình (đầy đủ thông tin), thông điệp được
truyền đạt bởi chiến lược giá sẽ mang lại hiệu quả cao cho công ty.
1.4.4.3 Về phân phối (Place)
Khái niệm: “Kênh phân phối là tập hợp những tổ chức liên quan đến tiến trình làm
cho một sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho việc tiêu thụ”, Kotler, P. (2008). Kênh
phân phối có vai trò phân phối hàng hàng hóa đến các thị trường mục tiêu.
Phân phối trong bất động sản liên quan đến việc chuyển giao tài sản dễ dàng từ
người bán sang người mua. Thành phần trong chuỗi phân phối bao gồm các đối tác
liên quan đến việc mua tài sản từ giai đoạn niêm yết và phân phối sản phẩm bao

18
gồm các đại lý bán hàng, công ty bảo hiểm quyền sở hữu, các tổ chức tín dụng,
thẩm định viên, nhân viên phụ trách…Các đại lý là điểm tiếp xúc cho cả người mua
và người bán. Họ có trách nhiệm giám sát hoạt động của các nhà cung cấp liên
quan.
Kênh phân phối : kênh phân phối trong bất động sản là một chiến lược phân phối
mô tả cách thức mà khách hàng nhận được thông tin từ các kênh (ví dụ: đài phát
thanh, truyền hình, báo chí và các kênh khác). Phương tiện truyền thông ảnh hưởng
đến các thị trường mục tiêu khác nhau theo những cách khác nhau. Các loại hệ
thống phân phối được sử dụng để nhận thông điệp quảng cáo cho khách hàng tiềm
năng bao gồm thư, e-mail, đài, truyền hình, biển quảng cáo và báo chí, Grover, C.
(2012).
1.4.4.4 Về xúc tiến thương mại (Promotion)
Xúc tiến thương mại bao gồm tất cả những công cụ tương tác với khách hàng
mục tiêu. Kotler, P. (1999) có 5 công cụ tương tác với khách hàng như sau: Quảng
cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng và marketing trực tiếp.
Xúc tiến hỗn hợp sử dụng cả hoạt động dài hạn và ngắn hạn để tác động và
khuyến khích khách hàng như gọi điện hoặc ghé thăm văn phòng bất động sản.
Trong đó, bán cá nhân được xem là hoạt động ngắn hạn và công khai, xúc tiến bán
hàng và quảng cáo được coi là hoạt động lâu dài trong chiến lược quảng cáo.
Tóm lại, các công ty phải nhận thức được những thay đổi trong thị trường bất
động sản ảnh hưởng đến khu vực địa phương của mình như thế nào (ví dụ về luật,
chính sách…). Mỗi thay đổi ảnh hưởng đến chiến lược phân phối của tổ hợp tiếp
thị. Việc bán thành công một tài sản phụ thuộc vào sự kết hợp thích hợp của bốn
thành phần trong tổ hợp tiếp thị. Sản phẩm, khuyến mãi, giá cả và phân phối càng
nhanh càng cân bằng thì sớm đạt được doanh thu kỳ vọng.

Quảng cáo

Quảng cáo là công cụ có tác động mạnh nhất đến nhận thức của khách hàng về
các sản phẩm, dịch vụ hay công ty. Các chương trình quảng cáo được xây dựng

19
mang tính sáng tạo giúp xây dựng hình ảnh của công ty và sự chấp nhận thương
hiệu.
Các chương trình quảng cáo truyền tải những thông điệp chung đến mọi người
thay vì thu hẹp theo thị trường mục tiêu. Theo Kotler, P. (1999), quảng cáo có hiệu
quả cao nhất khi nó được thu hẹp nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu, theo cách
tiếp cận này quảng cáo sẽ đóng một vai trò đầu tư chứ không phải là chi phí. Khi
tiến hành thực hiện các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị ra 5 quyết định
được gọi là 5M bao gồm: (1) Nhiệm vụ (mission): Mục tiêu quảng cáo; (2) Kinh phí
(money): Mức chi và việc phân bổ kinh phí dựa trên các loại phương tiện truyền
thông; (3) Thông điệp (message); (4) Phương tiện (media) và (5) Đo lường
(measurement).

Khuyến mại

Khuyến mại là một thành phần trong chiến dịch marketing, có tác động đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng trong ngắn hạn. Công ty sử dụng hình thức khuyến mại
nhằm mục tiêu thưởng cho các khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới
dùng thử sản phẩm và tăng tỷ lệ mua lại của những khách hàng sử dụng thường
xuyên.

Sự kiện và trải nghiệm

Mục tiêu của các sự kiện nhằm xác định thị trường mục tiêu, tăng sự chú ý vào
tên công ty hoặc sản phẩm, củng cố nhận thức của khách hàng, tạo ra những trải
nghiệm mới đối với khách hàng, góp phần xây dựng hình hình ảnh tích cực về công
ty hoặc sản phẩm, mở ra cơ hội bán hàng hoặc khuyến mại. Tuy nhiên, kết quả của
các sự kiện không thể dự đoán và có thể nằm ngoài sự kiểm soát của công ty. Ngoài
ra, sự trải nghiệm giúp cung cấp nhiều thông tin cho khách hàng so với các phương
tiện truyền thông khác, khách hàng sẽ kể cho người khác về những trải nghiệm của
mình đối với các sản phẩm hay sẵn sàng tiếp nhận các hình thức tiếp thị khác,
Kotler, P. (2011).

20

Quan hệ công chúng

Theo Kotler, P. (2011), các mục tiêu của quan hệ công chúng bao gồm: (1) Giới
thiệu sản phẩm mới; (2) Tái định vị một sản phẩm đã trưởng thành; (3) Thu hút sự
quan tâm đến ngành hàng; (4) Tác động đến những nhóm đối tượng cụ thể; (5) Bảo
vệ các sản phẩm (đang gặp vấn đề với công chúng) và (6) Xây dựng hình ảnh tích
cực về công ty hoặc sản phẩm. Các hoạt động PR là khoản đầu tư nhằm xây dựng
những hình ảnh tích cực về công ty hoặc sản phẩm đến thị trường mục tiêu thông
qua các ý tưởng mang tính sáng tạo, nâng cao uy tín cho công ty.

Lực lƣợng bán hàng

Lực lượng bán hàng là công cụ marketing tốn kém nhất nhưng có mang lại hiệu
quả cao hơn so với quảng cáo. Đội ngũ nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, tiếp nhận và trả lời những thắc mắc của
khách hàng và cuối cùng là việc hoàn tất các thỏa thuận mua bán. Ngoài ra, vai trò
của lực lượng bán hàng còn được thể hiện ở những nơi bán các sản phẩm tương tự
nhau, lực lượng bán hàng sẽ đóng vai trò quyết định trong việc bán hàng. Chi phí
cho những nhân viên bán hàng giỏi không được xem là chi phí mà là tỷ lệ giữa chi
phí so với doanh thu được tạo ra. Tuy nhiên việc phát triển doanh thu còn phụ thuộc
vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ (một sản phẩm được định vị và chất lượng tốt),
Kotler, P. (1999).

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức quảng cáo về công ty hoặc sản phẩm của công ty
cho khách hàng mục tiêu mà không sử dụng các hình thức quảng cáo trung gian
khác. Marketing trực tiếp trong giai đoạn công nghệ phát triển như ngày nay đã
mang đến cho các công ty một cơ sỡ dữ liệu về khách hàng. Theo Kotler, P. (1999):
Từ cơ sở dữ liệu trên các công ty có thể tìm kiếm cho mình một cơ hội tiếp thị từ
những tập hợp tên và thông tin khách hàng, có thể là những người vừa mua hoặc
mua nhiều sản phẩm, những khách hàng đã mua một lần mà công ty muốn thu hút
họ quay trở lại. Việc khai thác có hiệu quả cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ giúp công

21
ty xác định đúng các mục tiêu thị trường và tạo ra sự thích ứng về những phản hồi
của mình ra thị trường.
1.5 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị
trong ngành bất động sản và rút ra bài học kinh nghiệm
1.5.1 Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động marketing của một số đơn vị trong
ngành bất động sản
- Chiến lược marketing của Hưng Thịnh Corp: đó là câu chuyện về dòng sản
phẩm căn hộ 8X, 9View của Hưng Thịnh. Năm 2015, trong khi các chủ đầu tư đổ
tiền xây dựng các sản phẩm căn hộ chung cư cao cấp với giá bán cao và phục vụ
phần lớn khách hàng có thu nhập cao thì Hưng Thịnh chuyển sang làm sản phẩm
cho đối tượng khách hàng trẻ và làm marketing khác biệt so với thị trường. Định vị
sản phảm dành cho giới trẻ với diện tích vừa phải và mức thu nhập phù hợp đã
khiến cho các sản phẩm của Hưng Thịnh được thị trường đón nhận và bán đạt doanh
thu nhanh chóng, khẳng định được thương hiệu của CĐT trên thị trường. Từ kinh
nghiệm của Hưng Thịnh cho thấy, để làm marketing bất động sản thành công quan
trọng là phải tiến hành khảo sát thị trường, định vị dự án, xác định phân khúc khách
hàng mục tiêu, và đưa ra chiến lược giá bán phù hợp (Nguyễn Thanh Tân, 2017).
Hiện nay, Hưng Thịnh đã và đang phát triển mạnh trên nền tảng đã được xây dựng
trước đó, công ty đang tiếp tục phát triển các sản phẩm căn hộ ở quận 7, Thủ Đức,
quận 9.. trên TP.HCM.
- Kinh nghiệm của Công ty Cổ phần Him Lam, xây nhà xong mới bán. Him
Lam là một chủ đầu tư lớn, có uy tín trên thị trường bất động sản Việt Nam khu vực
phía Nam. Trước thực trạng nhiều dự án chung cư bán nhà theo hình thức nhà hình
thành trong tương lai trong tình trạng xây dựng dở dang, kéo dài khiến người mua
nhà điêu đứng, thì Him Lam lại chọn phương thức bán hàng sau khi dự án hoàn
thành xây dựng phần thô tạo nên sự chú ý trong giới đầu tư và khách hàng mua nhà
để ở. Dự án có hơn 1400 căn hộ được chủ đầu tư Him Lam xây hoàn tất phần thô và
đưa vào giai đoạn hoàn thiện và nhanh chóng bán hết sau thời gian công bố mở bán.
Có thể thấy, chiến lược sản phẩm của Him Lam đánh vào tâm lý ngại mua nhà hình

22
thành trong tương lai của khách hàng, chính vì vậy, chỉ cần tạo sự khác biệt và tạo
niềm tin đối với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ luôn có khách hàng là bạn đồng
hành.
- “Chủ đầu tư bán nhà. Nhân viên kinh doanh bán những giấc mơ” là câu chia
sẻ của bà Amy Wee – chuyên gia marketing, Phó chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp
Singapore của Việt Nam với những người làm marketing trong lĩnh vực bất động
sản. Bà chia sẻ về kinh nghiệm hoạt động trong ngành marketing bất động sản và
khẳng định: “Tạo sự khác biệt nổi bật cho sản phẩm của bạn ở mức giá khách hàng
thấy được xứng đáng. Khi đó, thị trường sẽ thuộc về bạn!” Người Việt Nam thường
chọn mua bất động sản thông qua bạn bè , người quen giới thiệu vì tài sản có giá trị
lớn cần có nguồn thông tin đáng tin cậy; do vậy marketing qua các phương tiện
mang tính công khai nhưng người mua bất động sản thật sự quan tâm nhiều đến
dịch vụ cá nhân nên việc chủ đầu tư lựa chọn các đơn vị hợp tác phân phối chính
thức là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thị trường. Các doanh nghiệp trong ngành
ngoài thực hiện tốt các bước marketing cho dự án thì cần phải có sự chọn lọc kỹ đối
với các sàn sẽ phân phối dự án.
- Kinh nghiệm hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Địa ốc Sài Gòn
Thương Tín (Sacomreal). Hoạt động marketing của Sacomreal được hình thành
thông qua việc triển khai thành công các dự án bất động sản trên địa bàn TP.HCM.
Công ty tâp trung phát triển đội ngũ nhân sự về kinh doanh mà marketing liên tục.
Thời điểm năm 2013, bộ phận marketing của công ty và bộ phận chiến lược kinh
doanh là một, ở bộ phận này thực hiện tất cả các công tác liên quan đến marketing
trước và sau bán hàng dẫn đến hiệu quả kinh doanh không đạt hiệu quả cao do các
vấn đề liên quan đến hoạt động nghiên cứu đưa ra sản phẩm và hoạt động quảng bá
sản phẩm đến với khách hàng. Đến năm 2015, công ty đưa ra 2 sản là dòng sản
phẩm Đất nền Jamona City và dòng sản phẩm có sự hỗ trợ từ ngân sách nhà nước là
căn hộ chung cư Jamona trong đó 80% là sản phẩm nhà ở xã hội nhưng chất lượng
tương đương nhà ở thương mại. Hai sản phẩm này đánh vào đúng đối tượng khách
hàng thời điểm năm 2015 và tạo bước ngoặc cho sự phát triển của công ty. Có thể

23
thấy, định vị thị trường trong marketing bất động sản rất quan trọng. Tại những thời
điểm khác nhau công ty sẽ áp dụng các chính sách marketing phù hợp để sản phẩm
có thể tối ưu đất khi tung ra thị trường.
1.5.2 Một số bài học kinh nghiệm
Nghiên cứu, học tập và vận dụng kinh nghiệm của các nghiên cứu trước và trong
thực tế là hết sức cần thiết trong việc hoàn thiện hoạt động marketing. Qua các
nghiên cứu và kinh nghiệm hoàn thiện marketing, tác giả rút ra được bào học kinh
nghiệm cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Kinh doanh nhà Khang Điền trong công tác
hoàn thiện hoạt động marketing các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của công ty:
- Tạo ra sự khác biệt hóa cho sản phẩm bất động sản.
- Chú trọng vào các yếu tố cơ bản của marketing: sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến.
- Công tác nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh rất quan trọng trong công
tác lên kế hoạch marketing cho dự án và là nền tảng để hoạt động marketing đạt
được hiệu quả cao nhất.
- Con người luôn là yếu tố quan trọng trong mọi hoạt động, để hoạt động
marketing đạt hiệu quả tối đa thì công ty phải xây dựng đội ngũ nhân viên có kỹ
năng, kiến thức và kinh nghiệm.
- Chú trọng đến việc sử dung công nghệ trong hoạt động marketing để có thể theo
kịp thị trường và cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, đăc biệt là
công nghệ ứng dụng liên quan đến internet.

24
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Nội dung Chương 1 giới thiệu tổng quan về marketing bao gồm khái niệm, mục
tiêu, chức năng và vai trò của marketing trong một doanh nghiệp, các yếu tố ảnh
hưởng đến hoạt động marketing. Các hoạt động chính trong marketing bao gồm: (1)
Nghiên cứu thị trường (3) Triển khai các hoạt động marketing và (4) Kiểm soát. Các
thành phần của markeitng mix (tổ hợp 4P) bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc
tiến.
Trong Chương 1 còn giới thiệu về marketing bất động sản và tổ hợp 4P trong
marketing bất động sản bao gồm: (1) Giá: Là giá trị được tạo ra dựa trên thuộc tính
sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) Sản phẩm: Bao gồm các tài sản và dịch vụ; (3) Phân
phối: Phân phối liên quan đến việc chuyển giao tài sản dễ dàng từ người bán sang
người mua và (4) Xúc tiến bán hàng: Sử dụng các hoạt động dài hạn và ngắn hạn để
tác động và khuyến khích khách hàng như gọi điện hoặc ghé thăm văn phòng bất
động sản.
Ngoài ra tác giả còn tổng hợp sơ lược các nghiên cứu trước trong và ngoài nước
liên quan đến đề tài, đồng thời rút ra một số kinh nghiệm chính trong công tác hoàn
thiện hoạt động marketing bất động sản.
Những cơ sở lý thuyết này là nền tảng để tác giả tiếp tục đi sâu nghiên cứu và
phân tích thực trạng ở Chương 2 đề tài.

25
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC DỰ
ÁN NHÀ PHỐ TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN 9 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
ĐẦU TƢ VÀ KINH DOANH NHÀ KHANG ĐIỀN
2.1 Giới thiệu chung về công ty và lĩnh vực kinh doanh
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty
Bảng 2.1 Giới thiệu chung về KDH
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ KINH DOANH
2.1.2 NBang
NHÀ KHANG ĐIỀN
- Tên tiếng anh: Khang Dien House Trading and Investment Joint Stock
- Tên giao dịch: KDH
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 032588596, đăng ký lần đầu
ngày 02/05/2007 và đăng ký thay đổi lần thứ 18 ngày 08/12/2017 do Sở
Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp.
- Vốn điều lệ: 3.360 tỷ đồng
- Địa chỉ trụ sở văn phòng: phòng 1 và 2, lầu 11, Sai Gon Centre, 67 Lê
Lợi, phường Bến Nghé, quận 1, TP.HCM, Việt Nam.
- Điện thoại: (84-8) 38208858
- Fax: + (84.28)3820 8859
- Website: www.khangdien.com.vn
- Email: info@khangdien.com.vn
- Ngành nghề kinh doanh:
+ Cho thuê, mua bán nhà ở, nhận chuyển nhượng quyền sử dụng đất để xây
dựng nhà ở để bán và cho thuê, đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng theo quy
hoạch, xây dựng nhà ở để chuyển nhượng quyền sử dụng đất;
+ Xây dựng dân dụng và công nghiệp;
+ Tư vấn bất động sản;
- Địa bàn hoạt động: Địa bàn hoạt động kinh doanh chính của Khang Điền
(Nguồn:Website công ty KDH)

26
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
- Năm 2001: Công ty Trách nhiệm hữu hạn Đầu Tư và Kinh Doanh Nhà Khang
Điền được thành lập.
- Năm 2007: Chuyển đổi mô hình hoạt động từ Công ty trách nhiệm hữu hạn
thành Công ty Cổ phần tăng vốn điều lệ từ 216 tỷ đồng lên 332 tỷ đồng.
- Năm 2010: Khang Điền niêm yết Cổ phiếu chính thức tại Sở Giao dịch Chứng
khoán TP.HCM với mã chứng khoán là KDH. Tăng vốn điều lệ từ 332 tỷ lên 439
tỷ đồng.
- Năm 2013: Mở bán 02 dự án khu biệt thự kiên kế vườn Hoja Villa và dự án khu
nhà ở liên kế Mêga Residence tại Quận 9.
- Năm 2014: Tăng vốn điều lệ lên 750 tỷ đồng. Công bố mở bán dự án Mega Ruby
tại quận 9, bán hết toàn bộ sản phẩm hình thành khu dân cư phồn thịnh hơn
10ha tại khu vực.
- Năm 2015: Tăng vốn điều lệ lên 1.800 tỷ đồng. Sở hữu 57,3% vốn điều lệ của
công ty Cổ phần Đầu Tư Xây Dựng Bình Chánh. Mở bán các dự án Mega
Village, MeLosa, Lucasta và được sự đón nhận nhiệt tình từ khách hàng.
- Năm 2016: Khang Điền tăng vốn điều lệ lên xấp xỉ 2.340 tỷ đồng và mở bán The
Venica, khu biệt thự cao cấp ở khu đông TP.HCM, gây tiếng vang lớn trên thị
trường và được giới chuyên môn đánh giá cao.
- Năm 2017: Khang Điền tăng vốn điều lệ lên 3.300 tỷ đồng và triển khai sáp nhập
Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng Bình Chánh vào Khang Điền. Công ty tập
trung đổi mới, tái cơ cấu bộ máy chuẩn bị cho hành trình thành lập tập đoàn bất
động sản hàng đầu chuyên phát triển các khu độ thị hoàn chỉnh tại Việt Nam.
Trải qua hơn 15 năm hình thành và phát triển Khang Điền luôn vững vàng với
mục tiêu mang lại cho khách hàng những sản phẩm bất động sản tốt nhất bằng dịch
vụ chuyên nghiệp nhất. Tự tin với sức mạnh của các lợi thế: quỹ đất sạch hơn 100ha
tại nơi có quy hoạch đồng bộ, hiện đại và thuận tiện bậc nhất tại TP. HCM, pháp lý
minh bạch, giá cả hợp lý, chất lượng vượt trội Khang Điền đã và đang khẳng định

27
vị thế là nhà cung cấp giải pháp bất động sản toàn diện tạo lập cuộc sống ưu việt
cho khách hàng.
Khang Điền với tiềm lực mạnh về tài chính, vững vàng về kinh nghiệm luôn nỗ
lực không ngừng để mang lại cho khách hàng một nơi “an cư lạc nghiệp”, để nâng
cao vị thế của mình trên thị trường bất động sản Việt Nam, giữ vững niềm tin trong
tâm trí khách hàng và các đối tác.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức
Khang Điền hiện đang áp dụng mô hình quản trị của công ty cổ phần. Ngoài việc
tuân thủ các quy định pháp luật, Khang Điền còn thực hiện đúng theo các quy định
trong điều lệ tổ chức và hoạt động của Công ty được Đại hội đồng cổ đông thông
qua.
BAN KIỂM
SOÁT
KỂM SOÁT
NỘI BỘ
ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG
HỘI ĐỘNG QUẢN TRỊ
TỔNG GIÁM ĐỐC
PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC
Phòng
Pháp Lý
Phòng Phòng Phòng Phòng
Quản Lý Kế Toán Kinh Doanh, Hành Chính
Dự án Tài Chính Marketing Nhân Sự
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty
(Nguồn: Phòng nhân sự KDH)

28
2.1.4 Các sản phẩm kinh doanh

Sơ đồ vị trí các dự án trọng điểm mà công ty đã và đang triển khai trên thị trường. Công
ty đánh mạnh vào 4 quận huyện: quận 2, quận 9, quận Bình Tân và Huyện Bình Chánh.

Hình 2.2:Sơ đồ vị trí các dự án
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2017)

Một số dự án nổi bật của công ty:

Khang Điền đã và đang khẳng định vị thế nổi bật trong lĩnh vực kinh doanh bất
động sản trên địa bàn TP.HCM. Hiện nay, công ty đã và đang cho ra đời nhiều loại
sản phẩm: nhà liên kề, biệt thự, căn hộ ở nhiều phân khúc từ khá đến cao cấp và
siêu sang.

29
Bảng 2.2: Một số dự án nổi bật của KDH
STT DỰ ÁN THÔNG TIN
Vị trí: Phường Phú Hữu, Quận 9, TP. HCM
Diện tích: 3,1 ha
1 The Venica Mật độ xây dựng: 23,9 %
Sản phẩm: 43 căn biệt thự cao cấp
2 Lucasta Diện tích: 8,2 ha
Mật độ xây dựng: 49,35 %
Sản phẩm: 140 căn biệt thự
Vị trí: Phường Phước Long B, Quận 9, TP. HCM
3 Merita Mật độ xây dựng: 36%
Sản phẩm: 131 căn nhà liên kế
4 Rosita Garden Mật độ xây dựng: 27%
Melosa Diện tích: 17,3 ha
5 Garden Mật độ xây dựng: 38%
Sản phẩm: 567 căn nhà liên kế và biệt thự
Vị trí: Khu dân cư Phong Phú 4, Xã Phong Phú, Huyện Bình Chánh,
TP.HCM
Lovera Park Diện tích: 20ha
6 Mật độ xây dựng: 20%
Diện tích:1,7ha
7 Jamila Mật độ xây dựng:23%
Sản phẩm: 867 căn hộ chung cư
(Nguồn: Phòng knh doanh KDH)
2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và
Kinh doanh nhà Khang Điền
Hoạt động kinh doanh của Khang Điền tăng trưởng mạnh qua các năm, nhất là
trong các năm gần đây, kết quả hoạt động kinh doanh tăng trưởng tích cực và rõ rệt

30
và được thể hiện rõ trong báo cáo tài chính hằng năm của công ty. Tác giả tổng hợp
các số liệu trong Bảng 2.3.
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Đơn vị: tỷ đồng
Tốc độ tăng trƣởng
Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2017 bình quân
Doanh thu thuần 621 1.050 3.932 3.061 70,19%
Lợi nhuận trƣớc thuế 105 317 583 729 90,77%
Lợi nhuận sau thuế 63 268 405 559 107,03%
Lợi nhuận sau thuế cổ 102 253 372 502 70,1%
đông Công ty mẹ
Lãi cơ bản trên cổ phiếu 1.601 1.020 1.590 2.000 7,7%
(đồng/cổ phiếu)
(Nguồn:Báo cáo tài chính KDH)
Đơn vị: tỷ đồng
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
3932
3061
Doanh thu thuần
Lợi nhuận
1050
621 502
372
253
102
2014 2015 2016 2017
Hình 2.3 Biểu đồ Doanh thu lợi nhuận từ năm 2014 đến 2017 của KDH
(Nguồn:Báo cáo tài chính KDH)
Tốc độ tăng trưởng bình quân của của công ty qua 4 năm đạt tỷ lệ cao. Doanh thu
thuần tăng trưởng bình quân 70,19%; Lợi nhuận thuần sau thuế tăng trưởng bình
quân lên đến 107,03%; Lợi nhuận thuần sau thuế cổ đông công ty mẹ tăng trưởng
bình quân 70,1% qua 4 năm; Lãi cơ bản trên cổ phiếu tăng trưởng bình quân 7,7%.

31
Qua bảng tổng hợp và biểu đồ về tình hình kinh doanh của công ty qua các năm,
có thể thấy, Khang Điền tăng trưởng dần qua các năm từ năm 2014 đến nay, thời
điểm 2016 – 2017 có sự sụt giảm về doanh thu tuy nhiên nhờ ghi nhận kết quả hoạt
động kinh doanh của các giai đoạn trước đó lợi nhuận vẫn cao hơn năm 2016.
Cụ thể thời điểm năm 2014 doanh thu thuần đạt 621 tỷ đồng, lợi nhuận đạt 63 tỷ
đồng. Năm 2015 công ty tiêp tục tăng trưởng cả về doanh thu và lợi nhuận, doanh
thu thuần đạt 1.050 tỷ đồng, lợi nhuận 268 tỷ đồng tăng hơn 4 lần so với năm 2014.
Bước sang 2016, cột mốc đánh dấu sự phát triển lớn mạnh của Khang Điền trong
tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, doanh thu thuần đạt 3.932 tỷ đồng, tăng gần
4 lần so với năm 2015, lợi nhuận đạt 405 tỷ đồng tăng 1.47 lần so với năm 2015.
Năm 2017, doanh thu thuần có phần sụt giảm so với năm 2016, đạt 3.061 tỷ đồng,
lợi nhuận thuần thì vẫn tiếp tục tăng đạt 559 tỷ đồng. Có thể thấy, Khang Điền đang
trong đà phát triển rất tốt, nhưng đến 2017 có phần chững lại do hoạt động kinh
doanh chưa đạt hiệu quả như mong muốn. Công ty cần xây dựng chiến lược
marketing và bán hàng đạt hiệu quả hơn để tiếp tục duy trì tăng trưởng trong những
giai đoạn sắp tới.
2.3 Thực trạng triển khai hoạt động marketing các dự án nhà phố trên
địa bàn quận 9 của Công ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh Nhà Khang
Điền
2.3.1 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng của công ty
2.3.1.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường
Hoạt động nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng trước khi triển khai dự
án. Một dự án muốn triển khai thành công thì không thể thiếu hoạt động này.

32
Xác định mục tiêu nghiên cứu
(Nghiên cứu chuẩn bị cho dự án nào)
Tiến hành thu thập thông tin
thị trường và đối thủ cạnh tranh
Viết báo cáo thị trường và các đề
xuất chuẩn bị cho dự án
Trình ban Tổng giám đốc
Thống nhất cùng với phòng
kinh doanh và phòng chăm
sóc khách hàng
Nhận phản hồi và điều chỉnh
Hình 2.4 Quy trình hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tại KDH
(Nguồn: Phòng marketing KDH)
Tại Khang Điền, hoạt động nghiên cứu thị trường có triển khai, nhưng thật sự
vẫn chưa được chú trọng và chưa thật sự phát huy được hiệu quả của công tác này.
Hiện tại, hoạt động này đang được phòng marketing và phòng kinh doanh phối hợp
thực hiện. Hoạt động nghiên cứu thị trường tại công ty diễn ra theo dự án chứ không
được thực hiện xuyên suốt để nắm bắt thị trường.
2.3.1.2 Phân khúc thị trường
Dựa vào đặc điểm của sản phẩm nhà phố quận 9 và các giá trị mà công ty mong
muốn mang lại cho khách hàng mà công ty có những tiêu chí phân khúc khách hàng
cụ thể. Hiện tại, công ty đang tập trung chủ yếu vào các phân khúc sau:
Bảng 2.4 Các phân khúc thị trƣờng của công ty
STT Phân khúc Nội dung
1 Theo thu nhập
Tập trung vào người có thu nhập khá hay cao và ổn định
Mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng
2 Theo mục đích Để ở, để đầu tư và để cho thuê
Tập trung vào quận 2, quận 9, quận Bình Tân và Huyện Bình
3 Theo khu vực Chánh

(Nguồn: Phòng marketing KDH)

33
Công ty chưa tập trung vào các phân khúc như kích cỡ gia đình, xu hướng tâm lý
(dành cho giới trẻ….) chỉ đánh mạnh vào các sản phẩm và khách hàng truyền thống
công ty vẫn khai thác từ trước đến nay.
Qua điều tra về đặc tính của khách hàng về sản phẩm nhà phố của Khang điền,
kết quả thể hiện tại bảng sau:
Bảng 2.5 Thống kê đặc điểm khách hàng mua nhà phố
Chỉ tiêu Thuộc tính Tần suất Tỷ lệ(%)
Nam 146 63.5
Giới tính Nữ 84 36.5
Dưới 30 14 6
Từ 31 đến dưới 45 101 44
Tuổi Từ 45 đến dưới 55 80 35
Trên 55 35 15
Độc thân, sống riêng 28 12
Tình trạng Độc thân, sống chung với gia đình 60 26
hôn nhân Đã kết hôn 142 62
Cán bộ nhân viên làm việc tại Quận 1, Quận 2,
Nghề nghiệp Quận 9, Bình Thạnh và Thủ Đức 140 61
Kinh doanh khác 90 39
Từ 1 - 10 triệu 7 3
Thu nhâp Từ 11 – 20 triệu 41 18
trên/tháng Từ 21 – 40 triệu 110 48
Trên 40 triệu 72 31
Đầu tư 72 31
Mục đích Sử dụng 140 61
mua Mục đích khác 18 8
(Nguồn: Khảo sát của tác giả)
Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là hai nhóm khách với mục đích mua
để ở và mua để đầu tư. Đó là những khách hàng muốn tìm kiếm căn nhà 2- 3 phòng
ngủ hoặc nhiều hơn trong khu khép kín, an ninh, có đầy đủ tiện ích, kết nối giao
thông thuận tiện và có mức giá hợp lý hoặc là nhóm khách hàng có nhu cầu đầu tư
để lấy lợi nhuận ngắn hoặc dài hạn. Các nhóm khách hàng này độ tuổi từ 30 đến 55
tuổi, có thu nhập ổn định và tài chính cao.

34
Bảng 2.6 Phân khúc khách hàng
Mục đích
Để ở Đầu tƣ
mua
Tỷ lệ 70% 30%
Tìm căn nhà có 2 hoặc nhiều hơn 2 phòng Tìm căn nhà với thiết kế phù hợp
Nhu cầu
ngủ trong khu an ninh,đầy đủ tiện ích cơ trong dự án của chủ đầu tư uy tín, vị
bản tại vị trí thuận tiện với mức giá hợp lý. trí thuận tiện và đặc biệt giá bán hợp
lý, phương thức thanh toán ưu đãi.
- Đối tượng : là các cặp vợ chồng trẻ hoặc - Đa phần là các cặp vợ chồng có
người độc thân đang sống chung với gia độ tuổi từ 45 tuổi trở lên.
đình có thu nhập ổn định và độ tuổi - Chủ yếu là các đối tượng kinh
trong khoảng từ 31 đến 55 tuổi. doanh riêng, sở hữu doanh nghiệp
- Chủ yếu là cán bộ nhân viên văn phòng hoặc vị trí quản lý cấp cao của
làm việc tai quận 1, 2, 9, Bình Thạnh, các công ty lớn.
Thủ Đức. - Họ có tài chính rất tốt, không bị
- Là gia đình 2 thế hệ và một phần nữa là ảnh hưởng nhiều bởi kinh tế đi
Đối tƣợng gia đình 3 thế hệ. xuống, có thể mua mà không cần
cụ thể - Mức thu nhập hộ gia đình giao động từ vay, nguồn tài chính này được
40 triệu trở lên và có thể tiết kiệm trên xem là tiền nhàn rỗi của họ.
20 triệu đồng một tháng. - Họ có kiến thức và kinh nghiệm
- Đa phần khách hàng đều sở hữu ô tô về đầu tư bất động sản, có thể đã
riêng. mua ở nhiều dự án khác.
- Có con học ở các trường Quốc tế, - Đa phần sỡ hữu ô tô riêng.
trường chất lượng cao khu vực lân cận.
(Nguồn: Từ Phòng Marketing KDH kết hợp khảo sát thực tế của tác giả)
2.3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới thị trường khách hàng sinh sống và
làm việc tại TP. HCM, đánh mạnh vào khách hàng ở các quận 9, quận 2, quận 1,
Bình Thạnh và Thủ Đức.
Theo quan điểm của công ty, đây là thị trường tiềm năng với phân khúc nhà phố
tại quận 9 của công ty. Và thực tế công ty đã triển khai hiệu quả với phân thị trường
mục tiêu này. Tuy nhiên, để hoạt động kinh doanh của công ty đạt hiệu quả cao hơn,
bộ phân marketing có thể mở rộng thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới sang
các quận khác rộng hơn để sản phẩm có thể đến với tất cả khách hàng.
2.3.1.4 Định vị thị trường
Nếu như những năm trước đây, dòng sản phẩm nhà phố cao cấp, khép kín đầy đủ
tiện ích còn khá lạ lẩm và mới mẻ trên thị trường BĐS thì thời điểm hiện tại, dòng

35
sản phẩm này rất được khách hàng quan tâm trên thị trường. Nắm bắt được nhu cầu
thị trường cũng như xu hướng phát triển của ngành, Khang Điền đã đi tiên phong
trong phát triển phân khúc này. Với lợi thế cạnh tranh mạnh về quỹ đất sẵn có,
Khang Điền đã định và đang định vị được sản phẩm trên thị trường. Nhắc đến sản
phẩm Khang Điền, đa phần khách hàng sẽ hình dung đến sản phẩm nhà phố biệt thự
cao cấp nằm trong khu an ninh khép kín đầy đủ tiện ích.
2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing mix các dự án nhà phố quận 9 của Công
ty Cổ phần Đầu tƣ và Kinh doanh Nhà Khang Điền
Để phân tích chi tiết về thực trạng triển khai hoạt động marketing mix cho các
sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của công ty, tác giả thu thập dữ liệu thứ cấp
kết hợp với dữ liệu sơ cấp từ khảo sát thông qua hoạt động marketing mix bao gồm:
sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Bảng 2.7 Điểm trung bình các tiêu chí trong hoạt động marketing mix
STT CÁC THÀNH PHẦN ĐIỂM TRUNG BÌNH
1 Hoạt động sản phẩm 3.464
2 Hoạt động giá 3.562
3 Hoạt động phân phối 3.062
4 Hoạt động xúc tiến 3.336
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát của tác giả)
Theo như số liệu thống kê thực tế từ đánh giá của khách hàng, điểm trung bình
của các tiêu chí marketing mix của các dự án nhà phố trên địa bàn quận 9 của công
ty đều ở mức bình thường. Trong đó tiêu chí được đánh giá với điểm trung bình cao
nhất là hoạt động giá(3.562). Tiếp đến là hoạt động sản phẩm(3.464). Hai hoạt
động phân phối và xúc tiến có mức điểm trung bình thấp hơn, thấp nhất là hoạt
động phân phối(3.062); hoạt động xúc tiến(3.336) được đánh giá cao hơn hoạt
động phân phối.

36
2.3.2.1 Về sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của KDH
Sản phẩm là yếu tố quan tâm đầu tiên khi đánh giá về hoạt động marketing của
một doanh nghiệp. Mỗi công ty muốn tồn tại phát triển được đều phải xuất phát xây
dựng từ nền tảng về sản phẩm. Khang Điền cũng tạo ra riêng cho mình dòng sản
phẩm đặc trưng đại diện cho hình ảnh thương hiệu của công ty là các sản phẩm nhà
phố tại quận 9. Ngoài ra Khang Điền cũng phát triển thêm các sản phẩm bất động
sản khác như căn hộ chung cư. Chi tiết về các sản phẩm của Khang Điền tác giả đã
thể hiện ở Bảng 2.2.
Thông qua khảo sát thực tế, tác giả tổng hơp lại kết quả đánh giá các tiêu chí về
sản phẩm nhà phố trên địa bàn quận 9 của công ty như sau:
Bảng 2.8 Tổng hợp kết quả đánh giá tiêu chí sản phẩm
Tỷ trọng mức độ đánh giá
Hoàn Không Bình Đồng Hoàn
toàn đồng ý thường ý toàn Điểm
Câu hỏi khảo sát không đồng đánh giá
đồng ý ý
P1.1 Vị trí dự án và liên kết vùng rất đắc địa 0% 6% 37% 46% 11% 3.63
P1.2 Quy mô dự án lớn và thiết kế cảnh 0% 8% 35% 42% 15% 3.63
quan rất đep mắt
P1.3 Thiết kế mẫu nhà đa dạng và đầy đủ 3% 34% 42% 18% 3% 2.84
công năng
P1.4 Diện tích các căn nhà đáp ứng nhu cầu 2% 7% 38% 46% 7% 3.49
của Anh/Chị
P1.5 Chất lượng căn nhà đảm bảo tiêu 10% 28% 39% 21% 2% 2.77
chuẩn như hợp đồng
P1.6 Loại hình giao nhà hoàn thiện bên 1% 10% 51% 31% 7%
ngoài giao thô bên trong có đáp ứng nhu 3.33
cầu của Anh/Chị
P1.7 Các tiện ích cơ bản có hữu dụng với
Anh/Chị (hồ bơi, nhà trẻ, siêu thị, phòng 0% 6% 27% 50% 17% 3.78
khám đa khoa, phòng tập gym...)
P1.8 Pháp lý dự án rõ ràng, minh bạch 1% 10% 38% 40% 11% 3.50
P1.9 Chủ đầu tư dự án uy tín 0% 2% 33% 45% 20% 3.82
P1.10 Bàn giao nhà đúng tiến độ 0% 3% 40% 46% 11% 3.65
P1.11 Anh/Chị hài lòng về ban quản lý khu 0% 5% 34% 49% 12% 3.67
dân cư

(Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả)

Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Các Dự Án Nhà Phố Trên Địa Bàn Quận 9.doc

Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Các Dự Án Nhà Phố Trên Địa Bàn Quận 9.doc

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Các Dự Án Nhà Phố Trên Địa Bàn Quận 9.doc

Similaire à Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Các Dự Án Nhà Phố Trên Địa Bàn Quận 9.doc (12)

Plus de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

Plus de Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Dernier

Dernier (20)

Một Số Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Các Dự Án Nhà Phố Trên Địa Bàn Quận 9.doc