Social media banking

Che ce ne facciamo
della fiducia, quando ci danno i
loro soldi?

Se un brand non conquista la fiducia dei clienti,
qual è il suo valore?

I Social Media sono cool, diffusi tra i
giovani, cheap: perché non usarli per
farci guadagnare la fiducia
dei clienti?

Alla fine di Giugno, Barclays lancia una nuova campagna su
Facebook;
Protagonista della campagna il personaggio di fantasia Dan;
La campagna si rivela un fallimento.

“It could go down as one of the most
disastrous social media campaigns in history”

Ci sono stati tre problemi in questa campagna, almeno due dei
quali evitabili, legati a:
 Contenuti
 Comunicazione
 Timing

CONTENUTI
A Dan, che vorrebbe godersi un festival di auto d’epoca, ma
ritiene di non poterselo permettere, il financial advisor di
Barclays suggerisce di portarsi un sandwich da casa, per la pausa
pranzo.


COMUNICAZIONE
Dan è stato pensato dall’alto, sottoposto ad un finto problema
dall’alto (e che solo l’alto può ritenere essere un problema per il
“basso”), finto problema per il quale l’alto ha fornito una
soluzione;
La comunicazione è one-to-many , e per queste cose i social
media non vanno bene 

TIMING
Il giorno del lancio dello sfortunato Dan, è esploso uno scandalo
sulla manipolazione fraudolenta dei tassi d’interesse che ha
travolto Bob Diamond, allora CEO, costringendolo alle dimissioni
una settimana dopo.


"I saw Dan today and sold him a LIBOR-linked BarclayLoan,
car insurance, house insurance (for when he gets a house),
travel insurance, a pension scheme, an ISA and, of course,
unemployment protection. Champagne all round!”

“Dan's festival fund is suddenly wiped out by an
inexplicable hike in his mortgage rate”

“Bob’s a CEO and spends £5,000 a day on Bollinger.
That’s about £155,000 a month; enough to buy a classic
Ferrari at the vintage car festival he really wants to go
to in August. Rigging LIBOR for a couple of months
would mean a more memorable end to the summer.”

“It could
go down as one
of the most
disastrous
social media
campaigns
in history”

Il caso Barclays ci insegna una preziosa lezione, riguardante i
social media:
partorire un messaggio ai piani alti di un’azienda e lasciarlo
cadere sugli utenti/clienti/follower forse poteva funzionare
in un mondo nel quale si aveva il controllo della
comunicazione, ma decisamente non funziona con i SM.
Bisogna essere umili ed imparare ad ascoltare!

Tramite l’ascolto, sui social media è possibile apprendere
molto sui propri prodotti/servizi direttamente dagli utenti
Il rigetto per i ns progetti/servizi non si può nascondere
ma va compreso e risolto
Possiamo scegliere se i ns clienti ci vedranno o no in
televisione. Non possiamo scegliere se ci vedranno sul
Social Web

Con i media tradizionali, le interazioni vanno in una direzione:
l’utente guarda/interagisce con qualcosa che qualcuno in una
posizione di controllo ha scelto per lui;
Con i Social Media le interazioni sono partecipative: l’utente dà
forma, crea, condivide, sceglie i contenuti;
Attraverso processi partecipativi si forma la reputazione
Questo sviluppo partecipativo della
reputazione è una diretta conseguenza
dell’azione collettiva della comunità
Le comunità stanno al centro del
Social Web

Tornando al caso Barclays: il loro ingresso nel mondo dei
social media è stato, prima ancora che sfortunato dal punto
di vista del tempismo, completamente errato sia dal punto di
vista dei contenuti, che da quello della forma.
Ci dimostra, una volta di più, come i social media,
anche quelli concepiti con scopi ludici come
Facebook, vanno trattati con serietà,
programmazione, e cura.

Social Media Plan
1. Preplanning
2. Ascolto
3. Targetting
4. Setta goal
5. Entra nella conversazione
6. Misura ROI

Prima si ascolta, si capisce con chi si ha a che fare, dopo
ancora si fissano gli obiettivi della propria campagna e, solo
allora, ci si unisce alla conversazione.

Nello specifico del caso
Barclays, da una banca mi
aspetto consigli preziosi su
come gestire le mie risorse
finanziarie, non i consigli della
nonna, ancor più se, come nel
caso in questione, si tratta di
consigli che anche una nonna si
guarderebbe bene dal fornire.

Identificate il vs core business e, solo dopo averlo
fatto, centrate la costruzione della vs comunità su quello.
Da un cuoco, mi aspetto che parli di cibo; da una banca, ancor
più in tempi instabili come questi, che mi fornisca preziosi
suggerimenti su come proteggere i miei
risparmi, ad esempio.

Anche la scelta del/dei social media da utilizzare, selezione
del social media portfolio possiamo chiamarla, è un momento
importante del nostro SM plan.

Facebook è il SM più
diffuso, ma non è detto che si
debba partire da lì!

A Giugno 2012 le Ferrovie dello Stato decidono di sbarcare
su Twitter con l’hashtag #meetFS

Attraverso questo canale intendono dimostrare una rinnovata
volontà di ascolto e attenzione alle esigenze della clientela
L’iniziativa si rivela un boomerang
di proporzioni epiche!

In questo caso, la scelta di Twitter, probabilmente il più
“virale” tra i social media maggiormente diffusi, ha reso i
danni meno contenuti, e contenibili.

Quindi, i social media sono un fenomeno di portata tale da non
poter essere ignorato, ma l’ingresso nel loro mondo richiede
un’attenta pianificazione.
Nonostante tutto, ci si può trovare a dover affrontare una
situazione spiacevole.

Se c’è una cosa che accomuna tutte le crisi che ci siamo
trovati ad analizzare, nei social media e non solo, è una
preoccupante tendenza delle aziende coinvolte a sparire, di
fronte al fallimento delle loro iniziative.

Barclays è sparita, FS è
sparita, ma la gente ha
continuato a parlarne.

 Per il lancio del primo modello della Mercedes Classe A, nel 1997, vi fu un
battage pubblicitario ricco e articolato.
 La casa di Stoccarda mirava a mettere in luce come, nonostante le
ridotte dimensioni, l’auto dovesse a tutti gli effetti essere considerata
una Mercedes.
 Pochi giorni dopo la presentazione, il giornale svedese Teknikens Värld
eseguì con essa il tradizionale “test dell’alce”.
 Con grande clamore, la vettura non lo superò, ribaltandosi.

 Mercedes decise di ritirare i 2.600 modelli già venduti, interrompere la
produzione e tornare in fase di design.
 Al termine, installò sulle vetture un sistema di controllo di stabilità
denominato Esp (Electronic stability program), fino ad allora
appannaggio di auto di dimensioni superiori, e ne modificò le sospensioni.
 Fatto ciò, rimise in circolazione l’auto allo stesso prezzo di prima.
 La nuova campagna pubblicitaria sfoggiava l’immagine di una gru che
faticava a sollevare l’auto al punto da doverla sradicare, mentre le
gomme rimanevano incollate all’asfalto.

Praticamente incollata alla strada

 Questo è un esempio di efficace crisis management;
 Se fate un errore, non nascondetevi, dichiaratevi pronti a risolvere il
problema e fatelo!
 Sui social media non ci si può nascondere e non ci si può nascondere dai
social media.

 Un ultimo aspetto importante sul quale
riteniamo utile dire qualcosa è
quello, ancor più delicato trattandosi di
sistema bancario, legale;
 L’istituto non può permettere che dati
sensibili vengano diffusi;
 Quando parliamo di dati sensibili parliamo
sia di dati della banca, che di dati dei
clienti;
 Questo sia per comportamenti degli
impiegati che per infezioni di
virus/malware.

 Ci sono quattro tipi di controlli che vanno posti in
essere, affinché ciò non abbia ad accadere:
 Controlli Preventivi: password, procedure, formazione,
….
 Controlli Investigativi: real time monitoring, …
 Controlli Correttivi: la possibilità di resettare account,
di cancellare/modificare post, …
 Controlli Deterrenti: una regola che multi, o finanche
permetta di chiudere un rapporto di lavoro, a fronte di
una o più violazioni, …

 Il Social Media Risk Assessment Process (SMRAP) deve essere
incorporato nella strategia di gestione del rischio della banca;
 Generalmente va condotto su base annuale; l’organizzazione
riconosce, con esso, che l’utilizzo dei social media vale/comporta
qualche rischio, indipendentemente dal comportamento della stessa;
 Fornisce un approccio pratico per identificare i rischi connessi con la
propria social media activity.

 Ricapitolando, i social media possono rivelarsi uno strumento
prezioso, come un gigantesco spreco di tempo, o addirittura un
pericolo;
 È necessario pianificare la ns presenza su di essi, stabilendo delle
regole, e degli obiettivi, prima di entrarvi;
 Sebbene l’argomento non sia stato affrontato in questa
presentazione, non dimenticarsi di prevedere una cadenza per la
misurazione dei risultati;
 Infine non vanno sottovalutati gli aspetti legali!

Fatto tutto questo, i social media possono rivelarsi il più
prezioso alleato che possiate trovare per il vs business, e il
settore bancario non sfugge a questa regola.

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