Comunicación Estratégica

1. Santiago, mayo 2004
MANEJO DE CRISIS
(o qué hacer cuando estamos en DEFCON 1)
Daniça Goles English
Daniça Goles English

2. PARA ENTENDER EL TEMA
• Para comprender los “como” y los “por qué” del manejo
de crísis es necesario establecer algunos conceptos
previos:
POR QUE ES NECESARIO “MANEJAR LAS CRISIS”
LA MARCA
• Organizaciones
• Empresas
• Personalidades
• Productos
• Proyectos
• Sistemas…

3. ¿Y QUE ES LA MARCA?
• La percepción en la mente de las personas respecto de la
nominación que identifica publicamente a un producto, persona,
organización, empresa, proyecto o sistema, con atributos y
características que le agregan valor.
• Generalmente implica una imagen visual (isotipo)
• El nombre se escribe de una determinada forma (logotipo)
• Existen fortalezas y debilidades asociadas
• Los atributos son pocos y contundentes
• Organizaciones
• Empresas
• Personalidades
• Productos
• Proyectos
• Sistemas
Hogar de Cristo
3M
Neruda
Coca Cola
Transantiago
Redes Conversacionales

4. ¿QUÉ ES EL MANEJO DE CRISIS?
• El manejo estratégico de la información y las comunicaciones
ante situaciones que puedan amenazar a la marca y/o lesionar
sus atributos.
OBJETIVO
¡¡ PROTEGER LA MARCA !!

5. ¿POR QUÉ ES ESTRATEGICO Y VITAL?
• La marca es el mayor capital
• Es el más caro y difícil de construir
• Es el más fácil de destruir
• Reconstruirlo es 3 veces más caro que construirla
• Se construye en años
• Se destruye en minutos
• Su capital se basa en percepciones
• La percepciones son frágiles
• Los medios son constructores de percepciones
• También destructores…

6. NO ES LO MISMO….
Una Receta de Cocina...
Hojas de arbol sudamericano
Semillas de Africa
occidental
Caramelo
Ácido fosfórico
7 hierbas naturales
Otros...
• 1881
• Atlanta - Georgia
• Tónico Cerebral
• John Pemberton
• Farmacéutico

7. QUE LA MARCA MAS CARA DEL MUNDO
•US$ 85.000.000.000

8. NO ES LO MISMO….
Un gesto de caridad...





1944
19 de octubre
Calle López
850.000 indigentes
Beneficencia
• Decreto Supremo
• 9 abril 1945
• Un santo
• Una camioneta verde

9. QUE LA ORGANIZACION BENEFICA MAS
EXITOSA DEL PAIS
•$ 24.850.952.000

10. ¿Y QUIEN SE ENCARGA DE ESTO…?
En 1931 Procter & Gamble introdujo una nueva
forma de manejar sus productos. La “Gestión de
Marcas”, a través de Brands Manager.
BRANDING
•
No existe ningún concepto en español que defina en forma
precisa el Branding.
•
•
Al Ries sostiene que hoy el Marketing es Branding
Estableceremos que el Branding es la gestión,
construcción, administración y agregación de valor de
marcas.
•El Branding debe tener Comunicacion Estratégica y
Marketing

11. AL GRANO…
Las crísis son como el fuego…
• Monitoreo permanente
• Fuentes informadas
• Detección de áreas de riesgo
• Sistemas de alerta
• Pesquiza oportuna de focos
• Captura rápida de antecedentes
• Constitución de comité
• Definición de vocerías
• Implementación de protocolo

12. COMO SE CONSTITUYE UNA “INCENDIO”
FUEGO
- Un caso, o
situación
identificable.
Concepto de
identificación
Catalizador
Combustible
Los atributos de la marca
- Prestigio
- Seriedad
- Calidad
- etc…
- Un ambiente propicio,
clima de tensión,
periódos electorales,
alzas del petróleo, clima
bélico, etc…
Oxígeno

13. LA TENTACION… O COMO SE APAGA UN
INCENDIO CON BENCINA
LA PROVOCACION
LA TENTACION DE SALIR A LA CANCHA
EL KAMIKAZE
La delgada línea roja
SALIR MIRANDO AL FRENTE
NUNCA SALIR “DECLARANDO”…GESTOS
NO CAREARSE

14. DATOS DEL INCENDIO…
Dead point
reactivaciones
declinació
n
estabilizació
n
explosión
maduració
n
señale
s
El fuego puede convertirse en un incendio
un incendio puede provocar una explosión

15. ALGUNAS PREMISAS…
• Siempre confía en la intuición, al final la experiencia manda…
• Siempre que exista la remota posibilidad de una crisis, ten por
seguro que tarde o temprano se va a desatar.
• Todo se filtra, la contención total es imposible
• No trates de estirar el dead point
• Cuando veas inminente el dead point…catalizalo
• Tienes que ser el primero en tener TODA la información
• …en TODAS las versiones
• Evaluar TODOS los escenarios posibles…
• …y tener un Plan A,B,C…Z
• Una sola vocería…la más intocable
• Nunca “sacar a la cancha” al TOP

16. EL PROTOCOLO DE MANEJO
LA UNICA FORMA DE HACER MANEJO DE CRISIS ES
TENER UN PLAN BASE PARA TODOS LOS CASOS
ALGUNOS CONCEPTOS...
Tener un protocolo escrito y socializado
Comité reducido (no más de 5 – 1 controlador)
Vías de comunicación estables y 7 x 24
No entrar en pánico
Capacidad de reacción rápida
Definir especificamente el objetivo
Evaluación y control constante
Tener un índice…(colores, defcon, números)

17. LA RECETA…
• Detectar a tiempo la situación
• Recopilar rápido la información, versiones y convocar comité
• Establecer escenarios y definir estrategia y eje
• Anticipar signos del dead point
• Una explosión administrada es mejor que una espontánea
• Si el tema va a “estallar”, hay que salir de inmediato “a la cancha”
• Si no lo pudimos anticipar y “estalla” sin señales previas, el factor
crítico es la rapidez para enfrentar el tema
• No cambiar la estrategia, sólo eventualmente el plan
• Nunca autocastigarse
• Si el tema es crítico y la explosión se desató, hacer un sacrificio
• Gestos más que explicaciones

18. LAS ESTRATEGIAS…
• Definir específicamente contra qué aspecto de la marca atenta la crisis
• Basar la estrategia en las “22 Leyes de la Marca”
(AL RIES & LAURA RIES -Mc Graw Hill –
AL
2000)
• No agregar temas nuevos
• Focalizar
• Abrir las puertas a los medios, no intentar contener pre dead point
• Establecer una “verdad oficial”
• Establecer los flancos y blindar los débiles
• Determinar las fragilidades y anticiparse a su quiebre
• Buscar alianzas en la primera fase
• Identificar al enemigo y sus potenciales alianzas
• Mantener monitoreo sobre los medios y sus actores
• Controlar los espontaneismos

19. CASOS…
EL CASO GLUCAMATO
EL CASO GENERAL MOTORS
EL CASO CARTAS GIRARDI
EL CASO MINISTRO FIGUEROA
•LOS MAS EXITOSOS SON LOS MENOS CONOCIDOS, EL
MANEJO PERMITIO QUE NO SE TRANSFORMARAN EN
“CASO”
•EL MEJOR BLINDAJE ES EL “CAPITAL DE MARCA”
•EL CAPITAL DE MARCA SE CONSTRUYE CON
COMUNICACIONES PROACTIVAS PERMANENTES Y
MARKETING

20. UN EJEMPLO DE MANEJO DE CRISIS…
CASO CLAUSURA HCUCH
31 de Diciembre
Municipalidad Independencia
Decreto de clausura Hospital
Sin antecedentes
Alcalde acusador
Sin voceros oficiales presentes
Eje en irregularidades
Foco en no pago de patentes
CONSIDERACIONES
Fin de semana año nuevo
Poca noticia dura
Asociación a temas de irregularidades públicas
Alcalde en campaña
Decreto con fallas técnicas
Falta de anticipación

21. LA OPERACION…PRIMERA PARTE
31 de diciembre
11:15 – Se detecta el tema por aviso de la prensa
11:30 – Reunión de comité – comité incompleto
12:00 – Definición de vocería, estrategia y foco
Eje judicial, nos sometemos a los tribunales, tema no resuelto
Foco clínico, debemos proteger a los pacientes
Vocería de gestión, Gerente General
Salida objetiva, Universidad pone recurso de amparo
12:30 – Seteo de la vocería, articulación de discurso público y comunicado
12:40 – Comienzan los llamados de la prensa
14:15 – Momento peak de prensa
Municipalidad saca a Jefe de Gabinete
Acusaciones duras
No respondemos, se continua aplicando estrategia definida
Municipio endurece posición
No interlocutamos con el Municipio a través de los medios
19:00 – Baja la intensidad…viene el año nuevo
19:30 – Reunión de evaluación, apostamos al fin de semana largo, pero
quedamos en DEFCON 3

22. NO HAY PRIMERA SIN SEGUNDA
viernes 2 de enero
08:30 – Se consolida pauta de medios solicitantes desde el 31/12
09:00 – Se evalua que el tema continua
10:00 – Se endurece el discurso Municipal
12:00 – Municipalidad convoca conferencia de prensa, (no hay noticias en pauta)
12:40 – La prensa va espontáneamente al Hospital (2 cuadras)
13:30 – Se inicia conferencia de prensa en el Hospital, 11 medios top
14:15 – Se recorre zona en clausura con prensa – UTI pediátrica
16:00 – Se envia segundo comunicado
lunes 5 de enero
08:40 – Se acoge recurso de amparo
14:15 – Se emite tercer comunicado
20:30 – Reunión de evaluación, lectura positiva
Dos días siguientes se emiten las últimas notas de prensa y el tema baja
de la agenda

23. PERO NO TERMINA CON ESO…
Miércoles 7 de enero
08:30 – Se inicia estudio telefónico de opinión sobre el caso
22:00 – Se emite primera aproximación de resultados
Jueves 8 de enero
08:40 – Se entrega resultado definitivo de estudio
Conclusiones:
- El mercado respalda la marca
- No se lesionó el patrimonio de marca
- 78% cree que el Alcalde actuo mal
- 65% cree que alcalde puso en riesgo a pacientes
- 82% piensa que aunque fuese verdad la acusación
el Hospital lo hizo bien y el alcalde mal en el caso
- El 69% piensa que hubo fines electorales
CASO CERRADO…POR AHORA

24. PARA TERMINAR…
•No olvidar que el mejor manejo de crisis
es el que no se conoce.
•El dead point no es elástico
•El trabajo comunicacional en este ámbito
es 7 x 24
•Las bombas se pueden desactivar sólo
con delicadeza y experiencia
•Todo por el “full control damage” de la
marca

25. DUDAS Y CONSULTAS…
dgoles@redclinica.cl
Power Point disponible a contar de mañana en:
www.redclinica.cl/comunicaciones/crisis