Plan marketing turismo_euskadi_es

Viceconsejería de Comercio y Turismo

Plan de Marketing Turístico de Euskadi
2010-2013

Contenido

1
1 La finalidad del plan
La finalidad del plan

2
2 Las estrategias de mercado
Las estrategias de mercado

3
3 El Plan de marketing
El Plan de marketing

4
4 El Plan operacional 2010-13
El Plan operacional 2010-13

5
5 Los beneficios del plan
Los beneficios del plan

Página 2

1. La finalidad del plan

Su finalidad

Atraer una demanda turística más diversificada y rentable a una Euskadi
multi-experiencial

Diversificada Rentable Multi-experiencial

Una demanda que visita
Euskadi con distintas
motivaciones,
contribuyendo de esta Una demanda turística Una oferta turística
manera a un mejor más rentable en términos diversa y con gran
aprovechamiento de los de estancia media y gasto enfoque emocional y
recursos, diversificando en destino experiencial
riesgos y mejorando en la
gestión de la
estacionalidad

Página 3

Contenido

1

2

3

4

5

Página 4

Estrategias de mercado

Selección de los Definición del tipo de Priorización de las
sectores prioritarios público objetivo al ciudades en las que
en los que Euskadi que Euskadi se dirige se deberían centrar
debe y puede los esfuerzos de
competir con éxito comunicación y
ventas

Página 5

2.1 Estrategia de sectores

Touring, Gastronomía y Vinos, City breaks y Reuniones constituyen los
sectores más prioritarios para Euskadi

+
Touring
City Breaks
Gastronomía y
Reuniones
Vinos
Atractividad

T. Rural
Deportes T. Naturaleza y
náuticos Aventura
Sol y Playa T. Cultural y
Eventos

T. Náutico Invertir
Cruceros
Golf Invertir (selectivamente)
T. Industrial
Wellness Gestionar y controlar el
crecimiento
-

- Competitividad +
Sectores de prioridad A: Touring, Gastronomía y Vinos, City Breaks y Reuniones
Sectores de prioridad B: Turismo Rural, T. de Naturaleza y Aventura, T. Cultural y
Eventos
Página 6


Prioridad A: 4 sectores y 12 categorías de producto
Touring Gastronomía y Vinos City Breaks Reuniones

1. Los grandes productos 4. Gourmet 7. Ocio y compras 10. Corporativas
2. Euskadi temático 5. Popular 8. Cultura 11. Congresos
3. Multi-destino: PV + 6. Enología 9. Eventos 12. Convenciones

Viajes para explorar y descubrir Viajes cuya motivación principal Viajes para disfrutar, descubrir Viajes para el encuentro de
toda o una parte de Euskadi es disfrutar de las y explorar una ciudad en 2/3 grupos de personas que se
a través de su paisaje, de experiencias gastronómicas días. Las actividades más reúnen para tratar aspectos
sus pueblos y ciudades, de y enológicas de Euskadi. comunes son la visita de de interés común vinculados
su historia y cultura, de su Incluye desde la degustación atracciones turísticas, a aspectos profesionales o
gente, pernoctando en de productos hasta el compras y disfrutar del sociales
distintos lugares y utilizando aprendizaje sobre ellos. Si ambiente y la vida nocturna.
el coche como medio de bien el acento está en la Esta es la primera toma de
desplazamiento. cultura gastronómica y contacto del turista con el
enológica, estas actividades destino y por su peso con
se complementan con la respecto al total de viajes
visita a los grandes realizados al año es
atractivos de Euskadi. tremendamente relevante
como producto.
Página 7


Prioridad B: 3 sectores y 10 categorías de producto
Rural Naturaleza - Aventura Cultura – Eventos

1. Rural activo 3. Euskadi Natural 8. Patrimonio histórico – cultural
2. “Estilo de vida” rural 4. Ornitología 9. Tradiciones Vascas
5. Senderismo
6. Cicloturismo 10. Camino de Santiago
Viajes para experimentar el contacto con 7. Surf
el entorno sociocultural del medio rural Viajes para disfrutar de experiencias y
por oposición al medio urbano: su expresiones culturales de un lugar
Viajes para experimentar el contacto con
“estilo de vida”, productos, artesanía, (patrimonio cultural, manifestaciones
el medio natural (flora y fauna) y/o
costumbres y actividades, sus gentes, artísticas, tradiciones populares,
disfrutar de las posibilidades que ofrece
etc. eventos con un matiz cultural y/o
la costa vasca mediante la practica de
actividades propias del entorno. educativo, etc.)

Incluye el desarrollo de actividades de
interés especial en ambos medios.

Página 8


Líneas de producto que incorporan en distinto grado los espacios
de Euskadi, asegurando un equilibrio en su puesta en valor

Productos A Productos B
Recursos/ City Gastrono- Naturaleza Cultura -
Touring Reuniones Rural
espacios Breaks mía y Vinos - Aventura Eventos
Ciudades

Cultura

Gastronomía

Enología

Entorno rural

Costa

Espacios naturales

Muy alto Alto Medio Bajo

Página 9

2.2 Clientes objetivo

Euskadi se enfoca en 3 tipologías de turistas

“EXPERIMENTADORES”
Se distinguen 8 categorías de públicos en base a su nivel de
recursos* y a sus motivaciones principales:
“INNOVADORES”

“CUMPLIDORES”

Respondiendo a los
criterios:
Nivel de recursos
Altos
Medios
Bajos

Motivación principal
Auto-expresión
Logros

* Recursos: ingresos, nivel educación, propensión al consumo, innovación, “nivel de energía”, auto- confianza,
conocimiento de productos y medios, etc.

Página 10

2.2 Clientes objetivo
Cada sector pone el acento en tipologías de turistas específicas
Touring City Breaks Cocina vasca

Tipologías
Experimentadores

Innovadores

Cumplidores

Jóvenes

Parejas sin hijos

Familias

Mayores con hijos
emancipados
Muy idóneo Idóneo Medianamente idóneo Poco idóneo *El turismo de reuniones no procede para estos productos por lo que no se considera.

Página 11

2.3 Prioridades por mercados geográficos
Euskadi concentrará sus esfuerzos de marketing en áreas metropolitanas
seleccionadas

Página 12

2.3 Prioridades por mercados geográficos

Se empleará el modelo “consolidar- ampliar”

2010 2011 2012 2013

• Navarra (Pamplona)
• Madrid
• La Rioja (Logroño)
• Cataluña (Barcelona)
• Comunidad Valenciana (Valencia/ Alicante)
• Euskadi (Bilbao/ Donostia-San
• Francia (Toulouse, Burdeos, París, Niza,
Sebastián/ Vitoria-Gasteiz)
Lyon, Marsella)
• Aragón (Zaragoza)
• Londres
• Castilla/ León ( Valladolid/ Burgos/
• Alemania (Frankfurt y Munich - muy
Salamanca)
segmentado)*

• Cantabria (Santander)
• Asturias (Oviedo/ Gijón)
• Andalucía (Sevilla/ Málaga)
• Bélgica (Bruselas)
• Alemania (Frankfurt/ Munich)*
• Roma
• Galicia (La Coruña/ Santiago/ Vigo)
• Mallorca
• Italia (Milán)
• Amsterdam

(1) USA. Acciones puntuales y muy directas

Página 13

Contenido

1

2

3

4

5

Página 14

El plan de marketing

Definición de la Planteamiento del
meta, los objetivos posicionamiento de
a alcanzar y la la marca Euskadi y
estrategias que los su arquitectura
permitirán alcanzar

Página 15

3.1 Meta, objetivos y estrategias

Meta y objetivos del plan de marketing

META
Atraer una demanda turística más diversificada y rentable a una
Euskadi multiexperiencial

OBJETIVO 1 (2013) OBJETIVO 2 (2013) OBJETIVO 3 (2013)
Incrementar el grado
Incrementar la Incrementar en un
de satisfacción y
estancia media de 1.9 20% el gasto diario
fidelización de los
a 2.5 noches medio por turista
turistas

Página 16


15 estrategias para alcanzar los objetivos del Plan

Objetivo 1: Objetivo 2: Objetivo 3:
Incrementar el grado de Incrementar la estancia media Incrementar en un 20% el gasto
satisfacción y fidelización de de 1.9 a 2.5 noches en 2013 diario medio por turista en 2013
los turistas

Estrategias de Estrategias de Estrategias de
producto comunicación sistema de ventas
EP1. Desarrollar un sistema sofisticado de EC1. Desplegar un sistema de EV1. Desarrollar un proyecto de
experiencias memorables comunicación interna y personal recomendación y fidelización
EP2. Implantar un sistema de sellos de EC2. Emplear intensivamente las EV2. Desplegar un sistema de comercio
producto relaciones públicas electrónico
EP3. Desarrollar propuestas que induzcan EC3. Desarrollar un sistema de medios EV3. Implantar un sistema eficaz de
a más visitas de mayor duración sociales ventas al trade
EP4. Mejorar la información y atención al EC4. Emplear publicidad (on y/o off) muy EV4. Implantar un sofisticado sistema de
cliente en destino selectiva y enfocada CRM
EV5. Incorporar una herramienta de
EP5. Desarrollar un grupo de 5 - 10 DMC’s planificación de viaje y de
“empaquetado dinámico”
EV6. Marketing “in house”

Página 17

5 estrategias de producto
Enfocadas en convertir a Euskadi en un espacio multi-experiencial, con mayor valor
percibido en origen
1. Desarrollar un sistema Euskadi debe esforzarse en crear y mejorar las experiencias que el turista
sofisticado de experiencias puede vivir en destino, creando la oferta y los espacios idóneos para ello.
memorables

2. Implantar un sistema de La oferta debe presentarse de una manera estructurada, fácilmente
sellos de producto entendible por parte del consumidor, aportándole una sensación de
seguridad y calidad.

3. Desarrollar propuestas que Uno de los principales objetivos del plan es conseguir que los turistas pasen
induzcan a más visitas de más días en el destino. Se hace por tanto necesario desarrollar una
mayor duración estrategia que aporte nuevas propuestas que induzcan a visitas de mayor
duración.

4. Mejorar la información y Moverse por el destino debe ser fácil para el turista. Es por ello que se
atención al cliente en destino considera necesario desarrollar una estrategia específica para mejorar la
información y la atención que recibe el cliente en destino.

5. Desarrollar un grupo de 5 - 10 Asociado a la necesidad de desarrollar una oferta experiencial, y también en
DMC’s línea con la importancia que cobra el turismo de interés especial o de nicho,
se recomienda apoyar la creación de un grupo de DMCs, iniciando el trabajo
en el ámbito gastronómico.

Página 18

4 estrategias de comunicación
Orientadas a comunicar Euskadi de una forma más efectiva en la nueva infosfera

1. Desplegar un sistema de Existe una tendencia a no prestar importancia al impacto que tiene en el
comunicación interna y turista la comunicación y relaciones que se establecen en destino. Es por
personal ello que se plantea esta estrategia encarada a desarrollar acciones
concretas que deriven en una actitud hacia el turista alineada con los
objetivos del destino.

2. Emplear intensivamente las Para atraer una demanda más diversificada y rentable, Euskadi debe
relaciones públicas comunicar intensa y efectivamente su oferta turística. Las relaciones
públicas serán una de estas herramientas a utilizar.

3. Desarrollar un sistema de Estar presente de una manera activa en los principales medios sociales es
medios sociales casi una obligación para cualquier destino. Este debe ser por tanto otro de
los canales de comunicación y promoción de Euskadi.

4. Emplear publicidad (on y/o Esta estrategia pretende iniciar un camino progresivo que permita pasar de
off) muy selectiva y enfocada una publicidad de destino global y en medios tradicionales, a una publicidad
mucho más selectiva, en canales no únicamente offline si no también y muy
especialmente online.

Página 19


6 estrategias de venta
Apuesta decidida por la web
1. Desarrollar un proyecto de Los datos demuestran que la recomendación de familiares y amigos es cada vez más decisiva
recomendación y en la elección del destino vacacional. Se considera por tanto necesario llevar a cabo una
fidelización estrategia que permita efectivamente fidelizar a los turistas que hoy visitan Euskadi.

Si mediante la comunicación on line y off line se persigue captar la atención del turista potencial,
este proceso debe concluir en una reserva y posterior venta. La estrategia on line de un destino,
2. Desplegar un sistema de
en el apartado de sistema de ventas, debe ir por tanto encaminada hacia dotar progresivamente
comercio electrónico
al turista de las herramientas (portal atractivo, sistema de reserva, planificador y configurador de
viajes) necesarias para hacer su compra más fácil y placentera.

A pesar de que la “venta directa” está tomando cada vez mayor importancia, no es menos cierto
3. Implantar un programa
que los intermediarios siguen teniendo su peso específico en el sector. Por tanto, se define esta
eficaz de ventas al trade
estrategia orientada a que los intermediarios recomienden y vendan más y mejor Euskadi.

Es importante llegar a cuantos más clientes potenciales mejor, pero la clave está en llegar a
4. Implantar un sistema de
ellos con la propuesta de valor que realmente les interesa. Para ello se hace imprescindible
CRM
conocerlos.

5. Incorporar una
Siendo el touring uno de los productos estrella de Euskadi, se hace necesario desarrollar una
herramienta de
estrategia que permita poner en manos del turista herramientas que le permitan una mejor
planificación del viaje y de
planificación y reserva de su viaje.
“empaquetado dinámico”
Tan importante como el marketing que se hace en los mercados de origen, es el marketing que
6. Marketing “in house” se hace en destino enfocado a que el turista descubra y compre más servicios y productos
turísticos.

Página 20

3.2 La marca Euskadi

Los 5 roles de la marca turística “Euskadi”

1 La identidad competitiva de Euskadi que la distingue y diferencia de sus rivales.

2 Una forma de transmitir la esencia y la personalidad de Euskadi

3 Una forma de ser reconocida para los turistas potenciales.

4 El elemento clave sobre el que se construyen el marketing y la comunicación.

Un ente en armonía entre la percepción de los turistas y la de los vascos, si no es así,
5 no será efectiva.

Página 21


El “reposicionamiento” de Euskadi se funda en 4 pilares

1. Euskadi se dirige a aquellos que practican un turismo culto, con criterio,
Target sofisticado y orientado al arte de vivir.

…y les propone una variedad de experiencias gratificantes y memorables
2. en sus sofisticadas ciudades, pueblos encantadores , entornos
Marco de referencia auténticamente rurales, magníficas costas y cuidados espacios
naturales.

…con el denominador común de cuatro cosas únicas: una cocina
3. excepcional profundamente arraigada en la sociedad, una combinación
Diferenciadores única de tradición y modernidad, una gran variedad de atractivos en un
espacio pequeño y una gente orgullosa de su cultura, amable y
acogedora.

4. …en una sociedad emprendedora, próspera, culta y sofisticada, que tiene
Razones para creer en la gastronomía una de sus distintivas expresiones culturales

Página 22


El posicionamiento de la marca Euskadi se basa en 4 ejes de diferenciación
Intangible

Tradición y
Innovador
Auténtico modernidad
Carácter y

s
le
personalidad

na

At
Status

io
Culto

ri
oc

bu
Calidad de vida

em

to
s
s

in
1. Riqueza y

io
Tolerante

ta
Hospitalidad

ic
diversidad de la

ng
f
ne

ib
Be gastronomía

le
s
Lo que la marca ofrece 2. Harmonía entre Qué y quién es la marca
modernidad y
tradición
3. Amabilidad
Be

es
Riqueza y diversidad

bl
ne

Comodidad y 4. País multi- gastronómica

i
ng
fic

servicio
experiencial
io

ta
s

os
ra

ut
Patrimonio histórico y
ci

Satisfacción y Naturaleza y playas

r ib
on

emoción cultural

At
al
es

Seguridad
Evasión/ Ocio y eventos Deporte y aventura
desconexión

Diamante poscionamiento de marca Mckinsey Tangible

Página 23

La esencia, promesa y personalidad de la marca debe transcender en la
comunicación Racional

Hechos y símbolos El producto
Cultura, gastronomía popular y cocina
de autor, tapeo, ocio, shopping, naturaleza,
deporte, aventura, entorno rural, sociedades
gastronómicas, cultura milenaria, tradiciones
arraigadas
Promesa
Lo que el Saborear un destino multi-experiencial
producto “hace donde las experiencias gastronómicas Cómo la marca me hace
son un componente destacado.
para mí” sentir
Estimula los sentidos Placer estético-
(vista, gusto) Esencia gastronómico-social
Diversidad / adaptable Saborear la Auto-realización
Aventura vida Seguridad
Romance
Shopping Personalidad
Deporte
¿Qué imagen
me da la marca?
Status
Auténtico
Valores
Culto Modernidad y tradición
Diferente/ innovador Hospitalidad y autenticidad de las
Atrevido gentes
Tolerante
Cosmopolita
Emocional
Página 24

3.2 Arquitectura de marcas

La arquitectura combina marcas de producto y denominaciones geográficas

Euskadi Marcas de producto

Cocina Euskadi Euskadi Euskadi Euskadi
Denominaciones / marcas geográficas

Vasca C.Breaks Touring Meetings XYZ

Ciudades de
Euskadi

Rioja
Alavesa

Costa Vasca

Euskadi verde
y natural

Página 25

3.2 Arquitectura de marcas

Estas 5 marcas, con Euskadi como marca maestra, se refuerzan entre ellas…

Euskadi Touring Cocina Vasca

Euskadi

Euskadi Meetings Euskadi City Breaks

… al mismo tiempo que permiten desarrollar un posicionamiento, unos
atributos y una promesa propios

Página 26

Contenido

1

2

3

4

5

Página 27

El plan operacional 2010-13

Definición de las Definición de las
tácticas de líneas de trabajo y
producto, de sus acciones
comunicación, de concretas a
sistema de ventas y implementar
de infraestructura durante el ejercicio
de marketing 2010

Página 28

4.1 Sistema táctico 2010-13

5 estrategias de producto que se hacen operativas vía 15 tácticas

EP1
EP1 EP2
EP2 EP3
EP3 EP4
EP4 EP5
EP5

Desarrollar un Implantar un Desarrollar Mejorar la Desarrollar un
sistema sistema de propuestas que información y grupo de 5 - 10
sofisticado de sellos de induzcan a más atención al DMC’s
experiencias producto visitas de mayor cliente en
memorables duración destino

Tp11 Desarrollar las 20 Tp21 Desplegar 10 Tp31 Lanzar el servicio Tp41 Mejorar la Tp51 Fomentar la
experiencias TOP sellos de atractivos de “concierge señalización creación de 3
de Euskadi y servicios turístico” de turística DMCs “eno-gastro”
turísticos Euskadi
Tp12 Lanzar los 10 Tp42 Implantar guías Tp52 Promover Joint
“espacios” y 10 Tp22 Desarrollar sellos Tp32 Desarrollar los elecrónicas “high- Ventures
circuitos top de especiales “cocina conceptos “Euskadi tech”
Euskadi vasca” fin de semana”,
“Euskadi puentes” Tp43 Publicar la guía
Tp13 Desarrollar el y “Euskadi Zagat-Euskadi
programa vacaciones”
experiencial de las Tp44 Crear el servicio
3 capitales “Disfrute de
Tp33 Publicar la guía Euskadi”
Tp14 Desarrollar 10 mensual “Disfrutar
centros de de Euskadi”
interpretación de
Euskadi/
Euskaditiendas

Página 29


Tácticas de producto (I/III)
Tp 12 Lanzar los 10 “espacios” y 10 circuitos top de
Tp 11 Desarrollar las 20 experiencias TOP de Euskadi
Euskadi
Una experiencia consiste en una actividad que Los “espacios” constituyen una experiencia
cuenta con elementos complementarios que le turística en sí misma. Puede ser muy
aportan valor la hacen inolvidable. Con la diversificado (donde se desarrollan varias
creación y a potencialización de experiencias se actividades) o monográficos (una actividad pero
aprovecharán mejor los recursos y atractivos del a fondo).
País Vasco y se contribuirá a su diferenciación
frente a otros competidores

Tp 13 Desarrollar el programa experiencial de las 3 Tp 14 Desarrollar 10 centros de interpretación de
capitales Euskadi/ Euskaditiendas
Desarrollo de un grupo de experiencias Espacios ubicados en lugares estratégicos de
alrededor de las 3 ciudades (Bilbao / S. Euskadi gestionados, por ejemplo. mediante la
Sebastián y Vitoria) que se adapten a distintas fórmula de franquicia. Su espacio se divide en
duraciones del viaje , diversos grupos de viaje distintas áreas de venta además de un espacio
(solo, en familia, con amigos..) y diversas de información turística.
motivaciones (gastronomía, cultura, etc.)

Tp 21 Desplegar 10 sellos de atractivos y servicios
Tp 22 Desarrollar sellos especiales “cocina vasca”
turísticos
“Etiquetas” que certifican y comunican que un Sellos especiales para el sector de la
determinado servicio, equipamiento, instalación gastronomía vasca que identifican elementos
o producto, cumple con determinadas clave que merecen ser distinguidos de forma
características, contribuyendo así a aumentar la que puedan servir de guía a cada uno de los
percepción de valor por parte del target de consumidor.
consumidor/turista.

Página 30

Tácticas de producto (II/III)
Tp 31 Lanzar el servicio de “concierge turístico” de Tp 32 Desarrollar los conceptos “Euskadi fin de
Euskadi semana”, “Euskadi puentes” y “Euskadi vacaciones”
Servicio de pago que aconseja a los turistas Estructurar la oferta de forma que haya
sobre cómo optimizar su recorrido por Euskadi, opciones que se ajusten a cada uno de los
ayudando al cliente a programar sus momentos vacacionales clave, con distintos
actividades durante su estancia acentos en función del momento del año,
distintas temáticas y grupo de consumidor.

Tp 33 Publicar la guía mensual “Disfrutar de Euskadi” Tp 42 Implantar guías electrónicas “high-tech”
Creación y comercialización de guías mensual Guía electrónica que utiliza la tecnología
en formato offline y online en la que se recojan existente en gafas con imagen virtual –o similar.
ofertas concretas y una selección de ideas para Ésta consiste en un dispositivo que detecta
disfrutar y conocer mejor el País Vasco y sus cuando se encuentra en un punto de atractivo y
regiones. proyecta imagen y sonido por una de las lentes

Tp 41 Mejorar la señalización turística Tp 43 Publicar la guía Zagat-Euskadi
Incorporar señalización en atractivos y servicios Guía elaborada exclusivamente a partir de las
en los puntos de interés más importantes. opiniones y preferencias mostradas por los31
Página
Puesto que no se disponen de las competencias turistas que ya han visitado Euskadi. El
en esta materia, se requiere ejercer presión a consumidor puede informarse, a la vez que
las autoridades pertinentes. añadir sus propios cometarios.

Tácticas de producto (III/III)
Tp 44 Crear el servicio de atención telefónica “Disfrute
de Euskadi”
Servicio de atención telefónica las 24
horas para dar respuesta a cualquier
problema o pregunta que pueda tener el
cliente. La llamada no es gratis pero tiene
un coste por minuto pequeño

Tp 51 Fomentar la creación de 3DMCs “eno-gastro”

Buscar posibles emprendedores para
gestionar 3 DMC’s basadas en las
experiencias eno-gastronómicas de
mayor potencial y facilidad de
implantación.

Tp 52 Promover Joint Ventures

Buscar emprendedores a los que poner
en contacto con DMCs similares ya
lanzadas con éxito en otros mercados.

Página 32

4 estrategias de comunicación que se hacen operativas vía 14 tácticas

EC1
EC1 EC2
EC2 EC3
EC3 EC4
EC4

Desplegar un Emplear Desarrollar un Emplear publicidad
sistema de intensivamente las sistema de medios (on y/o off) muy
comunicación relaciones públicas sociales selectiva y enfocada
interna y personal

Tc11 Desarrollar el proyecto Tc21 Lanzar un programa Tc31 Penetrar las principales Tc41 Campañas “4 estaciones”
“Bienvenidos” global e integrado de redes sociales
RRPP Tc42 Campaña “fines de” y
Tc12 Desplegar el programa Tc32 Crear y gestionar un “puentes”
“Disfrute de Euskadi” blog + foro “viajando
por Euskadi” Tc43 Campaña sellos

Tc33 Lanzar un Canal Tc44 Campaña Cocina Vasca
Youtube temático del
País Vasco Tc45 Campaña viral anual

Tc34 Controlar Tc46 Película “sólo para tus
mensualmente las ojos”
conversaciones
Tc47 30 clips temáticos
globales sobre el
Euskadi turístico

Página 33


Tácticas de comunicación (I/III)
Tc 11 Desarrollar el proyecto “Bienvenidos” Tc 12 Desplegar el programa “Disfrute de Euskadi”
Programa de sensibilización de unas 4 Formar a unas 4.000 personas para
horas a personas que se encuentran en responder a cuestiones básicas de los
contacto directo con los turistas para turistas y realizar recomendaciones
ayudarles a mantener una actitud más
positiva con respecto a su trabajo y por
consiguiente con los clientes.

Tc 21 Lanzar un programa global e integrado de RRPP Tc 31 Penetrar las principales redes sociales
Programa de RRPP centralizado y Acción orientada a incrementar la presencia
sofisticado que engloba diversas acciones de Euskadi en las principales redes
orientadas a aumentar la notoriedad de sociales, como Facebook o Twitter, siendo
Euskadi en los mercados emisores hoy en día una acción obligada para
prioritarios. cualquier destino turístico.

Tc 32 Crear y gestionar un blog + foro “viajando por
Tc 33 Lanzar un Canal Youtube temático del País Vasco
Euskadi”
Crear a un equipo dedicado a generar Crear un canal de Euskadi en Youtube
contenidos sobre Euskadi, a generar e donde colgar videos sobre los diferentes
intervenir en conversaciones en wikis atractivos, regiones, espacios y
relevantes y a difundir por la red las experiencias turísticas que el turista puede
novedades del destino. vivir en Euskadi.

Página 34

Tácticas de comunicación (II/lll)
Tc 34 Controlar mensualmente las conversaciones
Tc 41 Campañas “4 estaciones”
globales sobre el Euskadi turístico
Contratar a una empresa especializada que Lanzar una campaña de comunicación
diariamente se encargue de “barrer” la red y seductora cada estación, con titulares muy
los distintos medios online para saber qué segmentados y que atraigan al cliente a la
conversaciones hay en la red sobre página web de Euskadi.
Euskadi como destino turístico

Tc 42 Campaña “fines de” y “puentes” Tc 43 Campaña sellos

Lanzar campañas de comunicación para Lanzar una campaña para comunicar la
"puentes“ un mes antes y campañas puesta en marcha del sistema de sellos,
especiales para determinados fines de sus características y los beneficios que
semana, comunicando los factores pueden conseguir las empresas que se
diferenciales de un Euskadibreak adhieran.

Tc 44 Campaña “Cocina Vasca”
Lanzar una campaña especial para
promocionar la Gastronomía de Euskadi,
enfocada en gran medida en la oferta
gastronómica tradicional, presente en
cualquier rincón del territorio y que hace
precisamente de Euskadi un destino
gastronómico tan atractivo.

Página 35

Tácticas de comunicación (lll/lll)
Tc 45 Campaña viral anual
Lanzar anualmente una campaña de un
alto contenido creativo y originalidad,
enfocada a difundir ampliamente el nombre
de Euskadi a través de la red y los medios.
Con esto se pretende crear un efecto
“expansivo”, generar conversación.

Tc 46 Película “sólo para tus ojos”
Película de unos 10-12 minutos de
duración que resalte la esencia,
personalidad y las experiencias de Euskadi.
Este film será enviado a clientes
seleccionados de la Base de Datos.

Tc 47 30 clips temáticos
Clips de corta duración que ilustran
determinadas experiencias o conceptos
que el destino desea comunicar con fuerza.
Estos videos pueden estar disponibles en
el canal Youtube del destino, web oficial y
medios sociales en los que el destino tenga
presencia.

Página 36

6 estrategias de ventas que se hacen operativas vía 18 tácticas

EV1
EV1 EV2
EV2 EV3
EV3 EV4
EV4 EV5
EV5 EV6
EV6

Desarrollar un Desplegar un Implantar un Implantar un Incorporar una Marketing "in
proyecto de sistema de programa sistema de herramienta de house"
recomendación comercio eficaz de CRM planificación
y fidelización electrónico ventas al del viaje y de
trade “empaquetado
dinámico”
Tv11 Desarrollar el Tv21 Disponer de un Tv31 Crear un sistema Tv41 Crear un BBDD Tv51 Desarrollar Tv61 Pantallas
programa “Ojala sitio web turístico B2B (Feria de consumidores herramientas de interactivas en
Estuvieras Aquí” atractivo e Online Virtual) planificación de hoteles y lugares
innovador Tv42 Lanzar 25.000 rutas por de interés
Tv12 Lanzar el Tv32 Crear la red de ofertas Euskadi
programa Tv22 Gestionar un intermediarios segmentadas al Tv62 Promover la
“Recomendado- sistema de especialistas de año Tv52 Desarrollar un venta de
res de Euskadi” reserva de Euskadi sistema de productos
servicios Tv43 Optimizar el empaquetado regionales
Tv13 Implantar un turísticos Tv33 Participación CRM a dinámico
sistema de muy selectiva en profesionales y Tv63 Dinamizar la
fidelización de Tv23 Establecer ferias para medios labor de los
nivel 2 acuerdos con profesionales convention
intermediarios bureaus
online Tv34 Webinars
técnicos sobre
Euskadi
orientados al
trade

Página 37

Tácticas de sistema de ventas (I/III)
Tv 12 Lanzar el programa “Recomendadores de
Tv 11 Desarrollar el programa “Ojalá Estuvieras Aquí”
Euskadi”
Postales on y offline disponibles en puntos Identificar a personas que escogen
estratégicos y a disposición de los turistas para habitualmente Euskadi como su destino
que las envíen a familiares y amigos vacacional y a los que les gustaría actuar como
contándoles las experiencias que están viviendo “embajadores” en sus ciudades de origen.
en Euskadi, iniciando así un proceso de
recomendación y aumentando las direcciones
de la BBDD de clientes.

Tv 21 Disponer de un sitio web turístico atractivo e
Tv 13 Implantar un sistema de fidelización de nivel 2 innovador
Premiar la fidelidad de los clientes desarrollando Sitio web del destino que engloba la totalidad de
un sistema de puntos que se puedan consumir la oferta y experiencias que el turista puede
en futuros viajes. encontrar en Euskadi, poniendo a su disposición
herramientas para una mejor planificación y
reserva.

Tv 22 Gestionar un sistema de reserva de servicios
Tv 23 Establecer acuerdos con intermediarios online
turísticos”
El portal de Euskadi debe incluir un motor Negociar con los intermediarios online con
potente de reserva de servicios, permitiendo al mayor influencia y número de visitas en los
cliente reservar cómoda y fácilmente cualquier mercados prioritarios, una mayor presencia del
tipo de producto o servicio desde la página web destino en sus respectivas plataformas.
oficial del destino

Página 38


Tácticas de sistema de ventas (II/III)
Tv 32 Crear la red de intermediarios especialistas de
Tv 31 Crear un sistema B2B (Feria Online Virtual)
Euskadi
Feria online donde tanto los empresarios de Identificar y llegar a acuerdos con agencias
Euskadi como los organismos públicos minoristas que deseen devenir una agencia
dispongan de un stand virtual, además de especializada en Euskadi. Dicha condición lleva
determinadas herramientas que permitan asociado determinados derechos y
realizar negociaciones y transacciones obligaciones.
comerciales online.

Tv 33 Participación muy selectiva en ferias para Tv 34 Webinars técnicos sobre Euskadi orientados al
profesionales trade
Reducir en la medida de lo posible la Seminario online concebida para reforzar la
participación en ferias, siendo más rigurosos y posición de los productos y destinos de Euskadi
selectivos en las ferias en las que participar. en el canal de intermediación y venta. Actúa, en
cierta medida, como sustitutivo a los workshops
a intermediaros en origen

Tv 41 Crear un BBDD de consumidores Tv 42 Lanzar 25.000 ofertas segmentadas al año
Crear una base de datos de clientes, no sólo Envío selectivo de ofertas segmentadas a los
con sus direcciones de contacto, si no clientes registrados en la Base de Datos . En
añadiendo categorías específicas que permitan base a la información ahí registrada se les
conocer a cada turista mejor y poder dirigirse a envía de forma periódica aquellas ofertas que
él de una manera más personalizada, coinciden con sus intereses
haciéndole llegar ofertas segmentadas en
función de sus intereses

Página 39


Tácticas de sistema de ventas (III/III)
Tv 51 Desarrollar herramientas de planificación de
Tv 43 Optimizar el CRM a profesionales y medios
rutas por Euskadi
Optimización de la base de datos de Incorporar al portal una herramienta de fácil uso
profesionales y medios que se planifica crear que permita la planificación de las rutas del
para el desarrollo de este plan. En base a la viaje.
categorización de los mismos, se pretende que
su selección y contacto devenga una tarea más
fácil, posibilitando y facilitando acciones
conjuntas.

Tv 61 Pantallas interactivas en hoteles y lugares de
Tv 52 Desarrollar un sistema de empaquetado dinámico
interés
Pantallas ubicadas en localizaciones estratégicas
Evolución del sistema de reservas online y los con un software instalado que permitan la consulta
paquetes tradicionales, hacia un sistema más y reserva de hoteles, horarios de museos,
flexible que permita al consumidor crear su eventos, etc.
propio paquete a medida una vez ha
seleccionado las variables básicas del mismo.

Tv 62 Promover la venta de productos regionales Tv 63 Dinamizar la labor de los convention bureaus

Catálogo con los productos clave regionales Apoyar al máximo la labor que ya están
que también se pueden comprar on-line una vez realizando los convention bureaus, realizando
que has regresado a casa. propuestas de mejora en el ámbito de la
estrategia de producto, comunicación y sistema
de ventas.

Página 40


Tácticas de Infraestructura de marketing

Sistema de Inteligencia de Marketing Base de Datos (trade y medios)
Realización de investigaciones de mercado Creación de una Base de datos de
de forma periódica para mejorar la toma de intermediarios y medios clave que permita
decisiones y diseño de las estrategias de optimizar el contacto y colaboración con los
marketing. mismos.

Banco fotográfico Banco fílmico
Mejora del Banco de Imágenes fotográfico Creación de un banco de vídeos compuesto
actual, con imágenes que respondan a por clips de distinta duración y temática,
estándares de alta calidad y que sean que conecten emocionalmente con el
representativas de los mejores atributos, público objetivo y que estén disponibles en
tangibles e intangibles, de la oferta turística los formatos óptimos para ser utilizados en
de Euskadi las distintas plataformas de promoción del
destino

Página 41

4.2 Líneas de actuación 2010

Durante 2010 los esfuerzos se centrarán en 8 líneas de actuación y 20
tácticas (1/2)

1 2
Aplicación de la filosofía experiencial al Estructuración de la oferta turística de
producto Euskadi

• Desarrollar las 20 experiencias TOP de Euskadi • Desarrollar los conceptos de “Euskadi fin de
• Lanzar los 10 “espacios” y 10 circuitos TOP de semana”, “Euskadi puentes” y “Euskadi
Euskadi vacaciones”
• Desarrollar el programa experiencial de las 3
capitales

3 4
Apuesta por la Incorporación de RRPP y medios sociales a la
Cocina Vasca estrategia de comunicación
• Crear la primera DMC “eno-gastro” • Lanzar un programa de acciones de RRPP
• Lanzar la campaña Cocina Vasca • Penetrar las principales redes sociales
• Crear y gestionar un blog + foro “viajando por
Euskadi”

Página 42

4.2 Líneas de actuación 2010

Durante 2010 los esfuerzos se centrarán en 8 líneas de actuación y 20
tácticas (2/2)

5 6
Lanzamiento de campañas con un enfoque Mayor presencia de la oferta de Euskadi en el
temático y/o de momentos de ocio on line trade
• Lanzar la campaña “4 estaciones” • Establecer acuerdos con intermediarios on line
• Lanzar la campaña “fines de” y “puentes”
• Filmar clips temáticos

7 8
Transformación de la página web oficial de Mejora de la infraestructura de
turismo marketing
• Disponer de un sitio web turístico atractivo e • Implantar una BBDD de consumidores
innovador • Iniciar el desarrollo de un sistema de inteligencia
• Planificar la incorporación de la oferta de de marketing
Euskadi a un sistema de reserva de servicios • Implantar un base de Datos (trade y medios)
• Mejorar el banco fotográfico
• Mejorar el banco fílmico

Página 43

Contenido

1

2

3

4

5

Página 44

5. Beneficios del plan

El plan de marketing supondrá importantes beneficios para Euskadi

Una meta, unos objetivos y unas estrategias claras
BENEFICIOS DE
CONTAR CON UN Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas
Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas
PLAN

Una nueva oportunidad de construir una cultura de cooperación
Una nueva oportunidad de construir una cultura de cooperación

Turistas más satisfechos y fieles
Turistas más satisfechos y fieles
BENEFICIOS DE
IMPLANTAR EL Estancias de mayor duración
Estancias de mayor duración
PLAN

Mayor gasto en destino
Mayor gasto en destino

Página 45

3. Beneficios del plan

El plan de marketing supondrá importantes beneficios para Euskadi

BENEFICIOS DE
CONTAR CON UN Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas
Una organización alineada con el Plan a través de sus tácticas
PLAN

Una oportunidad de construir una nueva cultura de cooperación
Una oportunidad de construir una nueva cultura de cooperación

Arraigo de la cultura de cooperación
Arraigo de la cultura de cooperación
BENEFICIOS DE
IMPLANTAR EL Generación de importantes sinergias y beneficios entre actores
Generación de importantes sinergias y beneficios entre actores
PLAN

Más turismo y más beneficioso para Euskadi
Más turismo y más beneficioso para Euskadi

Página 46

Plan marketing turismo_euskadi_es

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Plan marketing turismo_euskadi_es

Similaire à Plan marketing turismo_euskadi_es (20)

Plus de Manuel Colmenero

Plus de Manuel Colmenero (20)

Plan marketing turismo_euskadi_es