CLASE CONEXIONES 1 FELIPE RISOPATRON

1. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD DEL DESARROLLO - MAGISTER EN COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Profesor : Felipe Risopatrón Echenique
2011
 Cómo administrar nuestra imagen en la sociedad del riesgo
 Cómo diferenciarnos en un mundo de saturación de marcas y
en un mercado altamente competitivo
 Cómo construir reputación corporativa en un clima de desconfianza

2. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Modulo 1 Comunicación Estratégica - Modelo de Comunicación Integral 360º
Gestión de Reputación Corporativa
Modulo 2 Gestión de identidad - Definición de posicionamiento - Discurso Corporativo
Modulo 3 Comunicación con stakeholders de interés - Estudios de imagen y percepción
Modulo 4 Comunicación externa - Gestión de Prensa - Asuntos Públicos
Comunicación privada con stakeholders clave
Modulo 5 Comunicaciones Internas - Integración y alineamiento - Cultura Corporativa
Modulo 6 Comunicación en escenarios de crisis - Enfoque preventivo y reactivo
Contención - Reposicionamiento - Reconstrucción
Modulo 7 Relaciones con la comunidad - Gestión de sustentabilidad social y ambiental
Modulo 8 Gestión de Responsabilidad Social - Construyendo Reputación Corporativa
Modulo 9 Nuevos desafíos y escenarios para la comunicación estratégica

6. ¡ NO A LAS
CENTRALES
HIDROELECTRICAS ¡

7. ¡ NO A
HIDROAYSEN ¡

8. ¡ NO A LAS CENTRALES
TERMOELECTRICAS ¡

25. MODELO DE GESTION DE SUSTENTABILIDAD
Éxito en el negocio + Éxito en la reputación = Crecimiento Sustentable
El éxito de nuestro negocio debe ir acompañado del éxito de las comunidades y el entorno donde operamos
Buscamos ser respetados y valorados a nivel local, regional y nacional por un buen desempeño económico, social y ambiental.
Product - Calidad certificada
- Trazabilidad de proveedores
- Alimentos saludables
- Sello verde (libres de pesticidas)
- Packaging
Gestión
de
Sustentabilidad
(las 3 P)
Planet People
- Cumplimiento de normas ambientales - Buen ambiente laboral (BPW)
- Cuidado del medio ambiente - Buenas relaciones con proveedores
- Control de emisiones - Buena relación con la comunidad
- Medición de huella de carbono - Política del buen vecino
- 3 R (Reduzca, Recicle, Reuse) - Programas de RSE
- Eficiencia energética - Contribuir al desarrollo sustentable
- Procesamiento de residuos de las comunidades donde operamos
- Sello verde en productos
- Gestión ambiental de excelencia

26. Las 3 G :
- Go Green
- Go Healthy
- Go People

27. COMUNICACIÓN ESTRATEGICA
Modulo 1
Comunicación Estratégica
Modelo de Comunicación Integral 360º
Gestión de Reputación Corporativa

28. Nuevos Escenarios
• Nuevos centros de poder e influencia
 El estado omnipresente
 Parlamentarios y fiscalizadores
 El poder de los medios de comunicación
 El poder de los ciudadanos
 El poder de los consumidores

29. Nuevos Escenarios
• Vivimos tiempos de grandes cambios en el ámbito
político, económico, social y cultural.
• Hoy las empresas están cada vez más expuestas al
juicio y escrutinio público. Nadie ni nada está exento de
la mirada de la opinión pública y nadie está impune.

30. Nuevos Escenarios
• Se han multiplicado los centros de poder descentralizado
y cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugar
destacado en la agenda pública. .
• El nuevo rol de la opinión pública: las encuestas y
estudios de opinión abundan.

31. Nuevos Escenarios
• La prensa se nutre de los conflictos, escándalos,
crisis para vender más. Los noticiaros de TV andan a
la caza de las denuncias que afectan a las empresas.
• Una prensa que fiscaliza, instala los temas en la
agenda pública y no da tregua en sus denuncias e
indagaciones.

32. Nuevos Escenarios
• Parlamentarios fiscalizadores que buscan
figuración pública a través de los medios.
• Expansión de los conflictos y las crisis,
magnificados por la prensa, especialmente la
televisión: la denuncia capta un alto rating.

33. El poder de los vecinos organizados
• Los temas de la agenda pública y medial son
instalados por otros actores, en especial, los
medios de comunicación.
• El creciente poder de los ciudadanos que se
organizan, manifiestan y hacen valer sus
derechos.

34. Nuevos escenarios
• Nuevas tecnologías: todos somos fuente de noticias,
todos podemos llegar a los medios de comunicación
(cámaras digitales, cámaras ocultas, show frente a los
medios).
• La revolución de Internet como medio de denuncia y
comunicación ciudadana: mails, webpage, blogs, fotologs,
facebook, youtube, google, twitter, etc.

35. Consumidores que exigen sus derechos
El cliente expresa sus denuncias
CANALES DE ATENCIÓN
Telefónico: 38%
Presencia: 35.5%
Internet: 26.5%

36. Cada vez hay mas defensores de los
consumidores
1. ROL DEL SERNAC
• 1.003 apariciones de voceros o referencias SERNAC en medios de
prensa escrita de cobertura regional (2008)
• 694 sondeos de precios (80 en la Región Metropolitana y 614 en
regiones)
2. NUEVOS ABOGADOS EN ESCENA
3. BANCADA DEL
CONSUMIDOR

37. Nuevos escenarios
• Las empresas están cada vez más expuestas al
escrutinio público y son permanentemente fuente de
noticias.
• La relación con los medios de comunicación se
transforma en un tema estratégico para las empresas
e instituciones, tanto del sector público como privado.

38. Nuevos escenarios
• Las empresas ya no sólo tiene conflictos con las
autoridades, reguladores, parlamentarios, ONG, grupos
de la comunidad, vecinos, los propios empleados.
• También se han incrementado los conflictos de
intereses y disputas comerciales con otras empresas.

39. Nuevos escenarios
• Para las empresas, ya no basta con dar empleos y
cumplir con las normativas laborales y ambientales
vigentes: la necesidad de buscar una nueva relación
con su entorno.
• La gestión de relaciones armoniosas con los
múltiples stakeholders que se vinculan con la
empresa pasa a ser un tema central.

40. La sociedad del riesgo
• Nos guste o no, la expansión de los conflictos y las
crisis forman parte del entorno cotidiano que rodea
nuestra gestión corporativa y comercial.
• Por ejemplo, hoy cualquier proyecto energético tendrá
que lidiar con las autoridades, CONAMA, grupos
ambientalistas, municipios, comunidades locales, los
medios, etc.

41. La sociedad del riesgo
La televisión sigue siendo el gran canal por el cuál se informan la mayoría de los
chilenos y los medios escritos, los líderes de opinión.

42. La sociedad del riesgo
• En este entorno complejo, ¿Qué pueden hacer las
empresas para salir adelante y llevar a cabo sus
negocios en forma sustentable en el ámbito económico,
social y ambiental ?
• Que pueden hacer las instituciones públicas para cuidar
su imagen y cumplir su misión corporativa ?
Ojo, las cosas
ya no son
como antes

43. Comunicación Estratégica

44. 44

45. La comunicación estratégica
• Como convertir la relación de las
empresas y organizaciones con su
entorno comercial, social y político, en
una relación armoniosa y positiva desde
el punto de vista de sus intereses y
objetivos corporativos o de negocios.
• Cómo construir reputación
• Gestión de percepciones
45

46. La comunicación estratégica
• Cuando hay una distancia
importante entre realidad y
percepciones, la realidad está
en problemas.
46

47. La comunicación estratégica
Tarea de la comunicación estratégica:
• Construir y proyectar la identidad y la oferta
de las empresas y organizaciones en una
imagen positiva que genere cercanía y
confianza en su entorno relevante, y gane la
adhesión de su público objetivo.
47

48. La comunicación estratégica
“La credibilidad crece con la lentitud de una palmera, y
cae con la rapidez de un coco”.
Fernando Paulsen
Periodista Chilevisión.
“25% de los consumidores declaró haber boicoteado los
productos de alguna compañía y haber incentivado a otros a hacerlo en
el último año, cuando no estaban de acuerdo con las políticas y acciones
de esa compañía”.
Reputation Institute 2001
48

49. La diferenciación como objetivo
estratégico
• Las empresas y organizaciones
requieren más que nunca
diferenciarse de la competencia,
agregarle valor a su oferta de
productos o servicios
• Y posicionarse en la mente y
corazón de sus clientes o públicos
objetivos
• Para ganarse el afecto, la
confianza y la fidelidad de sus
clientes o grupos objetivo.
49

50. Comunicación Estratégica
• La gestión de las comunicaciones
ha pasado a convertirse en una
herramienta clave de la gestión,
tanto en el ámbito público como
privado.
• No podemos desarrollar nuestro
negocio si no contamos con la
confianza y apoyo de nuestros clientes
y nuestros grupos de interés.
• Necesitamos influir positivamente
en la opinión pública
50

51. Comunicación Estratégica
¿Por qué estratégica?
 Análisis de escenarios y actores
 Anticipación a temas críticos
 Inteligencia y análisis crítico de la coyuntura
 Administración de relaciones con múltiples
grupos de interés
 Análisis de amenazas y oportunidades,
fortalezas y debilidades
 Búsqueda de oportunidades comunicacionales
51

52. La Comunicación Estratégica
ALGUNAS DIFERENCIAS CON EL MARKETING
• Marketing:
- Foco en atributos de productos o servicios.
- Atento a lo que ocurre con los consumidores
- Herramienta clave de comunicación: la publicidad
- Ventajas : creatividad, impacto visual
• Comunicación Estratégica:
- Foco en posicionamiento de la organización como un
todo, más allá del producto.
- Tiene audiencias más amplias (múltiples stakeholders).
- Utiliza múltiples herramientas de comunicación.
- Se basa en estudios y diagnósticos acotados.
- Foco en la credibilidad de la marca detrás del producto
52
- Ventajas : racional, argumentos, credibilidad, terceros

53. Una relación virtuosa
Buena Buena
gestión comunicación
• Visión • Estrategias y tácticas
• Administración Gestión • Vocerías
• Probidad • Gestión de medios
• Productos y servicios • Proactividad
• Resultados Comunicación • Relaciones con
stakeholders claves
Buena gestión + Buena comunicación =
Buena imagen y sólida Reputación 53

54. Modelo Integral de Gestión de la
Comunicación Estratégica
Gestión de Imagen
Gestión de Corporativa Identidad Corporativa y
Asuntos Públicos Branding
Comunicación de
Estudios y auditorias Prensa y Relaciones
de imagen con los Medios
Comunicación
Estratégica
Comunicación Comunicación
digital y social Financiera
media Modelo 360º
Comunicación
Comunicaciones de Marketing
Internas
Prevención y
Gestión de RSE y Manejo de Crisis
Sustentabilidad Relaciones con
la Comunidad

55. Gestión de Imagen Corporativa
Como agregar valor a la imagen corporativa
Auditoria de imagen y medición de percepciones
Análisis de posicionamiento y
benchmarking frente a la competencia
Evaluación de activos y pasivos de imagen
Identificación de oportunidades comunicacionales
para agregar valor a la imagen y reputación

56. Identidad Corporativa y Branding
Construcción y posicionamiento de marcas
Evaluación de arquitectura de marca
Gestión de declaraciones básicas de
identidad corporativa : visión, misión, valores
Definición de posicionamiento deseado
Optimización de identidad visual y contactos
de marca
Reforzamiento de marca corporativa a través
de la optimización de atributos diferenciadores

57. Gestión de Asuntos Públicos
Construyendo relaciones con las autoridades,
influenciando a los influenciadores
Inteligencia estratégica y mapa de actores claves
Manejo de asuntos críticos (issues management)
Relaciones con autoridades y reguladores
Relaciones con parlamentarios
Relaciones con influenciadores y líderes de
opinión
Comunicación legal

58. Estudios y Auditorias de Imagen
Midiendo percepciones y actitudes en segmentos y stakeholders
Estudios de percepciones en influenciadores y
líderes de opinión
Auditoria de imagen en stakeholders de interés
Análisis de percepción en medios de prensa
Encuestas de opinión pública
Análisis de prensa

59. Comunicación de prensa y relaciones con los medios
Cómo relacionarse con la prensa en forma proactiva y reactiva
Relaciones con medios de prensa
Gestión de prensa (entrevistas, comunicados,
trascendidos, reportajes, columnas, etc.)
Definición de mensajes claves y preparación de
entrevistas
Segmentación de medios (prensa escrita, radio,
TV, medios on-line, medios de nicho)
Seguimiento y envío diario de clippings de prensa
Análisis de prensa

60. Comunicación Financiera
Comunicación dirigida a actores claves del mundo financiero
Gestión de prensa con medios, secciones,
editores y periodistas del área financiera
Relaciones con inversionistas
Salidas en bolsa
Prensa especializada
Comunicación dirigida a analistas financieros

61. Gestión estratégica de las
comunicaciones
Captar señales del entorno
Identificar escenarios políticos y comunicacionales
Mapa de actores y temas relevantes
Identificar oportunidades comunicacionales
Elaborar relatos y mensajes efectivos
Seleccionar medios, canales y voceros adecuados
Comunicar, comunicar, comunicar
Influir y gestionar percepciones
Evaluar resultados

62. Comunicación de Marketing
La creatividad al servicio del marketing estratégico
Lanzamiento de nuevos servicios y productos
Promociones y campañas de marketing directo
y relacional
Producción de eventos
Relaciones con agencias de publicidad
Diseño gráfico, producción de soportes
comunicacionales (impresos, visuales y digitales)
Campañas de marketing viral y BTL

63. Prevención y Manejo de Crisis
Transformando la crisis en una oportunidad para el reposicionamiento
Inteligencia estratégica
Elaboración de mapa de riesgos
Asesoría en prevención de crisis
Manejo comunicacional de escenarios de crisis
Contención y control de daños
Elaboración de instructivo de manejo de crisis
Asesoría de voceros en sus relaciones con los
medios en escenarios de cursis
Reparación de imagen y restablecimiento de
confianzas post- crisis

64. Relaciones con la Comunidad
Construir relaciones de confianza con la comunidad
Inteligencia estratégica y mapa de riesgos
Mapa de actores y temas críticos
Gestión de plan de relacionamiento con la
comunidad
Elaboración y gestión de política del buen vecino
Asesoría en procesos de participación ciudadana
y gestión de estudios de impacto ambiental

65. Gestión de RSE y Sustentabilidad
Les va bien a las empresas que hacen el bien
Asesoría en gestión de políticas y planes de RSE
Asesoría en gestión de sustentabilidad social y
ambiental
Elaboración de reportes de sustentabilidad
Asesoría para el desarrollo de alianzas
estratégicas con organismos públicos y privados

66. Comunicaciones Internas
Alineamiento, integración y gestión del cambio organizacional
Diagnóstico de estadio de situación de
comunicaciones internas y análisis de brechas
Análisis de clima laboral
Reforzamiento de cultura corporativa
Diseño e implementación de planes de
comunicación interna
Capacitación de ejecutivos en habilidades de
comunicación y liderazgo efectivo
Gestión de medios internos
Eventos y campañas de intramarketing

67. Entrenamiento y Coaching de Voceros
Entrenamiento en habilidades de comunicación efectiva
Análisis de situación
Talleres de entrenamiento en vocería efectiva y
relaciones con los medios de comunicación
Definición de mensajes claves y preparación de
entrevistas de prensa
Mapeo de medios y formatos
Manejo de la entrevista periodística
Coaching a voceros