Roman Appeltauer a André Heller na konferenci Data Restart 2019. Data vám mají především pomáhat dělat správná rozhodnutí. Ukážeme vám, kdy a jak můžete udělat správné rozhodnutí i bez dokonalých dat a jak si honbou za data-driven můžete důležitá data snadno rozbít.

1. Ta pravá data
pro správná rozhodnutí
Roman Appeltauer & André Heller
Data Restart 2019

2. 87%*
analýz v online marketingu
se dělá špatně!
* Poctivě vycucáno z prstu
Aspoň teda co já
jsem viděl!
Nepočítal jsem to, ale
včera skoro všechny.
Jiný “blbý pocit”, kvůli
kterýmu se musí všechno
předělat.
Alza to tak dělá
taky….

3. Analyzujete, protože
potřebujete data?

4. řešení
rozhodnutí
nasměrování
Analyzujete, protože
potřebujete data

5. Data jsou prostředek, analýza řeší problém/potřebu

6. Po analýze musí
následovat akce,
jinak je zbytečná.

7. Dobrá analýza
připomíná
detektivní práci.

8. Vyšetřování zločinu vs analýza byznysu/webu
Report s nepříznivou informací - Šéfovi se nelíbí čísla
Kontext, ve kterém data vznikají (měření, byznys model, nabídka, kampaně)
Hypotézy - čím to může být, jaké změny nastaly
Proč by měla hypotéza dávat smysl a co by to znamenalo
Data/informace, která naznačují, která hypotéza by mohla být správná
Dodatečná data, která pomohou usvědčit vraha (nové měření, transformace/join, větší detail)
Hypotéza, kterou důkazy podporují a nelze ji vyvrátit jinými daty
Návrh řešení problému
Implementace řešení
Oběť
Místo činu
Podezřelí
Motiv
Důkazy
Léčka
Usvědčený vrah
Soud
Trest

9. Z detektivek víme, že...
★ Není vražda bez mrtvoly
★ Už na začátku víme, proč to vyšetřujeme
★ Dopředu je přibližně známý trest
★ Méně závažné zločiny se odloží
★ Někdy zločince vypátráte, ale nemáte důkazy a chytíte ho příště lépe
★ Na závažných prohřešcích pracují speciální týmy

10. Kdyby se zločiny řešily tak
“zodpovědně”, jako analýzy,
všichni bychom seděli.

11. Takže jak na to?

12. Nedělejte implementace,
když vám stačí data
… a data vám stačí častěji, než si myslíte

13. Jsou situace, kdy je třeba víc dat získat úplně jinak

14. Jsou situace, kdy data hledáte jinde
● Počet řádků pod reportem
● Často máte jinou metriku, která souvisí s tím, co chcete měřit
● Navigation summary
● Filtry jsou často v URL kategorií
● Důležité momenty mají specifickou URL
● Dostačující data získáte kombinovaným segmentem

15. Pamatujte, nejde o data, ale jestli analýza pomůžeProblém
Analýza
Akce
Efekt

16. Dobro se stane, když má analýza jasný cíl
Problém
Analýza
Akce
Efekt
Požadovaný
efekt

17. Záleží
na celkovém
zlepšení
Každá změna něco zhorší,
ale musí to stát za to.
Příležitost
Riziko

18. Odhadněte správnou míru rizika
Skoro žádný zákazník to
nepoužívá, můžeme to
jenom zlepšit.Změna zasáhne všechny
uživatele.
Upravujeme něco, co
funguje a používá
to hodně lidí.
Opravujeme něco, s čím mají
zákazníci problém, ale nevíme
jistě proč.

19. Pomozte si
množinami
Pomůžou zobrazit potenciál

20. Konverzní poměr z návštěv bez Bounce ratu

21. Porovnání vlivu funkcí na konverzi

22. Odhad potenciálu nějaké fičury

23. Překvapivě často si vystačíte s nepřesnými daty

24. Překvapivě často si vystačíte s nepřesnými daty
Kteří stálí zákazníci u nás
dlouho nenakoupili?
Je vítěz testu varianta
A, nebo B?
Potřebují zákazníci
tohle tlačítko?
Kolik zákazníků
je přihlášených?
Kolik lidí před
objednávkou vidí
informaci X?
Kolik stálých zákazníků u nás
dlouho nenakoupilo?Máme se
zabývat
atribucí?

25. Dostatečně
přesná stupnice
Všichni
Skoro všichni
Většina
Asi půlka
Tak čtvrtina
Úplný minimum
Nikdo
pro 73,9 % důležitých analýz

26. Dostatečně
přesná stupnice
Všichni
Skoro všichni
Většina
Asi půlka
Tak čtvrtina
Úplný minimum
Nikdo
pro 73,9 % důležitých analýz
Zjistěte, k jakému
rozhodnutí ta data
slouží, a přizpůsobte úsilí.

27. Je-li problém tak malý, že ho vyřeší procenta...
Všichni
Skoro všichni
Většina
Asi půlka
Tak čtvrtina
Úplný minimum
Nikdo
Kolik procent zákazníků je
přihlášených?
Klikají lidi na tu ikonku, co
jsme přidali minulý měsíc?
“Jedna rychlá…”

28. Opravdu musíte
implementovat?

29. Zoufalé implementace
Zbytečná nebo demoliční práce

30. Data za každou
cenu
Neměřte události na stránce, kam nikdo
nechodí.
Když to nemá smysl analyzovat, nemá už
vůbec smysl tam cokoliv implementovat.

31. A co zkusit ...
Používejte nástroje k tomu, k čemu
byly určené.
Slyšel jsem že Zeerat je
leoší nez Hotjar tak tam
dáme oba!
Hele, kamarád mi říkal, že
prej máme zkusit Hotjar,
co si o tom myslíš?
Co kdybychom tam dali
dvoje GAčka? A u jedněch
vymazali campaign timeout?

32. Ambice
Nedělejte z Google Analytics
Business Inteligence nástroj.
GAčka jsou dobrý zdroj dat pro BI
Stejně se to pak blbě reportuje
Je levnější si pořídit Keboolu, než týrat
Google Analytics

33. Protože můžu
Neměřte zdánlivě využitelné věci nebo
se pořádně zamyslete PROČ a následně
JAK.

34. Protože můžu
Neměřte zdánlivě využitelné věci nebo
se pořádně zamyslete PROČ a následně
JAK.

36. “Když měříš základy, je to v pohodě, ale čím
víc toho měříš, tím víc toho musíš brát v
úvahu”
Odvaha
Nepoužívejte pokročilá měření, když
nerozumíte základním.
Na odbornou práci
mají být odborníci.
Prosím pomoc! Mam nějaký
divný ecommerce data.

37. Dívejte se za tři rohy!
SAMPLING!
(NON) INTERAKCE
SEGMENTY!
REACT, spa, …!

38. Testujte, co nasazujete!

39. Na implementaci se musí podílet někdo,
kdo to analyzuje.

40. “Dycky se ptejte, proč?”
Roman Appeltauer

41. A když ne takhle,
tak jak tedy?

42. 3 fáze rozvoje analytiky
Různé firmy potřebují různá data

43. Čistá data
Jde mi o výkon, o chování nebo … ?
Upravte ty podstatné části na
nutné minimum.
Neresetované zroje, žadna
kardinalita, apod.
To podstatné pro fungování
vašeho byznysu.

44. Správná data Měřte věci, který se lidem nedaří
Měřte věci, který chcete zlepšit
Měřte to důležité ve vztahu k vašemu
cíli.

45. Reálná data
Občas se zamyslete a ohněte svá data
pro účely byznysu
Měříte to, jak lidi používají váš
web.
Měříte kdo a jak používá váš
web, protože personalizujete

46. A jak vy připravujete
místo činu?

47. Tohle hned zítra nenasazujte,
ale tak se nad tím dá
přemýšlet.

48. Všechno, co analyzujete,
dělali lidi…
Nebo jejich zařízení.
Nebo vaše debilní skripty.

49. Děkujeme za pozornost
Fakt moc!

50. roman@digmato.com
Roman Appeltauer & André Heller
mail@andreheller.c
z