Campaign

‫ماهیت‬،‫محصول‬،‫کاربردها‬‫بسته‬،‫بندی‬،‫کیفیت‬،‫قیمت‬‫واحد‬،‫فروش‬‫تص‬‫ویر‬‫نام‬
،‫تجاری‬‫ویژگیهای‬،‫متمایزکننده‬،‫توزیع‬‫جایگاه‬‫دهی‬‫چرخۀ‬‫عمر‬،‫محصول‬‫ه‬‫مچنین‬
‫جایگاه‬،‫شرکت‬‫شهرت‬‫و‬‫تصویر‬،‫شرکت‬،‫منابع‬،‫مأموریت‬‫و‬‫فرهنگ‬‫حاکم‬‫ب‬‫ر‬‫شرکت‬
‫گروههای‬‫کلیدی‬،‫مخاطبان‬‫اطالعات‬‫جمعیت‬،‫شناختی‬‫شاخصهای‬‫روان‬‫شن‬،‫اختی‬
‫نوع‬،‫خریداران‬‫زمان‬‫و‬‫مکان‬،‫خرید‬‫نگرش‬‫و‬‫ادراک‬‫مصرف‬‫کننده‬‫دربارۀ‬
‫محصول‬

‫یافتن‬‫بهترین‬‫و‬‫مناسب‬‫ترین‬‫بزاراها‬‫برای‬‫محصول‬
‫بهترین‬‫مشتریان‬‫بالقوه‬‫چه‬‫کسانی‬‫اند‬‫و‬‫کجا‬‫هستند؟‬
‫تدارک‬‫یک‬‫پایگاه‬‫اطالعاتی‬‫گسترده‬‫و‬‫دقیق‬‫از‬‫مشتریان‬
‫ردیابی‬‫فعالیتهای‬‫رقیبان‬‫از‬‫لحاظ‬‫نوع‬‫و‬‫ویژگیهای‬،‫محصول‬‫سهم‬‫باز‬،‫ار‬
‫محصوالت‬،‫جدید‬‫استراتژی‬‫جایگاه‬،‫دهی‬‫استراتژی‬‫تبلیغاتی‬‫در‬‫زمان‬‫حال‬‫و‬
،‫گذشته‬‫هزینه‬‫های‬‫رسانه‬،‫ای‬‫زمان‬‫بندی‬‫پخش‬،‫پیامها‬‫مزیتهای‬‫رقابت‬‫ی‬

‫صنعت‬‫مورد‬،‫نظر‬‫از‬‫لحاظ‬‫شکل‬‫و‬،‫ساختار‬‫چه‬‫وضعیتی‬‫دارد؟‬
‫آیا‬‫رو‬‫به‬‫رشد‬‫و‬‫رونق‬‫گرفتن‬‫است‬‫و‬‫یا‬‫در‬‫مسیر‬‫رکود‬‫گام‬‫بر‬‫می‬‫دارد؟‬
‫گزارشهای‬‫علمی‬‫و‬‫پژوهشهای‬‫پایه‬‫ای‬‫چه‬‫پاسخی‬‫به‬‫این‬‫سؤاالت‬‫می‬‫دهن‬‫د؟‬
‫چه‬‫تغییراتی‬‫در‬‫بازارگاه‬(‫محیط‬‫بازار‬)‫می‬‫توانند‬‫آثار‬‫مثبت‬‫و‬‫منفی‬‫بر‬‫کمپین‬
‫بگذارند؟‬
‫کمپین‬‫در‬‫چه‬‫شرایط‬،‫سیاسی‬‫اقتصادی‬‫و‬‫اجتماعی‬‫اجرا‬‫می‬‫شود؟‬
‫کسب‬‫وکار‬‫با‬‫چه‬‫چالشهایی‬‫دست‬‫و‬‫پنجه‬‫نرم‬‫می‬‫کند؟‬

-‫بررسی‬‫عوامل‬‫داخلی‬(‫قوتها‬‫و‬‫ضعفها‬)
-‫بررسی‬‫عوامل‬‫خارجی‬(‫فرصتها‬‫و‬‫تهدیدها‬)
-‫هر‬‫ترکیبی‬‫از‬‫این‬‫چهار‬،‫عنصر‬‫ما‬‫را‬‫به‬‫مخاطبان‬،‫متفاوت‬‫هدفهای‬‫مت‬،‫فاوت‬
‫استراتژی‬،‫متفاوت‬‫و‬‫ابزارها‬‫و‬‫روشهای‬‫متفاوت‬‫می‬‫رساند‬.

•‫هدفها‬:‫هدفهای‬،‫کلی‬‫هدفهای‬‫عملیاتی‬
‫نمونه‬‫ها‬:‫افزایش‬‫آگاهی‬‫از‬30‫درصد‬‫به‬55‫درصد‬
‫افزایش‬‫سهم‬‫بازار‬‫به‬‫میزان‬1/5‫درصد‬
‫افزایش‬‫کل‬‫فروش‬‫به‬‫میزان‬5‫درصد‬
‫بهبود‬‫اعتبار‬‫و‬‫تصویر‬‫سازمان‬
‫تبدیل‬‫شدن‬‫به‬‫پیشتاز‬‫بازار‬

•‫شناسایی‬‫بازارها‬‫و‬‫مخاطبان‬
-‫بررسی‬‫و‬‫تحلیل‬‫بازارها‬‫و‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫بالقوه‬
-‫بخش‬‫بندی‬‫بازار‬‫براساس‬‫شاخصهای‬‫معین‬
-‫انتخاب‬‫بازارها‬(‫مصرف‬‫کنندگان‬)‫مناسب‬
-‫بازارسازی‬(‫ورود‬‫به‬‫یک‬‫بازار‬)
•‫جایگاه‬‫دهی‬
-‫شناسایی‬‫جایگاه‬‫محصول‬
-‫القای‬‫جایگاه‬‫به‬‫مخاطبان‬
-‫ایجاد‬‫و‬‫حفظ‬‫جایگاه‬‫برای‬‫برند‬

•‫زمان‬‫بندی‬‫کمپین‬
-‫تنظیم‬‫جدول‬‫زمانی‬‫فعالیتها‬‫و‬‫گامهای‬‫مختلف‬‫کمپین‬
-‫تعیین‬‫دورۀ‬‫زمانی‬‫طراحی‬‫کمپین‬(‫یک‬،‫ماه‬‫دو‬،‫ماه‬‫سه‬‫ماه‬)
-‫تعیین‬‫دورۀ‬‫زمانی‬‫اجرای‬‫کمپین‬(6،‫ماهه‬‫یک‬،‫ساله‬‫پنج‬‫ساله‬)

-‫ایده‬‫پردازی‬‫برای‬‫رسانه‬‫های‬‫مختلف‬
-‫انخاب‬‫ایده‬‫های‬‫نهایی‬:‫چه‬‫بگوییم‬
-‫انتخاب‬‫سبک‬‫مناسب‬:‫چگونه‬‫بگوییم‬
-‫تدوین‬‫محتوای‬‫پیامها‬‫برای‬‫رسانه‬‫های‬‫مختلف‬
-‫طراحی‬‫و‬‫تولید‬‫پیامها‬(‫آگهیها‬)
-‫آزمودن‬‫پیامها‬
-‫نهایی‬‫کردن‬‫پیامها‬

•‫توسعه‬‫همزمان‬‫طرح‬‫خالقیت‬‫و‬‫طرح‬‫رسانه‬
•‫از‬‫چه‬‫رسانه‬‫هایی‬‫باید‬‫استفاده‬‫کنیم؟‬‫آمیختۀ‬‫رسانه؟‬
•‫ترکیبی‬‫از‬‫رسانه‬‫های‬‫سنتی‬‫و‬‫رسانه‬‫های‬‫نوین‬‫ارتباط‬‫بازاریابی‬
•‫انتخاب‬‫رسانه‬‫متناسب‬‫با‬‫هدف‬
-‫ایجاد‬‫آگاهی‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫رسانه‬‫های‬‫جمعی‬
-‫امتحان‬‫کردن‬‫محصول‬‫با‬‫استفاده‬‫از‬‫ترویج‬‫فروش‬
•‫توجه‬‫به‬‫الگوهای‬‫رسانه‬‫ای‬‫مخاطبان‬

•‫آیـا‬‫کمپیـن‬،‫تبلیغـاتی‬‫با‬‫شکـلهای‬‫دیگری‬‫از‬‫ارتباطـات‬‫بـازاریاب‬،‫ی‬‫پشتیبـانی‬
•‫می‬‫شود؟‬
•‫ترویج‬،‫فروش‬‫روابط‬،‫عمومی‬‫بازاریابی‬،‫مستقیم‬‫و‬‫فروشندگی‬‫شخصی‬‫چه‬‫نقش‬‫و‬
‫سهمی‬‫دارند؟‬
•‫ارتباطات‬‫یکپارچه‬‫بازاریابی‬(IMC)‫چه‬‫ساختاری‬‫دارد؟‬
•‫کدام‬‫ابزار‬‫ارتباطی‬‫می‬‫تواند‬‫بهترین‬‫و‬‫بیشترین‬‫دسترسی‬‫به‬‫مخاطبان‬‫را‬‫ایجاد‬‫کند؟‬

•‫میزان‬‫پولی‬‫که‬‫تبلیغ‬‫کننده‬‫می‬،‫دهد‬‫بر‬‫تمامی‬‫تصمیمات‬‫تاثیر‬‫می‬‫گذا‬‫رد‬
•‫بخشی‬‫از‬‫بودجه‬‫باید‬‫به‬‫مرحلۀ‬‫طراحی‬‫کمپین‬‫اختصاص‬‫یابد‬
•‫پس‬‫از‬‫گسترش‬‫اولیۀ‬،‫طرح‬‫بودجه‬‫ای‬‫پیشنهاد‬‫می‬‫شود‬(‫برآورد‬‫هزینه‬‫ها‬)
•‫مقایسه‬‫بودجه‬‫برآورد‬‫شده‬‫با‬‫بودجه‬‫اختصاص‬‫یافته‬‫و‬‫انجام‬‫تعدیلها‬
•‫رویکردهای‬‫متفاوت‬‫در‬‫کمپین‬‫انتفاعی‬‫و‬‫غیر‬‫انتفاعی‬

•‫بخش‬‫پایـانی‬‫کمپین‬‫نشـان‬‫می‬‫دهد‬‫که‬‫اثربخـشی‬‫فعالیتها‬‫چگون‬‫ه‬‫سنجیده‬
‫می‬‫شود‬
•‫هدفهای‬،‫کمپین‬‫تا‬‫چه‬‫اندازه‬‫تحقق‬‫یافته‬‫اند؟‬
•‫ارزیابی‬‫مرحله‬‫ای‬‫در‬‫طول‬‫مسیر‬‫و‬‫ارزیابی‬‫نهایی‬‫در‬‫پایان‬‫مسیر‬
•‫تجزیه‬‫و‬‫تحلیل‬‫نتایج‬‫و‬‫شناسایی‬‫نقاط‬‫قوت‬‫و‬‫ضعف‬‫کمپین‬
•‫انجام‬‫اصالحات‬‫در‬‫کمپین‬‫و‬‫تصمیم‬‫گیری‬‫برای‬‫تکرار‬‫یا‬‫کنار‬‫گذاردن‬‫آن‬

‫نخستین‬‫شرط‬‫برای‬‫تدوین‬‫یک‬‫برنامۀ‬‫جامع‬‫تبلیغاتی‬‫فرهنگ‬،‫سازی‬‫وجود‬‫یک‬‫ذهنیت‬
‫بازاریابی‬،‫درست‬‫و‬‫شرط‬،‫دوم‬‫یک‬‫فرایند‬‫درست‬‫برای‬‫تدوین‬‫و‬‫اجرای‬‫برنامه‬‫اس‬‫ت‬.
‫این‬‫دو‬،‫شـرط‬‫برای‬‫هرگونه‬‫برنامه‬‫ریزی‬‫کوتاه‬،‫مدت‬‫میان‬،‫مدت‬‫و‬‫بلند‬،‫مدت‬
‫ضروری‬‫اند‬.‫این‬،‫فرایند‬‫هم‬‫برای‬‫بازاریابی‬‫تجاری‬‫و‬‫هم‬‫برای‬‫بازاریابی‬‫فرهنگ‬‫ی‬‫و‬
،‫اجتماعی‬‫مفید‬‫و‬‫اثربخش‬‫است‬.

‫بخش‬‫اعظم‬‫مفاهیم‬‫و‬‫مراحل‬‫اقدامات‬‫در‬‫رویکرد‬‫بازاریابی‬‫متعارف‬‫و‬‫مرسوم‬‫در‬
‫بازاریابی‬،‫تجاری‬‫در‬‫بخش‬‫بازاریابی‬‫اجتماعی‬‫و‬‫فرهنگی‬‫نیز‬‫کاربرد‬‫دارند‬.‫البته‬
‫برپایۀ‬‫ماهیت‬‫خاص‬‫بازاریابی‬،‫اجتماعی‬‫باید‬‫برخی‬‫تعدیلها‬‫در‬‫قواعد‬‫بازاری‬‫ابی‬‫تجاری‬
‫انجام‬‫گیرند‬.

‫مشارکت‬‫دادن‬‫مدیران‬،‫مجریان‬‫و‬‫کارکنان‬‫در‬‫فرایند‬‫تدوین‬‫بازاریابی‬‫فرهنگ‬،‫ی‬‫نتایج‬
‫و‬‫تاثیرات‬‫مثبت‬‫فراوانی‬‫دارد‬.‫برخی‬‫از‬‫آنها‬‫به‬‫قرار‬‫زیر‬‫است‬:
1.‫کسانی‬‫که‬‫برنامـه‬‫را‬‫باید‬‫اجـرا‬،‫کننـد‬‫خود‬‫را‬‫مالک‬‫و‬‫سهـیم‬‫در‬‫محتـوای‬‫آن‬
‫می‬‫دانند‬.
2.‫فرایند‬‫همکاری‬‫برای‬‫تدوین‬‫برنامه‬،‫راهبردی‬‫تاثیر‬‫شایان‬‫توجهی‬‫در‬‫انسج‬‫ام‬‫گروهی‬
‫و‬‫احترام‬‫متقابل‬‫دارد‬.
3.‫کارکنان‬‫و‬،‫داوطلبان‬‫فرصت‬‫اظهارنظر‬‫فردی‬‫در‬‫مورد‬‫برنامه‬‫و‬‫اهداف‬‫آن‬‫و‬
‫مشارکت‬‫عملی‬‫در‬‫آن‬‫خواهند‬‫داشت‬.
4.‫فرضهای‬‫مربـوط‬‫به‬‫بازار‬‫و‬‫محیط‬،‫رقابتی‬ً‫ا‬‫صریحـ‬‫بیان‬‫شـده‬‫است‬‫و‬‫آزمای‬‫ـش‬
‫می‬‫شود‬
5.‫مدیران‬‫و‬‫کارکنان‬‫برنامۀ‬‫ترغیب‬‫می‬‫شوند‬‫که‬‫آینده‬‫نگری‬‫کنند‬.

‫بازاریابی‬‫راهبردی‬‫در‬‫حوزۀ‬‫اجتماعی‬‫و‬‫فرهنگی‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫در‬‫شش‬‫مرحله‬‫تدوی‬‫ن‬‫و‬
‫اجرا‬‫کرد‬:
1.‫گوش‬‫دادن‬(listening)
‫تحلیل‬‫گستردۀ‬،‫سوابق‬‫شامل‬‫گوش‬‫دادن‬‫به‬‫مشتریان‬،‫هدف‬،‫سازمان‬،‫رقبا‬‫ک‬‫ارشناسان‬
2.‫برنامه‬‫ریزی‬(planning)
‫تعیین‬،‫ماموریت‬‫اهداف‬‫کلی‬‫و‬‫جزیی‬‫بازاریابی‬‫و‬‫تعریف‬‫راهبرد‬‫بازاریابی‬‫اص‬‫لی‬
3.‫سازمان‬‫دادن‬/‫ساختار‬‫دادن‬(structuring)
‫ایجاد‬‫یک‬‫سازمان‬،‫بازاریابی‬،‫روشها‬‫معیارها‬‫و‬‫مکانیزمهای‬‫بازخورد‬‫برای‬‫اجرای‬
‫راهبرد‬‫اصلی‬

4.‫پیش‬‫آزمایی‬(pretesting)
‫امتحان‬‫کردن‬‫عناصر‬‫کلیدی‬،‫برنامه‬‫از‬‫جمله‬‫راهبرد‬‫بازاریابی‬‫اصلی‬
5.‫اجرا‬(implementing)
‫به‬‫اجرا‬‫گذاشتن‬‫راهبرد‬
6.‫پایش‬(monitoring)
‫پیگیری‬‫پیشرفت‬‫برنامه‬(‫شامل‬‫گوش‬‫دادن‬‫بیشتر‬‫به‬‫مشتریان‬)‫و‬‫در‬‫صور‬‫ت‬،‫لزوم‬‫تعدیل‬
‫و‬‫اصالح‬‫راهبرد‬‫و‬‫تاکتیکها‬

1.‫این‬،‫فرایند‬‫واقعا‬‫مستمر‬،‫است‬‫نه‬‫یک‬‫فعالیت‬‫یک‬‫سویه‬‫با‬‫یک‬‫آغاز‬‫و‬‫پای‬‫ان‬‫عالی‬.
،‫درواقع‬‫تمامی‬‫گامهای‬‫شش‬،‫گانه‬‫مثل‬‫یک‬‫مارپیچ‬،‫صعودی‬‫ادامه‬‫می‬‫یابند‬‫و‬‫ت‬‫کرار‬
‫مـی‬‫شوند‬.‫می‬‫توان‬‫گفت‬‫که‬‫بازاریابی‬،‫فرهنگی‬‫مسابقه‬‫ای‬‫است‬‫که‬‫خط‬‫پای‬‫ان‬‫ندارد‬.
2.،‫مشتریان‬‫اصل‬‫هستند‬.‫این‬‫فرایند‬‫با‬‫مطالعه‬‫مشتریان‬‫و‬‫درک‬،‫نیازها‬‫خواس‬‫ته‬‫ها‬‫و‬
‫برداشتهای‬‫آنان‬‫آغاز‬‫می‬‫شود‬.،‫مشتریان‬‫در‬‫تمام‬،‫مراحل‬‫حضور‬‫و‬‫محوریت‬‫دارند‬.

‫راهبرد‬‫بازاریابی‬،‫اصلی‬‫دو‬‫جزء‬‫عمده‬‫را‬‫مشخص‬‫می‬‫کند‬:
•‫بازارهای‬‫هدف‬:‫مشخص‬‫کردن‬‫دقیق‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫که‬‫برنامه‬‫روی‬‫آنان‬‫مت‬‫مرکز‬
‫می‬‫شود‬.‫بخش‬‫بندی‬‫در‬‫همین‬‫جزء‬‫انجام‬‫می‬‫گیرد‬.‫میزان‬‫توجه‬‫به‬‫هر‬‫بخش‬‫چ‬‫قدر‬
‫است‬‫و‬‫چه‬‫بخشهایی‬‫اولویت‬‫زمانی‬‫دارند‬.
•‫رویکرد‬‫تغییر‬‫رفتار‬‫اساسی‬:‫برنامه‬،‫مشخص‬‫می‬‫کند‬‫که‬‫در‬‫بخشهای‬‫بر‬‫گزیدۀ‬
،‫بازار‬‫چگونه‬‫تغییر‬‫رفتار‬‫مطلوب‬‫رخ‬‫می‬‫دهد‬.‫راهبرد‬‫بازاریابی‬‫اصلی‬‫بای‬‫د‬‫نشان‬
‫دهد‬‫که‬،‫برنامه‬‫بر‬‫چه‬‫منافع‬‫عمده‬‫ای‬‫تاکید‬،‫دارد‬‫چه‬‫هزینه‬‫هایی‬‫را‬‫کاهش‬
‫خواهد‬،‫داد‬‫چه‬‫فشارهایی‬‫از‬‫سوی‬‫اجتماع‬‫را‬‫تحمل‬‫خواهد‬،‫کرد‬‫و‬‫از‬‫چه‬‫نوع‬
‫ارتباطاتی‬‫برای‬‫بیان‬‫رفتار‬‫مورد‬‫نظر‬‫و‬‫منافع‬‫حاصل‬‫از‬‫آن‬‫برای‬‫بازار‬،‫هدف‬
،‫استفاده‬‫خواهد‬‫شد‬.

1.‫مشتری‬‫محور‬‫است‬‫وکانون‬‫توجه‬‫را‬‫به‬‫سوی‬‫تامین‬‫نیازها‬‫و‬‫خواسته‬‫های‬‫مخاطب‬‫ان‬
‫هدف‬‫سوق‬‫می‬‫دهد‬.
2.‫آینده‬‫نگر‬‫است‬‫و‬‫احساس‬‫روشنی‬‫به‬،‫مخاطب‬‫پس‬‫از‬‫دستیابی‬‫به‬‫موفقیت‬‫م‬‫ی‬‫دهد‬.
3.‫موجب‬‫متمایزشدن‬‫برنامه‬‫از‬‫رقبای‬‫کلیدی‬‫می‬‫شود‬.
4.‫در‬‫بلندمدت‬‫و‬‫هنگام‬‫رو‬‫به‬‫رو‬‫شدن‬‫با‬‫تغییر‬‫بازار‬‫و‬‫شرایط‬،‫رقابت‬‫پایدار‬‫م‬‫ی‬‫ماند‬.
5.‫به‬‫سادگی‬‫منتقل‬‫می‬‫شود‬‫و‬‫مخاطبان‬‫به‬‫راحتی‬‫می‬‫توانند‬‫آن‬‫را‬‫درک‬‫کنند‬.
6.‫ایجاد‬‫انگیزه‬‫می‬‫کند‬‫و‬‫زمینه‬‫های‬‫مشارکت‬‫را‬‫توسعه‬‫می‬‫بخشد‬.
7.‫انعطاف‬‫پذیر‬‫است‬‫و‬‫استفاده‬‫از‬‫شیوه‬‫های‬‫اجرایی‬‫متفاوت‬‫توسط‬‫افراد‬‫مخت‬‫لف‬‫را‬
‫ممکن‬‫می‬‫سازد‬‫و‬‫به‬‫راحتی‬‫با‬‫تغییرات‬‫شرایط‬،‫محیطی‬‫تطبیق‬‫می‬‫یابد‬.

‫تغییر‬،‫رفتار‬‫محور‬‫اصلـی‬‫طراحی‬‫و‬‫اجرای‬‫برنامـه‬‫ها‬‫و‬‫کمپینهـای‬‫مربوط‬‫به‬
‫فرهنـگ‬‫سازی‬‫یا‬‫به‬‫بیان‬،‫دیگر‬‫بازاریابی‬‫اجتماعی‬‫است‬.‫کلید‬‫موفقیت‬‫هر‬‫برنامۀ‬
‫فرهنگ‬‫سازی‬‫در‬‫چارچوب‬‫بازاریابی‬،‫فرهنگی‬‫در‬‫دست‬‫مخاطبان‬‫است‬.‫آنان‬‫تنه‬‫ا‬
‫کسانی‬‫اند‬‫که‬ٌ‫ال‬‫عم‬‫می‬‫توانند‬‫باورهایشان‬‫و‬‫در‬،‫نتیجه‬‫رفتارهایشان‬‫را‬‫تغی‬‫یر‬‫دهند‬.
‫مخاطب‬‫یا‬‫مصرف‬‫کننده‬‫می‬‫تواند‬،‫هرکسی‬‫اعم‬‫از‬‫یک‬،‫مادر‬‫یک‬،‫راننده‬‫یک‬‫چهر‬‫ۀ‬
‫رسانه‬،‫ای‬‫یک‬‫مقام‬‫مهم‬،‫دولتی‬‫یک‬،‫مشتری‬‫یا‬‫یک‬‫شهروند‬‫معمولی‬‫باشد‬.
،‫درهرصورت‬‫طراح‬‫کمپین‬‫فرهنگ‬‫سازی‬‫و‬‫بازاریاب‬‫اجتماعی‬‫باید‬‫به‬‫خوبی‬‫درک‬‫کند‬
‫که‬‫مخاطب‬‫از‬‫کجا‬‫می‬،‫آید‬‫چه‬،‫ویژگیها‬،‫نیازها‬‫و‬‫سلیقه‬‫هایی‬،‫دارد‬‫و‬‫چگونه‬‫می‬‫توان‬
‫باورهای‬‫او‬‫را‬‫متحول‬‫و‬‫رفتار‬‫مطلوب‬‫را‬‫در‬‫او‬‫ایجاد‬‫کرد‬.

،‫بازاریابان‬‫هم‬‫در‬‫حوزۀ‬‫تجاری‬‫وهم‬‫در‬‫حوزۀ‬‫فرهنگی‬‫و‬،‫اجتماعی‬‫با‬‫دو‬‫دسته‬
‫تصمیمات‬‫مصرف‬‫کننده‬‫رو‬‫به‬‫رویند‬:‫تصمیمات‬‫مستلزم‬‫درگیری‬‫باال‬‫و‬‫تص‬‫میمات‬‫مستلزم‬
‫درگیری‬‫پایین‬.
‫تصمیمات‬‫کم‬،‫درگیرانه‬‫تصمیمات‬‫مهمی‬،‫نیستند‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫درمورد‬‫آنها‬‫زیاد‬‫فکر‬
‫نمی‬،‫کنند‬‫و‬‫جانشینهای‬‫متعدد‬‫برای‬‫آنها‬‫در‬‫نظر‬‫می‬‫گیرند‬.
‫تصمیمات‬‫با‬‫درگیری‬‫باال‬ً‫ا‬‫عمدت‬‫به‬‫انتخاب‬‫و‬‫خرید‬‫کاالهای‬‫گران‬‫قیمت‬‫یا‬‫ما‬‫ندگـار‬
‫برمی‬،‫گردد‬‫مانند‬‫خرید‬،‫خودرو‬‫خرید‬،‫خانه‬‫انتخاب‬‫لوازم‬‫و‬‫اثاث‬،‫منزل‬‫و‬‫رفتن‬‫ب‬‫ه‬
‫تعطیالت‬‫آخر‬‫هفته‬.
‫در‬‫بازاریابی‬،‫اجتماعی‬‫هدف‬،‫اصلی‬‫تاثیرگذاری‬‫بر‬‫رفتار‬‫مخاطبان‬‫است‬.‫در‬‫ای‬‫ن‬،‫حال‬
‫مخاطبان‬‫با‬‫تصمیماتی‬‫رو‬‫به‬‫رویند‬‫که‬‫مستلزم‬‫درگیری‬‫باالست‬.

‫برخی‬‫تصمیمات‬‫در‬‫این‬‫حوزه‬‫عبارتند‬‫از‬:‫واکسیناسیون‬،‫کودکان‬‫تالش‬‫برا‬‫ی‬‫ترک‬
‫اعتیاد‬‫افراد‬،‫معتاد‬‫و‬‫داوطلب‬‫شدن‬‫برای‬‫کارهای‬‫عام‬‫المنفعه‬.
‫پدید‬‫آوردن‬‫تغییر‬‫در‬‫این‬‫گونه‬‫رفتارها‬‫بسیار‬‫دشوار‬‫و‬‫وقت‬‫گیر‬‫است‬.

1.‫مرحله‬‫ای‬‫بودن‬
،‫مخاطبان‬‫رفتار‬‫با‬‫درگیری‬‫باال‬‫را‬‫سریعا‬‫و‬‫در‬‫یک‬‫گام‬‫نمی‬‫پذیرند‬.‫آنها‬‫حرک‬‫ت‬‫به‬‫سوی‬
‫نتیجۀ‬‫مطلوب‬‫را‬‫در‬‫چند‬‫گام‬‫یا‬‫مرحلۀ‬‫تعریف‬‫شده‬‫انجام‬‫می‬‫دهند‬.
2.‫پیامدها‬
‫افراد‬‫براساس‬‫پیامدهایی‬‫تصمیم‬‫می‬‫گیرند‬‫که‬‫تصور‬‫می‬‫کنند‬‫در‬‫پی‬‫انتخ‬‫اب‬‫رفتار‬
‫خواسته‬‫شده‬‫به‬‫دست‬‫خواهند‬‫آمد‬.
3.‫رابطه‬‫های‬‫جایگزین‬/‫بده‬‫بستانها‬(trade offs)
‫پیامدهای‬‫تصمیم‬‫یا‬‫انتخاب‬‫می‬‫توانند‬‫مثبت‬‫یا‬‫منفی‬‫باشند‬.،‫بنابراین‬‫م‬‫صرف‬‫کنندگان‬‫با‬
،‫مبادله‬،‫معاوضه‬‫و‬‫بده‬‫بستان‬‫میـان‬‫هزینه‬‫های‬‫مورد‬‫انتظـار‬‫و‬‫منافع‬‫مورد‬‫ان‬‫تظـار‬
‫رو‬‫به‬‫رو‬‫می‬‫شوند‬.

4.‫تاثیرهای‬‫دیگر‬
‫عالوه‬‫بر‬‫پیامدهای‬‫حدس‬‫زده‬،‫شده‬‫رفتار‬‫تحت‬‫تاثیر‬‫عوامل‬‫دیگری‬‫قرار‬‫می‬‫گی‬‫رد‬:
-‫باور‬‫مشتری‬‫دربارۀ‬‫اینکه‬‫دیگر‬‫افراد‬‫مهم‬‫در‬‫زندگی‬،‫او‬‫فکر‬‫می‬‫کنند‬‫ک‬‫ه‬‫او‬‫چه‬
‫باید‬‫بکند‬.
-‫اعتماد‬‫مشتری‬‫به‬‫توانایی‬‫خویش‬‫در‬‫عملی‬‫ساختن‬‫آن‬‫رفتار‬.
5.‫بخش‬‫بندی‬
‫مشتریان‬‫از‬‫نظر‬‫باورهایشان‬‫درمورد‬‫هزینه‬‫ها‬‫ومنافع‬‫و‬‫اهمیت‬‫آن‬‫باورها‬‫برای‬‫آن‬‫ان‬‫و‬
‫همچنین‬‫نقشی‬‫که‬‫سایر‬‫افراد‬‫مهم‬‫در‬‫تصمیماتشان‬‫ایفا‬‫می‬،‫کنند‬‫تقسیم‬‫ب‬‫ندی‬‫می‬،‫شوند‬
‫اما‬ٌ‫ال‬‫معمو‬‫می‬‫توان‬‫مخاطبان‬‫را‬‫به‬‫شیوه‬‫هایی‬‫که‬‫از‬‫لحاظ‬‫مدیریتی‬‫مفیـد‬‫باش‬،‫ند‬
‫بخش‬‫بندی‬‫کرد‬.

6.‫رقابت‬
‫آنچه‬‫بازاریاب‬‫اجتماعی‬‫درمورد‬‫رقیب‬‫فکر‬‫می‬،‫کند‬‫همیشه‬‫با‬‫برداشت‬‫مخاطب‬‫از‬‫آن‬
‫مطابقت‬‫ندارد‬.

‫یکی‬‫از‬‫الگوهای‬‫مفید‬‫برای‬‫کاربردهای‬‫بازاریابی‬،‫اجتماعی‬‫مفهوم‬‫سازی‬‫مرحل‬‫ه‬‫ای‬
‫است‬‫که‬‫پروچاسکا‬(Prochaska)‫و‬‫دی‬‫کلمنته‬(DiClemente)‫آن‬‫ر‬‫ا‬‫ابداع‬
‫کرده‬‫اند‬‫و‬‫نامش‬‫را‬«‫الگوی‬‫ترانس‬‫تئوریک‬(Trans theoretical Model)»
‫گذارده‬‫اند‬(1983).
‫آنها‬‫معتقدند‬‫که‬‫مصرف‬‫کنندگان‬‫از‬‫پنج‬‫مرحله‬‫می‬‫گذرند‬:
1.‫پیش‬‫از‬‫اندیشیدن‬(precontemplation)
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫واقعا‬‫در‬‫این‬‫نقطه‬‫از‬‫زندگی‬‫خود‬‫فکر‬‫نمی‬‫کنند‬‫چنین‬‫رفت‬‫اری‬‫مناسب‬
‫آنها‬‫باشد‬.
2.‫اندیشیدن‬(contemplation)
‫مصرف‬،‫کنندگان‬ً‫ال‬‫عم‬‫درمورد‬‫رفتارهای‬‫توصیه‬‫شده‬‫فکر‬‫و‬‫آنها‬‫را‬‫ارزیابی‬‫می‬‫کنند‬.

3.‫آماده‬‫شدن‬(preparation)
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫تصمیم‬‫به‬‫اقدام‬‫گرفته‬‫اند‬‫و‬‫سعی‬‫دارند‬‫مقدمات‬‫الزم‬‫برای‬‫ا‬‫جرای‬‫آن‬
‫رفتار‬‫را‬‫فراهم‬‫سازند‬.
4.‫اقدام‬(Action)
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫برای‬‫اولین‬‫نوبت‬‫با‬،‫نوبتها‬‫آن‬‫رفتار‬‫را‬‫انجام‬‫می‬‫دهند‬.
5.‫تایید‬‫کردن‬(confirmation)
‫مصرف‬‫کنندگان‬‫به‬‫رفتار‬‫جدید‬‫متعهد‬‫می‬‫شوند‬‫وتمایل‬‫یا‬‫قصد‬‫بازگشت‬‫ب‬‫ه‬‫رفتار‬‫پیشین‬
‫را‬‫ندارند‬‫و‬‫رفتار‬‫جدید‬‫تداوم‬‫می‬‫یابد‬.

1)‫گاهی‬‫یک‬‫نوبت‬،‫اقدام‬‫کفایت‬‫می‬‫کند‬(‫و‬‫از‬‫کتومی‬‫از‬‫سوی‬،‫مرد‬‫یا‬‫بستـن‬‫ل‬‫وله‬‫ها‬
‫از‬‫سوی‬‫زن‬)
2)‫گاهی‬‫تکرار‬‫و‬‫تداوم‬‫رفتار‬‫ضرورت‬‫دارد‬(‫بستن‬،‫کمربند‬‫تکرار‬‫واکسیناس‬،‫یـون‬
‫مصرف‬ORS،‫ترک‬‫سیگار‬)
3)‫پس‬‫از‬‫اولین‬،‫اقدام‬‫بازاریاب‬‫باید‬‫درستی‬‫تصمیم‬‫را‬‫به‬‫مصرف‬‫کننده‬‫القا‬‫کند‬:
-‫صحبت‬‫کردن‬‫با‬‫مادری‬‫که‬‫برای‬‫نوبت‬‫اول‬‫واکسیناسیون‬‫مراجعه‬‫کرده‬‫اس‬‫ت‬.
4)‫از‬‫روشهای‬‫تقویت‬‫و‬‫پاداش‬‫دهی‬‫نیز‬‫باید‬‫برای‬‫تداوم‬‫رفتار‬‫استفاده‬‫کرد‬.

‫یادآوری‬:‫هدف‬‫بازاریاب‬‫نباید‬‫این‬‫باشد‬‫که‬‫مشتری‬‫را‬‫با‬‫یک‬‫گام‬‫تا‬‫مرحلۀ‬‫تا‬‫یید‬‫به‬‫پیش‬
‫ببرد‬.‫در‬‫هر‬‫نقطه‬‫ای‬‫از‬،‫فرایند‬‫هدف‬‫بازاریاب‬‫باید‬‫این‬‫باشد‬‫که‬‫وی‬‫را‬‫به‬‫مرحل‬‫ۀ‬‫بعدی‬
‫ببرد‬.
‫الگوی‬‫ترانس‬‫تئوریک‬‫از‬‫سال‬1983‫به‬‫عنوان‬‫شیوۀ‬‫مفید‬‫برای‬‫تغییر‬‫دادن‬‫برخی‬
،‫رفتارها‬‫به‬‫کار‬‫رفته‬‫است‬.‫این‬‫رفتارها‬‫عبارتند‬‫از‬:
-‫ترک‬‫سیگار‬
-‫ترک‬‫کوکائین‬
-‫کنترل‬‫و‬‫زن‬
-‫کاهش‬‫میزان‬‫چربی‬‫در‬‫غذا‬
-‫کاهش‬‫رفتار‬‫بزهکارانۀ‬‫نوجوانان‬
-‫آموزشهای‬‫مربوط‬‫به‬‫روابط‬‫جنسی‬

-‫کاهش‬‫میزان‬‫مواجهه‬‫با‬‫آفتاب‬
-‫افزایش‬‫فعالیت‬‫و‬‫ورزش‬‫در‬‫افراد‬‫کم‬‫تحرک‬
-‫افزایش‬‫غربالگری‬‫به‬‫وسیلۀ‬‫ماموگرافی‬
-‫افزایش‬‫فعالیتهای‬‫پزشکان‬‫علیه‬‫دخانیات‬

‫الگوی‬‫پروچاسکا‬‫و‬‫دی‬‫کلمنته‬‫را‬‫می‬‫توان‬‫در‬‫چهار‬،‫مرحله‬‫فشرده‬‫تر‬‫کرد‬.‫این‬‫کار‬‫از‬
‫طریق‬‫ادغام‬«‫آماده‬‫شدن‬»‫و‬«‫اقدام‬»،‫انجام‬‫می‬‫گیرد‬‫تا‬‫کل‬،‫الگو‬‫با‬‫وظایف‬‫بازار‬،‫یابی‬
‫همخوانی‬‫بیشتری‬‫پیدا‬‫کند‬.‫در‬‫این‬،‫صورت‬،‫الگو‬‫مراحل‬‫زیر‬‫را‬‫خواهد‬‫داشت‬:
1.‫پیش‬‫از‬‫اندیشیدن‬
2.‫اندیشیدن‬
3.‫اقدام‬
4.‫تأیید‬/‫تداوم‬‫نتایج‬

Campaign

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (12)

Similaire à Campaign

Similaire à Campaign (20)

Plus de mehdi88992003

Plus de mehdi88992003 (20)

Campaign