El documento describe los conceptos clave de la administración estratégica. Explica que involucra todas las funciones básicas de la administración como la planeación, organización, dirección y control para desarrollar las estrategias de una organización. Luego detalla el proceso de administración estratégica en 6 pasos y los tres tipos de estrategias que pueden utilizarse: corporativas, de competitividad y funcionales. Finalmente, discute temas contemporáneos como las estrategias de e-business, servicio al cliente e innovación.

1. Melanie Nogué Fructusos
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CAPÍTULO OCHO
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
1. Administración estratégica
1.1. Qué es la administración estratégica.
Es lo que hacen los gerentes para desarrollar las estrategias de la organización,
involucra todas las funciones básicas de la administración, como planeación,
organización, dirección y control.
¿Qué son las estrategias de una organización? Son los planes respecto a la manera
en que la organización hará cualquier cosa necesaria en el negocio, ya sea competir
exitosamente, y atraer y satisfacer más a los clientes.
Un modelo de negocio es la manera en que la compañía va a ganar dinero. Se enfoca
en:
(1) Si los clientes valorarán lo que produce la compañía.
(2) Si la compañía puede ganar dinero produciéndolo.
1.2. ¿por qué la administración estratégica es importante?
Por tres razones:
i) Da como resultado un desempeño mejor.
ii) Los gerentes se enfrentan a situaciones que cambian constantemente; la
administración estratégica lidia con esta incertidumbre.
iii) Ayuda a lograr que cada parte de la organización trabaje para conseguir los
objetivos establecidos.
iv) Actualmente todas las organizaciones utilizan la administración estratégica.

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2. El proceso de administración estratégica.
Es un proceso que abarca la planeación estratégica, la implementación y la
evaluación.
(1) Paso I: identificar la misión actual de la organización, sus objetivos y
estrategias: toda organización requiere una misión, es decir, una declaración de
un propósito. La definición de la misión obliga a los gerentes a saber qué es lo
que deben hacer .
(2) Paso II: realizar un análisis externo: así, los gerentes saben, qué hace la
competencia, cuál legislación pendiente podría afectar a la organización, etc.
a. Una vez que se ha analizado el entorno, los gerentes necesitan señalar:
i. Oportunidades: son tendencias positivas en el ambiente externo.
ii. Amenazas: tendencias negativas.
(3) Paso III: realizar un análisis interno: analizamos:
a. Recursos: son los activos como financieros, físicos, humanos… que
utiliza para desarrollar, manufacturar y entregar los productos a los
clientes.
b. Capacidades: aptitudes y habilidades para realizar las actividades
necesarias de un negocio (cómo).
c. Después de completar el análisis interno, los gerentes identifican:
i. Fortaleza
ii. Debilidades.
d. La combinación de los dos análisis se llama SWOT o FODA.
(análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
(4) Paso IV: formulación de estrategias:
a. Desarrollar y evaluar alternativas estratégicas.
b. Seleccionar las apropiadas que proporcionan ventaja frente los
competidores.
c. Ajustar la fortaleza con las oportunidades del entorno.
d. Corregir las debilidades y protegerse de las amenazas.

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(5) Paso V: implementación de estrategias. El desempeño se verá afectado si las
estrategias no se implementan de manera adecuada.
(6) Paso VI: evaluación de resultados: ¿qué tan efectivas son? ¿qué ajustes son
necesarios?
3. Tres tipos de estrategias:
a) Estrategias corporativas: es aquella que especifica en cuáles negocios entrará
la compañía o en cuales desea entrar y en qué es lo que desea hacer con
dichos negocios. Se basa en la misión y en los objetivos de la organización que
desempeñará cada unidad de negocio de la organización. Tipos:
a. De crecimiento: expansión de nuevos productos y mercados:
i. Concentración.
ii. Integración vertical (hacia atrás o delante)
1. Hacia atrás: una organización se convierte en su propio
proveedor y así puede controlar sus entradas.
2. Hacia delante: una organización se convierte en su
propio distribuidor y es capaz de controlar sus salidas.
iii. Integración horizontal: combinar operaciones con otro
competidos de la misma industria para aumentar las formalezas
competitivas y disminuir la competencia de los rivales (L’Oreal
adquirió The Body Shop).
iv. Diversificación:
1. Relacionada: una compañía se combina con otras
compañías de industrias diferentes, pero relacionadas.
2. No relacionada: una compañía se combina con firmas de
industrias diferentes y no relacionadas.
b. De estabilidad: es una estrategia corporativa en la cual una
organización sigue haciendo lo que hace. Mantener las cosas como
están cuando existe incertidumbre en un entorno dinámico. La
organización no crece, pero tampoco decae.

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c. De renovación: cuando una organización está en problemas, es
necesario hacer algo. Los gerentes necesitan hacer este tipo de
estrategias para que detengan la caída del desempeño. Dos tipos:
i. Reducción: estrategia de corta duración que se utiliza para
problemas menores de desempeño.
ii. Recuperación: problemas más serios que necesitan soluciones
estrictas.
3.1. ¿cómo se manejan las estrategias corporativas?
Cuando la estrategia corporativa de una organización abarca varios negocios, los
gerentes pueden manejar este conjunto mediante la matriz de cartera corporativa.
(Ayuda a establecer prioridades para los gerentes).
3.2. Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz 2x2 que evalúa varios negocios de una organización.
Clasifica las empresas como:
 Vacas en efectivo: índice bajo de
crecimiento, y alto segmento de mercado.
Los gerentes deben ordeñarlas para utilizar el
efectivo generado para invertir en estrellas.
 Estrellas: índice alto de crecimiento y
alto segmento de mercado. La fuerte
inversión en las estrellas ayudará a tomar ventaja del crecimiento del mercado
y a mantener una alta participación en éste.
 Signos de interrogación: índice alto de crecimiento y bajo segmento de
mercado.
 Perros: índice bajo de crecimiento y bajo segmento de mercado. Deben
venderse o liquidarse.

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4. Estrategias de competitividad.
Es una estrategia para ver de qué forma una organización va a competir en sus
negocios. Cuando una organización participa en varios negocios, a los negocios que
son independientes y que tienen su propia estrategia de competitividad se les llama
unidades estratégicas de negocio (UEN).
4.1. El papel de la ventaja competitiva.
El desarrollo de una estrategia de competitividad efectiva requiere la comprensión de
la ventaja competitiva, que es su sello distintivo.
i) La calidad como ventaja competitiva:
a. Diferencia a la empresa de sus competidores.
b. Puede crear una ventaja competitiva importante.
ii) Cómo mantener la ventaja competitiva: no todas las organizaciones son
capaces de explotar de manera efectiva sus recursos y de desarrollar
competencias clave que les proporcionen una ventaja competitiva. Por lo
tanto debe saber mantenerla a pesar de las acciones de sus competidores
o de los cambios de la industria.
iii) Modelo de las cinco fuerzas: éstas dictan las reglas de la competencia.
Determinan lo atractivo y rentable de la industria. Son:
a. Nuevas entradas. Los gerentes lo evalúan como:
i. ¿qué tan probable es que nuevos competidores entren a la
industria?
b. Sustitutos.
i. ¿qué tan probable es que productos de otras industrias puedan
ser sustituidos por los productos de nuestra industria?
c. Compradores.
i. ¿cuánto poder de negociación tienen los compradores?
d. Proveedores.
i. ¿Cuánto poder de negociación tienen los proveedores?
e. Rivalidad actual.

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i. ¿qué tan intensa es la rivalidad entre los competidores de la
industria actual?
Cuando los gerentes han evaluado las cinco fuerzas y realizado un análisis SWOT,
están listos para seleccionar una estrategia de competitividad apropiada.
Tipos:
(1) Estrategia de liderazgo de costos: cuando una organización compite con base
en los menores costos en su industria.
(2) Estrategia de diferenciación: crear un producto o servicio único y distinto por el
que los clientes paguen más.
(3) Estrategia de enfoque: usar una ventaja de costo o de diferenciación para
explotar un segmento particular de mercado, en lugar de un mercado más
amplio.
5. Estrategias funcionales.
Son estrategias utilizadas por los distintos departamentos funcionales de una
organización para apoyar la estrategia de competitividad.
6. Temas contemporáneos de administración estratégica actual
 Los gerentes necesitan flexibilidad estratégica: es decir, la capacidad de
reconocer cambios externos importantes, para destinar recursos de manera
rápida, y reconocer cuando una decisión estratégica no funciona.
 Nuevas direcciones en las estrategias organizacionales:
o E-bussines: estrategias para aplicar estas técnicas:
 Liderazgo de costos: utilizar actividades en línea para disminuir
los gastos.
 Diferenciación: sistemas de información basados en internet.
(pedidos y apoyo al cliente)
 Enfoque: salas de chat o foros de discusión.
o Estrategias de servicio al cliente:
 Dar a los clientes lo que desean.
 Comunicarse eficazmente con ellos.

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 Capacitar a los empleados en el servicio al cliente.
o Estrategias de innovación:
 Eventos posibles: aplicación de la tecnología para nuevos usos.
 Decisiones estratégicas sobre la innovación:
 Investigación básica.
 Desarrollo de productos
 Innovación de procesos.
 Pionera: una organización que es la primera en llevar al
mercado una innovación de producto o utilizar una innovación
de proceso.
Ventajas y desventajas de las pioneras
Ventajas Desventajas
Reputación de ser innovadores Incertidumbre sobre la dirección
exacta que tomará la tecnología
Beneficios en costos y
aprendizaje
Riesgo de que los competidores
imiten sus innovaciones.
Control sobre recursos poco
comunes y evitar que los
competidores tengan acceso a
ellos.
Riesgos financieros y estratégicos
Oportunidad de comenzar a
relacionarse con el cliente y
obtener su lealtad
Elevados costos de desarrollos