3. WPŁYW - TEORIA
Wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć
człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie.
Trzy przypadki wpływu społecznego:
Naśladownictwo - kopiowanie cudzych zachowań we własnym działaniu
Konformizm- uleganie rzeczywistemu, czy tylko wyobrażonemu naciskowi ze strony innym ludzi
stanowiących większość w danej sytuacji.
Posłuszeństwo wobec autorytetu - podporządkowywanie się poleceniom bądź sugestiom ludzi
mających władzę czy autorytet
4. DWIE PERSPEKTYWY – MARKETINGOWA I SPOŁECZNA
Postawa – z czego się
składa?
Wymiar emocjonalny
Wymiar poznawczy
Wymiar behawioralny
Lejek zakupowy
Świadomość
Angażowanie
Rozważanie
Zakup
Rekomendacje
Lojalizacja / obsługa
klienta
5. RODZAJE DZIAŁAŃ MARKETINGU INTERNETOWEGO
Reklamy
display
SEM
Sieci społecznościowe – owned media
Amplifying
Mailing
Word of Mouth
Marketing
Reklamy video
Blogerzy
Landing page Konkursy
6. RODZAJE DZIAŁAŃ MARKETINGU INTERNETOWEGO
Reklamy
display
SEM
Sieci
społeczno
ściowe –
owned
Amplifying media
Mailing
Reklamy
video
Blogerzy
Konkursy Landing
page
Mobile
Lejek zakupowy
Świadomość
Angażowanie
Rozważanie
Zakup
Rekomendacje
Lojalizacja /
obsługa klienta
Reklamy
video
7. ŚWIADOMOŚĆ
Dotrzeć z przekazem do jak największej liczby osób.
Największe serwisy 350tys, 1mln 15mln
Największa w Polsce baza mailowa, 100tys, 200 20mln
Największy fanpage, 1/2/3 mln (300tys)
Największy twitter ???
Typowa reklama na Youtube 2 – 1 mln
Wymiar emocjonalny Wymiar poznawczy
Wymiar
behawioralny
8. ANGAŻOWANIE
Jaki content najbardziej angażuje?
Artykuły redakcyjne 60tys
Posty na FB/Twitterze 100ys
Virale – zmuszające do przeklejania
Display z Landing page
Konkursy
Wymiar emocjonalny Wymiar poznawczy
Wymiar
behawioralny
10. ZAKUP
Gdzie się sprzedaje w internecie?
Fora, strony marek, porównywarki, sklepy online
Co się sprzedaje w internecie?
Książki, media, muzyka, ciuchy, elektronika, soft, zabawki, kosmetyki, tv
agd
Wymiar emocjonalny Wymiar poznawczy
Wymiar
behawioralny
15. SPOSOBY BADANIA INTERNAUTÓW
Techniki targetowanie
Pomiar aktywny CATI
Pomiar pasywny
PAPI
CAWI
Deklaracje
Traffic
Korzystanie z searchu
Aktywność w mediach
społecznościowych
Korzystanie ze smartphone’ów
Monitoring / sniffing
16. CECHY WYKORZYSTYWANE PRZY DOBORACH PRÓBY
• podstawowe dane demograficzne (płeć,
wiek, wielkość miejscowości zamieszkania,
województwo)
• odwiedzalność witryn (w tym i mobile)
• kontakt z / kliknięcie w reklamę
• zachowanie na własnym serwisie
• wzorce korzystania z wyszukiwarek
• aktywność/pasywność w mediach
społecznościowych
• zachowania na serwisach
społecznościowych
• wpływ w mediach społecznościowych
• opinie publikowane w mediach
społecznościowych
• geolokalizacja
• korzystanie z aplikacji mobilnych
17. CO I SKĄD WIEMY O POPULACJI?
GUS nie udostępnia w Banku
Danych lokalnych informacji o
korzystaniu przez jednostki z
internetu.
Dane o gospodarstwach
domowych mają rok
opóźnienia.
Odsetek gospodarstw domowych z
komputerem osobistym z dostępem
65%
71%
69%
69%
68%
67%
67%
64%
63%
63%
60%
60%
59%
59%
59%
58%
57%
do internetu; 2012 (GUS)
POLSKA
POMORSKIE
MAZOWIECKIE
WIELKOPOLSKIE
ŚLĄSKIE
MAŁOPOLSKIE
OPOLSKIE
ZACHODNIOPOMORSKIE
PODKARPACKIE
DOLNOŚLĄSKIE
LUBUSKIE
LUBELSKIE
PODLASKIE
ŁÓDZKIE
KUJAWSKO-POMORSKIE
WARMIŃSKO-MAZURSKIE
ŚWIĘTOKRZYSKIE
18. ŹRÓDŁA DANYCH O INTERNAUTACH
NetTrack – Badanie MB SMG/KRC – badanie deklaratywne, podstawa do Megapanelu
realizowanego przez PBI/Gemius (reprezentatywna próba internautów)
Omnibusy PAPI (agencji badawczych)
Diagnoza społeczna (w 2011 roku 12387 gospodarstw domowych i 26453 respondentów)
…?
Badania kwestionariuszowe
19. WIEK DEKLAROWANY W NETRACK
Problemy z wiekiem można ominąć?
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
15-
19 lat
20-
24 lata
25-
29 lat
30-
34 lata
35-
39 lat
40-
44 lata
45-
49 lat
50-
54 lata
55-
59 lat
60-
64 lata
65-
69 lat
70
lub
więcej
lat
Ogółem Internauci
20. WIEK DEKLAROWANY NA PROFILACH NA
FACEBOOKU
Swój wiek na stronie profilowej
podaje 13,8% użytkowników
Facebooka
Nie można
opierać się na
tych danych
21. CO I SKĄD WIEMY O POPULACJI?
Facebook twierdzi obecnie,
że ma 11,4mln Polskich
użytkowników
Użytkowników Facebooka w Polsce w wakacje 2012
było według:
• Megapanelu: 12,9
• Socialbakers: 9,5mln
• Google: 4,5mln
11% 9%
31%28%
11%
5% 3% 1%
40%
30%
20%
10%
0%
Social Bakers
49%
22%
Nettrack
13%
7%
3% 2% 1% 0% 1% 1% 1% 0%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70 lub…
25%
Megapanel
32%
20%
12% 12%
40%
30%
20%
10%
0%
[18-24] [25-34] [35-44] [45-54] [55+]
22. JAK BADAĆ INTERNAUTÓW ILOŚCIOWO?
Panele
badawcze
Real Time
Sampling
Pop-up
Mailing Konkursowicze
Agencje performance’owe, sieci reklamowe i
serwisy mailingowe
Agencje badawcze
Metody
Kompetencje
23. PANELE
Klasyczne panele badawcze
ePanel (ARC Rynek i Opinia)
Ask GFK (posiada opinię panelu z najwyższą jakością)
IMAS Online
Studentswatch (wręcz portal społecznościowy)
IBIS Panel SMG/KRC
inetpanel.pl (Indicator)
Twój punkt widzenia – opinie.pl (IIBR)
Ipsos Access Panels (IAP Interactive)
Cenne Opinie (Research Now)
… i wiele innych
24. PANELE
Panel czas badania w minutach
Maksymalna wartość minuty
badania
Toluna 15 0,08 zł
Toluna 15 0,11 zł
Toluna 10 0,14 zł
Ipsos 30 0,19 zł
Toluna 6 0,20 zł
ask GfK 30 0,30 zł
ask GfK 20 0,31 zł
Students Watch 15 0,40 zł
Ipsos 10 0,57 zł
Cenne opinie (Research Now) 15 0,60 zł
Cenne opinie (Research Now) 25 0,64 zł
Cenne opinie (Research Now) 22 0,73 zł
Cenne opinie (Research Now) 5 0,80 zł
Gratyfikacje to:
• Pieniądze
• Tańsze produkty
• Produkty, których
„normalnie nikt by nie
kupił”
25. PANELE
W polskim internecie jest coraz więcej agregatorów paneli
http://www.ankietki.com/paneleinternetowe.htm
http://www.surveycompare.pl/
26. PANELE
To idzie w kierunku portali społecznościowych i portali z recenzjami (takimi jak serwisy
rekomendacyjne – Streetcom, P&G, BuzzMedia, K2)
27. PANELE
Plusy
Tańsza realizacja dłuższych kwestionariuszy
Możliwość targetowania zaproszeń do badania
Minusy
Brak kontroli nad równoległym uczestnictwem w wielu panelach
Merkantylne podejście do uczestnictwa w badaniach (zawodowy respondent)
28. PANELE W PORTALACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH
Pojawiło się oczekiwanie, że naturalnymi panelami badawczymi są portale społecznościowe.
Nasza-Klasa – zderzyła się z problemem rynkowym złego wizerunku Naszej Klasy
(obecnie rozwija kompetencje w kierunku RTS i rozwija panel NK Research poza
serwisem).
IMASS próbował przeprowadzać badania na Facebooku poprzez Social Ads (koszty
rekrutacji okazały się być wysokie)
29. RTS
Real Time Sampling – emisja zaproszeń na stronach WWW do odwiedzających ich
internautów
RTS agencji badawczych
RTS agencji performance’owych i sieci
reklamowych
Zaproszenia w tym samym formacie są
emitowane na wszystkich stronach o
objętych zasięgiem
Agencja każdorazowo negocjuje z
wydawcami cenę; wydawcy samodzielnie
opracowują formę i kreację zaproszeń
30. RTS
Zalety Wady
Możliwość emisji w ogólnych sieciach
reklamowych (RON, GDN itp.) i
targetowania na pakiety serwisów
tematycznych
Możliwość dotarcia do niezawodowych
respondentów
Duża liczba podmiotów realizujących
usługę
RTS jest tańszy w realizacji (ale nie ma
jeszcze przejrzystości cen na tym rynku)
Mniejszy response rate na dłuższe badania
Brak pewności co do danych uczestników
badań (?)
31. RTS VS PANELE
RTS Panele
Dotarcie do bardzo wąskich grup
docelowych
- Sytuacyjnych (np. kobiety w pierwszej
połowie drugiego trymestru ciąży)
- Demograficznych (np. osoby w
określonym województwie)
Możliwość realizacji dłuższych badań
32. MAILINGI
Zaproszenia do badań mogą być wysyłane do baz mailowych i subskrybentów newsletterów.
W Polsce dwaj najwięksi usługodawcy to Freshmail i Sare. Robią to także wszystkie agencje
email marketingu i agencje performance’owe.
Najbardziej responsywna reklamowo grupa internautów.
Bazy tematyczne Bazy łączone
Łączące osoby
otagowane segmentami
rynku i zainteresowania
Bazy współdzielone
pomiędzy różnych
klientów. Są tam osoby
zainteresowane
okazjami, systemami
lojalnościowymi i
szybkim zarobkiem
Bazy dedykowane
… tworzone
każdorazowo do
określonych celów
33. MAILINGI – PRZYKŁAD NA BAZIE „MODOWEJ”
W ramach badania dotyczącego wpływu
blogosfery modowej na zakupy:
dane zostały zebrane w 24h
tylko 5% uczestników było źle
dopasowane.
Częstotliwość szukania w internecie
informacji o modzie, N=1168
39%
11%
36%
9%
5%
Codziennie
Co najmniej raz w tygodniu
Co najmniej raz na miesiąc
Sporadycznie
34. KONKURSOWICZE
Do badań (zwłaszcza bardziej skomplikowanych) można zapraszać na stronach z
konkursami.
Tutaj kluczowe są gratyfikacje pieniężne.
Te osoby bardzo często równolegle należą do paneli badawczych i sieci afiliacyjnych.
35. KONKURSOWICZE - CASE
Cel: obserwować 240 internautów, którzy na potrzeby badania założą prawdziwe konto
bankowe przez internetowy serwis transakcyjny w banku (BBD)
Metody rekrutacji
1 milion mailingu RTS 300 tys. emisji Panel badawczy
1 informacja o
konkursie
5% 41% 46% 8%
Badanie zostało zrealizowane na 193 osobach
36. TARGETOWANIE PO SEARCHU
Kwestionariusze targetowane do
osób wpisujących do wyszukiwarki
określone słowa kluczowe.
Możliwe są dwa rozwiązania techniczne:
• Ad-words
• Identyfikacja internauty na własnym serwisie (dane cookies)
37. TARGETOWANIE PO SEARCHU
120
100
80
60
40
20
0
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
Case serwisu wielkoformatowego sklepu
Odwiedziny na tesco.serwisie
pl Index zapytań Google
Dlaczego zaczęli się interesować sklepem?
38. UŻYTKOWNICY SERWISÓW – JAK DO NICH DOTRZEĆ
CAWI
Łapiemy
cookie na
serwisie
na serwisie
WWW
na innych
stronach
WWW
Prosimy ich o kliknięcie
like - identyfikując profil
użytkownika na
Facebooku
Korzystamy z
cookies i logów
serwerów
Dane z pomiaru
Facebooka
konfrontujemy z danymi
deklaratywnymi
Dane o trafficu na
serwisie konfrontujemy z
danymi deklaratywnymi
39. TARGETOWANIE PO AKTYWNOŚCI W SOCIAL
MEDIA
400
350
300
250
200
150
100
50
0
300000
250000
200000
150000
100000
50000
0
Case serwisu wielkoformatowego sklepu
Dlaczego zaczęli pisać na temat sklepu?
Odwiedziny na tesco.pl serwisie Liczba publikacji w Social Media
43. POMIAR PASYWNY
W przypadku niektórych zjawisk (m.in. nastroje społeczne) dyskusje internautów są
porównywalne do postaw i opinii wśród Polaków.
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
4500
4000
3500
3000
2500
2000
1500
1000
500
0
Liczba
postów
komentarzy
i like
na
fanpage
partii
politycznych
Dzienna
liczba
publikacji
o
partiach
politycznych
w
mediach
społecznościowych
Aktywność internautów w kontekście partii politycznych
liczba wypowiedzi internautów o partiach aktywność na partyjnych fanpage na Facebooku
44. NARZĘDZIA DO SCANOWANIA INTERNETU
Narzędzia
Problemy z
eksportem i
dopasowaniami
„dobre” serwisy
informacyjne
Dużo notek śmieci
Zagraniczne
domeny (?)
„Dobre”
fora
Wszystkie zagraniczne narzędzia mają problem z językiem polskim
45. „POPULACJA DOMEN”
Przy scanie internetu nie można robić założenia o populacji i próbie, ponieważ nie
znana jest populacja domen (liczba domen). Nikt nie wie, ile jest domen na
świecie i w Polsce.
W konsekwencji nie można ani zebrać danych „o wszystkich dyskusjach”, ani
wylosować reprezentatywnej próby dyskusji.
46. DANE ZASTANE – DYSKUSJE MOGĄ BYĆ DZIELONE WG
TEMATÓW
POLAND
Avr. Number
of Fans
POLAND
Avr. Number
of Fans
lifestyle 191 941 parenting 32 901
telecommunication 179 933 economy 32 654
celebrities 163 217 cosmetics&care 32 193
fashion audience 137 927 CSR 30 477
sweets 94 409 culture & education 28 257
HoReCa 56 574 gamer audience 26 911
media audience 53 270 tourist 25 467
sport audience 48 279 moto audience 22 301
shopping audience 46 796 food 20 963
beverages 45 386 home care 20 914
beer & spirits 41 110 photo audience 20 519
erotic 37 564 finance audience 12 385
health care 37 488 public administration 10 356
technology audience 35 339 marketing audience 7 084
events 34 808
Te tematy i osoby
wypowiadające się
w związku z nimi
mogą się pokrywać.
Takie podejście
zapewnia
możliwość
porównywania
danych.
47. NA SERWISACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH MOŻNA
ANALIZOWAĆ SIECI SPOŁECZNE
Kto z kim pracuje?
Bob Carol Ted Alice
Bob --- 1 1 0
Carol 1 --- 1 0
Ted 1 1 --- 1
Alice 0 0 1 ---
Krawędzie
Grafy symetryczne reprezentują
relacje symetryczne, np.
współpracy ->
„jeżeli ja pracuję z tobą, to ty
pracujesz ze mną”.
48. CENTRALNOŚĆ W SIECIACH SPOŁECZNYCH
Blog Centralność
alinarose.pl 1,15%
za-wysoko.blogspot.com 1,13%
niecierpek.blogspot.com 1,09%
somethingtodoff.blogspot.com 1,07%
kosme-tiki.blogspot.com 1,06%
cosrocewokowpadnie.blogspot.com 1,06%
urbanstateofmind.blogspot.com 1,06%
belleoleum.com 1,03%
joannapanna.blogspot.com 0,96%
no-to-pieknie.blogspot.com 0,94%
Centralność to odsetek wszystkich
pozostałych węzłów w badanym
zbiorze, które odnoszą się do
danego węzła
49. PRZYKŁAD ZAANGAŻOWANIA POLITYCZNEGO W
2011 ROKU
Wybory
2011
Grobelny
G.
R.
Napieralski
W.
Olejniczak
PIS mnie
przeraża
J. Gowin
H. Gronkiewicz
Waltz
KPPIS
B.
Arłukowicz
J. Buzek
R. Sikorski
50. ANALIZA SIECI SPOŁECZNYCH – WYKORZYSTANIE
DO SEGMENTACJI
kuchnia
szafiarki
salon24
bloog
finanse
kultura
polityka
onet
nowe
technologie i
marketing
blogspot
52. ROLE W SIECIACH SPOŁECZNYCH RÓWNIEŻ MOGĄ BYĆ
WYKORZYSTYWANE DO DOBORU INTERNAUTÓW
PRZYKŁAD MALCOLMA GLADWELLA
Connectors Mavens
Salesmen
53. RÓWNIEŻ AKTYWNOŚĆ W INTERNECIE POWINNA BYĆ
BRANA POD UWAGĘ
59%
Z iloma osobami rozmawiał(a) w
przeciągu ostatniego miesiąca w
21%
9%
5%
6%
z nikim nie rozmawiałem/am
z od 1 do 5 osobami
z 6-20 osobami
z więcej niż 20 osobami
trudno powiedzieć
internecie?
Omnibus TNS, październik 2012
68%
Ile razy wypowiedział(a) się
publicznie w internecie w przeciągu
ostatniego miesiąca
Omnibus TNS, październik 2012
5%
11%
5%
3%
2%
7%
ani razu
1 raz
2 lub 3 razy
co najmniej raz na tydzień
kilka razy w tygodniu
wypowiadałem/am się w
internecie niemal codziennie
trudno powiedzieć
N=592
54. CO PISZĄ UŻYTKOWNICY?
Kategorie komentarzy
0% 20% 40% 60%
48.9%
27.2%
23.9%
przekazywanie
informacji
wypowiedzi
emocjonalne
opinie
Udział fanów, N = 1061
Kategorie postów
0% 10% 20% 30% 40%
29.7%
20.4%
18.3%
16.1%
9.9%
3.4%
2.2%
wypowiedzi emocjonalne
opinie o produktach
pytania do administratora
konkursy
prośby o kontakt i…
przechwałki
zakupy
Udział fanów, N = 1061
55. PORTALE SPOŁECZNOŚCIOWE UMOŻLIWIAJĄ BADANIE
ZAINTERESOWAŃ I ŻYCIA PRYWATNEGO
Przykład kobiet dzieci
lifestyle
aktywnych na
Facebooku
jedzenie
58. DOTARCIE DO ZWOLENNIKÓW I PRZECIWNIKÓW
MARKI/TEMATU
Dzięki monitoringu
buzzu identyfikowane są
osoby, które:
1) często wypowiadają
się na temat marki;
2) są emocjonalnie
zaangażowane w
dyskusje;
3) docierają do wielu
internautów.
Można wśród nich
przeprowadzić:
• Wywiady
• Focusy
• BBD
Badania można
realizować offline i
online
Największe korzyści:
• Poznanie motywacji
tych osób do
komunikacji;
• Otrzymanie
bezpośrednich
rekomendacji do
działań
komunikacyjnych
59. TARGETOWANIE GEOLOKALIZACYJNE
Foursquare/FB Places Mobilna aplikacja badawcza
Ścieżka:
1. Monitoring Foursquare
2. Identyfikacja ludzi i miejsc
3. Łączenie profilu użytkownika
Foursquare z Facebookiem
4. Targetowanie na Facebooku
Badanie realizowane na
dedykowanych panelach mobilnych
Uczestnicy badania posiadają aplikacje
mobilne, analizujące lokalizację i
targetowanie zaproszeń do badań po
kategoriach miejsc
60. TARGETOWANIE GEOLOKALIZACYJNE
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Możliwe jest targetowanie zaproszeń po potokach (wzorcach
w przemieszczaniu się)
Godziny odwiedzin klubokawiarni w Warszawie przez badanych
7.00-9.00 10.00-12.00 13.00-15.00 16.00-18.00 18.00-20.00 21.00-23.00 00.00-2.00 3.00-6.00
Plac Zabaw Charlotte: chleb i wino Bar PKP Warszawa Powiśle Plan B SAM
61. OPTYMALNE DOTARCIE DO INTERNAUTÓW
Ilościowe
badania
deklaratywne
Badania
jakościowe
Social Media
Listening
Badania
mobilne
Pasywny
pomiar
zachowań