Come comunicare il biologico online? Riccardo Astolfi presenta lo scenario del biologico in Italia, Nicola Bonora il sistema di valori, visioni, obiettivi che permea, il produrre, distribuire e comprare prodotti biologici. Infine Rosario Toscano parla di strategia digital e attività operative (web marketing) per comunicare e promuovere il biologico - senza acquistare visibilità: SEO, social media marketing, e-mail marketing, analytics.

1. La comunicazione web
del biologico
www.mentine.net

2. Riccardo Astolfi Responsabile Ricerca e
Sviluppo Baule Volante
Fondatore del sito
www.pastamadre.net
Esperto di prodotti biologici

3. Rosario Toscano Responsabile dei servizi di
consulenza web marketing
per Mentine

4. Nicola Bonora Progettista e co-fondatore di
Mentine

5. www.mentine.net
@mentinet
facebook.com/mentine.net

6. Comunicare il
biologico
Scenario.
Riccardo Astolfi

7. C’è grossa
crisi?

8. Io credo
in bio.
+6,7% crescita mercato in
valore (2013 vs 2012)
75% della crescita data da
nuovi consumatori

9. Perché sei
un essere
speciale
Il 73% del mercato bio
vive fuori dalla gdo

10. La biodiversità
del consumatore bio

11. Dal fricchettone…

12. ... al consumatore
organico
salutista
... io? noi? voi?
trend follower
instagrammer
vegano/vegetariano
modaiolo
curioso
ecologista
fedele

13. I pilastri sono rimasti
(ma è cambiato
l’approccio)
Qualità
Filiera
Prezzo

14. Dal campo al tablet
Il 41% degli acquisti sono fatti
prima di entrare in negozio

15. Chi semina
informazioni raccoglie
consumatori
il 46% dei consumatori si informa nei negozi
il 24% sul web, il 16% via passaparola
... su dai, siete ancora importanti!

16. Qua non sappiamo più
quando stiamo
andando su questa tera

17. Comunicare il
biologico
Identità.
Nicola Bonora

18. Il prodotto
Caratteristiche nutritive,
organolettiche,
gastronomiche
Caratteristiche produttive
Prezzo

19. Il produttore
Da oltre 30 anni
Con la tale tecnica
La tale superficie
Le tali coltivazioni

20. Il distributore
La sua rete
La sua offerta
I suo programmi

21. Il consumatore
“Quello che vuole mangiare sano”

22. La filiera

23. Il consumatore
“Quello che vuole mangiare sano”
Valori
Visioni
Esigenze
Obiettivi

25. “personas”

26. End goals
Obiettivo pratico, quotidiano.
Voglio consumare prodotti sani
per il mio benessere e quello
dei famigliari.

27. Experience goals
Voglio percepire chiaramente il valore del mio acquisto.
Voglio sentire di contribuire a un progetto in cui ciascuno
faccia la sua parte: io spendendo di più, tu distributore
salvaguardando i produttori, tu produttore salvaguardando la
terra.

28. Life goals
Visione del mondo
per come lo vorrei.
Benessere per me e per
i miei cari.
Responsabilità: le mie azioni hanno
effetti sull’ambiente, sul mio contesto sociale, sulle generazioni
a venire. “Io”, ma anche “noi”.

29. La terra
Non è una risorsa infinita.
La dobbiamo conservare per
le generazioni a venire.
La vita di oggi ci ha separato dal
rapporto con la terra.
Voglio potere ristabilire una relazione,
anche indiretta, con essa.

30. Il produttore
Ho una responsabilità, un impegno verso la terra e verso chi
comprerà e consumerà i miei prodotti.
Ho un progetto.
Ho una storia da raccontare.
Ho una visione del mondo.

31. Il distributore
Ho un progetto che non si ferma alla generazione dell’utile, del
profitto.
Faccio da ponte per sostenere chi produce e chi compra,
sostenendo economicamente il produttore mettendolo in
rapporto con il mercato.

32. I progetti,
le idee
Dei consumatori.
Dei produttori.
Dei distributori.

33. La relazione
Consumatore chiama terra.

34. La filiera

35. crescibio.it

36. valorealimentare.it

37. seminareilfuturo.it

38. Zolle

39. destinazioneumana.it

40. L’identità
Chi “fa bio” è parte di un sistema.

41. Comunicare il
biologico è entrare in
sintonia con un
(eco)sistema

42. In pratica
1) prendere coscienza
2) definire obiettivi
3) progettare per le persone
4) misurare

43. Prendere coscienza
- il digitale è un asset strategico, è un canale, è infrastruttura
- non sapere fare, ma sapere “comprare”
- sapere giudicare
- predisporsi al coinvolgimento
- (in)formarsi

44. Definire obiettivi
NO:
- generici
- soggettivi

45. Definire obiettivi
- Voglio più visite
- Lo voglio più bello
- È datato
- Lo fanno tutti
- Mi deve piacere
- Deve piacere al mio capo

46. “Voglio un sito come
questo:”

48. “Voglio una cosa
semplice”

50. Mi basta essere primo
su Google per “cavolo”

51. Obiettivi ok:
- Concreti, Circoscritti, Misurabili
- Direttamente correlati agli obiettivi di business
- Perché lo faccio?
- Come definisco “successo” per questo progetto?

52. Obiettivi ok
- aumentare le vendite del 25% nel mercato tedesco
- incrementare le impression di banner del 30%
- avere 5.000 iscritti profilati alla newsletter
- ottenere 300 nuove lead commerciali nei primi 6 mesi
- ridurre del 50% le chiamate al nostro call centre

53. Obiettivi ok
NO assunzioni
NO guess work
NO gusto personale (sì branding)
NO utente medio
NO fretta
NO novità a tutti i costi

54. Progettare per le
persone
- chiamiamoli pure “utenti”
- senza di loro, no sito, no app, no digital
- senza di loro, no fatturato
- senza di loro, no voi

55. Introversione.

56. chi sono i miei utenti?
“Tutti”.

57. Misurare
- strumenti di analisi degli accessi
- ci dicono se il sito “funziona” rispetto agli obiettivi definiti
- ci suggeriscono cosa fare per migliorare
- strumenti di analisi dell’usabilità
- ci dicono come gli utenti usano realmente parti critiche dei
nostri siti
- ci rivelano verità a prova di designer

58. Budget
1/3 piattaforma
1/3 contenuti e gestione
1/3 promozione
(G. Diegoli - minimarketing.it)

59. Sapere
- Sapere cosa comprare
- Sapere cosa chiedere
- Sapere giudicare
- Essere realisti
- “La tecnologia è semplice” è un trabocchetto

60. Saper fare
- Gestione dei contenuti sui diversi canali
- sito
- e-mail
- social
- Analytics (Q.B.)

61. Sapersi interrogare
- Obiettivi
- Utenti
- Concorrenza
- Contenuti
- Brand, visual, valori
- Web marketing

62. Comunicare il
biologico
Strategia e Marketing.
Rosario Toscano

63. Comunicare il biologico
Strategia e strumenti
Rosario Toscano
www.mentine.net

64. Strategia digitale
Definire i valori del nostro progetto/brand e
decidere le modalità di divulgazione.
Decidere come stare al mondo (la rete).
www.mentine.net

65. Strategia è utile soprattutto in
una situazione di risorse scarse

66. Cosa non è la strategia
• Avere una pagina facebook o qualunque
account social (twitter, instagram)
• Creare un blog aziendale
• Fare quello che fa la concorrenza
• Prendere delle decisioni perché lo fanno i big
(Apple, Amazon)
www.mentine.net

67. Personas
L’utente tipo del nostro sito web.
Il fine è individuare le motivazioni della sua
ricerca e i suoi obiettivi.
www.mentine.net

68. Personas
A chi ci rivolgiamo?
– Quale bisogno andremo a risolvere
– Qual è il loro identikit
– Quali canali utilizza per informarsi
www.mentine.net

69. Perché?
Sapere a chi ci stiamo rivolgendo ci
aiuta a conoscere gli argomenti da
trattare.

70. Obiettivi

71. Cosa non è un obiettivo
Non è un obiettivo se non è
misurabile; la buona notizia è che
tutti i progetti hanno degli obiettivi.

72. Il valore degli obiettivi
Andranno individuati gli obiettivi e definiti i pesi
specifici. I loro valori.
Anche se non è un sito e-commerce.
www.mentine.net

73. Esempi chiari
• Vendere di più
• Ricevere più richieste
• +10% di iscritti alla newsletter
• +50% richieste di preventivo
• +20% vendita da e-mail marketing
www.mentine.net

74. Caratteristiche
Obiettivi irraggiungibili?
– Manca il tempo
– Mancano le persone
– Mancano i soldi
Riformula gli obiettivi sulla base delle tue risorse
disponibili, fino a trovare l’equilibrio.
www.mentine.net

75. Strumenti

76. Fare subito promozione senza
acquistare pubblicità.

77. Canali a disposizione, «gratis»
SEO
Social media
marketing
Email
marketing
www.mentine.net

78. SEO
Search Engine Optimization

79. Volendo semplificare
Citazioni
Contenuti
Codice HTML, CSS, JS
Architettura delle pagine del
sito
www.mentine.net

80. Architettura dell’informazione
La struttura logica del sito: la
gerarchia di navigazione del sito web.

81. Utile agli utenti: per compiere in
tempi rapidi l’azione di interesse.
Utile ai motori di ricerca: per
leggere e indicizzare i contenuti del
sito.

82. Vantaggi di una buona architettura
www.mentine.net

83. Vantaggi di una buona architettura
Limita la presenza di contenuti duplicati.
Pagine web del vostro sito che possono essere
raggiunte da Url differenti (problema per i
motori di ricerca).
www.mentine.net

84. Vantaggi di una buona architettura
Permette ai motori di ricerca di contestualizzare
i contenuti che legge (indicizzazione).
Se per un utente è facile navigare all’interno del
sito, probabilmente sarà lo stesso anche per i
motori di ricerca.
www.mentine.net

85. Errori da evitare
• Menù del sito in Java Script, Ajax o Flash (!)
Meglio HTML o CSS
• Esagerare con le categorie: meglio
sottocategorie, al bisogno
• Gerarchia molto profonda: sarebbe meglio un
sito sviluppato su due livelli, massimo tre
• Non prevedere dei link interni, soprattutto
per le pagine più strategie del sito
www.mentine.net

86. Codice HTML, CSS, JS
• Codice del sito validato W3C
• Tempi di risposta del server
• Caching del browser
• Compattazione del codice HTML, CSS e JS
• Codice Java Script e CSS dopo il contenuto
• Ottimizzazione peso immagini
www.mentine.net

87. Prestazioni del sito incidono sulla
visibilità sui motori di ricerca!
Fonte (2010): http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2010/04/using-site-speed-in-web-search-ranking.html

88. Perché la velocità di un sito è
rilevante?
• Migliora (tantissimo) l’esperienza utente
• Fidelizza il visitatore nuovo
• Fa aumentare le visite brand
• Forte impatto sulle conversioni
• Rilevante considerando il traffico mobile
www.mentine.net

89. Caso Amazon
Il ritardo di 1 secondo del
caricamento delle pagine ha un
impatto di € 1.200.000.000 di perdite
http://www.fastcompany.com/1825005/how-one-second-could-cost-amazon-16-billion-sales

90. Tools gratuiti per testare il tuo sito
• http://tools.pingdom.com/fpt/
• http://www.webpagetest.org/
• http://gtmetrix.com/
• https://developers.google.com/speed/pagesp
eed/insights/
• http://yslow.org/
www.mentine.net

91. Contenuto
Indispensabile per qualsiasi obiettivo.

92. Contenuto
Serve per essere letto: soddisfare bisogni.
Deve essere usabile: il contenuto deve essere
trovabile, chiaro, aggiornato, senza errori.
Scrivere per farsi trovare: fa raggiungere
obiettivi.
www.mentine.net

93. Da tenere a mente
• Utilizzate gli header di formattazione
(h1, h2, h3…)
• Un argomento principale (semantica) per
pagina e pochi altri temi affini
• Ogni pagina del sito è una landing page: focus
su un argomento e giusta priorità alle call to
action.
www.mentine.net

94. Citazioni
Link esterni verso il vostro sito

95. Il segreto?
Alla base di tutto: contenuti unici.
Oltre ai link da siti valgono (meno)
anche le citazioni da social

96. 5 cose da non fare
1. Dare priorità al bello e non al funzionale per
l’utente (testi, link interni, menù affollati)
2. Non pensare a una architettura del sito
3. Non preoccuparsi degli errori lato server
4. Contenuti duplicati
5. Scambio link per aver visibilità
www.mentine.net

97. Social Media Marketing

98. Perché?

99. Obiettivi?

100. La riposta tutto non vale
Brand Lead Customer care
Conoscere il
potenziale
acquirente
Ascoltare
Influenza e
unicità
www.mentine.net

101. Analisi del contesto
Dove si parla di me, come, cosa si
dice

102. Ascolto
• Marchi
• Prodotti
• Competitors
• Keywords strategiche
• Tendenze
www.mentine.net

103. Solo dopo, parlare
• Misurare i toni
• Diamo peso ai ritmi
• Le regole del «social network»
• Parliamo come delle persone
www.mentine.net

104. I contenuti?
Content
curation
Ideali e valori Offerte
Concorsi Divertimento
Risoluzioni
problemi
www.mentine.net

105. Fare. Sbagliare. Migliorare.

106. Traffico inbound
Visitatori nuovi.

107. www.mentine.net

108. Caratteristiche principali
Profili
personali
Pagine Gruppi
Applicazioni Pubblicità
www.mentine.net

109. Differenze
Profili Pagine
N° massimo di amici/like 5.000 Infinito
Messaggi privati Sì Sì (*)
Motori di ricerca Dipende Sì
Applicazioni No Sì
Statistiche No Sì
Conversazione Sì Sì
Adv No Sì
www.mentine.net

110. Persona <> Business
Amministrazione Marketing Insight
www.mentine.net

111. Visibilità su Facebook: EdgeRank
Affinity
score
Time
Interactions
Visibilità
www.mentine.net

112. «Solo il 16% 7% dei post organici
viene visto dai fans della tua pagina»
Fonte: https://www.socialbakers.com/edgerankchecker/blog/2014/04/providing-stats-metrics-to-the-eat24-
facebook-discussion/

113. www.mentine.net

114. Cosa possiamo fare?
Content curation Consigli tecnici Eventi
Notizie
Visibilità a
contenuti realizzati
sul sito/blog
Informazioni utili
(es. ricerche)
Parlare dell’offerta
in maniera
indiretta
Far parlare i clienti
già acquisiti di te
Raccontare
l’azienda: staff,
storie, traguardi
www.mentine.net

115. Funzionalità
Scrivi nel tempo
Dal 30.03.12
Contenuto in
evidenza
Sempre in alto
Messaggi privati
Da utenti a
pagina
Tab
più grandi
evidenza
Pannello di
amministrazione
Cronologia
Moderare la
bacheca
Traguardi
Foto
www.mentine.net

116. Ottimizzazioni
• Tutte le informazioni
• Categoria e indirizzo
• Links al sito
• Titolo e descrizione nelle gallerie media
www.mentine.net

117. 3 considerazioni su Facebook
#1
www.mentine.net

118. 3 considerazioni su Facebook
#2
www.mentine.net

119. 3 considerazioni su Facebook
#3
www.mentine.net

120. www.mentine.net

121. «Social network»
Microblogging basato su messaggi da
140 caratteri.

122. Perché?
• Rapporto con PR
• Filtro informazioni
• Diffusione contenuti
• Relazione diretta
• Risposte veloci
• Gestione crisi
www.mentine.net

123. Caratteristiche
• Tempo reale
• Pubblico
• Stimola la serendipity
www.mentine.net

124. Cose da sapere del profilo Twitter
www.mentine.net

125. Vocabolario
• Tweet: 140 caratteri, con link, reply
• Mention @account
• RT e RT con citazione
• TL (bacheca con elenco di tweet)
• TT (tema di tendenza)
• MT (tweet modificato)
• DM (messaggio diretto)
• # (hashtag: aggregare tweet per argomento)
• Tendenze: gli argomenti più discusi
• Lista (elenco di account twitter, privata o pubblica)
www.mentine.net

126. Chi seguire?
• Chi parla di noi
• Chi usa certi #hashtag
• Chi commenta o RT
• Giornalisti
• Influencer
• Chi è nelle liste
www.mentine.net

127. Consigli
• Essere se stessi
• «Pls RT»
• Non è una chat!
• Il testo deve essere anche «contenuto»
• Links
• Sei quello che scrivi, nel bene e nel male
• Non abusare con gli #hashtag
www.mentine.net

128. www.mentine.net

130. Identikit
Twitter
• Presente
• Testo
• Pubblico
• Sconosciuti
• Relazione interessi
Facebook
• Passato
• Immagini
• Privato
• Amicizia
• Relazione sociale
www.mentine.net

131. 5 cose da non fare
1. non create account social senza prima esservi
dati risposte (sincere) al perché sì?
2. un pagina facebook non è un altro profilo
facebook
3. non rispondere ai commenti: soprattutto
quelli critici
4. non parlate 9/10 di voi - non è pubblicità, ma
conversazione
5. pubblicare senza pensare ai numeri
www.mentine.net

132. Cassetta degli attrezzi

133. Feed reader
www.mentine.net

134. Hootsuite
Gestione social media multi account

135. Google Alert
Monitorare prodotto, brand, concorrenza.

136. Topsy
Analisi delle interazioni twitter nel tempo

137. Buffer
Gestione social media multi account

138. Canva
Visual design

139. Bit.ly
Short URL con analytics

140. Email Marketing

141. Cosa offre il mercato
Promozioni o offerte
– DEM (Liste proprie o di terzi)
Newsletter o digest
– Relazione
Transazionali
– Comunicazioni basate su interazioni
www.mentine.net

142. Promozioni o offerte
• nuovi prodotti o linee di prodotto
• sconti a disposizione
• codice sconto da applicare subito
• prodotti di interesse specifico per un segmento
di clienti
VANTAGGI: mostrare un'offerta o una novità a un
potenziale cliente aumenta le possibilità che
acquisti
www.mentine.net

143. Promozione o offerte
RISCHIO: annoiare, troppe promozioni, offerte di poco
interesse (cancellazioni, disinteresse, spam)
Soluzione: rendere rilevante l'offerta in base a
interessi, clic su link su campagne precedenti,
un'offerta personalizzata in base agli acquisti
precedenti, o pagine visualizzate sul sito.
www.mentine.net

144. Newsletter e digest
• novità sul settore o l'azienda (far conoscere il
contesto anche a chi ci segue)
• link ad articolo del proprio blog
• nuovi eventi
• risposte a domande tipiche
www.mentine.net

145. Caratteristiche
• puoi condividere informazioni tanto diverse
tra loro
• proposte differenti, quindi non un solo link
• struttura spesso simile, che non cambia nel
tempo
• comunicazioni costanti nel tempo (ogni due
settimane, ogni mese): utile ad abituare
l’utente alle nostre comunicazioni
www.mentine.net

146. Newsletter e digest
RISCHIO: troppe informazioni
Soluzione: segmentare per frequenza o argomento
www.mentine.net

147. Curate ogni e-mail
Ogni genere di email verso clienti o potenziali
clienti:
– tono di voce, lo stile di comunicazione, include il
tuo logo, link al tuo sito
– rafforza la relazione con l'interlocutore
– maggiori sono i punti di interazione più rafforzi la
relazione
Ogni e-mail è comunicazione di voi e forse anche
un'opportunità di vendita.
www.mentine.net

148. Strategia
Senza la quale anche migliaia di
indirizzi e-mail potrebbe essere inutili

149. Gli indirizzi e-mail?
• Perché e per quale fine?
• Come ottenerli?
• Come saranno utilizzati?
• Quali bisogni dovranno soddisfare?
www.mentine.net

150. Piano editoriale
• Frequenza: pianificarla è utile anche per
generare buoni contenuti
• Contenuti: prodotti in promozione, news, chi
genera cosa?
• Stile: la coerenza è parte del brand
www.mentine.net

151. LA TUA LISTA DI INDIRIZZI E-MAIL
www.mentine.net

152. Tutto inizia da qui
• Quali dati raccogliere (un tasto dolente)
• Le condizioni privacy
• Double opt-in
• Quali strategie attuare (vantaggi?)
www.mentine.net

153. Canali per costruire il data base
Affiliazioni
www.mentine.net
Elenchi
pubblici
Search
Marketing
Liste
acquistate
Pubblicità
Telemarketing
Co-
Registrazione
Offline

154. Email errate
Rischi
Blacklist
Indirizzi invalidi
Diffide privacy Reputazione
www.mentine.net

155. Dicevamo, comunicazione.
IL MESSAGGIO
www.mentine.net

156. Messaggio
• Facciamoci riconoscere: un nome e magari un
volto di chi scrive.
• Oggetto: breve (35-50 caratteri), chiaro e
attraente
• Contenuto: chiaro e sintetico. Pochi link,
espliciti. Coerenza con oggetto e landing.
www.mentine.net

157. LO STRUMENTO
www.mentine.net

158. Carta d’identità
• CC, BCC, TO
• Server & Blacklist
• Dati, Segmentazione
• Autorisponditori
• A/B testing
www.mentine.net

159. Strumento
• MailChimp
• Mailup
• Contactlab
• MagNews
• Getresponse
www.mentine.net

160. 5 cose da non fare
• Raccogliere indirizzi e-mail senza il consenso
privacy
• Non interagire con gli iscritti, aspettando solo
la prossima newsletter (mensile magari)
• Non ottimizzare le newsletter anche per il
mobile
• Non gestire risposte, disiscrizioni e
segnalazioni spam
• Inviare tutto a tutti
www.mentine.net

161. Web analytics

162. Web Analytics
La Web Analytics è l’attività di analisi che
consente di esaminare il traffico di un sito
con l’obiettivo di migliorare le performance
e l’interazione degli utenti con il web
www.mentine.net

163. Web Analytics
Non puoi migliorare ciò che non puoi misurare
www.mentine.net

164. Web Analytics: su cosa?
• Sito istituzionale o blog
• Sito e-Commerce
• Mini sito
• Form
• Landing page
• (tutto)
www.mentine.net

165. Web Analytics: fornisce informazioni
• Performance del sito desktop, mobile e tablet
• Cosa cercavano gli utenti e cosa hanno trovato
(se hanno trovato), dentro al tuo sito web
• Qual è il percorso di navigazione più debole
• Qual è la fonte più rilevante? Altri siti, campagne
banner o email?
• Le pagine di destinazione peggiori
www.mentine.net

166. Approccio corretto
Obiettivi di
business
Obiettivi
concreti
KPI Traguardi
www.mentine.net

167. Obiettivi di business
• Cosa pensiamo di ottenere dalla nostra
presenza online?
– Promozione di un prodotto in particolare
• Obiettivi di breve e medio periodo?
– Aumentare il numero di clienti
• Aspettative o traguardi?
– Abbassare i costi di adv online
www.mentine.net

168. Obiettivi concreti
Fatti che ci permettono di raggiungere gli
obiettivi generali di business.
• Aumento richieste di contatto e download schede tecniche
• Migliorare il tasso di conversione
• Aumentare clic agli annunci pubblicitari
www.mentine.net

169. KPI (Key Perfomance Indicators)
Indicatori, numeri, che ci fanno capire se stiamo
raggiungendo i nostri obiettivi.
• Numero di richieste e download unici scheda prodotto
• Tasso di conversione preventivo
• Aumentare il CTR sugli annunci CPC
www.mentine.net

170. Traguardi
I valori che definiamo come soglia di
soddisfazione, oltre la quale riteniamo di aver
raggiunto il nostro obiettivo.
• Aumentare le richieste del 15%/mese; 50 download unici
mese
• Aumentare il tasso di conversione +10%
• Aumentare il CTR sugli annunci CPC: dal 12% al 25%
www.mentine.net

171. Ciclo perpetuo
Misurare
Agire Analizzare
www.mentine.net

172. La piramide della felicità
Conversioni
Misurazione
Social
media
marketing
Adv
Sito Web
Email
Marketing
Strategia
Search
Contenuti
www.mentine.net

173. Domande?
Parliamone

174. Grazie!
www.mentine.net
@mentinet
www.mentine.net