Mar08 hoàn thiện phối thức marketing mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài

Luận văn tốt nghiệp http://forum.duytan.edu.vn

LỜI MỞ ĐẦU
***********
Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đã có những chuyển biến rõ rệt và
đạt được những thành tựu phát triển khá nhanh về kinh tế và Thương mại.
Trong vài năm trở lại đây, dưới ảnh hưởng của khủng hoảng tài
chính khu vực và châu lục, hệ thống kinh tế, thương mại trên toàn thế giới
nói chung và Hà nội nói riêng đã có phần chững lại. Những đặc trưng của
nền kinh tế thị trường chuyển đổi thiếu đồng bộ đã gây ra những áp lực
lớn đến hệ thống kinh doanh. Mặt khác, xu thế không thể đảo ngược của
tiến trình hội nhập kinh tế và thương mại với khu vực và thế giới cũng
đang đặt ra những thách thức to lớn với các doanh nghiệp trong nước phải
đẩy nhanh công cuộc cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi mới tổ chức và
hoạt động theo hướng tiếp cận các mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế
đã được thử thách và đã chứng tỏ tính hữu hiệu. Một trong những mũi
nhọn của tiến bộ khoa học công nghệ Thương mại nhằm đáp ứng những
đòi hỏi và thách thức trên là phát triển nghiên cứu và triển khai tổ chức
nghiệp vụ Marketing ở các doanh nghiệp, các công ty kinh doanh nói
chung và công ty thương mại nói riêng. Thực tiễn cho thấy ở nước ta và
các nước trong khu vực những năm vừa qua, nếu các công ty chỉ tập trung
vào giải quyết các vấn đề về tiềm lực tài chính, sản xuất và công nghệ, về
thị trường đầu vào là chưa đủ mà cần thiết và đặc biệt quan trọng phải tổ
chức hợp lý và phát huy tối đa và hiệu quả phối thức Marketing – mix mới
cho phép các Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh. Điều này càng
trở nên cấp thiết và điển hình ở lĩnh vực thương mại bán lẻ do ảnh hưởng
và tác động của tính phức hợp về mặt hàng, của nhu cầu tiêu dùng, cạnh
tranh thị trường, những rủi ro tiềm ẩn trong đầu tư và thương mại…

1
DIỄN ĐÀN SINH VIÊN DUY TÂN


Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ở các doanh nghiệp kinh
doanh giúp chúng ta hiểu sâu hơn về môn học Marketing từ lý thuyết hoàn
toàn mới mẻ đến thực tế đầy sống động của công tác Marketing.
Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với sự
hướng dẫn tận tình của các thầy cô giáo và sự giúp đỡ của toàn thể cán bộ
công nhân viên trong Xí nghiệp Thương mại đã thôi thúc tôi viết về đề
tài: “Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại Xí nghiệp Thương mại
thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài”.
- Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên
ngành Marketing, cùng với phương pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tôi
tiến hành nghiên cứu phân tích và đánh giá thực trạng vận hành phối thức
Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại, từ đó chỉ ra những ưu điểm,
hạn chế và đưa ra những đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing –
mix bán hàng tại Xí nghiệp Thương mại.
- Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn về thời gian và năng lực của sinh
viên, tôi không thể nghiên cứu bao quát tổng thể toàn bộ mọi hoạt động
kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại Hàng không mà chỉ tập trung vào
nghiên cứu những nghiệp vụ Marketing tại cửa hàng Bách hóa và cửa
hàng Lưu niệm trên cơ sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành là
“Marketing Thương mại” và “ Hậu cần kinh doanh”.
- Phương pháp nghiên cứu: Với mục đích và phạm vi nghiên cứu như
trên, trong quá trình nghiên cứu, tôi có sử dụng phương pháp duy vật biện
chứng, thống kê, phân tích tổng hợp và vận dụng những hiểu biết thông
qua khảo sát thực tế tại Xí nghiệp Thương mại.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu gồm 3 chương:
Chương I: Những tiền đề lý luận về Marketing – mix ở Công ty
Thương mại.

2


Chương II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing – mix ở Xí
nghiệp Thương mại.
Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing – mix ở Xí nghiệp
Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài.

CHƯƠNG I
NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY
THƯƠNG MẠI
1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại.
1.1. Khái niệm về Marketing.
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức
và kiểm tra những khả năng câu khách của một Công ty cũng như những
chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của
nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các Công ty Thương mại thì Marketing được hiểu là chức
năng quản lý Công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh
doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và
biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của Công
ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho Công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
1.2.Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty
Thương mại.
Mục tiêu chính yếu nhất xuyên suốt cả quá trình kinh doanh của các
Công ty Thương mại là nhằm thoả mãn mục tiêu của các tổ chức (Lợi
nhuận) và các cá nhân (Thoả mãn nhu cầu). Sự thoả mãn nhu cầu của
khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của mọi Công ty
Thương mại. Một trong những yếu tố góp phần biến mục tiêu thành hiện
thực cần phải kể đến chính là hoạt động Marketing.

3


* Vai trò của Marketing
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có
sự cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những
thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ
đắc lực của hệ thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing
mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp
các Công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả
nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới: Với những
thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi Công ty
Thương mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình.
Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn
thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ đắc lực để Công ty
Thương mại triển khai phát triển và tung ra thị trường mục tiêu các mặt
hàng mới.
- Khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía người tiêu dùng:
Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ
giúp cho các Công ty Thương mại tìm ra những phương pháp toàn diện để
giải quyết, khác phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn
thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
1.3. Marketing – mix.
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà Công ty có thể kiểm
soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu.
Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác nhau. Ví dụ như
theo Borden thì Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau:
1. Hoạch định sản phẩm 7. Khuyến mại

4


2. Định giá 8. Đóng gói
3. Xây dựng thương hiệu 9. Trưng bày
4. Kênh phân phối 10. Dịch vụ
5. Chào hàng cá nhân 11. Kho bãi và vận chuyển
6. Quảng cáo 12. Theo dõi và phân tích
Còn theo Mc Carthy thì Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P
công cụ là giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

5


* Mô hình 4P của Mc Carthy được thể hiện như sau:
Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dùng (4C)
Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn (Customer Solution)
Giá cả (Price) Chi phí (Customer Cost)
Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene)
Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication)

CẤU TRÚC CỦA MARKETING - MIX

Marketing - mix

Chủng loại
Kênh
Chất lượng
Phạm vi
Mẫu mã Sản phẩm Phân phối Danh mục
Tên nhãn
Địa điểm
Bao bì
Dự trữ
Kích cỡ
vận chuyển
Dịch vụ
Bảo hành Thị trường
mục tiêu

Giá cả Xúc tiến
Giá quy định Kích thích tiêu thụ
Chiết khấu Quảng cáo
Bớt giá Lực lượng bán hàng
Kỳ hạn thanh toán Quan hệ công chúng
Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp

Biểu hình 1.1: Nội dung 4P của Marketing - mix
Các biến số trên của Marketing - mix luôn tồn tại độc lập và có mối
quan hệ mật thiết với nhau yêu cầu phải được thực hiện đồng bộ và liên
hoàn. Chúng được sắp xếp theo một kế hoạch chung. Tuy nhiên không
phải tất cả các biến trên đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian
ngắn. Vì thế các Công ty thường ít thay đổi Marketing - mix của từng thời

6


kỳ trong một thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing
- mix.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến Marketing - mix của Công ty Thương
mại.
2.1. Môi trường bên ngoài.
2.1.1. Môi trường vĩ mô.
Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến
hoạt đông kinh doanh của Công ty. Chúng tạo ra những cơ hội và cả
những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của Công ty.
* Môi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của Công ty như là chính sách
kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao
động….Ngoài ra Công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã
hội. Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần
xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát.
* Môi trường chính trị và phát luật
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ
tục và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có
vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:
+ Bảo vệ quyền lợi của các Công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh không chính đáng.
+ Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách
hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô
trách nhiệm với xã hội của các Công ty.
* Môi trường xã hội
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của
nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội

7


cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho Công ty, nó thường diễn ra chậm và
khó nhận biết do đó đòi hỏi Công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều
chỉnh kịp thời.
* Môi trường tự nhiên
Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng
lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa
bãi….Buộc các cơ quan chức năng và Công ty phải có những giải pháp
cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi.
* Môi trường công nghệ
Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không
ít thì nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với Công ty thì các
yếu tố công nghệ luôn có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công
nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng
cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ
sẽ là sự lo ngại cho các Công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy
theo công nghệ.
2.1.2. Môi trường vi mô trong kinh doanh.
* Đối thủ tiềm năng
Bao gồm các Công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn
có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đó là mối lo ngại mà bất kỳ Công
ty nào cũng phải tính đến.
* Đối thủ cạnh tranh
Ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các
Công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh. Cơ cấu cạnh
tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau. Ngành phân tán
manh mún tức là có nhiều Công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự
thống nhất, các Công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều
nguy cơ hơn là cơ hội. Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các

8


Công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực
tiếp đến ngành.
* Tình hình thị trường
Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các Công ty. Nhu cầu thị
trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị
phần của Công ty và ngược lại khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ
để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình.
* Khách hàng
Là nhân tố then chốt hết sức quan trọng quyết định đến thành công
hay thất bại của Công ty. Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức
cũng như nó sẽ mở ra những cơ hội mới cho Công ty.
* Nhà cung cấp
Đối với các Công ty Thương mại thì đây là nhân tố khá quan trọng
gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty.
Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá
trình kinh doanh của Công ty.
2.2. Môi trường bên trong.
* Marketing
Nhân tố Marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh
doanh nhất là trên quan điểm chiến lược. Nó giúp Công ty hướng đạo và
phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất. (Lựa
chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược
Marketing - mix, định vị thị trường…).
- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một
mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao
gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro,
đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu

9


khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ tự theo thứ bậc, định
lượng, có tính hiện thực và nhất quán.
- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh
muốn đạt được những gì. Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt
được chỉ tiêu đó. Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để
đạt được những chỉ tiêu đã đề ra. Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến
lược chung nhất như sau:
+Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây doanh nghiệp phân
đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định
giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn. Những công ty
theo đuổi về chiến lược này phải giỏi về kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân
phối vật chất và ít cần đến kĩ năng Marketing hơn.
+Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: Với chiến lược này, doanh
nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực
ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá.
Doanh nghiệp có thể phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu về dịch vụ, về chất
lượng, về mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả
những mặt này. Doanh nghiệp sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi
thế cạnh tranh hơn.
+Chiến lược tập trung: Với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung
vào một hay nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị
trường lớn. Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững những nhu cầu của các khúc
thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm.
* Nguồn nhân lực
Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của Công ty.
Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp,
đào tạo và điều động nhân sự.

10


Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự
phù hợp với yêu cầu chiến lược của Công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn.

* Bản sắc văn hoá Công ty
Đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh
hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của
Công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường
riêng. Văn hoá của Công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà Công
ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình.
3. Phối thức Marketing - mix của Công ty Thương mại.
3.1. Chính sách về mặt hàng kinh doanh.
3.1.1. Khái niệm mặt hàng Thương mại và phổ mặt hàng
* Mặt hàng Thương mại: Là một phối thức sản phẩm hỗn hợp được lựa
chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp Thương mại
đối với một thị trường mục tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm
xác định.
* Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn và phân phối
mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu, mặt hàng và được ghi vào tổng danh
mục hàng hoá mà một Công ty chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho
tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.
Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một Công ty Thương mại được xác
định bởi các thông số sau:
- Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lượng các nhóm hàng khác
nhau mà Công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau.
- Chiều sâu phổ mặt hàng: Được phân định bằng tổng các loại và
phương án mặt hàng cùng thoả mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác
nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá.

11


- Chiều dài phổ mặt hàng: Được xác định bằng tổng số tên hàng
trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của Công ty.
- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt
chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau
hoặc trong tiêu dùng cuối cùng hoặc trong những yêu cầu sản xuất, hoặc
trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác.
3.1.2.Quyết định về danh mục chủng loại mặt hàng
Danh mục mặt hàng là tập hợp tất cả những mặt hàng mà một người
bán có thể đưa ra để bán cho người mua. Công ty Thương mại có thể
khuyếch trương mặt hàng theo các hướng sau:
- Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: như
vậy Công ty có thể kéo dài từng loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh
mục, bao gồm kéo dài xuống phía dưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài cả
hai phía.
- Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng cũng có thể kéo dài
bằng cách thêm vào những tên hàng mới thuộc phạm vi nhóm hàng hiện
tại.
- Tăng đặc tính nổi trội của nhóm mặt hàng: Trong một số trường hợp,
khi nhóm hàng đã có độ dài thích hợp, nhưng cần được hiện đại hoá nhằm
tăng khả năng cạnh tranh cho hàng hoá của doanh nghiệp.
3.1.3.Chính sách mặt hàng mới
Trong một nền kinh tế mà chỉ có một thứ chắc chắn đó là sự không
chắc chắn (Nonaka), thì chỉ có một nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh đó
chính là kiến thức. Khi thị trường đã phát triển, công nghệ phát triển, đối
thủ cạnh tranh nhân lên, và sản phẩm sẽ bị lạc hậu chỉ qua một đêm thì
Công ty thành công là Công ty có thể tìm ra kiến thức mới và chuyển giao
nó rộng rãi trong toàn bộ Công ty để biến nó thành công nghệ mới và sản
phẩm mới. Điều này lý giải cho việc vì sao chính sách cản phẩm mới lại là

12


một bộ phận chủ lực và then chốt trong toàn bộ chính sách sản phẩm của
Công ty và hoạt động Marketing trên thị trường.
Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thương mại có thể đạt được
mặt hàng mới bằng hai cách sau:
Cách thứ nhất là triển khai nghiên cứu mặt hàng mới và tổ chức
mua mặt hàng mới theo hoạch định từ các Công ty sản xuất.
Cách thứ hai là nghiên cứu triển khai mặt hàng mới và liên kết với
Công ty sản xuất phát triển mặt hàng mới.
Một Công ty Thương mại thường có sáu phạm trù về mặt hàng mới như
sau:
- Những mặt hàng mới đối với Thế giới, là những mặt hàng mới tạo ra
một thị trường hoàn toàn mới.
- Nhóm mặt hàng mới là những mặt hàng cho phép Công ty lần đầu
tiên xâm nhập vào một thị trường đã có.
- Nhóm mặt hàng bổ sung cho hiện hữu là những mặt hàng mới thêm
vào nhóm mặt hàng đã được thiết lập của Công ty.
- Những mặt hàng cải biến, là những mặt hàng mới cung cấp những
thuộc tính công năng được tăng cường hoặc giá trị được chấp nhận lớn
hơn và thay thế cho mặt hàng hiện hữu.
- Những mặt hàng tái định vị là những mặt hàng mới được hình thành
từ các mặt hàng hiện hữu nhưng được chọn trọng điểm mục tiêu ở các thị
trường, đoạn thị trường mới.
- Những mặt hàng hạ giá phí, cũng là những mặt hàng mới cung cấp
những thuộc tính như cũ nhưng giá phí thấp hơn.
3.1.4.Các quyết định về bao bì và nhãn hiệu mặt hàng.
* Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ hay dấu hiệu, biểu
tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp những cái đó nhằm chỉ định những hàng hoá
hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để phân biệt hàng của

13


những đối thủ cạnh tranh.Việc chọn nhãn hiệu mặt hàng đưa tới những
quyết định quan trọng mà nhà tiếp thị thương mại phải làm. Thông thường
thì việc lập nhãn hiệu do nhà sản xuất tiến hành. Tuy nhiên các nhà tiếp
thị của Công ty Thương mại cần phải nắm vững những yếu tố quản trị
Marketing nhãn hiệu để hoặc chọn nhãn hiệu mặt hàng phù hợp cho mặt
hàng Thương mại, hoặc có thể lập nhãn hiệu riêng…
Ngày nay chúng ta dẽ dàng nhận thấy việc ghi nhãn đã được phổ
biến ở hầu hết các loại sản phẩm. Thông qua đó người tiêu dùng có thể
phân biệt được sản phẩm của Công ty này với sản phẩm của Công ty khác,
đồng thời hiểu được tính năng công dụng của sản phẩm, thời hạn sử dụng
và khiến khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi lựa chọn sản phẩm.
Nhãn hiệu là một trong những yếu tố tác động vào khách hàng và
trong nhiều trường hợp chính nhãn hiệu (thương hiệu) đã làm tăng giá trị
của sản phẩm. Chính vì vậy mà các Công ty không ngừng quảng bá và bảo
vệ nhãn hiệu của mình.
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm có thể đem tới sáu cấp độ ý nghĩa khác
nhau bao gồm: Thuộc tính, giá trị văn hoá, lợi ích, nhân cách, người sử
dụng. Những đặc điểm này giúp cho nhà Marketing quyết định xem cần
phải chốt lại ở đặc điểm nhận dạng nào của sản phẩm là hiệu quả nhất và
mang lại sự thuyết phục nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu bền
nhất của nhãn hiệu sản phẩm vẫn là ở giá trị văn hoá và giá trị nhân cách
của nó chúng sẽ xác định bản chất của nhãn hiệu.
* Bao bì
Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó
là trung gian giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì
là chứa đựng và bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay
bao bì đã trở thành một trong những công cụ Marketing quan trọng thực
hiện nhiều chức năng như: Tạo niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là

14


người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh tranh sắc bén với các sản phẩm
cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và đổi mới sản phẩm cho
Công ty.
3.1.5. Quyết định về chất lượng mặt hàng
Trong khi triển khai một mặt hàng, Công ty Thương mại phải lựa
chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác để hỗ trợ cho việc
định vị mặt hàng trong thị trường trọng điểm. Chất lượng chính là một
trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà tiếp thị. Chất lượng biểu
tượng cho tầm mức khả năng của một nhãn hiệu thực hiện các chức năng
của nó. Chất lượng chính là một thuật ngữ tóm lược cho tính bền, tính
đáng tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa, tính chính xác và các thuộc tính giá
trị khác của phối thức sản phẩm. Trên quan điểm Marketing, chất lượng
phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu, đều được xác lập trên một trong
bốn mức chất lượng sau: Thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
3.1.6. Dịch vụ khách hàng
Có thể nói yếu tố cuối cùng tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh chính
là dịch vụ khách hàng. Tuỳ theo từng loại hàng hoá mà mức quan trọng
của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau. Tuy nhiên dịch vụ khách hàng vẫn
luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty, nó góp phần
làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường.
3.2. Chính sách giá kinh doanh
3.2.1. Khái niệm về giá
* Giá thương mại: Là số tiền phải trả cho một mặt hàng, dịch vụ hoặc các
điều khoản khác xem như một phần của điều kiện mua bán mà không
được thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch và thực hiện
thương mại của Công ty trên thị trường mục tiêu của nó.

15


* Giá bán lẻ: Là mức giá mà người tiêu dùng cuối cùng chấp nhận với
những hàng hoá và dịch v ụ mua từ các Công ty Thương mại bán lẻ.
Trong kinh doanh, giá là một yếu tố nhạy cảm, là một tế bào thần
kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng của bất kì phân tích
chức năng nào của Marketing trên cả hai góc độ xã hội và quản trị kinh
doanh của Công ty.
Xét trên góc độ Marketing, trong các biến số của Marketing - mix
thì chỉ có giá là biến số trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế.
Còn đối với người mua thì giá hàng hoá luôn được xem là chỉ số đầu tiên
để họ đánh giá phần“được” và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng
hàng hoá.
3.2.2. Phương pháp và kỹ thuật định giá
3.2.2.1. Phương pháp định giá
* Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá
- Chính sách định giá thấp:
Theo phương pháp này thì giá bán sản phẩm cùng loại của Công ty sẽ
thấp hơn mức giá bán của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá ngang bằng với giá thị trường (giá vì doanh nghiệp)
Với chính sách này, hàng hoá của Công ty sẽ được bán theo mức giá
thịnh hành trên thị trường. Khi áp dụng chính sách này Công ty không có
khó khăn gì trong quyết định về giá khi có sự thay đổi trên thị trường. Lúc
này vai trò của giá trong Marketing- mix chỉ là yếu tố trung hoà.
- Chính sâch định giá cao hơn giá thị trường
Đây là phương pháp mà mức giá bán hàng hoá của Công ty cao hơn
đối thủ cạnh tranh. Chính sách này thường được áp dụng khi Công ty đã
kiểm soát được thị trường. Nó có thể là một phần của chiến lược “hớt váng
sữa” hay cách thu hồi chi phí một cách nhanh chóng….
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng lợi nhuận

16


Thông thường các Công ty sử dụng phương pháp này hay quan tâm
đến lợi nhuận trong một thời gian ngắn. Theo phương pháp này thì Công
ty sẽ sử dụng các biện pháp định giá khác nhau và đặt ra các mức giá khác
nhau để đạt được mục tiêu mức lợi nhuận kì vọng hoặc thị phần mong
muốn, hoặc cả hai. Các Công ty có thể định giá theo định hướng lợi nhuận
cho đơn đoạn thị trường, đa đoạn thị trường.
* Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần
Định giá theo định hướng thị phần liên quan tới quan điểm tầm xa
(lâu dài). Trong phương pháp định giá này, có mục tiêu là xây dựng một
thị phần và mong muốn doanh số bán lớn hơn sẽ tạo ra lợi nhuận cao hơn
về sau dù phải từ bỏ lợi nhuận tức thời. Tuỳ thuộc vào các mục tiêu theo
đuổi mà các Công ty sẽ sử dụng các biện pháp khác nhau và đặt ra các
mức gía khác nhau…
* Định giá trên cơ sở giá trị
Khi mua hàng người tiêu dùng thực sự quan tâm đến giá trị chứ
không phải giá thương mại của chúng. Đối với những mặt hàng có thể đo
lường khách quan về giá trị và giao tiếp các đo lường này với khách hàng
triển vọng thì doanh nghiệp nên đặt giá thấp hơn EVC (EVC được hiểu là
giá cực đại mà người tiêu dùng chấp nhận trả khi người đó được thông tin
đầy đủ về cả mặt hàng lẫn cách chào hàng của đối thủ cạnh tranh) tạo cho
họ cảm thấy giá trị sản phẩm lớn hơn giá trị thương mại của nó. Định giá
trên cơ sở giá trị thường được sử dụng lâu bền vì độ khách quan của nó có
thể cho phép xác định giá trị tương đối của các mặt hàng cạnh tranh.
* Định giá chuyển đổi
Khi mà các đơn vị giao và nhận sản phẩm có trách nhiệm báo cáo
về các thu nhập của mình thì họ phải xác định một mức giá nào đó cho sản
phẩm đã được chuyển giao. Xác định “giá” này chính là “định giá chuyển

17


đổi” (giá chuyển giao). Vấn đề đặt ra là hệ thống giá chuyển giao tối ưu
phải đạt được hai chỉ tiêu sau:
Thứ nhất là khuyến khích chuyển giao nếu nó làm tăng lợi nhuận của
toàn bộ Công ty.
Thứ hai là ngăn cản chuyển giao nếu nó làm giảm lợi nhuận của Công
ty.
* Định giá tâm lý
Là cách định giá dựa trên cơ sở nghiên cứu kĩ lưỡng tâm lý khách
hàng (định giá chẵn, định giá lẻ, giá bán kèm, giá thời vụ…).

3.2.2.2. Các kỹ thuật định giá
* Định giá dựa trên chi phí kinh doanh
- Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí: căn cứ trên cơ sở chi phí (chi
phí mua đầu vào) sau đó thêm một tỷ lệ cộng vào giá vốn (mark up) hoặc
các lề cận biên (margins) cần thiết để thu hồi được các chi phí.Việc áp
dụng phương pháp cộng vào chi phí có thể khác nhau phụ thuộc vào đối
tượng sử dụng (người sản xuất, người trung gian) hoặc phụ thuộc vào giá
được sử dụng (tổng chi phí, chi phí khả biến).
- Định giá trên cơ sở thu hồi
Các định giá nhằm mục đích thu hồi được tỷ lệ định trước ngày càng
thu được nhiều sự quan tâm. Tỷ lệ thu hồi được tính sau lợi nhuận sau
thuế vì thuế doanh thu là bắt buộc do đó nó chính là chi phí thực tế của
kinh doanh.
Nguyên lý tổng quát của phương pháp này có thể được phát biểu như
sau:

18


Nếu tỷ lệ giữa vốn đầu tư (tổng tài sản đầu tư của cổ đông…) và doanh
số càng lớn thì tỷ lệ giữa lợi nhuận và doanh số càng nhỏ. Nó được suy ra
từ công thức đơn giản sau:
p S
ROI = x
S I

Trong đó: p: Lợi nhuận
S: Doanh thu
I: Tổng doanh thu
- Định giá trên chi phí: Đây là phương pháp phổ biến nhất đối với các
Công ty Thương mại, nó giúp Công ty tránh những rủi ro trong giai đoạn
lạm phát, dự báo chi phí chính xác hơn dự báo nhu cầu, kĩ thuật định giá
này phù hợp với những Công ty Thương mại có mặt hàng phong phú,
phức tạp.
* Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và cạnh tranh
- Thay đổi sản phẩm cho phù hợp với giá đã định: Công ty bán sản
phẩm với mức giá cuối cùng nhất định. Bắt đầu với mức giá này Công ty
trừ đi mọi khoản chi phí như: chi phí vận chuyển cho kênh phân phối, chi
phí Marketing và quảng cáo, phần còn lại chính là chi phí tối đa mà Công
ty sử dụng cho sản xuất sản phẩm.
- Dẫn đạo giá và chạy theo giá
Một Công ty đôi khi là nguồn khởi phát việc thay đổi giá và các Công
ty khác cũng thay đổi theo trên, bằng hoặc dưới mức giá này tuỳ theo
chính sách của mỗi Công ty.
- Định giá theo mức giá mà người tiêu dùng chấp nhận được: giá
thường phản ánh trực tiếp mức độ mà người mua sẽ trả. Thông qua kinh
nghiệm quá khứ và việc hiểu rõ khách hàng, người bán hàng sẽ không
thấy khó khăn khi quyết định vùng giá mà tại đó mặt hàng bán được nhiều
nhất. Phương pháp này còn được gọi là phương pháp phán đoán, áp dụng
chủ yếu cho mặt hàng thời trang và dựa trên kinh nghiệm, sự hiểu biết rõ

19


khách hàng, phản ứng của họ, giá của đối thủ, lời khuyên của người bán,
đánh giá của nhân viên bán hàng giàu kinh nghiệm, giám đốc cửa hàng…
Chính sách cho các loại mặt hàng này là việc định giá và phán đoán tiềm
năng của từng loại mặt hàng. Thêm vào đó, lợi nhuận thu thêm được từ
các mặt hàng được ưa chuộng có thể bù đắp thiệt hại cho các mặt hàng
kém hơn.
- Giá tập quán/ thuận tiện
Giá và lề cận biên của một loại sản phẩm nào đó thường thay đổi từ
mức bình thường tới trung bình thường và trở thành giá tập quán. Khi một
mức giá đã thịnh hành trong một thời gian nó thường được người bán và
người mua coi là hiển nhiên.
3.2.4. Chính sách điều chỉnh giá
a. Phân biệt giá
Là việc Công ty đưa ra những mức giá khác nhau cho các điều kiện
bán hàng khác nhau với mục đích nhằm khai thác tối đa độ đàn hồi của
nhu cầu trên thị trường và kích thích nhu cầu mua vào bán ra đối với các
nhóm khách hàng khác nhau.
* Các loại giá phân biệt
- Phân biệt theo số lượng sản phẩm bán ra: Nghĩa là khách hàng mua
càng nhiều thì tỷ lệ giảm giá càng cao.
- Phân biệt theo thời gian: Mức giá khác nhau tại những thời điểm khác
nhau.
- Phân biệt theo địa lý: Tức là mức giá khác nhau tại những vị trí khác
nhau.
- Phân biệt giá dựa trên thu nhập xã hội: Mức giá khác nhau đối với
những người có thu nhập khác nhau.
- Phân biệt giá tạm thời: Là việc tiến hành giảm giá trong một thời gian
ngắn.

20


- Phân biệt giá theo điều kiện và phương thức thanh toán (trả chậm, trả
bằng tiền mặt…).
- Phân biệt giá theo điều kiện khách hàng: Đưa ra mức giá ưu đãi đối
với những khách hàng then chốt, quan trọng, khách hàng lớn.
b. Chiết giá
Chiết giá là hình thức Công ty có những mức giảm giá theo những điều
kiện bán hàng khác nhau. Có một số loại hình thức chiết giá như: Chiết
giá do thanh toán bằng tiền mặt, chiết giá theo số lượng hàng mua, chiết
khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá…
3.3. Chính sách phân phối.
Phân phối là một trong bốn biến số của Marketing- mix và là bộ phận
hữu cơ có mối liên hệ chặt chẽ với các biến số khác. Quyết định về phân
phối giúp tìm ra cách hợp lý nhất đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng.
Phân phối hàng hoá hợp lý sẽ giúp cho quá trình kinh doanh an toàn hơn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá trở nên thông suốt, nhanh chóng,
vậy phân phối là gì ?
3.3.1. Khái niệm về phân phối
Phân phối trong hoạt động Marketing là một khái niệm của kinh doanh
nhằm định hướng vào việc thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa
người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hoà, phối
hợp các trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác
tối đa nhu cầu thị trường. Đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
3.3.2. Lựa chọn kênh phân phối
Bất kỳ Công ty nào khi lựa chọn kênh phân phối cũng mong muốn nó
sẽ mang lại lợi ích tối đa và thực hiện được các mục tiêu đề ra. Vì vậy, khi
lựa chọn kênh Công ty nên căn cứ vào các yếu tố sau:

21


+ Mục tiêu của kênh: Nhằm xác định kênh sẽ vươn tới thị trường nào,
mục tiêu nào.
+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
+ Đặc điểm sản phẩm.
+ Đặc điểm của trung gian Thương mại.
+ Đặc điểm của chính Công ty.
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.
+ Môi trường Marketing.
3.3.3. Các phương thức phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, Công ty phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba loại phương thức
phân phối:
- Phân phối không hạn chế: Là việc Công ty phân phối hàng hoá ở càng
nhiều điểm bán càng tốt, nghĩa là định hướng tối đa các điểm bán. Hình
thức phân phối này thường được được sử dụng cho các hàng hoá thông
dụng.
- Phân phối đại lý đặc quyền: Đây là phương thức ngược với phân phối
không hạn chế vì nó chỉ có một đại lý duy nhất được bán sản phẩm của
Công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này thường đi đôi với bán hàng độc
quyền.
- Phân phối chọn lọc: Đây là hình thức phân phối kết hợp cả hai hình
thức trên, Công ty sản xuất sẽ sử dụng một số các trung gian tiến hành
kinh doanh và phân phối các sản phẩm của mình.
3.4. Chính sách xúc tiến Thương mại.
3.4.1. Khái niệm xúc tiến Thương mại
- Xúc tiến Thương mại (XTTM) là một lĩnh vự hoạt động Marketing
đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công ty với bạn hàng của nó
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng

22


động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã được lựa chọn của
Công ty.
* XTTM bao gồm các công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo Bán hàng cá
nhân

XTTM

Quan hệ Xúc tiến bán
công chúng

Biểu hình 1.2: Phối thức Xúc tiến Thương mại
- Quảng cáo.
- Bán hàng cá nhân.
- Xúc tiến bán.
- Quan hệ công chúng.
XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào
kênh phân phối và rất nhiều trường hợp qua XTTM các nhà kinh doanh
tạo ra được các lợi thế về giá bán. Cùng với sự phát triển kinh tế và tình
hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt thì các hoạt động
XTTM ngày càng trở nên quan trọng trong các Công ty Thương mại.
- Quảng cáo Thương mại: Là một tập hợp các hoạt động có liên quan
đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền
dẫn các thông điệp thuyết phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thoả
mãn nhu cầu thị trường cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm

23


phối hợp tối ưu tiếp thị - tiêu thụ mặt hàng thương mại trong những không
gian, thời gian và thị trường mục tiêu xác định.
Quảng cáo Thương mại có vị trí quan trọng trong kinh doanh khi thể
hiện các chức năng cơ bản như: Tăng cường hiệu ứng nhận biết và quan
tâm của khách hàng, thuyết phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận, thông tin
và mở rộng tư duy về phối thức mặt hàng và phát triển hình ảnh của Công
ty, kích thích đường cầu, sức mua, giáo dục giáo dưỡng nhu cầu tiêu dùng.
Đối với các Công ty Thương mại bán lẻ thì hoạt động quảng cáo được
tổ chức theo nhiều cách. Những Công ty có bộ phận Marketing và có ngân
quỹ cho quảng cáo thì làm các chiến dịch quảng cáo lớn rầm rộ và được
đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng, cách này có ưu điểm là địa
bàn thông tin rộng và có nhiều người cùng nhận được thông tin giống
nhau, nhược điểm là chi phí quảng cáo cao.
Mục tiêu của Quảng cáo được xuất phát từ những quyết định trước đó
về thị trường mục tiêu, sự định vị thị trường và Marketing- mix và mục
tiêu về doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị phần.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt
động chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng trực tiếp được bán
hàng vừa với vị thế là một khâu tác nghiệp của quá trình bán lẻ nhằm tìm
kiếm, thuyết phục khách hàng mua hàng của cửa hàng vừa là nội dung
trọng yếu hình thành quy trình công nghệ trực tiếp. Đối với các Công ty
Thương mại bán lẻ thì hoạt động bán hàng cá nhân có ý nghĩa đặc biệt
quan trọng, ở đó thể hiện rõ nét nhất mối quan hệ “mặt đối mặt” giữa nhân
viên bán hàng với khách hàng, là nơi bộc lộ đầy đủ những ứng xử và nghệ
thuật Marketing của nhân viên bán hàng.
+ Chào hàng Thương mại: Là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt có định
hướng mở rộng tư duy của tập người tiêu dùng trọng điểm, thuyết phục,
kích đẩy và chuyển hoá nhu cầu tiêu dùng thành các ý niệm và hành vi

24


mua được lừa chọn và các phối thức mặt hàng, phát triển hình ảnh của các
cơ sở doanh nghiệp mà một Công ty thực hiện đường lối tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm của mình nhằm triển khai hữu hiệu các mục tiêu của
phối thức giao tiếp khuyếch trương của Công ty trong một thời kì xác
định.
+ Chào hàng trực tiếp: Là chào hàng bằng miệng trong các cuộc trò
chuyện thương thảo với một hay nhiều khách hàng triển vọng cho mục
tiêu bán hàng. Cách này mang lại hiệu quả cao cho Công ty Thương mại
trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua nhất là trong việc tạo
ra cho khách hàng sự ưa chuộng, tin chắc và quyết định mua nhanh hơn.
- Xúc tiến bán: là các hoạt động Marketing bao gồm một sửa chỉnh
chào hàng với mục đích cải tiến tạm thời nhưng lại làm cho tập người
nhận trọng điểm bị thu hút vào các hoạt động xác định trên cơ sở gây ra
một sự hối thúc, một kích thích hoặc một sự tăng tốc trực tiếp hay gián
tiếp của số lần xúc tiến bán hàng sử dụng các công cụ sau: Phiếu thưởng,
quà tặng,…
- Quan hệ công chúng: bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối
quan hệ giữa Công ty Thương mại với các tầng lớp công chúng thông qua
các hoạt động tiếp xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có
hệ thống nhằm tranh thủ sự ủng hộ của khách hàng để nâng cao uy tín và
vị thế của Công ty trên thị trường. Thực tế kinh doanh chỉ ra rằng việc giải
quyết tốt các mối quan hệ giữa Công ty với khách hàng và các tổ chức, cá
nhân thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng có ảnh hưởng đến hoạt động
kinh doanh. Hiệu quả của hoạt động này có thể được biểu hiện trực tiếp
hoặc có thể phát huy trong một thời gian dài.
3.4.2. Phối thức XTTM hỗn hợp

Khi xác lập một phối thức XTTM hỗn hợp, Công ty phải luôn chú
trọng dung hợp cả bốn công cụ: Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến

25


bán, quan hệ công chúng để đem lại hiệu quả cao nhất. Các công cụ trong
phối thức luôn hỗ trợ cho nhau và thường khi tiến hành triển khai công cụ
này thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cũng như tăng tính hiệu quả cho công cụ
khác. Nếu Công ty nào thực hiện không đồng bộ các công cụ nói trên thì
rất có thể phối thức XTTM đem lại hiệu quả không như mong muốn và
đôi khi gây ra lãng phí. Tuy nhiên cách thức thực hiện phối thức này ở các
Công ty Thương mại là không giống nhau mà tuỳ thuộc vào yếu tố nội tại
của từng Công ty, tuỳ vào đặc điểm của lĩnh vực nghành hàng mà Công ty
kinh doanh cũng như chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

3.4.3. Phối hợp các thành tố của Marketing-mix

Bất kì một Công ty Thương mại nào nếu muốn đạt hiệu quả kinh
doanh cao thì phải biết vận dụng bốn biến số Marketing-mix vì bốn biến
số này được ví như bốn nốt nhạc hoà nên một bản nhạc kinh doanh vì vậy
với mỗi mặt hàng kinh doanh thì phải có một mức giá tương thích và đảm
bảo điều kiện cạnh tranh. Xem xét mức giá đó phù hợp với thị trường
nghiên cứu và mục tiêu mà Công ty cần đạt được là gì để Công ty phối
hợp với các đại lý phân phối và lựa chọn hình thức kênh phân phối phù
hợp với thực trạng của mình bởi đây là chiếc cầu nối của doanh nghiệp với
người tiêu dùng cuối cùng.Biến số cuối cùng trong Marketing-mix là biến
số XTTM, Công ty cần lựa chọn cho mình những công cụ xúc tiến thích
hợp và một mức ngân sách mà Công ty dành cho hoạt động này.

4. Nguyên tắc các chỉ tiêu đánh giá hiệu lực triển khai Marketing -
mix
Việc đánh giá tình hình thực hiện các hoạt động nghiệp vụ kinh
doanh ở các Công ty là cần thiết và thường xuyên vì nó cho thấy hiệu quả

26


công tác tổ chức điều hành nhân viên, hiệu quả của các biện pháp, kế
hoạch tiêu thụ sản phẩm. Để có thể đánh giá một cách chính xác và khách
quan phải dựa vào một số chỉ tiêu quan trọng đó là:
- Doanh số bán: Doanh số bán sẽ cho chúng ta biết được hiệu quả
của việc thực hiện Marketing-mix của Công ty trong thời gian qua như thế
nào. Nhìn chung nếu doanh số bán tăng thì việc triển khai có hiệu quả và
ngược lại nếu doanh số bán giảm thì có nghĩa việc thực hiện Marketing-
mix chưa có hiệu quả và cần được xem xét, tổ chức lại.
- Lợi nhuận: Hầu hết các Công ty Thương mại đều coi lợi nhuận là
mục tiêu hàng đầu, xuyên suốt cả quá trình kinh doanh. Lợi nhuận càng
cao thì chứng tỏ hoạt động kinh doanh nói chung và việc triển khai
Marketing-mix của Công ty là rất có hiệu quả.
Lợi nhuận = ∑ Doanh thu bán hàng - ∑ Chi phí bán hàng
* Chỉ tiêu tăng trưởng lợi nhuận
∆R=∆m.K.T-Fqc
Trong đó: ∆R: Số gia tăng trưởng lợi nhuận.
T: Thời gian có hiệu lực kỳ vọng quảng cáo.
K: Tỷ suất lợi nhuận ròng mặt hàng.
∆m: Số gia bình quân tăng trưởng doanh số bán.
Fqc: Chi phí quảng cáo.
- Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh
M M
H VKD = =
VKD VKD + VL §

M M
H VC § = H VL § =
VC§ VL §

Trong đó:
HVKĐ: Hiệu quả sử dụng vốn kinh doanh của Công ty/năm.
HVCĐ: Hiệu quả sử dụng vốn cố định của Công ty.
HVLĐ: Hiệu quả sử dụng vốn lưu động của Công ty.
27


VKD: Toàn bộ vốn của Công ty Thương mại bình quân trong năm.
VCĐ: Vốn cố định bình quân trong năm.
VLĐ: Vốn lưu động bình quân trong năm.
- Tốc độ chu chuyển vốn kinh doanh
TVCĐ=∑ Chu chuyển vốn cố định trong một năm / VCĐ
TVLĐ=∑ Chu chuyển vốn lưu động trong một năm / VCĐ
Trong đó:
TVCĐ: Vòng quay vốn cố định trong năm
TVLĐ: Vòng quay vốn lưu động trong năm
Thị phần: Việc một thị phần lớn trên thị trường sẽ đảm bảo cho sản
xuất kinh doanh an toàn, có lãi và chứng tỏ được sức mạnh cạnh tranh của
sản phẩm. Uy tín và vị thế của Công ty cũng được khẳng định trên thị
trường.
Các chỉ tiêu khác như mức lưu chuyển hàng hoá, sự hài lòng của
khách hàng, hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách, đạo đức kinh doanh, an
toàn xã hội….
Thông qua các chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing - mix của
doanh nghiệp, từ đó tìm ra được các mặt tích cực hay những mặt yếu kém
và nguyên nhân của nó để có phương hướng hoàn thiện hơn nữa. Để
Marketing - mix đạt được đúng tầm quan trọng và nâng cao hiệu quả hơn
nữa.

CHƯƠNG II

28


THỰC TRẠNG VẬN HÀNH PHỐI THỨC MARKETING - MIX Ở XÍ
NGHIỆP THƯƠNG MẠI - CÔNG TY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN
BAY NỘI BÀI

1. Khái quát chung về công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (viết tắt là NASCO)
là một doanh nghiệp hạch toán độc lập, là một đơn vị thành viên của Tổng
Công ty hàng không Việt Nam.
Theo quyết định số 1921 QĐ/ TCCB - LĐ ngày 25 thâng 10 năm
1994 của Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải, một phần của Sân bay Nội
Bài được tách ra thành lập Công ty Cụm Cảng Hàng không Miền Bắc trực
thuộc Cục Hàng không dân dụng Việt Nam - Bộ Giao thông Vận tải với số
lượng trên 500 cán bộ công nhân viên được biên chế trong 3 phòng chức
năng và 4 Xí nghiệp thành viên là:
- Văn phòng Hành chính -Tổ chức .
- Phòng Kế toán- Tài chính.
- Phòng Kế hoạch - Kinh doanh.
- Xí nghiệp Thương mại Hàng không.
- Xí nghiệp Vận tải ô tô.
- Xí nghiệp Dịch vụ Du lịch Khách sạn.
- Xí nghiệp khai thác Dịch vụ tổng hợp.
Theo nghị định số 32/CP ngày 22 tháng 5 năm 1995 của thủ tướng
Chính Phủ, cục hàng không dân dụng chuyển từ đơn vị chủ quản là Bộ
Giao thông Vận tải về trực thuộc Chính Phủ để giúp Chính phủ thực hiện
chức năng quản lý Nhà nước chuyên nghành về Hàng không dân dụng.
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài là một đơn vị thành viên
của Tổng Công ty HK Việt Nam thuộc khối kinh tế Trung ương trực thuộc
Chính phủ.
29


Tính đến hết ngày 31/12/2005 Công ty có:
Tổng số vốn là 15.824.500.000 đồng
Trong đó: Nguồn vốn ngân sách cấp: 3.575.583.382 đồng
Nguồn vốn tự bổ sung: 12.248.916.618 đồng
+ Vốn cố định: 12.424.500.000 đồng
+ Vốn lưu động: 3.400.000.000 đồng
1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty NASCO
Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài được thành lập với
chức năng chính là thực hiện các loại hình dịch vụ cho hành khách qua
Sân bay Nội Bài, với các loại hình cụ thể như sau:
- Kinh doanh thương mại.
- Kinh doanh hàng miễn thuế.
- Vận chuyển hành khách, hàng hoá trong sân đỗ máy bay, ngoài
nhà ga sân bay. Kinh doanh vận tải hành khách, khách du lịch và hàng hoá
bằng ô tô, taxi tải nội tỉnh, liên tỉnh, kinh doanh các dịch vụ vận tải mặt
đất khác.
- Thực hiện các kỹ thuật dịch vụ ô tô, xe máy, cung cấp các phụ
tùng thay thế và xăng dầu ô tô.
- Kinh doanh du lịch, khách sạn.
- Đại lý bán vé máy bay, đại lý dịch vụ vận chuyển hàng hoá, dịch
vụ hành khách và các dịch vụ khác tại Cảng hàng không.
- Kinh doanh dịch vụ làm sạch,vận hành và sửa chữa hệ thống
điện nước và các thiết bị khác tại Cảng Hàng không.
- Lắp đặt trang thiết bị mặt đất phục vụ ngành hàng không.
- Kinh doanh quảng cáo, tiếp thị.
- Xuất nhập khẩu hàng hoá phục vụ hành khách. Nhập khẩu trang
thiết bị phục vụ kinh doanh của Công ty.
30


- Chế biến suất ăn phục vụ hành khách.
- Khai thác DVKT thương mại hàng không theo phân cấp của
Công ty.

1.3.Hệ thống tổ chức của Công ty NASCO

1.3.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty.

BAN GIÁM ĐỐC

Phòng kế hoạch Văn phòng hành Phòng tài chính
kinh doanh chính tổng hợp kế toán

Xí Xí nghiệp Xí Xí nghiệp Khối kinh
nghiệp khai thác nghiệp dịch vụ doanh
thương dịch vụ Vận tải du lịch hàng
mại tổng hợp ô tô khách sạn miễn thuế

Hình II.1: Sơ đồ bộ máy quản lý ở Công ty NASCO

1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ một số phòng ban của Công ty

* Ban giám đốc: Lãnh đạo Công ty một cách toàn diện trên mọi
lĩnh vực.
* Phòng kế hoạch - Kinh doanh: Theo dõi việc thực hiện kế hoạch
của các đơn vị, xây dung phương án sản xuất kinh doanh cho các năm tiếp
theo.
* Phòng tài chính - Kế toán: Có chức năng hạch toán cho Công ty
về mặt tài chính.

31


* Văn phòng hành chính tổ chức: Có chức năng đối nội, đối ngoại
và quản lý nhân sự toàn Công ty.
* Phòng xuất nhập khẩu: Có chức năng quản lý về mặt nghiệp vụ
đối với các cửa hàng miễn thuế.

1.4. Đặc điểm tổ chức và kinh doanh ở Xí nghệp Thương mại

1.4.1. Chức năng, nhiệm vụ của Xí nghiệp Thương mại

Xí nghiệp Thương mại Hàng không là một đơn vị thành viên hạch
toán nội bộ trong Công ty NASCO gồm 169 cán bộ công nhân viên hiện
có với các chức năng nhiệm vụ như sau:
- Kinh doanh dịch vụ thương mại tại Cảng Hàng không Nội Bài bao
gồm bán hàng bách hoá, hàng thủ công mỹ nghệ, hàng ăn uống, giải khát.
- Sản xuất, chế biến hàng hoá phục vụ hành khách và thị trường.
- Liên doanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước để phát
triển sản xuất kinh doanh.
- Tổ chức phục vụ đời sống cho cán bộ công nhân viên trong khu
vực sân bay.

32


1.4.2. Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp
BAN GIÁM ĐỐC

Phòng kinh doanh Phòng hành chímh Phòng kế toán
tiếp thị tổng hợp thống kê

Cửa Cửa Cửa Cửa Cửa
hàng hàng hàng hàng hàng
ăn ăn Bách Lưu Đồ ăn
uống uống hoá niệm nhanh
số 1 số 2

Biểu hìnhII.2: Cơ cấu tổ chức của Xí nghiệp Thương mại

1.4.3. Cơ sở vật chất và mạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp

* Cơ sở vật chất: là một thành viên của Công ty NASCO, Xí nghiệp
Thương mại có trụ sở chính đặt tại Cảng Hàng không sân bay Nội Bài,
ngay cạnh nhà ga mới T1, bao gồm các phòn ban chức năng và kho hàng
hoá. Riêng các cửa hàng trực thuộc được bố trí ở trong nhà ga T1 cho phù
hợp với mục đích kinh doanh. Để tương xứng với quy mô của ga mới, Xí
nghiệp cũng đã đầu tư khá lớn các thiết bị hiện đại phục vụ cho công tác
bán hàng như máy vi tính, máy tính tiền, bộ quét mã vạch cho các cửa
hàng Bách hoá và Lưu niệm. Hệ thống tủ đựng hàng được làm bằng khung
gỗ kính có chiều dài là 3m, rộng 0,5m, cao 2m thẳng đứng dùng để trưng
33


bày các mặt hàng sang trọng như pha lê, vàng bạc đá quý và một số mặt
hàng da, giả da cao cấp. Giá đựng hàng cũng được thiết kế rất đẹp mắt,
dùng để trưng bày các mặt hàng thủ công mỹ nghệ. Giá có chiều dài 4m,
chiều rộng 0,4m, cao 2,5m làm bằng gỗ, được đặt sát tường và chia thành
3 ngăn để chứa hàng. Hầu hết các phòng ban chức năng đều được trang bị
máy vi tính, máy fax, điện thoại, máy in và các dụng cụ văn phòng khác
đảm bảo cho công tác điều hành đạt hiệu quả.
Do vị trí kho hàng hoá cách xa cửa hàng nên Xí nghiệp đã đầu tư 2
xe ô tô tải dùng để vận chuyển hàng hoá từ kho lên ga. Ngoài ra Xí nghiệp
còn có 1 chiếc xe ô tô con dùng đưa đón lãnh đạo trong những chuyến
công tác.
* Mạng lưới kinh doanh: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thì
mạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp được bố trí lại như sau:
STT Tên cửa hàng Địa điểm
1 Cửa hàng Bách hoá Tầng 2, khu cách ly quốc tế đi
2 Cửa hàng Lưu niệm Tầng 3, khu cách ly quốc tế đi
3 Cửa hàng Đồ ăn nhanh Tầng 3, khu cách ly nội địa và quốc tế đến
4 Cửa hàng ăn uống số 1 - Sảnh tầng 1 cánh A
- Sảnh tầng 3 cánh A
5 Cửa hàng ăn uống số 2 - Nhà hàng tầng 4
- Quầy sảnh cánh B

Biểu hìnhII.3: Mạng lưới kinh doanh của Xí nghiệp
Hiện nay với mạng lưới kinh doanh gần như độc quyền tại nhà ga
T1 nên Xí nghiệp Thương mại cũng có nhiều ưu thế trong khả năng thu
hút hành khách xuất cảnh qua sân bay Quốc tế Nội Bài.
1.4.4. Tình hình nhân sự trong Xí nghiệp Thương mại
Hiện nay, Xí nghiệp Thương mại có tổng số lao động là 169 cán bộ
công nhân viên.Tình hình phân công nhân sự được phân bổ như sau:

34


STT Tên đơn vị Số lao động
1 Ban giám đốc 3
2 Phòng kinh doanh - Tiếp thị 24
3 Phòng hành chính tổng hợp 17
4 Phòng kế toán – Thống kê 9
5 Cửa hàng Bách hoá 18
6 Cửa hàng Lưu niệm 24
7 Cửa hàng Đồ ăn nhanh 20
8 Cửa hàng ăn uống số 1 15
9 Cửa hàng ăn uống số 2 28
10 Khối khoán 11

Biểu hình II.4: Tình hình phân công lao động ở Xí nghiệp Thương mại
Trong nền kinh tế thị trường sôi động, các Công ty kinh doanh
thành công nhất thường là những Công ty làm hài lòng khách hàng một
cách cao nhất. Đặc biệt đối với những Công ty Thương mại bán lẻ thì mối
quan hệ giữa khách hàng và Công ty là vô cùng quan trọng. Điều này ảnh
hưởng đến doanh thu, lợi nhuận, đến sự sống còn và phát triển của toàn
Công ty. Không còn ở thế bị động như thời bao cấp, giờ đây khách hàng
đã đóng vai trò là người chủ động trong quan hệ mua bán. Họ sẽ là những
thành viên của ban giám khảo trong cuộc thi tài giữa các Công ty sản xuất
kinh doanh nói chung và các Công ty Thương mại bán lẻ nói riêng. Nắm
vững được triết lý kinh doanh: “khách hàng là người cho ta việc làm và trả
lương cho ta”, ban lãnh đạo Xí nghiệp Thương mại đã rất chú trọng đến
công tác tổ chức lực lượng nhân sự, đặc biệt là việc tổ chức nhân sự ở các
cửa hàng sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh hiện nay của Xí
nghiệp, chính nhờ có quan điểm rõ ràng như trên mà công tác quản lý đội
ngũ nhân viên bán hàng ở Xí nghiệp Thương mại đạt hiệu quả khá cao.
* Thống kê số lượng lao động theo trình độ và độ tuổi của Xí
nghiệp Thương mại năm 2002 – 2005:
TT Năm 2002 2003 2004 2005
35


Chỉ tiêu SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%)
1 Tổng số lao động 163 100 160 100 162 100 169 100
2 Tổng số nam 41 25.2 37 23.1 35 21.6 33 19.5
3 Tổng số nữ 122 74.8 123 76.9 127 78.4 136 80.5
4 Đại học 21 12.9 30 18.8 33 20.4 46 27.2
5 Cao đẳng 12 7.4 0 0 0 0 0 0
6 Trung cấp 8 4.8 3 1.8 11 6.8 15 8.9
7 Sơ cấp 63 38.6 60 37.5 61 37.6 54 31.9
8 CNKT 9 5.5 12 7.5 10 6.2 7 4.1
9 Chưa qua đào tạo 60 36.8 55 34.4 47 29 47 27.8
10 Dưới 28 tuổi 30 18.4 29 18.1 24 14.8 26 15.4
11 Từ 29 - 40 tuổi 92 56.5 91 56.9 89 54.9 87 51.5
12 Từ 41 - 50 tuổi 40 24.5 39 24.4 48 29.7 54 31.9
13 Từ 51 - 55 tuổi 1 0.6 0 0 0 0 1 0.6
14 Từ 56 - 60 tuổi 0 0 1 0.6 1 0.6 1 0.6

Biểu hình II.6: Thống kê số lượng lao động của Xí nghiệp
* Phân tích số lượng lao động:
Số lao động của Xí nghiệp Thương mại năm 2002 là 163 người,
trong đó gồm 122 nữ, chiếm 74,8 % toàn Xí nghiệp. Năm 2003 giảm
xuống 3 người, năm 2004 tổng số lao động tăng lên 2 người so với năm
2003, năm 2005 tăng lên 7 người so với năm 2004.Số lao động nữ có xu
hướng tăng lên kể từ năm 2002 còn số lao động nam có xu hướng giảm
xuống.

* Phân tích chất lượng lao động
Là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh nên lao động
trong Xí nghiệp Thương mại có nhiều trình độ khác nhau. Chất lượng lao
động trong Xí nghiệp được thể hiện thông qua trình độ của mỗi lao động.
Năm 2002 Xí nghiệp có 21 lao động có trình độ đại học, năm 2003
có 30 lao động, tăng 142% so với năm 2002. Năm 2004 tăng lên 3 người
so với năm 2003, năm 2005 có 46 lao động, tăng 139,4% so với năm

36


2004. Như vậy, lao động ở trình độ đại học có xu hướng tăng lên theo
từng năm.
Năm 2002 toàn Xí nghiệp có 12 người có trình độ cao đẳng và
không còn ở các năm tiếp theo.
Trình độ trung cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 8 người, năm 2003
chỉ còn 3 người, giảm xuống 37,5% so với năm 2002, năm 2004 tăng lên 8
người so với năm 2003. Năm 2005 có 15 người, tăng lên 4 người so với
năm 2004.
Trình độ sơ cấp trong Xí nghiệp năm 2002 có 63 người, năm 2003
chỉ còn 60 người, giảm xuống 95,2% so với năm 2002. Năm 2004 tăng lên
1 người so với năm 2003, năm 2005 có 54 người, giảm xuống 88,5% so
với năm 2004.
Năm 2002, CNKT có 9 người, năm 2003 có 12 người, tăng 133,3%
so với năm 2002. năm 2004 có 10 người và đến năm 2005 chỉ còn 7
người.
Lao động chưa qua đào tạo năm 2002 là 60 người, năm 2003 chỉ
còn 55 người, giảm xuống 91,7% so với năm 2002. Từ năm 2004 đến
2005 thì số lao động này vẫn giữ mức 47 người.
* Phân loại theo độ tuổi lao động:
Trong Xí nghiệp Thương mại, lực lượng lao động từ 29 đến 40 tuổi
chiếm đa số, sau đó đến lực lượng lao động từ 41 – 50 tuổi. Đứng thứ 3
trong Xí nghiệp là lực lượng lao động dưới 28 tuổi, tiếp đó là lực lượng
lao động từ 51 – 55 tuổi. Nhìn chung lực lượng lao động tại Xí nghiệp
Thương mại không biến động nhiều về số lượng nhưng lại thay đổi về mặt
chất lượng. Điều này rất phù hợp với loại hình kinh doanh Thương mại
trong nền kinh tế nước ta hiện nay. Tuy nhiên trong tổng số lao động thì
số lao động có độ tuổi dưới 28 vẫn chiếm tỷ lệ khá thấp, Xí nghiệp chưa
trẻ hoá được đội ngũ nhân viên bán hàng.Đây cũng là một hạn chế trong

37


cơ cấu lao động của Xí nghiệp hiện nay. Chất lượng lao động còn thấp, số
lao động ở trình độ sơ cấp chiếm tỷ trọng khá cao, trong khi lực lượng lao
động ở trình độ cao đẳng lại không có. Nguyên nhân dẫn đến sự mất cân
đối này là do Xí nghiệp Thương mại kế thừa đội ngũ nhân viên từ thời bao
cấp để lại nên việc giải quyết việc làm, thuyên chuyển, cho thôi việc, nghỉ
hưu là rất khó khăn.
2. Phân tích thực trạng giải pháp Marketing - mix ở Xí nghiệp
Thương mại - Công ty Nasco
2.1. Phân tích hoạt động nghiên cứu Marketing ở Xí nghiệp Thương
mại - Công ty Nasco
Mặc dù đã ý thức được sự thoả mãn nhu cầu khách hàng quyết định
sự tồn tại và phát triển của Xí nghiệp nhưng trên thực tế, để đạt được điều
này Xí nghiệp phải có các thông tin Marketing đầy đủ, kịp thời và chính
xác, tức là Xí nghiệp phải xây dựng được một hệ thống thông tin
Marketing có hiệu quả cao. Từ trước đến nay, do hạn chế về nhận thức,
trình độ cán bộ, về điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nên Xí nghiệp vẫn
chưa xây dựng được hệ thống thông tin Marketing hữu hiệu, chưa lượng
hoá được toàn diện và chính xác các dữ liệu thông tin. Các quyết định của
Ban lãnh đạo chủ yếu dựa trên thông tin từ hệ hạch toán nội bộ. Hệ thống
này bao gồm toàn bộ các số liệu trong báo cáo: báo cáo tổng kết năm, 6
tháng, quý, tuần, báo cáo bán hàng, mua hàng, dự trữ hàng. Ngoài ra Xí
nghiệp còn thu thập các thông tin hàng ngày về môi trường Marketing
như: dao động nhu cầu tiêu thụ hàng hoá trên thị trường, sự xuất hiện hàng
hoá mới, nguồn hàng mới, sự biến động về giá mua, giá bán trên thị
trường, biến động về nguồn hàng. Những thay đổi của các văn bản có liên
quan mà đặc biệt là các chính sách thuế, xuất nhập khẩu, tài chính cũng
được Xí nghiệp cập nhật để sử dụng. Mặc dù Xí nghiệp đã chú ý đến hệ
thống thông tin để tiến hành phân tích Marketing, song chưa đầy đủ do

38


chưa quan tâm đến các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô, thông tin
thu thập được còn chưa kịp thời và kém độ tin cậy.
Quy trình nghiên cứu thị trường và khách hàng của Xí nghiệp
Thương mại được thể hiện qua bảng sau:

Nhận biết và thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Phân tích thời cơ kinh doanh

Nếu hội tụ đủ Nếu không hội tụ đủ

Quyết định kinh doanh Quyết định không kinh doanh

Biểu hình II.7: Quy trình nghiên cứu Marketing hiện tại của Xí nghiệp
Thương mại - Công ty Nasco

Hoạt động phân tích Marketing của Xí nghiệp Thương mại chủ yếu
mới dừng lại ở phân tích điểm mạnh/ điểm yếu và phân tích cơ hội/đe doạ.
Những phân tích này là cơ sở để Xí nghiệp ra các quyết định trong điều
hành quản lý. Còn các nội dung khác như phân tích sức ép cạnh tranh khu
vực thị trường, phân tích hành vi chọn mua, nguồn cung ứng chưa được
Xí nghiệp chú ý, quan tâm đúng mức mà chủ yếu còn dựa vào trực giác
chủ quan và kinh nghiệm của ban lãnh đạo Xí nghiệp.
2.2. Phân tích thị trường mục tiêu
2.2.1.Phân đoạn thị trường

39


Với môi trường kinh doanh tại cảng Hàng không Quốc tế Nội Bài,
để nhận dạng được cơ may thị trường, phục vụ tập khách hàng có sự khác
biệt nhau về văn hoá - xã hội, Xí nghiệp Thương mại đã tiến hành phân
đoạn thị trường theo các tiêu thức sau:
- Theo địa lý: Thị trường mục tiêu của Xí nghiệp là những khách
hàng qua sân bay Nội Bài do đó Xí nghiệp đã bố trí các điểm bán ở các
khu vực cách ly trong nhà ga T1. Đây là những điểm bán có sức hút nhu
cầu lớn.
- Theo dân số - xã hội: Nhóm tiêu thức thuộc loại này bao gồm:
giới tính, tuổi tác nghề nghiệp, trình độ văn hoá, thu nhập, tín ngưỡng, dân
tộc, sắc tộc. Khách hàng của Xí nghiệp đa số là những hành khách đến từ
những quốc gia khác nhau nên có sự khác nhau về văn hoá, phong tục tập
quán, thói quen mua sắm, mức thu nhập. Do đó, nhóm tiêu thức này được
áp dụng để phân đoạn thị trường mục tiêu của Xí nghiệp là xác định cơ
cấu, chủng loại, chất lượng, giá cả của mặt hàng kinh doanh.
- Theo hành vi tiêu dùng: Với tiêu thức này, Xí nghiệp tiến hành
phân đoạn thị trường theo lý do mua sắm, mức độ sẵn sàng mua, theo tỷ lệ
sử dụng. Qua khảo sát điều tra cho thấy, đa số những mặt hàng lưu niệm
được tiêu thụ nhanh nhất do khách hàng có nhu cầu mua quà lưu niệm
tặng cho người thân, bạn bè của mình sau những chuyến đi xa.
2.2.2 . Lựa chọn thị trường mục tiêu
Đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà Xí nghiệp lựa chọn sẽ là đoạn thị
trường có doanh số cao, mức tăng trưởng mạnh, mức lợi nhuận lớn, ít sức
ép cạnh tranh và cách tiếp thị đơn giản. Tuy nhiên, trên thực tế, việc lựa
chọn đoạn thị trường mục tiêu của Xí nghiệp còn kém chính xác và hiệu
quả đem lại chưa cao. Xí nghiệp chọn cách đáp ứng thị trường bằng chiến
lược Marketing không phân biệt, có nghĩa là với một nhãn hiệu hàng hoá,
Xí nghiệp theo đuổi thị trường bằng một hình thái chiến lược tiếp thị với

40


một giải pháp Marketing. Tuy nhiên, Xí nghiệp lại tập trung vào điểm phổ
biến trong nhu cầu khách hàng hơn là khai thác những nét dị biệt và định
hình một chương trình tiếp thị hướng tới đại đa số khách hàng. Với cách
lựa chọn đó, Xí nghiệp sẽ không thể khai thác triệt để các đoạn thị trường
tổng thể và cũng không đạt được mục tiêu khai thác tối đa thị trường trọng
điểm.
2.2.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
Đối với nhu cầu mua sắm hay quà tặng thì Xí nghiệp Thương mại
định vị mặt hàng thương mại của mình theo phương pháp hệ thống chất
lượng - giá bán, nghĩa là chọn vị thế giá cao/chất lượng cao, giá trung
bình/chất lượng trung bình, tương ứng với vị thế đó là tiêu thức bán lẻ phù
hợp. Tuy nhiên thực tế cho thấy đối với các mặt hàng lưu niệm thì Xí
nghiệp vẫn còn đưa ra mức giá chung cho tất cả khách hàng mà chưa có
chính sách mặt hàng phù hợp với thu nhập của một số đoạn thị trường như
thị trường đưa tiễn, thị trường doanh nhân….Đây cũng là một hạn chế của
Xí nghiệp trong việc định vị hàng hoá của mình trên thị trường mục tiêu.

Cao

Thấp Cao

Thấp

Biểu hình II.8: Giản đồ định vị chất lượng/giá bán

41


2.3. Thực trạng Marketing - mix của Xí nghiệp Thương mại - Công ty
Nasco
2.3.1.Thực trạng mặt hàng kinh doanh
Là một Xí nghiệp Thương mại bán lẻ, trong cơ chế thị trường sôi
động này, Xí nghiệp đã lựa chọn hình thức kinh doanh tổng hợp một số
lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa và đa dạng nhu
cầu của khách hàng.

TT Mặt hàng kinh doanh Tỷ trọng (%)
1 Hàng thủ công mỹ nghệ 20
2 Hàng trang phục may mặc 15
3 Hàng điện gia dụng 15
4 hàng đồ dùng gia đình 10
5 Hàng văn hoá phẩm 9
6 Hàng thực phẩm tươi sống 14
7 Hàng thực phẩm chế biến 12
8 Hàng đồ chơi trẻ em 5

Biểu hình II.9:Thống kê danh mục và tỷ trọng các mặt hàng kinh doanh
chủ yếu tại Xí nghiệp Thương mại
Mặt hàng kinh doanh chịu tác động mạnh mẽ thường xuyên của nhu
cầu tiêu dùng và thị trường. Thị trường là nơi cung cấp những thông tin
sống động nhất về nhu cầu tiêu dùng xã hội. Nắm được quy luật này, Xí
nghiệp Thương mại đã thông qua việc tìm hiểu nhu cầu của hành khách đi
máy bay để xác lập nên trắc diện mặt hàng kinh doanh hợp lý và có hiệu
quả cao cả về chất lượng và số lượng.
Nguồn hàng của Xí nghiệp phần lớn do tổ cung ứng tiếp thị tìm
kiếm, khai thác từ các cơ sở sản xuất, một phần do các nhà cung cấp giới
thiệu, tìm đến Xí nghiệp đề nghị kí kết hợp đồng bán hàng, kí gửi hay đại
lý tiêu thụ.

42


Hiện nay Xí nghiệp đang là đại lý chính thức cho Công ty nước giải khát
Coca-Cola, Công ty Sữa Việt nam, nhà máy Bia Đông Nam Á, Công ty
Bia Việt Hà đồng thời là đối tác của Công ty Bánh kẹo Hải Châu, Xí
nghiệp chế tác vàng bạc Hà Nội.
Với nhóm hàng kinh doanh như trên, phổ mặt hàng của Xí nghiệp
Thương mại khá phong phú và đa dạng, có khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển, mức sống của người dân ngày
càng được nâng cao dẫn đến sự tăng lên cả về chất lượng lẫn số lượng của
nhu cầu tiêu dùng. Thêm vào đó, do sự mở cửa của nền kinh tế dẫn đến
nhiều công ty nước ngoài đã thành lập các chi nhánh, văn phòng đại diện
nhằm đưa hàng hoá vào kinh doanh tại khu vực ga Quốc tế Nội bài nên
đòi hỏi Xí nghiệp phải tích cực đưa ra những chiến lược thích hợp nhằm
đa dạng hoá danh mục mặt hàng kinh doanh, từng bước nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng, đáp ứng đầy đủ những đòi hỏi khắt khe của
người tiêu dùng, củng cố vị trí trên thị trường và thu hút khách hàng về
phía mình ngày càng đông hơn.
Ngoài những mặt hàng kinh doanh thường nhật thì Xí nghiệp còn sử
dụng kinh nghiệm của các cán bộ lâu năm để xác lập kinh doanh những
mặt hàng theo mùa vụ như kinh doanh đào, quất, giò, bánh chưng ở thị
trường Miền Nam vào dịp Tết Nguyên Đán.
Tại cửa hàng Lưu niệm kinh doanh các loại tượng đá, tranh sơn
mài, tranh thêu, trang sức bằng bạc với những mẫu mã, kiểu dáng cũ được
thiết kế cách đây hàng chục năm và quá quen thuộc với du khách vì những
mặt hàng này được “phủ sóng” khắp các khu phố chuyên doanh hàng lưu
niệm tại Hà Nội và tại thành phố HCM như phố hàng Gai, Hàng Bạc. Do
không có sự đổi mới về mẫu mã, kiểu dáng và chất liệu nên khách hàng
khó có thể chọn mua được cho mình những món hàng ưng ý và hấp dẫn
khi vào thăm quan cửa hàng Lưu niệm của Xí nghiệp. Chính vì thế mà

43


công tác xác lập mặt hàng kinh doanh và cung ứng ra thị trường những
mặt hàng mới lạ, độc đáo và hấp dẫn là rất cần thiết đối với Xí nghiệp hiện
nay.
2.3.2. Thực trạng giá kinh doanh
Trong nền kinh tế thị trường, giá hàng hoá là do thị trường quyết
định. Mức giá phù hợp là mức giá mà tại đó có thể bù đắp được chi phí và
đem lại cho doanh nghiệp một phần lợi nhuận, giá đó được khách hàng
chấp nhận. Vì thế, tuỳ thuộc vào sự nhạy bén, hiểu biết tâm lý khách hàng,
tuỳ thuộc vào mục tiêu Marketing mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những chính
sách giá cao hơn, thấp hơn hay ngang bằng với giá thị trường. Chính sách
định giá của Xí nghiệp được xây dựng chủ yếu dựa vào chi phí điều kiện
cộng lãi dự tính. Do mặt hàng kinh doanh khá phong phú nên với đa số
các mặt hàng có giá trị không lớn thì Xí nghiệp thường sử dụng kĩ thuật
định giá theo một công thức nhất định, thường tính giá bằng cách cộng
thêm một tỷ lệ lãi vào chi phí. Với việc áp dụng kỹ thuật định giá trên chi
phí, nhân viên bán hàng có thể không cần thiết phải nhớ giá của từng mặt
hàng mà gía có thể được định vị và cập nhật bằng máy vi tính khi sử dụng
các dữ liệu kế toán. Chẳng hạn, khi Xí nghiệp đặt lề cận biên tổng cộng
(gross margins) cho mặt hàng lưu niệm là 45% thì mỗi tên hàng sẽ được
tính bằng cách nhân chi phí với 1,45. Điều này đặc biệt hữu ích và tiện
dụng khi hiện nay Xí nghiệp bắt đầu sử dụng hệ thống máy quét mã vạch
sản phẩm ở hai cửa hàng Lưu niệm và Bách hoá. Sau đây là quy trình định
giá ở Xí nghiệp Thương mại

44


Chọn mục tiêu định giá

Phân tích giá mua và chi phí

Định giá markup có điều chỉnh

Chọn giá cuối cùng của mặt hàng hàng

Biểu hình II.10: Quy trình định giá phổ biến hiện nay của Xí nghiệp
Mặc dù môi trường kinh doanh của Xí nghiệp khá thuận lợi do đối
thủ cạnh tranh rất ít trong khu vực nhà ga T1 song không vì thế mà Xí
nghiệp định giá cao một cách tuỳ ý. Hầu hết các mặt hàng được định giá
cao hơn một chút so với giá thị trường do chi phí thuê mặt bằng kinh
doanh tại ga T1 quá cao, hơn nữa mức thuế hải quan cũng rất lớn và điều
cốt yếu nhất là chất lượng hàng hoá được đảm bảo với tiêu chuẩn cao.
Không tồn tại tình trạng kinh doanh hàng kém phẩm chất, hàng giả tại Xí
nghiệp. Đó cũng là một trong những lý do để giải thích vì sao khách hàng
sẵn sàng chi thêm một khoản tiền để đổi lấy sự hài lòng và đặt niềm tin
khi tiêu dùng sản phẩm hàng hoá của Xí nghiệp.
Trong vận hành giá bán lẻ, Xí nghiệp không có sự phân biệt giá
theo đối tượng khách hàng hay theo thời gian mà thường bán với giá được
niêm yết và áp dụng chung cho mọi khách hàng. Việc niêm yết này tạo
niềm tin cho khách hàng và bắt buộc nhân viên bán hàng phải bán đúng
giá niêm yết, tránh hiện tượng tiêu cực làm ảnh hưởng đến danh tiếng và
uy tín của Xí nghiệp. Khách hàng của Xí nghiệp Thương mại phần đa là
tầng lớp có thu nhập cao, là du khách trong và ngoài nước nên vấn đề mặc
cả giá là rất hiếm trong quá trình mua hàng, điều chính yếu mà khách hàng
quan tâm chính là chất lượng hàng hoá và phong cách phục vụ của nhân
viên bán hàng. Do đó, công việc định giá cũng không mấy khó khăn đối
45


với doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc có thêm đối thủ cạnh tranh mới trong
nhà ga T1 sẽ dẫn đến việc Xí nghiệp phải chú ý đến cách định giá của
mình và của đối thủ để tăng khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng.
2.3.3. Thực trạng kênh phân phối
* Hoạt động phân phối: Hoạt động phân phối của Xí nghiệp Thương mại
được thể hiện khá rõ nét qua các khâu sau đây:
- Chọn địa điểm bán hàng: Từ khi nhà ga T1 đi vào hoạt động thì
mạng lưới các cửa hàng cũng thay đổi theo sự sắp xếp của Cụm cảng
Hàng không miền Bắc. Thực tế cho thấy, tình hình bố trí các quầy bán tại
ga mới của Xí nghiệp chưa phù hợp với chức năng kinh doanh của từng
cửa hàng. Kết quả tiêu thụ hàng hoá tại hai quầy hàng Bách hoá và Lưu
niệm không đồng đều, khách hàng tập trung mua chủ yếu ở quầy Bách
hoá.
- Trang trí nơi công tác bán: Mặc dù có sự giới hạn về không gian
quầy bán trong khu cách ly, nhưng do có cách bố trí các gian hàng hợp lý
trong đó các tủ đựng hàng, giá hàng được đầu tư hoàn toàn mới với kích
thước phù hợp, màu sắc trang nhã nên làm tăng mỹ quan cho tổng thể gian
hàng.
- Trưng bày và giới thiệu hàng: Hàng hoá được chuẩn bị và sắp xếp
khá hợp lý làm nổi bật nét đặc trưng của từng mặt hàng, đồng thời kích
thích sự tò mò của khách hàng. Tủ trưng bày hàng hoá được làm bằng
khung gỗ kính chia làm 4 ngăn đều nhau, dưới cùng là một ngăn để bảo
quản và lưu giữ hàng hoá. Giá đựng hàng được làm bằng gỗ, đặt sát
tường, gồm 4 ngăn đều nhau. Hàng hoá được phân bố riêng biệt theo đặc
tính thương phẩm và tính chất lý hoá của từng mặt hàng.
Hệ thống kênh phân phối hàng hoá từ Xí nghiệp Thương mại đến
các cửa hàng được cấu trúc như sau:

46

Mar08 hoàn thiện phối thức marketing mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài

Mar08 hoàn thiện phối thức marketing mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

En vedette

En vedette (19)

Similaire à Mar08 hoàn thiện phối thức marketing mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài

Similaire à Mar08 hoàn thiện phối thức marketing mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài (20)

Plus de Hee Young Shin

Plus de Hee Young Shin (20)

Mar08 hoàn thiện phối thức marketing mix tại xí nghiệp thương mại thuộc công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài