Merkataritza ikerketa

Aurkibidea

1 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA ERABILERAK............................ 3

1.1 Merkataritza-ikerketaren azalpena............................................................................................ 3

1.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?............................................................................... 5

1.3 Merkataritza-ikerketaren mugak................................................................................................ 9

2 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA................................................................................ 12

2.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak............................................................................. 12

2.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak................................................................... 14

3 IKERTU BEHARREKO ARAZOA....................................................................................................... 22

3.1 Ikertu beharreko arazoa adieraztea......................................................................................... 22

3.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak......................23

3.3 Ikertu beharreko arazoa formulatzeko laguntza...................................................................... 36

4 INFORMAZIO-ITURRIAK................................................................................................................... 47

4.1 Informazio-iturri motak............................................................................................................. 47

4.2 Bigarren mailako informazio-iturrien sailkapena...................................................................... 50

4.3 Bigarren mailako iturriak vs. lehen mailako iturriak................................................................. 52

4.4 Informazio-iturria aukeratzea................................................................................................... 54

5 IKERKETA DISEINATZEA................................................................................................................. 56

5.1 Lortu nahi den helburuaren araberako diseinu-motak: esploratzekoak, deskribatzaileak eta
kausalak.................................................................................................................................. 56

5.2 Lortu behar den informazioaren araberako diseinu-motak: kuantitatiboak eta kualitatiboak. .61

5.3 Diseinu-mota aukeratzea......................................................................................................... 66

5.4 Iturri-moten, informazioaren eta informazio hori lortzeko erabiliko den teknikaren
erabaki-zuhaitza...................................................................................................................... 67

LANBIDE EKIMENA 1 1

Merkataritza Kudeaketa eta Marketina

6 IKERKETA KUALITATIBOA............................................................................................................... 69

6.1 Zer da eta zertarako balio du ikerketa kualitatiboak?.............................................................. 69

6.2 Ikerketa kualitatiboren tekniken sailkapena............................................................................. 72

6.3 Talde-bilerak............................................................................................................................ 72

6.4 Elkarrizketa sakona................................................................................................................. 90

6.5 Teknika proiektiboak................................................................................................................ 96

6.6 Ikerketa kualitatiboa vs. kuantitatiboa.................................................................................... 110

7 ESPERIMENTAZIOA....................................................................................................................... 111

7.1 Zer dira eta zertarako balio dute esperimentazio-diseinuek?................................................ 111

7.2 Kausalitate-kontzeptua eta beharrezko baldintzak................................................................ 112

7.3 Diseinu esperimentalen motak.............................................................................................. 114

7.4 Diseinu esperimentalen baliotasuna...................................................................................... 119

7.5 Diseinu esperimentalen mugak............................................................................................. 120

7.6 Merkatu-testa........................................................................................................................ 121

8 BEHAKETA...................................................................................................................................... 123

8.1 Zer da eta zertarako balio du behaketak?............................................................................. 123

8.2 Behaketa-motak.................................................................................................................... 123

8.3 Sasierosketa edo “mystery shopping”................................................................................... 130

8.4 Behaketaren abantailak eta mugak....................................................................................... 136

9 INKESTA.......................................................................................................................................... 139

9.1 “Ad-hoc” inkesta.................................................................................................................... 139

9.2 Omnibus................................................................................................................................ 140

9.3 Taula..................................................................................................................................... 143

9.4 Kasua.................................................................................................................................... 153

9.5 Kasua.................................................................................................................................... 156

LANBIDE EKIMENA 2 2

Merkataritza ikerketa

10 INKESTAK EGITEKO GALDERA-SORTA....................................................................................... 164

10.1 Galdera-sortaren kontzeptua eta galdera-sortak................................................................... 164

10.2 Galdera-sorta egiteko etapak................................................................................................ 166

10.3 Galdera-motak....................................................................................................................... 171

10.4 Galderak lantzeko garaian kontuan hartu beharreko alderdiak............................................. 189

10.5 Neurtzeko eskala................................................................................................................... 191

10.6 Jarrera-eskala....................................................................................................................... 195

11 LAGINKETA..................................................................................................................................... 201

11.1 Laginketa-kontzeptua............................................................................................................ 201

11.2 Laginaren tamaina zehaztea................................................................................................. 202

11.3 Laginketa-metodoak.............................................................................................................. 210

12 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA I: PLANTEAMENDU OROKORRA ETA ALDAGAI
BAKARREKO AZTERKETA............................................................................................................. 233

12.1 Aldagai bakarreko azterketa.................................................................................................. 233

13 INFORMAZIOAREN TRATAMENDUA II: ALDAGAI BIKO AZTERKETA........................................ 256

13.1 Batezbestekoen aldagai biko azterketa................................................................................. 256

13.2 Tabulazio gurutzatuak........................................................................................................... 260

14 TXOSTENA EGITEA........................................................................................................................ 264

14.1 Txostenaren egitura............................................................................................................... 264

14.2 Ahozko txostenak.................................................................................................................. 267

LANBIDE EKIMENA 3 3


MERKATARITZA
IKERKETA

LANBIDE EKIMENA 4 4


I. ATALA

LANBIDE EKIMENA 5 5


1 MERKATARITZA-IKERKETAREN AZALPENA, HELBURUAK ETA
ERABILERAK

Makroinguruneko alderdiak/faktoreak Enpresan
marketina
Demografikoak
erabakitzeko
Ekonomikoak prozesuaMarketi
n estrategikoa
SoziokulturalakIngurumenekoak
Garapen-
Politikolegalak estrategia
aukeratzeaMarket
Teknologikoak
Mikroinguruneko alderdiak
in operatiboa
Hornitzaileak
Kontrol-plana
Merkatuaren
Banatzaileak
martxan jartzea erantzuna
Lehiakideak
Ezagutza teorikoa
Marketina Ezagutza praktikoa
Enpresaren ezaugarriak eta kultura enpresan
Jarrerak
Lehentasunak
Emaitzak Asmoak
Salmentak Irudia
Partaidetza Portaera
GastuakEtekina
Cash Flow-a
Errentagarritasuna

1.1. irudia. Merkataritza-ikerketa enpresaren plangintza estrategikoaren sistemaren barnean txertatzea

1.1 Merkataritza-ikerketaren azalpena

Zer da merkataritza-ikerketa?

Merkataritza-ikerketa zer den definitu aurretik, “merkatu-ikerketa” askotan “merkataritza-ikerketaren”
sinonimo gisa erabiltzen dela aipatzea komenigarria iruditzen zaigu. Hala eta guztiz ere, ikerketa
erabiltzen den eremu zabalak “merkatu-ikerketa” terminoa “merkataritza-ikerketaz” ordezkatzea
gomendatzen du, azkeneko hori bestea baino zabalagoa baita, edozein arazo edo aukeraren ikerketa
barne hartzen baitu, merkatua aztertu edo ez.

Gure ikuspuntutik begiratuta, merkataritza-ikerketa honela defini daiteke: informazio sendoa eta
“value for money” sistematikoki eta objektiboki biltzea, aztertzea eta laburtzea, ondoren marketineko
arduradunei erabakiak hartzeko unean arriskuak murriztea ahalbidetzeko.

Definizio horretan inplizituki agertzen diren alderdi aipagarriak honako hauek dira:

LANBIDE EKIMENA 6 6


 Ikerketa terminoak bere baitan proba- eta akats-prozesua darama. Hori dela eta, erabakiak
hartzeko garaian arinegi ez ibiltzea, eta horrez gainera “bide” ezberdinetatik ondorio berera
iristea, garrantzitsua izaten da.

 Merkataritza-ikerketak sistematikoa izan behar du. Sistematikoa bi ikuspuntutatik:

− Lehenik, ikerketa-prozesuko fase guztiek plangintza sistematikoa behar dute. Fase
bakoitzean jarraitzen diren prozedurek metodologikoki sendoak eta ongi dokumentatuak
izan behar dute, eta ahal izanez gero, aldez aurretik planifikatutakoak. Horren ondorioz,
ikerketa profesionalek burutu behar izaten dute, eta profesional horiek, erabiliko diren
ikerketa-tekniketan adituak izateaz gain, azterketa egingo den merkatuan/sektorean ere
adituak izan beharko dute.

− Bigarrenik, ikerketa sistematikoki erabili beharreko erreminta da, eta ez salbuespenezko
egoeretan bakarrik. Bada ikuskera oker bat, zeinetan ikerketa zailtasun larrien aurrean
gaudenean eta, gainera, denbora, dirua eta gauzatzeko beharrezkoak diren onespenak
bakarrik ditugunean egin behar dela pentsatzen den.

 Merkataritza-ikerketak objektiboa izan behar du. Gertakarien egiazkotasunak islatzen duen
informazio zehatza eman behar du. Modu inpartzialean egin behar izaten da, nahiz eta ikerketa
beti ikertzailearen ikerketa-filosofiaren eraginpean egoten den. Hala eta guztiz ere, ikerketek
ikertzailearen edo erabakiak hartzeko ardura duenaren joera pertsonaletatik eta/edo politikoetatik
at egon beharko lukete. Helburu pertsonalekin edo/eta politikoekin egindako ikerketak arau
profesionalak urratzen ditu. Mota horretako ikerketa, berariaz, oker egongo litzateke, “a priori”
zehaztutako emaitzak lortzearren. Beste zenbait autorek diotenarekin bat etorriz, ikertzaile
bakoitzaren araua “azter ezazu eta den moduan azal ezazu” dela onartzen dugu. Merkataritza-
ikerketaren izaera objektibo horrek portaera etikoaren garrantzia azpimarratzen du.

 Merkataritza-ikerketak sintesi-/ahalmena eduki behar du. Ikerketa ona ez da txosten luze eta
korapilatsua izaten, hau da, ikerketa ona izateko emaitzak modu soil eta argian azaldu behar
dira, eta ekintzak edo erabakiak hartzera bultzatu behar du.

 Merkataritza-ikerketak baliagarria izan behar du, honako zentzu honetan: merkataritza-ikerketa,
oro har, ez da erabilgarria izaten; burutu den berariazko azterketa bakoitzak izan beharko du
baliagarri. Hori dela eta, kasu gehienetan “ikerketa-multzo estandarretatik ihes egin behar izaten
da eta zenbait autorek deitzen duten “ikerketa-filosofietara” hedatu behar da.

 Burutu den merkataritza-ikerketaren ondorioz emango den informazioak, erabakiak hartzen dituz-
ten arduradunei, edozein erabaki hartuta inplizituki dauden arriskuak murrizten lagundu beharko
lieke, baina ez du inolaz ere horiengatik erabakia hartuko. Merkataritza-ikerketa erabakiak
hartzeko prozesuan bere baitan dagoen bitartekoa edo helburua ez dela, baizik eta laguntza bat
dela, kontuan hartzea garrantzitsua da.

LANBIDE EKIMENA 7 7


1.2 Zertarako balio du merkataritza-ikerketak?

Orain artean, merkataritza-ikerketak marketinarekin zerikusia duen edozein erabaki hartzeko
arriskua murrizteko balio duela ikusi dugu

Hortaz, merkataritza-ikerketaren kontzeptua marketin kontzeptua bezain zabala izan daitekeela ikusi
dugu. Hori dela eta, ikerketak marketinaren hiru eremu zabaletan burutu daitezke:

 Kontsumo-ondasunen eta –zerbitzuen marketina, zeina enpresaren eta norbanakoaren arteko
harremanaz arduratzen den.

 Marketin antolatzailea edo negozio-marketina. Hemen harremanetan parte hartzen dutenak
erakundeak dira (mota horretako ikerketei “business to business” azterketak deitzen zaie).

 Gizarte-marketina zeina irabazi-asmorik ez duten erakundeei, esaterako, museoei, uniber-
tsitateei, etab.i dagokien.

Bi marketin-mota handietan erabakiak hartzeko garaian tartean sartzen den edozein alderdi dago,
lortu nahi den helburuaren edo helburuen arabera:

 Marketin estrategikoa, non honako hau erabaki beharko den: zein merkatutara/segmentutara
bideratuko garen; zein produkturekin (egungo produktu-zorroa balioztatu); gure enpresak nolako
posizionamendua/jarrera edukitzea nahi dugun (gure lehiatzeko abantaila zein izatea nahi dugu)...

 Marketin operatiboa, non marketin-plana zehaztu beharko den eta ondorioz hauek ere bai:
prezio-politika zein izango den; eta produktuen taktika; nola komunikatu nahi dugun (publizitate-
eta sustapen-taktika); banaketa-politika/ salmenta-indarra zein izango den...

Bestalde, enpresa barruan merkataritza-ikerketak duen eginkizuna ez da estatikoa, ikerketak edozein
marketin-ekintza egiten hasi aurretik, bitartean eta ondoren egon behar baitu, hau da, beharrezkoak diren
informazio-inputak eta azterketak eman beharko ditu modu eraginkorrean honako puntu hauek egin ahal
izateko:

 Iraganeko marketin-emaitzak balioztatzeko/ebaluatzeko.

 Egungo marketin-eragiketak kontrolatzeko.

 Etorkizunerako marketin-jarduerak planifikatzeko.

Praktikan gauzatzen den hainbat ikerketatan, honako hauek aurki genitzake:

LANBIDE EKIMENA 8 8


 Merkatuaren egituraren azterketak edo oinarrizko azterketak

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira: zeintzuk dira
merkatuko “drivers”ak?. Nola jasotzen duten gaur egungo merkatuko eskaintza?. Ba al dago
negozioa egiteko aukera berririk?. Bezeroak estrategia bakartzat har al dezake edo estrategia
ezberdintzat hartu behar ditu?...

 Irudi edo kokaenaren azterketak

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzunak lortu nahi izaten dira:
bezeroaren markekin “benetan” zein marka edo produktu ari dira lehiatzen?. Zeintzuk dira
bezeroaren markaren puntu indartsuak eta ahalguneak?. Marka guztiak berdinak al dira?. Marka
idealak zein irudi-“mix”a eskaini beharko luke?. Zein da marka idealetik gertuen dagoen marka?.
Bezeroak zein estrategia erabili beharko luke bere irudia hobetzeko?... (1.2. adibide-irudia ikusi).

Automobil-industrian lehena den enpresaren estrategia orokorraren lehentasunezko helburua
automobilaren merkatuko segmentu erdi/altuan eta altuan sartzea zen. Estrategia horri laguntzeko
berriztatzea eta automobilen modelo berriak merkaturatzea aurreikusita zegoen. Modelo berriak
merkaturatu aurretik, zuzendaritzak martxan jarri beharreko komunikazio-kanpainaren ardatz gisa
arituko zen jarrerak nolakoa izan behar zuzen erabaki behar zuen.

Horretarako, merkataritza-ikerketen aholkularitza-zerbitzua kontratatu zuten, zeinari honako
helburu hauek lortzeko azterketa planteatu zitzaien: merkatuan dauden marken artean bereizteko
ahalmen handiena duen hedadura lortzea; bezeroaren markaren eta beraien lehiakide nagusien irudia
eta profila lortzea; marken arteko kokapena jakitea; “marka idealaren” irudia eta profila zehaztea;
“marka ideal” horren araberako kontsumitzaile-talde homogeneoak lortu eta bezeroaren markatik,
egungo kokapenetik, beste kokapen batzuetarako mugimendu posibleak aztertzea (Irudi Ingeniaritza).
1.2. irudia. Automobilen adibidea.

 Merkatuaren segmentazioaren azterketa:

“ Segmentazioa merkatua bezero-multzo homogeneotan zatitzeko prozesua da. Zatiketa hori
multzo bakoitzarentzat estrategia komertzial berezia egiteko egiten da, zeinak bezeroaren
beharrak hobeto asebetetzea eta enpresaren helburu komertzialak lortzea ahalbidetzen duen”.

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: merkatuan
zenbat kontsumitzaile-mota daude?. Segmentu bakoitzeko kideen ezaugarria zein da?. Zein da
segmentu bakoitzaren “balioa”?. Zein da segmentu bakoitzerako prezio-proposamen egokiena?.
Zein da segmentu bakoitzarekin komunikatzeko modurik eraginkorrena?...

LANBIDE EKIMENA 9 9


 Prezioak jartzeko eta eskaeraren analisia egiteko azterketak.

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: erosteko
prozesuan prezioa eragile erabakigarria al da?. Prezioak jaitsiz gero, eskaera zenbait igoko
litzateke?. Zenbateraino merezi du prezioak jaistea?. Prezio-maila bakoitzean zenbateko eskaera
espero daiteke?...

 Zerbitzuaren kalitatea aztertzea. (Santesmases, 1996): azterketa horiek zerbitzua emateko
garaian zenbait alderdi betetzen diren edo ez ebaluatzeko egiten dira. Azterketan kontuan
hartzen diren alderdiak honako hauek izango dira: fidagarritasuna, bizkortasuna, erantzukizuna,
lehiakortasuna, atzemangarri izatea, adikortasuna, elkar ulertzea, pertsonalizatzea, etab. Horrez
gain, zerbitzua jasotzen duten erabiltzaileek alderdiak betetzen diren hautematen al duten ere
kontuan hartzen da. (1.3. adibide-irudia ikusi).

Banketxe ezagun bateko zuzendaritza orokorra sukurtsaletako langileek bezeroei
eskaintzen zieten zerbitzuaren kalitateaz arduratuta zegoen. Alderdi hori hobetzeko,
langileen ordainsarian osagai aldakorra sartzea erabaki zuen. Bezeroei arreta egokia
eskaintzen zieten langileen bulegoak “bonus”arekin saritzen zituen; aldiz, bezeroekiko
arreta eskasa zen bulegoak zigortu egiten zituen.

Zerbitzuaren kalitate-kontzeptua nola edo ahala kuantifikatzea beharrezkoa zen.
Horretarako, bankuak merkatuak ikertzeko enpresa kontratatu zuen, eta enpresa
horrek “zerbitzuaren kalitatearen adierazlea” ikerketa diseinatu zuen. Ikerketa horren
helburua banketxeko zuzendaritzari, enpresaren agentzia bakoitzean, une oro
bezeroei eskaintzen ari zitzaion zerbitzuaren kalitatea (objektiboki) neurtzea
ahalbidetuko zion erreminta (ICS) ematea zen.
1.3. irudia. Banketxeko adibidea: zerbitzuaren kalitatearen adierazlea.

 Produktuei buruzko ikerketak, besteak beste, honetarako balio du:

− Kontzeptuari buruzko testa egiteko. Produktuaren kontzeptua definitu ostean, kontsumi-
tzaile izan litezkeenei proba egiten zaie, produktuaren kontzeptua nola interpretatzen den
eta ebaluatzen den ikusteko.

− Ontziari buruzko testa egiteko. Produktua definitu ostean, kontsumitzaile izan litezkeenei
proba egiten zaie, produktuaren ontzia interpretatzeko eta ebaluatzeko. Horrekin produktu
baten ontziaren pertzepziozko itxura nolakoa den (ontziak zenbateko erakuste-balioa duen)
eta ontziak komunikatzen dituen aukerak (produktuaren zein irudi transmititzen duen)
zeintzuk diren jakin nahi da.

LANBIDE EKIMENA 10 10


 Sustapenei buruzko ikerketak.

Mota horretako ikerketetan honako galdera hauen erantzuna bilatzen da: zein da sustapenerako
mix “ezin hobea”?. Bitarteko bakoitzak nolako ospea du?. Iragarkien eraginkortasuna
zenbaterainokoa da?...

Mota horretako ikerketak publizitate- edo sustapen-kanpaina baino lehen (pretest) egin daitezke,
mezua diseinatzeko garaian egon litezkeen akatsak hautemateko eta zuzentzeko; edo kanpaina
horren ostean egin daitezke (postest), emaitzak kontrolatzeko eta helburuak zenbateraino bete
diren kontrolatzeko, hain zuzen ere.

 Banaketari buruzko ikerketak (1.4. adibide-irudia ikusi):

Mota horretako ikerketetan galdera hauen erantzunak aurkitu nahi izaten dira: zer nolako
antolamendu/banaketa-mota egin behar dugu?. Salmenta-sareko kideen jarrera nolakoa da?.
Kanal bakoitzean zenbateko salmenta-marjina dugu?. Salmenta-puntuak non kokatu behar
ditugu?11 Salmenta-puntuen diseinuak eta girotzeak nolakoa izan behar du?,...

BCX finantza-entitateak “finantza-aktiboen denda” (FAD) ireki nahi zuen Bartze-
lonan, baina ez zekien non.

FADek eduki behar zituen oinarrizko ezaugarriak kontuan izanik, zeinak aldez
aurretik BCXeko zuzendaritza-ekipoak ezarri zituen (kalitate handiko irudia, erosteko
ahalmen handia zuten pertsona asko ibiltzen ziren zona, kalitatezko denden
kontzentrazioa, “ospe historikoa” zuten dendekiko gertutasuna...), lehentasunezko
zenbait kokaleku zehaztu zituzten.

Lehentasunezko kokaleku horietako bakoitzean honako puntu hauek aztertu
ziren: oinezkoen emaria, zona horretan ibiltzen ziren oinezkoen oinarrizko ezaugarriak
eta jarrerak. Emaitza horien arabera, kokalekuen rankinga egin zuten eta horri esker,
BCXeko zuzendaritza-ekipoak FAD berria non kokatu erabaki zuen.
1.4. irudia. Finantza-aktiboen dendaren adibidea: kokalekua.

 Marken balioaren edo “brand equity”ren azterketa:

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna lortu nahi izaten da: eroste-
prozesuan markak eragile erabakigarria al da?. Eroslea zenbat ordaintzeko prest dago
berariazko marka edukitzeagatik?. Zenbat markak ematen die balio erantsia produktuari?...

 Merkatu potentziala kuantifikatzeko azterketak:

Mota horretako azterketetan honako galdera hauen erantzuna aurkitu nahi izaten da: merkatuko
zein zati bihur daiteke produktu edo zerbitzu berri baten kontsumitzaile edo erabiltzaile?.
Produktu edo zerbitzu berriaren merkatu potentzialaren ezaugarriak eta lehentasunak zeintzuk
dira?. Bezero berriekin ateratzea espero den errentagarritasunaren arabera, merkatua
erakartzeko sustapenetan zenbat gastatu beharko litzateke?...



 Produktuaren/zerbitzuaren diseinuaren azterketak:

Mota horretako azterketetan honako galdera hauei eman nahi zaie erantzuna: planteatzen diren
diseinuetan zein da gaur egungo gure bezeroei gehien gustatzen zaiena? Eta gure bezero izan
litezkeenentzat? Proposatutako alternatiba bakoitzarekin zenbateko merkatu-kuota lor
genezake?. Diseinu berriarekin erakarrita sentituko litzatekeen erabiltzaile-mota bezeroarentzat
errentagarria izango al litzateke?... (1.5. adibide-irudia ikusi).

X enpresa bere herrialdeko ontziratutako fruta-zukuetan buru zen. Orain artean
produktua latazko ontzietan saltzen zuen. Lehiak merkatura beirazko ontzietan
ontziratutako zukua atera zuenean, enpresa merkatua galtzen ari zen, eta, ondorioz,
enpresak berak ere, fruta-zukua beirazko ontzietan merkaturatzen hastea planteatu
zuen. Eta kasu horretan buruak izaten jarraitu ahal izateko publikoarentzako
zenbateko salmenta-prezioa jarri behar zuen erabaki behar zen.

Merkatuak ikertzen dituen enpresak ontziratutako fruta-zukuen merkatuan
prezioak finkatzeko azterketa planteatu zuen, zeinaren helburua ontziratutako fruta-
zukua aukeratzeko prozesuan markak, prezioak eta ontzi-motak zuen garrantzi-maila
zehaztea zen. Azterketa hori konpainiak zukuen botila txiki berriak merkaturatzean
bere ekintza-estrategiak garatu ahal zitzan egin zen.
1.5. irudia. Fruta-zukuaren adibidea: prezioak jartzea.

1.3 Merkataritza-ikerketaren mugak

Merkataritza-ikerketak bere mugak ditu, hau da, bezeroak egiten dituen galdera guztiei ezin die
erantzuna eman. Ikertzaileak eta marketinean (bukaerako bezeroa) erabakiak hartu behar dituen ardura-
dunak muga horietaz jabetuta egon behar du.

Ikertzaileari dagokionez, muga horiek onartzeko apaltasuna eta zuzentasun profesionala eduki
beharko ditu. Horrela izan ezean, bezeroak ez du ikerketaren erabilera zehatza aurkituko, eta horrez
gainera iruzur egin diotela sentituko du eta, hortaz, sentsazio hori edozein merkataritza-ikerketetara
estrapolatzeko arriskua edukiko du.

Urteetan zehar, ikertzaileek zenbait arazo edo muga nagusiri aurre egin behar izan diote. Gaur egun
ere, kasu askotan, arazo horiei aurre egin behar izaten diete, honako hauei esaterako: informazio
sendoa nola lortzeari eta nola aztertzeari.



 Informazio sendoa lortzeari dagokionez, gaur egun informazioa biltzeko teknikak (unibertsoa
mugatzea, laginketa-metodoa, elkarrizketaria aukeratzea eta prestatzea, galdera-sortak
diseinatzea,...) egin duten aurrerakuntza handiaz gain, eta eduki duten zabalkundeaz gain, mugak
izaten jarraitzen dute, eta horietako inork ezin du desiratutako emaitza hori guztia eman.
Informazioa biltzeko teknika gehienetan, erantzunak oroitzapenetan oinarritzen dira, eta hori muga
nagusietakoa da. Oroitzapen horietan alderdi psikologiko askok eragiten dute: egoeraren
ustekabeak, estutasunak, nahasketak, etab.ek. Horrez gainera, maiz elkarrizketatutakoen eran-
tzunak ezin dira frogatu; beraz, erraz engaina gaitzakete (esaterako, bere ospea edo irudia kon-
prometituta gera daitezkeen egoeratan).

 Lortutako informazioa aztertzeari dagokionez, esan beharra dago informazioa aztertzeko
teknikek ere aurrerakuntza handia egin dutela, baina, hala ere, ez dira informazioa lortzeko
teknikak bezain beste zabaldu. Nahiz eta ikerlari gehienak merkatu bat edo kontsumitzailearen
jarrera deskribatzea oso fenomeno konplexua dela baieztatu, zeinetan aldagai-kopuru zabala
baitago, ikertzaile-multzoaren zati handi batek azterketa-metodo klasikoak erabiltzen jarraitzen
du, edo aldagai anitzeko analisia erabiltzen dutenean, ez dute analisi osoa egiten.

Bi muga horiek gainditu ostean, ikertzaileek aurre egin beharko dien hurrengo arazoa, edo horietako
batzuk gaur egun aurre egiten ari zaien arazoa, honako hau da: ikerketako emaitzak nola jakinarazi.
Horretarako honako galdera hauei erantzun beharko die: zer jakinarazi nahi dugu? Jakinarazi nahi
duguna argi eta erraz komunikatzeko gai al gara? Beraz, ikerketako emaitzen komunikazioan egin
beharko dugu lan gehien, zeren: emaitzak komunikatzeko garaian huts egiteak badaude, ikerketa-lanak
ez baitu balioko.

Baina, ikertzaileak merkataritza-ikerketak mugak dituela jakitea ez da nahikoa. Ideia hori
marketinean erabakiak hartzen dituzten arduradunek (bukaerako bezeroa) ere jakin beharko du, zeinak
azken buruan azterketa hori erabiliko dutenak diren. Azken horiek merkataritza-ikerketak enpresan
sortuko diren arazo guztien konponbidea ekarriko duela pentsatzen dute, baina oker dabiltza.

Hori dela eta, eta erabakiak hartu behar dituzten arduradunek merkataritza-ikerketa gehiegi erabil ez
dezaten, horiek beti ikerketatik zer ez den espero kontuan hartu beharko dute (Masip, 1994):

 Ikerketak ezin du erabakitzailea ordezkatu: Erabakiak horretarako ardura dutenak hartu behar
dituzte eta ezin da eginkizun hori ikerketak betetzea espero. Erabakia gaizki hartzea erabaki-
tzailearen ardura da, eta inoiz ere ezin zaio azterketa baten emaitzari oker hori leporatu.

 Ikerketak ezin dio etorkizunari igarri: Etorkizuna arriskua da, eta ikerketak erabakiak hartzeko
garaian arriskuak murrizten laguntzen du, baina murrizten bakarrik, ez erabat kentzen. Gauzak
aurreikusi bezala ateratzen ez badira, errua ezingo diogu ikerketari egotzi.



 Ikerketa ezin da edozein erabakiren aurrean “komodin” gisa erabili: Merkatuaren azterketa
egiteak justifikazioa behar izaten du, edo gauza bera dena, marketinean hartu beharreko
erabaki guztiek ez dute azterketa egitea justifikatzen.

Lehen aipatutako arazoei beste muga bat eransten zaio, baliabide ekonomikoak (Salgado, 1994),
hain zuzen ere, zeinak ikertzaileei eta erabakiak hartzen dituzten arduradunei eragiten dien. Ikerketa
diseinatzeko garaian garrantzitsua izaten da hiru alderdiren arteko oreka mantentzea: informazioarekiko
interes, metodologia eta kostua alderdien artekoa.

 Kostua erabilitako metodologiaren mende dago, baina bien arteko harreman homogeneorik ez
dago. Zenbaitetan, metodologian egindako aldaketa handi batek gastuak zertxobait igo ditzake;
aldiz, beste zenbaitetan, emaitzen ikuspuntutik begiratutako aldaketa txikiek, gastuak erabat igo
ditzake.

 Informazioarekiko interesa alderdi subjektiboa da, eta, beraz, aurrekontua ere bai. Bi kontzeptu
horiek elkartuta daude, gisa honetan: ikerketaren kostuak pizten duen interesa gainditzen badu,
ikerketa ez da burutuko. Maiz ikertzaileak bezeroa duen aurrekontuarekin bere helburuak ezin
direla gauzatu konbentzitu behar izaten du. Kostuak murrizteko egiten diren metodologia-
-berrikuspenek, jeneralean, helburuak ere murriztu egiten ditu.

Ikertzaile ona aipatutako hiru alderdiren artean oreka ona lortzen saiatzen dena da, eta horrek,
batez ere, ezagutza tekniko sendoez gain, esperientzia eta irudimen handia eskatzen ditu. Oreka hori
zenbat eta gehiago lortu, ikerketan lortzen den informazioa hainbat eta gehiago izango da “value for
money”.



2 MERKATARITZA-IKERKETAREN PROZESUA

2.1 Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak

1 Ikertu beharreko arazoa azaltzea

2 Ikerketa diseinatzea

3 Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea

4 Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea

5 Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea

2.1. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko faseak.

Merkataritza-ikerketaren prozesua bost fasetan egituratuta dago, zeinak denboran elkarren segidan
doazen, 2.1. irudian adierazten duen moduan. Fase horiek beraien artean erlazionatuta dauden jarduera-
multzoek osatzen dituzte, eta horietako bakoitza, hein batean, gainerako guztien mende dago, nahiz
aurrekoak edo ondorengoak izan.

Merkataritza-ikerketaren prozesuko fase guztiak dira garrantzitsuak. Faseren batean akatsen bat
eginez gero, ikerketaren emaitzak aldatu egiten dira eta ez dira errealitateari dagozkionak izango.
Merkataritza-ikerketaren prozesu osoan zehar bete beharreko araua honako hau litzateke: “Hurrengo
fasera ez pasa aurreko fasea behar bezala erabat osatuta eduki arte”.

Jarraian, laburki bost fase horiek zertan dautzan azalduko dugu.

1. fasea: Ikertu beharreko arazoa azaltzea

Edozein ikerketa komertzialen prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa azaltzean datza.
Fase honetan ikerketa hori egitearekin lortu nahi diren helburuak zeintzuk diren zehazki definitzen dira.

Arazoa behar bezala azaldu ostean, eta kasu horretan bakarrik, ikerketa diseinatu eta behar bezala
gauzatu ahalko da. Horrela ezean, hau da, arazoa ongi azaldu ez bada, ikerketa-fase horretan egindako
akatsak, ezinbestean, ikerketa-prozesuan zehar pilatu egingo dira. Joselyn-ek (1977) zioen moduan,
“une horretatik aurrera faseari eskainitako ahalegin, diru eta denbora guztia alferrikakoak izango dira,
arazoa gaizki ulertu bada eta/edo ikertzaileak gaizki definitu badu”.



2. fasea: Ikerketa diseinatzea

Ikerketaren diseinua ikerketaren oinarrizko egitura edo eskema osatzean datza. Eskema horren
arabera, ikerketaren gainerako fase guztiak garatuko dira. Eskema hori ikertzaileari ikerketaren helburuei
erantzunak emateko baliozkoa den informazioa lortzea ahalbidetuko dion moduan egituratu behar da.
Diseinu onak bildutako informazioa aztertu beharreko helburuekin bat datorrela eta datuak prozedura
zuzen eta merkeak erabiliz bilduko direla ziurtatuko du.

Fase horretan, ikertzaileak honako galdera hauek egin beharko ditu: zein informazio-iturri erabiliko
ditugu?. Informazioaren oinarrizko iturriak erabiltzea erabakitzen badu, zein ikerketa-mota burutuko du?.
Informazioa lortzeko zein metodo erabiliko dut?. Eta laginaren tamaina?. Eta informazioa aztertzeko
metodologia?...

3. fasea: Informazioa eta kalitate-kontrola lortzea

Fase honetan dagoen informazioa bildu egiten da edo informazioa biltzeko aukeratu eta diseinatu
diren tresna edo tresnak erabiltzen dira. Zeregin horrek, ikerketaren barnean, ahalegin handia eskatzen
du (denboran eta dirutan), eta aurrerago ikusiko dugunez, fase honek arrisku-iturri handia du. Beraz, oso
garrantzitsua izango da lan hau burutzeko ardura duen langileak aukeratzeko, trebatzeko, kontrolatzeko
eta ebaluatzeko garaian kontu handia edukitzea.

Informazioa lortzeaz gain, fase honetan beste zenbait zeregin ere egiten dira, zeinak besteak bezain
garrantzitsuak diren, esaterako: lan-eremua gainbegiratzea eta lortutako informazio guztia garbitzea edo
koherentzia-azterketa egitea.

Informazioa lortzeko eta kalitate-kontrolak egiteko modua ikerketa-motaren mende egongo da.

4. fasea: Informazioa aztertzea eta emaitzak interpretatzea

Fase honetan azterketa-plana ezartzen da, zeinaren helburua datu-multzo zabalak laburki eta
zehazki ematea izango den. Laburpen horrek arazoa hobeto ulertzeko balioko duen informazio
baliagarriena lortzen lagunduko digu. Egin beharreko azterketak ikerketaren helburuaren arabera eta
dugun informazio-motaren arabera aukeratuko dira.

5. fasea: Emaitza eta ondorio nagusien txostena egitea

Egindako azterketetatik ateratako informazioaren, eta ikerketaren helburuak kontuan izanda,
lortutako emaitza nagusiekin txostena egiten da. Ez dago esan beharrik txostenak, teknikoki zuzena
izateaz gain, emaitzak prestuki “saldu” behar dituela. Jeneralean, fase honekin ikerketa amaitu egiten
da. Zenbait kasutan ikertzaileak bezeroari ahozko azalpena ematen dio, nahiz eta idatzitako txostena
ere ematen dion.



2.2 Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak

MERKATARITZAIKERKETAREN FASE BAKOITZEAN EGIN
PROZESUKO FASEAK LITEZKEEN AKATSMOTAK

Ikertu beharreko arazoa Biztanleria definitzean huts egitea
azaltzea
Helburuak definitzean huts egitea
1 Hipotesiak ezartzean huts egitea
...

Ikerketa diseinatzea Informazioa ordezkatzeagatik huts egitea.
Akatsa neurketan.
Lagina diseinatzean huts egitea.
2 Informazioa biltzeko metodoan huts egitea.
Informazioa biltzeko tresnaren hutsegitea.
...

Informazioa eta Erantzunik ezaren akatsa.
kalitatekontrola lortzea
Lagina aukeratzean egiten den akatsa.
Akatsa galderan.
Akatsa erregistroan.
Akatsa asmaketan.

3 Akatsa gaitasunik ezean.
Erresistentzia akatsa.
Akatsa kode-liburua egitean.
Akatsa kodetzean.
Akatsa grabaketan.
...

Informazioa aztertzea eta Akatsa haztapenean
emaitzak interpretatzea
Datuak aztertzean huts egitea
4 Emaitzak ongi ez interpretatzea
...

Emaitza eta ondorio Datuak transkribatzean akatsa egitea
nagusien txostena
5 Emaitzak gaizki jakinaraztea
...

2.2. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuan egiten diren akats-motak.

Edozein merkataritza-ikerketatan akats-iturri ezberdinak daude eta akats horiek ikerketaren bidez
lortzen diren emaitzak errealitatetik at egotea eragin dezakete.

Merkataritza-ikerketaren prozesuan ager daitezkeen akats-iturriak sailkatu egin daitezke. Sailkapen
hori egiteko garaian akatsa merkataritza-ikerketaren prozesuko zein fasetan gerta litekeen hartzen da
kontuan (2.2. irudia ikusi).



Akatsa horiek, egin ostean, etapa batetik bestera, ikerketa-prozesu osoan zehar, pilatu egingo direla
kontuan hartzea garrantzitsua izaten da.

Ikertu beharreko arazoa azaltzeko fasean gerta litezkeen akatsak honako hauek dira:

 Populazioa definitzean huts egitea: Huts egite hori ikertzaileak zehaztutako populazioak
ikertzen ari den arazoarentzat dagoen benetako populazioarekin bat egiten ez duenean gertatzen
da.

Adibidez: ikerketaren helburua autoa erosteko erabakitze-prozesuan eragiten zuten oinarrizko
alderdiak zeintzuk ziren jakitea zen. Aztertu zen populazioa “bi sexuetako pertsonak, 18-54 urte
bitartekoak, hurrengo sei hilabeteetan autoa erosi nahi duenak” modura definitu zen. Akatsa hor
dago, aztertu beharreko unibertsoaren barnean azken sei hilabeteetan autoa erosi duten 18-54
urte bitartekoak ere kontuan hartu behar baitira, horiek izango baitira autoa erosteko garaian
kontuan hartu zituzten alderdiei buruzko informazio gehien emango digutenak.

 Akatsa helburuak definitzean: Akats hori ikertzaileak zehaztutako helburuak ikerketa egitea
agindutako bezeroak bete nahi dituen helburuekin bat ez datozenean gertatzen da. Jeneralean,
ikertzaileak bezeroaren beharrak gaizki interpretatu dituelako gertatzen da hutsegite hori.
Demagun, adibidez, bezero batek “egindako azkeneko publizitate-kanpainaren eraginkortasuna”
neurtu nahi duela. Horretarako, ikertzaileak iragarki hori ikusi eta horren edukiaz gogoratzen
ziren etxe-kopurua lortzea ahalbidetuko dion ikerketa diseinatuko du, hori baita ikertzaileak
iragarkiaren eraginkortasun-kontzeptuarekin ulertzen duena. Alabaina, bezeroarentzat iragarki-
kanpaina eraginkorra hau da: produktuaren erosle-kopurua igo den jakitea. Ikerketaren emaitzak
ikusteko unean, biek egiaztatuko dute ikerketaren lehenengo fasean kontzeptua ez zutela ongi
argitu. Ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian egiten den akats horrek, hasieratik ikerketa
gaizki diseinatzea eragiten du, eta, beraz, diseinu horren helburuak arazoa ongi definituta
daukan ikerketaren emaitzen ondoan ezberdina izango da.

 Hipotesiak ezartzean huts egitea: Huts egite hori hipotesiak zuzenak ez direnean, edo
funtsezkoa den hipotesiren bat kontuan hartzen ez denean, gertatzen da. Adibidez: Mediku
pribatuen aseguruen merkatuari buruzko azterketa batean, erosi beharreko asegurua aukeratzeko
garaian alderdi nagusiak aseguru-etxeak (seguruari dagokiona) eta aseguruaren prezioak direla
uste da eta asegurua kontratatzeko bidea garrantzitsua ez dela uste da. Ikerketaren ondorioek
bestelakorik adierazten dute. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazten den fasean bidea
kontuan hartu ez zenez, ikerketa horretan ez zen horri buruzko informaziorik agertu, eta, ondorioz,
bigarren ikerketa egin behar izan zuten, oraingoan bidean zentratutakoa.



Diseinuaren fasean gerta litezkeen akatsak, honako hauek dira:

 Akatsa informazioa ordezkatzeagatik: Ikertzaileak bilatutako informazioa ez dator ikerketaren
helburuak betetzeko benetan beharrezkoa den informazioarekin bat.

Adibidez: marka berria erosteko erabakiari buruzko informazioa lortu ordez, ikertzaileak
kontsumitzailearen lehentasunei buruzko informazioa lortzen du, erabakitze-prozesua lortzeko
zaila baita.

 Neurketa-akatsak: Ikertzaileak neurtzeko erabiltzen duen prozesuak jatorrian bilatutako
informazioaren eta bukaeran lortutako informazioaren artean ezberdintasuna sortzen du.

Adibidez: merkatuak A, B eta C produktuak zenbateraino baloratzen dituen jakiteko, ikertzaileak
lehenengo gustukoenaren, bigarren gustukoenaren eta hirugarren gustukoenaren informazioa
lortzen du, horietako bakoitzarentzat puntuazioa lortu ordez.

 Lagina diseinatzean egiten diren akatsak: Tamaina eta/edo osaera zehaztean edo kideak
aukeratzeko metodoa zehaztean sor daitezkeen akatsak dira.

Adibidez: telefono-zenbakien lagina sortzeko telefono-aurkibidea erabiltzeak, beharbada,
erabiltzaile-kopurua ez du behar bezala adierazten, zeren badira telefono-aurkibidean agertzen
ez diren abonatuak ere, deskonektatuta daudenak, abonatu berriak, telefonoaren sarrera oso
murritza da...

 Informazioa lortzeko metodoaren akatsak: Erabiltzeko moduan dauden informazioa biltzeko
teknika guztietatik, aipatu ikerketarako aukeratu dena ez da zuzena; beraz, lortutako emaitzak
ez dute errealitatea adieraziko.

Adibidez: Tamaina txikiko komunitateko banketxe batentzat egindako ikerketa kualitatibo batean,
bertako biztanleen banku-ohiturak balioztatzeko taldekako bilerak diseinatu ziren. Lehenengo
bilerak egin zirenean, gizabanakoei gai horiei buruz beste pertsonen aurrean eztabaidatzea ez
zitzaiela gustatzen ikusi zen, biztanleria urria zenez, gehienak ezagutzen baitziren. Azkenik,
banakako elkarrizketa sakonak egitea erabaki zen.

 Akatsak informazioa lortzeko bitartekoetan: Galdetegia eta/edo informazioa lortzeko erabiliko
den material lagungarria gaizki diseinatuta egotearen ondorioz sortzen diren akatsak dira.

Adibidez: galderak ordena okerrean egitea, hau da, galdera batek ondorengo galderen
erantzunak zeharka adierazten dituela jartzea; subjektiboki egindako galderak egitea, aukera
zehatz bat erantzutea eragiten dutenak egitea; bezeroaren markak gainerako markak baino
handiagoak agertzen diren argazkiak jartzea...



Informazioa eta kalitate-kontrola lortzeko fasean sortzen diren akatsak honako hauek dira:

 Erantzunik ezaren akatsak: Hasieran lagineko kide izateko aukeratutako zenbait pertsonak
beraien lana ez betetzearen ondorioz sortzen diren akatsak dira. Horrek bukaerako laginak,
hasieran ikertzaileak diseinatutakotik osaera ezberdina izatea eragiten du.

Adibidez: Aukeratutako pertsonarekin zenbait saioren ostean harremana izan ezin delako,
kanpoan delako edo erantzun nahi ez duelako laginetik at gera daiteke.

 Akatsa eredua aukeratzerakoan: Diseinatutako ereduaren/laginaren eta ikerketan lortutako
bukaerako ereduraren/laginaren artean ezberdintasuna daude.

Adibidez: Ikerketa batean, telefono-zerbitzuak kontratatuta zituen telefono-konpainiatik jasotako
zerbitzuarekin enpresak zuen asebetetze-maila zenbatekoa zen jakin nahi zen. Elkarrizketatu
beharreko pertsona enpresan telefonoari buruzko erabakiak hartzen zituen arduradun nagusia
zen. Akatsa elkarrizketatzaileak, enpresara elkarrizketa egitera joan den unean arduradun hori
libre ez dagoelako, bere ordez beste bat (esaterako, idazkaria) elkarrizketatuta sortze20 da.

 Akatsa galderan: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuari galderak galdera-sortan dauden bezala
egitera mugatzen ez delako sortzen dira akats horiek.

Adibidez: Elkarrizketatzaileak argibide gehigarriak eman ditzake, galderaren zati bakarra irakur
dezake, beharrezkoak diren laguntza-agiriak ez eman...

 Akatsa erregistratzean: Elkarrizketatzaileak elkarrizketatuaren erantzunak esanda bezala
erregistratzen ez dituelako sortzen dira akatsa horiek.

Adibidez: Gaizki entzutea, elkarrizketatuak emandako erantzunak gaizki interpretatzea eta/edo
erregistratzea...

 Akatsa erantzunak asmatzeagatik: Elkarrizketatzaileak galdetegiko galderen erantzunen
zatiak edo erantzun osoak asmatzeagatik sortzen dira akats horiek.

Adibidez: Irudiak dituen galdera-multzoan, non elkarrizketatuak zenbait marka zehatz eta
zenbait ezaugarri lotu behar dituen, akatsa elkarrizketatzaileak, ezaugarri guztiei buruz galdetu
beharrean, zenbaiti buruz bakarrik galdetzen duenean eta gainerako erantzunak asmatzen
dituenean gertatzen da.

 Gaitasunik ezak eragindako akatsak: Elkarrizketatuak elkarrizketatzaileak eskatutako
informazioa emateko gaitasunik ez duenean agertzen dira akats horiek.

Adibidez: Elkarrizketatuek konfiantza ezagatik, nekeagatik, aspertuta daudelako, galderaren
edukia edo formatua gogoratzeko zailtasunak dituztelako... gertatzen dira akats horiek.



 Akatsa erresistentzian/aurre egiteko garaian: Elkarrizketatuek behar bezala erantzuteko
erresistentziaren mende dago.//Elkarrizketatuek behar bezala erantzuten ez dutelako sortzen
dira akats horiek.

Adibidez: Elkarrizketatuek beraien erantzunetan gezurrak esan ditzakete. Hori gizarteak
onartzen dituen erantzunak emateagatik, elkarrizketatzailea gustura uzteagatik... egiten dute.

 Kode-liburua egitean akatsak: Kode-liburua egitean esanahi ezberdineko galderei kode bera
emateagatik sortzen dira akatsak, edota osatu gabeko kode-liburua sortzen denean...

Adibidez: “Dirurik ez daukadalako” erantzunari edo “Oso garestia delako” erantzunari kode bera
ematen zaionean.

 Akatsa kodeketan: Galdera irekietan elkarrizketatuak emandako erantzunei kodeak jartzeko
unean, kode-liburuan zehazten duenari ez zaio jarraitzen.

Adibidez: Asebetetzeari buruzko galdera batean, zeina 0-10 bitarteko eskala erabiliz neurtzen
den, non 0k “Bat ere gustura ez” eta 10ak “Guztiz asebeteta” esanahia duten, kodetze-
prozesuan 0 kodea “Ez daki/Ez du erantzun” erantzuten duten elkarrizketatuei jartzen zaielako
sortzen dira akatsak. Hori dela eta, azterketaren fasean 0 erantzun dutenak, “Ez daki/Ez du
erantzun” erantzun dutenetatik ezingo dira diskriminatu.

 Akatsa grabazioan: Grabagailuek datu-basera inprimakian agertzen den informazioa literalki
transkribatzen ez dutelako gertatzen dira akatsak.

Adibidez: Aurreko adibideko asebetetzeari buruzko galdera horretan eta teklen gertutasuna dela
medio, ustekabean “0” balioa grabatzen da, berez, erantzuna “9” zenean.

 Akatsa gainbegiratzean: Landa-lana gainbegiratzeko fasean ez da fase hori burutzeko unean
sor litekeen arazorik hauteman.

Emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean sortzen diren hutsegiteak honako hauek dira:

 Haztapen-akatsa: Nahiz eta lagina apropos desitxuratu, biztanleriaren benetako proportzioak
behar bezala lehengoratu ez direnean sortzen dira akats horiek.

 Datuak aztertzean egiten diren akatsak: Landu gabeko datuak ikerketako emaitza bihurtzeko
egokiak ez diren azterketa-prozedurak erabiltzeagatik sortzen dira akats horiek.

Adibidez: Azterketa batean aldagai-zonak honako kategoriak hauek ditu: 1 Bartzelona, 2 Madril,
3 Valentzia, 4 Sevilla, 5 Zaragoza, 6 Bilbo. Aldagai honen batez bestekoa ateratzea hutsegite
handia izango litzateke, emaitza 3,7 balioa izango bailitzateke, eta horrek ez du zentzurik.



 Emaitzak gaizki interpretatzea: Informazioaren zati bakarra irakurri denean, emaitzak
egiaztatzeko teknika ezberdinak erabili ez direnean, ondorioak informazio osoa aztertu gabe
ateratzen direnean... gertatzen da.

Txostena egiteko fasean sor litezkeen hutsegiteak honako hauek dira:

 Datuak transkribatzean huts egitea: Emaitza estatistiko-matematikoak bukaerako txostenera
transkribatzeko garaian akatsak egin litezke.

 Emaitzak gaizki jakinaraztea: Bezeroari emaitzak zuzen ematea ez da lortzen, txostenean
oinarrizko informazioa falta baita. Bezeroa ez da gai txostenean dagoen emaitzak agertzeko
modua ulertzeko, horiek ulertzeko ezagutza-teknikorik ez baitu.

Akatsak ikerketako akats-iturria, hau da, akats-eragilea edo akatsaren jatorria zein fase izan den
kontuan hartuta ere sailka daitezke: ikertzailea, elkarrizketatzailea edo elkarrizketatua (2.3. irudia ikusi).

Akats-iturriak

Ikertzailearen akatsak Elkarrizketatzailearen Elkarrizketatuaren
akatsak akatsak

Informazioa Akatsa galderan egitea. Erantzunik ezaren akatsa.
ordezkatzeagatik sortzen diren Akatsa erregistratzean egitea. Gaitasunik ezaren akatsa.
akatsak. Asmatzearen ondorioz akatsa egitea. Erresistentzia akatsa.
Akatsa neurketan. Lagina aukeratzean akatsa egitea. ...
Biztanleria zehazteko ....
garaian akatsa egitea.
Lagina diseinatzean
akatsa egitea.
Datuak aztertzean
akatsa egitea.
....

2.3. irudia. Merkataritza-ikerketaren prozesuko akats-iturriak.

Esan bezala, akats-iturriek ikerketan lortzen diren emaitzak errealitatearekin “zehatz-mehatz” bat ez
etortzea eragin dezakete (akatsa ikerketa-prozesuko zein fasetan gertatzen den, eta nork eragiten duen
kontuan hartu gabe). Biztanlerian aztertzen ari den aldagaiak hartzen duen benetako balioaren eta
ikerketaren emaitzatik ateratzen den aldagaiaren arteko ezberdintasunari guztizko akatsa deitzen zaio.



Guztizko akats hori bi akats-mota handitan zati daiteke (2.4. irudia ikusi):

 Laginketa-akatsak: Azterketa egiteko unean biztanleria osoa kontuan hartu ordez, lagina
hartzen delako agertzen dira akatsak, hau da, aztertzen ari garen unibertsoko elementu-kopuru
murritza hartzen da kontuan. Ondorioz, aztertzen ari garen biztanleriaren kide guztiak k23ntuan
hartuko bagenitu, mota horretako akatsik ez litzateke gertatuko.

Laginaren tamaina
finkatzeko uneko Kuantifika
akatsa daitezkeenak

Laginaren osaera
Laginaren diseinu-
zehazteko garaiko
akatsak
akatsa

Laginketa-metodoa
Laginketaak
zehazteko uneko
atsak
akatsa
Kuantifika
ezin direnak
Guztizko Lagina
akatsa aukeratzean
egindako akatsak

Laginketa
ezaren
akatsak

2.4. irudia. Akats-motak.

 Laginketakoa ez den akatsa: Unibertsoko lagina aztertzean sortzen diren akatsak dira.
Unibertso horretako kide guztiak aztertzearekin ez du zerikusirik, hau da, aztertzen ari garen
unibertsoko kide guztien informazioa jasota ere, mota horretako akatsak gertatuko lirateke.

Orain arte aipatutako akats-mota guztietatik (2.2. irudia ikusi), laginketa-akatsen barnean sartzen
diren biak honako hauek dira: lagina diseinatzeko uneko akatsak (ikertzaileak ikerketaren 2. fasean
egin ditzake –2.2. eta 2.3. irudia ikusi-) eta lagina aukeratzeko uneko akatsak (elkarrizketatzaileak egin
ditzake ikerketako 3. fasean – 2.2. eta 2.3. irudiak ikusi-). Azaldutako gainerako akatsak laginketarik
ezaren akatsen barnean sartuko dira.

Ikertzaile ona akats-iturri guztiak kontrolatu eta, azkeneko unean, ikerketaren emaitzek errealitate
ahalik ongien islatzea lortzen duena izango da, hau da, guztizko akatsa ahalik eta txikien izatea lortzen
duena.



Ikertzaileek aurre egin behar izaten dioten arazoa hau izaten da: egon litezkeen akats-iturri
guztietatik, aldez aurretik kuantifika daitezkeen bakarrak zehazki laginaren diseinuaren zatitik datozenak
izatea, laginaren tamaina finkatzeari dagozkionetik datozenak, hain zuzen ere. Laginaren tamainatik
eratorritako akats-tamaina murrizteko modua behar adineko tamaina duten laginekin lan egitea da.

Egin ditzakegun gainerako akatsak (laginaren osaera definitzeko garaian, edo laginketa-metodoa
definitzeko garaian, edo elkarrizketatzaileak lagina aukeratzeko unean, edo laginketakoak ez direnen
barnean sartzen diren guztiak) ikertzaileak ezingo ditu inoiz kuantifikatu (hitzaren esanahi hertsian).

Ondorioz, ikertzaileak aldez aurretik zenbatu ezin diren akats-iturriei dagozkien akatsen tamaina
minimora murriztu ahal izateko modu bakarra, diseinuan sistematikoa izatea eta burutzen ari den
ikerketako fase bakoitzean biltzen diren jarduera guztiak martxan jartzeko unea asko zaintzea da.

Ildo horretan, ikertzaileak kontuan hartu beharko du akats-iturri horien zati bat kontrolatzea askoz
ere errazagoa izango duela, eta ondorioz, murriztea errazago lortuko du. Zati horren barnean dauden
elementu guztiak zuzenean bere mende daudenak izango dira (2.3. irudia ikusi). Aldiz, beste batzuk
kontrolatzen zailagoak izango dira, ez baitaude zuzenki bere mende (elkarrizketatzaileak eta/edo
elkarrizketatuak eragin ditzaketenak, hain zuen ere). Ikertzaileak ikerketa-prozesuan aktiboak diren bi
kide horiek eragin ditzaketen akats-motak minimizatzeko bere esku duen bide bakarra, lortutako
informazioaren kalitatea ongi kontrolatzea izango da.

Mota horretako akatsak “kuantifikatzea” ezinezkoa denez, eta ikertzailearen eta elkarrizketatzaile eta
elkarrizketatuaren lanak “kontrolatzeak” dituen zailtasunak kontuan izanda, “laginaren tamainatik”
ateratzen den guztizko akatsaren zati txikiena izan ohi da, eta aldiz, tamaina handiena mota honetako
arazoei dagozkie: gaizki diseinatutako galdera-sortei, lagina aukeratzeko metodo okerrei, gaizki
erabilitako elkarrizketei, gaizki diseinatutako kode-liburuei, galdera-sortak gaizki kodetzeari...



3 IKERTU BEHARREKO ARAZOA

3.1 Ikertu beharreko arazoa adieraztea

Edozein merkataritza-ikerketaren prozesuko lehen fasea ikertu beharreko arazoa/aukera1 adieraztea
izango da.

Ikerketa hori burutzearekin zein helburu lortu nahi ditugun zehazki definitzean datza. Horretarako, fase
honetan bezeroaren (informazioa eskatzen duen pertsona edo pertsonak) eta ikertzailearen (informazioa
lortzeko modua diseinatuko duten pertsona edo pertsonak) artean komunikazio ona egotea nahitaezkoa
da, ikertzailea informazioa eskatzen duen enpresatik kanpokoa edo barnekoa izan. Bezeroak ikerketak zer
eskainiko dion eta zer ez jakin nahi izaten du, eta ikertzaileak bezeroak hartu behar duen erabakiaren
izaera eta ikerketa horretatik zer lortu nahi duen, hau da, zein helburu dituen ulertu behar du.

Bezeroak eta ikertzaileak elkar ulertuko ez balute, ikerketaren emaitza gisa bezeroak nahi duen
errealitatearekin bat ez datorren informazioa ateratzeko arriskua dago.

Fase hau ikerketa-prozesuko gainerako faseetatik ezberdintzen duten ezaugarriak honako
hauek dira:

 Lehenengoa da; beraz, ikerketaren abiapuntua da eta gainerako faseak horren mende daude.
Fase horretan ikerketaren diseinua egingo da eta diseinu hori kontuan hartuta, ikerketan
planteatutako helburuei erantzuna ematea ahalbidetuko duen informazioa lortuko da. Lortutako
informazioa ez da batere eraginkorra izango, bezeroak dituen beharrei dagozkien helburuei
erantzuten ez badie.

 Merkataritza-ikerketari dagokionez, fase bakarra izango da ikertzailearen espezializazioa eta
ezagutza teknikoaren maila, eta merkatu- eta iritzi-azterketak egitearen eskarmentua, fase
honetako jarduerak ongi betetzeko nahikoa ez direnak. Horrez gainera, bezero den konpainia
ezagutzea eta konpainia horrek egiten dituen jardueren merkatua sakon ezagutzea nahitaezkoa
da. Ikerketa barneko hornitzaileek burutzen dutenean, horiek konpainiaren berri eta/edo lan
egiten duen merkatuaren berri jakitea litekeena da.

 Bezeroaren parte-hartze handiena eskatzen du fase honek, bera baita ikerketa burutzeko behar
handiena duena, eta horrez gainera bera baita bere jarduera-sektorea eta bere konpainiak
dituen aukerak eta mugak ongien ezagutzen dituena. Hori dela eta, fase honetan, bezeroaren
eta ikertzailearen arteko komunikazio ona ziurtatu behar da.

1
Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, ikertu beharreko arazo edo aukera izendatzeko “arazoa” hitza
erabiliko dugu.



Ikerketaren fase honetan kontuan hartu behar den araua honako hau da: ongi zehaztutako arazoa,
erdikonponduta dagoen arazoa da.

1 Arazoaren/aukeraren ingurunea aztertzea

2 “Erabakitzailearen” arazoa ikerketa-arazo bihurtzea

3 Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtzea

3.1. irudia. Ikertu beharreko arazoaren formulazioko etapak.

3.2 Ikertu beharreko arazoa adierazteko garaian kontuan hartu beharreko etapak

Ikertu beharreko arazoa formulatzeko prozesua 3.1. irudian zehazten diren etapetan egitura daiteke.

1. Etapa: Arazoaren ingurunea aztertzea

Bezeroak planteatzen duen arazoaren ingurunea sakon aztertzean datza.

Testuinguru horretan ikertu beharreko arazoaren ingurunea zehazteko garaian elementu hauek
hartu behar dira kontuan: bezeroa, bezeroaren konpainia, eta konpainia horrek bere jarduerak garatzen
dituen merkatua.

Bezeroari dagokionez, ikertzaileak ikerketa-prozesuan sartuta dagoen pertsona bakoitzaren helburu
pertsonalak zeintzuk diren ikusten saiatu beharko du, horiek izango baitira, azken finean, erabakia
hartzeko ardura dutenak.

Helburu horiek ez dira oso argiak izaten eta askotan beraien arten kontraesankorrak izaten dira, hau
da, ikerketan sartuta dauden konpainiako kide guztiak ez dituzte helburu berak edukitzen.

Beraz, ikertzaileak benetan garrantzitsuak diren helburuak zeintzuk diren identifikatzeko, enpresako
botere-iturriak zeintzuk diren eta horiek erabakiak hartzeko prozesuan nola eragiten duten jakiteko
adinako trebetasuna eduki beharko du eta, azkenean, horietako bakoitzari dagokion garrantzia ezartzen
jakin beharko du.



Konpainiari dagokionez, bildu eta ulertu beharko litzatekeen informazioa honako hau da:

 Zeintzuk dira epe laburrera eta epe luzera ezarritako helburuak.

 Iraganari buruzko informazioa eta etorkizuneko aurreikuspenei buruzko informazioa,
konpainiaren produktuei dagokiona eta baita beraien kontsumitzaileei dagokiona ere:

− Produktuak: produktu-motak, aldaerak eta markak, salmenten bolumena eta joerak,
hazkuntza-tasa, merkatu-kuota, lehiatzeko sentikortasuna eta inbertsioen errentagarritasuna...

− Kontsumitzaileak: alderdi demografikoak (adina, sexua, diru-sarrerak, hezkuntza, ...), bizi-
kalitatea, ohiturak eta erosketei eta produktuaren erabilerari/kontsumoari buruzko jarrerak,
prezioarekiko sentikortasuna,...

 Konpainiaren marketin-profila eta profil teknologikoa zein den, hau da, konpainiak zer-nolako
esperientzia duen marketin mix-aren elementu bakoitzarekin eta marketin- eta teknologia-
eremuan zenbateko prestakuntza duten. Konpainiak inplementatzen dituen marketin-programak
aztertzea ere beharrezkoa izango da: iragarki- eta sustapen-programak, prezioen politika eta
bitartekarien, handizkarien eta txikizkarien, arteko harremanak.

 Zein bitarteko eta muga dituzten. Konpainiak dituen bitartekoak, bai ekonomikoak eta bai
ikerketa-ahalmenekoak, eta mugak (kostuak eta denbora, esaterako) behar bezalako tamainako
eta garrantziko ikerketa-arazoa formulatzeko garaian kontuan hartu beharreko bi alderdi dira.
Aurrekontuan eta denboran mugak badaude (bezeroak, askotan erabakiak azkar hartu behar
izaten baititu) ikertu beharreko arazoaren helmena ezaugarri horietara egokitu beharko da,
besteak beste, honako prozedura hauei jarraituz:

− Ikerketaren eremu geografikoa murriztuz. (Adibidez: merkatu nazional osoari buruzko
informazioa lortu nahi izatetik, eremu geografiko nagusietara pasata).

− Aztertu behar den unibertsoaren zabaltasuna murriztuz. (Adibidez, ikerketa merkatuko
zenbait segmentutara mugatuz).

− Ikerketarekin bete nahi den helburu-kopurua murriztuz, helburuen lehentasunaren arabera.

− Maila murriztuz, zeinari emaitzak bereizi nahi zaizkion. (Adibidez: hasieran, zortzi zigarro-
markaren kontsumitzaileen informazio bereizia lortu nahi bazen, ikerketa sinplifikatu egingo
litzateke informazio bereizia “bezeroaren markaren” kontsumitzaileentzat eta “gainerako
marken” kontsumitzaileentzat lortuko bagenu).

Horrez gainera, beste edozein muga-mota identifikatu beharko da, erakundearen kulturari eta
egiturari erreferentzia egiten dioen beste edozein, erabakiak hartzeko estiloak, bezeroaren
langileen prestakuntza-maila...



Edonola ere, ikertzaileak muga horiek bezeroarentzat ikerketaren balioa murritz ez dezaten eta
burutu behar den ikerketa-prozesuaren osotasuna arriskuan jar ez dezaten ziurtatu beharko du.
Zenbait kasutan, ikertzaileak bezeroari ikerketa ez egitea hobe dela adierazi beharra ere gertatzen
da. Beste zenbait kasutan, kontrakoa gertatuko da: kostuak zertxobait handituz, ikerketaren
helmena asko handitu ahal izango baita. Horrek azterketaren erabilgarritasuna handitu egingo du
eta, ondorioz, bezeroak proposamena onartzeko aukera handiagoa egongo da.

 Erabakiak hartzeari dagokionez, beraien “kultura-korporatiboa” zein da.

Ikertzaileak bezeroaren enpresako erabakiak hartzeari dagokion “kultura korporatiboa” zein den
jakiten saiatu beharko du. Zenbait enpresatan, erabakiak hartzeko prozesua da garrantzitsuena;
beste batzuetan, erabakitzailearen nortasuna da garrantzitsuena. Kultura korporatiboa zein den
jakiteak marketineko erabaki estrategikoak hartzen eragiten duten ikertzailea, eta hori egiten ez
duen ikertzailea bereiz ditzake (Levine, 1983); beraz, horretan eragiten duen alderdirik
garrantzitsuenetako bat izan liteke.

Merkatuari dagokionez (konpainia sartuta dagoen sektorea), ulertu eta bildu beharko litzatekeen
informazioa honako hau da:

 Merkatuaren egitura.
Ikertzaileak ikerketaren diseinua egiteko garaian merkatuaren egungo egitura kontuan hartzea
funtsezkoa da. Mota horretako informazioak honako alderdi hauek adierazten ditu: merkatuan
zenbat lehiakide dauden, lehiakide bakoitzaren ezaugarriak zeintzuk diren (zein produktu/zerbitzu
merkaturatzen dituen), prezioen inguruan zer-nolako jarrera duten,...), lehiakide bakoitzak zein
tamainatako merkatua duen, homogeneotasun geografikorik badagoen, etab.

 Iraganeko gertakariei eta etorkizuneko joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioa.
Salmentei,´irabaziei, teknologiari, biztanleriari, datu sozio-demografikoei eta bizi-estiloari,
ohiturei eta kontsumitzailearen jarrerei dagokienez, iraganeko gertakariei eta etorkizuneko
joeren aurreikuspenei buruz dagoen informazioak ikertzaileari ikertu behar duen arazoa ulertzen
lagun diezaioke.
Adibidez, demagun enpresa bateko salmentak jaitsi egin direla, baina sektoreko salmentak
handiagotu egin direla; arazoa oso ezberdina izango litzateke, sektoreko salmentak ere jaitsi
izan balira. Lehenengo kasuan, arazoak, segur aski, berariaz konpainiarenak izango lirateke.
Iraganeko gertaeren eta etorkizuneko joerei buruzko aurreikuspenen informazioak, dauden
kasuan, negozio-aukera berriak identifikatzeko balio handikoak dira, eramateko janariaren
merkatuari buruzko ondorengo adibideak adierazten duen moduan (3.2. irudia).



Eramateko janariaren merkatua garatzen hasi da

Pizza Hut-ek eramateko janariaren merkatuari buruzko ikerketa burutu nahi zuen. Diseinua
bideratzeko 1987. urtean New York-eko Liberman Research-ek egindako azterketaz baliatu zen.
Azterketa horrek azkeneko urtetan Ameriketako Estatu Batuetan “takeout food”-en (eramateko
janariaren) kontsumorako joera handia zegoela azaldu zuen. Azterketa horrek, batez beste, familien
% 81ak lau astetik behin, eta pertsona askok astean behin, “takeout food” erosten zutela adierazi
zuen, pertsonako 16,50 dolarreko batez besteko gastua izanik. “Fast-food”aren (janari azkarra)
denda tradizionalak ezagunenak dira orain ere, kontsumitzaileen % 76ak eramateko janaria denda
horietan erosten jarraitzen du. Horien ostean etxera eramaten dituzten pizza-zerbitzuak daude
(kontsumitzaileen % 66a). Azterketak eramateko janariaren etorkizuna etxera eramatea izango dela
aurreikusten du. Kalitatezko hasierako platerak, zopak, entsaladak eta sandwichak gehituko zaizkio
etxera eramateko zerbitzuen kartari. Horrez gainera, azterketak snacks-ak eta litxarreriak ere etxera
eramango direla aurreikusten du. Hori guztia “fast food” denda tradizionalentzat arazoa izango da,
horiek beraien lokalean bertan kontsumitzea azpimarratzen baitute, baina “eramateko janariaren” eta
“etxera eramatearen” segmentuari aukera handiak eskaintzen dizkie.

Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993). Marketin research. An applied orientation.
Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall International Editions.
3.2. irudia. Merkatuaren joerei buruzko azterketaren adibidea.

 Ingurune ekonomikoa.
Ingurune ekonomikoak kontsumitzaileengan eta enpresengan eragin handia izaten du; beraz,
eragin horri buruzko ezagutza egokiak ikertu beharreko arazoa ongi definitzen lagunduko digu.
Ingurune ekonomikoaren barnean dauden zenbait alderdi honako hauek dira: diru-sarrera
gordina (norberarenak edo familiarenak), klase sozioekonomikoa (herrialde bakoitzarentzat
egokiena den sailkapen-algoritmoaren arabera zehaztuta), prezioen mailak, ezarritako interes-
tasak, kredituaren baldintzak eta baldintza ekonomiko orokorrak (3.3. irudia ikusi).

Brasilgo gasaren etxebizitza-merkatua

Brasilgo gas-enpresa batek petroliotik likidotutako gasaren etxebizitza-
merkatuari buruzko ikerketa egin nahi zuen. Ikerketa egiten hasi aurretik
zuzenean enpresaren ingurune ekonomikoarekin zerikusia zuen gertakaria
gertatu zen: Brasilgo gas-sektoreko langileek greba hasi zuten; hori dela eta,
ikerketa ezin zen behar adinako bermeaz gauzatu, egoera normalizatu artean.
3.3. irudia. Arazoaren ingurune ekonomikoari buruzko azterketaren adibidea.



 Ingurune legala.
Ingurune legala marketinean erabakiak hartzeko garaian kontuan hartu beharreko funtsezko
alderdia da. Hori dela eta, ikertu beharreko arazoa zehazteko garaian ere funtsezkoa izango da,
eta, ondorioz, ikerketa diseinatzerako garaian ere bai. Puntu horri dagokionez, kontuan hartu
beharreko informazio-mota horrek ikerketa egitea kontratatu duen enpresari dagokion enpresa-
motaren jarreran eragiten duten eta arautzen duten legeak barne hartzen ditu. Lege horiek
zuzeneko eragina dute: marketin-mix-eko elementu bakoitzean, patenteetan, marketan,
zergetan,... (3.4. irudia ikusi).

Finantza-erakunde berria

Atzerriko finantza-erakunde batek Argentinako finantza-merkatuan sartu
nahi zuen, eta horretarako merkataritza-ikerketa egitea agindu zuen. Ikerketa
diseinatuta zegoenean, Argentinako legedian aldaketa bat izan zen: gobernuak
hurrengo hamar urteetan ezingo zela finantza-entitate berririk ireki agindu zuen.
3.4. irudia. Arazoaren ingurune legalari buruzko azterketaren adibidea.

2. Etapa: Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzea

Ikertu beharreko arazoaren ingurua zehatz-mehatz aztertu ostean, ikertzaileak “erabakitzailearen
arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtzea lortu behar du.

Malhotra-ri jarraituz (1993), erabakitzailearentzat konpondu beharreko arazoa hau da: zer egin
behar dut?. Horrekin ados gaude. Ekintzara bideratuta dagoen arazoa da. Erabakitzaileak egin ditzakeen
ekintzetan zentratzen da. Adibide gisa produktu-lerro baten merkatu-kuota galtzearen kasua hartzen
badugu, erabakitzailearen arazoa “nola berreskura dezaket galdutakoa” izango da. Ekintza alternatiboek
dauden produktuak aldatzea, produktu berriak sartzea, marketin-mix-eko elementuak aldatzea, eta/edo
merkatua segmentatzea proposatuko dute.

Aldiz, ikertzailearentzat konpondu beharreko arazoa honako hau izango da: zein informazio behar
da eta zein da informazio hori lortzeko modurik eraginkorrena? Arazoa informaziorantz bideratuta dago.
Aurreko adibidearekin jarraituz, pentsa dezagun erabakitzaileak eta ikertzaileak arazoaren kausa
merkatua gaizki segmentatzea dela uste dutela, eta ikerketa alderdi horretan zentratzea nahi dute.
Orduan, ikerketa-arazoa honako hau litzateke: “merkatua segmentatzeko beste oinarri identifikatzea eta
ebaluatzea”.

Jarraian (3.5. irudia), erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo nola bihurtu behar den adierazten
duten zenbait adibide ikusiko ditugu.



ERABAKITZAILEAREN ARAZOA IKERTZAILEAREN ARAZOA
Bitartekoen artean iragarkien aurrekontua
Bitarteko-mota bakoitzak sortutako ospea balioztatzea
banatzea
Produktu berriarentzat ontzia diseinatzea Proposatutako ontzi bakoitzaren lehentasunak ebaluatzea
Larunbatetan garbitegia ireki edo ez Garbitegiak larunbatetan izango duen erabilera
erabakitzea balioztatzea eta astean zehar egin ahalko litzatekeen ikusi.
“Kontzeptu-testa” diseinatzea zerbitzu-mediku berria
Medikuntza-zerbitzu berria sartzea
erabiltzeko aukerak balioztatzeko.
Eguneroko egunkariak zein gehigarri argitaratu Gehigarri gustukoenak zeintzuk diren eta gehigarri
behar dituen bakoitza zein motatako irakurleek irakurtzen duten jakitea.
3.5. irudia. Erabakitzailearen arazoa ikerketa-arazo bihurtzeko adibideak.

3. Etapa: Ikertu beharreko arazoa eraginkor bihurtu

“Erabakitzailearen arazoa” “ikerketa-arazo” bihurtu ostean, ikertzaileak arazo hori “eraginkor
bihurtzen” saiatu behar du. Horretarako, ikertzailek honako lan bikoitz hau egiteko gai izan behar du:

 Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zein izango den zehaztea.

 “Ikertu beharreko arazoa” bere osagai nagusi bihurtzea, hau da, honako hau egin beharko du:

− Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzea.

− Ikerketan egiaztatu behar diren lan-hipotesiak ezartzea.

− Ikerketan lortu nahi den informazioa zehaztea.

 Ikerketan aztertu beharreko unibertsoa zehaztea

“Ikertu beharreko arazoa” osagarri nagusietara eraldatu aurretik, ikertzaileak ikerketan aztertu
beharreko unibertsoa, kolektiboa edo biztanleria zein izango den zehaztu beharko du.
2

Zeregin hori ikerketa-prozesu guztirako nahitaezkoa izango da, ikerketaren ondorioz lortu diren
emaitza guztiek etapa honetan aztertzeko zehaztu den unibertsoari egingo baitie erreferentzia.

Unibertsoa hitzarekin ikerketan aztertuko den edozein gauarzen multzoa, elementu-multzoa edo
jende-multzoa adierazi nahi da.

2
Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, aztertu beharreko unibertsoaz, kolektiboaz edo biztanleriaz
hitz egiteko “aztertu beharreko unibertsoa” hitzak bakarrik erabiliko ditugu.



Definizio horretan inplizituki dauden alderdi aipagarriak honako hauek dira:

 Merkataritza-ikerketan ez dira familiaren errenta, egun zehatz batean artikuluak duen prezioa edo
pertsona baten begietako kolorea edo antzeko gertaera isolatuak aztertzen, baizik eta multzoak
aztertzen dira, hau da, ahalik eta familia gehienen errentak, zenbait artikuluren prezioak, baina
denbora-une askotan, edo pertsona askoren begietako kolorea aztertzen dira, hain zuzen ere.

 Unibertsoa hitza, gizakien multzoari (Espainiako erroldatze-eguneko biztanleria, fabrika bateko
langileak, konpainia bateko bezeroak...), izaki bizigabeen multzoari (1998 urtean produzitutako
autoak, elikadura-kate batek hilabete batean saldutako produktuak, astebetean argitaratutako
egunkari-aleak...) edo multzo abstraktuari (urtebeteko egun-multzoari,...) erreferentzia egiteko
erabiltzen da. Hori dela eta, unibertsoko elementuak, kasuen arabera, gizaki bizidunak,
objektuak, gertaerak, etab. izan daitezke.

Horrela, aztertu behar den unibertsoa unibertso hori osatzen duten elementuen bidez defini daiteke.
Azken batean elementu horiei buruzko informazioa bilatu nahi da; beraz, unibertsoa elementuen batura
izango da, eta elementuak unibertsoa osatzen eta definitzen duten oinarrizko unitateak izango dira.

Teoriaren ikuspuntutik begiratuta, unibertso guztiek elementu-kopuru mugatua dute. Hala eta guztiz
ere, errealitatean, ikerketa komertzialetan elementu-kopuru “nahiko” handia duten unibertsoak infinituak3
izango balira bezala tratatzen dira.

Funtsezkoa da aztertu beharreko unibertsoa zehazki definitzea, honako puntu hauek bete ditzaten:

 Informazioa lortzeko fasean, inkestatzaileek eta parte hartzen duten bitartekari guztiek, aztertu
behar den unibertsoa osatzen duten kideak/elementuak definitzen dituzten jarraibideak guztiek
modu berean interpreta ditzaten.

 Ikerketaren emaitzak aztertzeko eta interpretatzeko fasean emaitza horiek zehazki zein
unibertsori dagozkien jakiteko; mundu guztiak gauza bera uler dezan. 3.6. irudian azaltzen
denez, emaitzak interpretatzeko modua oso ezberdina izango da, aztertu beharreko
unibertsoaren definizioaren arabera interpretatuko baitira.

Hortaz, unibertsoa beti honako hitzekin definitu beharko da:edukia, unitateak, zabalera eta denbora,
3.7. adibideko irudiak adierazten duen moduan.

3
11. kapitulua ikusi.



“Garagardo-kontsumitzailea”

Garagardo-kontsumitzaileen 10etik 8k X MARKA nahiago du. Baieztapen hori
“garagardo-kontsumitzaile” hitza definitzeko erabili den moduaren arabera, oso
ezberdina izango da:

 Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle gehiagoko
herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, inoiz garagardoa edan dutenak.

 Bi sexuetako pertsonak, Iberiar Penintsulakoak, 2000 edo biztanle gehiagoko
herrietan bizi direnak, 15-45 urte bitartekoak, garagardoa, gutxienez, astean
behin edateko ohitura dutenak.
3.6. irudia. Adibidea: aztertu beharreko unibertsoaren definizioa.

Kontsumitzaileen aukeren inkesta diseinatzean, aztertu beharreko unibertsoa
honela definitu zen:
 18 urtetik gorako pertsona guztiak (edukia).
 Familia-unitateetan bizi direnak (unitateak).
 Iberiar Penintsulakoak (hedadura).
 1997ko urtarrilaren 1a (denbora).
3.7. irudia. Aztertu beharreko unibertsoa definitzeko adibidea.

Aztertu beharreko unibertsoa definitu ostean, kuantifikatu egin beharko da. Horretarako, aztertu
beharreko unibertsoa osatzen duten elementu guztiak barne hartzen dituen zerrenda edukitzea izango
litzateke egokiena. Zerrenda horri “azterketaren oinarria” deitzen zaio.

“Azterketaren oinarria” zenbait modutan aurkez daiteke: zerrenda modura (esaterako, hauteskunde-
zerrenda, telefono-abonatuen zerrenda,...), fitxategi modura (enpresako bezeroen fitxategia), argazki-
bilduma modura (produktu-sortaren argazkiak), datu-banku modura...

Errealitatean, ikertzaileak honako arazo honekin egiten du topo: “azterketaren oinarria” ez egotea,
edo dagoen kasuetan “azterketaren oinarriak aztertu beharreko unibertsoa osatzen duten elementu
guztiak barne hartzearen” baldintza ez betetzea. Ia beti “azterketaren oinarria” egitearen eta
erabiltzearen artean desfasea egoten da. Ondorioz, kasu gehienetan oinarria ez dago osatuta, edo
osatuegia da, hau da, bertan egon behar ez luketen gizabanakoak daude (hilda dauden pertsonak, jada
itxita dauden enpresa edo dendak...).

Azterketaren oinarririk ez dagoen kasuetan edo hori osorik ez dagoen kasuetan, ikertzaileak
unibertsoa kuantifikatu ahal izateko beste metodo batzuk aurkitu beharko ditu. Zenbait kasutan ikerketa
paraleloaz baliatzea beharrezkoa izango da, zeinaren helburua unibertsoaren tamaina neurtu ahal izatea
bakarrik izango den.



 Ikertu beharreko arazoa osagai nagusietara eraldatzea/aldatzea

Ikerketan aztertuko den unibertsoa zein izango den definitu ostean, ikertzaileak “aztertu beharreko
arazoa” osagai nagusi bihurtu beharko ditu, hau da:

 Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitu beharko ditu.

 Ikerketan egiaztatu beharreko lan-hipotesia ezarri beharko du.

 Ikerketan lortu behar den informazioa zehaztu beharko du.

Ikerketarekin bete nahi diren berariazko helburuak definitzeari dagokionez:

Merkataritza-ikerketaren helburu nagusia erabakiak hartzeko unean arriskuak murrizten lagunduko
duen informazioa ematea dela ez dugu ahaztu behar; beraz, ikerketarekin bete nahi diren berariazko
helburuak erabakitzaileak erabakia hartu ahal izateko jakin behar duen informazioari dagozkio eta,
ondorioz, hori da ikertzaileak aztertu beharko duena.

Helburuak finkatzeko garaian, ikertzaileak honako puntu hauek ziurtatu beharko ditu:

 Ikerketa amaitutakoan, erabakitzaileak helburu bakoitzari heltzeko beharrezkoa eta behar
adinakoa den informazioa lortu beharko du.

 Finkatu diren helburuen zerrenda, ikertzailearentzat ikerketa-prozesu osoan zehar gida ona
izango da. Zentzu horretan, helburuaren definizioak ez du, ez oso zabala eta ez oso mugatua
izan behar. Zabalegia izango balitz, ikerketa-prozesuko hurrengo etapekin jarraitzeko
beharrezkoak diren arauak ez lizkiguke eskainiko. Aldiz, definizio hori mugatuegia bada,
ikertzaileari beste zenbait ekintza kontuan hartzea galaraziko lioke, batez ere berritzaileenak eta
horren nabari ez daudenak; ikertzaileak erabakitzailearen arazoan garrantzitsuak diren osagaiak
kontuan ez hartzea ere galaraz dezake.

 Ezarritako helburuak zehatzak eta eragiketak egiteko modukoak dira, hau da, neur
daitezkeenak.

 Kontuan hartuko diren helburu guztiei dagokienez, erabakitzailearen eta ikerketaren artean
adostasuna dago.

Gozogintza industrialaren merkatuko azterketari buruzko ondorengo adibide honetan (3.8. irudia)
berariazko helburuak nola definitzen diren eta horiek generikoenetik zehatzeneraino nola ordenatzen
diren ikus daiteke.



Gozogintza industrialean lan egiten duen marka ezagun baten azterketan, ikerketa-
arazoa honela definitu zen:

 Etxerako erosten diren pastel industrialen egitura jakitea, etorkizunean
etxebizitzetan sartzeko aukerak identifikatzeko eta handiagotzeko.

Arazo horri erantzuna emateko finkatu ziren zenbait helburu honako hauek izan ziren:

 Pastel industrialak erosteko dagoen ohitura eta jarrera aztertu, honako puntu hauek
kontuan hartuz: gastatutako kantitatea, erosteko maiztasuna, erostea erabakitzen
duena, erosketa bultzadak eragina edo planifikatutakoa izan den, erosketa-lekua,
erosketa-ekintzan sartzen diren alderdiak.

 Lehentasunen harremana eta pastel industrialen eta ordezkoen arteko
ordezkapena aztertu.

 Gozogintza industrialeko produktuen kategoria nagusien irudia eta profila lortu.

 “Gozogintza industrialeko produktu idealaren” profila zein den jakin.

 Merkatuan dauden gozogintza industrialeko marken ezagutza-mailak lortu.
3.8. irudia. Helburuak definitzeari buruzko adibidea.

Ikerketan burutu behar diren lan-hipotesiak ezartzeari dagokionez:

Merkataritza-ikerketa prozesu zientifikoa da; beraz, edozein prozesu zientifikotan bezalaxe,
hipotesiak ikerketako giltzarriak izango dira. Hipotesia “bi edo aldagai gehiagoren arteko harremanari
buruzko proposizio espekulatiboa” dela esanda defini genezake (Kerlinger, 1973).

Hipotesiak, lehenik eta behin, aldagai bat edo gehiagoren arteko harremana ezarri beharko du, eta,
bigarrenik, erraz egiaztatzeko modukoa izan beharko du. Adibidez, X marka erosten duten gehienak 20-
30 urte bitartekoak dira. Hipotesi horrek bi aldagairen arteko erlazioa ezartzen du (erosketa/adina) eta
egiaztatzen erraza da.

Hipotesiak honelakoak izan daitezke:

 Ondorioztatutakoak: Gertaera ezagunetatik, aldez aurretik egindako ikerketetatik, teorietatik,
gaiari buruzko aldizkarietatik datozenak dira. Aurreko adibidean, erosleen adinaren hipotesia,
aurreko ikerketetatik eratorria izan daiteke.

 Eragindakoak: Espekulazio hutsak dira. Gure adibidean, eroslearen eta adinaren arteko
harremana ezartzeko informaziorik edukiko ez bagenu, hipotesia eragindakoa izango litzateke.

Edonola ere, hipotesiak egiteko garaian beti arbitrariotasun-gradu bat egongo da; horrela ezean, ez
lirateke hipotesiak izango.



Hipotesiak ezarri beharrak bi oinarri ditu. Lehenik, hipotesiek arazoa egituratzen laguntzen dute,
aldagaien arteko harremanak jarriz. Bigarrenik, ikerketa diseinatzeko eta batez ere informazioa
aztertzeko gida-lana egiten dute.

Askotan, hipotesiak ikerketaren helbururen baten erantzun posibleak izaten dira. Hipotesiaren
zeregin garrantzitsuenetako bat ikerketa-diseinuan sartzeko aldagaiak proposatzea da. Ikerketako
helburu batek zenbait hipotesi sor ditzake, 3.9. irudian agertzen den adibideak azaltzen duenez.

Zoritxarrez, hipotesiak ezin izaten dira beti formulatu. Zenbait kasutan, horretarako adina informazio
ez da egoten, eta beste zenbaitetan, hipotesi posible bakarra ikerketako helburua berriz ere formulatzea
izaten da. Adibidez:

Helburua: Marka zehatz baten erosleek izan dezaketen fideltasuna ebaluatzea.
Hipotesia: Marka hori erosten dutenak markarekiko fidelak dira.

Chanel Inc.-ek bere lurrinen iragarki-kanpaina zabaltzeko asmoa zuen. Iragarkiak,
lehen izen handiko marka horrentzat xumeegiak ziren aldizkarietara zabaldu nahi zituen.
Horrela saltoki handietako salmentak gehitzea espero zuen. Chanel markak saltoki
handietan % 2,8ko salmenta-kuota zuen; marka liderra Estée Lauder zen, % 20,9rekin.

Ikerketaren helburuetako bat, Chanel-ek itxura elitista zuen jakitea zen. Ikertzaileek
ondorengo hipotesiak proposatu zituzten:

H1: Chanel marka garesti gisa sumatzen da.

H2: Chanel erabiltzen dutenek batez bestekoak baino diru-sarrera handiagoak dituzte.

H3: Chanel-en erabiltzaileek lurrin hori estatusarekin lotzen dute.

H1 kontrastatzeko egiaztatzeko, Chanel-i lotzen zitzaion prezioa nola hartzen zen
neurtzea beharrezkoa zen. H2 egiaztatzeko, elkarrizketatuak Chanel-en erabiltzaile eta ez
erabiltzaile modura sailkatu behar ziren, eta beraien diru-sarrerei buruzko informazioa lortu
behar zen. Azkenik, H3 egiaztatzeko, beste aldagai edo aldagai-multzo bat behar zen
Chanel-i lotzen zitzaion estatusa neurtu ahal izateko.

Ikerketaren emaitzek H1 eta H3 baieztatu zuten, baina H2 ez. Emaitza horiek oinarri
hartuta , Chanel-ek target-a hedatzea erabaki zuen, iragarkiak aldizkari ospetsuetan jarriz.
Horrek saltoki handietan merkatu-kuota igotzea ahalbidetu zion Chanel-i.

Informazio-iturria: MALHOTRA, N.K. (1993) Marketing Research. Englewood Cliffs,
New Jersey: Prentice-Hall.
3.9. irudia. Hipotesiak ezartzeari buruzko adibidea.



Ikerketan lortu beharreko informazioa zehazteari dagokionez:

Lortu beharreko informazioa ikerketaren berariazko helburuekin erlazionatuta dago eta, zenbaitetan,
horiekin zehazki bat egiten dute.
Ikertzaileak, etapa horretan, ikerketarako beharrezkoa den informazio guztia jasoko duela ziurtatu
behar du, eta, ikerketa egitearekin lortu nahi diren helburuak betetzeko beharrezkoa ez den informazioa
ez duela lortuko ziurtatu behar du.

Kontsumitzaileak, erabiltzaileak edo publikoa, oro har4, deskribatzeko edo horiek aztertu beharreko
“fenomenoarekiko” duten jarrera deskribatzeko erabil daitekeen informazioa edo ezaugarriak honela
sailka daitezke:

 Merkatua ezagutzea: Kontsumitzailearen oroimenean artxibatuta geratu den informazioa da;
esaterako, lehenengo postuko produktua/marka (“top of mind”), berezko ezagutzaren ranking-a,
iradokitako ezagutza, ospea, proba-maila, produktu edo marka bakoitzaren puntu sendoak eta
ahulak, prezioaren ezagutza-maila,...

 Jarrerak: Iraganean kontsumitzailearen jarrera bereizi izan duten edo etorkizunean bereiziko
duten gertaerei edo ohiturei buruzko informazioa da.

Iraganari dagokionez, datu hauek hartzen dira kontuan: produktu zehatza erostean aintzakotzat
hartutako informazio-iturriak, erosketa-maiztasuna, erosketa bakoitzean erositako kantitatea,
erosketak egiteko denda nagusia, kontsumo-uneak, denbora tarte zehatzean erositako
produktu-kategoria batean gastatutako kantitatea...

Etorkizunari dagokionez, berriz, honako datu hauek hartzen dira kontuan: kontzeptu berri
batetiko interesa, produktu berria erosteko probabilitatea, finantza-entitate berri batean
kontratatuko lituzkeen produktuak/zerbitzuak...

 Jarrerak/iritziak: Jarrera norbanakoak ezaugarri edo objektu batekiko duen afektibitate-egoera
da, eta iritzia jarrera hitzez adieraztea. Afektibitate-egoera horrek ekintzatara bultzatzen
gaituenez, eta ekintza aurrekoa denez, norbanakoak objektu batetiko zein jarrera edukiko duen
jakin nahi badugu, aldez aurretik norbanako horrek objektu horrekiko, edo objektu horren
ezaugarriekiko, duen jarrera zein den jakin beharko dugu.

Mota horretako informazioaren barnean lehentasunei, irudiari, asebetetzeari, etab.i erreferentzia
egiten dioten informazio-mota guztiak sartzen dira.

4
Hemendik aurrera, arrazoi praktikoak direla medio, kontsumitzaileei, erabiltzaileei edo publikoari erreferentzia
egiteko “kontsumitzaileak” hitza bakarrik erabiliko dugu; testua ongi ulertarazteko hitz bakoitza bereizi behar
denean izan ezik.


Merkataritza ikerketa

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Similaire à Merkataritza ikerketa

Similaire à Merkataritza ikerketa (20)

Plus de mespiga

Plus de mespiga (7)

Merkataritza ikerketa