Conferência de abertura, 7.6.2013, Universidade Federal de Juiz de Fora

1. Conferência de abertura (7.6.2013)
A comunicação empresarial na realidade globalizada – transformações e
perspetivas.
Rogério Santos
Índice
I Parte – Sobre Portugal.....................................................................................................1
1. Os media, a universidade e as associações de classe.....................................................1
2. A comunicação institucional/empresarial/organizacional.............................................3
II Parte – Elementos para uma sociologia da comunicação empresarial...........................5
3. Um novo campo de saber..............................................................................................6
4. Sobre um tema: a comunicação intergrupal ou na empresa..........................................7
III Parte – Elementos para uma antropologia da comunicação empresarial......................9
5. Do futebol à música.......................................................................................................9
6. Comércio mundial.......................................................................................................10
7. O desenvolvimento de uma cidade como empresa e a sua necessidade de comunicar
.........................................................................................................................................12
IV Parte – Tendências......................................................................................................14
Conclusões.......................................................................................................................15
Bibliografia......................................................................................................................16
I Parte – Sobre Portugal
1. Os media, a universidade e as associações de classe
Nas décadas recentes, os media em Portugal despertaram muito interesse, mormente
com a chegada da televisão comercial. Uma renovação de profissionais – em especial
jovens licenciados em comunicação, com muitas valências intelectuais e tecnológicas, e
mulheres – trouxe um novo ambiente às redações e às estruturas de produção dos
media. Pormenor curioso: a telenovela brasileira entrou no mercado português em
1977, com Gabriela, a partir do romance de Jorge Amado. O seu sucesso absoluto
marcou o início do grande consumo de telenovelas da Globo no canal do Estado, a RTP.
Na década passada, a empresa portuguesa NBP adotava o modelo de construção das
novelas da Globo e arrancava fortes audiências num dos canais privados, a TVI. Já na
atual década, a produtora SP associada com a Globo produz novelas muito vistas na
SIC. O entretenimento e a informação representam duas áreas de forte apelo popular.
Só em informação há três canais de televisão por cabo.
1

2. Nos cursos universitários de comunicação, houve grande procura de estudantes. Os
cursos arrancaram em finais da década de 1970, com atraso face à Europa, aos Estados
Unidos e ao Brasil. Condições distintas concorreram para isso. Saliento a longa duração
da ditadura (48 anos), que não queria divulgar as ciências sociais e de comunicação,
por receio do contágio das ideias políticas vindas de fora do país. Depois, com rapidez,
deu-se o aumento do número de jornais (com desaparecimento de títulos antigos) e de
estações de rádio (rádios livres no começo da década de 1980) e a implantação da
televisão privada (1992), com a formação de uma mais bem preparada opinião pública.
Os cursos eram bastante teóricos, com influência da semiótica francesa, enquanto as
escolas superiores do Estado (ensino politécnico) introduziram um maior saber-fazer.
Na segunda metade da década de 1990, surgiam as primeiras apostas sérias na
investigação em comunicação. Destaco uma associação, a SOPCOM, e um centro de
pesquisa, o CIMJ. Nascida em 1998, a SOPCOM (Associação Portuguesa de Ciências da
Comunicação) realizou o primeiro congresso no ano seguinte, evento importante pela
dimensão e convidados estrangeiros. O seu oitavo congresso vai realizar-se em outubro,
sob o tema Comunicação Global, Cultura e Tecnologia1
. A SOPCOM tem tido
participação em associações de língua portuguesa e castelhana. O seu relacionamento
com o Brasil tornou-se intenso. O seu atual presidente é também presidente da
Confibercom (Confederação Ibero-Americana das Associações Científicas e Académicas
de Comunicação), a organizar o II Congresso Mundial da confederação, agendado para
abril de 2014 em Portugal. A SOPCOM tem onze grupos de trabalho, de que destaco os
de jornalismo e sociedade, publicidade, comunicação organizacional e institucional e
jovens investigadores.
O CIMJ (Centro de Investigação Media e Jornalismo), instituído em 1997, foi uma
experiência inédita em Portugal, ao nascer fora do enquadramento de qualquer
universidade. Reuniu pesquisadores dos mais prestigiados no país, como Nelson
Traquina, o seu primeiro presidente, Mário Mesquita, Isabel Ferin, Cristina Ponte e
Jorge Pedro Sousa, todos com livros publicados no Brasil. A missão da investigação do
CIMJ é “avaliar as interações entre media e sociedade, os usos democráticos do campo
da comunicação e a construção da cidadania, a história social, política e cultural do
jornalismo, a reflexão sobre as práticas do jornalismo, a investigação sobre novos
públicos e novos media”2
. A independência inicial tornou a sua atividade condicionada
financeiramente, pelo que se decidiu a integração na Universidade Nova de Lisboa.
1
http://www.sopcom2013.ipl.pt/apresentacao.html, acedido em 13 de abril de 2013.
2
http://www.cimj.org/index.php?option=com_content&view=article&id=306&Itemid=12, acedido em 13 de abril de
2013.
2

3. A produção de teses de mestrado e doutoramento e o começo de uma linha de edição
em coleções e revistas foram marcos significativos. Em termos de doutoramento, do
final da década de 1990 ao começo do século XXI, obtiveram o seu grau professores
como Eduardo Meditsh (Universidade de Santa Catarina, Brasil), José Rodrigues dos
Santos (também conhecido anchor da televisão) e Maria João Silveirinha
(Universidade de Coimbra). Quanto a coleções de livros, a MinervaCoimbra, que tive o
grato prazer de inaugurar, e os Livros Horizonte, foram pioneiros. Outras coleções,
ligadas a universidades e centros de pesquisa, debutaram, caso do Centro de Estudos de
Comunicação e Cultura, da Universidade Católica Portuguesa.
Depois, a primeira década do século XXI foi muito proveitosa para a investigação da
comunicação em Portugal. Organização interna e estreitamento de relações dentro e
fora do país foram metas conseguidas.
2. A comunicação institucional/empresarial/organizacional
Em abril de 1990, nasceu o movimento associativo relacionado com a comunicação
empresarial, APCE (Associação Portuguesa de Comunicação de Empresa), muito ligada
às empresas públicas do Estado, pois foram as primeiras a se dotarem de gabinetes de
comunicação. Razões: o seu peso no tecido empresarial e ineficiências dos seus
serviços. Tenho memórias profissionais (1983-1994), ao participar na formação e
amadurecimento da associação, quando exercia funções de responsabilidade no
departamento de comunicação da maior empresa de telecomunicações do país.
Elementos centrais foram a criação de núcleos fortes em Lisboa e Porto, a organização
de encontros nacionais, a participação em reuniões internacionais (FEIEA) e a edição
de uma revista com três números anuais. A primeira vez que portugueses participaram
nessas reuniões internacionais foi em Bolonha, em 1987. A APCE estabeleceu, desde o
início, laços com a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial). Hoje, a
APCE apresenta-se como entidade autónoma que representa os interesses dos
associados: gestores e técnicos da comunicação organizacional, relações públicas e
porta-vozes3
.
Já no século XXI, surgia o Observatório de Comunicação Interna e Identidade
Corporativa (OCI), com o objetivo de investigar, criar e divulgar o conhecimento sobre
comunicação interna e cultura corporativa das empresas, estratégia, liderança e
avaliação de resultados. O observatório tem realizado ações, com intercâmbio de boas
práticas entre responsáveis da comunicação interna e recursos humanos das empresas
3
http://www.apce.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=256&Itemid=34, acedido em 29 de abril de
2013.
3

4. e organizações4
. A organização do OCI é diferente da APCE, pois não é uma associação
de classe mas a reunião de interesses empresariais entre uma organização internacional
de comunicação e instituições convidadas para projetos específicos. A Universidade
Católica é parceira do OCI e vai lançar ainda em 2013 um programa avançado de
comunicação organizacional (PACO), formação de sessenta horas destinada a melhorar
a presença desta temática no ensino universitário e orientada para profissionais de
comunicação e recursos humanos.
A primeira geração de profissionais era já relativamente madura de idade na fase de
conceção da comunicação em Portugal, vinda de outras áreas de trabalho para esta
atividade. Os cursos de comunicação, que lançavam então os primeiros licenciados,
formaram o perfil de competências a exigir aos recém-entrados nas empresas. Assim, a
década de 1990 e os anos mais recentes assistiram à massificação de gabinetes de
comunicação nas empresas e, depois, à ascensão dos profissionais a lugares de gestão.
Além de aspetos legais e de objetivos de gestão (missão e visão das empresas), cresceu
uma sensibilidade maior em três áreas: imagem corporativa, comunicação interna e
relação com os stakeholders externos, caso dos media. Na minha experiência
profissional da área, recordo a produção de media internos (jornais, boletins, intranet)
e as relações com os meios de comunicação.
Com bons recursos financeiros, os produtos (jornais e boletins) eram graficamente
apelativos, mas a informação muito institucional. Espaço privilegiado de comunicação
top-down, nunca se libertou dessa origem, a da voz do proprietário ou administrador.
As intranets, primeiro, e as televisões internas, depois e em número mais pequeno,
seguiram-se. Hoje, a produção de informação em papel é reduzida, mas a conotação da
voz do dono não abandona a comunicação interna. Além disso, há a crítica permanente
de que a informação que interessa (despedimentos, mudanças de administração e
outros dirigentes, escândalos com produtos mal fabricados) vem publicada fora.
A comunicação interna encara-se como espaço de narrativas, de contar histórias, que
projeta valores e se serve de exemplos – histórias de vida de colaboradores e quadros
dirigentes, produtos e serviços criados nas empresas, publicidade e instalações. A esse
enfoque inicial na comunicação interna e nas suas narrativas, os departamentos
voltaram-se para a marca ou identidade visual. A adesão de Portugal à CEE/UE, com
modernização e aceleração de processos industriais e comerciais, refletiu-se em tal
viragem, em áreas como telecomunicações, banca, distribuição, indústria (produção
alimentar e de bebidas) e vias de transporte (autoestradas). A entrada livre de capitais e
empresas europeias possibilitou uma grande concorrência e inovação, originando uma
4
https://www.facebook.com/observatoriodecomunicacaointerna#!/observatoriodecomunicacaointerna/info, acedido
em 1 de maio de 2013.
4

5. bolsa de profissionais com salários elevados. O boom do crescimento e da modernidade
está espelhado na ponte Vasco da Gama, que une Lisboa à margem sul do rio Tejo, e na
Expo 98, exposição mundial dedicada aos oceanos, cujo simbolismo se vê nos edifícios
comerciais e estação ferroviária face a uma zona outrora degradada. O conceito de
globalização entrava no vocabulário comum: redes eletrónicas, trocas comerciais e
marcas globais frequentemente em regime de franchising [franquia].
Depois das etapas da comunicação interna e da marca ou identidade corporativa,
surgiu uma terceira fase, a da reputação. Ela identifica-se como a corrente principal na
primeira década do século, é mais subtil materialmente, destaca-se nos apoios sociais e
culturais (mecenato, responsabilidade social). Representa o lado de cidadania e da
preocupação com o bem-estar, o equilíbrio ecológico e social e a sustentabilidade. Entre
outras, referencio áreas da cultura, sociedade e desporto. Algumas empresas criaram
fundações, entidades independentes que gerem fundos financeiros destinados a essas
políticas sociais e culturais. Há aqui um lado filantrópico que, não sendo moderno,
constitui uma faceta de relevo na área da comunicação organizacional.
Com a necessidade de abrir gabinetes de comunicação nas empresas, as universidades
passaram a produzir quadros e dirigentes, embora com um estudo muito teórico, no
que é uma marca europeia. A comunicação empresarial não se via na universidade tão
nobre como outras, porque ligada a áreas como gestão e marketing. Só lentamente os
cursos de comunicação reconheceram a sua importância. Hoje, ensinam temas como
imagem, marca interna e reputação corporativa, e editam uma bibliografia selecionada.
Finalmente, nasceram muitas agências de comunicação, grande parte delas
pertencendo a antigos jornalistas, que obtêm mais rentabilidade e diversificação de
negócios face ao seu antigo campo, com produção de conteúdos para as empresas que
solicitam os seus serviços. Também surgiram especialistas ou consultores contratados
por projeto. Desde 1990 que, em Portugal, foram feitos sucessivos estudos por
consultores externos às empresas ou organizações, que apresentaram tendências,
modelos e propostas para alterar e concretizar.
II Parte – Elementos para uma sociologia da comunicação empresarial
5

6. 3. Um novo campo de saber
Campo do saber nas ciências sociais desde início do século XX, a comunicação
aproveita conceitos da sociologia (e também antropologia e psicologia). Nesse sentido,
Goffman, Bourdieu e Thompson são alguns dos autores essenciais.
No território do interacionismo simbólico, Erwing Goffman (1922-1982) usou nos seus
textos uma densa terminologia da dramaturgia teatral (representação, encenação,
assistência, comediante, bastidores, cenário), da sociologia (alienação, socialização,
consenso) e da linguagem quotidiana (imagem de si, acontecimento, familiaridade,
encontro, situação, realidade, administração). Ou seja, Goffman compara a vida social a
um espetáculo, em que o eu é a personalidade individual que se investe num papel.
Em definição fundamental, Pierre Bourdieu (1930-2002) descreveu campo como
espaço social estruturado onde, no seu interior, existem relações entre agentes. Com
competência social e técnica, um agente investe a força que detém na sua luta contra
outros agentes, o que é um marcador da posição pessoal no campo e das estratégias que
segue. O campo tem sentido na relação estabelecida pelos agentes nas oposições e nas
distinções. Bourdieu desenvolveu outro conceito, habitus, como sistema de disposições
que integra as experiências anteriores e funciona como quadro de perceções e ações.
Para Thompson (1995: 12-18), a vida social é feita de indivíduos que agem dentro de
contextos sociais estruturados. O autor elencou quatro tipos principais de poder –
económico, político, coercivo e simbólico. Neste último, que me interessa mais, os
indivíduos recorrem a atividades que se expressam sob forma simbólica e que
interpretam as formas de expressão dos outros, comunicando e trocando informação e
conteúdo simbólico, a que se juntam prestígio acumulado e reconhecimento.
A comunicação tem também uma forte influência da psicologia, caso da comunicação
interpessoal, que bebe em fontes diferentes como a psicologia behaviorista e a ciência
dos comportamentos. Ela é usada para compreender o mundo como o indivíduo se
relaciona com o grupo, designado por cultura. No estudo das empresas, a cultura
organizacional é fixada por Edgar Schein (2010), onde a comunicação interpessoal se
explica em termos de comportamentos e motivações, com competências adquiridas,
histórias de vida, liderança, carisma e organização. A psicologia e a sociologia fornecem
métodos, como o inquérito e a entrevista, para alicerçar a fundamentação.
Uma investigação mais filosófica na Alemanha e cultural no Reino Unido deu origem à
corrente crítica. Daí, o ensino da comunicação na Europa refletir o peso da corrente
crítica, em que consumo, divertimento e indústrias culturais se comentam e
compreendem. Ao invés, a corrente dominante nos Estados Unidos, a empírica, resulta
6

7. de estudos de campo, inquéritos e sondagens. Hoje, preocupada com a produtividade, a
Europa caminha no sentido americano. Os estudos empíricos na universidade, com
recurso à estatística, modelos matemáticos e objetivos físicos e metas materiais,
reduzem espaço à reflexão. Sente-se, agora que vivemos num mundo de dados e meta-
dados, a nostalgia da discussão e da dialética.
Sem me deter na história particular de conceitos como comunidade de ideias
(Durkheim), organização racional (Weber), sistema (Parsons), interação (Goffman),
campo de luta (Bourdieu) e poder simbólico (Thompson), eles servem para uma melhor
compreensão da vida de um organismo vivo aberto ao exterior – a empresa com a sua
estrutura interna de atividades e funções, missão e objetivos (lucro, solidariedade,
pedagogia), e a sua relação com uma estrutura maior, a sociedade.
Por maior proximidade temporal e operacionalidade, destaco os conceitos de interação,
campo e poder. A interação significa participação, partilha e recompensa, sem
escamotear a existência do conflito ou rivalidade, como explica Bourdieu. Em
simultâneo, chama a atenção para os papéis que cada indivíduo representa em cada
situação, para o lado teatral, como exemplifica Goffman. Há papéis visíveis e interesses
escondidos. Mas, a estes autores, faltou refletir sobre os comportamentos sociais dos
grupos, campo que pertence tradicionalmente à psicologia e que a teoria crítica pode
contribuir dentro do território da sociologia.
4. Sobre um tema: a comunicação intergrupal ou na empresa
Se se fala em ato social de comunicação, identifica-se uma cultura com elementos
simbólicos que produzem uma prática partilhada e significados (Carbaugh et. Al, 2012).
Giles (2012), que estuda a comunicação em grupos, verifica a sua base na tradição
sociopsicológica. Ele fala em trabalho de alojamento – assimilação, mobilidade
individual, aculturação –, com múltiplos níveis de comunicação. O autor distingue a
identidade de grupo, marcada pela comunicação e por meios não linguísticos como
música, edifícios e vestuário. Por exemplo, a moda (vestuário) constitui um sinal de
identidade social ou ainda de personalidade individual (Giles, 2012).
Harwood e Joyce (2012: 176) procuram conciliar os pontos de vista anterior. Se grupos
sociais diferentes contactam entre si, a identidade social de cada um (idade, etnia,
género, religião) afeta a perceção e relação interpessoal e os estereótipos, imagens e
atitudes intergrupais. Os autores apresentam o conceito de mediação, com implicação
direta nos comportamentos dos grupos em contacto. A ação da mediação mede-se pela
eficácia de contacto ou criação de bom ambiente estruturado. Na empresa, a
7

8. comunicação organizacional precisa de atender a estes aspetos (mediação, imagens e
esterótipos), com frequência negligenciados e adotados apenas pela psicologia.
Um colega da Universidade Católica, Fernando Ilharco, tem estudado o tema da
liderança, sinalizado como comunicação, pelo uso de linguagem, discurso e expressão.
Ilharco escreveu abundantemente sobre José Mourinho, polémico treinador de futebol
que ganhou campeonatos (copas) de futebol em Portugal, Inglaterra, Itália e Espanha,
saiu esta semana do Real Madrid e regressou ao inglês Chelsea. Ao trazer para a
academia a análise do comportamento de um treinador de futebol, o livro Mourinho.
Liderança, trabalho em equipa e excelência profissional (2013) conduz o profissional
da comunicação a identificar e analisar práticas de sucesso no trabalho do treinador de
futebol. Liderança, trabalho em equipa, decisão e procura da excelência profissional são
elementos que o autor associa. Entre essas práticas, Ilharco analisa o peso de viver em
constante desafio face ao inesperado, o estado emocional e o relacionamento como
caminho para o sucesso, a diferença nos detalhes organizativos e culturais e a melhoria
contínua, que aplica às organizações em geral5
.
A comunicação grupal ou na empresa opera com outros elementos de caracterização.
Num texto meu (Santos, 1997: 98-100), defini a ideologia institucional composta por
quatro noções fundamentais: narrativas, gratificações, retórica e performatividade. Do
conceito de narrativas – elaboradas a partir de metáforas, exemplos, imagens e
símbolos de condensação, e que se debruçam e descrevem mitos, ritos, interpretações e
significados –, irradiam valores e normas. Em Portugal, isso inclui-se na ideia de
cultura organizacional. Por gratificações, considero o conjunto de símbolos e imagens
libertadas em, por exemplo, lançamento de produtos, encontros de quadros, festas da
empresa ou vernissages culturais e artísticas (inauguração de exposição patrocinada
pela empresa, por exemplo), em que se produzem movimentos de reconhecimento e
celebração de laços sociais, sinais de delicadeza, acolhimento, cortesia e estima, ou, dito
de outro modo, recompensas simbólicas.
Ao terceiro elemento chamo retórica, que conduz à sedução (Santos, 1997: 100). Para
os antigos filósofos, a retórica abrangia a arte de bem falar, com apelo às técnicas de
persuasão e, até, manipulação. A retórica, que se mostra como a arte de influenciar,
encontra-se nas campanhas publicitárias. Numa conferência, o orador procura
encantar. O último elemento é a performatividade, o dizer e o fazer, a ação em si. Para
o filósofo da linguagem John L. Austin, ao falar em enunciação está-se a referir
simultaneamente ao discurso do falante e ao efeito produzido no ouvinte. Relatórios e
contas, conferências de imprensa, visitas com jornalistas e outros stakeholders,
5
Informação retirada de http://www.wook.pt/ficha/mourinho/a/id/14783455, acedido em 2 de maio de 5.2013.
8

9. concursos, prémios e festas da empresa enquadram-se em tal domínio da
performatividade.
III Parte – Elementos para uma antropologia da comunicação empresarial
5. Do futebol à música
Um tema central quando se fala em comunicação empresarial e globalização,
propiciador de negócios e empresas, além de entusiasmo e aficionados, e onde o papel
da comunicação organizacional ou empresarial tem lugar destacado, é o futebol.
Scott Lash e Celia Lury (2007) fizeram a biografia do Euro 96. Aí, incluiram as
perspetivas da música e estrelas pop, media, estilos de vida e relação de patrocinadores
de marcas globais e instituições governamentais. As marcas reposicionaram-se através
de organização de atividades extra programação oficial inicial, como acontecimentos
desportivos, música e produtos comerciais. Um tópico central foram as bandas
musicais vistas como plataformas comerciais: Simply Red, Lightning Seeds. A Coca-
Cola associou-se à música dos Lightning Seeds, pelo que adquiriu em simultâneo uma
identidade cultural e um valor comercial.
A música constitui bom exemplo para a comunicação empresarial e/ou organizacional.
Temas como branding, jornalismo, rádio, televisão, pontos de venda, patrocínios e
comunicação de base (boca a orelha) e nos media sociais são trabalhados quando se fala
de promoção da música. Se branding ou marca se define como símbolo, nome e
logótipo que diferencia um produto de outro, a identidade visual é fundamental em
géneros como pop/rock e música popular brasileira. Um conceito operacionalizado por
Anderton e colegas (2013), de que eu tirei algumas notas sobre comunicação na música,
é o de gatekeeping. Vindo dos estudos dos media, o gatekeeper decide e/ou controla o
fluxo de informação na gestão de A&R (artistas & reportório), seleção de novos artistas,
prioridade a determinados artistas, alocação de orçamentos de produção e atividades
de promoção. O gatekeeper é um fazedor de gosto e nele se incluem jornalistas
freelancers, editores dos media, apresentadores de rádio e de televisão, dj e blogueiros.
A comunicação empresarial não pode esquecer os múltiplos públicos.
Uma área muito utilizada na comunicação da música é a do jornalismo especializado,
com artigos, críticas e notícias sobre música. A sua expansão ocorreu na década de
1960, quando os jornalistas se afirmavam fãs. Apareceram também os fanzines,
elementos importantes para promover as comunidades musicais e selecionar os gostos
musicais. Em muitos casos há produção por parte dos fãs, no que John Fiske (2003)
9

10. chamou produtividade textual. Hoje, existe uma nova situação com a escrita para
plataformas diferentes (imprensa, internet, celulares).
A relação entre os media e a indústria discográfica descreve-se como simbiótica. Os
media precisam da música para escrever de modo a atrair a publicidade que as apoia,
enquanto a indústria discográfica precisa dos media para promover positivamente os
seus produtos. Não dispiciendo é também o uso da comunicação nos pontos de venda
(PdV): o comportamento dos clientes é sensível na altura de compras. Funciona como
uma espécie de comunicação de base, caso da boca a orelha, com troca de informação
entre grupos de colegas e amigos e nas redes sociais.
Voltando ao futebol. A análise aos direitos de autor foi também importante no estudo
do Euro 96. A UEFA (Union of European Football Associations), organização quase-
pública e sem fins lucrativos, permitiu uma relação lucrativa com as empresas que
compram os direitos. Os direitos incluiam ecrãs [telas] de televisão, publicidade nos
bilhetes, táxis, autocarros [ónibus], outdoors, latas de Coca-Cola, restaurantes
McDonald’s e Master Cards. Quando se inicia uma campanha de comunicação
institucional ela atende a múltiplos públicos, produtos e marcas, o que exige uma
grande coordenação e fluxos de informação, um planejamento atento e eficaz.
Um tema relacionado foi o conceito de futebol como desporto territorializado, ligado à
cultura da classe trabalhadora (Lash e Lury, 2007) e às torcidas de cada organização
desportiva. Num evento internacional, essa ideia perde-se, pelo que se fala de desporto
desterritorializado. No caso inglês, o governo teve de lidar com o fenómeno das
torcidas violentas: hooligans e casuals. Os casuals, adolescentes à volta dos 14 anos
que vestiam roupa de marca, sentiam uma experiência excitante no estádio, causando
problemas. Para os organizadores, o Euro 96 posicionava-se como acontecimento não
agressivo, desterritorializado, como disse acima, com a ideia de que, mais que
competição, os jogos eram neutros em si, eram uma celebração, uma ocasião soberana
para apresentar a família e identidade europeia. No Euro 96, juntaram-se o desporto, a
economia da cultura e o politicamente correto, ao procurar eliminar os focos de
problemas. Isso é visível na espetacularidade, boa para a televisão, das cerimónias de
abertura e de encerramento. Outros países, aquando da realização de eventos como os
Jogos Olímpicos projetam eliminar problemas sociais (ou deslocalizá-los) e comunicar
uma imagem positiva. Estes temas precisam de ser mais estudados pela comunicação
organizacional e empresarial.
6. Comércio mundial
10

11. O estudo de Lash e Lury (2007) leva-nos à conclusão que a comunicação precisa de
definir um território e uma identidade cultural cada vez mais universal. Ora, antes do
futebol e da música ou de marcas globais como a Coca-Cola ou a telenovela da Globo
terem uma identidade própria reconhecida mundialmente, os países construiram
formas particulares de globalização. Sérgio Buarque de Holanda (1902-1982) viu que
Espanha e Portugal são, como a Rússia e os países balcânicos (e também a Inglaterra),
ao longo da sua história, territórios-ponte pelos quais a Europa se comunica com os
outros mundos. Buarque de Holanda (1936) divide os povos e os indivíduos em dois
tipos, trabalhador e aventureiro, e aponta dois povos que tiveram contacto privilegiado
com o Brasil: holandês e português. Por razões de prudência protocolar, não identifico
aqui as simpatias do autor, mas deixo a sua ideia de “suavidade dengosa e açucarada”
da cultura deixada por Portugal no Brasil, visível na literatura e arte (rococó).
Timothy Brook (2011), canadiano e professor de história e cultura chinesa, ele próprio
com uma história muito global que verte na sua escrita, retoma o tema dos holandeses e
dos portugueses. Quando jovem, atravessou uma boa parte da Europa e chegou à
Holanda, visitou Delft e descobriu Johannes Vermeer (1632-1675). Não podendo ver
naquela cidade nenhum dos 35 quadros do pintor, Brook construiu uma análise de seis
obras de Vermeer e as representações (pictóricas, sociológicas) que elas dão do mundo
de então. Em especial, as relações do comércio holandês no século XVII com o Oriente
e a China. Diz o autor que cerca de um milhão de pessoas fez a viagem dos Países
Baixos para a Ásia durante o período de 1595 a 1795, nos navios da VOC, a companhia
holandesa das Índias Orientais. Trocas comunicacionais e comerciais iam lado a lado. A
Europa abria-se para ocidente e oriente.
Destaco a história dos despiques entre navegadores holandeses e portugueses, como a
batalha de Santa Helena (ilha onde Napoleão seria desterrado), em 1613. Dois grandes
navios de carga portugueses (carracas) estavam a atracar no porto da ilha, operação
presenciada por navios holandeses, que dispararam para aprisionar tripulantes e carga.
Apesar da surpresa, e com sorte para os portugueses, os navios holandeses saíram a
perder, com um deles a afundar-se rapidamente. A carga do navio, segundo o manifesto
arquivado na Holanda, teria grandes quantidades de pimenta, cravinho, noz-moscada e
diamantes. Os destroços encontrados pelos arqueólogos continham milhares de peças
de porcelana chinesa, o que significa que o barco transportava bens não declarados.
A primeira globalização fazia-se deste modo, que envolveram os meus antepassados e,
por via disso, os brasileiros. Por melhores ou piores razões. Gilberto Freyre, em Casa-
Grande & Senzala (2002: 242), indica que as avós coloniais do Brasil preferiam os
tapetes de seda e as esteiras de pipiri vindas do oriente às poltronas e sofás estofados da
11

12. Europa e refere o abuso de açúcar, canela e especiarias na comida portuguesa. O
tráfego comercial era já forte séculos atrás e estimulava gostos e preferências. As
empresas, ao lado dos Estados, aproveitavam oportunidades e inovações tecnológicas
como os transportes e em que a estatística e a contabilidade faziam parte do dia-a-dia
cultural e dos negócios. Embora ainda não estudada, e sujeita ao crivo da crítica, as
aventuras e conquistas dos séculos XVI e XVII são empreendimentos que podemos
integrar no domínio da comunicação empresarial. Do mesmo modo que um
campeonato (copa) de futebol. Fluxos, poder, comunicação top-down e campanhas de
publicidade ou propaganda encontram-se entre os trabalhos dessas grandes empresas.
Assim, a pergunta que se faz é: o que se aproveita destes exemplos? Primeiro, a
associação de marcas a eventos mediáticos, vistos por milhões de pessoas. No futebol,
além dos jogos, as marcas e os artistas da música ou do espetáculo assumem um lugar
privilegiado. Segundo, a articulação entre vontade racional e aventura ou risco como
nos séculos que identifiquei acima (procuro não ser eurocêntrico mas compreensivo de
que a ideia de descoberta do Brasil se mudou justamente para achamento e conquista).
Hoje, num mundo de forte competição, o lançar um novo produto representa elevado
capital de risco. A inovação pode não redundar em sucesso, pelo que a comunicação
desempenha um papel essencial. Os produtos da Apple são muito bons mas têm um
apoio comunicacional forte e estratégias inovadoras de lançamento de produtos. As
empresas são como os povos: têm cultura e formas de abordar os mercados segundo
filosofias próprias. Terceiro, a especialização. As empresas optam pelo portefólio ou
catálogo: as diferentes atividades são independentes e funcionam como um bazar onde
se pode encontrar muita coisa diferente. Se uma atividade falhar, as outras podem
suprir dificuldades empresariais. Em quarto lugar, as empresas adquirem uma grande
reputação quando se tornam eficazes no que fazem. A companhia holandesa VOC tinha
solidez e prestígio. Ela criou um campo forte de seguros e resseguros para fazer face aos
múltiplos riscos. Mas também permitiu negócios ilegais (ou não declarados): numa
viagem com êxito os lucros seriam muito elevados, componente que visava compensar
riscos noutras operações.
7. O desenvolvimento de uma cidade como empresa e a sua necessidade de
comunicar
Uma exposição atualmente patente no Museu de Arte Moderna Murilo Mendes, aqui
em Juiz de Fora, deu-me o mote para continuar a encontrar exemplos práticos de
comunicação, a partir de uma perspetiva antropológica. Da exposição, retive as belas
obras do pintor Sílvio Aragão e as histórias em volta destes e de outros quadros.
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13. O caminho velho de ligação das minas ao Rio de Janeiro que serviu para escoamento do
ouro deu lugar ao caminho novo (1702-1725), com quase 500 quilómetros. Assim, a
potência imperialista controlava melhor o tráfego do ouro e outras mercadorias, com
postos de fiscalização ao longo do percurso da estrada real. Luiz Bustamante,
magistrado que exerceu a função de juiz de fora do Rio de Janeiro (1711-1713), comprou
uma sesmaria na margem do rio Paraibuna, época que inicia a história da cidade.
Volvidos os Tempos de Inconfidência, outras pessoas consolidaram e emanciparam o
município, como o alemão Henrique Halfeld6
, que melhorou o caminho novo, a atual
avenida Barão de Rio Branco, e Mariano Procópio, responsável pela construção da
primeira estrada de macadame, a União e Indústria, de Juiz de Fora a Petropólis. A
cidade expandia-se nessas vias de ligação. De ponto de passagem passava a lugar de
fixação.
Após a febre do ouro e emancipado o Brasil, o café passou a motor de prosperidade da
região, transportado pelo trem inaugurado em 1870. Lembremo-nos que Jurgen
Habermas, em Mudança Estrutural da Esfera Pública (1962), analisa o nascimento da
opinião pública europeia através da leitura e discussão de jornais em espaços públicos
como os cafés, onde se bebia tão delicada e prestigiada bebida. Logo depois, instalou-se
em Juiz de Fora uma fábrica de tecidos, a fábrica dos ingleses, o que levou a chamar-se
à cidade a Manchester Mineira. A eletricidade viria no final do século XIX e Juiz de
Fora alargar-se-ia para o outro lado do rio Paraibuna. Hoje, tem uma prestigiada
universidade que já atrai muitos alunos de outros estados da federação graças ao novo
Sisu (Sistema de Seleção Unificada): 15,5% conforme notícia do Tribuna de Minas
(2.6.2013).
Uma cidade funciona como uma grande empresa, com sucessivos dirigentes e diretores,
incorporação de novos produtos e novas estratégias. Podemos aplicar conceitos que
pertencem ao marketing mas empregados na comunicação, como cluster (feixe de
atividades interdependentes), franchising (franquia, representação) e lobing
(associações de classe), sem esquecer a educação, a inovação e o empreendedorismo.
Aqui, utilizo empreendedorismo no sentido dado pelo professor Aluizio Trinta (2010:
23) quando aplicado à empresa: projeto, operação comercial, cálculo de riscos, ações
afirmativas. Empreendedorismo, continua o mesmo autor, é sinónimo de criatividade
empresarial no que tange à organização, à estratégia de comunicação e aos seus
públicos. O empreendedorimento exige também cultura. Para Jenkins (2006), nos
últimos séculos e no novo mundo (a América latina) misturaram-se tradições de
folclore de populações indígenas e de imigrantes e capacidades criativas inovadoras,
que passaram de geração para geração. Já no século XX, essa cultura popular de fusão
6
Curiosamente, nesta praça há um busto do meu compatriota poeta Luís V. Camões.
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14. era quase dissolvida pelos meios de comunicação de massa. Porém, a indústria
emergente do entretenimento faz o seu desenvolvimento graças à cultura folclórica.
Dito de outro modo: tradição e modernidade tiveram de se entender, mesmo que nem
sempre de forma harmoniosa. A escola, os jornais, as tertúlias [bate-papos], a política,
o teatro e o cinema aproximaram valores e serviram também como veículos de
novidade, fazendo mudar sempre e sempre a estrutura empresarial que é a cidade.
No caso de Juiz de Fora, registo sucessivas atividades como ouro, café, tecidos e
universidade, com novos especialistas, profissões, alargamento de instalações e
necessidade de comunicar e de estabelecer parcerias e contactos comerciais e políticos.
Os edifícios, os textos publicados, as intervenções nos espaços públicos e políticos são
formas sempre atuais de comunicar. Retenho conceitos elaborados atrás: a visão e a
missão dos fundadores e pioneiros, o alojamento como ideia de aculturação (Giles,
2012), a mediação (Harwood e Joyce, 2012) entre interesses diferentes e vontades
próprias, a identidade cultural. E penso num conceito a atribuir à comunicação
empresarial, que esbocei atrás mas aplicado à sociologia dos espaços: ela é, em
simultâneo, ponto de passagem (imagem publicitária, comunicado de imprensa) e de
fixação (fábricas e escritórios, identidade e valores culturais).
IV Parte – Tendências
Deixo agora algumas tendências, a partir de estudos feitos, em curso (em especial
doutoramentos e pós-doutoramentos) ou resultado de necessidades prementes. Um das
mais sentidas é a área de estudos comparativos das realidades comunicacionais do
Brasil e Portugal. Conheço de perto o trabalho do Obitel (Observatório Ibero-americano
da Ficção Televisiva), criado em 2005 e destinado a comparar a ficção televisiva nos
países ibéricos e da América Latina. Por vezes, os alunos brasileiros nas suas teses de
mestrado e de doutoramento em Portugal procuram estabelecer o estado da arte nos
seus temas nos dois países. Um aluno de doutoramento na Universidade Católica está a
estudar a comunidade brasileira em Portugal e a portuguesa no Brasil à procura de
traços de semelhança. Uma estudante na Universidade de Coimbra pretende ver as
aproximações e as diferenças na rádio durante o período do Estado Novo nos dois
países. De igual modo, os estudos comparativos de Portugal face a alguns países
europeus têm progredido, muito no seguimento da atividade de pesquisa conduzida
dentro das associações europeias como a ECREA (European Communication Research
and Education Association). Eu próprio estou envolvido em projeto de análise
comparativa da ficção televisiva em Portugal e Espanha, com publicação de texto para
breve.
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15. O conceito de marca é muito procurado na comunicação empresarial. Cito o éPT! A
marca interna da Portugal Telecom (2009), de José Manuel Seruya, tese de
doutoramento que defendeu em França. Seruya aborda o conceito de marca interna a
partir de quatro elementos: 1) ferramenta da gestão da identidade organizacional de
grupo, 2) marca que endossa a marca corporativa de grupo, 3) público-alvo –
colaboradores da organização, e 4) existência de um território – espaço organizacional
do grupo. Endossamento quer dizer empréstimo de credibilidade da marca de grupo
(no caso, a PT) à marca (interna, no caso é PT!) que a recebe.
Sobre marcas destaco mais dois livros. Num, coordenado por Paulo Lencastre (2007),
os temas são marca (sinal, missão, imagem), direito e identidade da marca, gestão
relacional da marca e aplicações (design do mobiliário, decoração). Outro, de Teresa
Ruão (2006), distingue capital da marca, como valor acrescentado ao produto e
dimensão do valor patrimonial e da gestão da marca, e identidade da marca, aberta à
interação das visões de públicos externos (clientes e acionistas, por exemplo) e internas
(colaboradores, fornecedores). A autora traça personalidades: masculina (Marlboro),
jovem (Apple), carismática (Nike). Por comunicação das marcas entende o processo de
transferência da identidade em imagem de marca e desdobra a imagem em duas
leituras: imagem interna (ou projetada) e externa (ou percecionada).
Nos anos mais recentes, muitas teses de mestrado e doutoramento sobre comunicação
têm sido defendidas em Portugal. Sem esforço de sistematização ou hierarquia da sua
importância, refiro aqui alguns desses trabalhos: identidade de marca, comunicação
estratégica integrada em empresas e associações não-governamentais ou sem fins
lucrativos, comunicação interna, comunicação organizacional e corporativa, confiança
nas organizações e relações públicas. Sugiro outros temas: escrita online, media sociais,
comunicação política, comunicação de crise, liderança, marketing cultural, produção
jornalística, práticas de rádio (comunitárias), regulação dos media, protocolo.
Conclusões
Na última hora, falei de ciências da comunicação e das suas atividades, que se
estendem da comunicação empresarial aos media e ao jornalismo. Em Portugal, o seu
desenvolvimento iniciou-se na década de 1980. Condições específicas delimitaram esse
crescimento, nomeadamente uma situação muito favorável após a adesão ao mercado
único europeu. As empresas abriram-se para o mercado e modernizaram estruturas,
incluindo as áreas de comunicação e imagem. A investigação universitária veio a seguir,
atingindo a velocidade adequada já na década de 1990, em termos de produção de teses
e de edição de livros e revistas em áreas distintas como jornalismo, media e
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16. comunicação empresarial. Também mostrei a situação da universidade e das
associações académicas de pesquisa e de classe na comunicação empresarial.
Trabalhei conceitos como comunicação enquanto narrativa, reputação, liderança e
fluxos de informação e decisão, alojamento (ou aculturação), mediação e produtividade
textual (de profissionais e de fãs nas redes sociais das empresas). Referi investigações
em comunicação empresarial e dei exemplos de globalização, de cariz antropológico,
que gosto bastante e acho úteis para aplicações atuais de comunicação. Um qualquer
empreendimento humano é sempre um acto de comunicação, seja a construção de uma
cidade, um evento desportivo ou o lançamento de um produto industrial. Falar,
mostrar e ensinar são comunicar. Ao juntar a palavra empresarial quer-se dizer que o
empreendimento comunicacional resulta do esforço, da vontade e da partilha de um
coletivo e quer alcançar objetivos de riqueza mas também de solidariedade e de
pertença cultural.
Bibliografia
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Gradiva
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Ruão, Teresa (2006). Marcas e identidades. Guia da concepção e gestão das marcas
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Santos, Rogério (1997). A negociação entre jornalistas e fontes. Coimbra: Minerva
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17. Schein, Edgar H. (2010). Organizational culture and leadership. San Francisco: The Jossey-
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tendências. Rio de Janeiro: Mauad X
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