С чего начинается разработка продукта и продуктовой стратегии. Пошаговое руководство для исследователей и продуктовых менеджеров. Видео-рассказ: https://youtu.be/P3YZ-AmsLvE

1. Поиск продукта
С чего начинается разработка продукта и продуктовой стратегии
Владимир Мельников, this.is.melnikov@gmail.com

2. Продукты говорят о компании, её ценностях
и приоритетах лучше любых слов. Именно поэтому
так печалит факт того, что мы окружены продуктами,
демонстрирующими полное отсутствие внимания.
— Джонатан Айв
“
”

3. Что для нас хороший продукт?
(Вызывающий ажиотаж или концепция F.U.S.S.)
Сексапильный
Продукт может стать желанным
по многим причинам, включая
его привлекательность и няшность.
Он также может быть приятным
на ощупь, повышать социальный
статус или улучшать качество жизни.
Успешный
Успешность продукта измеряется
его прибыльностью для бизнеса.
Этот показатель зачастую зависит
от функциональности, удобства
и сексуальности продукта, но еще во
многом от того, что он попадает
на рынок в правильное время и имеет
правильную цену.
Удобный
Простой в использовании продукт
удобен и приятен для пользователей,
он не предъявляет специальных
требований и не приводит
к разочарованию или даже отказу
от использования.
Неспособность использовать продукт
плохо сказывается как на имидже
самого продукта, так и производителя.
Функциональный
Продукт должен предоставлять такой
набор функций, который наилучшим
образом удовлетворяет потребностям
пользователей.
Большое количество функций
не гарантирует функциональность.

4. Почему же он не получается достаточно хорошим?
(Мы часто начинаем разработку с самого продукта, а не с ответа на вопрос, почему его стоит разрабатывать)
Следующая
итерация
Время
Степень проработки
продуктовой идеи
Концептуальное
проектирование
Детальное
проектирование
Разработка
и тестирование
Запуск
и продвижение
Поддержка
и развитие
Исследование
пользователей
Анализ бизнес-
возможностей
?
https://medium.com/@melnikov/...

5. Фундамент — это важно!
Описание возможностей
Стратегия
Продукт
Что
Как
Почему
1
2
3
(a.k.a. Product Vision)
(Про него сегодняшний рассказ)

6. Генезис подхода
(Тонны практики, десятки проектов и опыт зарубежных коллег)
Lean Canvas
http://leanstack.com/
Product Opportunity Assessment
http://www.svproduct.com
Business Model Generation
https://strategyzer.com/
Google Ventures Questionnaire
http://www.gv.com/

7. Экспедиция начинается с коучинга
(Проекты прогоняются по определенному чек-листу)
Фиксируем контракт
с командой и делаем
краткое резюме проекта
по модели G.R.O.W.

8. 1. Зафиксируйте контракт
(Если есть несколько участников или команд, то важно сразу определить, кто за что отвечает)
• Инициатор проекта и дата начала
• Краткое название проекта
• Границы взаимодействия и зоны
ответственности

9. 2. Договоритесь о целях и проведите ревизию запасов
(Результаты можно определить как на весь проект, так и на одну из итераций)
Результат определяется как:
• Цель: Что должно получиться
в результате проекта или текущей
итерации?
• Критерии успеха: Как мы поймем,
что проект завершен, а цель
достигнута?
• Приверженность: Почему проект
важен лично для автора и для
компании в целом? Что уже сделано в рамках
проекта, что еще можно
использовать?

10. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
3. Начните заполнять матрицу возможностей
(Продуктовые возможности наиболее полно описываются через Product Opportunity Canvas)
Не путать с Business
Model Canvas или Lean
Canvas! Очень похоже,
но разрабатывалось для
других целей

11. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
Хороший продукт начинается
не с идеи, а с истории, за которой
скрываются проблемы и
потребности конкретных людей
В чем проблема?
(Кто клиент, что он хочет сделать и что ему мешает?)

12. Клиент и экосистема
Каждая клеточка — это целый набор инструментов

13. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
Чем мы можем помочь?
(Суть продукта, его основа и ключевые преимущества)
Людям на самом деле все равно,
что у продукта миллион функций.
Им важно только то, что они могут
сразу начать решать свои задачи

14. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
Что им вообще нужно?
(Объемы рынка, привлекательные сегменты, тренды и мода)
Если проблема еще никем не была
решена хотя бы при помощи
веревок и палок, то, скорее всего,
этой проблемы не существует

15. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
Сделать сможем?
(Доступные технологии, каналы продвижения и стратегия выхода на рынок)
Если не можем сделать и продать
это лучше других, то, скорее
всего, нет смысла влезать. Всегда
можно найти проект, который
более адекватен нашим ресурсам
и компетенциям

16. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
+ –
А оно нам надо?
(Рентабельность проекта и ключевые метрики успеха)
Каким бы интересным не был
продукт, он должен зарабатывать
деньги, монетизируясь либо
напрямую, либо косвенно

17. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
4. Определите важнейшие области для исследования
(Что останавливает от того, чтобы начать делать продукт прямо сейчас?)
Таким образом формируется
список направлений для
проведения исследования
?
?
?

18. 5. Выберите методы проверки гипотез
(Методы зависят от типа вопросов и этапов проекта — всего есть основных 16 групп методов)
ПреселлРынок
Истории Использование
Экономика Риски
Юристы Технологии
Скетчи
ПрототипыТехники
Бодисторминг
Сегменты
Метрики
Опросы и А/Б
Обратная связь
Что будет решением?
(Про идеи и концепции)
Почему востребовано?
(Про людей и рынок)
Как можно реализовать?
(Про материализацию и ограничения)
На сколько хорошо работает?
(Про данные и аналитику в продукте)

19. Актуальность
Какие тренды и прогнозы могут
быть полезны? Почему продукт
актуален именно сейчас?
Продвижение
Как будет реализовываться
продукт, как клиенты узнают
о нем и смогут им
воспользоваться?
Технологии
Как будет создан продукт,
при помощи каких технологий
и процессов?
Стратегия
Как будет развиваться
продукт, как он соотносится
с существующей стратегией
компании?
Клиенты
На кого и каким образом
может повлиять продукт?
Кто заинтересованные лица?
Потребности
Что хочет сделать клиент
и какую выгоду при этом
получить?
Продукт
В чем суть продукта,
из каких элементов
он состоит?
Основа
Что самое важное
в продукте, без чего наши
цели не могут быть
достигнуты?
Проблемы
Что сейчас мешает
клиентам удовлетворить
существующую
потребность?
Преимущества
Что делают конкуренты,
в чем главное отличие
от них?
Потенциал
Каков потенциальный объем
рынка? Какие сегменты
наиболее привлекательны
для нас?
Доходы
В чем стратегия монетизации?
Почему это выгодно, из чего
и как формируются доходы?
Расходы
Из чего складываются
расходы? Как и на что мы
тратим бюджет?
Метрики
На основе чего будет
сделан вывод об
успешности продукта?
Жизнь слишком коротка,
чтобы создавать что-то, что
никому не нужно
?
?
?
6. Составьте план исследований
(Что и как нужно сделать, чтобы найти ответы на ключевые вопросы?)
Глубинные интервью и изучение контекста, в
котором находится человек в момент появления
у него изучаемой проблемы
Анализ поисковых запросов и поиск
информации об объемах сегментов по
аналогам и конкурентам
Анализ конкурентов и поиск основных
возможностей для дифференциации

20. 7. Установите приоритеты и отслеживайте статус
(Все задачи по исследованиям выносятся на доску — нечто среднее между kanban и javelin board)
Проекты на
валидации
Список
задач
Подготовка
исследования
Выполнение
исследования
Обработка
результатов
Подготовка
выводов Скоринг
и ПК
В работе Готово В работе Готово В работе Готово В работе Готово
Новый
проект
2. В чем
Потребность
клиента?
4. Что уже
делают
другие?
3. Сколько
людей это
ищут?
5. Сколько
сможем
заработать?
1. Как у нас
продается
аналог
продукта?

21. • Сбор и обработка всех полученных
результатов
• Подготовка подробного описания каждого
из квадратов матрицы
• Переход к комплексному описанию
стратегии продукта
★ Но исследования на этом
не заканчиваются…
От детализации к описанию стратегии
(Когда на вопросы матрицы найдены ответы…)
?
Описание возможностей
Стратегия
Продукт

22. Успешных поисков!
(Продолжение следует…)
Владимир Мельников, this.is.melnikov@gmail.com