1. Business of Web - Entrepreneurship 2.0 Kapitel 5 – Internet Economics Multimedia Technology // FH Salzburg // SS2010 Michael Altendorf //09.05.2010

2. Buzzwords Network Effects Mashups The long tail Wisdom of the Crowds Open Source Platform Business Crowdsourcing SaaS Social Web Wikinomics Enterprise 2.0

3. Internet Economics Grundlagen Einleitung Digitale Wirtschaft Technologielebenszyklus Beispiele Ökonomische Theorien für digitale Märkte Schumpeters schöpferische Zerstörung Trittbrettfahrer Problematik Netzwerkeffekte Setting the Standard BandWagon Effekt Economies of Scale Preisdiskriminierung Long Tail Theorie Die Weisheit der Massen Collective Intelligence Key Learnings

4. Einleitung 2002 titelte die NY Times: „Google's Toughest Search Is for a Business Model” Heute hat Google die weltweit wertvollste Marke, einen enormen Börsenwert und trotz Wirtschaftskrise weiter steigende Milliardeneinnahmen und steigendes Wachstum. Dazu kommt durch den Boom im Mobile Bereich ein weiterer Wachstumsschub  Wie kann das Internetunternehmen Google innerhalb von wenigen Jahren eine solche Entwicklung vollziehen? Quelle: www.nytimes.com/2002/04/08/business/google-s-toughest-search-is-for-a-business-model.html

6. Was sind die Einflussfaktoren für die sich ändernde Wertschöpfungskette?

7. Wie schaffen etablierte Firmen den Sprung in das digitale Zeitalter?

8. Welche Möglichkeiten bieten sich jungen Startups von diesen Neuerungen zu profitieren?Im folgenden Kapitel werden die wichtigsten Theorien für die digitale Wirtschaft, einige der grundlegenden Neuerungen erläutert und Beispiele für neue Unternehmen gegeben die sich die neuen Bedingungen zu nutze gemacht haben

10. Vorteil: Kunden kaufen dauernd neue digitale Produkte

11. Nachteil: Schneller Preisverfall und starker Wettbewerb

12. Gegenteil: Steinway Flügel – gebrauchte Steinway Klaviere sind die größte Konkurrenz (Quelle: Shapiro, Varian)

13. Digitale Güter lassen sich in Sekunden quer über den Globus handeln und sind oft keiner Beschränkung unterlegen (siehe auch Finanzströme und aktuelles Thema Finanzmarktsteuer/TobinTax)

14. Zeit als digitale Währung - Aufmerksamkeit der Nutzer als neue Währung im Internet

16. Informationsassymetrie geringer – Nachfrager sind im Vorteil

17. Hohe Preiselastizität & Preiskampf (Bsp. Preisvergleiche und online Shops)

19. Schneller Produktionsprozess,

20. Bei Massenproduktion: Hohe First Copy costsaber sehr niedrige Stückkosten und stark fallende Durchschnittskosten, Massenhafte Personalisierung möglich

21. Keine Rivalität, Keine Exklusivität (ABER Club-Güter/Wallet garden – Apple, BuyVIP)

23. Marketing und Vertrieb – können über CPC Werbung, online Shop & Abrechnung durch ein ERP System vollautomatisiert werden

24. F&E – Durch Crowdsourcing entstehen neu Möglichkeiten zur risikoärmeren Weiter- und Neuentwicklung von Produkten. Neue Ansätze wie z.B. der Amazon Mechanical Turk, Open Source Softwareentwicklung oder auch Innocentive ermöglichen es Unternehmen günstig externes Wissen in den Produktionsprozess mit einzubeziehen Beispiel: Netflix bietet zurzeit 1 Million US Dollar für den besten Empfehlungsalgorithmus

26. Hierbei zeigt sich, dass eine neue Technologie alleine noch keine zerstörerische Wirkung hat, sondern oft selbst erst in ein marktreifes Stadium überführt werden muss, was mit vielen Risiken verbunden ist (Bsp. Probleme mit RFID)

27. Sobald aber diese teils revolutionären Technologien in marktreife Produkte übergangen sind, entfalten diese ihre zerstörerische Wirkung auf dem Markt

29. Ofoto --> Flickr

30. Akamai --> BitTorrent

31. Mp3.com --> Napster

32. Britannica Online --> Wikipedia

33. Personal websites --> blogging

34. Evite --> upcoming.org

35. EVDB domain name speculation --> search engine optimization

36. Page views --> cost per click

37. Screen scraping --> web services

38. Publishing --> participation

39. Content management systems --> wikis

40. Directories (taxonomy) --> tagging ("folksonomy")

41. Stickiness --> syndication The O‘Reily Meme Map from 2005

42. Ökonomische Theorien für digitale Märkte „Wer ein Schöpfer sein will im Guten und im Bösen, der muss ein Vernichter sein und Werte zerbrechen“ (Friedrich Nitzsche, Zarathustra)

44. Das Unternehmenssterben von alten etablierten Anbietern ist nach der Theorie von Schumpeter Teil des normalen marktwirtschaftlichen Systems, welches auf Innovation und Wachstum aufgebaut ist

45. Durch die neuen Technologien werden Innovationen geschaffen die zwar einerseits neue Möglichkeiten für neue Produkte, Kostensenkung oder Erschließung völlig neuer Märkte bieten. Andererseits ist jede neue Technologie eine Gefahr für bestehende Märkte und Produkte. Auch frühere Innovatoren wie Apple oder MSFT haben oft kein Interesse an einer neuen Technologie. Bsp.: MSFT Natal – reine Vaporware (Technologie wird so nie auf den Markt kommen)

47. Online Retailer Dell VERSUS Vobis Computerkette

49. Es gibt keine exklusive Nutzung und auch keine Rivalität im Konsum

52. Nicht der Produktnutzer für den Konsument steht im Vordergrund, sondern insbesondere, dass sehr viele andere Menschen das Produkt nutzen

53. Wer den Standard bildet gewinnt!

54. Netzwerkeffekte führen zwangsweise zu Vendor Lock-in und Monopolbildung

55. Metacalf‘sche Gesetz: Der Wert eines Kommunikationsmediums steigt quadratisch mit der Zahl der daran angeschlossenen Benutzer (von Robert Metacalf, Erfinder von „Ethernet“ –Netzwerktechnologie) Die Zahl der Interaktionen steigt ebenso quadratisch mit der Zahl der Nutzer

57. Ziel des Preiskampfes: „And the winner takes it all“

58. ABER: Durch den harten Preiskampf und den kostenintensiven Wettbewerb um Standards und Technologieführerschaft sind die Gewinner immer nur sehr wenige Unternehmen

59. Heute sind nur noch 4 Suchdienste im Internet überhaupt erwähnenswert von einst sehr vielen (Google, Yahoo, Bing, Ask Jeeves) Die Konsolidierung schreitet voran und viele Unternehmen wurden übernommen oder sind Pleite

62. Die Produktionskosten sind im Internet nur für die erste Einheit sehr hoch (First Copy Costs)

63. Danach ist jede weitere Kopie sehr billig und die Fixkosten verteilen sich bei steigender Ausbringungsmenge auf immer mehr Produkte (Fixkostendegression)

64. Die Durchschnittskosten pro Produkt fallen daher sehr stark

65. Gewinne und Marge steigen dafür immer weiter an und der Effekt verstärkt sich weiter

67. Open Social vs. Facebook Connect

68. VHS vs. Betamax

69. Standards gehen automatisch auch mit dem größten Programmangebot auf der Plattform einher (Bsp. Windows vs. OS2) und haben so einen größeren Nutzen für den Konsumenten

70. Durch die hohe Nutzung fallen Stückkosten für das Angebot und mehr und mehr Anbieter spezialisieren sich auf die Produkte  Skalenerträge (Economies of scale)

71. Die Skalenerträge sind besonders hoch, wenn es hohe F&E Kosten und danach vergleichbar geringe Herstellungs- und Vertriebskosten gibt: Bsp.: Windows, Software allgemein, Webseiten

74. Der Vorteil eines Monopols liegt darin einen höheren Preis für sein Produkt verlangen zu können, da die Nachfrager keine gleichwertige Ausweichmöglichkeit mehr haben

76. Facebook ist der neuste Anwärter der durch seine Plattform einen neuen Standard in Sachen Internetkommunikation setzen könnte und zur neuen Startseite für das Social Web avanciert

77. Standardisierung vs. Fortschritt: Bsp. Microsoft Windows – Microsoft unterdrückt Konkurrenten durch seine Marktmacht und möchte gar keine zu schnelle Weiterentwicklung

79. Lieschen Müller und Max Mustermann sind keine Meinungsführer. Sie schließen sich schon existierenden Gruppen an und verstärken deren Trend – teil des Netzwerkeffekts

80. Social Networks bieten technisch neue Möglichkeiten zum auslösen regelrechter Epidemien

86. Hat sich zu einer Wirtschaftstheorie entwickelt.

87. Es werden keine Massenprodukte verkauft, sondern Marktnischen bedient.

90. Jeder steuert einen Bruchteil des ganzen bei und alle profitieren vom Gesamtergebnis

91. Sozialistische Idee

92. Problem hier mit dem Trittbrettfahrerproblem (nur wenige % der Leser tragen auch aktiv bei der Verbesserung oder durch das Schreiben von Artikeln bei

93. Das Ausnutzen von Wissen, welches durch kollektive Intelligenz entstanden ist, nennt sich "Crowdsourcing”

95. In Foren, Communities und bei der Entwicklung von Open Source Produkten sind erstaunliche Ergebnisse zu sehen

96. Welchen Antrieb die Beitragenden haben, ist oft unklar

97. Die meisten geben jedoch soziale Anerkennung und Reputation z.B. als Softwareentwickler an

98. Viele möchten einfach etwas beitragen

100. Social Bookmarking

101. Wikipedia

103. Etablierte Unternehmen reagieren auf technische Neuerungen sehr viel langsamer als es junge Startups können

104. Die neuen technischen Bedingungen ermöglichen, dass Technologieführerschaft gleichzeitig zu einer Kostenführerschaft führen kann. Dies führt zu einem zunächst sehr kostenintensiven R&D Prozess und zu „the winner takes it all“ Mentalität

105. Die ökonomischen Regeln unterscheiden sich für das Internet nicht von realen Märkten, auch wenn versucht wurde die enormen Wachstumsraten durch neue Modelle zu erklären – Wurde nach dem Platzen der Blase New Economy Blase alles revidiert?

106. Sehen wir dies im Web 2.0 auch wieder? Ja, aber weniger ausgeprägt. Viele VC Firmen waren vorsichtiger. Dennoch hat die Finanzkrise die Geldbeschaffung erschwert und viele Fonds gehen Pleite, da es kaum eine Exit Möglichkeit gibt (IPO, Trade Sale) Gründer von Sun Microsystems Quelle: Computer History Museum

107. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Kontakt: michaelaltendorf@adtelligence.de Web: www.adtelligence.de Twitter: www.twitter.com/Michael1980 Facebook: www.facebook.com/adtelligence