Die wichtigsten Fragen und Antworten bei der Erstellung von B2B-Marktanalysen für Industrieunternehmen In der betrieblichen Praxis stellen wir immer wieder fest, dass die Planung und Steuerung von Unternehmen sehr unterschiedlich gehandhabt wird. Dies wird insbesondere bei mittelständischen, produzierenden Unternehmen deutlich. Hierbei spielt es oftmals auch keine Rolle, in welcher Branche diese Unternehmen tätig sind....

1. B2B-Marktanalysen als Basis von Unternehmensstrategien
Die wichtigsten Fragen und Antworten bei der Erstellung von B2B-Marktanalysen für Industrieunternehmen
(von Michael Di Figlia - DTO Research)
In der betrieblichen Praxis stellen wir immer wieder fest, dass die Planung und Steuerung von
Unternehmen sehr unterschiedlich gehandhabt wird. Dies wird insbesondere bei
mittelständischen, produzierenden Unternehmen deutlich. Hierbei spielt es oftmals auch keine
Rolle, in welcher Branche diese Unternehmen tätig sind. Während einige Unternehmen eher aus
dem Bauch heraus entscheiden und damit gute oder weniger gute Erfolge erzielen, treffen andere
Unternehmen Entscheidungen nur auf Basis fundierter Marktinformationen, um die Planbarkeit zu
erhöhen. Bei letzterem ist vor allem wichtig, dass Informationen, z.B. aus Markt- und
Branchenanalysen, zielgruppengerecht aufbereitet werden und kontinuierlich in die
Unternehmensentscheidungen einfließen. Dies setzt ein fundiertes Know-how der
Entscheidungsträger mit der systematischen Planung und Kontrolle von Managementprozessen
voraus. Während die Steuerung von Unternehmen auf Basis von internen Faktoren ein elementarer
Bestandteil der meisten betriebswirtschaftlichen Studiengänge ist, kommt das Thema
Marktforschung, z.B. durch Marktanalysen, und die Berücksichtigung externer Informationen
leider oft zu kurz.
Dabei können auch in sehr speziellen Branchen, wie z.B. (Sonder-)Maschinenbau, Baumaschinen,
Landmaschinen, Bergbau, Chemie, Energie oder der Reinigungsbranche, fundierte informationen
über Markt, Wettbewerb, Produkte und Kunden ein enorm wichtiger Baustein des
unternehmerischen Erfolges sein.
Im folgenden Beitrag möchten wir auf die Wichtigkeit von B2B-Marktanalysen eingehen und Ihnen
Tipps an die Hand geben, wie Sie Marktanalysen erstellen und was Sie hierbei beachten sollten.
Zudem möchten wir aufzeigen, wie Sie Informationen aus Marktanalysen, insbesondere für
Industrieunternehmen, systematisch in Ihre Planungsprozesse einfließen lassen können. Aus der
Praxis wissen wir, dass sich eine Fülle an Fragen für Entscheider in den Unternehmen stellen, bevor
sie sich mit der Umsetzung von Marktanalysen beschäftigen. Dies können beispielhaft sein:
▪ Warum sollte ich eine Marktanalyse durchführen?
▪ Welche Inhalte und Kennzahlen bei der Erstellung einer Marktanalyse sind relevant?
▪ Wie sieht die typische Struktur einer B2B-Marktanalyse aus und gibt es hierzu Leitlinien?

2. ▪ Welche Methoden zur Erstellung einer Marktanalyse gibt es und gibt es eine mögliche
Checkliste?
▪ Welche Tools und Instrumente habe ich zur Erstellung einer B2B-Marktanalyse zur
Verfügung?
▪ Gibt es relevante Literatur zum Thema B2B-Marktanalyse?
▪ Wie bereite ich eine Marktanalyse auf, damit diese für die betriebliche Planung eingesetzt
werden kann?
▪ Erstelle ich die Marktanalyse selbst oder was sind die Kriterien um einen guten Anbieter zu
finden?
▪ Wer muss in die Erstellung einer Marktanalyse eingebunden werden?
▪ Was kostet die Erstellung einer Marktanalyse und wie gut sind vorgefertige
Branchenreports?
Natürlich gibt es noch viele weitere Fragen zum Thema Marktanalysen, auf die wir in diesem Artikel
nicht alle eingehen können.
Zuerst einmal möchten wir die Frage beantworten, warum man Marktanalysen überhaupt
durchführen sollte. In der Regel liegt eine Vielzahl an Informationen in den Unternehmen vor,
welche das Markt- und Branchenumfeld sinnvoll beschreiben. Auch wenn diese Informationen
begrenzt sind, werden diese meist in den Unternehmen nicht erhoben und komprimiert
dargestellt. Hierdurch gehen viele wichtige Informationen verloren, welche eine wichtige
Komponente für strategische Unternhmensentscheidungen sein können. Ergänzt werden sollten
interne Informationen immer mit externen Daten (Marktstudien, Branchenreports, Presseartikel,
Statistiken etc.). Grundsätzlich muss sich aber jedes Unternehmen selbst fragen, ob und wie
Entscheidungen abgesichert werden sollen oder nicht. Hieraus ergibt sich die Antwort auf die
Frage, warum man eine Marktanalyse durchführen sollte.
Darüber hinaus kann man sagen, dass eine Marktanalyse ein individuelles Konstrukt ist, welches
exakt auf das jeweillige Unternehmen zugeschnitten sein muss. Während es keine typische Struktur
gibt, kann man jedoch ein ähnliches Vorgehensmodell bei der Erstellung einer Marktanalyse
ableiten. Im Markt gibt es eine Vielzahl vom Anbietern, welche vorgefertige Markt- und
Branchenreports anbieten. Meist sind diese deutlich günstiger als die Erstellung einer eigenen

3. Marktanalyse. Jedoch zeigt die Erfahrung, dass diese Reports oft sehr oberflächlich sind und
unternehmensindividuelle Fragestellungen hieraus nicht beantwortet werden können.
Gerne möchten wir Ihnen eine kleine Anleitung an die Hand geben, wie Sie bei der Erstellung Ihrer
Marktanalyse vorgehen können.
1. Im ersten Schritt sollten Sie alle relevanten Akteure Ihres Unternehmens zusammenbringen
und gemeinsam darüber sprechen, welche Fragen durch die Marktanalyse beantwortet
werden sollen. Meist ist es so, dass aus den unterschiedlichen Fachbereichen
Fragestellungen kommen, an die eine einzelne Person nicht unbedingt denkt. Probleme
sind in den einzelnen Fachbereichen meist sehr unterschiedlich.
2. Im zweiten Schritt sollten Sie sich überlegen, welche internen und externen
Informationsquellen Ihnen zur Verfügung stehen, um diese Fragen zu beantworten. Neben
der Befragung von Mitarbeitern, Kunden und Lieferanten, kann eine einfache Google-
Recherche oft viele Informationen generieren. Es gibt eine Vielzahl von kostenfreien
Publikationen, die wichtige Basisinformationen für Ihre Marktanalyse liefern können. Dies
sind z.B. Studien, Pressemitteilungen, Fachbeiträge, Branchennews etc.
3. Oft reichen diese Informationen aber nicht aus, um eine lückenlose Marktanalyse
durchführen zu können. Gerade wettbewerbsrelevante Informationen in intransparenten
Märkten, welche essentiell für die Unternehmensstrategie sind, sind meist nicht verfügbar.
Deshalb kommt man bei der Durchführung einer Marktanalyse in vielen Fällen nicht daran
vorbei, Interviews durchführen zu lassen. Gerade bei Gesprächen mit Wettbewerbern gilt
es, rechtliche Thematiken zu beachten. Deshalb ist hierbei meist ein
Marktforschungsdienstleister zwischengeschaltet. Dieser kann natürlich auch schon bei der
Erstellung der Struktur für die Marktanalyse und bei der Sekundärrecherche unterstützen.
4. Im letzten Schritt sollte eine Auswertungsstruktur erstellt werden, die auf die Bedürnisse
der Nutzer der letztendlichen Marktanalyse zugeschnitten ist. Oft wird hier aufgrund der
Darstellungsmöglichkeiten und Übersichtlichkeit eine PowerPoint Präsentation als Medium
gewählt.
Meist kommt bei der Erstellung einer Marktanalyse ein Methodenmix aus Primärerhebung
(Interviews mit Mitarbeitern, Händlern, Kunden, Wettbewerbern und Verbänden) und

4. Sekundärrecherche zum tragen. Grundsätzlich gilt, die Intensität der jeweilligen Methode richtet
sich immer nach den genauen Fragestellungen und der Informationsverfügbarkeit. Hierbei kann
man sich die Marktanalyse wie ein Puzzle vorstellen, welches sich aus vielen verschiedenen
Bausteinen zusammensetzt und erst am Ende ein Gesamtbild eines Marktes oder einer Branche
zeigt.
Es gibt eine Vielzahl von verfügbaren Tools, welche man zur Erstellung einer Marktanalyse nutzen
kann. Dies sind in der Regel kostenfreie und kostenpflichtige Rechercheportale und Datenbanken.
Ein großes Problem, welches Sekundärdaten in diesem Kontext jedoch darstellen, ist deren
eingeschränkte Überprüfbarkeit. Oft können Zahlen und Informationen unterschiedlich
interpretiert werden, enthalten nicht überprüfbare Parameter und können in ihrer Validität stark
variieren. Am zuverlässigsten sind bei der Erstellung von Marktanalysen immer
Primärinformationen, welche durch ein Benchmark validiert wurden. Bei Sekundärinformationen
ist ein genauer Quellencheck unerlässlich. Im Zweifel gilt es lieber den Autor zu kontaktieren und
noch einmal genauer nachzufragen.
Zum Thema Marktanalyse gibt es natürlich auch eine ganze Reihe an Literatur. Aus Erfahrung
müssen wir jedoch sagen, dass man hier eine gute Basis vorfindet, allerdings auch Grenzen, da es
keine guten Marktanalysen von der Stange gibt. Eine Marktanalyse ist immer ein Maßanzug und
keine Massenware. Hieran knüpft auch die Frage an, was Marktanalysen kosten. Diese Frage ist
natürlich nicht leicht zu beantworten. Neben den reinen Kosten für eine Marktanalyse sollten auf
jeden Fall die Opportunitätskosten berücksichtigt werden. Werden Entscheidungen nicht
abgesichert oder auf einer validen Basis getroffen, können sehr viel höhere Kosten entstehen.
Nehmen wir einmal einen fiktiven Wert für eine Marktanalyse von 50.000 Euro an. Diese
Marktanalyse kann wichtige Erkenntnisse auf eine Vielzahl an Fragen geben. Diese können
beispielhaft sein:
▪ Soll eine neue Produktionsstätte in Osteuropa aufgebaut werden, welche ein
Investitionsvolumen von 20 Millionen Euro mit sich bringt?
▪ Lohnt sich eine Produktneuentwicklung welche mit einem Forschungsaufwand von
5 Millionen Euro einhergeht oder nicht?

5. ▪ Soll ein Vertriebsbüro in den Niederlanden eröffnet werden oder ein Händler
gesucht werden?
▪ Lohnt sich ein Markteintritt in Asien für die eigenen Produkte und Dienstleistungen
oder ist kein Markt vorhanden?
▪ Welche Kosten entstehen sofern man von Aktionen des Wettbewerbs erst spät
erfährt?
Sie sehen selbst, dass die Kosten-/Nutzenbetrachtung einer Marktanalyse immer von der Situation
und dem Informationsbedarf abhängt. Sofern externe Unterstützung in Anspruch genommen wird,
sollte man sich immer fragen, wie wichtig der Wert der Informationen ist. Für Nachfrager von B2B-
Marktanalysen ist es oft schwer nachvollziehbar, wie gut die erhobenen Daten und Fakten sind.
Vergleichbar ist dies mit einem Besuch beim Arzt, der die Diagnose bei seinen Patienten stellt. Hier
kann man zum Spezialisten gehen und von dessen jahrelanger Erfahrung profitieren, oder man geht
zum Medizinstudenten im ersten Semester und lässt eine Diagnose erstellen. Letzteres würden
wahrscheinlich die wenigsten machen, sofern sie eine fundierte Diagnose haben möchten. Auch
der Preis dürfte hier kein relevantes Entscheidungskriterium sein. Umso wichtiger ist es für
Entscheider in den Unternehmen, genau zu wissen, wie die Erfahrung und Qualität der externen
Dienstleister sind. Ein aus unserer Sicht wichtiger Tipp in diesem Kontext ist die gute Vorbereitung
bei Projektbeschreibung und einem möglichem Vorstellungsmeeting. Hier sollten am besten schon
die relevanten Fragestellungen vorliegen, Kenntnisse über mögliche Erhebungsmethoden
vorhanden sein und alle projektrelevanten Stakeholder an einem Tisch sitzen.
Natürlich konnten wir in diesem Artikel nur einige Fragen über B2B-Marktanalysen klären und nur
auf einige Punkte eingehen. Nehmen Sie bei Interesse zu einem weiteren Austausch gerne Kontakt
mit uns auf: www.dto-research.de oder 0211 1796600.
Über DTO Research: Ihr Partner für Marktanalysen im Bereich Industrie und produzierendes
Gewerbe
DTO Research ist ein international agierendes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit
den Schwerpunkten B2B-Marktanalysen und strategische Beratung. Zu unseren Kernkompetenzen
zählen die Analyse von Wettbewerbern, Marktpotentialen, Kunden/Lieferanten, Trends und
Märkten in über 100 Ländern weltweit. Wir können bereits auf eine Historie von über 500

6. erfolgreich durchgeführten nationalen und internationalen Marktforschungs- und
Beratungsprojekten im B2B-Bereich zurückblicken. Neben der reinen Analysetätigkeit, durch
professionelle Marktanalysen, erstellen wir für unsere Kunden Marktstrategien zum
Geschäftsausbau in bestehenden Märkten oder Strategien zur Erschließung neuer Märkte und
Potentiale.
Wir unterstützen unsere Kunden z.B. bei
▪ der strategischen Ausrichtung und Planung national/international
▪ der gezielten Optimierung des Marketings und Vertriebs
▪ dem Aufbau internationalen Know-hows über Märkte, Branchen und Potentiale durch
professionelle Markt- und Branchenanalysen
▪ der Vorbereitung von Internationalisierungsstrategien und der Erschließung neuer
Absatzmärkte
▪ der Bewertung von strategischen Handlungsalternativen
▪ der Vorbereitung von M&A-Vorhaben
▪ der Implementierung von Strategien
Unsere Branchenschwerpunkte liegen in den Bereichen Industrie, produzierendes Gewerbe,
Baumaschinen und Nutzfahrzeuge, Mining & Construction, Maschinenbau, Chemie,
Medizinprodukte, Reinigungsmaschinen und Reinigungsprodukte, Logistik und Transport.
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